Curso: Dirección Estratégica de

Marketing

Semana 6: Producto

MSc, MMI CARLA BERNUY GOMEZ DE LA BARRA

COMPONENTES Y USOS

ESTRATÉGICOS DEL

PACKAGING

¿Qué te pareció el caso de

Clever Little Bag de Puma?

Tomó 21 meses de trabajo, 2.000

ideas y más de 20 prototipos.

Se reducirá en 10.000 toneladas al

año la cantidad de emisiones de

C02 y un 65% el papel usado.

¿Qué puedes hacer tú por los

productos de tu empresa?

Haz click en la imagen

Packaging

• Leer el PDF: Packaging. La decisión en 5

(resumen de conferencia dada a Unilever) que

se encuentra en tu campus virtual.

• Este documento te dará más visión general del

tema (conceptos + ejemplos)

Packaging

• Es la ciencia, el arte y la

tecnología de protección de

productos; para su

almacenaje, distribución,

exhibición, venta y empleo

de diversas entidades

(comerciantes y

consumidores)

Packaging

• El packaging tiene

como objetivo

primario, atraer la

atención de los

clientes y ser la

principal ventana de

comunicación hacia el

consumidor en ese

momento decisivo del

momento de compra.

Packaging

• Abarca todo que lo que

está alrededor del producto

base

• Transmite la

imagen/personalidad de la

marca.

• Refleja al consumidor

Packaging

El producto que va a

contener

Distribución y punto de

venta

Formas y ocasiones de

uso

Packaging

• Ingresa a ver los

packaging ganadores

del A’Design Award &

Competition• http://www.marketingdirecto.com/a

ctualidad/tendencias/y-los-27-

mejores-disenos-de-packaging-

durante-el-periodo-2012-2013-son/

• Ingresa a las 4 noticias

relacionadas al final del artículo

Elementos del packaging: Etiqueta,

envase y empaque

• ETIQUETA:

• Es la zona donde hay

alguna información del

producto

• Debe ser atractiva a la

vista

Packaging: Etiqueta

• ETIQUETA:

• Trasmitir con las

imágenes y texto las

cualidades del producto

• Distinguible.

Packaging: Etiqueta

• ETIQUETA:

• Mantiene una LINEA DE MARCA,

una familia

Packaging: Etiqueta

• ETIQUETA:

• Tener toda la

información que

necesite el consumidor

para decidirse

Packaging: Etiqueta

• ETIQUETA:

• Dar por si misma

ventajas diferenciales

extras, como recetas,

juegos, información

coleccionable, cupones,

etc.

Packaging: Etiqueta

Nuevos empaques enero 2013 (USA) Mc Donalds`s, con código QR,

nueva imagen. Desde esa fecha han ido cambiando en los otros países

Packaging: Etiqueta

CUMPLIR NORMAS

LEGALES. Revisa

PDF: Guía informativa

sobre rotulado 2011 -

Indecopi

• ENVASE:

• Es el que rodea al producto

(contiene), protege y le da su

forma externa

• Al igual que la etiqueta, debe

ser una fuente de ventajas

diferenciales.

• Llamado packaging primario

Elementos del packaging: Etiqueta,

envase y empaque

El diseño y ambientación de

un local de servicios La forma de la botella

Packaging: Envase

• ENVASE:

– Facilidad de

transportarse

– Medida exacta para el

uso

– Facilidad para el uso:

Picos de servir, abre

fácil, “cierre zip”, etc

Packaging: Envase

• ENVASE:

– Diversas ocasiones

de uso

– Usos posteriores: En

taper, vaso, etc

– Preservar al producto

de mejor forma que la

competencia.

Packaging: Envase

Un envase

biodegradable

hecho de

papa?

Picos con

roscas…. Algo

que ahora nos

parece tan

obivo…

Tapas fáciles de

abrir

Packaging: Envase

• ENVASE:

– Sigue comunicando

POSICIONAMIENTO,

quién es la marca y

para qué tipo de

personas

Packaging: Envase

Revisa PDF: Bunches & Bunches

Campaña de Absolut: Absolut UNIQUE - 4

millones de botellas distintas (dic 2012)

Haz click en la imagen

Aquí la

etiqueta es a

la vez el

envase

Packaging: Envase/etiqueta

Haz click en la imagen

Nueva imagen

oficinas Banco

BBVA

Continental

Packaging: Envase

• EMPAQUE:

• No está en contacto directo con el producto; su

mayor función es la protección.

• Rodea al envase (puede haber más de un

empaque)

• Llamado packaging secundario

Elementos del packaging: Etiqueta,

envase y empaque

• EMPAQUE:

• Originalmente se pensaba en el

empaque sólo como un medio

de protección del producto

• Se usa mucho como

VENDEDOR Y DISPENSADOR

EN PUNTO DE VENTA.

Packaging: Empaque

Empaque de una

tienda de regalos,

es el Centro

Comercial

Producto: Hojas

bond

Envase: el sobre x

500

Empaque: caja x 10

sobres (5mil)

Producto: gaseosa

Envase: Lata

Empaque: Six pack

Otro empaque: Caja o

film

donde van 4 six pack

Packaging: Empaque

Enfagrow y presentación en

caja

Artículo México: Ahorro.

Haz click en la imagen

Perú: Doble protección.

Haz click en la imagen

Esta es la

presentación en

lata

• Los envases evocarán cada vez más emociones

y experiencias.

• La búsqueda de equilibrio entre el diseño

estructural y el gráfico será cada vez mayor.

• Nos encontraremos con envases inteligentes ,

interesantes y convenientes

• La preocupación por el medio ambiente seguirá

creciendo.

Ultimas tendencias en el

packaging

• Diseños para niños e infantiles para los no niños

• Los jóvenes se verán atraídos por envases que

los reflejen.

• Envases para nichos como los deportistas,

personas con discapacidades, tercera edad

• Diseños retro.

• Packaging divertido para productos

diferenciados.

• Diseños estacionales y ediciones limitadas

Ultimas tendencias en el

packaging

Echemos un vistazo a una página que recopila

muestras de trabajo de packaging en el

mundo. Haz click en la imagen

Innovación (creatividad +

ejecución) en el packaging

DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS

Cuáles serían las claves para

tener éxito o fracasar?

• Claves de Exito:

– Comprensión de los deseos del “consumidor”

– Ventajas diferenciales

– Fuerte esfuerzo de lanzamiento

– Sinergias Comerciales

– Mercado atractivo

Cuáles serían las claves para tener

éxito o fracasar?• Razones de fracaso:

– No entender realmente al consumidor

– A pesar de entenderlo, querer que él se adapte a nosotros y no nosotros a ellos

– Ni nuevo ni diferente

– Beneficios no percibidos por el consumidor

– Posicionamiento incorrecto

Cuáles serían las claves para

tener éxito o fracasar?

• Razones de fracaso:

– Posicionamiento incorrecto

– Respuesta de los competidores muy fuerte

– Mala organización de la empresa

– Bajo retorno de la inversión

Proceso de desarrollo de un

nuevo producto

• 1. Generación de ideas

• 2. Evaluación de Ideas

• 3. Desarrollo del concepto y pruebas- test

• 4. Estrategia de Marketing (las 4 P´s) – aquí

armaremos una Declaración de la Estrategia

de marketing (NEXT) y el plan de lanzamiento

del producto nuevo

Proceso de desarrollo de un

nuevo producto

• 5. Análisis del Negocio: Rendimiento

• 6. Desarrollo del Producto (y en paralelo de

las otras 3 P´s – parte operativa

• 7. Prueba Comercial: Pruebas en el Mercado,

antes de lanzamiento oficial

• 8. Comercialización: SALIDA AL MERCADO!!

Declaración de la estrategia de

marketing

• La declaración tiene 3 partes y es un resumen

de nuestro plan de producto:

– 1. Mercado objetivo, posicionamiento,

desarrollo del producto, objetivos de venta,

cuota y beneficios de los primeros años

Declaración de la estrategia de

marketing

– 2. Precio, distribución, comunicación y

presupuesto de marketing para el primer

año.

– 3. Ventas y utilidades a largo plazo,

estrategias de marketing después del

primer año

Declaración de la estrategia de

marketing

• TARJETA DE CREDITO HSBC – parte 1• El público objetivo está formado por Hombres y Mujeres de

30 a 45 años nivel Socio Económico AB, estilo de vida Afortunados y Mujeres modernas. Buscan ser recompensados por las compras que realizan con sus tarjetas de crédito, en lugares habituales de compra para ellos como son: spa, discotecas, restaurantes, tiendas por departamento y viajes. Este producto representa para ellos un medio de pago y financiamiento solo en casos de compras por tickets altos. Buscan el servicio diferenciado como: reservas en restaurantes de nivel A, servicio concierge para viajes y devoluciones por compras altas.

Declaración de la estrategia de

marketing• TARJETA DE CREDITO HSBC – parte 1• Son 2 tipos de tarjetas para estos NSE: Oro Rewards

y Platinum (Rewards y Millas). Esta última se diferencia para hombres y mujeres con distinto color (H=negro M= verde agua).

• La empresa espera vender en el primer año 40,000 tarjetas y un saldo esperado de 38´000,000 y obteniendo una participación de 3.5% de mercado en el primer año, y sin utilidades. Se espera una utilidad del 28% en el tercer año.

• Tamaño de mercado es de 4,800,000 tarjetas de crédito.

Declaración de la estrategia de

marketing• TARJETAS HSBC – parte 2• Los precios a cobrar serían de la siguiente manera: Tasas de

interés (compras: 18% y D/E: 45%) y comisiones (mantenimiento S/. 15 y renovación US$ 80). Las tasas siempre serán las del promedio del mercado para este segmento premium. No se cobran los servicios y seguro adicionales de la tarjeta como: seguro de desgravamen, seguro de viajes, seguros por robo y asalto.

• Se venderá a través la FFVV interna, outsource y Agencias.

• Comunicación: telemarketing a través de bases aprobadas y mailing directo a clientes top 500. Regalo de bono de bienvenida por: solicitud de tarjeta y primer consumo. Estilo de comunicación: jovial, transmite seguridad y prestigio.

• Contará con un presupuesto de marketing de US$ 200,000.

Declaración de la estrategia de

marketing• TARJETAS HSBC – parte 3• En 5 años la participación de mercado debe estar en 18% el

mercado de la categoría Premium crecerá en 38%. Principalmente por las mujeres, se desarrollará productos destinados principalmente a las mujeres.

• Los beneficios que obtendrá la empresa deberán ser superiores al 28% antes de impuestos.

• La estrategia de marketing mix será:

• Es un producto Premier.

• Se mantendrá el precio promedio del mercado.

• Distribución recursos propios y outsourcing.

• Comunicación que transmita un estilo jovial, prestigio y seguridad.

Más consejos en manejo de

productos

• Revisar las perspectivas de ventas, costos y

beneficios del producto.

• La empresa debe cerciorarse en esta etapa

de que es realmente bueno ese producto para

su desarrollo y que se ajusta a los objetivos

de la empresa

Tamales en lata

para Mercado

Nacional y

Exportación???

LAS IDEAS ESTAN POR TODAS

PARTES…

Tamales en lata para Mercado

Nacional y Exportación

• Entro a Digesa a ver los

permisos sanitarios para

tamales:

http://www.digesa.minsa.gob.pe/Expedientes/

Consulta_Registro_Sanitario.aspx

Veo que hay varios permisos y

no solo para Tamal en lata,

también en otras presentaciones.

Tamales en lata para Mercado

Nacional y Exportación

•Me pongo a buscar otras empresas de las que sale en

Digesa; como Gourmet Export, encuentro varias

páginas, por ejm:

Tamales en lata para Mercado

Nacional y Exportación

Universitarios envían tamales y tacu tacu a Estados Unidos

Productos en sachet metálico duran 12 meses sin refrigerar

De los tamales y el tacu tacu solo conocían el sabor. Cero recetas en la cabeza, ningún entrenamiento en

la cocina. Pero desde hace un año, Alonso Carozzi y Diego More decidieron crear Gourmet Export, la

microempresa que envasa estos platos criollos hasta por 12 meses sin refrigerar.

"La exportación de comida peruana está concentrada en productos deshidratados y enlatados, así es que

decidimos probar algo nuevo y con poca competencia", explica More, estudiante de Ingeniería en

Gestión Empresarial de la Universidad Agraria.

Los tamales (el verde y el criollo) fueron escogidos porque la costumbre de comerlos en el desayuno

dominical sigue siendo muy fuerte entre los peruanos migrantes en Estados Unidos. "Además, es un

producto que nos retó a mejorar su aspecto artesanal, a quitarle la panca", agrega Carozzi. Los tamales

pueden calentarse en el horno microondas o a baño María.

Junto a dos chefs expertos en comida criolla y con Axis International Business (compañía que aplica la

tecnología de los sachet trilaminados) elaboraron tacu tacu y tamales antes de presentarse en una feria de

Miami. "El reto es mejorar la línea de producción y reducir el costo de cada paquete, que es de US$3",

comentan.

El primer envío se hizo a Virginia y pronto asumirán contratos con distribuidoras de productos

peruanos en Washington DC. Lo primordial es servirse del flete que pagan estas compañías y así

minimizar gastos. Y además, no salir jalados en la universidad que aún no culminan.

En puntos

La inversión inicial de Gourmet Export fue US$28.000. Esta incluye trámites de registro sanitario y con

Food and Drug Administration (FDA) para ingresar al mercado americano.

More y Carozzi esperan recuperar su inversión en un año y medio.

Durante este primer año esperan reducir 10% de sus costos.

La experiencia de ellos me puede servir… su trabajo

debe estar en la Universidad Agraria….

•También me pongo a buscar Tamales en lata, en

bolsa, etc en Internet, y me doy cuenta de que es un

producto que se fabrica desde hace tiempo y es muy

conocido en México y Centroamérica, para consumo

interno y principalmente para los latinos en Estados

Unidos

Tamales en lata para Mercado

Nacional y Exportación