diplomado marketing digital · 2019-10-07 · todos los derechos de autor son de la exclusiva...

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DIPLOMADOMARKETINGDIGITALEl Marketing en su entorno moderno

Unidad 2

Índice

2Unidad 2: El Marketing en su entorno moderno

Introducción.................................................................................................

1. ¿Qué es lo que “marketeamos” en esta era digital?.......

1.1. ¿Qué es lo que se debe “marketear”?......................

1.1.1. La transición hacia el marketing digital..................

2. Diferencias entre marketing digital y

marketing tradicional................................................................

3. ¿Cómo realizar un análisis de marca

y comprender su entorno?.......................................................

3.1. Foda tradicional vs. Foda digital................................

3.1.1. El análisis pest................................................................

3.1.2. Mapa analítico.................................................................

3.1.3. Benchmarking.................................................................

3.1.4. Sostac – definiendo una estrategia de marketing

Comentario final........................................................................................

Referencias..................................................................................................

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Aprendizajes Esperados

Analizar el marketing tradicional y digital a

partir de sus atributos al interior del contexto

de las marcas en la era digital.

Determinar un entorno considerando sus

características fundamentales.

Unidad 2: El Marketing en su entorno moderno

Introducciónmayor en todos los aspectos del marketing moderno, desde el origen de la idea, cubriendo comunicaciones de marketing, comportamiento del consumidor, hasta la investigación de mercados.

Es importante tener claro que el marketing digital no existe por sí solo. Los sucesos de marketing más exitosos de los últimos tiempos son los que han integrado características de marketing tradicional a las fortalezas del marketing digital, para así lograr un nivel mayor de integración, eficacia y penetración en las campañas.

Las nuevas técnicas digitales toman las bases del marketing tradicional y construyen sobre estas para encontrar una sinergia entre los principios e ideologías de ambas. El marketing digital toma los objetivos y debilidades de organizaciones (junto a sus estrategias tradicionales) y construye sobre estos con las ventajas que ya presenta.

Este movimiento ha comenzado por el gran cambio que ha surgido en la esencia del consumidor, ya que son ellos los que tienen el poder y conocimiento. Atrás han quedado las épocas donde una sólida idea de marketing atraía al consumidor hacia una idea o producto determinado. Hoy, internet es una fuente de información de mucha importancia y poder, dejando al “marketero” con la difícil tarea de adelantarse a las necesidades de un consumidor que todos los días está más informado y más al tanto de lo que busca, siempre teniendo fuentes de información sobre lo que desea.

El marketing se conoce, en su esencia, como la identificación directa de necesidades humanas. Sin embargo, al centrase en el objetivo final del marketing -el cual no es otro que la venta o la penetración exitosa en un mercado-, es posible sostener que dicha práctica es la necesidad de llegar a un target (definido en el marketing digital coloquialmente como objetivo, meta o blanco) específico e ideal de forma eficiente y efectiva.

El marketing ha permitido la entrada al mercado de una amplia variedad de productos, entregando valor a la vida de cada miembro de la sociedad. Al mismo tiempo, el marketing ayuda e inspira al profesional a mejorar productos o mensajes ya existentes. Como Malcolm Gladwell (2014) diría: “No sabemos de dónde provienen nuestras primeras impresiones o precisamente lo que quieren decir, por lo que no siempre apreciamos su fragilidad”. Aquí es donde el marketing toma su valor e importancia: ser el primero en entregar estas impresiones.

En esta nueva era digital se ha cambiado el enfoque que el marketing tiene hacia marcas, productos y consumidores. Las nuevas tecnologías, visiones y teorías permiten obtener un sinfín de información que ayuda a realizar un análisis de mercado, consumidor, marca o producto, lo cual permitirá en mayor profundidad medir el éxito de una campaña, mensaje o producto.

Asimismo, el marketing digital ha presentado una serie de cambios gracias a las facilidades e innovaciones que se ofrecen a los profesionales, junto con tener un impacto



Así, el desafío se convierte en atraer y retener una base de consumidores con una gama amplia de conocimiento quienes, además, carecen de lealtad hacia una marca determinada, dada la gran cantidad de productos, mensajes y estilos de comunicaciones existentes.

Durante la presente unidad se analizarán todos estos movimientos del marketing, profundizando en cómo afectan dichos cambios a un nuevo tipo de consumidor, cómo se diferencian entre sí y cómo detectar estrategias de marketing (como técnicas de SEO, comunicaciones vía medios sociales, análisis FODA, entre otros) a través de distintos ejemplos.

“La gestión del marketing (marketing management) es el arte y ciencia de la elección de mercados de destino, obtener, retener y desarrollar clientes a través de la creación, entrega, y comunicación de un valor superior”.

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American Marketing Association (AMA).

“El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios, y la sociedad en general”.

Ver video: https://www.youtube.com/watch?v=tYT5dw0FXq4

https://www.youtube.com/watch?v=tYT5dw0FXq4Ver video:


1. ¿Qué es lo que“marketeamos”en esta era digital?

Antes de pasar a analizar en mayor detalle los conceptos que se desarrollarán durante la presente unidad, es importante saber que existen ciertos términos que hoy han cambiado debido al marketing digital, los cuales deben ser analizados y entendidos. De acuerdo a Philip Kotler y Keller (2012), existen múltiples aristas en el mundo del marketing, es decir, varios tipos de elementos o variables que se pueden “marketear”.

Definamos el uso del término “marketero”

Es la persona que, aplicando diversas técnicas de marketing online, tanto básicas como avanzadas utiliza para facilitar un producto, negocio, cursos o servicio a los consumidores, para satisfacer sus necesidades.


1.1. ¿Qué es lo que se debe “marketear”?

De acuerdo a Philip Kotler y Kevin Lane Keller (2012) existe un número de “cosas” que se pueden “marketear”.

ServiciosEsta categoría la conforman tanto el mercado de la hotelería como el de las peluquerías o las aerolíneas, las que monopolizan ampliamente el mundo económico.

Bienes tangiblesComo ejemplo más claro, los bienes tangibles hacen alusión a productos de consumo masivo. Es un elemento que, como marketeros, se puede utilizar en el día a día para posicionar y desarrollar una marca o producto.

EventosConciertos, ferias, entre otras. Todas cumplen con la función de atraer y retener la atención del consumidor, lo que se entiende como un atributo esencial del marketing.

ExperienciasSe puede formar, crear y moldear toda una experiencia para el consumidor. Por ejemplo, en el Magic Kingdom de Disney se ha creado una completa ruta para los visitantes.

Personas Todo personaje de alto perfil público (atletas, músicos, figuras políticas, etc.) está sometido al ojo público, por esto es que muchas organizaciones usan lo que se conoce como “embajadores de la marca” (brand ambassadors en inglés). Esto permite al consumidor asociar la marca, sus valores y visiones a figuras conocidas mundialmente.

Fuente: http://goo.gl/gZhSUl


¿Qué otras frases o slogan mundialmente reconocidas recuerdas? ¿recuerdas la marca a la que están asociadas?

LugaresCiudades alrededor del mundo compiten para tener una mayor base turística. Aquí también se puede incluir el desarrollo económico a través de bienes raíces o bancos, entre otros.

PropiedadesTambién conocidas como bienes intangibles. No son necesariamente productos que presentan evidencia física, como un producto que se compra, porque poseen un valor que no podemos sentir ni tocar, como las acciones en el mercado.

OrganizacionesTodas las organizaciones trabajan diariamente para generar una imagen favorable, única y diferenciadora ante su consumidor final. Como cualquier entidad, todas buscan encontrar ese factor diferenciador.

InformaciónInstituciones educativas luchan arduamente en lo que es, esencialmente, el marketeo y distribución de información.

IdeasSon el principio de toda noción. A partir de una idea básica comienza una estrategia o movimiento. Marketeros sociales, por ejemplo, han desarrollado frases o eslóganes que han trascendido, como es el caso del lema “Just do it”.

Fuente: http://goo.gl/yc8z2I

1.1.1. La transiciónhacia el marketing digital

La transición hacia el marketing digital ha llevado todas estas nociones a un nivel superior, ya que el marketero del siglo XXI debe integrar sus ideologías previas a una serie de nuevas reglas que presentan este renovado estilo de ventas, mensajes y comunicaciones.

Hoy en día, con la llegada de internet, todo ha cambiado para el marketero y su visión de mundo. El consumidor de antaño, que buscaba que le informaran sobre lo que necesitaba, prácticamente ya no existe. Hoy, el consumidor tiene el poder. Con el acceso a mayores fuentes de información, a través de diferentes motores de búsqueda como Google o Bing, por ejemplo, el consumidor puede informarse con mayor facilidad sobre aquellos productos que son de su interés. Aún más, puede acudir a diferentes medios sociales para enterarse sobre la visión colectiva de un producto o una marca. Esto ha obligado al mundo del marketing a realizar ajustes con el objeto de acercarse a su consumidor y sector demográfico, de una forma creativa e innovadora y así cautivarlo y mantenerlo leal hacia su marca y producto.

Al mismo tiempo, las marcas también han obtenido nuevas capacidades, dado que internet ahora funciona como un potente medio de ventas, aumentando exponencialmente su alcance. Esto favorece a las pequeñas y medianas empresas, aunque también puede significar una nueva amenaza para aquellas empresas que ya tenían un control importante del mercado.

De igual forma, pueden generar un sinfín de “customer insight” (conocimiento del consumidor) con tan solo utilizar las herramientas disponibles para analizar lo que el consumidor está haciendo, tanto en su sitio web como en los portales de medios sociales que dichas organizaciones ofrecen. Esto permitirá profundizar en comunicaciones y servicios de formas que jamás antes habían existido. En definitiva, el concepto de fidelización y personalización nunca había sido tan importante como lo es hoy.


VIDEO

• Las formas de comprar están cambiando y las estrategias de marketingya no pueden seguir el ritmo. Internet ha modificado la forma de decidir lo que compramos. En Google, el momento de tomar decisiones en línea se denomina como el momento cero de la verdad o ZMOT.

Se invita a revisar el siguiente video en el que se profundiza sobre este tema:

https://www.youtube.com/watch?v=9o�OJHJOtc

https://www.youtube.com/watch?v=9offOJHJOtc


Los estrategas necesitan nuevas y refinadas perspectivas, herramientas y conceptos. Por supuesto, no todas las organizaciones tienen los recursos para realizar tales campañas, ya que requieren de un presupuesto mayor. Sin embargo, esta queda como la meta final para cada organización que busca realizar campañas de marketing exitosas.

A continuación, se puede observar una tabla que describe ambos estilos de marketing, cada uno con características específicas.

2. Diferencias entre marketing digitaly marketing tradicional

Las diferencias entre el marketing tradicional y el digital son muchas. Cada uno posee diferentes fortalezas importantes, pero, al mismo tiempo, reflejan debilidades que no son capaces de subsanar. Tal como se mencionó anteriormente, son las debilidades de ambas visiones las que hacen concluir que el marketing moderno solo puede ser exitoso si se diseñan estrategias que posean las características y fortalezas de ambas.

Como diría David Aaker (2010), en entornos modelados por esta nueva realidad, algunas empresas están impulsando el cambio. Otras se están adaptando a este. Y otros se están desvaneciendo en la cara del cambio. Entonces, ¿cómo desarrollar estrategias exitosas en mercados dinámicos?, ¿cómo mantenerse por delante de la competencia? o ¿cómo mantenerse relevante?


PRODUCTO: El marketing tradicional permite a markete-ros presentar sus productos de forma uno a uno y, al cliente final, tener cercanía y conocimiento físico del producto que está siendo presentado. Una tienda física todavía presenta un atractivo a una porción importante de la sociedad mundial, pero el marketing digital lo compensa con sus múltiples formas de presentar un producto.• El marketing tradicional provee el factor tangible, el

cual permite al consumidor utilizar sus sentidos para encontrar el atractivo de un producto, servicio, personas, etc., algo que en el mundo de retail, por ejemplo, es fundamental. El mundo online no tiene la capacidad de transmitir dicha sensación física al consumidor.

• Rango y alcance. El marketing digital no tiene el mismo alcance por las múltiples segmentaciones hechas a grupos sobre 60 años, quienes no tienen comodidad con avances tecnológicos.

• Técnicas como la ATL (Above The Line o en españolsobre la línea), publicidad televisiva, escrita (diarios, revistas, afiches, etc.) y actividades en lugares públicos (ferias, malls, etc.) tienen la ventaja de llegar a un alcance mayor al poder presentar mensajes y productos a nivel televisivo, telefónico, etc.

PRECIO: No existe la necesidad de colocar campañas publicitarias en medios como la televisión, radio o de manera impresa. Lo cual ahorra mucho dinero al que desarrolla una campaña.• Esto permite a cualquier tipo de empresa (pequeña,

mediana o grande) puede utilizar estrategias de marketing digital.

• Técnicas BTL (Below The Line en español debajo de la línea), las cuales se enfocan en estrategias basadas en el poder de comunidades y el desarrollo de medios sociales, utilizando técnicas como guerilla marketing o boca a boca (word-of- mouth marketing). Estas técni-cas no requieren del uso de mayores recursos económicos. La utilización de direct marketing (un ejemplo de este es el email marketing o en español publicidad vía correo electrónico) junto a estrategias en medios sociales no necesitan de inversiones mayores y provee un nivel de gran penetración a nivel online.

COMUNICACIÓN: Se puede interactuar con el consumidor de múltiples formas. Por ejemplo:• Zona de contacto en sitio web.• Medios sociales. A través del community manager,

cuya labor es la de estar en constante comunicación con las comunidades online de una organización. Esto permitirá generar una relación directacon un consumidor, el cual sabe cada día más lo queestá buscando.

• Interactividad. El consumidor tiene línea directa con las empresas de su interés. Lo que permite al marke-tero conocer constantemente las inquietudes y necesidades de su consumidor final. Esto genera two way dialogue (dos caminos de diálogo).

MASIVIDAD DE COMUNICACIONES: Usa múltiples medios de comunicación (medios impresos, SMS, televisión, radio, etc.) y esto le permite entregar un mensaje que abarca masivos mercados a través de mensajes de alto alcance.

MEDICIÓN: Hay un sinfín de estrategias para medir, monitorear y analizar el rendimiento de una campaña de marketing.• Google Analytics.• Cookies. Empresas analizan, a través de cookies, todo lo

que sus clientes hacen mientras están en su sitio web.• SEO. Un trabajo apropiado de SEM (Search Engine

Marketing o en español marketing de motores de busqueda) y SEO (Search Engine Optimization, en español posicionamiento en buscadores) permitirá a empresas posicionarse en altas posiciones en todos los motores de búsqueda.

• Medición de medios sociales. Existen múltiples herramientas, gratis y pagadas, para hacer análisis del rendimiento de sitios web en medios sociales. Esto permitirá a las empresas entender qué está opinando el consumidor, analizar sus needs and wants(necesidades y deseos), y así tener la oportunidad de generar mensajes personalizados (microsegmen-tados) y dirigir todas las necesidades que sus herra-mientas monitorean.

FortalezasMarketing digital Marketing tradicional


COMUNICACIÓN: La amplia capacidad de comunicarse constantemente ha generado la necesidad de invertir o destinar mucho tiempo a dicho ámbito, lo cual puede producir un costo innecesario. En este sentido, el community manager se ha convertido en una figura imprescindible para empresas que tienen integradas estrategias de marketing digital a su diseño.• Esto es un costo que no todas las empresas pueden

realizar y es una cantidad de tiempo que no todostienen.

• No se puede dejar de lado al consumidor en términoscomunicacionales. Ya se le acostumbró y ahora sedebe estar constantemente actualizando información(a través de todos los medios que se utilizan) y sedebe tener el tiempo y disposición para respondercada consulta que realice.

ALCANCE: El marketing digital no tiene la misma masividad que el tradicional y esto se debe, en gran parte, a un importante segmento generacional que no creció en una época tecnológica de comunicaciones inmediatas e interactivas, de rápido acceso a múltiples portales de información (motores de búsqueda como Google, Bing, etc.). Este segmento, relativo mayoritaria-mente a aquel sector que no pertenece al grupo de los millennials (generación X o nativos digitales), presenta-rán incomodidades al utilizar los medios fundamentales para el marketing digital, como lo es YouTube, Insta-gram, LinkedIn, Facebook, Twitter, etc.Esto precisamente resta potencialidades al alcance real de las estrategias de marketing.digital, porque siempre existirá una porción del mercado que no realizó la transición al mundo moderno de las comunicaciones digitales (aunque cada vez es menor).

EL FACTOR “PRESENCIAL”: Al consumidor no le basta con ver un video o una imagen. Le entrega seguridad y confianza tener cercanía, poder tocar y sentir el producto de su interés. Y una plataforma digital no puede presen-tar esta oportunidad al consumidor.

CERCANÍA: El marketing digital carece de la cercanía que presenta el marketing tradicional. La experiencia física, tangible como, por ejemplo, un servicio al cliente (customer service) en un punto de venta o el proceso de pre y posventa. Al operar solamente en un plano online, el marketing digital no tiene la capacidad de profundizar un servicio de esta índole.

DebilidadesMarketing digital Marketing tradicional

COSTES: El marketing tradicional presenta la dificultad de tener que luchar contra costos muy superiores.

MENSAJE GENÉRICO: Más allá del costo del desarrollo, se entrega un mensaje que no es necesariamente el que el consumidor necesita o quiere. La vía de comunicación es de un sentido y no hay interactividad entre la marca y el consumidor.

CARECE DE PROFUNDIDAD: El mensaje debe ser genérico, dado que se busca llegar a un segmento más amplio. Por lo tanto, el éxito de publicidad ATL genérica ya no tiene la eficiencia que tenía antes, dado que el consumidor ya está expuesto a comunicaciones y servicios 1:1 propios del marketing directo y un mensaje personalizado de acuerdo a lo que el cliente ya sabe y quiere.

OPCIONES DE MEDICIÓN: ¿Cómo medir penetración, lectura o cualquier KPI (Key Performance Indicators, en español como indicadores clave de rendimiento) de importancia basado en una campaña de marketing genérica? Para el marketing tradicional no existen herramientas que puedan medir, con exactitud, el rendimiento de una campaña, cuánto produce y qué opciones de negocios puede generar.


Generación millennial

NACIDOS ENTRE 1980 Y 2000

Jóvenes nacidos entre 1980 y el 2000. Se puede considerar la primera juventud ‘’global’’ y mejor capacitada.

SON EL FUTURO

Son innovadores, de mente abierta, seguros de si mismos,

altruistas, críticos, participativos; son el futuro de

la sociedad.

CREEN EN LA COLABORACIÓN

Los mejores resultados se desprenden del trabajo en equipo.

PASIÓN POR LA TECNOLOGÍA

La tecnología es parte de su ADN

COMPORTAMIENTO MULTITASKING

Tienen la capacidad o necesidad de hacer varias

cosas a la vez.

VERSÁTILES

No son personas que se quedan mucho tiempo en las empresas. Siempre están en

una búsqueda constante de desafíos y del emprendimiento

PROSUMIDORES

Los millennials no sólo son consumidores, sino también son generadores de ideas destinadas a mejorar productos.

VISIÓN ‘’CARPE DIEM’’

Sacan provecho del presente, viven el momento, y buscan

felicidad en todo lo que hacen.


3. ¿Cómo realizar unanálisis de marca ycomprender su entorno?Hoy en día existen varias herramientas y estrategias que permiten realizar análisis internos y de mercado, con el objeto de poder entender en profundidad el estado de una organización y cómo esta se encuentra frente a sus pares y competidores en el mercado. Al mismo tiempo, es clave que cada empresa realice un proceso de evaluación comparativa (benchmarking) apropiado. Para hacer esto, se debe tener una visión clara de la organización, tanto a nivel interno como externo.

Los estrategas necesitan nuevas y refinadas perspectivas, herramientas y conceptos. Por supuesto, no todas las organizaciones tienen los recursos para realizar tales campañas, ya que requieren de un presupuesto mayor. Sin embargo, esta queda como la meta final para cada organización que busca realizar campañas de marketing exitosas.

A continuación, se puede observar una tabla que describe ambos estilos de marketing, cada uno con características específicas.


3.1. Foda tradicional vs. Foda digital

El análisis FODA (sigla de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una estrategia de análisis conocida mundialmente por su eficiencia. Es fundamental que cada organización realice este ejercicio en forma periódica, para tener presente los factores internos y externos que influyen en una organización.

El FODA tradicional (acreditado a Albert Humphrey por haberla desarrollado en la década de los 60) se utiliza diariamente en el marketing tradicional y se explica de la siguiente forma:

• Fortalezas: Hace alusión atodos los atributos internosque una empresa posee y quelos ayuda a diferenciarse de sucompetencia.

• Oportunidades: Son todas lasalternativas que unaorganización tiene, a partir desus fortalezas, para competir ytomar ventajas en su mercadodeterminado.

• Debilidades: Referidas aaquellas falencias internas deuna organización y que limitansu crecimiento y capacidad demantener una ventajacompetitiva.

• Amenazas: Son los factoresexternos (como nuevasorganizaciones que ingresanal mercado) que puedenobstaculizar las oportunidadesde éxito de una empresa.

Con la llegada del marketing digital se fueron generando nuevas formas de realizar un análisis FODA (también conocido por sus siglas en inglés SWOT: strengths, weaknesses, opportunities, threats), añadiendo nuevos factores.


Tu empresa

AMENAZAS

• Múltiples ofertas para el cliente

• Nuevos pairticipantes dentro del mercado

• Nuevos productos

• Uso de medios sociales

Estrategias de contra ataque

• Diferenciación a través de precios online

• Agregar valor a servicios web

OPORTUNIDADES

• Nuevos mercados

• Nuevos servicios

• ’cross selling’' (venta en múltiples medios:online y o�ine)

• Alianzas estratégicas

Estrategia

• Migrar base de clientes a portal web ( o apresencia online establecida )

• Lanzamiento de nuevos productos ycampañas a través de medios online

• Servicio al cliente a través de medios online

FORTALEZAS

1. Marca existente

2. Base de consumidores existente

3. Estrategia de distribución establecida

DEBILIDADES

1. Percepción de marca

2. Uso de intermediarios

3. Capacidades y habilidades para trabajaronline

4. Soporte multicanal

Contra ataque: Usar oportunidades para desarrollar estrategias para contrarrestar debilidades

Ejemplo:

1. Desarrollar o perfeccionar la relación conel consumidor

2. Crear relaciones estratégicas conempresas que pueden contribuir a undesarrollo en plataformas digitales


En el esquema anterior se presenta un análisis FODA tradicional para una empresa genérica que busca hacer la transición hacia el mundo digital. Para ello se presentan alternativas de “contraataque” bajo ciertas circunstancias (amenazas y debilidades), donde muchas empresas tienen problemas realizando esta transición, al no estar al tanto de todo lo que implica cambiar de paradigmas de marketing. Este ejemplo demuestra cómo el marketing digital cambia un análisis de esta índole y cuáles son los factores que deben ser tomados en consideración cuando se busca dar el próximo paso al nivel online.

Por ejemplo, en la sección debilidades se establece que una opción será que la empresa acuda a ayuda externa para desarrollar su área de medios sociales y así fortalecer la comunicación con su consumidor.

En la sección oportunidades se sugiere la estrategia de migrar la base de clientes de la empresa al nivel digital, para así no perder la relación existente con ellos. Al mismo tiempo, se recomienda usar medios digitales para lanzar y vender productos, al igual que utilizar dichos medios para mejorar el servicio al cliente.

A continuación, se profundizará en otras herramientas que complementan al análisis FODA de cara al desglose total, tanto de un producto como de la marca y su situación interna y externa.


3.1.1. El análisis pest

El análisis PEST es otra herramienta que el marketero tiene a su disposición para realizar un análisis, en este caso externo, para así entender las circunstancias que rodean al mercado en general. Dicho ejercicio puede entregar dirección a una organización que busca desarrollar un nuevo producto, acompañado de una campaña de marketing y comunicaciones. Este análisis puede ser descrito de la siguiente forma:

• P (político): En muchas zonasdel mundo ya existennormativas que lasorganizaciones deben conocerpara realizar sus estrategias demarketing. Por ejemplo, encampañas de email marketing,bajo los estatutos legales todoslos servicios de emailing debenincluir la opción de“desinscribir” o darse de baja ylas empresas no deben guardarla casilla de correo delconsumidor que opte por norecibir envíos masivos.

• E (económico): ¿Cuáles son lascircunstancias económicas deesta región? Aquí se debenincluir datos referidos adiferentes niveles como, porejemplo, los ingresos anuales,niveles de desempleo y nivel dedesarrollo de una región o país.

• S (social): Describe los aspectossociales y cómo estos puedeninfluenciar en el mercado.Preguntas como ¿qué tipo desociedad tenemos frente anosotros? o ¿es una sociedadbasada en el consumismo? sonpertinentes hacerse en algunassituaciones.

• T (tecnológico): Determina elentorno tecnológico de unaregión. Por ejemplo, respondera cuestiones como ¿con cuántavelocidad se propaga y absorbetecnología?, ¿es un factordeterminante para el desarrollode estrategias de marketing?


3.1.2. Mapa analítico

Con la información obtenida de los diferentes análisis que se han realizado, es posible tener una visión tanto a nivel micro como macro del entorno de una organización y así poder representarla a través de gráficas como la que se muestra a continuación.

Con la información aglutinada de cada uno de los desgloses se obtiene el mapa analítico o market landscape, con el que se podrán llevar a cabo las acciones apropiadas y desarrollar las estrategias específicas, de acuerdo a las conclusiones previamente obtenidas.

A partir de esto ya se podrá analizar apropiadamente la marca, el producto de interés y las estrategias apropiadas. El próximo paso natural a desarrollar es un proceso de benchmark.

Factores internacionales - Económicos- Legales- Culturales

Factores al país específico- Económicos- Legales- Culturales

Factores sociales- Opinión pública- Principios morales- Restricciones éticas

Factores tecnológicos- Innovación- Tendencias

MACRO AMBIENTE

Llave:Distribuidores Intermediarios Competencia Consumidores

Organización

MICRO AMBIENTE


REFLEXION

¿Cuáles son las prácticas correctas?, ¿cuáles está realizando usted?

¿Cuáles son las nuevas metas en un momento de post transición?, ¿son similares a las metas que usted se ha impuesto?

3.1.3. Benchmarking

El benchmarking (evaluación comparativa) es, en su esencia, una comparación de estrategias y realidades, donde se analizan los procesos, los recursos y los motivos y procesos exitosos que tiene la organización con la cual es está comparando. De acuerdo a Philip Kotler y Keller (2012), un proceso de benchmarking determinará qué funciones seguir, cuáles KPI deben ser medidos e identificar las organizaciones de mayor nivel en el mercado. Además, asegura que, al final de este proceso, la organización tendrá una idea clara de qué acciones debe tomar para salir adelante.

Es necesario realizar un proceso de benchmarking por los siguientes motivos:

• Un análisis FODA no se enfoca en las fortalezas de lacompetencia. Más bien es un proceso de comprensiónde factores internos y externos que benefician uobstaculizan a una determinada organización.

• Realizar una comparación (interna y externa) con unaexitosa empresa puede entregar un mapa a seguir.

• Cambios en filosofías internas y externas. En estostiempos de marketing digital, muchasorganizaciones están realizando cambios en sufilosofía para adecuarse a estos nuevos tiempos. Unproceso de benchmarking ante una organización queexitosamente logró esto es un buen punto de partida.


REFLEXION

¿Qué productos está manejando esta organización?, ¿lo están haciendo de una forma similar a la suya? Si lo hacen mejor, ¿dónde está usted fallando?

¿Qué servicios al consumidor está entregando esta organización?, ¿Usted está haciendo algo similar?

• El benchmarking también puede especificarse aorganizaciones, por ejemplo, si es que están enposición de ejecutar campañas de comunicaciones omarketing similares a las que la competencia estárealizando. ¿Por qué? Porque un benchmarkingefectivo dirá en qué se está fallando, qué se carece yqué se debe hacer para mejorarlo.

• Puntos de paridad (POP), puntos de diferencia (POD).Este es quizás el factor más importante de esteproceso, ya que informará en detalle sobre si se essimilar a otras organizaciones exitosas y en quéfactores o atributos hay diferencias, sean estospositivos o negativos. En ambos casos, seránconclusiones que harán realizar cambios o mejoras.


3.1.4. Sostac – definiendouna estrategia de marketing

¿Hacia dónde nos dirigimos?- ¿Se está atrayendo y reteniendo

al consumidor target?

- ¿Cuán atractiva es nuestrapropuesta web?

- ¿Se está entregando satisfacciónal consumidor?

¿Cómo controlamos performance?- Analytics- A/B Testing- Desarrollar per�les de usuarios y

visitantes a sitio

¿Cuál es nuestro presente?- Análisis FODA del mercado digital

(eMarket)

- ¿Se han cumplido metas previas?

- ¿Cuál es la percepción de la marca?

- Análisis de recursos internos

- ¿Conocimiento del consumidor?

¿Cómo llegamos a ese fin?- Posicionamiento, targeting,

segmentación- Propuesta de valor superior a

nivel online- Herramientas web para lograr

esto (emailing. etc.)¿Cómo, en detalle, llegamos a ese �n?- Campañas de marketing digital- Analizar las nuevas P’s del

marketing- Estrategia para adquirir y generar

leads (prospectos)

¿Quién hace qué?¿Cuándo?- ¿Trabajamos con agentes

externos?- Utilización de recursos internos- Responsabilidades y estructura

ANÁLISISDE LA

SITUACIÓN

TÁCTICAS

CONTROL

ESTRATEGIA ACCIONES

OBJETIVOS


El sistema de análisis Sostac (sigla de situation, analysis, objectives, strategy, tactics, actions y control), desarrollado por Smith, es un análisis que reúne características de todas las herramientas que previamente se han visto y crea una matriz que puede ayudar a desarrollar un plan de marketing. Cada etapa depende de la correcta ejecución del paso anterior y es la única forma en que se puede completar el ciclo de análisis completo. Comenzando con el análisis, los objetivos, las estrategias, tácticas, acciones y el control, este modelo presenta una oportunidad ideal para realizar un desglose en mayor profundidad, incluso con la opción de agregar conclusiones extras, ya obtenidas tras un benchmarking o un análisis FODA.

Una vez definidos estos pasos, se dispondrá de una estrategia de marke-ting. A estas alturas, ya se tendrán precisadas las aristas fundamentales:

• ¿Se tiene una estrategia de SEO (Search Engine Marketing)? ¿Se usaránrecursos para posicionarse mejor en las distintas máquinas de búsquedadisponible?

• ¿Qué medios sociales se usarán? ¿Por qué? ¿Qué plataformas son másutilizadas por nuestro target? ¿Qué canales de comunicación, en definiti-va, se optarán por emplear?

• ¿Cómo se medirá el éxito de nuestra campaña? ¿Serán los KPI (KeyPerformance Indicators) directamente relacionados con nuestros objeti-vos o se tendrá un sistema de medición alternativo? ¿Qué tipo de herra-mientas analíticas se usarán?

VIDEO

• A partir de lo visto, revise este clip de la campaña de marketing de Chilepara promover el turismo de nieve en el mercado de Brasil.

https://www.instagram.com/p/BzDuXipHsjZ/?utm_source=ig_web_copy_link


De dicho material audiovisual se podrán realizar las siguientes observa-ciones y obtener las siguientes conclusiones:

1) Sernatur ( Servicio natural de turismo, Chile) identificó rápidamentesus oportunidades (FODA), que en este caso se basan en la gran opor-tunidad para captar turismo en las playas de Río de Janeiro. Así, lacampaña “Chile, un nuevo invierno” consiste en una simulación de unaestación de esquí con nieve artificial, un bar de hielo y una gran ofertaturística. Todo ello, en plena playa de Ipanema.

2) Es importante contextualizar la campaña de marketing en el públicoobjetivo. En este sentido, la subsecretaria de Turismo de Chile, MónicaZalaquett, señaló que “anualmente son cerca de 600 mil los turistasbrasileños que nos visitan, los que han exhibido una clara preferenciapor los meses de invierno, siendo atraídos por los distintos centros deesquí a lo largo de Chile. En este período se concentran 39% de susllegadas, lo que explica la pertinencia de esta acción de alto impactoque desplegamos en Brasil en el contexto de Copa América y con lacual pretendemos reforzar los esfuerzos que como gobierno estamoshaciendo para motivar que más turistas extranjeros nos prefieran”.

3) Sernatur ha desarrollado una estrategia de marketing determinandoKPI (Key Performance Indicators). Por supuesto, conseguir que losturistas visiten Chile es el fin principal de una campaña de marketingpero, a día de hoy, para medir el éxito online también se tienen presen-te diversos KPI:

a) ¿Cuántos “likes” generó la campaña en redes sociales?b) ¿Cuántos seguidores nuevos hay en los canales en los que la marca

está presente?c) ¿Cuántas reproducciones de video hubo?d) ¿Son estas las bases para tener un ROI (Return Of Investment en

español, retorno de la inversión) positivo?

VIDEO

Revisa un caso similar en el siguiente video:

https://www.youtube.com/watch?v=rW5t9aihy9I


Comentario final

El enfoque de esta unidad ha tenido como función desglosar el marketing tradicional y el marketing digital, de tal forma que ahora se pueda entender cuáles son sus fortalezas y debilidades. Durante el desarrollo de este contenido se hizo hincapié en el estado del marketing actual y cómo los avances tecnológicos han transformado tanto a organizaciones como al consumidor, el cual ha cambiado totalmente, transformándose en el que tiene toda la información en su poder para tomar una decisión informada sobre lo que está buscando.

En esencia, se ha entendido que el marketing digital y tradicional son complementarios y que hoy en día la integración de ambos es la forma más exitosa de lograr una campaña eficaz y efectiva, especialmente considerando la necesidad de penetrar en segmentos que cada día exigen más para ser inspirados frente a un mensaje o producto.

Al mismo tiempo, se revisaron múltiples herramientas de análisis de organizaciones, tanto a nivel interno como externo, las cuales determinan los pasos a seguir al momento de desarrollar una estrategia de marketing. Dichas herramientas son fundamentales para un análisis previo, estudio que desarrolla un background, una historia o el contexto necesario para desarrollar estrategias específicas. Llegados a este punto, no solamente se podrán entender circunstancias externas e internas, sino que también se tendrá la capacidad de discernir qué estrategias, tanto del marketing digital como del marketing tradicional, se deben utilizar según los objetivos y targets de una campaña.


ReferenciasAaker, D. A. (2010). Strategic market management. 1.ª edición. Chiches-ter: John Wiley & Sons Ltd.

BrainyQuote. (s.f.). Malcolm Gladwell Quotes. Recuperado de: http://www.brainyquote.com/quotes/quotes/m/malcolmgla395749.html

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IACC (2019). El marketing en su entorno moderno.

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