digital experience for pharma and healthcare @ pharmaplace 2016

Mit Digital zum Kundenliebling

pharmaplace Frankfurt am Main, 21.01.2015

Christian Paul Stobbe

40 Jahre

Düsseldorf

Digital Native

Naturwissenschaftler

Stratege

Partner Consulting bei me&company

Guten Morgen, Frankfurt!

me&company

2012 Gründung in Düsseldorf

12 Teammitglieder

plus Experten-Netzwerk

DUS Standort in Düsseldorf

Kunden in D & CH

«Mit Digital zum Kundenliebling»

Einleitung

Ein toller Titel, oder?

«Chef, wir können mit Digital zum Liebling der

Kunden werden!»

Probieren Sie das mal im nächsten Meeting:

Der Titel ist trotzdem bewusst gewählt.

Einleitung

Er bringt die Chancen der Digitalisierung unserer Konsum- und Markenwelt auf den Punkt.

Durch Perspektivwechsel und gute digitale Interaktion

erfolgreicher werden.

Einleitung

Wechsel von der Unternehmens- zu einer Nutzerperspektive

Steuerung durch digitale Strategien und Tools

User Experience

Customer Experience

Einleitung

Die nächste Sau, die durchs Dorf getrieben wird?

Websites, Social Media, Apps & Co. sind oft nur

digitale Strass-Steinchen.

Einleitung

«Wir leben in einer digitalen Müllhalde. Wir produzieren Ruinen in

atemberaubendem Tempo.» Florian Pfeffer, Grafikdesigner und Hochschullehrer

Autor des Buches / Quelle „To Do: Die neue Rolle der Gestaltung in einer veränderten Welt.“

«Von der Software- Entwicklung lernen, heißt siegen lernen.»

Erfolgsfaktoren für Software und Applikationen

User Experience

Wir nutzen die Möglichkeiten der

Digitalisierung

Menschen & Unternehmen

und erschließen mit Ihnen Potentiale der

Wertschöpfung

Effizienter agieren

Mobilität steigern

Kundenerlebnis verbessern

Kunden gewinnen und loyalisieren


User Experience

Nutzungserlebnis von Apps und Plattformen verbessern


User Research User Experience Design Interface Design Service Design

Wir starten klein und lassen die Lösung Schritt für Schritt wachsen.

Lean Product Development

Design Thinking


Kombination aus:

Verstehen, Beobachtung, Ideenfindung, Verfeinerung, Ausführung und Lernen

Lernen

Wir sammeln Erkennt-

nisse über Nutzer und

ihr Verhalten.

Gestalten

Wir konzipieren und

gestalten die (digitalen)

Touchpoints.

Entwickeln

Wir entwickeln die

Lösung und begleiten

die Publikation.

Planen

Wir entwickeln konkrete

Ansätze und planen

sinnvolle Maßnahmen.


Quelle: HPI

User Centric Perspective


Erfolg durch Akzeptanz und nutzerzentrierte Gestaltung

User sind keine Klickaffen.

Research, Prototypen und methodisches Vorgehen


Personas

User Journey und User Stories

Prototyping

Anforderungs- & Nutzerforschung Wir sind nicht die Anwender

Beobachtung Interviews

Daten dokumentieren Verhalten & Bedürfnisse, die nicht erfragt werden können.

Durch Beobachtung werden Probleme klar, die Nutzern

nicht bewusst sind.

Die Zielgruppe der Anwendung erklärt ihre

Wünsche & Gewohnheiten.

Datenerhebung

Nutzbare Prototypen Technische Konzepte sind heute erlebbar

Moderierte Nutzertests Noch vor der Entwicklung testen: Aufwand und Zeit sparen

Melde Dich bitte an und sag mir, was Du dabei

denkst.

User Experience Design


Strategische Gestaltung des Nutzer- bzw. Anwendererlebnis

Firmitas, Utilitas et Venustas


Festigkeit, Nützlichkeit, Schönheit.

Gestaltung, Funktionalität und Leistungsmerkmale eines Produktes

„Bad usability is like a leaky pipe.“

Joy of Use


Es geht um Joy, nicht (nur) um Fun.

Das positive Gefühl bei der Systemnutzung.

Emotionale, hedonistische und praktische Aspekte während der Mensch-Maschine-Interaktion.

Quelle: C. Stobbe

Service Design


Die ganzheitliche Gestaltung von

Schnittstellen, Systemen, Kommunikation und Prozessen

Quelle: TATA

Bosch Power Vertriebstool Bosch Power Tools

Case Study / Beispiel

„Wir haben eine Datenbank mit den Merkmalen aller Wettbewerbsprodukte.

Wie können wir diese Informationen für unseren Vertrieb nutzen?“

Aufgabe

Workshop

Design Thinking

•  Workshop mit Teilnehmern aus dem Vertrieb, der IT und dem Produktmanagement, sowie mit zwei Kunden und einem Agenturpartner.

•  Entwicklung eines gemeinsamen Verständnisses für Kunden- und Vertriebsbedürfnisse

•  Definition von Herausforderungen und Identifikation von Lösungs-ansätzen.

•  Gemeinsame Entwicklung von Papier-Prototypen zur Konkretisierung erster Ideen

Bosch Power Vertriebstool

Produktvorteile aufzeigen und Vertriebsprozesse verschlanken

Bosch Power Vertriebstool

Das beste Bosch-Produkt •  Wettbewerbsprodukt per EAN-Codescanner im

Smartphone erkennen und die beste Bosch-Alternative anbieten – Produktvorteile liefert das System

•  Synchronisation aller Anfragen zwischen Endgeräten

Vertriebsprozess verschlanken •  Automatische Dokumentation der Anfragen in einer

Kundenakte – Synchronisation mit dem CRM

•  Einbindung in das Auftragsmanagement: Angebots-erstellung direkt aus dem Kundengespräch

•  Erfolgreiche Erprobung in Deutschland in 2012

•  Einführung in 26 EMEA-Ländern in 2013

ERGEBNIS

Verkürzung der Angebotsphase um 30%

Deutliche Steigerung der Beratungsqualität (Konkreten Angaben leider unter Verschwiegenheit)

Steigerung des Umsatzes (Konkreten Angaben leider unter Verschwiegenheit)

Nicht einfach nur Apps und Websites, sondern

digitale Erlebnisse.

Ergebnis

Customer Experience Kunden-Wahrnehmung und Wahrnehmung des Kunden

Von UX zu CX

Mit digitalen Mitteln die Kundenzufriedenheit steigern

Strategische Beratung

Digitale Strategie

Customer Experience

Wertschöpfung und Geschäftsmodelle

Apps und digitale Plattformen

«Customer Experience beschreibt das Verhältnis

der Kundenerwartung zur Bedürfnisbefriedigung.»

Definition

Oder anders ausgedrückt:

«Customer Experience beschränkt sich nicht nur auf

digitale Touchpoints.»

Definition

Viele Begriffe, eine Bedeutung

Strategy

Design

Management

Mapping

Experience

Brand

Customer

Shopper

Stakeholder

Patient

Employee

«Aber ist das nicht identisch mit Customer Relationship

Management (CRM)?»

CXM vs. CRM

Passiert immer dann, wenn es ein Problem gibt.

Ein Punkt

Handlung des Unternehmens

Ein Ereignis

Konkret und quantifizierbar

Umfassende Wahrnehmung

Eine Linie

Was der Kunde denkt

Ein Gefühl

Subjektiv und empirisch

Kundenservice (Customer Service)

Kundenerlebnis (Customer Experience) vs.

«Welche Argumente sprechen für eine Customer-

Experience-Strategie?»

Warum?

Durch Globalisierung gibt es immer mehr Produkte, deren Austauschbarkeit zunimmt.

Gründe für eine Customer-Experience-Strategie

Die Digitalisierung bedeutet das Ende der klassischen

Werbung (in seiner bisherigen Form und Bedeutung).


Quelle: Saturn

Die Macht der Kunden nimmt in einer digitalen Marken- und

Einkaufswelt stetig zu.


Quelle: Forrester Research

Digitalisierung schafft Transparenz – für Unternehmen,

Kunden und Konsumenten.


Quelle: McDonalds

Digitalisierung macht messbar – sowohl Unternehmenserfolg als auch Kundenverhalten.


Kaufentscheidungen werden nicht in einem, sondern in vielen Schritten an unterschiedlichen

Touchpoints getroffen.


Die Touchpoints zwischen Unternehmen, Marke und

Kunden/Stakeholder werden immer digitaler.


Durch Digitalisierung wird jeder Touchpoint zu einem „Moment of Truth“.


Digitalisierung bedeutet Individualisierung und den

Beginn des N=1-Zeitalters.


Das wichtigste Argument?

Es ist für ihre Kunden von zentraler Bedeutung.


«Bei Digitalisierung geht es nicht um Geräte, sondern

um Menschen, Konsumenten, Botschaften & Relevanz.»

Andreas Neef, Media Direktor D/A/CH L'Oréal

Erfolgsfaktoren für Kundenerlebnis und Kundenreise

Customer Experience

Customer Centric Perspective


Versetzten Sie sich in die Situation und Perspektive ihrer Kunden.

Denn Ihre Marketingabteilung oder ihre Handelspartner sind NICHT ihre Zielgruppe.

Touchpoint Management


Identifizieren und betrachten Sie jeden Interaktionspunkt.

Gestalten Sie nicht nur das Visuelle.

Sondern auch die Schnittstellen, Interfaces und die Kommunikation rund um den Touchpoint.

Customer Journey Mapping


Erstellen Sie eine (digitale) Landkarte der Reise ihrer Kunden.

Quelle: LEGO

Quelle: FrogDesign.com

Quelle: Blue Latitude

Customer Experience Management (CXM)


Automatisierung, Personalisierung, Interaktion, Innovation

Herausforderungen in Unternehmen und Organisationen

Customer Experience

«Ein bisschen schwanger geht nicht. Das trifft auch auf

Customer Experience zu.»

Herausforderungen bei der Einführung von CXM

Große Hürden sind häufig Silodenken und tradierte

Strukturen in Unternehmen.


Das Bewusstsein für CX muss auf allen Ebenen und in allen

Abteilungen geschafften werden.


Der Großteil der Unternehmen in Deutschland steht erst am Anfang ihrer Digitalisierung.


Customer Experience bedeutet Investment – in Personal, Prozesse und Infrastruktur.


Selten entstehen kurzfristige Effekte, CXM ist eine mittel-

bis langfristige Strategie.


Aber es lohnt sich:

Ergebnis

Differenzierung, Loyalität und Wettbewerbsvorteile

durch (digitale) Erlebnisse.

Ergebnis

Substanzielle Marken und nachhaltige

Kundenbeziehungen schaffen..

Ergebnis

Brand & Identity Content Marketing Digital Marketing Data-driven Marketing

«Customer Experience is the next competitive

battleground.» Jerry Gregoire

CIO DELL Corporation

Und in Zukunft? Ein Blick in die Glaskugel

Die logische Weiterentwicklung

Chief Experience Officer – der neue Vorgesetzte für

Marketing, Service und Vertrieb?

Die Zukunft von Experience Management

CXM & Shopper Marketing – Ein Herz und eine Seele

am Point of Sale.


Stakeholder Experience – holistische Strategien für alle Interessengruppen.



Quelle: Wikipedia

«We see our customers as invited guests to a party, and we

are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the

customer experience a little bit better.» Jeff Bezos,

Gründer und Präsident Amazon.com

Ein paar Lesetipps

Brand Experience: An jedem Touchpoint auf

den Punkt begeistern.

Prof. Dr. Andreas Baetzgen (Hrsg.) Verlag Schäffer-Poeschel ISBN-13: 978-3791034317

Customer Strategy: Aus Kundensicht

denken und handeln

Phil Winters Haufe Fachbuch

ISBN-13: 978-3648055076

Ein paar Lesetipps

Die Kunst seine Kunden zu lieben: Neurostrategie

für Unternehmer

Stefan Merath Verlag GABAL

ISBN-13: 978-3869361765

To Do: Die neue Rolle der Gestaltung in einer veränderten Welt

Phil Winters Verlag H. Schmidt, Mainz

ISBN-13: 978-3874398343

customerexperience.de

stakeholderexperience.de

Mehr Informationen finden Sie unter

Nils Tißen Geschäftsführung

Mobil 01 51 - 19 44 55 30

Büro 02 11 – 54 21 02 10

Email [email protected]

Netz www.me-company.de

... und auf XING, LinkedIn

Ansprechpartner

Christian Paul Stobbe Partner Consulting

Mobil 01 78 – 7264249

Büro 02 11 – 54 21 02 20

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