DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS BIENES Y SERVICIOS DE UNA

FUNDACIÓN EN LA CIUDAD DE CALI

MICHELL FIGUEROA SÁNCHEZ 2175018

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2019

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS BIENES Y SERVICIOS DE UNA

FUNDACIÓN EN LA CIUDAD DE CALI

MICHELL FIGUEROA SÁNCHEZ 2175018

Pasantía comunitaria para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director SANTIAGO ROLDAN ZULUAGA

MBA en administración de empresas de comercio electrónico

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2019

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Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

ADRIANA GASTALDI CALERO

Jurado

JAVIER ANDRES MAYORGA

Jurado

Santiago de Cali, 24 de marzo de 2019

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AGRADECIMIENTOS

Primeramente, quiero expresar toda mi gratitud con Dios, pues no solo ha depositado en mí sus sueños, sino que también me ha capacitado con habilidades, talentos y dones para sacar adelante todo aquello que emprendo; a pesar de las adversidades que se han presentado he podido ver su gracia obrando a mi favor. Mi familia y en especial mi madre y tía han sido un gran soporte tanto económico como emocional para nunca rendirme en mi paso por la universidad. Gracias a compañeros, y profesores aprendí mucho más de lo que imaginé algún día, aprendí a ser profesional y más importante aún, aprendí a ser mejor persona. Finalmente pero no menos importante, le agradezco a mi director de trabajo de grado por todo su conocimiento y la guía que me brindo durante el proceso, pues gracias a eso y a todo lo anteriormente mencionado, estoy próxima a culminar una de las mejores y más importantes etapas de mi vida.

5

CONTENIDO

pág.

RESUMEN 13

INTRODUCCIÓN 14

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 15

1.1 ANTECEDENTES 15

1.2 LAS ONG EN COLOMBIA 16

1.2.1 Fundautónoma 17

2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 19

3. JUSTIFICACIÓN 20

4. OBJETIVOS 21

4.1 OBJETIVO GENERAL 21

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 21

5. MARCOS DE REFERENCIA 22

5.1 MARCO TEÓRICO 22

5.1.1 Comercio electrónico 22

5.1.2 Marketing digital 25

5.1.3 Analítica digital (Métricas y Key Performance Indicators) 33

5.1.4 Marketing social 40

6

5.2 MARCO CONTEXTUAL 44

5.2.1 Fundautónoma desde el contexto 44

6. METODOLOGÍA 46

6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 46

6.1.1 Enfoque 46

6.1.2 Fuentes de información y recolección de datos 46

7. ENTORNO NACIONAL EN EL SECTOR DE LAS ONG, SUS TENDENCIAS Y TÁCTICAS ACTUALES DE MARKETING DIGITAL 47

7.1 BENCHMARKING EN LAS PLATAFORMAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO 47

7.1.1 Herramientas para creación de plataformas de comercio electrónico 47

7.1.2 Análisis de la página web de la Corporación Matamoros 50

7.1.3 Análisis de la página web de la Fundación por una sonrisa 53

7.1.4 Análisis de la página web de la Fundación Help 55

7.1.5 Análisis de la página web de la Fundación niño Jesús 56

7.1.6 Análisis de la página web del Centro educativo Fundación Formemos 58

7.2 BENCHMARKING EN REDES SOCIALES 62

7.2.1 Facebook 62

7.2.2 Twitter 74

7.2.3 Instagram 74

7.2.4 YouTube 75

7

8. DIAGNÓSTICO INTERNO DE FUNDAUTONOMA Y DE SUCOMPETENCIA DIRECTA EN ESCENARIOS VIRTUALES 74

8.1 DIAGNÓSTICO DE LA FUNDACIÓN CASO DE ESTUDIO 74

8.1.1 Situación actual de la fundación: Análisis DOFA 75

8.2 SOCIAL MEDIA FUNDAUTÓNOMA 77

8.2.1 Facebook de Fundautónoma 77

8.3 DIAGNÓSTICO DE LA FUNDACIÓN FRENTE A SU COMPETENCIA (FACEBOOK) 80

8.3.1 Twitter 81

8.4 DIAGNÓSTICO DE LA FUNDACIÓN FRENTE A SU COMPETENCIA (TWITTER) 81

8.4.1 Instagram 82

8.5 DIAGNÓSTICO DE LA FUNDACIÓN FRENTE A SU COMPETENCIA (INSTAGRAM) 82

8.5.1 YouTube 83

8.6 DIAGNÓSTICO DE LA FUNDACIÓN FRENTE A SU COMPETENCIA (YOUTUBE) 83

9. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA LA TIENDAVIRTUAL DE LA FUNDACIÓN CASO DE ESTUDIO 84

9.1 TIENDA VIRTUAL DE LA FUNDACIÓN CASO DE ESTUDIO 84

9.1.1 Propuesta de valor 84

9.2 OBJETIVO DE MARKETING 84

9.3 GRUPO OBJETIVO 84

9.4 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y POSICIONAMIENTO 85

9.4.1 Página Web y Tienda virtual 85

8

9.4.2 Inbound marketing 86

9.4.3 Redes sociales 88

9.5 PLAN DE ACCIÓN DE LA ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES 89

9.5.1 Actividades del plan de acción 91

10. CRONOGRAMA 91

11. INDICADORES CLAVES DE DESEMPEÑO 96

12. CONCLUSIONES 97

13. RECOMENDACIONES 98

REFERENCIAS 99

9

LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1. Intersección de los tres principales tipos de medios en línea 26

Figura 2. Tienda virtual de la corporación matamoros. 51

Figura 3. Tienda On-Line, Fundación por una sonrisa 53

Figura 4. Pagina Web de la Fundación Help 55

Figura 5. Tienda On-Line de la fundación Niño Jesús 56

Figura 6. Tienda virtual del Centro educativo Fundación Formemos 58

Figura 7. Crecimiento de los fans en el último año 63

Figura 8. Hashtags más usados por la Corporación Matamoros en el 2018 64

Figura 9. Hashtags más usados por la fundación Por una sonrisa en el 2018 66

Figura 10. Crecimiento del número de fans en el último año 68

Figura 11. Hashtags más usados por la fundación Help en el 2018 68

Figura 12. Enlaces más usados por la fundación Help en el 2018 69

Figura 13. Hashtags más usados por la fundación Niño Jesús en el 2018 71

10

Figura 14. Crecimiento del número de fans en el último año 73

Figura 15. Hashtags más usados por la fundación Formemos en el 2018 73

Figura 16. Pantallazo del canal de YouTube de la fundación Por una sonrisa. 75

Figura 17. Pantallazo del canal de YouTube de la fundación Help. 76

Figura 18. Pantallazo del canal de YouTube de la Corporación Matamoros. 77

Figura 19. Hashtags más usados por Fundautónoma en el 2018 79

Figura 20. Perfil en Twitter de Fundautónoma 81

Figura 21. Perfil en Instagram de Fundautónoma 82

Figura 22. Canal en YouTube de Fundautónoma 83

Figura 23. Pantallazos de la tienda virtual de Fundautónoma 85

11

LISTA DE TABLAS

pág.

Tabla 1. Componentes claves en un modelo de negocios electrónicos 24

Tabla 2. Las 5 Ss del marketing por internet 28

Tabla 3. Fases de una estrategia de marketing digital 31

Tabla 4. Tipos de KPIs en el marketing digital 34

Tabla 5. Ejemplo de la diferencia entre métrica y KPI: 35

Tabla 6. Definiciones del marketing social 40

Tabla 7. Resumen del benchmarking en las plataformas de comercio electrónico 60

Tabla 8. Indicadores de la Corporación Matamoros en Facebook 62

Tabla 9. Indicadores de la fundación Por una sonrisa en Facebook 64

Tabla 10. Indicadores de la fundación Help en Facebook 66

Tabla 11. Indicadores de la fundación Niño Jesús en Facebook 69

Tabla 12. Indicadores de la fundación Formemos en Facebook 72

Tabla 13. Seguidores, seguidos, tweets y me gusta 74

Tabla 14. Seguidores, seguidos y publicaciones 74

12

Tabla 15 contenido en YouTube de la Fundación Help 76

Tabla 16. Contenido en YouTube de la Corporación Matamoros 77

Tabla 17. Resumen del diagnóstico de la competencia en escenarios virtuales 70

Tabla 18. Indicadores de Fundautónoma en Facebook 78

Tabla 19. Seguidores, seguidos, tweets y me gusta en twitter (Fundautónoma) 81

Tabla 20. Datos sobre el perfil en Instagram de Fundautónoma 82

Tabla 21. Datos sobre el canal en YouTube de Fundautónoma 83

Tabla 22. Actividades para el plan de acción 91

Tabla 23. Cronograma de actividades mensuales en redes sociales 92

Tabla 24. Porcentajes de eficacia de las ventas Online 96

Tabla 25. Indicador para Facebook e Instagram 96

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RESUMEN

Este trabajo evidencia la necesidad de generar recursos económicos para soportar el autosostenimiento de una fundación en la ciudad de Cali, razón por la cual se plantea el desarrollo de una estrategia de marketing digital que consta de tres fases.

En la primera se analizaron las plataformas de comercio electrónico, además de un benchmarking a 5 fundaciones seleccionadas por sus características referentes al tamaño, el alcance, la población que atienden y por supuesto que cuentan con presencia en escenarios virtuales.

En la segunda fase se realizó un análisis interno de Fundautónoma, con el fin de determinar su situación actual; para ello, se realizaron entrevistas a los colaboradores y se indagó en los planes y proyectos actuales de la fundación; gracias a esto se determinaron las oportunidades, las amenazas, las fortalezas y los aspectos a mejorar.

Finalmente, a partir de toda la información obtenida y analizada, en la tercera fase se realizó una propuesta de valor sobre la cual se diseñaron estrategias de marketing digital para la página web, la tienda virtual y las redes sociales; y se propuso un plan de acción para ejecutar tales estrategias.

Palabras claves: plataformas, comercio electrónico, marketing digital, fundación, desarrollo, estrategias, página web, tienda virtual, redes sociales.

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INTRODUCCIÓN

En la actualidad, el sector de las organizaciones sin ánimo de lucro enfrenta una difícil situación en cuanto su sostenimiento; esto se da por diferentes causas, que se evidenciarán a lo largo del proyecto. Por esta razón muchas fundaciones se han visto en la necesidad de crear estrategias que les aporte tanto económicamente como con la imagen y el reconocimiento. Teniendo en cuenta lo anterior se ha estructurado una estrategia de mercadeo digital para la fundación caso de estudio que le brindará soporte económico, reconocimiento y posicionamiento en el mercado, mayor cobertura y alcance.

El diseño de esta estrategia se basa fundamentalmente en técnicas y tácticas de mercadeo digital que se adaptan al modelo de negocio, es decir, a una fundación; por lo que se vuelve necesario la implementación de dichas estrategias que además de impulsar la venta del producto, también vendan la idea social y el servicio que presta la fundación estudiada.

Para llegar a ese punto, se realizó un análisis externo (estrategias de marketing digital implementadas en diferentes fundaciones de Colombia), un análisis interno (fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades), posteriormente con base en dicha información se diseñaron las estrategias de marketing digital más acordes a la organización y al mercado.

Con lo anterior se espera generar gran alcance virtualmente, ya que de esta manera más personas conocerán no solo los productos sino la motivación y el trabajo social que se realiza, sin dejar de lado el aumento de ingresos que aporta al financiamiento y autosostenimiento de la fundación.

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1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1 ANTECEDENTES

“Maximpact blog” (2017, pág. 1)dice en su artículo que las organizaciones no gubernamentales (ONG) se refieren a grupos muy diversos de empresas dedicadas a un amplio espectro de actividades sin fines de lucro. El enfoque de las ONG puede ir desde el desarrollo humanitario y rural hasta ayudar a las empresas y emprendimientos locales. Hay aproximadamente 3,7 millones de ONG en todo el mundo.

A pesar de las diversas causas en que puede incurrir una fundación, la mayoría de ellas enfrentan los mismos problemas, sin importar dónde se encuentren.

En este sentido, penkenya.org (2018, pág. 1) afirma que las ONG están expresando dificultades para encontrar fondos suficientes, apropiados y continuos para su trabajo. En primer lugar, consideran que acceder a los donantes es un desafío al lidiar con sus condiciones de financiamiento. Adicionalmente, perciben que hay ciertos cárteles de individuos y ONG que controlan el acceso a los fondos de los donantes. En tercer lugar, tienen habilidades limitadas de movilización de recursos y a menudo no buscan fondos disponibles localmente, por el contrario, prefieren esperar que los donantes internacionales se acerquen a ellos. Finalmente, existe una gran dependencia de los donantes y una tendencia a cambiar las intervenciones para que coincidan con las prioridades de los donantes. En este sentido, es preciso mencionar que dentro del contexto tratado en el presente trabajo falta sostenibilidad financiera, de proyectos y organizacional.

La duplicación de recursos también se identifica en las actividades de algunas ONG. Por ejemplo, donde hay alrededor de diez o más ONG dentro de la misma área geográfica y todas ofrecen los mismos servicios a expensas de otras áreas que requieren la misma atención. Esto aumenta la competencia entre las ONG en lugar de la cooperación y, desafortunadamente, a veces estas no son las áreas en las que los donantes deben centrarse (Sheate, 2010). También existe el desafío de aumentar la competencia entre las ONG por los fondos, especialmente contra las ONG más grandes y mejor establecidas, que son conocidas por los donantes internacionales debido a su participación en actividades de socorro durante la hambruna o las inundaciones. Lo anterior sitúa a las ONG emergentes

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bajo una inmensa presión para que demuestren a los donantes internacionales su capacidad para gestionar los recursos donde el flujo de ayuda está disminuyendo (Harir, 2015, pág. 15).

Dentro de la comunicación, Harir sostiene que, independientemente del tipo de negocio (comercial o sin fines de lucro), este es uno de los factores más importantes porque es la forma en la cual se informa al público sobre quién soy, qué y cómo lo hago, dónde y cuándo lo hago, lo que necesito y los resultados que se dan, este es otro problema que enfrentan las ONG, ya que la mayoría de ellas no han podido llevar a cabo una buena gestión de la comunicación (2015, pág. 18).

1.2 LAS ONG EN COLOMBIA

("Semana sostenible", 2014), en su artículo menciona datos tomados del informe realizado por Charities Aid Foundation sobre el World Giving Index 2013 (índice mundial asociado a la acción de dar), en el cual se miden los niveles de generosidad de ciudadanos de 135 países, mediante preguntas como: ¿donó dinero a la caridad?, ¿participó en actividades de voluntariado?, ¿ayudó a un desconocido o a alguien que necesitaba auxilio? Los resultados de este informe resultaron algo favorables para Colombia, ya que a nivel latinoamericano se posicionó como el cuarto país más solidario. Sin embargo, también reveló la desconfianza de muchos colombianos hacia las organizaciones sin ánimo de lucro, esto se debe a las grandes cantidades de dinero que manejan y a que no se ven reflejadas en un cambio contundente en el país. (Dinero, 2015) Comparte algunas particularidades de estas entidades, pertenecientes al año 2014: existían cerca de 40.000 organizaciones con el régimen especial, las cooperativas y fundaciones del país registraban ingresos superiores a los $30 billones al año y además estas representaban el 15% del PIB nacional; no sobra decir que la mayoría de estas organizaciones gozan de la protección de la ley ante las entidades y mecanismos de control.

Tomando en consideración lo que dice Pérez en su blog, otra de las problemáticas más comunes, principalmente para las fundaciones pequeñas y medianas, es la obtención de patrocinio o donaciones representativas por parte de las empresas. Siempre debe haber una relación ganar-ganar, es decir, la empresa puede apoyar y puede invertir en la causa de la fundación, pero a cambio se le debe dar algo: retorno en imagen, exoneración de impuestos, presencia en las redes, entre otros. En general las empresas necesitan un intercambio a su favor, debido a que saben que es importante involucrarse con causas humanitarias y esto los exime de pagar impuestos tributarios, pero a su vez velan por sus propios intereses. Es por esto por

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lo que, si deben colaborar, van a preferir instituciones que les aporten mayores beneficios (2013).

Teniendo en cuenta lo anterior, se hace necesario incrementar la creatividad en las estrategias por parte de las fundaciones al momento de buscar patrocinio, pues se debe pensar en propuestas, actividades, programas o incentivos atractivos y de valor que logren captar la atención de donantes que generan el beneficio económico necesario para el sostenimiento y la rentabilidad de la fundación, y a su vez adoptar prácticas que les permitan mostrar resultados al público y, aún más, a quienes participan en el proceso como donantes, es decir, ser transparentes ante la sociedad.

1.2.1 Fundautónoma

La fundación caso de estudio presta y promueve servicios de educación, participación ciudadana, economía solidaria, desarrollo humano, atención integral a la mujer, comunicación comunitaria y asistencia integral a niños y niñas; esta se encuentra ubicada en uno de los sectores más vulnerables y de escasos recursos de la ciudad de Cali.

Teniendo en cuenta cambios políticos en el país (reforma tributaria, ley 1819 del 2016), ahora las ESAL (Entidades Sin Ánimo de Lucro) están llenas de requisitos, restricciones, registros, suministro de información, tributación ordinaria y fiscalización constante. A esto se le añade que actualmente por el volumen de entidades ESAL con causas diferentes y humanitarias, se hace más difícil la obtención de apoyos con donaciones, patrocinios y demás, adicionalmente las empresas también buscan de una u otra manera salir beneficiados.

Es por lo anterior que la fundación caso de estudio, en palabras de su director, se ha visto en la obligación de buscar otros medios de financiación para las causas que apadrina, pues en diferentes ocasiones (proyectos con el Estado), las ganancias no se han hecho notorias, ya que se retrasan los tiempos y los procesos por las nuevas leyes, además, se deben pagar una serie de impuestos que al final solo representan un gasto para la fundación.

Por otra parte, de acuerdo a las palabras del director “la fundación presenta el mismo problema al que la mayoría de fundaciones deben enfrentarse y es la escasez de colaboradores. Generalmente, en este tipo de fundaciones el trabajo es

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abundante, por lo que, con cuanta más ayuda de colaboradores se cuente, el trabajo se agiliza y se hace más eficiente, los objetivos se cumplen, se presta un mejor servicio tanto para clientes como para beneficiarios y donantes”.

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2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

La fundación caso de estudio presenta una necesidad de crecimiento en cuanto a alcance (personas impactadas con los servicios que se prestan en la fundación), reconocimiento local y nacional y, por ende, financiamiento, pues este es necesario para todo lo mencionado anteriormente y para su sostenibilidad.

Para convertir lo anterior en realidad se han planteado diferentes proyectos como el crowdfunding, reestructuración de la página web, entre otros; sin embargo, estas medidas no son suficientes para los resultados que se necesitan.

Teniendo dichos proyectos en consideración, la fundación caso de estudio ha tomado como opción viable la implementación de una tienda virtual que logre contribuir al reconocimiento en el mercado de la misma y por supuesto, que a su vez genere ingresos económicos para soportar la financiación.

De esta manera nace la necesidad de desarrollar estrategias de marketing digital que se adapten al tamaño de la fundación, a su capacidad de atención, a sus necesidades y por supuesto a su capacidad financiera.

¿Cuál sería la estrategia de mercadeo digital más adecuada para la comercialización de productos, bienes y servicios que aporte los recursos económicos para el financiamiento de la fundación?

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3. JUSTIFICACIÓN

Como ya se expuso, la Fundautónoma presenta una problemática referente al sostenimiento en el tiempo de sí misma, ya que, por medidas externas (políticas), desconfianza por parte de los donantes colombianos, gran cantidad de competencia, entre otros, la recaudación de dineros que financian los compromisos de la fundación se ha visto afectada negativamente, lo que significa que los ingresos no son los esperados.

Según Ortiz y Valencia con el fin de direccionar los esfuerzos de la fundación caso de estudio se debe, inicialmente, realizar un análisis externo sobre las técnicas y estrategias de marketing digital usadas mundialmente en diferentes fundaciones, de esta manera se abren opciones que pueden resultar atractivas y viables para la implementación de tales estrategias en la fundación caso de estudio (2013, pág. 26).

Con lo anterior, se puede decir que esta es una opción viable para identificar la aceptación del público hacia los productos que se pretenden comercializar en la página web de la fundación. Además, de esta manera se hace más fácil dar a conocer a la fundación, generando mayor alcance, lo que a su vez genera mayores ingresos económicos (donaciones, compras); lo cual le permitiría a la fundación sostenibilidad en el tiempo y, por supuesto, generar mayor impacto en la sociedad.

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4. OBJETIVOS

4.1 OBJETIVO GENERAL

Desarrollar una estrategia de marketing digital para el posicionamiento y la obtención de recursos económicos de Fundautónoma.

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Analizar el entorno nacional en el sector de las ONG, para identificar tendencias ytácticas actuales de marketing digital.

• Realizar un diagnóstico interno de la fundación caso de estudio y frente a lacompetencia directa en escenarios virtuales.

• Diseñar las estrategias de marketing digital, para la tienda virtual de la fundacióncaso de estudio.

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5. MARCOS DE REFERENCIA

5.1 MARCO TEÓRICO

Para la realización de este proyecto, se tomarán como referentes posturas, modelos y teorías claves para el eficiente desarrollo del mismo. Lo anterior con el fin de estructurar el plan de mercadeo con contenidos apropiados y de reconocimiento por su eficacia en la aplicación al comercio electrónico.

5.1.1 Comercio electrónico

El comercio electrónico o e-commerce son actividades comerciales realizadas con el uso de tecnologías de transmisión electrónica de datos, tales como las empleadas en internet y la Word Wide Web (Schneider, 2004)

En Colombia, el artículo 49 de la ley 1480 del Estatuto del Consumidor, define el comercio electrónico como “la realización de actos, negocios u operaciones mercantiles concertados a través del intercambio de mensajes de datos telemáticamente cursados entre proveedores y los consumidores para la comercialización de productos y servicios” (Super Intendencia de Industria y Comercio, 2011), lo cual hace referencia a que un acto de comercio electrónico no solo se hace a través de una página web, sino que también abarca cualquier operación en la que se concrete una compraventa de un bien o servicio por mensaje de datos, así como redes informativas, como Facebook.

5.1.1.1 Modelos de negocios digitales alternativos

Para desarrollar una estrategia, es necesario que las organizaciones tengan claro el tipo de modelo de negocio que van a desarrollar. De esta manera, Vaithianathan (2010) propone que el comercio electrónico se puede categorizar en varios tipos, según su aplicación y uso:

• C2C (Customer to Customer): Los consumidores realizan las transacciones directamente con otros consumidores en el ciberespacio.

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• B2C (Business to Customer): Los clientes aprenden sobre los productos oservicios a través de la publicidad electrónica y compran usando dinero electrónicoy sistemas de pago seguro, teniendo un envío o con entrega electrónica o a travésde un canal físico.

• B2B (Business to Business): Es la transacción de mercado en la cual losnegocios, gobiernos y otras organizaciones dependen de las comunicaciones decomputador a computador como un modo rápido, económico y fiable para conducirtransacciones de negocios.

• C2B (Customer to Business): Es el tipo de transacciones en línea donde losconsumidores inician la operación comercial con las compañías.

• C2G (Customer to Goverment): Es el tipo de interacción en línea donde laretroalimentación se da al gobierno a través de la presión de sitios de grupos o sitiosindividuales.

• B2G (Business to Goverment): Es el tipo de interacción en línea donde laretroalimentación se da desde los negocios a organizaciones gubernamentales y nogubernamentales.

• G2C (Goverment to Citizen): Es el tipo de interacción en línea a través del cualel gobierno ofrece transacciones nacionales, tales como servicios de gobierno local,información del gobierno nacional e información de impuestos.

5.1.1.2 Elementos clave de un modelo de Negocio en la Web

Laundon y Traver (2009) explican ocho componentes claves en un modelo de negocios electrónicos, los cuales se presenta en la siguiente tabla:

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Tabla 1. Componentes claves en un modelo de negocios electrónicos

Componentes Preguntas clave Significado

Proposición de valor ¿Por qué el cliente le debe comprar a usted?

Define la forma en que el producto o servicio de una compañía satisface las necesidades de los clientes

Modelo de ingresos ¿Cómo obtendrá dinero?

Describe cómo la empresa obtendrá ingresos, producirá ganancias y un rendimiento superior sobre el capital invertido.

Oportunidad del mercado

¿Qué espacio de mercado desea atender y cuál es su tamaño?

Se refiere al espacio de mercado destinado para la compañía y las oportunidades financieras potenciales en general, que están disponibles para la compañía en ese espacio de mercado.

Entorno competitivo ¿Quién más ocupa su espacio de mercado de interés?

Son las demás compañías que operan en el mismo espacio de mercado, vendiendo productos similares

Ventaja competitiva ¿Qué ventajas especiales lleva su empresa al mercado?

Se alcanza cuando se produce un producto superior y/o llevarlo al mercado a un precio más bajo que la mayoría de los competidores.

Estrategia de mercado

¿Cómo planea promover sus productos o servicios para atraer a su audiencia objetivo?

Es el plan que se prepara y detalla con exactitud cómo piensa entrar a un nuevo mercado y atraer los clientes.

Desarrollo organizacional

¿Qué tipo de estructura organizacional se requieren para llevar a cabo el plan de negocios?

Plan que describe cómo la compañía organizará el trabajo que se necesita realizar para cumplir la Proposición de Valor.

Equipo administrativo ¿Qué tipos de experiencias e historial deben tener los líderes de la empresa?

Son los responsables de hacer que el modelo funcione.

Nota: Ocho componentes clave en un modelo de negocio en la web. Adaptado de E commerce: negocios, tecnología, sociedad, por k. c. Laudon, y C. Traver, 2009, Modelos de negocios del comercio electrónico, p. 66 – 74. Copyright 2008.

25

5.1.2 Marketing digital

De acuerdo con Chaffey, se define Marketing digital como los esfuerzos y ejecuciones destinadas al cumplimiento de objetivos de marketing a través de los medios electrónicos como páginas web, televisión interactiva, correo electrónico, dispositivos inalámbricos, plataformas digitales, entre otros (2014, pág. 38).

En la práctica, el marketing digital incluye la administración de diferentes formas de presencia en línea de una compañía, como los sitios web y páginas en medios sociales de una empresa, junto con las técnicas de comunicaciones en línea. Incluyendo el marketing en motores de búsqueda, marketing en redes sociales, publicidad en línea, marketing por correo electrónico y la celebración de acuerdos de asociación con otros sitios web. Sin embargo, para que el marketing digital tenga éxito, sigue siendo necesario integrar estas técnicas con los medios tradicionales (por ejemplo, impresos, televisión, correo directo) como parte de las comunicaciones de marketing multicanal (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2014, pág. 38).

5.1.2.1 Elementos de la estrategia de marketing digital

• Medios propios, ganados y pagados: teniendo en cuenta el nivel decompetencia y complejidad del comportamiento de compra de los consumidores,Chaffey y Ellis-Chadwick (2014, pág. 39) dicen que no es fácil desarrollar unaestrategia digital, por lo que hay que tomar en consideración tres tipos de mediosprincipales:

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Figura 1. Intersección de los tres principales tipos de medios en línea En el marketing digital se puede hablar de tres tipos de medios principales: pagados, ganados y propios, los cuales al mezclarse dan como resultado estrategias digitales. Adaptado de Marketing digital: Estrategia, implementación y práctica. (5a. ed., p. 39) por D. Chaffey y F. Ellis-Chadwick, México D.F., México: Pearson Educación. Copyright, 2014. Obtenido de http://www.ebooks7-24.com/?il=3470 5.1.2.2 Principales características de la estrategia de marketing digital

“La estrategia de marketing por internet es en esencia una estrategia de marketing de canal y es necesario integrarla con otros canales como parte de la estrategia de marketing multicanal. Por tanto, una estrategia de marketing por internet efectiva debe” (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2014, pág. 42):

• Estar alineada con la estrategia de negocios. Por ejemplo, muchas empresas utilizan un plan y una visión trienales sucesivos, con prioridades e iniciativas de negocios anuales más específicas.

• Tener objetivos claros para el negocio y el desarrollo de la marca, y la contribución en línea de prospectos y ventas para internet u otros canales digitales. Estos deben basarse en los modelos de la cantidad que utilizan los canales.

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• Ser coherentes con los tipos de clientes que utilizan el canal y a los que se puedellegar eficazmente a través del mismo.

• Definir una propuesta de valor diferente y atractivo para el canal, la cual se debecomunicar eficazmente a los clientes.

• Especificar la combinación de herramientas de comunicación en línea y fuera delínea, que se utilizan para atraer visitantes al sitio web de la empresa o interactuarcon la marca a través de otros medios digitales como correo electrónico odispositivos móviles.

• Apoyar el recorrido de los clientes a través del proceso de compra a medida queadquieren los productos usando el canal digital junto con otros canales.

• Administrar el ciclo de vida de los clientes en línea a través de las etapas deatracción de visitantes al sitio web, conversión a clientes, retención y crecimiento.

5.1.2.3 Beneficios del marketing digital

De acuerdo con Chaffey (2014, pág. 43), el marketing digital se puede utilizar para apoyar las metas del marketing de identificar, prever y satisfacer de manera rentable las necesidades del cliente, a continuación se describen:

• Identificación: se puede utilizar internet para investigaciones de marketing a fin deconocer las necesidades de los clientes

• Anticipación: internet constituye un canal adicional por el cual los clientes puedenacceder a la información y realizar compras. Evaluar esta demanda es primordialpara controlar la asignación de recursos al marketing electrónico.

Satisfacción: un factor clave para el éxito en el marketing electrónico es lograr la satisfacción del cliente a través del canal electrónico, lo que plantea cuestiones como: ¿el sitio es fácil de usar?, ¿tiene un desempeño adecuado?, ¿cuál es el estándar de servicio al cliente?, ¿cómo se despachan los productos físicos?

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5.1.2.4 Las 5 Ss del marketing por internet

La siguiente tabla proporciona un marco básico para revisar los tipos de objetivos basados en las 5 Ss del marketing online:

Tabla 2. Las 5 Ss del marketing por internet

Beneficio

del e-marketing

Como se proporciona el beneficio

Ejemplos de objetivos típicos

Venta (Sell) del

e-marketing

Incluye las ventas directas en línea y las ventas de canales fuera de línea pero que reciben influencia en línea. Se logra a través de una mayor distribución a los clientes que usted no puede atender fuera de línea, o quizás a través de una mayor variedad de productos que en la tienda, o de precios más bajos en comparación con otros canales

Lograr 10% de las ventas en línea en el mercado

Aumentar 20% las ventas en línea por producto al año

Servicio (Serve): Agrega Valor

Se logra ofreciendo a los clientes beneficios adicionales en línea o informando el desarrollo de productos mediante diálogos y retroalimentación en línea

Aumentar la interacción con distinto contenido en el sitio Aumentar 10% el tiempo de permanencia (también conocida como “adherencia”) en el sitio Aumentar hasta 30% el número de clientes que usan activamente los servicios en línea (al menos una vez al mes

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Tabla 2 (continuación)

Hablar (Speak): lo acerca más a los clientes

Se logra creando un diálogo bidireccional mediante interacciones web como foros y encuestas, y llevando a cabo estudios de mercado en línea mediante encuestas formales y monitoreando informalmente las conversaciones para aprender más sobre ella

Aumentar hasta 50% la cobertura por correo electrónico de la base de datos de clientes actuales

encuestar a 1 000 clientes en línea cada mes

aumentar 5% la cantidad de visitantes al sitio de comunidad

Beneficio del e-

marketing

Como se proporciona el beneficio Ejemplos de objetivos típicos

Ahorrar (save):

ahorra en costos

Se logra mediante comunicaciones, ventas y transacciones de servicio por correo electrónico para reducir costos de personal, impresión y envío. Los ahorros también se logran mediante “autoservicio web”, en el que los clientes responden preguntas a través de contenido en línea

Generar 10% más ventas con el mismo presupuesto de comunicaciones Reducir 15% el costo del marketing directo mediante el correo electrónico Aumentar el autoservicio web hasta 40% de todas las consultas de servicio y reducir 10% el costo total del servicio

Novedad (sizzle):

amplía la presencia

de la marca en

línea

Se logra ofreciendo nuevas propuestas, nuevas ofertas y nuevas experiencias en línea, incluyendo la creación de comunidades

Mejorar las métricas de desarrollo de la marca como la conciencia de marca, el alcance, la preferencia de marca y la intención de compra

Nota: Ocho componentes clave en un modelo de negocio en la web. Adaptado de E commerce: negocios, tecnología, sociedad, por k. c. Laudon, y C. Traver, 2009, Modelos de negocios del comercio electrónico, p. 66 – 74. Copyright 2008.

5.1.2.5 Marco estratégico para desarrollar una estrategia de marketing digital

Con referencia a lo que exponen Chaffey & Ellis-Chadwick (2014, págs. 52-54) en su libro marketing digital, una empresa debe desarrollar un enfoque planeado y

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estructurado, administrando los riesgos y presentar las oportunidades disponibles a través de los canales en línea. A continuación, se presentan las actividades principales para generar una estrategia de marketing digital:

• Definir la oportunidad en línea: establecer los objetivos de e-marketing (numéricos) para sus canales, determinar los recursos necesarios para cumplir los objetivos, es la actividad principal, entendiendo que estos deben tener sinergia con los objetivos del negocio. Evaluar el desempeño de e-marketing, utilizar las herramientas de análisis de web, para medir la contribución de los prospectos, las ventas y la participación de la marca, información que se obtiene de los motores de búsqueda, publicidad en línea, entre otros. Analizar el mercado en línea, análisis del microentorno y macroentorno.

• Seleccionar el enfoque estratégico: definir la estrategia de e-marketing para lograr los objetivos planteados en la etapa 1. Definir la propuesta de valor para el cliente, disponible a través del canal en línea y cómo se relaciona con la propuesta básica de la compañía; revisar la mezcla de marketing y los valores de la marca para evaluar cómo pueden mejorarse en línea. Definir la mezcla de comunicaciones electrónicas.

• Presentar resultado en línea: implementar el plan de e-marketing: Implementar la estrategia para el cliente, construir el sitio web y crear las comunicaciones de marketing que forman las interacciones con los clientes y así comprender las características, necesidades de comportamientos del cliente (valor personalizado). Llevar a cabo las comunicaciones electrónicas, administrar las comunicaciones continuas de marketing en línea. Integrar los canales de medios digitales con el marketing digital. Crear perfiles de clientes, monitorear y mejorar las actividades en línea y mantenimiento de estas, es decir, recopilar datos de perfil y comportamiento acerca de las interacciones del cliente con la empresa, resumir y difundir informes y alertas sobre el rendimiento en comparación con los objetivos, a fin de mejorar el desempeño.

Tomando como referencia lo que dice Martin (2014) en su tesis, en una campaña de Marketing Digital la comunicación debe ser directa, interactiva y relacional, se pretende llegar al mayor número de público objetivo, con costos bajos y sacar el máximo beneficio. Se puede decir que se persiguen 4 objetivos principales: 1. Encontrar clientes potenciales; 2. Llevarlos al sitio web de campaña; 3. Convertir los visitantes en clientes; 4. Medir los resultados y maximizar el ROI (Retorno sobre la inversión).

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El siguiente cuadro, muestra las fases de una estrategia de marketing digital:

Tabla 3. Fases de una estrategia de marketing digital

Nota: cuadro A (pre-clic): indica el momento en el que el consumidor no ha llegado al sitio web, por lo tanto, aplicando los tres puntos en el cuadro interno se atraen a los clientes potenciales con altas posibilidades de que entren al sitio web. Cuadro B (post-clic) aplicando las estrategias de diseño, mejoras y análisis, los clientes potenciales se convertirían en clientes; por lo que se deben hacer mejores continuas y por supuesto medir los resultados con métricas. Adaptado de marketing digital y métricas, por B. C. Martin Aldana, 2014, Obtenido de http://bibliotecadigital.econ.uba.ar/download/tpos/1502-0752_MartinAldanaBC.pdf

5.1.2.6 Herramientas del marketing digital

Web 2.0

El concepto de web 2.0 está estrechamente relacionado con el marketing en medios sociales. Tim O´Reilly (2005), acuñó el término para referirse a una nueva generación en la historia de la Web, basada en comunidades de usuarios y

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servicios, como las ya muy famosas redes sociales, que fomentan la colaboración y el intercambio de información entre los usuarios. Permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido generado por ellos mismos en una comunidad virtual.

Las redes sociales digitales

Boyd y Ellison (2007, pág. 211) argumentan que las redes sociales son una categoría importante del marketing digital, las empresas las usan como herramienta de marketing que propicia la comunicación, la gestión de información comercial y la relación con el cliente. Las redes sociales digitales o social network sites son un servicio basado en una plataforma web que permite a las personas construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema acotado, articular una lista de otros usuarios con quien se quiere compartir una conexión. Las principales redes sociales actuales son: Facebook, Twitter, LinkedIn, Blogger, YouTube.

Posicionamiento SEO y SEM

Las técnicas Search Engine Marketing (SEM): Posicionamiento pago y Search Engine Optimization (SEO): Posicionamiento orgánico o gratuito. Son estrategias de marketing en motores de búsqueda, cuyo objetivo es el posicionamiento en buscadores web. Así, las empresas aparecerán en primera instancia en los principales motores de búsqueda de internet, como Google, Bing y Yahoo. Por otra parte, el SEM de búsqueda les permite a los potenciales clientes llegar a la página web de la empresa, gracias a que el sistema mostrará el anuncio publicitario en primera línea.

RP en línea

Chaffey & Ellis-Chadwick (2014, pág. 57) explican que el RP en línea implica maximizar las menciones favorables de su empresa, sus marcas, productos o sitios web en sitios web de terceros, como redes sociales, blogs, podcasts o feeds que puedan ser visitados por su audiencia objetiva. También incluye responder a menciones negativas y llevar a cabo relaciones públicas en un sitio, por ejemplo, a través de un centro de noticias de medios sociales o blog.

Advertainment

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También denominado branded content, es una asociación entre publicidad y contenidos de entretenimiento cuyo principal objetivo es atraer al público hacia los valores de una marca de forma atractiva. Para desarrollar una muy buena estrategia de Advertainment, se debe seguir una sencilla regla: Entretener, tal como lo citan Puentes y Rueda (2016).

Marketing viral

Más conocido como voz a voz electrónica, incentiva a personas para que transmitan rápidamente a otros un mensaje comercial, generando un crecimiento exponencial en la comunicación del mensaje.

Engagement marketing “Marketing de Compromiso”

“Esta herramienta sitúa a las compañías en contacto continuo con los clientes. Permite obtener comentarios, responder preguntas, vender productos y ganar referidos. Esto hace del correo electrónico el centro de la estrategia de marketing” Bishop, Marketing manager y Cellucci (2010). El marketing de compromiso, mide el grado en que las marcas generan expectativas ante el consumidor que igualan o superan las experiencias del mismo.

5.1.3 Analítica digital (Métricas y Key Performance Indicators)

El reto en la gestión de medios digitales está en determinar cuáles son las métricas adecuadas para evaluar las actividades acometidas en función de cada modelo de negocio. La planificación de cualquier acción de marketing digital debe definir objetivos y rentabilidad. La retención del cliente se convierte en la base del crecimiento de las empresas de comercio electrónico, tal como lo explica Domínguez (2010).

Núñez (2016) sostiene como los Key Performance Indicators (KPI) ayudan a medir las acciones online en función de los objetivos planteados, ayudando en la toma de decisiones y en el diseño de nuevas y mejores estrategias.

5.1.3.1 KPIs

Key Performance Indicators o indicadores claves de desempeño, son variables, factores o unidades de medidas estratégicas para la empresa, de esta manera, influyen directamente en el core business; están directamente relacionadas con los objetivos marcados dentro de la estrategia o plan de marketing anual. El establecimiento de KPI´S en una empresa suele derivar generalmente en un Cuadro de Mandos o Balance Score Card, herramienta que recogería los principales indicadores de marketing o de la empresa a nivel gerencial/presidencia. (Manuel, 2013).

Tabla 4. Tipos de KPIs en el marketing digital

KPIs básicos KPIs para webs

ecommerce KPIs para

redes sociales

• Frecuencia de lasvisitas.• Tasa de rebote.• Promedio detiempo en el sitio.• Media desuscriptores.• Ratio de visitantesnuevos versusrecurrentes.• Profundidad de lavisita.

• Ratio de conversión segmentado• % de visitantes que inician unproceso de compra• Porcentaje de pedidosrespecto a los que iniciaron elproceso de compra.• % de conversiones porcampañas• Ventas o número detransacciones• Valor medio de la venta• Valor de la visita• Lealtad de la visita• Referencia de motores debúsqueda

• Menciones de la marcacontra de la competencia• Distribución contenido• Participación frente avisualizaciones• Índice de satisfacción• Ratio de sentimiento(Positivo/ negativo)• Relación de visitantesde fuente Social Mediarespecto a la web

Nota: KPIs más usados en el marketing digital agrupados según el medio en ecommerce y redes sociales; los básicos se pueden aplicar a ambos medios. Adaptado de KPIs y Métricas digitales, por V. Núñez, año, Manual de analítica digital (redes sociales, webs, blogs & email marketing). Obtenido de http://andreselias.com/main/wp-content/uploads/2018/10/El-manual-completo-de-anal%C3%ADtica-digital-copia.pdf

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35

5.1.3.2 Diferencias entre métricas y KPIs

Una métrica es una unidad expresada en su mayoría por unidades o porcentajes que se obtiene de herramientas de medición ya establecidas y cuyo valor es global que, para interpretarla se requiere conocer el sistema o instrumento de medición, la escala y su significado, por ejemplo, el porcentaje de correos abiertos, tasa de rebote, número de nuevas visitas al sitio o de ventas como unidades desplazadas, entre otros. Un KPI es la suma, o serie de métricas, que expresan el desempeño de la organización por lo que su definición, lectura e interpretación son clave, los KPI se elaboran basado en métricas, pero las métricas no son KPI; por lo que los KPI varían de negocio a negocio y de industria a industria, a diferencia de una métrica, que una vez conocida puede ser leída sin importar en qué industria o negocio se aplique, esto es lo que explica Mesa editorial Merca2.0 (2019).

Tabla 5. Ejemplo de la diferencia entre métrica y KPI:

Objetivo

Ganar 10000€ vendiendo el curso X.

Metas

• Vender 50 cursos en las primeras 24 horas.• Pagar sólo 5€ por cada nueva compra a través deFacebook Ads.

Tus KPIs

• Tráfico en página de venta.• El total de visitas recibidas cada día en la landing page.• Tasa de conversión.• El % de usuarios que realizaron una compra después devisitar la página.• Volumen de ventas diarias.• El total de cursos vendidos y los ingresos que se hangenerado cada día.

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Algunas métricas que podrías analizar

• Número de ventas conseguidas• Total, de visitas en página de pago• Tiempo duración en página de venta• Clics en botón de compra• Coste por cada venta

Nota: con este ejemplo se explica cómo se establecen los KPIs teniendo en cuenta el objetivo y las metas establecidas por la compañía. Adaptado de KPIs y Métricas digitales, por V. Núñez, Manual de analítica digital (redes sociales, webs, blogs & email marketing). Obtenido de http://andreselias.com/main/wp-content/uploads/2018/10/El-manual-completo-de-anal%C3%ADtica-digital-copia.pdf

5.1.3.3 Métricas del marketing digital

Domínguez (2010) explica algunas métricas utilizadas en el marketing digital, las cuales se explican a continuación:

• Costo por impresión: el análisis de la rentabilidad en medios digitales puedeapoyarse en las técnicas de marketing directo, que ofrecen un conocimiento precisode la relación entre inversión de marketing realizada y los resultados conseguidos.Este costo por impresión se calcula en costo por mil:

𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶(𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑝𝑝𝐶𝐶𝑝𝑝 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚) = 𝐶𝐶𝑝𝑝𝑃𝑃𝐶𝐶𝑃𝑃𝑝𝑝𝑃𝑃𝑃𝑃𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶

𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑝𝑝𝑝𝑝𝑃𝑃𝐶𝐶𝑚𝑚𝐶𝐶𝑖𝑖𝑃𝑃𝐶𝐶 ∗ 1000

𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑝𝑝𝑝𝑝𝑃𝑃𝐶𝐶𝑚𝑚𝐶𝐶𝑖𝑖𝑃𝑃𝐶𝐶 = 𝐶𝐶𝑝𝑝𝑃𝑃𝐶𝐶𝑃𝑃𝑝𝑝𝑃𝑃𝑃𝑃𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶

𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶∗ 1000

• Click through rate (CTR): índice de respuesta, en la métrica central de lascampañas de marketing online. El CTR es el resultado de dividir el número deusuarios que pincharon en un anuncio o resultado, sobre el total de las veces quese ha visto la página web que lo contiene (impresiones). A mayor CTR, más eficientees el anuncio donde se promociona el sitio web. Un índice de respuesta alto (CTR),

Tabla 5. (continuación)

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será indicativo de la eficiencia de la campaña o de la creatividad en términos de generación de respuesta.

𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶 =𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑐𝑐𝑚𝑚𝑚𝑚𝑐𝑐𝐶𝐶 (𝑖𝑖ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑣𝑣𝑚𝑚𝐶𝐶𝐶𝐶𝑣𝑣𝐶𝐶)

𝐼𝐼𝑚𝑚𝑝𝑝𝑝𝑝𝑃𝑃𝐶𝐶𝑚𝑚𝐶𝐶𝑖𝑖𝑃𝑃𝐶𝐶

• Atracción: se puede calcular de forma complementaria al índice de respuesta. Laatracción se calcula como el índice de impresiones contratadas multiplicada por elíndice de respuesta.

𝐴𝐴𝐶𝐶𝑝𝑝𝑣𝑣𝑐𝑐𝑐𝑐𝑚𝑚ó𝑖𝑖 = 𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑝𝑝𝑝𝑝𝑃𝑃𝐶𝐶𝑚𝑚𝐶𝐶𝑖𝑖𝑃𝑃𝐶𝐶 𝑐𝑐𝐶𝐶𝑖𝑖𝐶𝐶𝑝𝑝𝑣𝑣𝐶𝐶𝑣𝑣𝑑𝑑𝑣𝑣𝐶𝐶 𝑋𝑋 𝐶𝐶𝑚𝑚𝑚𝑚𝑐𝑐𝐶𝐶 𝐶𝐶ℎ𝑝𝑝𝐶𝐶𝑃𝑃𝑟𝑟ℎ 𝑝𝑝𝑣𝑣𝐶𝐶𝑃𝑃

• Índice de conversión (IDC): es el porcentaje de usuarios que finalmente comprano realizan alguna acción en su visita a un sitio web, como por ejemplo suscribirse auna lista de distribución o participar en un foro.

Es el indicador de la calidad de las repuestas obtenidas y un criterio clave de la rentabilidad, ya que relaciona respuestas y pedidos. El costo por pedido (CPP) es inversamente proporcional al índice de conversión. A mayor conversión, menor costo por periodo.

𝐼𝐼𝐼𝐼𝐶𝐶 = �𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑃𝑃𝐶𝐶𝑃𝑃𝑝𝑝𝑚𝑚𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑐𝑐𝐶𝐶𝑚𝑚𝑝𝑝𝑝𝑝𝑣𝑣𝑑𝑑𝐶𝐶𝑝𝑝𝑃𝑃𝐶𝐶𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑃𝑃𝐶𝐶𝑃𝑃𝑣𝑣𝑝𝑝𝑚𝑚𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑝𝑝𝑚𝑚𝑚𝑚𝑐𝑐𝑣𝑣𝑑𝑑𝐶𝐶𝐶𝐶

� ∗ 100

• Repetición: la primera experiencia de utilización del sitio y la primera experienciade compra va a determinar si ese cliente repetirá en un futuro o no. la primeracompra en un sitio web, comprueba el nivel de servicio esperado con el obtenido.Si se le ha prometido un plazo de entrega y éste es superior, si se le cargan losportes o impuestos sin haberle avisado, es seguro que el nivel de servicio no es elesperado y no volverá más. De hecho, no solo no recomendará el sitio, sino que lodesprestigiará si su decepción sobrepasa cierto límite.

𝐶𝐶𝑣𝑣𝐶𝐶𝑣𝑣 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑝𝑝𝑃𝑃𝑝𝑝𝑃𝑃𝐶𝐶𝑚𝑚𝑐𝑐𝑚𝑚ó𝑖𝑖 = �𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑃𝑃𝐶𝐶𝑃𝑃𝑣𝑣𝑝𝑝𝑚𝑚𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑝𝑝𝑃𝑃𝑝𝑝𝑃𝑃𝐶𝐶𝑚𝑚𝑑𝑑𝐶𝐶𝑝𝑝𝑃𝑃𝐶𝐶𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑃𝑃𝐶𝐶𝑃𝑃𝑣𝑣𝑝𝑝𝑚𝑚𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑐𝑐𝐶𝐶𝑚𝑚𝑝𝑝𝑝𝑝𝑣𝑣𝑑𝑑𝐶𝐶𝑝𝑝𝑃𝑃𝐶𝐶

� ∗ 100

𝐶𝐶𝑃𝑃𝑝𝑝𝑃𝑃𝐶𝐶𝑚𝑚𝑐𝑐𝑚𝑚ó𝑖𝑖 = 𝐶𝐶𝐶𝐶𝑖𝑖𝑣𝑣𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶𝑚𝑚ó𝑖𝑖 ∗ 𝐶𝐶𝑣𝑣𝐶𝐶𝑣𝑣 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑝𝑝𝑃𝑃𝑝𝑝𝑃𝑃𝐶𝐶𝑚𝑚𝑐𝑐𝑚𝑚ó𝑖𝑖

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• Fidelización: si el cliente ha tenido varias experiencias positivas en la compra a través del sitio web, y si la compañía continúa manteniendo sus estándares de calidad, el cliente se puede convertir en un cliente fidelizado.

𝐶𝐶𝑣𝑣𝐶𝐶𝑣𝑣 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑓𝑓𝑚𝑚𝑑𝑑𝑃𝑃𝑚𝑚𝑚𝑚𝑓𝑓𝑣𝑣𝑐𝑐𝑚𝑚ó𝑖𝑖 = �𝑐𝑐𝑚𝑚𝑚𝑚𝑃𝑃𝑖𝑖𝐶𝐶𝑃𝑃𝐶𝐶 𝑓𝑓𝑚𝑚𝑃𝑃𝑚𝑚𝑃𝑃𝐶𝐶

𝑐𝑐𝑚𝑚𝑚𝑚𝑃𝑃𝑖𝑖𝐶𝐶𝑃𝑃𝐶𝐶 𝑞𝑞𝑃𝑃𝑃𝑃 𝑝𝑝𝑃𝑃𝑝𝑝𝑚𝑚𝐶𝐶𝑃𝑃𝑖𝑖� ∗ 100

𝑓𝑓𝑚𝑚𝑑𝑑𝑃𝑃𝑚𝑚𝑚𝑚𝑓𝑓𝑣𝑣𝑐𝑐𝑚𝑚ó𝑖𝑖 = 𝐶𝐶𝑃𝑃𝑝𝑝𝑃𝑃𝐶𝐶𝑚𝑚𝑐𝑐𝑚𝑚ó𝑖𝑖 ∗ 𝐶𝐶𝑣𝑣𝐶𝐶𝑣𝑣 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑓𝑓𝑚𝑚𝑑𝑑𝑃𝑃𝑚𝑚𝑚𝑚𝑓𝑓𝑣𝑣𝑐𝑐𝑚𝑚ó𝑖𝑖

• Volumen de visitantes comprometidos (Committed Visitor Volume): indica el porcentaje total de páginas vistas con una permanencia alta. Indica también la calidad de la audiencia que se está atrayendo y contribuye a determinar si las campañas realizadas para dar a conocer el sitio están colocadas en los lugares adecuados, si la creatividad de la campaña es la adecuada, si el mercado ha sido definido correctamente, es decir, si el estudio de mercado realizado y el mercado meta elegido son correctos.

𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶 = 𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑝𝑝á𝑟𝑟𝑚𝑚𝑖𝑖𝑣𝑣𝐶𝐶 𝑣𝑣𝑚𝑚𝐶𝐶𝐶𝐶𝑣𝑣𝐶𝐶 𝑝𝑝𝐶𝐶𝑝𝑝 𝑣𝑣𝑚𝑚𝐶𝐶𝑚𝑚𝐶𝐶𝑣𝑣 > 𝐶𝐶𝑚𝑚𝑃𝑃𝑚𝑚𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑚𝑚í𝑖𝑖𝑚𝑚𝑚𝑚𝐶𝐶 𝑃𝑃𝐶𝐶𝐶𝐶𝑣𝑣𝑒𝑒𝑚𝑚𝑃𝑃𝑐𝑐𝑚𝑚𝑑𝑑𝐶𝐶

𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑝𝑝á𝑟𝑟𝑚𝑚𝑖𝑖𝑣𝑣𝐶𝐶 𝑣𝑣𝑚𝑚𝐶𝐶𝐶𝐶𝑣𝑣𝐶𝐶

• Ventas por visita (Sales per visit SPV): permite medir la eficiencia del marketing, así como la eficiencia del diseño y de la estructura del sitio web (facilidad de uso y de compra, principalmente). Esta métrica refleja la cantidad promedio de cada compra y/o incrementando el índice de conversión. Tiene la utilidad añadida de poder hacer un seguimiento desglosado del SPV de clientes fidelizados y del SPV de clientes nuevos.

𝑆𝑆𝐶𝐶𝐶𝐶 = 𝐶𝐶𝑃𝑃𝑖𝑖𝐶𝐶𝑣𝑣𝐶𝐶 𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝑣𝑣𝑚𝑚𝑃𝑃𝐶𝐶

𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑣𝑣𝑚𝑚𝐶𝐶𝑚𝑚𝐶𝐶𝑣𝑣𝐶𝐶

𝑆𝑆𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑐𝑐𝑚𝑚𝑚𝑚𝑃𝑃𝑖𝑖𝐶𝐶𝑃𝑃𝐶𝐶 𝑓𝑓𝑚𝑚𝑑𝑑𝑃𝑃𝑚𝑚𝑚𝑚𝑓𝑓𝑣𝑣𝑑𝑑𝐶𝐶𝐶𝐶 = 𝐶𝐶𝑃𝑃𝑖𝑖𝐶𝐶𝑣𝑣𝐶𝐶 𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝑣𝑣𝑚𝑚𝑃𝑃𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑐𝑐𝑚𝑚𝑚𝑚𝑃𝑃𝑖𝑖𝐶𝐶𝑃𝑃𝐶𝐶 𝑓𝑓𝑚𝑚𝑑𝑑𝑃𝑃𝑚𝑚𝑚𝑚𝑓𝑓𝑣𝑣𝑑𝑑𝐶𝐶𝐶𝐶

𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑣𝑣𝑚𝑚𝐶𝐶𝑚𝑚𝐶𝐶𝑣𝑣𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑐𝑐𝑚𝑚𝑚𝑚𝑃𝑃𝑖𝑖𝐶𝐶𝑃𝑃𝐶𝐶 𝑓𝑓𝑚𝑚𝑑𝑑𝑃𝑃𝑚𝑚𝑚𝑚𝑓𝑓𝑣𝑣𝑑𝑑𝐶𝐶𝐶𝐶

𝑆𝑆𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑖𝑖𝑃𝑃𝑃𝑃𝑣𝑣𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑐𝑐𝑚𝑚𝑚𝑚𝑃𝑃𝑖𝑖𝐶𝐶𝑃𝑃𝐶𝐶 = 𝐶𝐶𝑃𝑃𝑖𝑖𝐶𝐶𝑣𝑣𝐶𝐶 𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝑣𝑣𝑚𝑚𝑃𝑃𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑖𝑖𝑃𝑃𝑃𝑃𝑣𝑣𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑐𝑐𝑚𝑚𝑚𝑚𝑃𝑃𝑖𝑖𝐶𝐶𝑃𝑃𝐶𝐶𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑣𝑣𝑚𝑚𝐶𝐶𝑚𝑚𝐶𝐶𝑣𝑣𝐶𝐶 𝑖𝑖𝑃𝑃𝑃𝑃𝑣𝑣𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑐𝑐𝑚𝑚𝑚𝑚𝑃𝑃𝑖𝑖𝐶𝐶𝑃𝑃𝐶𝐶

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• Costo por visita (CPV): es una métrica que permite conocer cuánto está costandoa la empresa el tráfico de visitas a un sitio web. Es una forma de medir la efectividadde las acciones de marketing. El objetivo es minimizar el CPV y aumentar el SPV.

𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶 =𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑚𝑚𝑣𝑣𝑝𝑝𝐶𝐶𝑃𝑃𝐶𝐶𝑚𝑚𝑖𝑖𝑟𝑟𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑣𝑣𝑚𝑚𝐶𝐶𝑚𝑚𝐶𝐶𝑣𝑣𝐶𝐶

• Costo por respuesta (CPR): es la forma de calcular lo que cuesta al sitio web enpromoción cada cliente que consigue.

𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶 = 𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶

𝑁𝑁ú𝑚𝑚𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑐𝑐𝑚𝑚𝑚𝑚𝑃𝑃𝑖𝑖𝐶𝐶𝑃𝑃𝐶𝐶

• Costo por pedido (CPP): este es inversamente proporcional a la conversión.Mayor conversión, menor costo por pedido. Por tanto:

𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶 = 𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶

𝐶𝐶𝑃𝑃𝑑𝑑𝑚𝑚𝑑𝑑𝐶𝐶 (𝑐𝑐𝐶𝐶𝑖𝑖𝑣𝑣𝑃𝑃𝑝𝑝𝐶𝐶𝑚𝑚ó𝑖𝑖)

• Contribución por orden (CON): es la contribución a costos fijos. Es el beneficiopor el promedio pedido (Average Order Amoun-AOA) que la campaña ha generadopara cubrir costos fijos (salarios, alquileres, etc.). los directores financieros suelenestar interesados en que las acciones de marketing generen dinero extra, una vezcubiertos los costos variables de la campaña, para contribuir a financiar los costosfijos de la empresa.

𝐶𝐶𝑝𝑝𝐶𝐶𝑚𝑚𝑃𝑃𝑑𝑑𝑚𝑚𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑝𝑝𝑃𝑃𝑑𝑑𝑚𝑚𝑑𝑑𝐶𝐶 (𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴) = 𝐶𝐶𝑃𝑃𝑖𝑖𝐶𝐶𝑣𝑣𝐶𝐶 𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝑣𝑣𝑚𝑚𝑃𝑃𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝑣𝑣𝑚𝑚 𝑝𝑝𝑃𝑃𝑑𝑑𝑚𝑚𝑑𝑑𝐶𝐶𝐶𝐶

𝐶𝐶𝐴𝐴𝑁𝑁 = (𝐶𝐶𝑝𝑝𝐶𝐶𝑚𝑚𝑃𝑃𝑑𝑑𝑚𝑚𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑃𝑃 𝑝𝑝𝑃𝑃𝑑𝑑𝑚𝑚𝑑𝑑𝐶𝐶 𝑥𝑥 𝐶𝐶𝑝𝑝𝐶𝐶𝑚𝑚𝑃𝑃𝑑𝑑𝑚𝑚𝐶𝐶 𝑚𝑚𝑣𝑣𝑝𝑝𝑟𝑟𝑃𝑃𝑖𝑖 𝑒𝑒𝑝𝑝𝑃𝑃𝐶𝐶𝐶𝐶) − 𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝑃𝑃 𝑝𝑝𝐶𝐶𝑝𝑝 𝑝𝑝𝑃𝑃𝑑𝑑𝑚𝑚𝑑𝑑𝐶𝐶

• Retorno de la inversión en marketing digital (ROI): mide cómo se estáutilizando el dinero invertido en la campaña. Mide lo que se obtiene por cada euroinvertido. Siempre hay que destinar el presupuesto de marketing a las acciones quegeneren mayor retorno, un mayor ROI.

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𝐶𝐶𝐴𝐴𝐼𝐼 = 𝐶𝐶𝐶𝐶𝑖𝑖𝐶𝐶𝑝𝑝𝑚𝑚𝑒𝑒𝑃𝑃𝑐𝑐𝑚𝑚ó𝑖𝑖 𝑝𝑝𝐶𝐶𝑝𝑝 𝑝𝑝𝑃𝑃𝑑𝑑𝑚𝑚𝑑𝑑𝐶𝐶 (𝐶𝐶𝐴𝐴𝑁𝑁)

𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝑃𝑃 𝑝𝑝𝐶𝐶𝑝𝑝 𝑝𝑝𝑃𝑃𝑑𝑑𝑚𝑚𝐶𝐶𝑑𝑑 (𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶)

5.1.4 Marketing social

Marketing social es el proceso de “creación, implementación y control de programas implementados para influir en la aceptabilidad de las ideas sociales, que encierra consideraciones relativas a la planificación del producto (cliente), costo, comunicación, conveniencia e investigación de marketing” ( Kotler & Zaltman, 1971)

El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, a través de la oferta de un producto social, que esté orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios (Mendive, 2011)

Guijarro y De Miguel (2019) explican que el marketing social es una disciplina relativamente reciente que ha ido evolucionando en los últimos años.

Tabla 6. Definiciones del marketing social

Nota: definiciones del marketing social expuestas por diferentes autores en 12 años. Adaptado de El marketing social, por E. Guijarro y M. De Miguel, Marketing social. Obtenido de http://www.academia.edu/11338825/FUNDAMENTOS_DE_MARKETING_SOCIAL

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Para complementar el concepto, Guzmán (2019) publicó en marketing y negocios online que:

Según la mercadotecnia social, el concepto común de mercadeo no toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo que tiene el consumidor y el bienestar de este a largo plazo, digamos que: "la mercadotecnia social acusa al marketing tradicional de pensar más en vender que en lo que realmente conviene al consumidor". En el marketing social hay que hacer las siguientes consideraciones:

• La función de la empresa.

• Lo que busca el consumidor.

• Los intereses de la sociedad.

5.1.4.1 Elementos de una campaña de marketing social

Guijarro y De Miguel (2019, pág. 6) argumentan que las campañas de marketing social se diferencian de las campañas puramente comerciales por sus especiales características. Además, explican que en este tipo de campañas existen 5 elementos claves que las caracterizan:

• Causa: Objeto social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá unarespuesta acertada a un problema social.

• Agente de cambio: Individuo u organización que intenta generar un cambio socialy lo que implica una campaña de cambio social.

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• Destinatarios: Individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de losllamados cambios sociales.

• Canales: Vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se transmitela influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.

• Estrategia de cambio: La dirección y el programa adoptados por un agente decambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios.

Romero (2004) dice que la tarea principal del marketing social es:

• Identificar la necesidad social: este es el punto de partida, donde se conoce laproblemática social en un grupo de individuos, familias o comunidades, para así,mediante técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas, determinar lanecesidad social y el grupo de personas que requieren de una oferta social.

• Segmentar la demanda y a los donadores: es importante perfilar y segmentar lademanda social o grupo de personas que presentan la necesidad social, así comoclasificar y segmentar al grupo de donadores. Para ambos, aplican variables comolas demográficas, las psicográficas, las conductuales y las geográficas.

• Definir perfil y comportamiento de la población objetivo o mercado meta ydonadores: significa identificar la totalidad de variables propias de la poblaciónobjetivo o mercado meta.

5.1.4.2 Objetivos del marketing social

Teniendo en cuenta lo que dicen Kotler y Andreasen (1975, págs. 500-510) los objetivos del marketing social, se pueden clasificar según el tipo de ideas o causas sociales propuestas:

Proporcionar información. Se trata de llevar a cabo programas educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición, concientización de problemas del medio ambiente, entre otros.

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Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia, etc.

Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que puedabeneficiarles como: dejar de drogarse, evitar fumar, reducir el consumo de alcohol,mejorar la dieta alimenticia, entre otros.

5.1.4.3 Desarrollo de un plan de marketing social

El plan de marketing social es un documento que orienta y guía las acciones operativas del plan estratégico de una Organización sin Fines de Lucro. Romero (2004), detalla los pasos a seguir para el desarrollo del plan:

• Iniciar con la formulación de los objetivos generales, para ubicar en el contexto delplan y la ejecución de los programas.

• Formular estrategias generales, las cuales deben ser congruentes con losobjetivos mencionados.

• Establecer las estrategias de marketing en función de las siete P’s del marketingsocial.

• Precisar las metas de marketing también para las 7 P’s.

• Diseñar el plan táctico para alcanzar cada una de las metas previamenteformuladas, con nombre de los responsables y el equipo de apoyo necesario.

• Elaborar cronograma de actividades del plan de marketing, con tiempopronosticado y tiempo real de cada una de las metas alcanzadas.

• Definir el presupuesto para todas las metas.

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• Evaluar y controlar la ejecución de las tácticas para elaborar el reporte de culminación de metas o bien proporcionar la información relevante para hacer las mejoras que necesiten, a fin de culminar cada una de las metas predestinadas

5.1.4.4 Ámbito de aplicación del marketing social

A continuación se presentan las actividades de aplicación del marketing social, como las explica Duque (2016, pág. 37):

• Empresa privada al Interior (endomarketing con enfoque social): Actividades orientadas hacia su público interno con criterio de mercadeo social. Puede enfatizar trabajo en valores, sobre la familia, la salud, lo ecológico, el civismo, higiene, disminución de consumo de energía, manejo de desechos, entre otros.

• Empresa privada hacia el exterior: Actividades dirigidas a involucrar a sus consumidores, clientes y proveedores en la búsqueda de soluciones problemáticas sociales que afecten directamente o no cada compañía. Su orientación puede centrarse sobre valores, actitudes ecológicas, civismo ciudadano, etc. Y puede haber nexos con otras entidades sean públicas u ONG´s.

• Sector público: Actividades tanto internas como externas, son la base para logar los objetivos sociales propuestos por la administración pública. El sector público tiene que ver con todas las esferas importantes de la sociedad como la salud, la educación, la infraestructura, la economía, entre otros.

• Organismos no gubernamentales: ONG´s, Asociaciones, entidades sin ánimo de lucro, como organismos de acción social que se enfrentan a una serie de actividades que ameritan el desarrollo de la práctica del mercadeo social para obtener resultados más favorables.

5.2 MARCO CONTEXTUAL

5.2.1 Fundautónoma desde el contexto

La fundación caso de estudio atiende necesidades culturales, educativas, recreacionales, deportivas, de salud y además genera empleo. Lo anterior, con el

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objetivo de contribuir al desarrollo social y humano en las comunidades menos favorecidas, principalmente en el oriente de la ciudad de Cali. Por medio de nueve programas enfocados en diferentes problemáticas, la fundación ha generado gran impacto en el Valle del Cauca.

En Fundautónoma (2019) se publicó que actualmente, la fundación cuenta con 3 sedes en la ciudad de Cali. El área administrativa de la Fundación se encuentra ubicada en la Universidad Autónoma de Occidente, campús Valle del Lili. A su vez, tiene presencia en la sede de la universidad, en el barrio San Fernando, donde funciona una oficina que maneja programas y proyectos sociales que dan cubrimiento a toda la ciudad. Para abarcar comunidades de los estratos 1 y 2, Fundautónoma está presente en el barrio el Poblado II, del Distrito de Aguablanca.

Con el fin de aportar al sostenimiento en el tiempo, Fundautónoma (2019) sostiene en su página web que como fortaleza estratégica se definió que la labor social fuera autogestionable y generadora de sus propios recursos económicos; por esta razón, se crearon las empresas sociales que funcionan al interior de la Universidad Autónoma de Occidente, las cuales brindan servicios a la comunidad universitaria.

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6. METODOLOGÍA

6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación desarrollado corresponde a estudios de naturaleza descriptiva, para el cual se usarán fuentes indirectas de investigación. Lo anterior, se hará con el fin de describir de manera propia y detallada la situación actual del mercado en el que se sitúa la fundación en términos digitales, además de describir la situación actual de la fundación y la competencia, se identifican las tendencias y novedades del marketing digital aplicado a la recaudación de dinero por parte de las entidades sin ánimo de lucro.

6.1.1 Enfoque

Para el presente trabajo se realizará una investigación con enfoque cualitativo de carácter exploratorio que consiste en la recolección de datos, que luego se analizarán, para finalmente definir estrategias de marketing digital para la fundación caso de estudio.

6.1.2 Fuentes de información y recolección de datos

Fuentes primarias: para este trabajo se hará uso de las entrevistas con el objetivo de conseguir información de la fundación por parte de sus colaboradores. También se hará uso de la información de sus proyectos e investigaciones recientemente realizados por la fundación.

Fuentes secundarias: Se trabajará con información de monografías, libros físicos y digitales de marketing, revistas y documentos en línea, repositorios institucionales necesarios para cimentar y soportar la base de la que se partirá para diseñar estrategias de marketing digital.

47

7. ENTORNO NACIONAL EN EL SECTOR DE LAS ONG, SUS TENDENCIAS YTÁCTICAS ACTUALES DE MARKETING DIGITAL

Esta fase pretende realizar un análisis al entorno virtual de las organizaciones sin ánimo de lucro en Colombia que actualmente marcan presencia en internet, este análisis incluye revisar sus páginas web, sus redes sociales y plataformas de comercio electrónico. De igual manera se analizarán las herramientas de comercio electrónico más populares y usadas por los desarrolladores en Colombia.

7.1 BENCHMARKING EN LAS PLATAFORMAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO

7.1.1 Herramientas para creación de plataformas de comercio electrónico

Actualmente existen muchas herramientas o plugins para la creación de tiendas en línea y que brindan accesibilidad y fácil manejo para sus administradores. A continuación, se mencionarán algunos de los más usados:

7.1.1.1 WooCommerce y Wordpress

Es una herramienta en el mercado desde el 2003, inicialmente era una plataforma de blogging, pero con el tiempo evoluciono a un sistema de CMS (Content Management System), se caracteriza por ser muy sencillo, funcional e intuitivo. Sirve para crear diferentes tipos de sitios web, lo que incluye una tienda virtual. Sus tres componentes más importantes son Los plugins, Los temas y Los widgets; estos componentes representan para la herramienta mejoras en el área de marketing, redes sociales, seguridad, diseño Web, contenido, tráfico Web, diseño, apariencia, y alternativas de agrupar la información, así es como WP Avanzado (2019) lo describe.

Ventajas de WooCommerce y Wordpress

• Es muy fácil aprender a usarlo y está al alcance de cualquier usuario

• No se necesitan conocimientos técnicos, de programación o diseño Web paracrear un sitio Web

48

• El mantenimiento lo puede hacer el mismo usuario

• Instalación y configuración en pocos minutos

• Amigable con los motores de búsqueda

• Muchas posibilidades de diseño

• Se adapta a cualquier tipo de necesidad en la Web

7.1.1.2 PrestaShop

PrestaShop es una herramienta que permite a todo tipo de empresas crear y gestionar una tienda en línea. Web Empresa (2019) Dice que “Se trata de un gestor de contenidos dinámico pensado para construir desde cero tiendas con software 100% gratuito, que además puede ser alimentado con temas y módulos gratuitos o desarrollados por profesionales bajo licencias comerciales”.

Ventajas de PrestaShop

“PrestaShop representa una solución integral para todos los aspectos relacionados con la comercialización de productos por Internet” (Web escuela, 2019). A continuación, las ventajas más significativas:

• Página de pago compatible: presenta una página de pago que acepta la mayoría de pasarelas existentes a las opciones de envío y tiene una estupenda gestión de mensajes personalizados para los clientes.

• Es 100% personalizable: la posibilidad de usar varios temas y módulos diferentes, ya sean gratuitos o con licencia comercial, es otro factor determinante para la elección de este software a la hora de la creación de una tienda online (…).

49

• Control total sobre tu tienda a través del BackOffice:(…), permitirá tener un control completo sobre la gestión de la tienda en aspectoscomo:

Seguridad Países y divisas Traducciones Referenciamiento Estadísticas del funcionamiento del negocio

• Inclusión ilimitada de artículos y categorías: esta plataforma tiene una potenteinterfaz de gestión, que permite realizar todas las gestiones de la tienda, incluyendola creación de ilimitadas categorías siguiendo una estructura de árbol y la inclusiónde un sinfín de artículos (…).

• Asignación de impuestos: la asignación de impuestos según el tipo de productoy el país desde el que se haga la compra/venta (…).

• Ágil sistema de descuentos: gestión de descuentos de forma individual,programada o con cupones (…).

• Fichas de producto atractivas: la realización de fichas de producto completas yatractivas con numerosas imágenes es otro de sus puntos fuertes, eligiendo lainformación que se desea dar sobre él.

• Organización del contenido: posibilidad de organizar los productos porcategorías y subcategorías (…).

7.1.1.3 Xcart

Ecommerce Platforms (2019) sostiene que desde el 2001, X-Cart ha proporcionado herramientas de comercio electrónico y de múltiples proveedores para más de las tiendas en línea de 35,000. La marca X-Cart es sinónimo de control creativo y supervisión completa, ya que se trata de una solución de alto rendimiento auto-hospedada. Esto puede parecer un sueño para algunos dueños de negocios en línea, pero para otros, no es exactamente lo que necesitan.

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Algunas de las mejores características de Xcart

• Diseño receptivo y un POS móvil. También puedes administrar tu tienda desde dispositivos móviles.

• La capacidad de vender productos digitales y crear subastas.

• Una opción para prevenir el fraude.

• Un constructor de mercado completo y una herramienta de integración.

• Notificaciones de stock bajas e indicadores del mejor vendedor.

• Filtros y búsqueda en la nube.

• Frases de envío que llegan en tiempo real.

• Un hermoso proceso de pago en un solo paso con la opción de pagar a invitados.

• Opciones de marketing como un programa de lealtad, descuentos, boletines informativos, ofertas de salida, notificaciones de carritos abandonados y más, (Ecommerce platforms, 2019).

7.1.2 Análisis de la página web de la Corporación Matamoros

51

Figura 2. Tienda virtual de la corporación matamoros. Adaptado de corporacionmatamoros.org. Por corporación matamoros. 2019. Obtenido de (http://corporacionmatamoros.org/nuestra-tienda/) Derechos de autor 2019.

La Corporación Matamoros (Fundada en 1986), es una entidad de carácter privado sin ánimo de lucro, que trabaja en beneficio de los militares y policías heridos en combate y sus familias, así como las viudas y huérfanos de los miembros de la Fuerza Pública caídos en cumplimiento de su deber. Es una organización que hace parte del Grupo Social y Empresarial de la Defensa (GSED) y busca complementar los esfuerzos del Estado en la atención de estas personas (corporacion matamoros, 2019).

52

7.1.2.1 ¿Qué hacen?

Con el fin de cumplir su misión social, llevan a cabo los siguientes programas de inversión social: Desarrollo económico, educación, hogares de paso, rehabilitación a través del deporte y apoyos transversales.

7.1.2.2 Tácticas de E-marketing y marketing tradicional

• Página principal: www.corporacionmatamoros.org

• Presencia en principales redes sociales: Facebook, Instagram, Twitter y YouTube.

• E-commerce: venta por internet de productos hecho a mano, entre estos están, cafetera, juego de ajedrez, cartera, manta, jarra y pañolón.

• Done ahora: Formulario para realización de donaciones con pago débito automático (tarjeta de crédito o débito)

• Eventos: Copa Matamoros de golf, carreras de los héroes, subasta de artes, cena a la luz de los héroes.

• Aliados estratégicos: Henkel, Alcaldía mayor de Bogotá, Davivienda, Gatorade, El Tiempo, Caracol, Banco Popular, RCN, Claro, Noticias Uno, Simoniz, Cafam, Bavaria, Hoteles Cosmos, Ladrillera Santafé, Open Group BTL, Cocacola-FEMSA, Súper Ricas, Caja Honor, Servientrega, entre otros.

53

7.1.3 Análisis de la página web de la Fundación por una sonrisa

Figura 3. Tienda On-Line, Fundación por una sonrisa Adaptado de fporunasonrisa.org. Por fundación por una sonrisa. 2019. Obtenido de (https://fporunasonrisa.org/tienda-virtual-2/). Derechos de autor 2019.

Son una organización no gubernamental que desde el año 2008 trabaja por la niñez de Bahía Málaga, una localidad conformada por pequeños caseríos en cercanías al municipio de Buenaventura y el departamento del Valle del Cauca, Colombia.

54

Está conformado por un grupo de profesionales de diferentes áreas que, de manera voluntaria, contribuyen con su talento a mejorar la calidad de vida de la población en condición de vulnerabilidad a través de la intervención y la gestión de recursos que permitan su desarrollo y progreso.

7.1.3.1 ¿Qué hacen?

En Fundación por una sonrisa lideraran planes de acompañamiento encaminados a:

• Impulsar la educación de los más pequeños.

• Velar por la salud y el bienestar de las poblaciones menos favorecidas buscando que vivan en condiciones dignas.

• Desarrollar proyectos productivos que permitan su sostenibilidad tanto en el presente como en el futuro.

7.1.3.2 Tácticas de E-marketing y marketing tradicional

• Página web principal: www.fporunasonrisa.org/

• Programas: Apadrina una sonrisa, construyendo sonrisas con futuro, sonrisas saludables, entregado algo de ti.

• Redes sociales: Instagram, Facebook y YouTube.

• Tienda virtual: venta de mochilas Wayuu. Permite financiar el programa Construyendo Sonrisas con Futuro.

55

7.1.4 Análisis de la página web de la Fundación Help

Figura 4. Página Web de la Fundación Help Adaptado de fundacionhelp.org. Por fundación Help. 2019. Obtenido de (http://fundacionhelp.org/es/). Derechos de autor 2019.

Es una fundación sin ánimo de lucro conformada por un grupo de jóvenes cuyo objetivo es disminuir las barreras que causan desigualdad en Colombia a través de la educación, siendo este un elemento esencial para cambiar las condiciones de inequidad. También, promueven el comunitarismo o conciencia colectiva, como una forma de ayudar y conectar entre todos. (…), el crowfunding es el modelo de financiación que utiliza esta fundación, es una red de ayuda donde todos colaboran aportando sumas de dinero y de esta manera, Help a través de su plataforma online recibe donaciones de personas que quieren apoyar a otros a construir sus sueños, a reducir la desigualdad y a disminuir la deserción en la educación superior. (Fundación Help, 2019).

56

7.1.4.1 Tácticas de E-marketing

• Página web principal: http://fundacionhelp.org/es/

• Redes sociales: Facebook, twitter, Instagram, YouTube.

• Sitio web: se centra principalmente en invitar a sus visitantes a apoyar su causa mediante la donación de dineros que son exclusivamente para la financiación de la educación de jóvenes estudiantes que han demostrado no tener los recursos financieros para continuar con su educación. Lo anterior, se hace mediante una modalidad de donación en línea llamada crowfunding, donde los interesados aportan su granito de arena sin importar que tan grande o tan pequeño sea su aporte.

7.1.5 Análisis de la página web de la Fundación niño Jesús

Figura 5. Tienda On-Line de la fundación Niño Jesús Adaptado de fundacionninojesus.org. Por Fundación niño Jesús. 2019. Obtenido de (https://fundacionninojesus.org/mi-tienda/). Derechos de autor 2019.

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Entidad sin ánimo de lucro fundada hace 55 años por un grupo de voluntarios con compromiso y sensibilidad social, con el ideal de aportar para mejorar las condiciones de vida de niños y niñas en condiciones de vulnerabilidad. Desde su creación la entidad ha mantenido el legado de sus fundadores, efectuando un permanente ejercicio de reconocimiento del contexto social, identificando las necesidades o intereses de los diversos grupos poblacionales, privilegiando la primera infancia (Fundación Niño Jesus, 2019).

7.1.5.1 ¿Qué hacen?

Trabajan 6 líneas de acción: desarrollo humano, tiempo libre y productividad, prevención y promoción en salud, inclusión social, fortalecimiento y acompañamiento pedagógico y cualificación del recurso humano para intervención social.

7.1.5.2 Tácticas de E-marketing y marketing tradicional

• Página principal: https://fundacionninojesus.org/

• Presencia en principales redes sociales: Facebook e Instagram

• E-commerce: venta de tarjetas corporativas (diseños según temporada),cuadernos tipo ecológico, calendario, collares pulseras, bolsas para empaque,llaveros, tarjetas de condolencias.

• Done ahora: Formulario para realización de donaciones solo con tarjeta de crédito-PayU.

• Eventos: talleres creativos y fundadores de vida.

• Aliados estratégicos: Compensarm Idartes, Apensar y Bienestar Familiar.

• Emprendimientos sociales: promueven ecosistemas de emprendimiento para lamaterialización de ideas innovadores con un impacto social.

58

7.1.6 Análisis de la página web del Centro educativo Fundación Formemos

Figura 6. Tienda virtual del Centro educativo Fundación Formemos Adaptado de fundacionformemos.org Por Centro educativo Fundación Formemos. 2019. Obtenido de (http://fundacionformemos.org/productos/). Derechos de autor 2019.

La fundación Formemos, ofrece educación con especialidad agropecuaria a niños y jóvenes desplazados y campesinos de la región de Cundinamarca. Cuentan con un colegio, dos hogares; uno con capacidad de albergar a 100 niños y otro para 34 niñas, la granja, organizada bajo un concepto pedagógico, permitiendo obtener competencias laborales para el desarrollo de sus propios proyectos.

7.1.6.1 Tácticas de E-marketing y marketing tradicional

• Página principal: http://fundacionformemos.org/

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• Presencia en principales redes sociales: Facebook, Twitter y YouTube.

• E-commerce: venta de caja de productos formemos (café, galletas y mermelada),café, vinos, bono de condolencia, bono toda ocasión. En la plataforma virtual seofrecen los productos anteriormente mencionados, sin embargo, no se cuenta concompra online. En la plataforma indican como hacer la compra por medio de pedidosen los números o correo suministrados en la página, además, dan a conocer susestablecimientos de comercio físicos.

• Donaciones: se realizan donaciones de acuerdo a 5 planes; plan diamante, dondese apadrina a un niño interno garantizando educación, apoyo del área bienestarsocial, alojamiento en el hogar, alimentación completa el aporte es de $580.000mensuales; plan esmeralda, es el apadrinamiento de un niño interno o externo,donde se garantiza educación y bienestar social con un aporte mensual de $350.000mensuales; plan refrigerio, se apadrina a un niño para garantizar el suministro de2 refrigerios al día, el aporte es de $30.000 mensuales; plan sin límites, el aporteno tiene valor mínimo ni máximo; inversión empresarial, este programa vinculauna empresa con el objeto de ejercer responsabilidad social, presenta variasopciones como descuento por nomina, donación fija mensual, campaña de recaudomasivo a través de establecimientos de comercio y plan alcancías.

• Servicios: parque eco- pedagógico del café y recorrido ecológico.

• Aliados estratégicos: Fundación Clinton, Fundación Paraguaya, Compartamos conColombia, Fundación Escuela Nueva.

• Tienda física

60

Tabla 7. Resumen del benchmarking en las plataformas de comercio electrónico

Fundación ¿Qué hacen? Sostenibilidad e-commerce

Trabajan en beneficio de los militares y policías heridos en combate a través de desarrollo económico, educación, hogares de paso, rehabilitación a través del deporte y apoyos transversales.

Donaciones y eventos Venta de productos artesanales

Trabaja por la niñez de Bahía Málaga, Impulsan la educación; velan por la salud y el bienestar de las poblaciones menos favorecidas y desarrollan proyectos productivos que permitan su sostenibilidad tanto en el presente como en el futuro

Donaciones, apadrinamiento, voluntariado

Venta de mochilas Wayuu

Trabajan por la educación superior en Colombia, utilizando como modelo de financiación la economía colaborativa

Crowfunding No aplica

61

Tabla 7 (continuación)

Fundación ¿Qué hacen? Sostenibilidad e-commerce

Trabajan por la primera y segunda infancia y adultos mayores, promoviendo la educación, la productividad y emprendimiento

Donaciones

Venta de tarjetas corporativas (diseños según temporada), cuadernos tipo ecológico, calendario, collares pulseras, bolsas para empaque, llaveros, tarjetas de condolencias.

La fundación Formemos, ofrece educación con especialidad agropecuaria a niños y jóvenes desplazados y campesinos de la región de Cundinamarca

Donaciones, plan de apadrinamiento, servicio turístico y tienda física

Venta de caja de productos formemos (café, galletas y mermelada), café, vinos, bono de condolencia, bono toda ocasión

Nota: en la tabla se describe a que se dedican las fundaciones de la competencia, que acciones o estrategias usan para su sostenibilidad y sus actividades de Ecommerce.

62

7.2 BENCHMARKING EN REDES SOCIALES

En este benchmarking se analizarán los indicadores y publicaciones de cada red social que presenta la competencia, y se realizara un diagnóstico de la información presentada a continuación:

7.2.1 Facebook

7.2.1.1 Corporación Matamoros

Tabla 8. Indicadores de la Corporación Matamoros en Facebook

INDICADOR DEFINICION TOTAL Numero de fans Indica la cantidad de personas que siguen el

perfil de Facebook. 12k

Publicaciones por día

En este indicador se toman las publicaciones semanales para establecer el promedio diario de publicaciones.

0.04

Compromiso Este indicador cuantifica cuántas publicaciones de los fans reciben una respuesta de la página 0.0097%

Interacción de las publicaciones

La interacción de publ. indica el grado de reacción de los fans las publicaciones. Es el promedio del número de "Me gusta", comentarios y compartidos por fan para todos las publicaciones.

0.27%

Evolución semanal Crecimiento medio semanal del número de fans durante el año 2018. -0.0083%

Valor publicitario Cuantifica cuáles habrían sido los gastos de otros canales de publicidad para alcanzar el mismo número de personas en un año.

$99.070,19

Rendimiento del perfil

El Índice de Rendimiento de la Página (IRP) es una combinación entre la Actividad y el crecimiento de la página (en número de fans). Es un indicador del éxito completo de una página Facebook

1%

Nota: en esta tabla se informa por medio de indicadores el estado del perfil de la Corporación Matamoros en Facebook y se explican los mencionados indicadores. Publicaciones más populares de la fanpage

63

• Imágenes: 58%

• Videos: 33%

• Enlaces: 7%

• Estados: 2%

Crecimiento fans en el último año

Figura 7. Crecimiento de los fans en el último año La grafica muestra el crecimiento de los fans en la página de Facebook de la fundación durante el último año. Adaptado de FanpageKarma.com Por Fanpage Karma. 2019. Obtenido de(https://www.fanpagekarma.com/facebook/822302474462573/Corporaci%C3%B3n+Matamoros#history). Derechos de autor 2019.

64

Hashtags más usados

Figura 8. Hashtags más usados por la Corporación Matamoros en el 2018 Adaptado de FanpageKarma.com Por Fanpage Karma. 2019. Obtenido de (https://www.fanpagekarma.com/facebook/822302474462573/Corporaci%C3%B3n+Matamoros#content). Derechos de autor 2019.

7.2.1.2 Fundación por una sonrisa

Tabla 9. Indicadores de la fundación Por una sonrisa en Facebook

INDICADOR DEFINICION TOTAL Numero de fans Indica la cantidad de personas que siguen el

perfil de Facebook. 1.6k

Publicaciones por día

En este indicador se toman las publicaciones semanales para establecer el promedio diario de publicaciones.

0.7

Compromiso Este indicador cuantifica cuántas publicaciones de los fans reciben una respuesta de la página

0.28%

Interacción de las publicaciones

La interacción de publ. indica el grado de reacción de los fans las publicaciones. Es el promedio del número de "Me gusta", comentarios y compartidos por fan para todos las publicaciones.

0.27%

Evolución semanal Crecimiento medio semanal del número de fans durante el año 2018. 0.39%

65

INDICADOR DEFINICION TOTAL

Valor publicitario Cuantifica cuáles habrían sido los gastos de otros canales de publicidad para alcanzar el mismo número de personas en un año.

$293.672,34

Rendimiento del perfil

El Índice de Rendimiento de la Página (IRP) es una combinación entre la Actividad y el crecimiento de la página (en número de fans). Es un indicador del éxito completo de una página Facebook

1%

Nota: en esta tabla se informa por medio de indicadores el estado del perfil de la fundación Por una sonrisa en Facebook y se explican los mencionados indicadores.

Publicaciones más populares de la fanpage

• Imágenes: 80.70%

• Videos: 18.40%

• Estados: 0.60%

• Enlaces: 0.30%

Hashtags más frecuentes

Tabla 9 (continuación)

66

Figura 9. Hashtags más usados por la fundación Por una sonrisa en el 2018 Adaptado de FanpageKarma.com Por Fanpage Karma. 2019. Obtenido de (https://www.fanpagekarma.com/facebook/1525938834319430/Fundaci%C3%B3n+Por+Una+Sonrisa). Derechos de autor 2019.

7.2.1.3 Fundación Help

Tabla 10. Indicadores de la fundación Help en Facebook

INDICADOR DEFINICION TOTAL Numero de fans Indica la cantidad de personas que siguen el

perfil de Facebook. 3.1k

Publicaciones por día

En este indicador se toman las publicaciones semanales para establecer el promedio diario de publicaciones.

0.2

Compromiso Este indicador cuantifica cuántas publicaciones de los fans reciben una respuesta de la página

0.28%

67

INDICADOR DEFINICION TOTAL

Interacción de las publicaciones

La interacción de publ. indica el grado de reacción de los fans las publicaciones. Es el promedio del número de "Me gusta", comentarios y compartidos por fan para todos las publicaciones.

1.6%

Evolución semanal Crecimiento medio semanal del número de fans durante el año 2018. 0.39%

Valor publicitario Cuantifica cuáles habrían sido los gastos de otros canales de publicidad para alcanzar el mismo número de personas en un año.

$739.488,19

Rendimiento del perfil

El Índice de Rendimiento de la Página (IRP) es una combinación entre la Actividad y el crecimiento de la página (en número de fans). Es un indicador del éxito completo de una página Facebook

16%

Nota: en esta tabla se informa por medio de indicadores el estado del perfil de la fundación Help en Facebook y se explican los mencionados indicadores.

Publicaciones más populares de la fanpage

• Imágenes: 63%

• Videos: 27%

• Enlaces: 10%

Crecimiento fans en el último año

Tabla 10 (continuación)

68

Figura 10. Crecimiento del número de fans en el último año La grafica muestra el crecimiento de los fans en la página de Facebook de la fundación durante el último año. Adaptado de FanpageKarma.com Por Fanpage Karma. 2019. Obtenido de(https://www.fanpagekarma.com/facebook/602096916563766/Fundaci%C3%B3n+Help#history). Derechos de autor 2019.

Hashtags más usados

Figura 11. Hashtags más usados por la fundación Help en el 2018 Adaptado de FanpageKarma.com Por Fanpage Karma. 2019. Obtenido de (https://www.fanpagekarma.com/facebook/602096916563766/Fundaci%C3%B3n+Help). Derechos de autor 2019.

69

Enlaces más usados

Figura 12. Enlaces más usados por la fundación Help en el 2018 Adaptado de FanpageKarma.com Por Fanpage Karma. 2019. Obtenido de (https://www.fanpagekarma.com/facebook/602096916563766/Fundaci%C3%B3n+Help). Derechos de autor 2019.

7.2.1.4 Fundación Niño Jesús

Tabla 11. Indicadores de la fundación Niño Jesús en Facebook

INDICADOR DEFINICION TOTAL Numero de fans Indica la cantidad de personas que siguen el

perfil de Facebook. 666

Publicaciones por día

En este indicador se toman las publicaciones semanales para establecer el promedio diario de publicaciones.

0

Compromiso Este indicador cuantifica cuántas publicaciones de los fans reciben una respuesta de la página

0%

Interacción de las publicaciones

La interacción de publ. indica el grado de reacción de los fans las publicaciones. Es el promedio del número de "Me gusta", comentarios y compartidos por fan para todos las publicaciones.

0%

70

Tabla 11 (continuación)

INDICADOR DEFINICION TOTAL Evolución semanal Crecimiento medio semanal del número de

fans durante el año 2018. 0%

Valor publicitario Cuantifica cuáles habrían sido los gastos de otros canales de publicidad para alcanzar el mismo número de personas en un año.

$0

Rendimiento del perfil

El Índice de Rendimiento de la Página (IRP) es una combinación entre la Actividad y el crecimiento de la página (en número de fans). Es un indicador del éxito completo de una página Facebook

0%

Nota: en esta tabla se informa por medio de indicadores el estado del perfil de la fundación Niño Jesús en Facebook y se explican los mencionados indicadores.

Publicaciones más populares de la fanpage

• Imágenes: 68%

• Videos: 16%

• Enlaces: 15%

• Estados: 1%

71

Hashtags más usados

Figura 13. Hashtags más usados por la fundación Niño Jesús en el 2018 Adaptado de FanpageKarma.com Por Fanpage Karma. 2019. Obtenido de (https://www.fanpagekarma.com/facebook/182307585303731/Fundacion+NI%C3%91O+JESUS#content). Derechos de autor 2019.

72

7.2.1.5 Centro educativo fundación Formemos

Tabla 12. Indicadores de la fundación Formemos en Facebook

INDICADOR DEFINICION TOTAL Numero de fans Indica la cantidad de personas que siguen

el perfil de Facebook. 1.5k

Publicaciones por día

En este indicador se toman las publicaciones semanales para establecer el promedio diario de publicaciones.

0.1

Compromiso Este indicador cuantifica cuántas publicaciones de los fans reciben una respuesta de la página

0.30%

Interacción de las publicaciones

La interacción de publ. indica el grado de reacción de los fans las publicaciones. Es el promedio del número de "Me gusta", comentarios y compartidos por fan para todos las publicaciones.

2.8%

Evolución semanal Crecimiento medio semanal del número de fans durante el año 2018. 0.14%

Valor publicitario Cuantifica cuáles habrían sido los gastos de otros canales de publicidad para alcanzar el mismo número de personas en un año.

$222.638,97

Rendimiento del perfil

El Índice de Rendimiento de la Página (IRP) es una combinación entre la Actividad y el crecimiento de la página (en número de fans). Es un indicador del éxito completo de una página Facebook

10%

Nota: en esta tabla se informa por medio de indicadores el estado del perfil de la fundación Formemos en Facebook y se explican los mencionados indicadores. Publicaciones más populares de la página

• Imágenes: 83%

• Estados: 10%

• Videos: 7%

73

Crecimiento fans en el último año

Figura 14. Crecimiento del número de fans en el último año La grafica muestra el crecimiento de los fans en la página de Facebook de la fundación durante el último año. Adaptado de FanpageKarma.com Por Fanpage Karma. 2019. Obtenido de(https://www.fanpagekarma.com/facebook/487030384694843/Fundacion+Formemos#history). Derechos de autor 2019.

Hashtags más usados

Figura 15. Hashtags más usados por la fundación Formemos en el 2018 Adaptado de FanpageKarma.com Por Fanpage Karma. 2019. Obtenido de (https://www.fanpagekarma.com/facebook/487030384694843/Fundacion+Formemos#content). Derechos de autor 2019.

74

7.2.2 Twitter

Tabla 13. Seguidores, seguidos, tweets y me gusta

Corporación Matamoros

@corpomatamoros

Fundación Help

@fundacionhelp

Fundación Formemos

@fundacionformem

Fundación Niño Jesús @ninojesu

sfn Seguidores. 3.646 463 306 190

Seguidos. 248 560 33 1.362 Tweets. 4.061 283 93 673 Me gusta 2.572 202 2 2

Nota: cuantificación de los datos de las fundaciones con perfil en twitter.

7.2.3 Instagram

Tabla 14. Seguidores, seguidos y publicaciones

Corporación Matamoros

@corpomatamoros

Fundación Help @fundacionhelp

Fundación Por una sonrisa

@f_porunasonrisa Seguidores. 2.241 1.465 1.053 Seguidos. 657 2.570 1.387 Publicaciones. 265 215 1.384 Promedio publ. / día. 0 0.2 0.7

Interacción en publicaciones.

0% 1.4% 1.4%

Compromiso. 0% 0.24% 1.0% Nota: cuantificación de los datos de las fundaciones con perfil en Instagram.

75

7.2.4 YouTube

7.2.4.1 Canal de YouTube de la Fundación por una sonrisa

Figura 16. Pantallazo del canal de YouTube de la fundación Por una sonrisa. Adaptado de youtube.com Por Fundación por una sonrisa. 2019. Obtenido de (https://www.youtube.com/channel/UCVAU7ZoCj9HTAa59J8RP0ZQ). Derechos de autor 2019.

Hasta inicios del 2019, el canal en YouTube de la fundación por una sonrisa no cuenta con suscriptores, tiene tres videos publicados sin comentarios y me gusta.

76

7.2.4.2 Canal de YouTube de la Fundación Help

Figura 17. Pantallazo del canal de YouTube de la fundación Help. Adaptado de youtube.com Por Fundación Help. 2019. Obtenido de (https://www.youtube.com/user/fundacionhelp). Derechos de autor 2019.

Tabla 15 contenido en YouTube de la Fundación Help

Contenido Fundación Help

Suscriptores

videos Me

gusta No me gusta comentarios reproducciones

54 31 241 3 5 20.522 Nota: cuantificación de los datos en el canal de YouTube de la fundación Help.

77

7.2.4.3 Canal de YouTube de la Corporación Matamoros

Figura 18. Pantallazo del canal de YouTube de la Corporación Matamoros. Adaptado de youtube.com Por Corporación Matamoros. 2019. Obtenido de (https://www.youtube.com/channel/UCSTyBGReC9dPtSdtQhPUSuA). Derechos de autor 2019.

Tabla 16. Contenido en YouTube de la Corporación Matamoros

Contenido Corporación Matamoros

Suscriptores videos Me gusta No me gusta comentarios reproducciones

15 3 21 4 0 953

Nota: cuantificación de los datos en el canal de YouTube de la Corporación Matamoros.

70

Tabla 17. Resumen del diagnóstico de la competencia en escenarios virtuales

Corporación Matamoros Fundación Help Fundación Por una sonrisa

Fundación Niño Jesús Fundación Formemos

Facebook

La corporación Matamoros tiene la mayor cantidad de fans (12.105); la evolución semanal de esta fanpage es la más baja, además tiene uno de los indicadores más bajos en las publicaciones diarias y el compromiso. Constantemente están publicando y actualizando a sus seguidores. Lo que más publican son imágenes en su mayoría (58%) de los soldados a los que apoya la fundación seguido por los videos (33%)promoviendo su causa y de información. El hashtag que más usan es el que menos reacciones tiene.

La fundación Help tiene la fanpage de mayor rendimiento con un 16%, a pesar de solo contar con 3.140 fans, tienen mayor porcentaje de interacción en sus publicaciones (1,6%); a diferencia de la competencia hay más variedad en su contenido dividiéndose los porcentajes un poco más equitativamente entre imágenes, videos y enlaces. Gracias a lo anterior tienen un buen valor publicitario. Por otra parte el hashtag que más usan es #helpinghuman el cual no tiene las mejores reacciones a diferencia de #educacion y #productoshelp.

La fundación Por una sonrisa tiene 1.654 fans. Durante el 2018 presento una evolución semanal de 0.39% lo que en parte se debe a sus actividades y a la constancia en sus publicaciones; las más populares son las imágenes, esto a pesar de que no han tenido una buena interacción por parte de los fans. La fundación ha hecho buen uso de los hashtags y usan con mayor frecuencia los de mayor reacción. En general el rendimiento de esta fanpage es del 1%.

Con la menor cantidad de fans (666), la fundación Niño Jesús presenta cero en cada uno de los indicadores, por lo que es evidente que no se está haciendo un trabajo en esta fanpage. La última publicación realizada fue en noviembre del 2018; su contenido se divide entre imágenes, videos, enlaces y estados. La fundación usa muchos hashtags pero las más eficientes son #navidad y #regaloscorporativos.

1.507 son los fans que siguen la fanpage de esta fundación. Aunque no tienen un bueno promedio de publicaciones diarias, en lo que publican tienen la mayor interacción (2.8%) y gracias a esto su evolución semanal y crecimiento de fans también va en aumento. En general el perfil tiene un 10% de rendimiento. No usan muchos hashtags en sus publicaciones y los que usan no son representativos de la labor la fundación o de su imagen corporativa.

71

Tabla 17 (continuación)

Corporación Matamoros Fundación Help Fundación Por una sonrisa

Fundación Niño Jesús Fundación Formemos

Twitter

Twitter es la red social donde la Corporación Matamoros se presenta más activa. Cuentan con el mayor número de seguidores, permanecen activos con un total de 4.061 tweets, y se han visto activos con 2.572 me gusta. Lo anterior evidencia que twitter es la red social de mayor importancia para esta fundación ya que es en la que se evidencian mayores esfuerzos.

A diferencia de las otras redes sociales de la fundación Help, su perfil de twitter se mantiene inactivo, al parecer por hacer presencia en esta red social (no se publica desde mayo del 2018). Sin embargo, se posicionan mejor que el resto de la competencia con 463 seguidores y 283 tweets. Lo anterior sin tener en cuenta a la Corporación Matamoros.

La fundación Por una sonrisa por el momento no cuenta con un perfil en twitter.

De este perfil se puede concluir que tiene el menor número de seguidores (190), pero también el mayor número de seguidos (1.362), por lo que la estrategia de te sigo y me sigues no les ha funcionado bien. Tienen 673 tweets, mayor cantidad que la fundación Help y la fundación formemos, sin embargo, no interactúan con otros perfiles y solo tienen 2 me gusta.

La fundación Formemos no presenta compromiso con esta red social ya que aunque tienen 306 seguidores, desde noviembre del 2018 no publican, por lo que solo cuentan con 93 tweets, solo siguen 33 perfiles y solo han dado 2 me gusta.

72

Tabla 17 (continuación)

Corporación Matamoros Fundación Help Fundación Por una sonrisa

Fundación Niño Jesús Fundación Formemos

Instagram

En esta red social la Corporación Matamoros tiene el perfil de Instagram con mayor número de seguidores (2.241), esto no se le atribuye a sus publicaciones pues estas no son constantes, y no realizan interacción en ellas, por lo que se podría decir que no tienen mucho compromiso con esta red.

La fundación Help es la segunda con más seguidores (1.465), esto se debe a que están siguiendo casi al doble de sus seguidores (2.570) lo que quiere decir que buscan a sus seguidores potenciales de manera manual (te sigo, me sigues). A pesar de esto no son muy constantes en sus publicaciones diarias, pero en lo poco que publican interactúan con sus seguidores lo que les aumenta su compromiso en un 0.24%.

Aunque la fundación Por una sonrisa es la que menos seguidores tiene en Instagram (1.053), también es el perfil con mayor publicaciones completando un promedio de publicaciones al día de 0.7, también tienen un 1.4% de interacciones en su página lo que les da el mayor compromiso con 1.0%.

La fundación Niño Jesús no cuenta con un perfil oficial en Instagram.

La fundación Formemos no cuenta con un perfil oficial en Instagram.

73

Tabla 17 (continuación)

Corporación Matamoros Fundación Help Fundación Por una sonrisa

Fundación Niño Jesús Fundación Formemos

YouTube

Con solo 3 videos publicados, es evidente que la Corporación Matamoros no realiza una gestión constante en redes sociales, como consecuencia solo cuentan con 15 suscriptores y por ende con pocas reproducciones, me gusta, y comentarios.

La fundación Help cuenta con 31 videos y 54 suscriptores, lo que lo posiciona en el puesto número uno frente a la competencia seleccionada, evidentemente este canal tiene mayor número de reproducciones, me gusta y comentarios.

Aunque la fundación cuenta con un canal en YouTube, hasta inicios del 2019, este canal no cuenta con suscriptores, tiene tres videos publicados sin comentarios y me gusta.

La fundación Niño Jesús no tiene un canal en YouTube.

La fundación Formemos no tiene un canal en YouTube.

Nota: en este cuadro se resume y analiza la información presentada anteriormente de cada fundación en sus redes sociales.

74

8. DIAGNÓSTICO INTERNO DE FUNDAUTONOMA Y DE SU COMPETENCIA DIRECTA EN ESCENARIOS VIRTUALES

8.1 DIAGNÓSTICO DE LA FUNDACIÓN CASO DE ESTUDIO

Actualmente la Fundación, a través de la educación, construye capital humano y social, caracterizándose por realizar proyectos en diferentes sectores y corregimientos de Cali y el Valle del Cauca, permitiendo consolidar la institución como responsable, eficiente y de calidad, además de relacionar instituciones públicas, privadas y grupos de interés, ofreciendo apoyo en el desarrollo de estas estrategias.

La fundación cuenta con 23 aliados estratégicos; algunos de ellos son: el Ministerio de Educación Nacional, la Fundación Epsa, la Secretaría de Cultura y Turismo, la Fundación Terpel, la Alcaldía de Santiago de Cali y la Secretaría de Desarrollo Territorial y Bienestar Social, Comfandi-CECAN, la Secretaría General, la Secretaría de Cultura y Turismo, la Vicerrectoría de Investigaciones de la Universidad Autónoma de Occidente, CEDAL, Emsirva, la Fundación Parquesoft, el Dagma, Fada S.A.-Agrogen, Dansocial, la Cámara de Comercio de Palmira, Comunitec, la Dirección Departamental de Salud del Cauca, la Fundación FES, Plan Colombia, el Canal 2, entre otros actores.

Banguero (2018, pág. 9) plantea en el plan estratégico de la fundación como objetivo principal: Insertar a la Universidad dentro de la comunidad a través de cuatro áreas prioritarias, a saber:

• Educación y capacitación técnica y tecnológica.

• Desarrollo cultural y social de las comunidades.

• Medio ambiente y recursos naturales.

• Proyectos productivos para la generación de empleo y empresas comunitarias.

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8.1.1 Situación actual de la fundación: Análisis DOFA

La fundación caso de estudio es un ente sin ánimo de lucro que promueve, por un lado, el capital humano y el desarrollo comunitario, beneficiando a 475 personas de la primera infancia, niñas y niños, adolescentes y adulto mayor; y, por otro lado, el capital social y las relaciones intersectoriales, como el convenio con el SENA y las alianzas nacionales. Pese al gran avance que ha logrado la fundación, existe la necesidad de mejorar la comunicación estratégica en los principales canales, además de aumentar la captación de recursos.

Se resumen a continuación las principales oportunidades, amenazas, fortalezas y aspectos a mejorar que presenta la Fundación en la actualidad:

Oportunidades - Disponibilidad de recursos de instituciones públicas, privadas y

ONGs a nivel mundial para apoyar proyectos relacionados con eldesarrollo sostenible en los países de menor desarrollo relativo.

- Existencia de Incentivos tributarios en la legislación colombianapara entidades interesadas en donar recursos para elfinanciamiento de programas y proyectos en las áreas deeducación, innovación y emprendimiento.

- Existencia de políticas del Estado colombiano orientadas a lareducción de la pobreza y la creación de potencialidades humanas,sociales y ambientales en grupos de menor desarrollo relativo.

- Existencia en la región de una red de universidades interesadas enproyectarse socialmente hacia las comunidades de menordesarrollo relativo de la región.

- Existencia de un conjunto de instituciones públicas, privadas yONGs, interesadas en hacer alianzas para adelantar programas yproyectos en asocio con la Fundación.

- El plan de desarrollo de la Universidad 2018- 2030, incluye entresus objetivos estratégicos el fortalecimiento de la proyección de sulabor formativa e investigativa hacia las comunidades de menordesarrollo relativo, bajo el liderazgo de la Fundación.

Amenazas

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- Ser, eventualmente, sujeto de pago de impuestos por el no cumplimiento de alguno de los requisitos exigidos por el gobierno nacional para pertenecer al régimen especial (exento del pago de impuestos).

- La creación de Fundaciones propias por parte de las empresas, hacia las cuales canalizan sus recursos, reduciendo así la posibilidad de obtener donaciones directas para la Fundación.

- La normatividad vigente sobre convenios con entidades públicas sobre la exigencia de una contrapartida en dinero del 30% para la realización de proyectos en las comunidades.

- La existencia de manifestaciones de Inseguridad ciudadana en algunas de las zonas del área de influencia a la Fundación.

Fortalezas - Reconocimiento y posicionamiento logrado por la FUNDACIÓN en

sus dos décadas de existencia, en el sector público, privado y en las comunidades de su área de influencia.

- La existencia de una política institucional de apoyo académico, administrativo y financiero de la entidad gestora, la Universidad Autónoma de Occidente, para el desarrollo de sus programas y proyectos

- La Fundación cuenta con un patrimonio autónomo, una sede en el Distrito de Aguablanca de la ciudad de Cali, debidamente dotada para el desarrollo de sus funciones.

- Existencia de convenios y alianzas con instituciones del sector gubernamental y no gubernamental de la ciudad de Cali, del Departamento del Valle y de la nación para adelantar acciones conjuntas para beneficio de las comunidades de menor desarrollo relativo.

- La consolidación de un modelo de intervención enfocado hacia la creación de capital humano y social, centrado en la capacitación para el trabajo, el apoyo al emprendimiento y la consolidación de empresas privadas y sociales.

- La experiencia adquirida por la Fundación con el modelo de intervención de los niños desde la primera infancia hasta la mayoría de edad en comunidades vulnerables.

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- La existencia de un convenio con el SENA, mediante el cual loscursos ofrecidos por la Fundación pueden ser homologados paraefectos continuar estudios conducentes a títulos formales detécnico y tecnólogo.

Aspectos a mejorar - Dispersión y discontinuidad en los programas y proyectos que

emprende la Fundación o, en forma alternativa, falta de norte y defocalización de la tarea a realizar.

- Debilitamiento de los nexos académicos existentes al inicio con laentidad gestora, Universidad Autónoma de Occidente, tanto en losprogramas de capacitación como en los de asesoría.

- Bajo grado de involucramiento y compromiso de las Facultades(directivos, profesores y estudiantes), en los programas y proyectosde la Fundación.

- Insuficiente captación de recursos externos para el desarrollo desus actividades y alta dependencia financiera de la UniversidadAutónoma de Occidente

- Escasa visibilidad de la Fundación al interior de la Universidad y enel medio externo.

- Escaso relacionamiento de la Fundación con otras instituciones nogubernamentales similares con miras a adelantar trabajo en lianzas.

- Falta de articulación de los cursos de formación para el trabajoofrecidos por la Fundación con los programas técnicos,tecnológicos y profesionales ofrecidos por la Universidad (Planestrategico Fundautonoma 2018 - 2030, págs. 28 - 31).

8.2 SOCIAL MEDIA FUNDAUTÓNOMA

En este apartado se presentará la información recolectada sobre las redes sociales de la fundación caso de estudio y su análisis.

8.2.1 Facebook de Fundautónoma

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8.2.1.1 Indicadores

Tabla 18. Indicadores de Fundautónoma en Facebook

INDICADOR DEFINICION TOTAL Numero de fans Indica la cantidad de personas que siguen el

perfil de Facebook. 3.745

Publicaciones por día

En este indicador se toman las publicaciones semanales para establecer el promedio diario de publicaciones.

0.04

Compromiso Este indicador cuantifica cuántas publicaciones de los fans reciben una respuesta de la página

0.23%

Interacción de las publicaciones

La interacción de publ. indica el grado de reacción de los fans las publicaciones. Es el promedio del número de "Me gusta", comentarios y compartidos por fan para todos las publicaciones.

0.63%

Evolución semanal Crecimiento medio semanal del número de fans durante el año 2018. 0

Valor publicitario Cuantifica cuáles habrían sido los gastos de otros canales de publicidad para alcanzar el mismo número de personas en un año.

$70.330,31

Rendimiento del perfil

El Índice de Rendimiento de la Página (IRP) es una combinación entre la Actividad y el crecimiento de la página (en número de fans). Es un indicador del éxito completo de una página Facebook

0%

Nota: en esta tabla se informa por medio de indicadores el estado del perfil de Fundautónoma en Facebook y se explican los mencionados indicadores.

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8.2.1.2 Hashtags más usados

Figura 19. Hashtags más usados por Fundautónoma en el 2018 Adaptado de FanpageKarma.com Por Fanpage Karma. 2019. Obtenido de (https://www.fanpagekarma.com/facebook/1634238813494254/Fundaut%C3%B3noma+-+Fundaci%C3%B3n+Aut%C3%B3noma+de+Occidente). Derechos de autor 2019.

8.2.1.3 Tipo de publicaciones más populares

• Imágenes: 96%

• Estados: 4%

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8.3 DIAGNÓSTICO DE LA FUNDACIÓN FRENTE A SU COMPETENCIA (FACEBOOK)

La Fundautónoma es actualmente quien cuenta con mayor número de fans en Facebook, lo cual es un dato alentador ya que tiene mayor posibilidad de alcance frente a sus competidores; sin embargo, no es tan eficiente con las publicaciones diarias requeridas para que los fans permanezcan informados y conectados con la fundación. En relación con lo anterior, se encuentra el compromiso de la página, es decir, respuestas oportunas a los comentarios, sugerencias, quejas o preguntas de los fans. Punteando en compromiso se encuentra la fundación Formemos con un 0.30%, seguida por la fundación Help y la fundación Por una sonrisa; ambas con un 0.28%. Es necesario mejorar en este aspecto, teniendo en cuenta que el indicador se encuentra muy por debajo de los demás, a excepción de la fundación Niño Jesús que tiene un compromiso del 0%.

De igual manera es importante la interacción en las publicaciones de la página, factor en el que se debe mejorar notablemente porque la competencia se encuentra mejor posicionada en este aspecto y con mucha ventaja.

Otro factor a mejorar es la evolución semanal, pues es necesario el crecimiento continuo, aunque se cuente con un buen número de fans. Finalmente, el rendimiento total de la página es del 0%, lo que en la red social Facebook pone a la fundación caso de estudio en una pequeña desventaja frente a las fundaciones Por una sonrisa y la Corporación Matamoros que cuentan con un 1% de rendimiento, pero una mayor desventaja frente a la fundación Formemos con un rendimiento del 10% y la fundación Help con un rendimiento 16%.

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8.3.1 Twitter

Figura 20. Perfil en Twitter de Fundautónoma Adaptado de Twitter Por Fundautónoma. 2019. Obtenido de (https://twitter.com/fundautonoma). Derechos de autor 2019.

Tabla 19. Seguidores, seguidos, tweets y me gusta en twitter (Fundautónoma)

Seguidores seguidos Tweets Me gusta 229 281 525 37

Nota: cuantificación de los datos en el perfil de Twitter de Fundautónoma.

8.4 DIAGNÓSTICO DE LA FUNDACIÓN FRENTE A SU COMPETENCIA (TWITTER)

En esta red social hay una gran debilidad ya que, aunque se cuentan con una cuenta que tiene antigüedad, algunos seguidores, publicaciones y demás; actualmente no hay manejo por parte de la fundación en el perfil, el ultimo tweet publicado fue el 11 de octubre del 2016.

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8.4.1 Instagram

Figura 21. Perfil en Instagram de Fundautónoma Adaptado de Instagram Por Fundautónoma. 2019. Obtenido de (https://www.instagram.com/fundautonoma/). Derechos de autor 2019.

Tabla 20. Datos sobre el perfil en Instagram de Fundautónoma

Seguidores

seguidos publicaciones Promedio

publ. / día

Interacción en las

publicaciones compromiso

229 281 37 0.04 16% 0.58% Nota: cuantificación de los datos en el perfil de Twitter de Fundautónoma.

8.5 DIAGNÓSTICO DE LA FUNDACIÓN FRENTE A SU COMPETENCIA (INSTAGRAM)

La fundación caso de estudio en Instagram tiene una presencia mínima frente a la competencia, es la que cuenta con menos seguidores, menor cantidad de publicaciones, sin embargo, el compromiso de la página no está mal frente a la competencia.

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8.5.1 YouTube

Figura 22. Canal en YouTube de Fundautónoma Adaptado de YouTube Por Fundautónoma. 2019. Obtenido de (https://www.youtube.com/user/FUNDAUTONOMA). Derechos de autor 2019.

Tabla 21. Datos sobre el canal en YouTube de Fundautónoma

Suscriptores videos reproducciones Me gusta No me gusta comentarios 26 4 519 6 0 0

Nota: cuantificación de los datos en el canal de YouTube de Fundautónoma.

8.6 DIAGNÓSTICO DE LA FUNDACIÓN FRENTE A SU COMPETENCIA (YOUTUBE)

La mayor competencia en el canal de youtube la presenta la fundacion help con mayor numero de suscriptores, me gusta, comentarios y reproducciones. Mencionado lo anterior es importante poner enfasis en el mojoramiento del canal ya que es una fuente importante para comunicar lo que se hace en la fundacion, proyectos, lo que se logra, etc. Como primera necesidad esta generar contenido de interes lo que ayudara a aumentar los suscriptores y reproducciones en el canal.

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9. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA LA TIENDA VIRTUAL DE LA FUNDACIÓN CASO DE ESTUDIO

9.1 TIENDA VIRTUAL DE LA FUNDACIÓN CASO DE ESTUDIO

La tienda virtual se crea con el nombre de tienda de cositas y con la intención de generar recursos económicos que aporten al sostenimiento de la fundación.

Lo que se pretende es comercializar productos elaborados en el FabLab de la universidad autónoma de occidente por los estudiantes de ingeniería, productos elaborados en la sede el poblado de la fundación y también las manualidades con sentido emocional realizadas por los niños de la fundación.

Muchos de estos productos tienen características especiales ya que son diseños mejorados, con un toque de creatividad además de, usar materiales reciclados o que son amigables con el medio ambiente. En su mayoría los productos son para oficina que también pueden ser de uso personal por un estudiante o trabajador independiente.

9.1.1 Propuesta de valor

Comprando en la tienda de cositas el cliente no solo obtiene el producto de excelente calidad que necesita o desea, sino que también obtendrá la gratitud de muchos niños, jóvenes y adultos representado en un video o postal virtual, por haber aportado con un granito de arena a su educación.

9.2 OBJETIVO DE MARKETING

Aumentar la participación de marca en línea en un 10% anual, que a su vez genere ingresos a la fundación que aporten a su sostenimiento económico.

9.3 GRUPO OBJETIVO

• Corporaciones y empresas: personas jurídicas en Colombia orientadas a la responsabilidad social, por lo que buscan el uso de materiales reciclados y objetos

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amigables con el medio ambiente. Generalmente brindan apoyo a entidades sin ánimo de lucro mediante donaciones o para cumplir con sus responsabilidades tributarias.

• Personas naturales: hombres y mujeres colombianos con edades entre los 23 y45 años, movidos por las causas sociales y la educación del país; son personas conconciencia de las barreras sociales y la necesidad de desarrollo, por lo que estándispuestos a aportar a la educación del país por medio de compras con sentidosocial y donaciones económicas; también son personas inmersas en el mundodigital, es decir, que manejan redes sociales, realizan compras online y estánactualizados con tendencias digitales. Estas personas pertenecen a los estratossocioeconómicos 4, 5 y 6.

9.4 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y POSICIONAMIENTO

9.4.1 Página Web y Tienda virtual

Figura 23. Pantallazos de la tienda virtual de Fundautónoma Adaptado de Fundautonoma.org Por Fundautónoma. 2019. Obtenido de (https://fundautonoma.org/tienda-de-cositas/). Derechos de autor 2019.

Las imágenes anteriores muestan lo que actualmente es la tienda virtual, las imágenes son provisionales.

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Para la creacion de la tienda virtual se usaron Wordpress y Woocommerce como herramientas. Es una plataforma open source de facil administración para el administrador de la misma. La razon por la que se decidio trabajar con esta plataforma es porque resulta ser de facil acceso y uso, el desempeño se limita al rendimiento del hosting en el volumen del tráfico de usuarios pero no se tiene un estandar de servicio al cliente implementado.

9.4.2 Inbound marketing

La función del Inbound marketing básicamente es acercar a los clientes potenciales hacia la empresa, en este caso a fundautonoma, a través de trafico directo, redes sociales, contenidos, SEO, SEM, relaciones públicas, etc. Este proceso consta de las siguientes etapas:

9.4.2.1 Etapa de atracción

Como su nombre lo indica es la etapa en la que se busca que el consumidor llegue a la página web. Para lograr esto se plantean las siguientes opciones:

• Trafico directo: ocurre cuando el usuario ingresa directamente a la URL de la página web www.fundautonoma.org. Esto sucede porque el usuario tiene recordación de la marca o porque ha recibido flyers o volantes promocionales de la fundación.

• Redes sociales: las redes sociales con las que se trabajara en esta estrategia serán Instagram y Facebook, por lo que en ambos perfiles parte de la información será el URL de la página web, además de enlaces directos en las publicaciones y en las historias.

• Relaciones públicas: hoy en día los influencers digitales mueven masas en las redes sociales por lo que se ha convertido en una opción para marcas y empresas de promover sus productos bienes y servicios. Dicho lo anterior es una oportunidad para la fundación, promover sus causas la página web y la tienda virtual. Para esto se propone al siguiente influencer colombiano:

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El Mindo: teniendo en cuenta lo dicho por Fernández (2017), armando Ortiz más conocido como El Mindo es un influencer caleño, quien cuenta con 1.9 millones de seguidores en Instagram. Hasta el momento más de 60 compañías nacionales e internacionales han contratado sus servicios, entre ellas: Netflix, Unilever, Pernod Ricard y GM, entre otras. Entre sus servicios ofrece apoyo publicitario, creación de estrategias de comunicación, dirección de tráfico y ofrece la interacción con los mismos como valor agregado.

En el medio de influencers, la mayoría de ellos realizan publicidad gratuita para entidades sin ánimo de lucro. Una vez se inicie el contacto con el influenciador, su equipo de trabajo realiza una investigación para comprobar que sea una entidad que realmente beneficia a la sociedad, siendo de este modo se procede con el plan de comunicación en redes. Este es el caso del mindo por lo que es una mejor opción para la fundación.

9.4.2.2 Etapa de conversión

El enfoque de esta etapa es conocer al usuario, es decir que pase de ser un desconocido, a lo que en marketing digital se conoce como leads y haga parte de la base de datos de la fundación. Esto se logrará a través de un intercambio para que el usuario se motive a registrarse. Este intercambio consta de un Ebook de regalo para el usuario sobre algún tema que la fundación considere necesario, por ejemplo, técnicas de aprendizaje o como construir una huerta urbana en casa, a cambio de la toma de datos (nombre apellido y correo) en una ventana emergente o mediante la sección de “contáctanos”.

9.4.2.3 Etapa de educacion

La educacion hace referencia al acompañamiento que se le hace al usuario para madurarlo guiándolo en el proceso de compra y que esta se realice, para lo anterior se hará uso de la siguiente técnica:

• lead nurturing (envío de correos electrónicos personalizados): gracias a laprevia toma de datos y registro del usuario, se buscará la compra por medio delenvío de correos corporativos con información sobre productos, fechas especiales,eventos o promociones.

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9.4.2.4 Etapa de cierre y fidelización

El cierre del Inbound marketing es con la fidelización del usuario. Teniendo en cuenta que el mercado en el que se encuentra la fundación es de emociones, lo que se busca es conmover el corazón tanto de los donantes como de quienes realizan una compra. Por lo anterior con el fin de fidelizar clientes, posterior a la compra se enviará un video de gratitud en el que los niños y personas beneficiadas expresen su agradecimiento y una postal con un mensaje especial y personalizado.

9.4.3 Redes sociales

9.4.3.1 Instagram

Teniendo en cuenta el contexto en el que se encuentra la fundación y su razón de ser, permite crear muchísimo contenido tanto en post como en historias de esta red social. La motivación de las personas por aportar a un mundo con violencia, oportunidades sesgadas y pobreza impulsarían el crecimiento de la marca. Para lo anterior se propone:

• Imágenes: beneficiados de la fundación, eventos en los que participe la fundación, contenido social, causas educativas, estadísticas reales de la educación en Colombia, datos relevantes, productos de la tienda virtual.

• Videos: testimonios reales, palabras de gratitud por porte de los beneficiados, invitación a aportar un granito de arena por medio de la tienda virtual o donaciones, tutoriales de como comprar en línea en la tienda virtual, cortos de las actividades realizadas, tutoriales cortos o introductorios sobre manualidades, cursos, etc. y promover la visita al canal de YouTube donde se encontrará el video completo.

• Historias: los historiales de Instagram son importantes para estar en contacto con los seguidores, informarlos, publicar contenido de expectativa sobre un evento o actividad que se realizara, invitarlos a la tienda virtual, dar apoyo a otras causas sociales, videos e imágenes con contenido de actualidad sobre diferentes temas. También debe ser un espacio para expresarse, para ser creativo, libre y marcar presencia. Las historias deben ser constantes ya que desaparecen en 24 horas.

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• Historias destacadas: en las historias destacadas se seleccionan las que soninformativas, con contenido de interés representativo de la fundación, ya que sepueden agrupar, poner un nombre a cada grupo de historias destacadas y unaimagen como portada, por ejemplo: quienes somos (grupo de historias destacadasque cuenta al público quien es la fundación), lo que hacemos (grupo de historiasdestacadas que cuenta al público lo que hace la fundación en función de lasociedad), testimonios (grupo de historias destacadas en la que se entrevistandiferentes beneficiados de la fundación), eventos (grupo de historias destacadasque mediante imágenes o videos relatan lo sucedido en los eventos o actividadesrealizados por la fundación), tienda virtual (grupo de historias destacadas quemuestren los productos ofertados en la tienda y un enlace directo a la tienda).

• Hashtag: usar hashtags de tendencia nacional y mundial en las publicaciones ehistorias que se realicen, así como los hashtags representativos de la fundación.

9.4.3.2 Facebook

De la misma manera que se propone generar contenido en Instagram se propone para Facebook es decir, publicar imágenes y videos con contenido de interés e informativo sobre la fundación y por supuesto las historias, con la diferencia de que para Facebook se propone compartir estados escritos que generen tráfico en la red mediante testimonios, situaciones o historias de superación que lleguen al corazón de los lectores, además de enlaces de YouTube con contenido de tendencia y relacionado a la fundación, lo que generara mayor alcance con los fans.

Para el manejo de las redes se necesita una persona, que produzca contenido diariamente y tenga conocimientos sobre como publicarlo en línea de manera correcta en los tiempos correctos. Para esto se propone emplear un estudiante pilo de comunicación social de la universidad autónoma de occidente, de esta manera la fundación no incurriría en gastos de nómina.

9.5 PLAN DE ACCIÓN DE LA ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES

El siguiente plan de acción está diseñado para ser revisado cada 4 meses y de manera flexible, en caso de necesitar modificaciones en la intensidad del contenido con el fin de cumplir el objetivo propuesto.

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Instagram: publicar dos imágenes y un video semanalmente, sin embargo, se propone publicar por lo menos 2 historias al día.

Facebook: publicar dos imágenes, un video semanalmente, un enlace y dos historias diarias como mínimo y compartir enlaces o estados escritos cada 15 días.

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9.5.1 Actividades del plan de acción

Tabla 22. Actividades para el plan de acción

Actividades del plan de acción

Actividad Red social

Hashtag Tipo de contenido

Facebook Instagram Imagen Video Historia Enlace, Estado

Testimonios de los beneficiados.

#nosmueve#fundautonoma

Temas de actualidad social.

#trends #fuao #enlaactualidad

Beneficiados de la fundación.

#pormassonrisas#avanzando

Eventos. #valledelcauca #calico

influencer #aportando #educación #porunmejorpais

El contenido en video que se realice debe publicarse en la página de YouTube de la fundación

Nota: actividades a realizar para la estrategia de marketing digital. 10. CRONOGRAMA

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Tabla 23. Cronograma de actividades mensuales en redes sociales

Semana 1 Día Actividad Red social Tipo de contenido

Facebook Instagram Imagen video Enlace, estado

Hashtags

Lunes Influencer. #esperanza Martes Fotos de los niños en la

fundación. #fundautono

ma Miércoles Testimonios de experiencias

con fundautonoma. #experiencia

sdevida Jueves Datos de la educacion en

Colombia. #educacion

Viernes Resumen de la semana #poblado

Sábado Actualidad social. #derechos

Los horarios para realizar las publicaciones son entre las 12:00pm y 2:00pm y después de las 5:00pm.

Las historias que se publican tanto en Instagram como en Facebook son diarias.

Los hashtag se pueden usar todos juntos, o solo los que tengan que ver con lo que se está publicando.

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Tabla 23 (continuación)

Semana 2

Día Actividad Red social Tipo de contenido Facebook Instagram Imagen video Enlace,

estado Hashtags

Lunes Influencer. #pormassonrisas

Martes Productos de la tienda virtual.

#talentos

Miércoles Invitación a donar #construyendosueños

Jueves Persona beneficiada por la fundación.

#porunmejorpais

Viernes Resumen de la semana. #fuao Sábado Noticia relevante del país. #calico

Los horarios para realizar las publicaciones son entre las 12:00pm y 2:00pm y después de las 5:00pm.

Las historias que se publican tanto en Instagram como en Facebook son diarias.

Los hashtags se pueden usar todos juntos, o solo los que tengan que ver con lo que se está publicando.

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Tabla 23 (continuación)

Semana 3

Día Actividad Red social Tipo de contenido

Facebook Instagram Imagen video Enlace, estado

Hashtags

Lunes Influencer. #mindo Martes Actividades de la fundación. #edificando

Miércoles Testimonios de experiencias con fundautonoma.

#aportesocial

Jueves Contenido social. #avancemos Viernes Resumen semanal #juntossomosmas

Sábado Palabras de gratitud de un beneficiado de la fundación.

#gratitud

Los horarios para realizar las publicaciones son entre las 12:00pm y 2:00pm y después de las 5:00pm.

Las historias que se publican tanto en Instagram como en Facebook son diarias.

Los hashtags se pueden usar todos juntos, o solo los que tengan que ver con lo que se está publicando.

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Tabla 23 (continuación)

Semana 4 Día Actividad Red social Tipo de contenido

Facebook Instagram Imagen video Enlace, estado

Hashtags

Lunes Influencer. #cooperemos Martes Taller de manualidades #futuro

Miércoles Instructivo de como comprar en la tienda virtual.

#fundaciones

Jueves Arte, dibujos, manualidades hechos por los niños.

#tbt

Viernes Resumen semanal #resumenFuao Sábado Cultura caleña. #cultura

Los horarios para realizar las publicaciones son entre las 12:00pm y 2:00pm y después de las 5:00pm.

Las historias que se publican tanto en Instagram como en Facebook son diarias.

Los hashtags se pueden usar todos juntos, o solo los que tengan que ver con lo que se está publicando.

Nota: descripción de las actividades a realizar en redes sociales semanalmente durante 6 meses. Ninguna de las actividades genera costos, ya que las realizarían estudiantes pilos de la universidad autónoma de occidente.

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11. INDICADORES CLAVES DE DESEMPEÑO

En este apartado con el fin de medir los resultados de la aplicación de la estrategia planteada durante 6 meses, se proponen los siguientes indicadores de gestión:

• Indicador para el objetivo de ventas online (tienda virtual)

(𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑 𝐑𝐑𝐑𝐑 𝐯𝐯𝐑𝐑𝐯𝐯𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑($) 𝐌𝐌𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑 𝐑𝐑𝐑𝐑 𝐯𝐯𝐑𝐑𝐯𝐯𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑𝐑 ($)

)*100

El resultado anterior de debe comparar con la siguiente tabla y de esta manera determinar el resultado de la estrategia:

Tabla 24. Porcentajes de eficacia de las ventas Online

Resultado de eficacia 100% - 90% Muy bueno 80% - 70% Bueno 60% - 50% Regular 40% - 30% Malo 20% - 10% Muy malo

Nota: en la tabla se exponen los porcentajes y su valoración cualitativa para calificar la eficiencia de las ventas.

• Redes sociales

Tabla 25. Indicador para Facebook e Instagram

Objetivo mensual Rango de cumplimiento Facebook 100 fans nuevos Cumplimiento aceptable 50% Instagram 100 seguidores nuevos Cumplimiento aceptable 60%

Nota: en la tabla se establece la meta para un excelente cumplimiento y los porcentajes de un cumplimiento aceptable

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12. CONCLUSIONES

El auge de plataformas de comercio electrónico en Colombia para ofrecer productos bienes y servicios, apertura una oportunidad para que las entidades sin ánimo de lucro utilicen estos canales virtuales, y además de crear un nombre y una marca se posicionen y generen recursos económicos para su sostenimiento.

Dentro del marco legal en Colombia las entidades sin ánimo de lucro necesitan tener trazabilidad sobre las donaciones, con la aparición del comercio electrónico les posibilita cumplir con las normas a nivel de transacciones y hacerlo de manera segura para el usuario. Esto es algo que las fundaciones a nivel mundial han percibido muy bien y muchas ya están haciendo uso de estas plataformas, sin embargo, en Colombia este es un terreno nuevo para estas entidades, lo que significa una ventaja para quienes están siendo pioneros y aumentando su participación en el mercado digital.

Las herramientas que presentan las plataformas virtuales en la actualidad, permiten a las personas jurídica y natural acceder a información vital para el desarrollo de su negocio; a través de programas o herramientas digitales que usan las redes sociales como base de datos, es posible realizar una segmentación más completa y certera, a su vez permite llegar de manera directa a estas personas por medio de estrategias de marketing digital como el posicionamiento SEO Y SEM.

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13. RECOMENDACIONES

En la tienda virtual de Fundautónoma se ofrecen unos bonos de donaciones lo cuales tienen unos montos establecidos, este hecho le resta la posibilidad al donante de decidir la cantidad de dinero que quiere aportar a la fundación. Se recomienda que habiliten un espacio en la plataforma para que cualquier persona con la voluntad de ayudar pueda hacerlo sin restricciones económicas, Lo anterior teniendo en cuenta que la suma de todos esos pequeños y grandes aportes sumaría a la financiación de la fundación.

La fundación cuenta con varios proyectos que aún no se han ejecutado y una buena herramienta que permitiría tanto validar el éxito de estos como financiarla parcial o completamente es el Crowfunding. Se recomienda hacer uso de esta herramienta virtual que adicionalmente evitaría la perdida de inversión y costos de un proyecto que posiblemente no tenga buena acogida con el público.

Google Analytics es una herramienta gratuita que permitiría analizar el desempeño de la página web de Fundautónoma mediante informes automatizados y personalizados, es decir que se pueden programar para recibirlos con la información que se necesita y mensualmente. Esto facilitaría el proceso de control y retroalimentación de las estrategias propuestas.

Conocer las inquietudes y comentarios de los usuarios es muy importante, por lo que se propone implementar un sistema de PQRS virtual en la página web en el cual se registrarían las peticiones, las quejas, los reclamos y las sugerencias, las cuales deben ser atendidas en menos de 24 horas con el fin de brindar una atención de calidad.

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