department of foreign trade ปกหลัง ปกหน...
TRANSCRIPT
"ปฐมบทแห�งผ�บร�หารร�นใหม�” NG
V The New
Change Agent Stories
กรมการค�าต�างประเทศ กระทรวงพาณชย�563 ถนนนนทบร� อำเภอเมอง จงหวดนนทบร� 11000โทรศพท� 0 2547 4771-86 โทรสาร 0 2547 4791-2สายด�วน 1385Copyright : Department of Foreign Trade 2018หนงสอเล�มน เป�นลขสทธ�ของกรมการค�าต�างประเทศห�ามจำหน�ายและจดพมพ�ซ�ำหร�อเผยแพร�โดยไม�ได�รบอนญาต Visit e-Book
กรมการค�าต�างประเทศ Department of Foreign Tradeกระทรวงพาณชย� Ministry of Commerce
กรมการค�าต�างประเทศ Department of Foreign Trade
ปกหลง ปกหน�า
2
คำ�นยมทกรมการคาตางประเทศ เราใหความสำาคญกบการพฒนา “คน” มากทสด เพราะเราเชอวาคน
เปนกลไกหลกในการขบเคลอนความคดสรางสรรค กระบวนงาน เทคโนโลยและนวตกรรม ใหกาวไปสเปาหมาย
ทกำาหนดไว โดยในป 2561 กรมฯ ไดรเรมหลกสตรพฒนาผบรหารศกยภาพสง NGV (New Generation Velocity)
ซงถอเปนนวตกรรมแหงการพฒนาทรพยากรบคคลของภาครฐ เพอบมเพาะบคลากรระดบชำานาญการ
ใหมความรความสามารถในทกษะทจำาเปนอยางรอบดาน รวมถงเขาใจสถานการณการคาการลงทนในมมมอง
ทผประกอบการและภาคธรกจเผชญอย ตลอดจนสามารถนำาองคความรทไดไปใชประโยชนตอยอดในการ
สงเสรมและอำานวยความสะดวกดานการคาตางประเทศใหตอบโจทยความตองการของผรบบรการและผม
สวนไดสวนเสยของกรมฯ มากยงขน
ผลสมฤทธเชงประจกษของบคลากร NGV คอความสำาเรจของการสราง “ทมบคลากรทมศกยภาพสง”
มทกษะความรทจำาเปนในโลกการคาดจทล และมกระบวนการคดเชงกลยทธทางการตลาดมากขน สามารถ
วเคราะหสาเหตของปญหา รวบรวมสงเคราะหขอมล นำาเสนอแนวทางแกไข ประเมนผล และตอยอดแนวคดได
และหวใจสำาคญทสด คอ ทกคนกลาคด กลาทำา กลาแสดงออก และพรอมทจะปฏบตงานเพอสวนรวมและ
ประเทศชาต ซงบคลากร NGV ไดแสดงใหเหนอยางเปนรปธรรมแลว ไมวาจะเปนการจดทำาโครงการ Flagship
โดยการลงพนทจรงเพอสำารวจปญหา การเขยนบทความวชาการแนวประยกต รวมถงการนำาเสนอผลงาน
ตอผบรหารและสาธารณชน ผมเชอมนวาบคลากร NGV จะเปนแหลงพลงงานเชงบวกทเขมแขงและเปนกำาลง
สำาคญของกรมฯ ตอไปในอนาคต
การรวมบทความในหนงสอ “ปฐมบทแหงผบรหารรนใหม” หรอ “NGV The New Change Agent
Stories” เปนผลงานทโดดเดนของบคลากร NGV ชนหนง ซงสำาหรบผม หนงสอเลมนเปนการรอยเรยง
องคประกอบทลงตวขององคความรสมยใหม และแนวคดสรางสรรคเชงการตลาด สอดแทรกดวยเทคนค
การประยกตใชในสไตลผบรหารยคใหม ทกบทความจงมคณคาในตวเอง และคควรแกการสรางแรงบนดาลใจ
ใหกบผอน ดงนน ถงแมคณไมไดเขารวมหลกสตร NGV แตคณกสามารถสมผสประสบการณ และรวมเปน
สวนหนงของบคลากร NGV ผานหนงสอเลมนได เพราะทกโอกาสดๆ เราตองแบงปนกน เพราะท คต.
“ทกคนคอคนสำ�คญ”
นายอดลย โชตนสากรณ
อธบดกรมการคาตางประเทศ
N
G
V
3
คำ�นยม
คำ�นยม
การเปลยนแปลงทางเทคโนโลยและพฤตกรรมของผบรโภคอยางรวดเรว มผลใหเกดการปรบตว
ขนาดใหญ (Massive Revolution) ของภาคธรกจเพอการคงอยอยางยงยนในอตสาหกรรม ในขณะเดยวกน
บคลากรภาครฐซงถอวาเปนกลไกสำาคญในการอำานวยความสะดวกและสนบสนนการเตบโตของภาคธรกจ
ตองมการพฒนาใหทนหรอลำาหนากระแสการเปลยนแปลง เพอเพมประสทธภาพการดำาเนนงานใหสนอง
นโยบายไทยแลนด 4.0 และการเปลยนถายสยค 5.0
หนงสอเลมนถอไดวาเปนไบเบลการบรหารแหงยคสำาหรบบคลากรภาครฐ ซงเกดจากการตกผลก
การเรยนรในศาสตรตางๆ ของบคลากรตนแบบจากกรมการคาตางประเทศ ทสะทอนถงความรสมยใหม
ดานการบรหาร การจดการและการกำาหนดยทธศาสตรเพอสรางความเขาใจภาคธรกจเชงลก และแนวทางของ
ภาครฐในการสงเสรมและการสรางความเขมแขงใหภาคธรกจมขดความสามารถในการแขงขนในระดบนานาชาต
ผศ.ดร.นพพร เรองวานช
ผอำานวยการโครงการ New Generation Velocity (NGV)
คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร
หนงสอเลมน มใชตำาราวชาการโดยนกวชาการ ทเนนเพยงการคนควาในเชงทฤษฎ และมงหา
คำาตอบดวยทฤษฏทซบซอนยงขน หรอโตแยงแนวคดกนและกน ในทางตรงกนขาม หนงสอเลมน เขยนโดย
เหลานกปฏบต ทมพนฐานทงความรเชงทฤษฎ ประสบการณตรงในเวทนานาชาต และดวยจตใจมงมน
ทจะสรางความเจรญใหแกภาคธรกจของเอกชน ระบบเศรษฐกจของประเทศ การคาระหวางประเทศ
ความพงพอใจของผบรโภคในเวทสากล ทเปนลกคาผลตภณฑและบรการจากประเทศไทย และทายสด
แตสำาคญสด นนคอ การสรางความอยดกนดแกประชาชนชาวไทย จงนบเปนโอกาสอนด ทขาราชการ
กรมการคาตางประเทศ อนเปนหนวยงานสำาคญหนวยงานหนงในการสรางความสามารถในการแขงขนใหกบ
ประเทศในเวทการคาโลก ทมการแขงขนสง ทงดวยพลวตรทเปลยนแปลงไป แตตองตามใหทน ทงดวยปรมาณ
ขอมลขาวสาร ทมากลน แตตองสรปใหได และ ดวยความตองการและคานยมของผบรโภคทไมเคยหยดนง
แตตองเขาใจ และผกมดใจไว ผเขยนทกทานไดกลนกรอง ความร และประสบการณ ผานมมมองและ
ความเขาใจของทาน รวมทง ผานการศกษาและความรวมมอกบคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลย
ธรรมศาสตร ทจะนำาความร และนวตกรรมการเรยนรทางดานธรกจสมยใหม เพอสงตอยงเพอนขาราชการ
และประชาชน เปนการขยายฐานความร เพอสรางสงคมแหงการเรยนรรวมกนตอไป
ดร.สมประสงค โกศลบญ
คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร
Part 1 : Introduction
Part 2 : Articles
2.1 Digital Transformation and Innovation
(1) Creating Innovation Solution
(2) Digital Marketing Communication
(3) Big Data Analysis and Driven Strategy
(4) Digitize Process
2.2 Strategic Management
(1) Value Chain Analysis
(2) Strategic Thinking
(3) Competitiveness in International Context
(4) Measurement in Everything
(5) Project Management
(6) Leading The Change
(7) Problem Solving & Decision Making
Part 3 : Contact Information
สารบญ
5
6
6
42
8
44
15
51
22
64
35
71
78
85
92
99
N
G
V
Part 1 : Introduction
Customer Trends
• Customer Behavior Changes
• Value based Economy
Industry Trends
• Disruptive Technology
• Data-driven Competition
• Changing to be total solution provider for Thai businesses
• Improving service operations through digital innovation
• Promoting the development of high-value added product and Supporting Thai businesses to enhance their competitiveness in foreign trade
• Less complex organization but more effecive operation
• Developing Information Systems and Database to improve operation
• Customer Centric• Digital Marketing
Communication
• Market Mapping and Landscape Analysis
• Innovative Thinking
• Agile Transformation• Digital Transformation
• Data Analysis• Data Management• Data-driven Strategy
• Total Solution to customer
• Business Acumen
• Organizational Improvement
• Data-driven Planning
“หลกสตรตนแบบของกระทรวงพาณชย” หนงเดยวท เสรมสราง
ความแขงแกรงและเตมเตมสมรรถนะความเปนผนำาใหกบกลมผบรหารรนใหม (Talent)
เพอเปนกลไกสำาคญในการขบเคลอนการบรหารจดการโอกาสและความทาทาย
ของเศรษฐกจการคายคใหมไดอยางมประสทธภาพ
หลกสตร NGV ถกออกแบบมาโดยเฉพาะสำาหรบภารกจของกรมการคา
ตางประเทศ มงเนนการพฒนากระบวนการคด วางแผนกลยทธ บรหารจดการ และ
แกไขปญหาการคาตางประเทศอยางเปนระบบ โดยสามารถใชประโยชนจากขอมล
สารสนเทศ และเทคโนโลยดจทล เพอสรางสรรคคณคางานในทกมต นอกจากน
ยงมการพฒนาทกษะเชงกลยทธดานการตลาด เพอใหเขาใจมมมองผประกอบการ/
นกลงทน และสามารถตอบสนองความตองการไดอยางมประสทธภาพและรวดเรว
หลกสตรดงกลาวจงเปรยบเสมอน “ปฐมบทแหงผบรหารรนใหม” เปนพลงงาน
บรสทธทพรอมขบเคลอนองคกรใหเตบโตสอนาคตอยางยงยน ซงจะเกดประโยชน
สงสดตอประชาชนและประเทศชาตตอไป
COMPTENCIESTRENDS DFT STRATEGIES MODULE
8
Creating Innovation Solution: ตอบโจทยดวยนวตกรรมอยางสรางสรรค
“Creating Innovation Solution” การแกไขปญหาอยางสรางสรรค
CHANGE or Be Replaced!!!
การนำานวตกรรมและเทคโนโลยมาชวยเหลอคนขเซา
คณเคยไหม... ทคดสรางสรรคผลตภณฑขนมาขายแลวไมรง !
คณเชอหรอไม “นำา” ถาขายถกท ราคาแพงกวา “นำามน”
9
วถชวตและพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนมการเปลยนแปลงไปจากเดม
ผบรโภคสามารถเขาถงขอมลสนคาและบรการตางๆ ไดอยางสะดวกและรวดเรว
มากขน มทางเลอกทหลากหลาย สงผลใหความตองการสนคาและบรการ
มรปแบบเปลยนแปลงไป ดงนน ผประกอบการจำาเปนตองปรบตวเพอตอบสนอง
ความตองการของผบรโภค เพมขดความสามารถทางการแขงขนภายใตตลาด
การคาทมการแขงขนอยางรนแรงนใหได
โดยสงทผผลตสนคาและผใหบรการตองใหความสำาคญเปนลำาดบแรก
คอ ตองเขาใจและวเคราะหถงพฤตกรรม ความตองการ และสภาพปญหาของ
กลมลกคาเปาหมายอยางถองแท เพอใหสามารถออกแบบและสรางสรรคสนคา
หรอบรการใหตอบโจทยตรงกบความตองการของกลมลกคา
นำาเทคโนโลยและนวตกรรมใหมๆ มาพฒนาเพอสราง
คณคาและมลคาใหกบสนคาหรอบรการ สอสารให
ผบรโภคเขาถงงาย ตลอดจนนำาความคดเหน
และขอเสนอแนะของลกคามาปรบปรง
อยเสมอ
หลกการขางตน สามารถ
นำามาปรบใชไดกบทงภาครฐและ
เอกชน โดยเฉพาะอยางยง หาก
ภาครฐไดนำาแนวคดนมาปรบใช
ในองคกรเพอศกษาความตองการ
ของผประกอบการ จะชวยเพม
ประสทธภาพในการใหบรการ
เพมขดความสามารถในการแขงขน
ของผประกอบการ ซงจะสงผลดตอ
เศรษฐกจของประเทศในภาพรวม
Creating Innovation Solution:ตอบโจทยดวยนวตกรรมอยางสรางสรรค
Creating Innovation Solution: กลมท 1
10
N
G
V
ในปจจบนผบรโภคยคใหมปรบตวไปสยค Digital มากขนอยางมนยยะ
สำาคญ โดยการปรบตวดงกลาว เนนความสะดวก รวดเรว ลดขนตอนและประหยด
คาใชจาย ซงสงผลกระทบโดยตรงตอหวงโซคณคา (Value Chain) ทงระบบ
ตงแตตนนำา กลางนำา และปลายนำา ตองปรบตวตามสถานการณทเปลยนแปลง
อยางหลกเลยงไมได หากองคกรใดละเลยและไมตระหนกถงความสำาคญ
ยอมกระทบตอความสามารถในการแขงขน และไมสามารถตอบสนองความตองการ
ของผบรโภคได
ในฐานะ New Generation ของกรมการคาตางประเทศ เหนวานโยบาย
ประเทศไทย 4.0 (Thailand 4.0) ตอบโจทยของการเปลยนแปลงในยค Digital
ไดเปนอยางดทตองการใหภาครฐทกภาคสวนบรณาการรวมกน เพอผลกดน
ใหเกดผลอยางเปนรปธรรม อยางไรกด แนวคดการแกไขปญหาอยางสรางสรรค
อาจเรมตนจากเรองพนฐานงายๆ โดยมงเนนความตองการของประชาชน
เปนหลก (End-user Focused) โดยผาน 5 Steps to Design Thinking คอ เขาใจ
ความตองการของประชาชน วเคราะหปญหา สรางสรรคแนวทางแกไข รเรมจดทำา
ตนแบบ และนำาไปทดสอบ
ตวอยางการนำาแนวคด Creating Innovation Solution ไปใชใหเหนผล
อยางเปนรปธรรม เชน กรณของการใชประโยชนของบตรประชาชนใหเปน
สมารทการด (Smartcard) อยางแทจรง สามารถใชระบตวตนของผถอบตร
โดยไมตองใชสำาเนาอกตอไป โดยเรมจาก
1. ประชาชนตองการความสะดวกในการตดตอกบภาครฐ
2. วเคราะหวาบตรประชาชนสามารถแสดงตวตนไดดกวาสำาเนา
จงไมจำาเปนตองเรยกสำาเนาเกบไว
3. สรางสรรคระบบ Digital มาใชในการยนยนตวตนผานบตรประชาชน
4. ทดสอบระบบตนแบบดงกลาวมาใชในสวนของงานทเกยวของ
กอนขยายผลไปสสวนงานอนๆ ตอไป
ทงน หากภาครฐถายทอดแนวความคด Creating Innovation Solution
สบคลากรในหนวยงานดงเชนทกรมการคาตางประเทศ ไดรเรมกบโครงการ
New Generation Velocity (NGV) จะเปนประโยชนตอการบรการประชาชนซงเปน
หวใจหลกของการเปนขาราชการ เพอใหเกดความมนคง มงคง และยงยน
“Creating Innovation Solution”การแกไขปญหาอยางสรางสรรค
Creating Innovation Solution: กลมท 2
11
คณรสกไหม??? วาโลกในยคดจทลหมนเรวขน ทกสงรอบตวเชอมตอ
ดวยเครอขายอนเทอรเนต เพยงคลกเดยวคณสามารถเลอกซอสนคาและบรการ
ไดทวโลก ผบรโภคมทางเลอกหลากหลายมากขน จงเปนทงโอกาสและ
ความทาทายของผประกอบการขนาดเลกทจะเตบโตและกาวขนมาเปนผนำาได
กลไกงายๆ เพยง 5 ขนตอนทจะทำาใหคณหมนทนโลก สงสำาคญ
ลำาดบแรก คอ คณตองเขาใจลกคาอยางถองแท โดยตองรกอนวาใครคอลกคา
ทแทจรง จากพฤตกรรมและรายละเอยดของกลมเปาหมายทคณสนใจ ลำาดบ
ทสอง คณตองวเคราะหวาอะไรคอปญหา ความตองการ และขอจำากดตางๆ
ของลกคา ตอมาคณตองมองใหออกวาจะสามารถจดการกบปญหาเหลานน
อยางไร และสรางสรรคไอเดยแปลกใหมออกมาอยางไมหยดยง เพอเพมโอกาส
ใหคณไดสงมอบคณคาและทางเลอกใหแกลกคาไดมากยงขน โดยคณตองจดทำา
สนคาตนแบบเสมอนจรงสำาหรบทดสอบตลาดเพอปองกนความผดพลาดและ
นำาไปปรบปรงใหตรงใจลกคามากทสด
เห น ได ช ด เจน ว าหมดย ค
ปลาใหญกนปลาเลก แตปลาทวาย
ไดเรวกวาจะกนปลาทกตวทเชองชา
ไมวาจะใหญหรอเลกกตาม ดงนน
ไมเพยงแตผประกอบการทตอง
ปรบตวและนำา 5 ขนตอนน
ไปใช เท านน แ ตหนวยงาน
ภาครฐกจำ า เปนตองปรบตว
ทงกระบวนการทำางาน ศกยภาพ
บคลากร และระบบการใหบรการ
เพอสงเสรมใหผประกอบการ
มขดความสามารถในการแขงขน
เพมขน สามารถสรางรายไดใหกบ
ตนเองและประเทศชาตตอไป
CHANGE or Be Replaced!!!
Creating Innovation Solution: กลมท 3
12
จากการเปลยนแปลงและการเขามาของยคดจทล สงผลกระทบตอ
โลกธรกจทจะตองปรบตวใหทนตอสถานการณในปจจบน มเชนนนกอาจตอง
ปดตวลง ดงนนธรกจจงตองมองหาโอกาสและชองทางจากการสรางนวตกรรม
และเทคโนโลยมาตอบสนองความตองการของผบรโภค ยกตวอยางเชน
ชวตประจำาวนของคนในยคปจจบนทอาศยอยคนเดยวและมปญหาตนนอนยาก
หากวเคราะหพฤตกรรมกอาจมองไดวามสาเหตมาจากคนๆ นน ไดรบสารอาหาร
ทไมเพยงพอเพราะไมมเวลาใสใจเลอกอาหาร หรออาจมความเหนอยลา
จากการทำางาน หรอนอนดก เปนตน ผทเหนโอกาสอนนกอาจพฒนาแอพพลเคชน
ทชวยปลกคนกลมนนทางออม ดวยบรการสงชดอาหารเชาทชวยกระตนใหรสก
สดชนและมคณคาทางสารอาหาร โดยใหผใชบรการกำาหนดเวลาทจะใหจดสง
อาหารในแตละวน และเลอกรายการอาหารจากเมนทมอย พรอมเครองดม
ประเภท Energy Booster ทชวยใหรางกายสดชน แลวจดคนไปสงชดอาหาร
ดงกลาวถงหนาประตทพก ซงผใชฯ จะตองสแกนบารโคดทชดอาหารภายในเวลา
ทกำาหนดเพอเปนการแจงกลบวาไดรบสนคาเรยบรอยแลว หากไมมการตอบสนอง
จากผใชบรการ แอพฯ จะแจงเตอนดวยการโทรเขามอถอของผใชบรการ นอกจากน
ปญหาการตนนอนยาก อาจกอใหเกดนวตกรรมใหมๆ เชน หมอนหนนทเสรม
เทคโนโลยการนวดเพอใหเกดการไหลเวยนของโลหตมากขน และสงผลกระตน
ใหผใชตนตว หรอหมอนหนนทสามารถปรบเพมหรอลดอณหภมเพอความสบาย
ซงชวยใหผใชนอนหลบสบายไดดยงขน เปนตน
การทจะดำาเนนการธรกจโดยนำานวตกรรมหรอเทคโนโลยเขามา
ชวยเหลอหรอพฒนาตอยอด ควรทจะเรมตนดวยการศกษาพฤตกรรม
ของผบรโภคอยางถองแท แลวนำามาปรบใชใหเขากบยคสมย เพอใหเกดการเขาถง
ไดโดยงาย มการสอสารทตรงใจตอบโจทยผบรโภค และยงสามารถพฒนาตอไป
ในอนาคตไดอยางตอเนอง
ก�รนำ�นวตกรรมและเทคโนโลยม�ชวยเหลอคนขเซ�
Creating Innovation Solution: กลมท 4
13
เปนผบรโภคหลายปดดก อยในวงการจนเจนเวท กวาจะเลอกผลตภณฑ
ไดกนาน จางนกออกแบบผลตภณฑกแลว ยงไมรวมพยายามทำาแผนการตลาด
แบบทเรยนมา แตพอเปดตวสนคาในตลาด กลบขายไมได หรอ ไดกนอยมาก
จนขาดทน... คดวาทำาทกขนตอนอยางดแลวแทๆ แตกลบไมรง ไมเหมอนทคดไว
ฝนไว ทำาไมนะ? ตลาดบานเราทกวนน มความหลากหลายของสนคามากมาย
เตมเปยม มทงทโดงดงเปนพลแตกในตลาด (Star) กลางๆ พอขายไดไมโดดเดน
(Cash Cow) หรอบางผลตภณฑกลบตกตำา (Dog) และพรอมจะถกสนคาใหม
ขนมาแทนท คำาถาม คอ ตองทำาอยางไร สนคาเราจงจะโลดแลนในตลาดได
แบบทเราทมเทและคาดหวง กญแจสำาคญทจะนำาไปสความสำาเรจทางธรกจ
ภายใตสถานการณในยคปจจบนทมการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยอยางรวดเรว
ลกคาสามารถเขาถงสนคาไดจากหลากหลายชองทาง สงทสำาคญจงตองให
ความสำาคญกบลกคาเปนอนดบแรก เราตองศกษาพฤตกรรมและความตองการ
ของลกคา ยงเราระดมไอเดยกนไดเยอะมากเทาไหร กจะยงทำาใหไดเจอกบไอเดย
ทเจงๆ เพอนำามาวเคราะหและสรางสรรคเปนสนคาทจะตอบโจทยหรอแกปญหา
ใหกบลกคาไดตรงจด นอกจากน ยงตองมการทำาสนคาตนแบบเพอทดลองตลาด
หรออดรอยรวปญหาตางๆ ทอาจเกดขน เพอใหการปลอยสนคาเขาสตลาดราบรน
และประสบความสำาเรจ กาวไปสธรกจทเตบโตและทำากำาไรไดในระยะยาว
กรมการคาตางประเทศสนบสนนใหใชแนวคดและเครองมอในการคดอยาง
สรางสรรค (Creating Innovation Solution) เพอตอบโจทยความตองการของลกคา
ในทกมต ทงการบรการผนำาเขา ผสงออก ไมวาขนาดเลก หรอ ขนาดใหญ รวมทง
การบรการคนภายในกรมฯ ดวยกนเอง ตามคานยม “SMART MENTOR” Please
stay tune, see you next time.
คณเคยไหม...ทคดสร�งสรรคผลตภณฑขนม�ข�ยแลวไมรง !
Creating Innovation Solution: กลมท 5
N
G
V
14
เคยสงเกตไหม ทำาไมนำาดมหลายยหอทวางขายในรานสะดวกซอ
มกจดโปรโมชนแขงขนกนลดราคาเพอดงดดลกคา ราคากลบขายไดแคเพยง
ขวดละ 7 บาท แตหากนำาขวดเดยวกนไปวางขายในทะเลทรายคณอาจจะขายได
ในราคาขวดละ 500 บาท กได ซงนนคอสงทเรากำาลงจะบอกคณวา “คณหาลกคา
ทตองการสนคาของคณเจอแลวหรอยง” นคอการสรางโอกาสและเพมมลคา
ใหกบสนคาและบรการของคณ เพยงแคพลกมมมองในการคด โดยเลงไปท
กลมลกคา เพอออกแบบสนคาและบรการทตอบโจทยการใชงานและเปนทตองการ
ของกลมเปาหมายอยางขาดไมได การนำาเอาแนวคด Design Thinking มาใช
คอ การเนนไปทผใชงานผลตภณฑและบรการเปนหลก (End-user Focused)
ใชความคดสรางสรรคและมมมองจากคนหลายๆ ดานมาสรางเปนไอเดย หรอ
สรางแนวทางการแกไขปญหาใหกบลกคา ตลอดจนการนำาเอาแนวทางตางๆ นน
มาทดสอบและพฒนา เพอใหไดแนวทางหรอนวตกรรมทตอบโจทยผใชงาน
5 ขนตอน สการสรางผลตภณฑและบรการดวย Design Thinking • Empathise :
เขาใจถงปญหาและความตองการของลกคา • Define - วเคราะห ระบความตองการ
และปญหา • Ideate : สรางสรรค คนหาแนวทางใหไดมากทสดเพอนำามาสราง
ไอเดย • Prototype : สรางตนแบบของผลตภณฑ เพอใหเหนภาพทชดเจน
ยงขน • Test : ทดสอบผลตภณฑ เพอใหไดผลตอบรบจากผใชงานจรงมาใช
ปรบปรงใหไดผลตภณฑสดทายกอนนำาออกสตลาด ทงน
กระบวนการ 5 ขนตอนนอาจไมไดเกดเพยงแคครงเดยว
เราสามารถทดลองและเรมตนใหมไดตลอดเวลา
กรมการคาตางประเทศ จงมแนวคดทจะนำาเอา
หลกการ Design Thinking มาพฒนาการให
บรการทตอบสนองความตองการของ
ผประกอบการไดอยางแทจร ง และ
สอดคลองกบวสยทศนของกรมฯ ทจะ
เปนหนวยงานหลกทบรหารจดการและ
อำานวยความสะดวกทางการคาตางประเทศ
ดวยนวตกรรมดจทล
คณเชอหรอไม “นำ�” ถ�ข�ยถกทร�ค�แพงกว� “นำ�มน”
Creating Innovation Solution: กลมท 6
DesignThinking
15
ถาพดถงการตลาด คณจะนกถงอะไร?
“ตลาด (Market) ไมใชสถานท แตเปนผคน (ทมอปสงค)”
Magic Marketing
มมมองของโลกนกการตลาด
การตลาดกบการอยรอดทางธรกจ
คำาวา “มเงนอยางเดยวไมพอ... ตองโงดวย”
16
มทฤษฎและเครองมอทางการตลาดมากมายทเราเคยไดยนกนมาและ
หลายองคกรนำามาใช เชน 4Ps, 7Ps แตสงทเปนพนฐานสำาคญทสดของการตลาด
คอ “กลมคนทมอปสงค” ซงนกการตลาดจะตองศกษาใหเขาใจคนกลมน และ
ใสสงเราหรอสงกระตนทสรางขอมลเพอใหเกดความตองการ และเพมมลคา
ในสนคาหรอบรการ โดยแตละคนจะมความตองการและการใหคณคาในสงเดยวกน
ทแตกตางกน ดงนน จงตองมการแบงกลมลกคา (Segmentation) เพอนำาไปส
การกำาหนดลมเปาหมาย (Target) และการวางตำาแหนงของสนคาหรอบรการ
เพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย (Positioning)
หนาททสำาคญของการตลาด คอ การกระตนใหเกดการแลกเปลยนระหวาง
คน 2 คนขนไปโดยใชการสอสาร ในปจจบนการสอสารเปนสงทมอทธพลตอ
การตดสนใจของลกคาเปนอยางมาก ผขายตองทำาความเขาใจกลมลกคาเปาหมาย
วาการทำาการตลาดนมจดประสงคเพอขายใหกบลกคากลมใด ทงดานเพศ อาย อาชพ
การศกษา รวมถงไปถงพฤตกรรม ความชอบ รปแบบการใชชวต เพราะแตละคน
มความตองการทแตกตางกน โดยตองนำาเสนอประโยชนหรอขอดของสนคา
หรอบรการใหลกคาเกดความสนใจและอยากซอสนคา รวมถงออกแบบสนคา
หรอบรการทสามารถปรบเปลยนใหตรงกบความตองการของลกคาได และนำาเสนอ
ในชวงเวลาทเหมาะสม
การคาในปจจบนทมการแขงขนทางการตลาดสง จงจำาเปนตองนำาเสนอ
คณคาทตอบสนองความตองการของลกคา ซงอาจเปนความแปลกใหม รปแบบ
ทโดดเดน หรอคณภาพทด
กวาคแขง ซงหวใจสำาคญ
ของการบรหารการตลาด
คอการกมหวใจผบรโภค
ทมอปสงค โดยใชองค
ความรดานการตลาดมา
ประยกตใชใหเหมาะสม
กบธรกจของเรา
ถ�พดถงก�รตล�ด คณจะนกถงอะไร?
Digital Marketing Communication: กลมท 1
17
การจะเขาสตลาดในการแขงขนของภาคธรกจนน ไมใชเพยงการนำาสนคา
และบรการไปหาลกคาเพอใหซอสนคาเทานน! แตเปนการนำาเสนอสงทผคน
ตองการ และทำาใหพวกเขาตดสนใจซอสนคาและบรการเหลานน ดวยความตองการ
จากกนบงของจตใจตางหาก!!
สงสำาคญในการเขาถง “ตลาด (Market)” ซงในทน หมายถง ‘ผคน
ทมอปสงค’ นน จำาเปนตองม ‘ขอมลของตลาด’ ทเหมาะสมถกตองทงในดาน
Geographic, Demographic และ Clyclographic เพอนำามาวเคราะห สงเคราะห
และกระตนใหเกดการ ‘แลกเปลยนสอสาร’ ระหวางตวสนคาและตลาด
ซงเกดมาจาก Customer Centrics 4 อยาง ไดแก
หนง คนจำานวนมากกวาสองคนขนไป เพราะการแลกเปลยนสอสารทด
จะเกดขนไดตองมทงผรบและผให
สอง “ความสมครใจ” ของตลาดทจะเชอ เพราะความสนใจ ความชอบ
ความจรง และการใหคณคาของแตละคนไมเหมอนกน จงไมใชเรองแปลก หากเรา
เหนสนคาชนดเดยวกนมหลากหลายรปแบบและประเภทยอยตางๆ
สาม การใหคณคาของสนคาและบรการนนๆ ซงแตกตางกนตาม
ความตองการของตลาด โดยมสงสำาคญท Marketer สามารถทำาได คอ การสราง
Market Quality เพอสรางคณคาและมลคาแกสนคาและบรการ ผานเครองมอ
ทางการตลาดทหลากหลาย
ส การสอสาร ซงตองสามารถสอสารอยาง ถกท ถกทาง ถกเวลา โดยการอาศย
ทงศาสตรและศลปรวมกน เพอใหตลาดเกดการรบร คลอยตาม เหนคณคา และ
ตดสนใจซอสนคาและบรการของเรา
นอกจากน สงสำาคญของการกระตนและสอสารใหเกดการตองตา ตองใจ
“ตลาด” ไดนน ไมใชเพยงการแสดงจดด จดเดนของสนคาและบรการ แตเปน
การสอสารวา “หากตลาดมสงเหลาน” จะไดรบอะไรทแตกตางและมากกวาผอน
นอกเหนอจากจายเงนเพอไดสงเหลานนมา โดยเฉพาะอยางยงในปจจบนทม
การใชเทคโนโลยในการสอสารเพมมากขน ไมไดถกจำากดอยเพยงไมกชองทาง
เหมอนในอดตอกตอไป
“ตล�ด (Market) ไมใชสถ�นท แตเปนผคน (ทมอปสงค)”
Digital Marketing Communication: กลมท 2
N
G
V
18
การศกษาการตลาดในความคดของคณคออะไร? ลดราคา 4Ps, 7Ps,
Digital Market, Five Force Model ถาคณคดเชนนน “คณคดผด” มาตลอด
เพราะหวใจของการตลาดทแทจรง คอ “การศกษากลมมนษยผซงมอปสงค
ตอสนคาและบรการของคณ” ฉะนนสงแรกทคณตองทำา คอ การศกษาและ
ทำาความเขาใจลกคา (Research) ซงจะนำามาสขอมลรอบดาน (Information)
เพอนำามาวางกลยทธในการขายสนคาใหประสบความสำาเรจ
ตวอยางการทำา Research เชน การใชเทคนค Verbal Protocol ในการทดลอง
สนคาตนแบบ โดยการใหลกคาทดสอบและบรรยายความรสกทกอยางทไดพบเหน
และสมผส ซงบรษทจะเกบรวบรวมขอมลโดยละเอยดทงภาพ เสยง ผวสมผส
เพอนำามาประมวลผลและพฒนาสนคาใหตอบโจทยของลกคามากทสด
หรอเทคนคการสรางความคนชนใหลกคาโดยการใชภาพและเสยงเพอกระตน
สมองสวนหลง (Reptilian) ซงเปนสวนเดยวเทานนทใชในการตดสนใจซอสนคา
เชน รปโฆษณาอาหาร เปนตน
ดงนน หนาทหลกของนกการตลาด คอ การสรางคณคาใหกบ
ความคาดหวงทลกคาแสวงหา หากทำาได สนคาและบรการทนำาเสนอจะมคณคา
และตราตรงเขาไปอยในใจของลกคาตราบนานเทานาน
Magic Marketing
Digital Marketing Communication: กลมท 3
N
G
V
19
“ตลาด” คำานคณเขาใจอยางไร??? หลายคนคงจะตอบวาสถานทขาย
หรอไมกการแลกเปลยนสนคาระหวางกน แตใครละจะคดวา แทจรงแลวคำาวา
ตลาดกคอ “กลมคนกลมหนงทมอปสงคในเรองตางๆ” การศกษาและมงเปา
เพอตอบสนองอปสงคของมนษยแตละกลมเปาหมายจงเปนสงทตองคำานงถง
นกการตลาดทเกงจงจำาเปนตองสามารถจดการ นำาเสนอ และใชขอมลเพอปรบเปลยน
พฤตกรรมผบรโภคใหเกดความตองการและเชอในความคมคาทจะไดรบจากสนคา
หรอบรการทตนนำาเสนอ รวมถงสามารถควบคมขอมลทจะสอไปยงผบรโภค
ผานการชนำาแบบมขอจำากดซงจะทำาใหผบรโภคตองตดสนใจอยางรวดเรวยงขน
เคยสงสยไหมวา ทำาไมปากกาดามนงๆ จงมทงคนทชอบหรออยากไดมน
ในขณะทคนอกกลมกลบรสกเฉยๆ สาเหตทคนแตละกลมมความรสกตอสนคา
หรอบรการตวเดยวกนในลกษณะทแตกตางกน เปนเพราะ “Information” ทแตละ
กลมบคคลมแตกตางกน และหากทานตองการจบลกคาเพยงแคกลมใดกลมหนง
ทานตองมนใจวาลกคากลมนนทำาใหองคกรของทาน “รวยพอ” หรอ ใหญพอ
ใหทำากำาไร โดยททานไมตองแขงขนสงเกนไป และลกคากลมนนเขากนกบสนคา
หรอบรการของทาน นแหละคอการเลอกตลาดหรอกลมเปาหมาย ซงการกำาหนด
กลมเปาหมาย (Target) ใหได เปนสงทสำาคญกอนทจะสอคณประโยชน (Benefits)
แลวตามดวยการสอสาร (Communication) สนคาหรอบรการนนๆ ไปใหกลมลกคา
เปาหมายทงโดยทางตรงและทางออม ดงนน หากผบรโภคไดรบขอมลทแตกตาง
ไปจากเดมกจะสงผลใหพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนแปลงตามไปดวย
ทสำาคญอกประการหนง นอกเหนอไปจากการเขาใจกลมเปาหมาย
หรอตลาดแลว คอ การทำาใหเขาเหลานนไดยน เชอ เขาใจ จำาได และทำาตาม
เมอนนสนคาหรอบรการของเราจะสามารถครองใจและครอบครองความตองการซอ
ของเขาได
มมมองของโลกนกก�รตล�ด
Digital Marketing Communication: กลมท 4
N
G
V
20
การทำาธรกจในปจจบน นอกจากตองผลตสนคาทตรงกบความตองการ
ของตลาดแลว การตดตอสอสารไปยงกลมเปาหมายกเปนสงสำาคญ ซงถอเปน
หนาทหลกของการตลาด การอยรอดของธรกจคอการมรายรบทสงกวาตนทน
การผลต ในการวางกลยทธทางธรกจเชงรกฝายการตลาดจะตองทราบเปาหมาย
ของยอดขายในแตละป เพอใชเปนแนวทางกำาหนดกจกรรมทจะกระตนยอดขาย
ใหบรรลเปาหมายทวางไว
การตลาด คอ การสอสารของผผลตไปยงกลมผซอเพอทำาใหผซอเกด
ความเชอวาผลตภณฑของเราคอสงทเขาตองการ หรอสรางความพงพอใจ และ
สรางภาพจำาทดตอตวสนคา ซงการตลาดหรอการประชาสมพนธมตนทนทแตกตาง
กนออกไปตามชองทางทบรษทเลอกใช ดงนนเราไมจำาเปนตองสอสารไปยงทกคน
แตเราควรเลอกทจะบอกเฉพาะลกคากลมเปาหมายของเราเทานน
การออกแบบสนคาใหตรงกบความตองการของผซอ ผผลตจำาเปนตองม
ขอมลทสำาคญเกยวกบผบรโภคอยางเพยงพอ โดยการสำารวจหรอการคนควาวจย
(Research) ทเปนระบบและเหมาะสม แลวขอมลทไดมาวเคราะหและสงเคราะห
ใหสามารถนำาไปปรบใชในเชงพาณชยไดอยางแทจรงและประสบผลสำาเรจ
ตามเปาหมายทวางไว ดงนนตวขอมลจงมมลคาและจำาเปนตอการตลาด
บางครงการเพมมลคาของสนคา อาจจะไมทำาผานการใชงานหลกของ
สนคาเพยงอยางเดยว เชน คำานงถงการออกแบบรปลกษณสนคา โดยการให
คณคาของตวสนคาขนอยกบการตดสนใจของผซอวาคณคาทเขาไดรบจากตวสนคา
สงกวามลคาของเงนทตองจายไป ดงนนผผลตจงควรเนนผบรโภคเปนศนยกลาง
ในการดำาเนนกจกรรมตางๆ ทางการตลาด เพอใหการลงทนเกดความคมคา
และภายใตการแขงขนทสงและเปลยนแปลงอยางรวดเรว การนำาเทคโนโลยมาใช
ในการตลาดจงเปนการสรางความไดเปรยบเหนอคแขง และธรกจจะอยรอดได
ตราบใดทคณสอสารขอมลไปสผบรโภคถกคน ถกท ถกเวลา
ก�รตล�ดกบก�รอยรอดท�งธรกจ
Digital Marketing Communication: กลมท 5
21
คำาๆ นไมเคยอยในสารบบของนกการตลาด นกการตลาดทแทจรงจะตอง
คดในใจเสมอวา “มเงนอยางเดยวไมพอ... ตองชอบดวย”
การทคนเราจะเลอกซอของชนหนงดวยเหตผลอะไรไดบาง อาจจะเปน
เพราะรปลกษณดไซนทถกใจ หรออรรถประโยชนทจะไดจากของสงนน เหนเพอนซอ
เลยซอตาม หรอเปนเพราะราคาไมถกไมแพงจนเกนไป แตไมวาจะเปนไปดวย
เหตผลอะไรกตาม การทเราจะซอหรอไมซอของสงนน นนคอ วธการตอบสนอง
ตอสงเราทมากระตนความเชอ และความรสกของเรานนเอง คนแตละคนจะม
การตอบสนองตอสงเราแตกตางกน และถามคนหลายๆ คนมการตอบสนอง
ในลกษณะทคลายๆ กน เราจะเรยกคนกลมนนวา Market Segment คำาวา Market
กคอ กลมคนทมอปสงค นกการตลาดตองรวาลกคาคดอะไร และเราจะตอยอด
จากสงทลกคาคดไดอยางไร สงนกคอ ขอมล ของชนหนงจะถกหรอจะแพง ขนอยกบ
ขอมลททำาใหคณรสกวา คณควรจะใหราคากบสงนนเทาไหร เชน กระเปา 1 ใบ
ถกวางขายอยในตลาดนด คณอาจจะตราคากระเปาใบนน 300 ถง 400 บาท
แตถาหากกระเปาใบเดยวกนไปวางในหางสรรพสนคา ราคาของกระเปาอาจจะ
เพมขน 5 ถง 10 เทา
ทกวนนเราทกคนเปนเหยอทางการตลาด จะโดยรตวหรอไมรตวกตาม
นกการตลาดทำาใหเราเชอวา ไมวาเราจะ need อะไรกตาม แตสงท want จะตองเปน
สงทเขาทำาใหเราเชอเทานน หนาทของนกการตลาดคอกระตนใหเกดการแลกเปลยน
ระหวางเจาของสนคา กบกลมคนทมอปสงคดวยความสมครใจ ทใครกเลยนแบบ
ไมได ตวอยาง ความสำาเรจของเซเวนอเลฟเวน (7-Eleven) ในญปน แรกเรมเดมทหลง
จากทซอไลเซนสจากอเมรกามาแลว สงทนำามาขายในเซเวนฯ ญปนกคอ Hot dog
แตปรากฏวาคนญปนยงไมคนชนกบการทาน Hot dog ทำาใหตองปรบเปลยนเมน
ในการขาย จนมาลงตวกบเมน “โอเดง” ปรากฎวาตอนขาย “โอเดง” กถกคน
ปรามาสวา รานเซเวนฯ จะมาขายโอเดงไดอยางไรกน เพราะวฒนธรรมคนญปน
โอเดงคอของทวๆ ไป ทหาทานไดตามบาน แตปรากฏวา “โอเดง” กลายเปน
สนคาทขายดมากใน ญปน ดงนน “โอเดง” จงเปนตวอยางของความฉลาดเฉลยว
ทสามารถนำาสงทอยใกลตว สงทลกคาชอบซงไมจำาเปนตองแปลกใหมมาขาย
ใหกบลกคา นำาสงทเขาตองการและคนเคยมาขาย นคอจดเรมตนททำาให
รานเซเวนฯ ในญปนขยายตวมาไดจนทกวนน
คำ�ว� “มเงนอย�งเดยวไมพอ... ตองโงดวย”
Digital Marketing Communication: กลมท 6
22
เราจะจดการกบ Big Data ไดอยางไร?
เราจะนำาขอมลจำานวนมากมาใชใหเกดประโยชนไดอยางไร?
เยนนกนอะไรด?
การนำาฐานขอมลมาวเคราะหในองคกร
เปลยน “ขอมล” สความเปน “อจฉรยะ”
โครงสรางพระมด พชตทกปญหา
การวเคราะหปญหาของผบรหารองคกร (ตอนท 1)
การวเคราะหปญหาของผบรหารองคกร (ตอนท 2)
คณใชประโยชนจากตวเลขทคณมมากแคไหน ?
Data to Intelligence (D2I)
การเปลยน “ขอมล” สความเปน “อจฉรยะ”
การนำาเสนอเกง (Presentation) การสงเคราะหเกง (Synthesis) มชยไปกวาครง
BIG DATA
23
ในโลกปจจบนเราไมอาจปฏเสธไดวาเปนยคของขอมลขาวสารอยางแทจรง
มขอมลจำานวนมหาศาลเกดขนใหมทกวน (Volume) และถกสงตอกนอยางรวดเรว
(Velocity) รวมทงมความหลากหลายของรปแบบขอมลเปนอยางมาก (Variety)
จงเกดคำาถามทวาเราจะนำาขอมล (Big Data) เหลานนมาใชใหเกดประโยชน
ไดอยางไร
ขอมลดบทถกนำามาสกดกลนกรองใหเกดประโยชนไดนนจะกลายเปน
สนทรพย (Asset) ทมคณคามหาศาล การกลนกรองขอมลนเราจะตอง
นำาขอมล (Data) มาเปลยนแปลงสความเปนอจฉรยะ (Intelligence) ประกอบดวย
4 ขนตอนหลก ไดแก
1. ขอมลดบ (Raw Data)
2. ความหมายทสอ (Message)
3. องคความร (Knowledge)
4. อจฉรยะ (Intelligence)
โดยจากขอมลดบเราตองรวาขอมลนนคออะไร มความหมายอยางไร
(Know what it is) และนำาขอมลนนมาหาความเชอมโยงความสมพนธของขอมล
โดยแปลเปนภาพ/กราฟ/แผนภมตามความเหมาะสม เพอทำาใหเขาใจงาย (Know
how it works) และเมอเราสรางรปแบบความสมพนธของขอมลไดแลว เราจะรวา
สามารถนำาขอมลนนมาใชใหเกดประโยชนไดอยางไร (Know how to use)
ซงการนำาขอมลทผานการเชอมโยงและวเคราะหความสมพนธดงกลาวมาใช
ประกอบการตดสนใจในการแกไขปญหาตางๆ จะทำาใหเราเหนภาพสาเหตของ
ปญหาไดชดเจนและชวยใหแกไขปญหาไดตรงประเดนมากยงขน
เร�จะจดก�รกบ Big Data ไดอย�งไร?
Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 1 (PART 1)
BIG DATA
24
การนำาขอมลดบจำานวนมากมาวเคราะหเปนกราฟหรอแผนภมจะทำาให
เหนรปแบบความสมพนธทเขาใจงายและมความชดเจนมากขน Excel Pivot Table
เปนตวชวยสำาคญในการวเคราะหขอมลทมปรมาณมากใหเปนเรองงาย และ
สามารถนำาประเดนทไดจากการวเคราะหเหลานนมาสงเคราะห เพอหาคำาตอบ
ในการแกไขปญหาหรอใชประโยชนตอไป ทงน สงทสำาคญไมแพกนคอการนำาเสนอ
คำาตอบหรอผลงานนนๆ ใหเขาใจงายและถกตอง ซงประกอบดวย 2 สวนหลกๆ คอ
1. สไลดนำาเสนอ ตองสรางเคาโครงเรองการนำาเสนอทเปนเหตเปนผล
และมความเชอมโยงกน ซงอาจใชหลก Pyramid Principle เปนแนวทาง
โดยใชขอมลสนบสนนเปนฐาน จดกลมไปสประเดนสำาคญ และนำาไป
สคำาตอบหลกในทสด โดยกราฟหรอแผนภมจะเปนตวชวยใหผฟงเกด
ความเขาใจและมองเหนภาพในสงทนำาเสนอชดเจนยงขน
2. ผนำาเสนอ การนำาเสนอทดควรมงเนนทความสนใจของผฟง โดยเรมจาก
โนมนาวความคดของผฟงดวยบทนำา ทบทวนและเนนยำาคำาถาม
และเชอมโยงกบความคดทสนบสนนคำาตอบหลก ซงบทนำา
ควรเปนเนอหาทผฟงจะเหนดวยและใหการ
ยอมรบ มการลำาดบเหตการณตามชวงเวลา
นำา เสนอให เหมาะสมกบเวลา ท ได รบ
มความสอดคลองระหวางการพดและสไลด
ทนำาเสนอ โดยเนนทจดสำาคญและขอมล
หลกทใชสนบสนน และควรหมนฝกซอม
การนำาเสนอเพอใหเกดความมนใจและเปน
ประโยชนตอผฟงมากทสด
เร�จะนำ�ขอมลจำ�นวนม�กม�ใชใหเกดประโยชนไดอย�งไร?
Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 1 (PART 2)
25
ปฏเสธไมไดวา ปจจบนเปนโลกแหงยคทถกขบเคลอนดวยขอมลขาวสาร
ตองพงพงขอมลในการตดสนใจ ขอมลอยรอบตวจรงๆ อาท ขอความ ตวเลข
รปภาพ เสยง วดโอ และอกมากมาย ลวนแลวแตมจำานวนปรมาณทมาก
หลากหลาย เปลยนแปลงอยตลอดเวลา ไมมขอจำากด ทเรยกวา Big Data
ตองรวาขอมลทมอยมอะไร? เพยงพอหรอไม? ถาไมพอจะหาเพมจากไหน?
รวบรวมอยางไร? จะใชขอมลทมอยทำาอะไร? หากตองการเปนผนำาจะตอง
รจกใชขอมลเหลานนใหเปนประโยชน เรยนรทจะเชอมโยงหาความสมพนธ
แลวประยกตใช เปลยน Data เปน Data Analytics สการเปน Intelligence
การทจะเปลยน “ขอมล (Data)” สความเปน “อจฉรยะ (Intelligence)”
มขนตอนสำาคญ 4 ขนตอน คอ
ขนท 1 ขอมลดบ (Raw) หมายถง ขอเทจจรง หรอเหตการณตางๆ และ
ขอมลใดๆ กตามทยงไมไดรบการประมวลผล ซงขอมลทดจะตองมความถกตอง
แมนยำา และเปนปจจบน
ขนท 2 ความหมายทสอ (Message) เปนการนำาขอมลดบทมอย
มาสรางรปแบบและความสมพนธ หรอการเชอมโยงขอมลระหวางกน เพอใหเขาใจ
ไดงายอาจนำาเครองมอ เชน กราฟหรอแผนภม ชวยในการอธบายความสมพนธ
ขนท 3 องคความร (Knowledge) การนำาขอมลจากขนท 2 มาวเคราะห
สงเคราะห จากขอมลทไดหลายประเดนรวมกนเพอเปนคำาตอบของคำาถาม
ทตองการ
ขนท 4 ความชาญฉลาด (Intelligence) ความสามารถในการเชอมโยง
และการนำาไปประยกตใช เพอใหเกดประโยชน และสรางผลตอบแทนได
สงทกลาวมานสามารถนำาไปใชอยางเปนรปธรรม ควรตองสรางความ
เขาใจ 3 ประเดน คอ
- ตองรและเขาใจวา ขอมลทมอยคออะไร มอะไรบาง (What it is?)
- รวาจะนำาขอมลทมมาชวยในการทำางานไดอยางไร (Know how it work)
- รวาจะนำาขอมลทมไปใชประโยชนไดอยางไร (Know how to use)
มนไมงาย แตกไมยาก ทจะฝกฝนตนเอง เพอสนบสนนองคกร
สการเปน องคกร Intelligence!
เยนนกนอะไรด?
Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 2 (PART 1)
26
ในปจจบนภาคธรกจหรอองคกรภาครฐยงมปญหาในการจดเกบขอมล
พนฐานทจะนำามาวเคราะหปญหาหรอแนวทางในการปรบปรงโครงสรางภายใน
องคกร เนองจากยงขาดปจจยในการทจะเขาถงแหลงขอมลทนาเชอถอ
ไปสงเคราะหถงปญหาหรอแนวทางทจะปรบปรง ซงหากมแหลงขอมลทนาเชอถอ
จะสามารถวเคราะหถงภาพรวมองคกรหรอภาพรวมธรกจได โดยนำาฐานขอมล
มาเกบในรปของไฟล Excel แลวใช Function Pivot Table ในการวเคราะห สามารถ
กำาหนดรปแบบในการนำาเสนอขอมลในแบบกราฟตางๆ ไดตามตองการ
ทำาใหผบรหารหรอพนกงานภายในองคกรเขาใจในขอมลทนำาเสนอไดงาย
แทนการบรรยายทเปนตวหนงสอ
ฐานขอมลทมการจดเกบทละเอยดจะสามารถนำามาวเคราะหรายละเอยด
ปลกยอยในประเดนตางๆ ไดงายรวมถงการวางแผนในระบบ HR ภายในองคกร
โดยผานกระบวนการเบองตน 3 ขนตอน คอ
1. มฐานขอมลทชดเจน เชอถอได
2. วเคราะหขอมล โดยแยกประเดนตามคำาถามทตองการวเคราะห
เพอใหไดคำาตอบยอย
3. การสงเคาะหขอมล โดยการรวบรวมคำาตอบแตละประเดน
เพอประกอบเปนคำาตอบรวม
ซงหากมองในภาพรวมแลวจะคลายกบหลกการ Pyramid Principle
การทภาครฐมนโยบายปรบเปลยนสการเปนรฐบาลดจทลโดยการนำา
Big Data มาใชประโยชน ในภาคธรกจอาจนำาขอมลมาหาคาสถตหรอพฒนา
ผลตภณฑใหตรงกบความตองการของผบรโภค ในสวนภาครฐอาจนำาขอมล
มาวเคราะหถงความตองการของประชาชนหรอสงเสรมการสงออกของ
สนคาเกษตร เปนตน จะเหนไดวาหากมการพฒนาการใชขอมลของภาครฐ
หรอภาคเอกชนอยางเหมาะสม จะกอใหเกดการบรณาการในดานตางๆ
อยางสงสด เกดความโปรงใสและเพมประสทธภาพในการทำางาน สามารถทจะ
แขงขนในเวทโลกได ดงนนในโลกอนาคต Big Data จงมความสำาคญพอๆ กบ
Big ต หรอ Big ปอม เลยทเดยว
ก�รนำ�ฐ�นขอมลม�วเคร�ะหในองคกร
Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 2 (PART 2)
N
G
V
27
ทกหนวยงานกำาลงเผชญปญหา “ขอมลทวมหว เอาตวไมรอด” ทกครง
ทตองการขอมลสำาคญ เราจะไดยนคำาตอบพรอมกนวา ไมม!! ทงทเอกสารเตมโตะ
สาเหตสำาคญ คอ ผปฏบตงานขาดทกษะในการแปลงขอมลไปส
ความชาญฉลาด (Data - Information - Intelligence) เราสามารถฝกฝนทกษะ
ดงกลาว ดวย 4 ขนตอนงายๆ
- ขอมลดบ (Raw) รวบรวมขอมลในเรองทจะทำาทกแงทกมมทงในอดต
ปจจบน และแนวโนมในอนาคต
- ความหมายทจะสอ (Message) เขาใจความหมายของขอมลและ
สามารถแปลผลได เชน กราฟ รปภาพ เปนตน
- องคความร (Knowledge) การสรางรปแบบและความสมพนธหรอ
เชอมโยงขอมลในมตตางๆ รวมถงสามารถคาดการณได
- ความชาญฉลาด (Intelligence) สามารถนำาไป
ประยกต สรางผลตอบแทน และนำาไปใช
ประ โยชนตอยอดไดอย า ง เปน
รปธรรม
ในฐานะบคลากรภาครฐ การจดการ
ขอมลไปสองคความรและความชาญฉลาด
เปนทกษะทจำาเปน และเปนกลยทธ
สำาคญในการเชอมโยงขอมลเพอ
แกไขปญหาตางๆ รวมทงสามารถ
พยากรณเหตการณในอนาคต เพอ
เพมประสทธภาพการปฏบตงาน
ใหสอดคลองกบการคายคใหม ทงน
ความเชยวชาญจะเกดขนจากการ
ฝกฝนอยางสมำาเสมอและจรงจง
เชนเดยวกบพวกเราทม NGV จะนำา
ทกษะนไปประยกตใชในการบรหาร
ขอมลสความอจฉรยะตอไป
เปลยน “ขอมล” สคว�มเปน “อจฉรยะ”
Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 3 (PART 1)
28
ในโลกยคใหมเปนยคแหงขอมลขาวสาร (Information) แตขอมลจำานวน
มหาศาลเหลานน มกไมถกนำามาใชใหเกดประโยชน สวนมากเปนการคนหาเฉพาะ
สงทเราสนใจเทานน จงไมแปลกใจวาทำาไมคณถงพลาดการตดสนใจ ทงทหาขอมล
จำานวนมากจากทกแหลง
เครองมอทจะชวยพชตปญหา โดยการวางแผนผงโครงสรางของคำาตอบ
อยางมเหตผล และนำาเสนอไดอยางนาเชอถอ คอ “โครงสรางพระมด” หลกการ
สำาคญ คอ นำามมมองทคลายคลงกนมาจดหมวดหมและจดเรยงใหจดจำางาย โดยม
องคประกอบ 3 ประการ ไดแก คำาตอบหลก (Main Point) ซงจะมเพยงคำาตอบเดยว
ประเดนสำาคญ (Keyline) ซงเปนคำาตอบของขอมลสนบสนน และขอมลสนบสนน
(Support) ทงน เทคนคการสงเคราะห คอ ในแนวตงตองเรยงลำาดบความเปน
นามธรรมจากมากไปหานอย สำาหรบแนวนอนจะถอวามระดบนามธรรมเทาๆ กน
และทกความคดเหนตองสนบสนนความคดเหนอนๆ รวมถงแตละกงในโครงสราง
พระมดจะตองแสดงตรรกะทเชอมโยงเหตผลซงกนและกน
ดงนน กระบวนการคดหาคำาตอบตอโจทยทไดรบ จำาเปนตองมทง
การวเคราะหและการสงเคราะห กลาวคอ ตองมทงการแตกประเดน และรอยเรยง
ประเดน เพอใหไดคำาตอบสดทายทถกตองทสดจากขอมลประกอบทเปนเหตผลตอกน
วธการดงกลาวจะทำาใหเราสามารถคดหาคำาตอบไดอยางเปนระบบ และ
สามารถนำาเสนอไอเดยใหคนทวไปเขาใจและจดจำาขอมลทเราตองการสอสาร
ไดงายขน พดงายๆ คอ เปนคำาตอบทม “ตรรกะและจดจำางาย”
โครงสร�งพระมด พชตทกปญห�
Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 3 (PART 2)
29
ขอมลจำานวนมหาศาลจากทวทกมมโลกเกดขนใหมในทกๆ วนาท และจะ
ถกสงตอกนอยางรวดเรว คอ Big Data ทเราๆ ทานๆ ไดยน ผบรหารในองคกร
จงตองเผชญกบความทาทายในการตดสนใจใหถกตองสอดคลองกบขอมลทไดรบ
และตองสามารถปรบเปลยน “ขอมลขยะ” ใหกลายเปน “ทองคำา”
Data กบ Information เหมอนกนหรอไม? คำาตอบคอ “ไมเหมอนกน”
Data หมายถง ขอมลดบๆ ทเราไดรบ เชน ตวเลข หรอตวอกษร แตเมอขอมล
เหลานนถกนำามารอยเรยงใหเกดประโยชน เกดความเขาใจ กจะกลายเปน
ความหมายทสอได ทเรยกวา Information ซงสามารถพฒนาไปสองคความร
(Knowledge) จนตอยอดหรอประยกตไปสความชาญฉลาดหรออจฉรยะ
(Intell igence) ได และในเมอขอมลมอยมากมาย ฉะนนจงจำาเปนตองม
“ความชาญฉลาด” ในการนำาขอมลไปใชประโยชน ซงจะเปลยน “ขอมล”
ไปสความเปน “อจฉรยะ”
การนำา Data ทมอยมาสงเคราะหเปน Information เพอตอบโจทย
และแกไขปญหาตางๆ ทเกดขนทงในชวตประจำาวนและในการดำาเนนธรกจ
ควรเรมจาก “การนยามปญหา” ใหถกจด ซงมวธการอยางงาย 5 ขนตอน คอ
ขนแรก ตงคำาถามทตองการคำาตอบทชดเจน ดวยการใชคำาถามจำาพวกอะไร
ทไหน เมอไหร ทำาไม ใคร และอยางไร (5W, 1H) ขนท 2 ระบมมมองหรอบรบท
ของปญหาทเกดขน ซงจะตองประกอบดวยสถานการณและความซบซอนของ
ปญหาทเผชญอย ขนท 3 ระบผมอำานาจตดสนใจ และเปนผมสวนไดสวนเสย
จากปญหาดงกลาว ขนท 4 ระบขอจำากดหรอเงอนไขใดๆ เพอเปนขอบเขตของ
การวเคราะหและการแกไขปญหา และขนท 5 ระบกรอบเวลาในการตอบปญหา
และการดำาเนนการ ทงน หลงจากททราบถงประเดนปญหาทเผชญอย กสามารถ
นำาขอมลดงกลาวมา “วเคราะหการแกไขปญหา” ตอไปได โดยวธวเคราะห
ตามแผนผงตนไม ประกอบดวย (1) แตกประเดนปญหาใหแยกยอยมากขน
(2) ระบประเดนทนำาไปสปญหา (3) ทราบถงขอมลทจะนำามาวเคราะห และ
(4) นำามาสรางผงโครงสรางของปญหา เพอใหเกดความชดเจนยงขน
ก�รวเคร�ะหปญห�ของผบรห�รองคกร (ตอนท 1)
Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 4 (PART 1)
N
G
V
30
ในปจจบนเราสามารถเขาถง ศกษา หรอรวบรวมขอมลไดอยางสะดวก
รวดเรวแต “การเกบรวบรวมขอมล” ทด จะตองมการวางแผนและดำาเนนงานให
มประสทธภาพ เหมาะสมกบแหลงทมา ซงมวธการเกบรวบรวมขอมล 4 วธ ไดแก
(1) การรวบรวมขอมลทมาจากฐานขอมล (Big Data) ทผานการรวบรวมและจดเกบ
จากทตางๆ (2) จากรายงานตางๆ เชน รายงานทางดานการตลาด การเงน การผลต
และตนทน (3) จากการสมภาษณและการสำารวจ และ (4) จากการสงเกตการณ
จากสถานทจรง
เมอไดรบขอมลแลว เราจะตองนำาขอมลไป “วเคราะหและสงเคราะห”
เพอใหทราบถงแนวโนม ความสมพนธ ขอยกเวนและแรงขบเคลอนทกอใหเกด
การเปลยนแปลง โดยมวธวเคราะหอนไดแก การระบสมมตฐานทนำามาใชในการ
วเคราะห การพจารณาและตรวจสอบขอมลจากแหลงอนๆ เพมเตม เนนการ
วเคราะหเชงลกมากกวาวเคราะหจากคาเฉลย การสอบถามความคดเหนโดยให
เพอนรวมงานชวยตรวจสอบหรอตงคำาถามจากผลการวเคราะห และการมองหา
สงทอยนอกเหนอแนวโนมหรอสงทผดปกตบนกราฟ เปนตน ทงน หากขอมล
ทไดรบมาเปนขอมลทางสถต กสามารถนำาขอมลดงกลาวไปแปลงเปนขอมล
ทเขาใจงายและสะดวกตอการวเคราะหโดยการใช Pivot Table แลวจงนำาผลทได
ไปวเคราะหหรอสงเคราะหตอไป และเมอเราไดทำาการจดสรรขอมลและสงเคราะหแลว
สวนสดทายกคอ “การสอสารหรอนำาเสนอขอมล” ซงควรทจะนำาเสนอดวยการ
(1) มโครงเรองทมเหตผลและการนำาเสนอทนาเชอถอ (2) เนอหาของขอมลทม
ความสมพนธกนและเปนขอมลทตรงประเดน และ (3) มเครองมอทชวยสนบสนน
การนำาเสนอใหเขาใจงาย
เราจะพบวาการทำางานแตละครงจะตองมการรวบรวมขอมล สงเคราะห
ขอมล กอนทจะนำาเสนอตอผบรหาร เพอใหมขอมลทถกตองและแมนยำา
นำาไปสการแกไขปญหาตางๆ อยางถกตอง
ก�รวเคร�ะหปญห�ของผบรห�รองคกร (ตอนท 2)
Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 4 (PART 2)
N
G
V
31
ยคน ใครๆ กพดกนแตคำาวา Big Data วาแตมนคออะไรนะ ? แลวมนเกยวกบ
ชวตเราจรงหรอ ?
Big Data เปนขนกวาของการเกบตวเลขสถต (Information) ทเรา
คนเคยกนอยแลวนนละ แตเอามาประมวลผลผานการวเคราะหขอมลแบบ
Descriptive Analytics แบบ Predictive Analytics และแบบ Prescriptive Analytics
จนกลายเปนขอมลอจฉรยะ (Data Intelligence) ทำาใหเรานำาไปประยกตใชและ
สรางผลตอบแทนไดมากขนพนทว
เอางายๆ เมอเทยบกบการใชชวตประจำาวน ถาคณจดบนทกคาใชจาย
รายวนในแตละวนแลวสนเดอนคณจะทราบวาใชไปเทาไร อนน เรยกวา สถต แตถา
คณจดประเภทของคาใชจาย เชน คานำามน คาอาหาร คาสงสรรค คาเสอผา ฯลฯ
แลวคณใสขอมลนใน Excel ผานเมน Pivot คณจะรแนวโนมคาใชจายในแตละ
ประเภทของคณ รวมทง คณควรจะระวงคาใชจายดานใดมากทสด ลองดนะ
ดไมด คณอาจจะพบวา คณเตมนำามนเปนประจำาในชวงกลางสปดาหบวกลบ
1 วน ถามวา แลวเราจะเอาไปใชประโยชนยงไงตอ คณกอาจเอาไปคำานวนกบ
โปรโมชนบตรเครดตของคณใหไดเงนคน (Cash back) มากขน หรอ คณจะเอาไป
ประเมนวา ถาคณผอนบาน ผอนคอนโด ผอนรถ แลวอยากมเงนโปะ คณกสามารถ
ใชประโยชนจากขอมลทคณม แลววางแผนบรหารจดการใหด เพอใหมเงนโปะ
มากทสด แตกยงมความสขในการดำารงชวต
กรมการคาตางประเทศเราใชประโยชนจากตวเลข
ทเรามหลากหลายมมมอง เพราะเรารวาขอมลทเราม
สำาคญมากแคไหน โดยเฉพาะดานสถตการคาชายแดน
ทมมลคาการสงออกในป 2560 ถง 2.5 ลานลานบาท และ
การใชสทธประโยชนในความตกลงการคาเสร (FTA) ของไทย
ทมมลคาสงออกในป 2560 ถง 1.9 ลานลานบาท ซงเรา
ไดพฒนารวมกบกรมตางๆ ในกระทรวงพาณชยเพอเปน
พลงขบเคลอนเศรษฐกจไทย (Empowering MOC with
Big Data) เตรยมพบกบโฉมใหมการขบเคลอนเศรษฐกจ
ไทยเรวๆ น
คณใชประโยชนจ�กตวเลขทคณมม�กแคไหน?
Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 5 (PART 1)
BIG DATA
32
คณเคยประสบปญหาการบรหารจดการขอมลใหเกดประโยชนตอองคกร
หรอคนหาคำาตอบทตรงประเดนของปญหาจากโจทยทไดรบอยางไร รวมทง
นำาเสนอใหผบรหารรบทราบและเขาใจประเดนทตองการสอไดอยางไร หรอไม
กระบวนการทสำาคญโดยรวมในการบรหารจดการขอมล/คนหาคำาตอบ
ของปญหา คอ
Data to Intelligence (D2I)
Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 5 (PART 2)
- หาแกนแทของปญหา
- จาก 4 แหลงขอมล(ฐานขอมล,รายงาน, สมภาษณและสำารวจ และสงเกตการณ)
- Minto Pyramid Principle- Presentation ผานรปแบบ
Power Point เปนตน
- เครองมอ : ผงตนไม
- เครองมอ : Pivot Analysis
แยกแยะปญหา วเคราะห & สงเคราะห นยามปญหา เกบรวมรวมขอมล นำาเสนอขอมล/คำาตอบ
หวใจหลก คอ เราตองวเคราะหและสงเคราะหขอมลทด อกสงหนง
ทขาดมได คอ การนำาเสนอใหผบรหาร และผทมสวนเกยวของทราบและเขาใจ
ในประเดนทตองการสอใหได เพอนำาไปใชประโยชนหรอแกปญหาทเผชญอย
ไดอยางถกจด
หลายคนคงอาจสงสยวาการวเคราะหกบการสงเคราะหตางกนอยางไร
แลวเราจะดำาเนนการไปสการเปนนกวเคราะหทดไดอยางไร การวเคราะหคอ
การนำา Raw Data ทไดรบมาแปลงเปน Information โดยใชเครองมอทสำาคญ คอ
Pivot Analysis เปนตวชวย สวนการสงเคราะหขอมล เปนการถกทอหรอการผก
เรองราวโดยอางอง Information ทไดจากการวเคราะหใหกลายเปนภาพใหญหรอ
คำาตอบหลกของคำาถามนนๆ นนเอง ซงการสงเคราะหจะเปนการสรปความและ
ความเขาใจทกอประโยชน (Insight) ตอไป แลวนำาเสนอขอมลโดยใชเครองมอท
สำาคญไดแก Minto Pyramid Principle และ Power Point เปนตวชวย
เมอเราเขาใจหลกแนวคดการทำา Data to Intelligence แลว การหาคำาตอบ
ของปญหา/การบรหารจดการขอมลจากแหลงขอมลทมความซบซอนและ
มปรมาณมาก กคงไมยากเกนเออมทเราจะทำาได
33
เมอเราอยในยคของขอมลขาวสารและสารสนเทศ ซงขอมลมปรมาณมาก
หรอ ทนยมเรยกวา “Big Data” ขอมลมความหลากหลายมาจากทวทกมมโลก
เกดขนอยางรวดเรว และสามารถเขาถงไดงายขน คณมองเหนความไดเปรยบ
ของการบรหารจดการขอมลเหลานแลวนำาไปสรางความชาญฉลาดทมาจากขอมล
เพอเสรมกลยทธใหกบองคกรของคณแลวหรอยง?
หากคณเคยสงเกต Facebook จะเปนตวอยางของความสำาเรจในเรองน
ทกๆ ครงทคณเขาไปคลก Like ในเพจตางๆ เพอชมสนคา หรอ หาขอมลสนคาทสนใจ
คณเคยสงเกตมยวาเมอกลบมาในหนา New feed อกครง Facebook จะมการสมเลอก
รานคาทคลายคลงกนกบเพจทคณสนใจและเพงเขาไปเยยมชม รวมถงขนโฆษณา
เพอดงดดใหคณเขาไปเยยมชมในเพจนนตอ นอกจากน ยงมการเชอมโยงขอมล
กบอกหลายๆ Website เชน Lazada Shopee หรอ Agoda เปนตน เมอคณเยยมชม
หรอเลอกซอของจาก Website เหลาน กจะมาปรากฎโฆษณาทเกยวของ
ใน Facebook ดวย สงนนาจะชวยใหเหนภาพของการนำาขอมลมาพฒนาสการเปน
อจฉรยะไดดยงขน จงไมนาแปลกททกวนน Facebook กลายเปนชองทาง
ในการทำาการตลาดใหธรกจมากมาย เพราะความสามารถในการจดการขอมล
ของ Facebook นำามาสรางความเชอมโยงใหเกดประโยชนและสรางผลตอบแทน
ใหคนมาสนใจทำาโฆษณาเพอสรางยอดขายใหไดมากยงขน
4 ขนตอนสำาหรบการเปลยนขอมลดบไปยงการจดการขอมล และสราง
ความชาญฉลาด
ขนท 1 ขอมลดบ (Raw)
ขนท 2 ความหมายทสอ (Message) สรางรปแบบและความสมพนธหรอ
การเชอมโยงขอมล เพอใหเขาใจวาสามารถทำางานไดอยางไร
ขนท 3 องคความร (Knowledge) การสะสมองคความรทไดจากการ
วเคราะหขอมล
ขนท 4 หยบมาประยกตใชใหเกดผลลพธได จะเรยกวา “ความชาญฉลาด”
หรอ Intelligence
หากธรกจ ตลอดจนองคกรภาครฐสามารถมองเหนประโยชนในการจดการ
ขอมลทมอยอยางมหาศาล หรอ Big Data แลวสามารถนำามาใชใหกลายเปน
Intelligence ขององคกร เชอไดเลยวา Big Data จะเปนตวแปรสำาคญทจะเปลยนแปลง
หลายสงหลายอยางในอนาคต เพราะทกอยางลวนสมพนธกบขอมลทงสน
ก�รเปลยน “ขอมล” สคว�มเปน “อจฉรยะ”
Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 6 (PART 1)
N
G
V
34
การนำาเสนอ (Presentation) ใหผเขารวมประชม ผบงคบบญชาหรอผรบ
การอบรมนน บางคนเกงวชาการ เนอหาแนนผานการวเคราะหมาด กลาวคอ
สามารถนำาขอมลทงหมด (Raw Data) ทไดรบมาแปลงเปน Information ซงได
จากการเขยนกราฟและเปรยบเทยบขอมลตามประเดนทตงไว (Visualization)
ผานเครองมอทสำาคญ อาท Pivot Analysis เปนตวชวย สวนขนตอนถดมา คอ
การสงเคราะห (Synthesis) เปนกระบวนการนำาปจจยตางๆ ตงแตสองปจจย
ซงอาจเปนไดทงคน สตว สงของ รวมทงเหตการณ ทเปนไปไดทงแบบรปธรรมและ
นามธรรม ทอยในรปแนวคดเขามาเปนองคประกอบรวมกน เพอใหเกดแนวคด
บรณาการ มคณภาพ แมนยำาและนาเชอถอ ตลอดจนมความเปนไปไดสง และสดทาย
สามารถนำาผลของการสงเคราะหไปใชประโยชน (Insight) ในขนตอนตอไปได
ตามวตถประสงคของผทำาการสงเคราะห
แตทายทสดแลว หากการนำาเสนอขอมลดงกลาวไมนาสนใจหรอไมดงดดใจ
กอาจทำาใหขอมลเหลานนนาเบอ และไมนาจงใจใหผฟงเชอตามได กเทากบวา
สงททำามาทงหมดนนลมเหลว!!
ปจจบนมการนำาเสนอมเทคนคตางๆ มากมาย เชน การใชตาราง แผนภม
แผนภาพ ชวยนำาเสนอไดสะดวก เขาใจงายขน เนอหาสาระชวนด มความนาเชอถอ
และขอมลดทนสมย แตสงทสำาคญไมนอยไปกวากนกคอ “ตวผนำาเสนอเอง”
ซงเปนสวนประกอบสำาคญของการนำาเสนอ ควรใหความสำาคญกบองคประกอบ
สำาคญ 3Vs ดงน
1. Visual สงทเคาเหนคอ ผนำาเสนอ จดทดงดดสายตาคอ บคลกภาพ
ความเชอมนในตนเอง เสอผาทสวมใส เพอใหผฟงเกดความประทบใจ
และตดตามฟง
2. Verbal สงทคณพด (เนอหา) ตองนาสนใจ การแสดงออก การเคลอนไหว
3. Vocal นำาเสยงของคณ โทนเสยง ความดง จงหวะ การเนนหนกเบา
ไมพดเรวหรอชาจนเกนไป มการเวนวรรคใหถกตอง
หากการนำาเสนอผลงาน (Presentat ion) มองคประกอบสำาคญ
เหลานครบแลว รบรองวาการนำาเสนองาน หรอโครงการใดๆ กตามจะบรรล
วตถประสงคตามทผนำาเสนอตงใจอยางแนนอน
ก�รนำ�เสนอเกง (Presentation) ก�รสงเคร�ะหเกง (Synthesis) มชยไปกว�ครง
Big Data Analysis and Driven Strategy: กลมท 6 (PART 2)
35
Digital Disruption...กบโอกาสสรางสรรคสงใหม
“คดตางเพอสรางโอกาสทางธรกจ”
“New Normal Life ความปกตใหมในชวตประจำาวน”
ดจทลกบสงคมปจจบน
ชวตเปลยนดวย..... Digital Technology
Digital Disruption ไมเปลยน...เดยวร
36
ในชวงหาปทผานมาตองยอมรบวาโลกธรกจและการใชชวตประจำาวนได
มการเปลยนแปลงเกดขนมากมาย โดยเฉพาะการเกด “Digital Disruption” คอ
สภาวะการเปลยนแปลงทเกดจากเทคโนโลยดจทล และนวตกรรมทอำานวยความ
สะดวก กอใหเกดธรกจรปแบบใหมรวมทงเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภค
เชน การใช LINE ในการตดตอสอสารแทนการใชโทรศพท การใช e-Banking
ทำาธรกรรมทางการเงน การซอสนคาผาน LAZADA หรอ Shopee เปนตน Digital
Disruption เหลาน กระทบกบธรกจทมอยเดมทตองปรบตวใหทนกบเทคโนโลย
ทเปลยนแปลงไป ดงจะเหนไดจาก เมอ Application LINE เปนทนยมใน
ประเทศไทยและพฒนาจนสามารถใชแทนการโทรศพทได ผใหบรการเครอขาย
การสอสารตางๆ จงมรายไดจากคาโทรศพทลดลง และจำาเปนตองปรบตวโดยการ
หารายไดจากชองทางอนเพอความอยรอดของธรกจ
ปจจบนมของใชในชวตประจำาวนมากมายทไดพฒนารองรบการเชอมตอ
กบ Internet ซงเรยกวา “Internet of Things” (IoT) ขอดของ IoT คอ สามารถเกบ
ขอมลแบบ Big Data และนำาขอมลเหลานมาวเคราะหพฤตกรรมของลกคา เพอ
ทำาความเขาใจลกคามากขน ลดการทำาการตลาดแบบ Mass หรอแบบเหมารวม
มาเปนการใชกลยทธการตลาดในแบบ One by One ทสามารถนำาเสนอสนคาหรอ
บรการใหลกคาเลอกแบบเฉพาะตวไดแทน
อยาลมวา บน Digital Disruption จะมโอกาสใหม
อยเสมอหากเราเรยนรทจะปรบตวหรอเปลยนแปลง
สงสำาคญทสดไมใชไอเดย แตเปนทศนคตและการนำาไป
ปรบใชจรงกบธรกจมากกวา ทจะทำาใหธรกจอยได
อยางยงยน
Digital Disruption…กบโอก�สสร�งสรรคสงใหม
Digitize Process: กลมท 1
37
ในปจจบนจะเหนไดวาพฤตกรรมในชวตประจำาวนของผบรโภคจะคนชน
กบการดขอมลขาวสารและคอนเทนทตางๆ ทางมอถอ เรยกไดวาหางมอกน
ไมไดเลยทเดยว เนองมาจากการพฒนาทางดานเทคโนโลยดจทล ทำาใหเกดรปแบบ
ธรกจขนมาใหมมากมายทสงผลกระทบตอมลคาของผลตภณฑและบรการ
ทมอยเดม จะเหนไดวาองคกรธรกจตางๆ มการปรบเปลยนกลยทธธรกจเพอความ
อยรอด มการนำาเทคโนโลยหลายรปแบบ ไมวาจะเปนเทคโนโลยแบบ Real-time,
การสอสาร, Cloud, Big Data, Robotics, Machine Learning (Ai) และอนๆ
มาใชในการคนหา จดเกบ และทสำาคญคอการนำามาวเคราะหเพอพฒนาสนคา
หรอบรการใหตรงกบความตองการของผบรโภคใหมากทสดเพอชวงชงสวนแบง
ทางการตลาด อยางเชนการปรบตวของธนาคารทมการนำาเสนอบรการในรปแบบ
Application เพอทำาธรกรรมตางๆ ผานมอถอ หรอธรกจบรการตางๆ ทหนมาใช
ชองทางดจทลผาน Application ในการเสนอบรการแกลกคา เชน Grab Taxi หรอ
การสงซอสนคาจาก Lazada, Shopee, Tops, Tesco Lotus
ดงนนไมวาจะเกดการเปลยนแปลงหรอมปจจยใดๆ มากระทบ องคกร
ธรกจตางๆ ตองพรอมรบมอกบการเปลยนแปลงโดยไมยดตดอยกบกรอบเดมๆ
ทลาหลง และทสำาคญตองมวธการบรหารขอมลทมอยางมประสทธภาพและ
สามารถนำามาเพอตอยอดสการทำาการตลาดใหมๆ ไดดวยถงจะเจง!
“คดต�งเพอสร�งโอก�สท�งธรกจ”
Digitize Process: กลมท 2
38
หากยอนกลบไปเมอ 50 ปทแลว เทคโนโลยและการสอสารคงเปนเรอง
ไกลตวและเพอฝน หรอเปนเพยงความทนสมยสำาหรบคนบางกลมเทานน จวบจน
ปจบนโลกไดกาวไปสยคดจทล ซงถอเปนการเตบโตอยางรวดเรวและกาวกระโดด
เพราะทกวนน เทคโนโลยและการสอสารททนสมยกลายเปนเรองปกตและคนชน
ในชวตประจำาวนไปแลว แมกระทงอาปา อามา อาอม กเปนลกคากลมแรกทใช
Social Media ทกเชาและทกวน
ปจจยสำาคญ อาจเปนเพราะนวตกรรมของเทคโนโลย และชองทาง
การสอสารทหลากหลายทำาใหเขาถงกลมเปาหมายทกเพศ ทกวย ทกอาชพ
ไดงายขน ประกอบกบราคาทจบตองได รวมถงความสะดวกสบายทสมผสไดจรง
กลายเปนสภาพแวดลอมใหมทเขามาเปลยนพฤตกรรมของเราไปเรอยๆ สงผล
ใหเราตองปรบตว แมวาเราจะอยากหรอไมกตาม ถาไมเชอคณลองนกภาพตาม
หากคณทำางานโดยไมใชโทรศพทมอถอตดตอประสานงาน นกเรยน นกศกษา
ทำาการบานโดยไมใชอนเทอรเนตคนควา นกการตลาดสงผลตสนคาโดยไมบรหาร
ขอมลจาก Appication แนนอนวาทง 3 ตวอยางทกลาวมา ยอมทำาใหเกดความ
เสยหายและหงดหงดใจแกผใชงาน
เชนเดยวกบการประกอบธรกจในยคการคาใหม ไมวาจะเปน Start-up
รนใหม หรอธรกจใหญรนเกา ถาอยากจะเตบโตหรออยรอดอยางยงยน ตองให
ความสำาคญ ใสใจ ตดตามความกาวหนา และสามารถใชประโยชนจากการเปลยนแปลง
ดานเทคโนโลยอยางเทาทน เพราะสนคาและบรการทมขดความสามารถ
ในการแขงขนสงนน ไมใชแคตอบสนองความตองการของลกคา แตตองสามารถ
เปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคได ดงนน “จงไมใชแคทางเลอกแตคอ
ทางรอด” ของผประกอบการและภาคธรกจทวโลก “แลววนนสนคาและบรการ
ของคณ สามารถเขาไปนงอยในใจลกคา และเปลยนแปลงพฤตกรรมลกคาหรอยง”
และถายง คณสามารถปรกษากรมการคาตางประเทศไดทนททสายดวน 1385
“New Normal Life คว�มปกตใหมในชวตประจำ�วน”
Digitize Process: กลมท 3
N
G
V
39
หลายครงทคนมกสบสนและนำาคำาวา “ดจทล (Digital)” กบ “เทคโนโลย
สารสนเทศ (IT)” มาใชปะปนกน โดยเฉพาะการทำาเรอง IT แตเขาใจวาตนเอง
ทำาเรองดจทล โดยไมรวาทง 2 สงแตกตางกน “เทคโนโลยสารสนเทศ หรอ
IT” หมายถง อปกรณ โปรแกรม Software เครอขาย หรอสงตางๆ ทมไว
เพอใชสนบสนนการทำางานของระบบดจทลใหสามารถดำาเนนการไดอยางเตม
ประสทธภาพและประสทธผล ในขณะท “ดจทล (Digital)” หมายถง การคดคน
การสรางมลคาหรอแบรนดหรอความเชอใจเพอ “มงเนนการสรางประสบการณใหมๆ ”
ในการปฏบตงานทตอบสนอง สะดวกและรวดเรวตอผใชงาน
ทกวนนธรกจทประสบความสำาเรจหรอดำาเนนกจการไปดวยด จะมความคด
ทวา “ทกนาทมคา” เนองจากเวลาเดนไปอยางไมหยด เชนเดยวกบการดำาเนน
ธรกจทจะตองพฒนาตนเองเพอเพมยอดขายใหสงขนหรอใหกจการดำาเนน
อยตอไป ระบบดจทลจงถกนำามาชวยในการบรหารงานภายในองคกรหรอธรกจ
เพอลดขนตอน ลดตนทนการผลต ควบคมการดำาเนนงาน และสอสารกบผบรโภค
บางธรกจมการผนวกดจทลเขากบการใชชวตในสงคมมากขน โดยการพฒนา
อนเทอรเนตใหเชอมตอเขากบสงตางๆ (Internet of Things: IoTs)
ใหตอบสนองความตองการของผบรโภค อาทเชน การควบคม
ระบบไฟฟาในทอยอาศยผาน Application บนมอถอ ไปจนถง
การพฒนาระบบใหเรยนรพฤตกรรมการใชงานของผบรโภค
ดวยตนเอง (Machine Learning) เชน การสรางปญญาประดษฐ
(Artificial Intelligence: AI) ในการวนจฉยโรคเบองตน
แทนแพทย เปนตน
จากทกลาวมาขางตนสะทอนใหเหนวา
เทคโนโลยมการพฒนาอยางกาวกระโดดและ
มอทธพลตอการดำาเนนธรกจในปจจบนมากขน
จนทำาใหภาคธรกจตองปรบตวโดยนำาระบบดจทล
ททนสมยเขามาชวยตอบโจทยใหทนตอความ
ตองการของลกคา
ดจทลกบสงคมปจจบน
Digitize Process: กลมท 4
40
Digital Technology ไดสรางโอกาสใหกบภาคธรกจและกอใหเกดประโยชน
กบผบรโภคอยางมากมาย ในสวนของภาคธรกจ Digital Technology เปนสวน
สำาคญทจะชวยสรางรปแบบทางธรกจใหมๆ สรางประสบการณทดใหกบลกคา
สรางคณคาทลกคาตองการ สรางแบรนด รวมทงทำาใหองคกรมฐานขอมลเชงลก
ของลกคาในมอและสามารถนำาขอมลดงกลาวมาใชในการวเคราะหพฤตกรรม
และความตองการของลกคาแตละกลม แตละคน เพอเสนอขายสนคา/บรการ
ใหตอบโจทยตรงใจลกคาไดดยงขน สำาหรบฝงของผบรโภคเอง กจะมสนคา/บรการ
ทตอบโจทยความตองการของตวเองไดเฉพาะและลงตวมากขน รวมทงไดรบ
ความสะดวกสบายในชวตมากยงขน
อยางไรกตาม ทกอยางยอมมสองดานเสมอ ซงรวมถง Digital Technology
เมอมดานดทเปนประโยชนแลว กยอมมอกดานทตองระวงและใหความสำาคญดวย
เชนกน นนคอ ยงมการนำาเทคโนโลยมาใชมากขน งานบางงานหรอเรองบางเรอง
กอาจไมจำาเปนตองใชคนทำากได เพราะฉะนนแลวมนษยอยางเราๆ จงตองรกษา
หรอพฒนาทกษะทเทคโนโลยเลยนแบบหรอทดแทนไมไดเอาไว โดยมอยางนอย
3 เรอง คอ ทกษะในเรองความคดสรางสรรค การสอสารแบบมนษย และความรวมแรง
รวมใจกน
ในยคดจทลทเทคโนโลยเขามามบทบาทมากขนในชวตของเรา เราควรตอง
มการปรบตวเพอใชประโยชนหรอสรางโอกาสจากความเปลยนแปลงนนใหได
มากทสด
ชวตเปลยนดวย...Digital Technology
Digitize Process: กลมท 5
41
โลกปจจบนเราอยในชวง New Normal หรอ ปกต ใหม อธบายใหเหนภาพ
งายๆ กคอ ในอดตเราไมคดวาจะเกดเหตการณหรอมเรองแบบน แตปจจบนน
กลบกลายเปนเรองปกต เชน Smart Phone ในอดตไมมใครคดวาโทรศพทเคลอนท
ธรรมดาๆ จะถกปรบปรงพฒนาใหเปน Smart Phone ทมนษยทกคนตองพกตดตว
และใชมนตงแตตนเชา จนกระทงเขานอน
Smart Phone กลายเปนเหมอนอวยวะสวนหนงของรางกาย ดงนน
หากใครตองการเขาถงลกคาหรอผบรโภคใหรวดเรว และสะดวกทสด นนคอ
การจดทำา โมเดลธรกจใหมใหอยใน Digital Platform ซงไดเคยมการเปรยบเทยบ
ผลกระทบระหวางโมเดลธรกจใหมและธรกจเดม ซงจะเหนไดวา โมเดลธรกจใหมนน
ไดสรางผลกระทบตอธรกจเดม เชน การใหบรการผานแอพพลเคชนตางๆ เชน Taxi
หรอการซอสนคาตางๆ กสามารถทำาไดบน Digital Platform จากการเขามาของ
Computer และระบบ Digital ทำาใหการทำางานปจจบน “มนษย” ถก “คอมพวเตอร”
แยงงานไปเปนจำานวนมาก ดงนนทกสาขาอาชพตองมการปรบตว ไมวาจะเปน
พอคาแมคา ไปจนถงพนกงานออฟฟศและวชาชพชนสง หากจะยกตวอยาง
ใหเหนภาพงายๆ หรอ ชดเจนขน เชน ระบบ AI สามารถวเคราะหขอมลใหได
โดยปราศจาก Bias ทำาใหผลการวเคราะหมความแมนยำาและเทยงตรงกวา
และบางทอาจจะสงผลกระทบเปนวงกวางในสงคม เชน ในภาคการผลตบางแหง
ชวงเวลาเปลยนกะ หรอเลกงานของพนกงาน โดยปกตทวไปคอ พนกงานเหลานน
จะออกมาจบจายซอของหนาโรงงาน แตหากโรงงานนำาคอมพวเตอร หรอ
ระบบ AI มาใช ผลกระทบทตามมาคอ จำานวนพนกงานลดลง ไมมการซอสนคา
พอคาและแมคาไมมรายได ดงนน มนษย และสงคม จำาเปนจะตองเปลยนแปลง
ปรบเปลยน และสงสำาคญคอการเรยนรทจะปรบตวใหเขากบยค Digital Disruption
Digital Disruption ไมเปลยน...เดยวร
Digitize Process: กลมท 6
N
G
V
44
การพฒนาหวงโซคณคาในองคกร กญแจสความสำาเรจ
“การเรยนรการจดการ Supply Chain ผาน Business Game”
กวกฤต “ถงแตก”
หวงโซอปทานในยคดจทล
เพราะเรารวาธรกจของคณนนสำาคญมาก... แคไหน
การจดการหวงโซคณคา (Value Chain) สความสำาเรจขององคกร
45
ในโลกปจจบนทมการแขงขนสง หากสามารถสรางความแตกตางในธรกจ
โดยการสรางคณคาใหกบสนคาหรอบรการตลอดทงหวงโซอปทาน ตงแต
การจดหาวตถดบ การผลต การจดทำาบรรจภณฑ การจดการสนคาคงคลง การขนสง
ตลอดจนการดแลลกคาและการบรการหลงการขาย จะเปนปจจยสำาคญททำาให
สามารถรกษาฐานลกคาเดม ดงดดลกคาใหม รวมถงเพมขดความสามารถ
ในการแขงขนและเปนผนำาตลาดไดไมยาก
การวเคราะหหวงโซคณคา (Value Chain Analysis) จงเปนเครองมอ
สำาคญในการนำามาใชวเคราะหกจกรรมหรอกระบวนการการผลตหรอการบรการ
โดยพจารณาสงทควรสรางเพอเพมมลคาใหกบผลตภณฑหรอบรการนนๆ
ในมมมองของผบรโภค (Value Creation) ยกตวอยางเชน ราน Starbucks
เปนรานกาแฟทมลกคาเขาควอยตลอดเวลาถงแมจะมราคาสงกวารานกาแฟ
โดยทวไป เหตใดลกคาเหลานนจงยอมจายเงนทมากกวา นนกเพราะ Starbucks
ขายบรรยากาศและการบรการทนาประทบใจ เชน การจดจำาชอลกคา การนำา
ความคดเหนของลกคามาปรบใช และการเชอมโยงขอมลอยางรวดเรวระหวาง
ผซอและผขาย แสดงใหเหนถงความใสใจของบรษทฯ ทมตอลกคา กอใหเกด Brand
Loyalty ไดเปนอยางด เปนตวอยางทชดเจนของการสรางคณคาซงสามารถพฒนา
ไดในทกขนตอนของหวงโซอปทาน
ภาครฐอยางกรมการคาตางประเทศ กไดนำาแนวทางดงกลาวมา
สรางคณคาและเพมประสทธภาพในการอำานวยความสะดวกใหแกผรบบรการ
เชนกน โดยการนำาระบบเทคโนโลยสารสนเทศมาเพมประสทธภาพการใหบรการ
ในรปแบบ e-Service ใหผประกอบการไดรบความสะดวก รวดเรว และชวยลด
ตนทนคาใชจาย การพฒนาระบบอำานวยความสะดวกทางการคา (Trade
Facilitation) เปนกลไกสำาคญทชวยเพมขดความสามารถในการแขงขนของ
ผประกอบการ และสงผลดตอเศรษฐกจของประเทศในภาพรวม
ก�รพฒน�หวงโซคณค�ในองคกรกญแจสคว�มสำ�เรจ
Value Chain Analysis: กลมท 1
N
G
V
46
ในปจจบน หลายบรษทนำาหลกการวเคราะหหวงโซคณคา หรอ Value
Chain Analysis เพอออกแบบองคกรและวางแผนการดำาเนนงาน ใหเกดมลคา
เพมไดมากทสดโดยใชทรพยากรอยางคมคาทสด เนองจากในอดตภาคเอกชน
มกใหความสำาคญกบการผลตวตถดบหรอใหบรการใหตรงกบความตองการของ
ลกคา เนนความรวดเรว ความสะดวกสบาย และประสทธภาพ ในขณะทสวนสำาคญ
อกประการ คอการเพมความคดสรางสรรค รวมกบการจดการทรพยากรขององคกร
อยางมประสทธภาพ ซงผคนสวนมากในปจจบน มกยนดทจะจายเงนเพอซอสนคา
หรอบรการในลกษณะดงกลาวมากขน
ปจจบนแนวโนมรปแบบการจดการ Supply Chain ขององคกรอยาง
มประสทธภาพ รวมถงการบรหารจดการดาน Logistics ของโลกไดมการ
เปลยนแปลงไปอยางรวดเรวจากการเขามามบทบาทของเทคโนโลยทเพมมากขน
ทงในดานความรวดเรว Blockchain Tecnology และการจดการคลงสนคา
ดวยเทคโนโลยสมยใหม สามารถสงผลใหผบรโภคหรอลกคาไดรบประโยชนอยางสงสด
มากยงขน และเพมความรอนแรงของภาคธรกจในการแขงขนเพอแยงชงลกคา
และเพอใหบคลากรภาครฐเขาใจการวเคราะหและการจดการ Value Chain
มากขนนน เราจง ไดมโอกาสทดลองเลน Supply Chain GameTM เพอเรยนร
กระบวนการจดการของภาคเอกชนผานการบรหารจดการ Supply Chain
ของบรษทขามชาตแหงหนงในการเขาสตลาดตางประเทศ โดยอาศยขอมล
ทไดรบทงกอนและระหวางเลนเกมในการวเคราะหเพอบรหารจดการ Supply
Chain ของบรษทดงกลาวใหมประสทธภ�พและทำ�เงนม�กทสด โดยผชนะ
จะตองเปนผทสามารถทำารายไดใหแกบรษทมากทสด ซง NGV กลม 2 ของเรา
กเปนผชนะในเกมดงกลาวนนเอง
การเปดมมมองดานโลจสตกสผานเกมชวยใหผเลนเขาใจพนฐานสำาคญ
ของการจดการอปสงคและอปทานขององคกรมากยงขน ไมเพยงมประโยชน
เฉพาะภาคเอกชนเทานน ภาครฐเองกสามารถนำาประสบการณและมมมองการ
จดการองคกรของเอกชนไปประยกตใชไดในการดำาเนนกจกรรมของภาครฐได
เพอใหตอบสนองตอความตองการของลกคาซงหมายถงประชาชนไดอยาง
มประสทธภาพและเปนทพงพอใจมากทสด
“ก�รเรยนรก�รจดก�ร Supply Chain ผ�น Business Game”
Value Chain Analysis: กลมท 2
47
พวกเราเปนทายาทนกธรกจทเขามาสานตอกจการของครอบครว
ดวยเงนทนเรมตน 15 ลานเหรยญสหรฐฯ มรดกทพอสรางไว คอ “โรงงาน
คลงสนคา และตลาดขนาดใหญอก 4 เมอง” จาก High Demand ทเหน เราเรง
วางแผนธรกจ เปดเกมรกโดยการลงทนสรางโรงงานและคลงสนคาในเมองใหมอก
1 แหง พรอมทงดำาเนนการเพมกำาลงการผลตเพอตอบโจทยลกคา เหมอนทกอยาง
จะไปไดด แตธรกจของเราไมสามารถทำากำาไรไดและตองแบกรบภาระคาใชจายท
หนกหนวงเปนเวลายาวนานกวาครงป เรยกงายๆ วาเรากำาลง “ถงแตก” นนเอง
วนาทนน <<พวกเราสตแตก>> ธรกจทพอแมสรางมากำาลงจะลมละลาย
เราจงเดนหนาตอโดยใชองคความรดานการบรหารหวงโซคณคามาเปน
เครองมอในการแกไขปญหา โดยบรหารจดการหวงโซอปทาน SCM (Supply Chain
Management) เพอใหสนคาสงถงมอผบรโภคไดเรวทสด และวเคราะห
ความตองการสนคาเชงลกในแตละพนท เพอบรหารการผลตและการจำาหนาย
ใหเกดประสทธภาพสงสด เพยงพอตอความตองการ และไมมสนคาคางสตอก
ประกอบกบการบรหารความสมพนธกบลกคา CRM (Customer Relationship
Management) เพอรกษาลกคาเดมและขยายสวนแบงการตลาดเพมขน
โดยลงทนสรางคลงสนคาเพมในทกเมองเพอความรวดเรวในการสงสนคา
รวมถงการบรหารทรพยากรองครวม ERP (Enterprise Resource Planning)
ใชขอมลหลายมตประกอบการตดสนใจ โดยเชอมโยงขอมลพฤตกรรมผบรโภค
ในชวง High/ Low Season กบระบบการผลตและการขนสง จนในทสดเราสามารถ
กอบกวกฤตครงนได ทำาใหมผลประกอบการเพมขน 5 ลานเหรยญสหรฐฯ และ
มอตราการเตบโตของธรกจมากกวารอยละ 14 ภายใน 1 ป และทงหมดนเปนการ
ทดลองบรหารธรกจทม Supply Chain ขนาดใหญ ดวย The Online Supply Chain
Management Simulator
บทเรยนสำาคญทไดรบ คอ การบรหารธรกจใหประสบความสำาเรจและ
เตบโตอยางกาวกระโดดนน ผประกอบการจำาเปนตองมขอมลทครบถวน ถกตอง
สามารถพยากรณแนวโนมความตองการสนคาในอนาคตไดอยางแมนยำา และตองม
ทกษะในการใชเทคโนโลยดจทลเพอเชอมโยงขอมลตลอดหวงโซอปทาน รวมถง
สามารถบรหารความเสยงและขอจำากดใหมผลกระทบตอธรกจนอยทสด จงจะ
สามารถสรางรายไดอยางมงคงและเตบโตไดอยางยงยน
กวกฤต “ถงแตก”
Value Chain Analysis: กลมท 3
N
G
V
48
การเปลยนแปลงทางเทคโนโลยในปจจบนสงผลใหเจาของธรกจเลงเหนถง
ความสำาคญของการนำาเทคโนโลยเขามาใชในการบรหารจดการเพอลดตนทนและ
เพมประสทธภาพการดำาเนนงาน ในขนตอนตางๆ รวมถงการนำาเทคโนโลยมาชวย
บรหารจดการหวงโซอปทาน (Supply Chain) ทงในดานจดการสนคาคงคลง จดทำา
บญชสนคา จดสงวตถดบและสนคา กระจายสนคา และบรการทเกยวของ เปนตน
การบรหารจดการหวงโซอปทานเปนอกหนงปจจยสำาคญสำาหรบ
การประกอบธรกจ ซงบรษททมการจดการหวงโซอปทานทดจะชวยให
การบรหารทรพยากรทมอยอยางจำากดเปนไปอยางมประสทธภาพและประสทธผล
ลดตนทนคาใชจายและภาระในการบรหารจดการ เสรมสรางความไดเปรยบ
ในดานการแขงขน และยงชวยสรางพนธมตรทางธรกจอกดวย เจาของธรกจ
จงควรวเคราะหจดออนจดแขง ความจำาเปน และความสำาคญของกจกรรมตางๆ
ในการดำาเนนธรกจ โดยตองเรมจากการพจารณาวาสงใดทเปนความชำานาญ
ของธรกจ และสงใดทไมชำานาญ หรอ
ไมคมคาทจะดำาเนนการดวยตนเอง
แลวมองหาพนธมตรทางธ ร กจ
ทมจดแขงและจดเดนในกจกรรม
นนๆ เขามาบรหารจดการเพอ
ชดเชยในสงทเราไมมความชำานาญ
ในทางกล บก นหากนำ ากลย ทธ
ด งกลาวมาปรบใช ในระบบราชการ
ใหการพฒนางานบรการของภาครฐมความ
เปนระบบหรอสามารถวางยทธศาสตรได
หนวยงานราชการกจำาเปนตองปรบทศนคตให เขากบ
ภาคเอกชน มการวเคราะหผลกระทบทจะไดรบวามอปสรรค
ตอผประกอบการมากนอยเพยงใด เพอใหทงภาครฐและ
ภาคเอกชนพฒนาและเตบโตไปพรอมกน
หวงโซอปท�นในยคดจทล
Value Chain Analysis: กลมท 4
49
ธรกจในยคทโลกเชอมกนแบบไรขอบเขต การแขงขนกนทางตนทนกเปน
สวนหนงทบงชถงโอกาสอยรอดทางธรกจ คำาถามคอ คณรจกการบรหาร Supply
Chain หรอ Value Chain ของสนคาคณหรอยง ? คณวางแผนธรกจอยางไร ?
เพอทำาใหไดกำาไรสงสดจากการทำาธรกจ
“Value Chain หรอ หวงโซมลคา หรอหวงโซคณคา” หลายๆ คนยงคงสบสน
กบการทำาความเขาใจกบคำาวา “หวงโซมลคา” วามนคออะไร แลวเกยวอะไรกบเรา
เอาแบบงายๆ “Value Chain” กคอ ความสมพนธในทกกจกรรม /
กระบวนการขนตอนในการกอเกดสนคา 1 ชน เพอตอบสนองตอลกคาทยนด
ทจะจายเพอใหไดมาซงสนคานน หากจะพจารณาใน Model ของธรกจ
การอธบายถง “Value Chain หรอ หวงโซคณคา” นนกหมายถง คณคาในระหวาง
กจกรรมการดำาเนนงานขององคกรทมความสมพนธกน และมความเกยวเนอง
กบการสรางคณคาเพมใหกบวตถดบ ภายในหวงโซอปทาน (Supply Chain)
โดยเรมตงแตการรบวตถดบเขา วตถดบผานเขาสกระบวนการแปลงสภาพ
จนกระทงกลายเปนสนคาสำาเรจรป แตหากจะกลาวถงใน Model ของหนวยงาน
ทตองใหบรการ ซงหมายรวมถงหนวยงานภาครฐ การอธบายถง “Value Chain
หรอ หวงโซคณคา” นนหมายถง คณคาของกจกรรมทมความสมพนธกนและ
เชอมโยงกน โดยความเชอมโยงนหมายถง เมอดำาเนนกจกรรมหนงกจกรรมใดไป
จะมผลกระทบตอประสทธผลของกจกรรมอน ความเชอมโยงของกจกรรมจงตอง
มการเปรยบเทยบ (Trade-offs) ในการทำางานของแตละกจกรรมเพอใหแนใจวา
กจกรรมโดยรวมขององคกรจะกอใหเกดประโยชนสงสด นนคอ สรางความพงพอใจ
สงสดแกผรบบรการ
กรมการคาตางประเทศ เราใสใจและใหความสำาคญกบธรกจทกขนาด
เพราะเรารวา ทกเวลามคา เราจงอยากเปนสวนหนงททำาใหคณไดกำาไรทเพมขน
และตนทนทลดลง ดงคานยมของเรา “SMART MENTOR” Please stay tune,
see you next time.
เพร�ะเร�รว�ธรกจของคณนนสำ�คญม�ก…แคไหน
Value Chain Analysis: กลมท 5
N
G
V
50
ทำาไมการทำาธรกจจงมกพดกนวา “ลกคา คอ พระเจา” ?? คำาตอบแบบเรวๆ
กเพราะวา สวนสำาคญของการดำาเนนธรกจ คอ การสรางรายไดและผลกำาไร
ใหกบองคกร จงไมแปลกทธรกจในปจจบนมงสรางจดเดนหรอเอกลกษณ เพอให
ลกคาจดจำาและประทบใจในสนคา/บรการอยางตอเนอง จนมการซอซำาและ
บอกตอ อาท หากทานเคยเขารานกาแฟชอดง บารสตาจะตองจดจำาเครองดม
และชอของลกคาใหได เพอแสดงถงความใสใจและสรางความรสกพเศษใหกบลกคา
ซงคณรหรอไมวา? เบองหลงการทำางานของการสรางสงเหลาน มรายละเอยด
ในการทำางานทรอยเรยงกนเปนหวงโซทแขงแรง เพอมงสรางความแตกตางและ
สรางความพเศษใหกบแบรนดสนคา
หากจะอธบายใหเหนภาพงายขน ซงเราคนชนกนด Value Chain บอยครง
ถกนำามาใชในการจดการหวงโซอปทานของภาคการผลต (Supply Chain
Management) ทเรมตงแตการจดหาวตถดบ การผลต การบรหารสนคาคงคลง
การกระจายสนคา การจำาหนายและจดสงสนคา ไปจนถงมอลกคาหรอผบรโภค
ปจจยสำาคญทจะเชอมกระบวนการใน Supply Chain เขาดวยกน คอ กระบวนการ
เคลอนยาย (Logistics) ทงสนคา บรการ ขอมล ตลอดจนเอกสารตางๆ ซงการนำา
หลกการบรหาร Value Chain มาใชในการดำาเนนธรกจ จะชวยใหเกดการไหลของ
ขอมลและสงมอบสนคาถงมอลกคาไดอยางรวดเรว ลดตนทน เวลาในการขนสง
และบรหารคลงสนคา ทำาใหธรกจมรายไดและผลกำาไรเพมมากขน
เคยมคนกลาววา “โซจะแขงแรงได ไมเกนกวาขอตอ
ทออนแอทสด” ดงนน การบรหาร Value Chain เราจะตองมอง
กระบวนการ ทงหมดทจะทำาให เกด
การสงมอบสนคาและบรการทด
ทสดใหกบ “ลกคา” ตงแตตนนำา
กลางนำา ปลายนำา โดยจะตอง
พฒนาทกสวนของหวงโซและ
ขอตอใหแขงแรงไปดวยกน
นนคอ กญแจความสำาเรจ
ของการจดการหวงโซคณคา
ก�รจดก�รหวงโซคณค� (Value Chain) สคว�มสำ�เรจขององคกร
Value Chain Analysis: กลมท 6
51
คดอยางมกลยทธ... จดเรมตนแหงความสำาเรจ
พลกวกฤตสโอกาสทางการคา
Apple, Tesla, Samsung, Google, Uber, AirBnB, IKEA, MK Restaurant, NaRaYa, Amazon, Cafe, After You, ... แบรนดเหลานมอะไรรวมกน?
เกดทนกนไหม? ยคทคนใช “เพจเจอร” จบกน? ยคทศลปนนกรอง จะออกอลบมฉลอง “ยอดขายเทป 1,000,000 ตลบ”?
<< Do the right thing. >>
The People Factor
คณคอผนำา (Leader) หรอผจดการ (Manager)?
“โครงสรางขององคกร” สำาคญกบการกำาหนดกลยทธอยางไร?
เรามองเหนคณคาของสงทเรามแคไหน...
นวตกรรม... เคลดลบความสำาเรจขององคกรยคใหม
“อยาปลอยใหเสนผมบงภเขา จนลมมองหาคณคาทแทจรง”
หลกไตรลกษณกบธรกจเกยวของกนอยางไร?
52
การคดเชงกลยทธ (Strategic Thinking) เปนความสามารถในการวเคราะห
และประเมนสถานการณทเปนอย เพอนำามากำาหนดแนวทางการดำาเนนงาน
ทเหมาะสม ชวยเพมขดความสามารถในการแขงขน และนำาองคกรไปสเปาหมาย
ทตงไว
ในปจจบน เราจะเหนวาสนคาบางอยางไดหายไปจากตลาดหรอกลายเปน
ของเกาหายาก เชน เพจเจอร เทป กลองฟลม เนองจากวถชวต คานยม และ
เทคโนโลยตางๆ เปลยนแปลงไปจากเดม ทำาใหหลายบรษทไมสามารถอยรอดได
แตหากผประกอบการรายใดนำาเสนอความแตกตางเพอตอบโจทยและเตมเตม
ความตองการของลกคาได จะเปนการ “สรางคณคา (Create Value)” และสราง
ความไดเปรยบในการแขงขนใหแกธรกจของตนเอง ซงสอดคลองกบแนวคด
การแสวงหาโอกาสจากปจจยภายนอก (Industrial Organization Model) โดยการ
สรางมลคาและเตมเตมชองวางทางโอกาสทมอย และแนวคด Resource Based
View (RBV) ซงใชทกษะความรและทรพยากรทมอยภายในผลตสนคาและบรการ
ทสรางความไดเปรยบในการแขงขน โดยอาจคดคนผลตภณฑใหมๆ ปรบปรง
กระบวนการ หรอนำาทรพยากรทมอยแลวมาพฒนาใหมประสทธภาพมากยงขน
นอกจากการสรางคณคาแลว “การสงตอคณคา (Deliver Value)” และ “การรกษา
คณคา (Capture Vulue)” กเปนสงทมความสำาคญไมแพกน
ยกตวอยางเชน GRAB ทสรางมลคาโดยการวเคราะหปญหาในการใช
บรการรถแทกซ เชน ถกปฏเสธ ความไมปลอดภยในการใชบรการ การอยใน
ทำาเลทไมมรถขนสงสาธารณะ และในขณะเดยวกนคนขบแทกซอาจตองเผชญ
กบปญหาความปลอดภย การขบตระเวนหาผโดยสารซงทำาใหสนเปลองเวลาและ
นำามนเชอเพลง GRAB มองเหนปจจยภายนอกเหลานและนำามาสการพฒนา
แอพพลเคชนเพอแกไขปญหาดงกลาว โดยการใชเทคโนโลยทมอยแลวเชอมโยง
ระหวางผโดยสารและคนขบแทกซโดยตรง แมวา GRAB จะมคาบรการทสงกวา
แทกซทวไป แตลกคามองเหนคณคาทแตกตางและยนดทจะใชบรการ เนองจาก
บรการดงกลาวตอบโจทยทงทางดาน Function คอการเดนทางสจดหมายปลายทาง
และดาน Emotion คอความปลอดภยและความสะดวกสบายในการเดนทาง
ทงน หวใจสำาคญทตองสรางเพอใหเกดความยงยน คอ ความนาเชอถอ
ความมนใจดานความปลอดภย เพอรกษาฐานลกคาปจจบนและขยายไปสธรกจ
การบรการดานอนในอนาคต
คดอย�งมกลยทธ...จดเรมตนแหงคว�มสำ�เรจ
Strategic Thinking: กลมท 1 (PART 1)
N
G
V
53
ถาใหทานยกตวอยางผลตภณฑของ 3M ทานจะนกถงสนคาอะไรบาง...?
แรกเรม บรษท Minnesota Mining and Manufacturing หรอ 3M ผลตแร
และตอมาพฒนาเปนสนคากระดาษทรายซงประสบความสำาเรจอยางด เนองจาก
ขณะนนอตสาหกรรมรถยนตเตบโตจงมความตองการนำากระดาษทรายไปใชในการ
ขดส แตตอมาเมอบรษท 3M ขาดวตถดบหลกอยางแรทใชในการผลตกระดาษทราย
3M ทำาอยางไร จงพลกวกฤตนมาสโอกาสทางการคา ทในปจจบนสามารถ
ผลตสนคาไดมากกวา 60,000 ชนด เชน Post-it สกอตชไบรต พลาสเตอรยา เปนตน
บรษท 3M คดกลยทธจากความตองการของลกคาเปนหลก โดยการ
ออกแบบสนคาทตอบโจทยความตองการของลกคาภายใตทรพยากรทบรษทฯ
มอยและเขาใจจดแขงของตนเอง บรษทฯ รดวาสนคาทกชนดบนโลกจะมวงจรชวต
ของผลตภณฑ ตงแตชวงเรมตน เตบโต และจะหายไปจากตลาด ดงนน บรษท
ทจะสามารถคงอยไดจะตองมองเหนและเขาใจวงจร (Product Life Cycle) ดงกลาว
รวมทงตองมการคดและการบรหารจดการเชงกลยทธทด มความยดหยน
ไมยดตดกบรปแบบเดม ไมมองแตเฉพาะในมมของเราเอง (Egocentric) แตมอง
ในแงของคณคาทลกคาตองการเปนสำาคญ ทำาใหบรษท 3M สามารถกาวขาม
จากกลมลกคาเดมไปยงกลมลกคาใหม หรอกลมทเคยเปน Non–Customer ได
โดยภาครฐสามารถนำามมมองการดำาเนนธรกจของ 3M มาปรบใชในการ
อำานวยความสะดวกและใหบรการแกประชาชนได โดยเรมจากการวางเปาหมาย
ทชดเจน กำาหนดทศทางการดำาเนนงานไปในทางเดยวกนทกภาคสวน (Cooperation
and Cocreation) บรณาการรวมกนในระดบประเทศ แลวจงกำาหนดนโยบายและ
แผนการดำาเนนการในระดบหนวยราชการยอย อยางไรกด ในโลกปจจบนทม
การเปลยนแปลงเกดขนตลอดเวลา จงไมมแผนใดทสมบรณทสดหรอใชไดใน
ทกสถานการณ ดงนน ภาครฐจงตองวเคราะหทงปจจยภายในและสภาพแวดลอม
ภายนอก เพอใหสามารถปรบแผนและปรบตวใหสอดคลองกบสถานการณ
ทเปลยนแปลงไป จงจะสามารถสนบสนนและอำานวยความสะดวกใหแก
ภาคเอกชนไดอยางมประสทธภาพ
พลกวกฤตสโอก�สท�งก�รค�
Strategic Thinking: กลมท 1 (PART 2)
54
คำาตอบ คอ ม “Strategic Management” หรอ การบรหารจดการเชงกลยทธ
จดเรมตนของการบรหารจดการเชงกลยทธ ตองรจกคดเชงกลยทธ
(Strategic Thinking) ใหได โดยการคดนอกกรอบ หา “ชองวาง” ทเปนโอกาส
ใหเราแทรกเขาไปได และเพมมลคาอยางสรางสรรค (Value Creation) หลงจากนน
ตองรชดเจนวาจะไปในทศทางใด “อนาคตทพงปรารถนา” คออะไร หากไมรทศ
กเหมอนกบชางซอมรถ ถกสอนวธซอม โดยไมรวารถยนตทำางานอยางไร
การวางแผนทศทางทชดเจน จงจะนำาไปสการปฏบตการทมประสทธภาพ
(Operating Effectiveness) ได เมอรทศทางแลว ตองหนมานยามตวเอง และ
สำารวจตวเองวามทรพยากรอะไร (Resource-Based View) แลวใชการวเคราะห
SWOT เปนเครองมอในการมองปจจยภายนอก และปจจยภายใน เพอประมวล
และประเมนสภาพองคกรวา “ไหวปะ???”
สำาหรบภาคเอกชน Strategic Management เปนหวใจสำาคญในการสราง
ความไดเปรยบทางการแขงขนธรกจ “...ออนแอกแพไป ปรบตวชากแพไป” ดงเชน
Motorola Nokia Netbook ไดโดมอน และบานไรกาแฟ แตสำาหรบภาครฐ “Strategic
Management” คอ การบรหารจดการเพอยกระดบความสามารถในการแขงขน
ของประเทศ (National Competitiveness) และเครองมอสำาคญทสดทรฐม และ
มเพยงรฐททำาได คอ การออกแบบขอบงคบและกฎระเบยบใหไมเปนอปสรรค
เสยเอง ตองไมใหเอกชนพดไดวา “มอไมพาย อยาเอาเทารานำา” ตองตอบโจทย
ใหไดวาทำาไป “เพออะไรและทำาไม” โดยรวมกบเอกชน และภาคประชาสงคม
ในการกำาหนดทศทางของประเทศรวมกน
กรมการคาตางประเทศ เหนวาการเปลยนแปลงเชงกลยทธ (Strategic
Change) จะสำาเรจ และสรางความไดเปรยบในการแขงขนแบบยงยนใหกบ
ประเทศได ตองเรมตนท “คน” ซงเปนทรพยากรทมคา (Strategic Assets)
ของภาครฐ เพราะไมสามารถทดแทนไดงาย และถายทอดประสบการณและ
ความรใหกนไดยาก จงเปนทมาของหลกสตร New Generation Velocity หรอ
“NGV” ทมงเตรยมบคลากรของกรมการคาตางประเทศ กระทรวงพาณชย
เพอเปนสวนหนงของการสรางความสามารถทางการแขงขนของประเทศไทย
Apple, Tesla, Samsung, Google, Uber, AirBnB, IKEA, MK Restaurant, NaRaYa, Amazon,Café, After You, … แบรนดเหล�นมอะไรรวมกน?
Strategic Thinking: กลมท 2 (PART 1)
N
G
V
55
แผนเสยง เทปคาสเซท ซด iTunes จนถง Spotify
ฟลอปปดสก ซด-รอม Thumbdrive จนถง Cloud Computing
ฟลมถายรป กลองถายรปดจตอล จนถงกลองถายรปมอถอ
....สงทกลาวมาลวนอยบน “S-Curve” หรอวงจรอายของนวตกรรม
ทถกคดคนขนใหมอรรถประโยชน เพอตอบโจทย “คณคา” (Value) บางอยาง
มชวงเวลาทะยานเตบโต ชะลอตว ชะงกงน และถกทดแทนดวยนวตกรรมอน
ทตอบโจทยไดมากกวาเมอเวลาผานไปเปนวฏจกร
เพอใหองคกรอยรอดแมวาจะอยตรงไหนของวฏจกร สงสำาคญทตองคนหา
คอ “Core Value” หรอ “Core Product” เราซอเทปคาสเซท เพราะตองการตลบเทป
หรอตองการเพลงและดนตรทอยในตลบ? เราซอฟลมถายรป เพราะตองการ
ฟลมถายรป หรอตองการบนทกภาพความทรงจำาของเราไว?
องคกรทไมรวาควรมงไปทศทางใดกเหมอนปดตายงธน…กอนการวางแผน
ทางธรกจ และวางแผนเชงกลยทธ จงตองตอบใหไดวา “ตองการบรรลคณคาใด?”
เมอรวาองคกรตองการสงมอบคณคาใดใหกบลกคา จงจะสามารถทมเทและ
ใชทรพยากรทมใหคมคา เพอไปส “Core Value” ทพงปรารถนา
สำาหรบภาคธรกจ อาจมเปาหมายไปสคณคาหลก เชน รายได ความพงพอใจ
ของลกคา ในขณะทภาครฐ มงเนนการสรางความสามารถทางการแขงขน
ของประเทศ เพอรกษาเสถยรภาพ ความมนคง ความมงคง และสรางระบบนเวศ
ทมกฎกตกาทเหมาะสม เพอแขงขนกบนานาประเทศ ภาครฐจำาเปนตองออกแบบ
โครงสราง ระบบการกำากบกจการ และวฒนธรรมองคกรทยงขาดความคลองตว
ในการดำาเนนงานในปจจบน ใหมประสทธภาพมากขน
กรมการคาตางประเทศเองเปนอกหนงกลไกภาครฐทชวยสราง
ความไดเปรยบทางการแขงขนของประเทศ ในดานการคาขายกบตางชาต
รฐตองรตวทน ปรบตวทน และลงมอทำาทนตอการเปลยนแปลงของโลก เพอไมให
ชากวาเพอนบาน
เกดทนกนไหม? ยคทคนใช “เพจเจอร” จบกน? ยคทศลปนนกรองจะออกอลบมฉลอง “ยอดข�ยเทป 1,000,000 ตลบ”?
Strategic Thinking: กลมท 2 (PART 2)
56
เคยสงสยกนไหม? วาสนคาบางอยางทเราคนเคยในสมยวยรนหายไปไหน
ไมวาจะเปนกลองฟลม Soundabout หรอแมแตเพจเจอร การหายไปของธรกจ
เหลาน อธบายตามหลกธรรมไดวา “ทกสงลวนเกดขน ตงอย และดบไป” โดยม
เทคโนโลย กระแสนยม และวฒนธรรมใหม เปนตวแปรสำาคญททำาใหหายไปและ
ไมกลบมาอก แตธรกจบางอยาง...ยงอยรอด แถมไฉไลกวาเดม ประเดนนนาสนใจ
และควรตดตามวาทำาอยางไร
เรมกนทการประยกตใช IO Model (Industrial Organization Model) ทดมาก
คอ บรษท Minnesota Mining and Manufacturing หรอทเรารจกในชอ 3M
เดมเปนบรษทในอตสาหกรรมเหมองแร และประสบปญหาทรพยากรเหมองแร
ลดนอยลง ผบรหารจงใหลกนองเสนอไอเดยในการผลตสนคาใหมๆ ภายใต
แนวคด “พลาดไดและทำาใหมไดเสมอ” จงเปนทมาของกระดาษ Post-it ซงเกดจาก
ความตองการผลตกาวทเหนยวแนนตดทนนาน แตสวนผสมผดสตรจงไดกาว
ทไมเหนยว นำาไปสรางคณคาเพมและพฒนาเปนสนคาชนดใหม สามารถตอบโจทย
ความตองการของผบรโภควยทำางาน และสรางรายไดมลคามหาศาล
บรษท Fujifilm ผนำาการผลตกลองและฟลมถายภาพซงถกแยงตลาดและ
แทนทดวยกลองดจทลและโทรศพทมอถอ Fujifilm จงแกเกมโดยการประยกตใช
RBV (Resource-based view) มงเนนการสรางคณคาจากทรพยากรทมอย
โดยคนพบวา บรษทมเทคโนโลยการเคลอบฟลมจากสารสแดง (ไลโคปน)
จงนำามาพฒนาเปนเครองสำาอางภายใตแบรนด Astalife ทมคณสมบตกกเกบ
ความชมชนยาวนาน สะทอนแสงแดด และชวยใหผวสดใส นอกจากน Fujifilm
ยงพฒนาตอยอดไปยงอตสาหกรรมอนๆ เชน เวชภณฑยารกษาโรคมะเรง และ
โรคอลไซเมอร เปนตน
โดยสรป การบรหารกลยทธทดจะตองมองโอกาสจากภายนอกและ
แสวงหาชองทางทยงไมมใครเหนหรอลงมอทำาผานทรพยากรภายใน เพอสราง
คณคาเพมและผลกำาไร ถงเวลาหรอยง?? ทประเทศไทยจะเปลยนมมมองจาก
ผจดการ “Managers” ททำาใหเสรจตามแผน มาเปนผนำา “Leaders” ทมความคด
สรางสรรค สามารถขบเคลอนธรกจโดยการสรางคณคา (Create Value) สงตอ
คณคา (Deliver Value) และรกษาคณคา (Capture Value) เพอใหบรษทของคนไทย
โดดเดนและเตบโตในเวทโลกตอไป
<< Do the right thing. >>
Strategic Thinking: กลมท 3 (PART 1)
57
แนวคดการบรหารองคกรทงภาครฐและเอกชนในปจจบน ใหความสำาคญ
กบการบรหารจดการกระบวนการภายใน 3 ประเดน คอ โครงสรางด บรหาร
จดการกลยทธด และวฒนธรรมองคกรด โดยภาคธรกจสวนใหญไดนำาแนวคดน
มาใช แตยงพบวามทงทประสบความสำาเรจและลมเหลว “อะไรคอสงทองคกร
ตองมมากกวาน?”
เราลองเรยนรแบรนด Starbucks ทครองใจลกคาทวโลก ขยายสาขา
มากกวา 27,900 สาขา และมผลกำาไรมากกวา 22,000 ลานเหรยญสหรฐฯ
ตอป นนเปนเพราะลกคาของ Starbucks ไมไดชนชอบเพยงรสชาตกาแฟ แตยง
พงพอใจในการบรการทยอดเยยมจากพนกงาน เชน การจดจำาชอและเมนโปรดของ
ลกคา การปรบปรงบรการตามขอเสนอแนะของลกคา การบรการดวยใจ (Service
Mind) รวมถงบรรยากาศทเปนกนเอง สามารถนงพกผอนสบายๆ ไดตลอดทงวน
จนลกคาอยากเปนสวนหนงของแบรนด และเกดเปนสงคม Starbucks ในปจจบน
สรปไดวาคณคาทเปนทง Function และ Emotion เหลาน ถกสงมอบไปยง
ลกคาโดยพนกงาน ซงพนกงาน Starbucks จะมลกษณะโดดเดนกวาพนกงาน
รานอน เชน มวฒการศกษาสง มเทคนคในการบรหารรานเพอใหเกดการซอซำา
มความใสใจลกคาประจำา มเสนหดงดดลกคาใหม เปนตน นอกจากน Starbucks
ยงเลอกใชกลยทธเสรมสรางความสข
ในการทำางาน เชน ใหอำานาจ
ในการตดสนใจ ใหโอกาสใน
การแสดงความคดเหน
ใหความยดหยนในการ
บรหารตารางการทำางาน
เปนตน โดยปจจยเหลาน
ถอเปนแรงจงใจสำาคญ
ในการนำาเสนอบรการ
ทดทสดใหกบลกคา
The People Factor
Strategic Thinking: กลมท 3 (PART 2)
58
ทกยคสมยจะมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ไมวาจะเปนพฤตกรรมของ
ผบรโภค เทคโนโลย และนวตกรรม ทำาใหบรษทหรอองคกรตางๆ ตองวางแผน
กลยทธใหมความยดหยนสามารถปรบตวตามกระแสการเปลยนแปลงทเกดขน
เพอความอยรอดของธรกจตอไป ดวยเหตนบรษทหรอองคกรจงตองอาศย
ความสามารถของผบรหารในการตดสนใจ กำาหนดเปาหมาย เปลยนแปลง และ
บรหารทรพยากรตางๆ ซงผบรหารดงกลาวสามารถแบงไดเปน 2 ลกษณะ คอ
“ผนำา” และ “ผจดการ” ซงมขอแตกตางกน ดงน
คณคอผนำ� (Leader) หรอผจดก�ร (Manager)?
Strategic Thinking: กลมท 4 (PART 1)
จากลกษณะดงกลาวขางตน ในแตละองคกรจงควรประกอบดวย
ผบรห�รทงประเภทผนำ�และผจดก�ร เนองจากองคกรทมเพยงแคผจดการ
กอาจไมกอใหเกดการพฒนา ไมสามารถรบมอกบความเปลยนแปลงไดทนทวงท
ในขณะทองคกรทมแตผนำากจะขาดผใหความชวยเหลอในการควบคมการปฏบตงาน
จนสงผลใหการดำาเนนงานไมสามารถบรรลตามเปาหมายขององคกรได ทงน
ไมว�จะเปนผบรห�รทมลกษณะเปนผนำ�หรอผจดก�รกลวนมจดเดนและ
จดดอยทแตกต�งกน หากบรษทหรอองคกรสามารถ “เลอกใชคนไดสอดคลอง
กบสถ�นก�รณ” กจะเปนอกปจจยสำาคญทชวยใหสามารถกาวขามกระแส
การเปลยนแปลงไดทนยคสมยและเหฌนถงโอกาสใหมๆ เหมอนดงเชนทผนำา
ของกรมการคาตางประเทศตระหนกถงความสำาคญของการพฒนาบคลากร
ซงเปนการมองไปขางหนา และทำาเพออนาคตขององคกร จงเกดโครงการพฒนา
ขาราชการยคใหมหรอคลนลกใหมทมศกยภาพอยาง “New Generation Velocity
(NGV)”
ผนำา : สรางนวตกรรม ทำาไมผจดการ : จดการงานผนำา : พฒนาผจดการ : รกษาสภาพผนำา : สรางแรงบนดาลใจผจดการ : ควบคม
ผนำา : มองไกลผจดการ : มองใกลผนำา : ถามวา ทำาอะไร และทำาไมผจดการ : ถามวา ทำาอยางไร เมอไรเสรจ
ผนำา : คดรเรมผจดการ : เรมเอาไรมาทำาผนำา : ทำาในสงทถกตองผจดการ : ทำาสงทตองทำาให ถกตองครบถวน
59
มผกลาวไว วา “โครงสร�งองคกรท เหม�ะสมกบแผนกลยทธ
จะมโอก�สประสบผลสำ�เรจเมอถงเวล�นำ�กลยทธนนไปสก�รปฏบต”
ถาเชนนนแลว หนวยงานภาครฐควรมโครงสรางอยางไรจงจะเหมาะสมกบ
สถานการณยคปจจบน?
หากนำาทฤษฎ “Mechanistic vs Organic Model” มาใชในการวเคราะห
โครงสราง จะเหนไดชดวาหนวยงานภาครฐของไทยม “โครงสร�งองคกรแบบ
จกรกล (Mechanistic Structure)” ซงมลกษณะสำาคญ คอ (1) มการกำาหนด
สายการบงคบบญชาชดเจน (2) บรหารงานแบบรวมอำานาจ (3) มการจดแบง
สวนงานออกจากกนอยางเปนระบบ (4) เนนความสามารถเฉพาะทางของบคลากร
(5) ชวงการควบคมแคบ และ (6) มความเปนทางการสง ซงมองโดยรวมกเปน
โครงสรางทไมซบซอน แตมขนตอนมากทำาใหเกดความลาชาในการทำางาน
ยงยากในการประสานงาน และบคคลากรถกจำากดกรอบความคดและการปฏบต
แตกตางจากภาคเอกชนทม “โครงสร�งองคกรแบบมชวต (Organic Structure)”
ซงเปนโครงสรางทมลกษณะสำาคญ คอ (1) จดทมขามสายงาน (2) จดทมขามสาย
บงคบบญชา (3) แลกเปลยนขอมลขาวสารไดอยางอสระ (4) ชวงการควบคมกวาง
(5) บรหารงานแบบกระจายอำานาจ และ (6) มความยดหยนสง
แตในปจจบนและอนาคตขางหนา สงของเครองใชตางๆ จะถกออกแบบ
ใหเหมาะสมกบสถานการณทเปลยนแปลงไป บางอยางถกออกแบบมาใหสามารถ
ใชงานไดหลากหลายฟงกชนหรออเนกประสงคมากยงขน เชน โทรศพทมอถอ
ทไมไดทำาหนาทแคการโทร แตสามารถถายรป ฟงเพลง ดหนง เลนอนเทอรเนต
เปนตน โครงสร�งหนวยง�นร�ชก�รในอน�คตเอง กควรจะตองส�ม�รถ
ปรบตวไดเรว ปรบเปลยนได (Transition) มคว�ม
ยดหยน (Flexible) และเปดกว�งตอสงแวดลอม
เปน Network Organization ม�กขน อยายดตด
กบ Format /Platform หรอรปแบบโครงสราง
องคกรแบบเดมๆ เพอใหตอบโจทย
การมอบบรการท “ด-ถก-รวดเรว-ทนสมย
(หรอมนวตกรรม)” ใหแก
ประชาชนทมารบบรการ
“โครงสร�งขององคกร” สำ�คญกบก�รกำ�หนดกลยทธอย�งไร?
Strategic Thinking: กลมท 4 (PART 2)
60
ทำาไม IKEA สรางยอดขายเปนพนลานเหรยญสหรฐฯได โดยไมตองม
โรงงานผลตเฟอรนเจอรเปนของตนเอง และทำาไมสก MK จงครองใจผบรโภค
ไดอยางยาวนาน ซงเมอนกถงสกหลายคนจะตองนกถงรานสก MK ทงๆ ทรานสก
ยหอดงๆ ในสมยกอนไดถกกลนหายไปจากทองตลาดหลายรานแลว
ปจจยสำาคญททำาใหธรกจเหลานประสบความสำาเรจ คอ
1. การมองหาชองวาง/โอกาสระหวาง Business และใชโอกาสเหลาน
ผานกลยทธ
2. การสงมอบ Values ทตอบโจทยความตองการของลกคากลมเปาหมาย
ไดเปนอยางด
3. การบรหารจดการ Operation และ Function ในกระบวนการสงมอบ
สนคา/งานบรการทด และการสราง Unique Value ทไมเหมอนใคร
ผสมผสานกบการตลาดทสอใหชดและตรงใจกลมเปาหมาย
4. การปรบตวใหเขากบสถานการณ/ความตองการของกลมเปาหมาย
รวมถงการเปลยนกลมเปาหมาย หรอแตก Line Products ใหม
โดยการใชทรพยากรทองคกรนนมความเชยวชาญในการบรหารจดการ
โดยม 2 แนวทางในการกำาหนดกลยทธทางธรกจ คอ
1. ทฤษฎโครงสรางอตสาหกรรม (Industrial Organization Model)
ผประกอบธรกจตองสรางกลยทธจากปจจยตางๆ เพอใหธรกจ
เกดความไดเปรยบในการแขงขนกบคแขงทางการคา
2. แนวคดฐานทรพยากร (Resource-based Theory) เปนการใชปจจย
ภายในทเปนจดแขง และปจจยการผลตทมความไดเปรยบทางธรกจ
เพอสรางความแตกตางทคแขงลอกเลยนแบบไมไดโดยงาย
เพราะกรมการคาตางประเทศ รวา “คณ” คอ ทรพยากรทมคาของ
ประเทศไทย เราจงใหความสำาคญกบคณและธรกจของคณ โดยรวมเปนสวนหนง
ในการสรางความแตกตางทางธรกจ ผสมกลนอายความเปนไทยเพอเพมมลคา
สนคาและยกระดบแบรนดไทยใหมอตลกษณทโดดเดนในตลาดโลก เพราะ
ประเทศไทยไมแพชาตใดในโลก ดงคานยมของเรา SMART MENTOR Please
stay tune, see you next time.
เร�มองเหนคณค�ของสงทเร�มแคไหน...
Strategic Thinking: กลมท 5 (PART 1)
61
ทกวนน มผตามหาฝนโดยพยายามคดสรางธรกจตางๆ ใหเกดขนมากมาย
โดยมทงทประสบความสำาเรจ แตกมอกจำานวนไมนอยทตองลมเหลวจบแบบ
ไมสวยเพราะทมเงนและทรพยากรจำานวนมากไปกบการผลตสงทไมม VALUE
ในสายตาลกคา สงผลใหไมเกดความตองการในตลาด
แลวอะไรคอสงสำาคญทชวยสรางความสำาเรจ เบองหลงความสำาเรจ
คอ การมกลยทธในการสรางความสามารถทางการแขงขนใหกบตวเอง
เพอสงมอบคณคาทตรงกบความตองการของลกคา โดยมงเนนทงการลดตนทน
การผลตสนคาหรอบรการทมคณภาพ การตอบสนองความตองการลกคา
อยางรวดเรว ภายใตภาวการณแขงขนในปจจบนทธรกจตางๆ เอาชนะคแขง
ดวยการเสนอความแตกตางของสนคาและบรการ หรอการหาทกวธทาง
ทจะลดตนทนใหตำาทสดนน แตองคกรทใชกลยทธจะพยายามสรางตลาดหรอ
อตสาหกรรมใหมๆ ทยงไมมใครสราง และทำาใหคแขงลาสมย รวมทงไมสนใจ
ลกคาปจจบน แตพยายามทจะสรางอปสงคใหมๆ โดยเฉพาะจากผทยงไมได
เปนลกคาของอตสาหกรรม (non-customers) โดยการ Compromise ระหวาง
การสรางความแตกตาง (Differentiation) กบการเปนผนำาดานตนทน (Cost
Leadership) เพอสรางสนคา หรอบรการทม Value ในสายตาของผบรโภค
ดงนน ในปจจบน “สนคาทดและถก” จงมอยจรงและสงสำาคญมากอกอยางทชวย
สรางทงจดเดนทแตกตางและความเขมแขงใหกบองคกรยคใหม คอ นวตกรรม
ซงคนทวไปยงสบสนระหวาง “นวตกรรม” กบ “เทคโนโลย” หากมองในเชงทมา
ทงสองสวนตางเรมตนมาจาก “R & D” หากแตจดมงหมายปลายทางของ
“นวตกรรม” และ “เทคโนโลย” แตกตางกน
“นวตกรรม” พดใหเขาใจงายๆ กคอ การใชความคดสรางสรรคเพอพฒนา
หรอประดษฐสงใหมๆ ททำาใหผผลตและผบรโภคเปลยนพฤตกรรม ซงเปนไดทง
กระบวนการ ผลตภณฑ/บรการ ทมคณคาและมประโยชนตอลกคา จนสามารถ
ขยายผลในเชงพาณชยได หรอขายไดนนเอง
แลวคณละ ... มองหาธรกจของตวเองอยหรอไม และมองเหน Innovation
Value ในตวสนคาของคณรยง
นวตกรรม... เคลดลบคว�มสำ�เรจขององคกรยคใหม
Strategic Thinking: กลมท 5 (PART 2)
62
ในการวางแผนธรกจ บอยครงเราจะคดถงเพยงแค “สงทเรามหรอสงท
เราเปน” จนลมคดถงสงทสำาคญทสดอยางหนงไปวา “สนคาหรอบรการทธรกจ
ของเราไดสงตอไปนน ไดสรางคณคาและตอบสนองความตองการทแทจรงของ
ลกคาแลวหรอยง”
ในโลกปจจบน นอกจากการสรางคณคา (Create Value) และ สงมอบ
คณคา (Deliver Value) แลว ธรกจตองหมนทบทวนและปรบแผนกลยทธใหสามารถ
รกษาคณคา (Capture Value) ทจะสงมอบไดดวยเชนกน ไมเชนนนธรกจนนกอาจ
จะหายไปจากโลกน เปนเพยงความสำาเรจทเคยเกดขนในอดต อาท บานใรกาแฟ
ทเคยเหนชองวางทางธรกจระหวางปมนำามนและการบรโภคกาแฟ จงไดวางกลยทธ
เปนเจาแรกทสรางรานกาแฟสดในปมนำามน JET แตสดทายดวยการผกธรกจ
ของตนเองไวกบอกธรกจหนง และลมคดทบทวนแผนกลยทธ เมอปมนำามนแบรนด
JET ไดถกซอกจการโดยกลม ปตท. บานใรกาแฟ กไดหายไปจากตลาดเชนกน
ดงนน จะขอยกแนวทางการฝกคดเชงกลยทธใน 2 แนวทาง ดงน
1. Industrial Organization Model เปนการมองจากสงแวดลอมภายนอก
แทนการมองสงทเรามอย กลาวคอ มองวาตอนนโลกเคาไปถงไหนกนแลว
เทรนดใหมๆ เคาเปนยงไง แลวเรากปรบตวได แตขอใหมความสามารถในการ
บรหารจดการแบรนด รวาสนคาหรอบรการของคณมคณคาทจะตอบสนอง
ความตองการของลกคาไดอยางไร ใครคอลกคาทมงหวง คณกจะมเปาหมายและ
ทศทางทชดเจนในการสรางสรรคสนคาหรอบรการทหลากหลายและสงตอคณคา
นนออกไป นนคอ ความสามารถในการแขงขน (Competitive advantage) ทคแขง
ไมสามารถลอกเลยนแบบได ซงจะนำาไปสการเจรญเตบโตของธรกจอยางยงยน
2. การคดเชงกลยทธแบบ Resource-Based View (RBV) มองสงทเราม
ภายใน แลวใชความสามารถในการจดการทรพยากรทเรามใหเกดประโยชนสงสด
เชน กรณ Louis Vuitton ทผลตภณฑหลกคอ ความหรหรา สรางจากความเปน
แบรนดระดบ Luxury และตอยอดธรกจสรางสรรคอกหลายแบรนด เชน Marc
Jacob, Makeup Forever และ Bulgari เปนตน
หากเปรยบกบการพฒนาประเทศ ถงเวลาแลวหรอยงทภาครฐและเอกชน
จะรวมมอกนกำาหนดเปาหมายและกลยทธ สรางคณคาของสนคาและบรการและ
สงตอคณคานนไปยงนานาประเทศเพอนำาไปสการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจของ
ประเทศอยางยงยนและมนคงตอไป
“อย�ปลอยใหเสนผมบงภเข� จนลมมองห�คณค�ทแทจรง”
Strategic Thinking: กลมท 6 (PART 1)
63
หากไดยนคำาวา ไตรลกษณ คนสวนมากมกจะนกถงหลกของศาสนา
หลกไตรลกษณประกอบดวย เกดขน (อนจจง) ตงอย (ทกขง) และดบไป (อนตตา) นน
ผทเขาใจในหลกไตรลกษณน แทบจะหลดพน (จากความลมเหลวทางธรกจ) เลยทเดยว
เนองจากไมมสงใดในโลกนรอดพนจากหลกไตรลกษณได ไมเวนแมกระทง
การทำาธรกจ
หลกไตรลกษณนน หากอธบายในรปแบบภาษาองกฤษทเขาใจงายกคอ
วงจรชวต (Life Cycle) หรอ หากพดในรปแบบกราฟ นน กคอ S - Curve หรอ
การเตบโตทางเศรษฐกจของนวตกรรมและผลตภณฑนนเอง ประกอบดวย
1) Introduction 2) Growth 3) Maturity 4) Decline
เมอมการคดคนผลตภณฑหนงๆ ขนมา จะพบวาผลตภณฑเหลานนมชวง
ระยะเวลาทเรยกวาชวงเรมตนของผลตภณฑซงเรยกวา Introduction ซงในชวงนน
ผลตภณฑดงกลาวอาจจะไมสามารถทำารายไดใหกบเจาของได แตเมอถงชวงเตบโต
(Growth) ของผลตภณฑนนแลว จะทำาใหเกดรายไดอยางมากตอเจาของ และเมอพน
ชวงเตบโตดงกลาวกจะเขาสชวงคงท (Maturity) ซงชวงนผลตภณฑดงกลาว
จะยงทำารายไดใหเจาของไดอย โดยสงสำาคญกคอจะตองตดตามดวา Curve
ในสวนนจะไปไดนานแคไหน และควรจะสงเสรมอะไรในชวงน
ซงตรงจดนหากเจาของธรกจเขาใจใน S - Curve หรอหลกไตรลกษณในทาง
ธรกจแลว จะตองเตรยมพรอมสำาหรบการดบไป (Decline) ของผลตภณฑนนๆ ทงน
อาจจะมการพจารณาออกจากตลาดนนอยางสงางามและเปนทจดจำาของผบรโภค
หากจะยกตวอยางใหมองภาพอยางชดเจนทสด กคงจะเปนบรษทอยาง
Kodak ซงเปนบรษทแรกทคดคนกลองดจทลได แตเลอกทจะไมพฒนากลองดจทล
เพราะคดวากลองดจทลจะมาแยงตลาดกลองถายรปและฟลมของตน เนองจาก
ผบรหารอาจจะมนใจในการทำาธรกจกลองและฟลมของตนทครองตลาดและ
ขายดมาตลอดเปนระยะเวลากวา 80 ป สดทายธรกจกลองถายรปและฟลมของตน
กตองลมสลายไปจากการเขามากลองดจทลนนเองดงนน จะเหนไดวาหากเจาของ
บรษท หรอผบรหารเขาใจ S - Curve แลว ยอมจะทำาใหรและตระหนกวาทกสง
นนไมมอะไรคงอยถาวร จงควรมการวางแผน วางกลยทธ เพอรองรบจดจบของ
ผลตภณฑของตน
หลกไตรลกษณกบธรกจเกยวของกนอย�งไร?
Strategic Thinking: กลมท 6 (PART 2)
64
การขยายตลาดไปยงตางประเทศ
มองอตสาหกรรมไทย กาวอยางไรไปสเศรษฐกจโลก
“Competitive Turtle”
“ความสำาคญของการเพมมลคา (Global Value Chain)”
“...คณมความสามารถแคไหน ???...”
“ปจจบนและอนาคตของธรกจไทย ทำาอยางไรจะกาวไปส Global Economy”
65
การแสวงหาตลาดสงออกใหมๆ และการขยายธรกจไปยงตางประเทศ
นบเปนอกทางเลอกหนงทชวยสรางความเขมแขงและสรางรายไดเพมใหกบ
องคกรธรกจ ยกตวอยางกลมบรษท SCG ไดเบนเขมเนนการสงออกหลงจาก
ทความตองการใชปนซเมนตในประเทศลดลง ซงเปนผลมาจากภาวะเศรษฐกจ
ในประเทศชะลอตว กลม SCG จงปรบกลยทธการสงออกและขยายตลาดไปยง
ภมภาคตะวนออกกลางและแอฟรกาซงมความตองการใชปนซเมนตเพมมากขน
การขยายตลาดไปยงตางประเทศ หลายคนอาจคดวาตองเปนองคกร
ธรกจขนาดใหญทมความพรอมและมเมดเงนจำานวนมากเทานน แตทจรงแลว
ผประกอบการรายยอยกสามารถขยายตลาดไปตางประเทศไดเชนกน โดยอาจ
เรมจากการตระหนกรในจดแขงของตนเอง ใชทรพยากรและความเชยวชาญ
ในการผลตสนคาหรอบรการทมอยแลวใหมประสทธภาพ ผประกอบการทเคย
เปนเพยงผผลตโดยไมมการพฒนาสนคาทเพมมลคา (Value Added) กควรพฒนา
กระบวนการผลต (Process Upgrading) ทงดาน Downstream และ Upstream
รวมทงอาจลงทนรวมกบ Partner ทมแบรนดทแขงแกรงและมความเขาใจในตลาด
ตางประเทศ การรวมกลมกนดงกลาวจะชวยสรางความเขมแขง กอใหเกดอำานาจ
การตอรองในตลาด สามารถขยายสนคาใหมความหลากหลาย ตอบโจทยความ
ตองการของผบรโภคไดอยางด
นอกจากเอกชนจะตองสรางความเขมแขงและเพมขดความสามารถ
ในการแขงขนดวยตนเองแลว ภาครฐกมสวนสำาคญในการชวยสนบสนนใหธรกจ
ของเอกชนดำาเนนไปอยางราบรน เชน การสนบสนนการวจย (Research and
Development) การทำา Business Matching การแสวงหาตลาดใหมๆ ทมศกยภาพ
และมความเหมาะสมกบแตละธรกจ การพฒนาสนคาทมมลคาเพม (Value
Added) การสนบสนนการลงทนในตางประเทศ เพอเจาะตลาดและขยายฐาน
ลกคา รวมทงการอำานวยความสะดวกทางการคาเพอชวยใหภาคเอกชนสามารถ
แขงขนไดมากขน
ก�รขย�ยตล�ดไปยงต�งประเทศ
Competitiveness in International Context: กลมท 1
N
G
V
66
เมอนโยบายไทยแลนด 4.0 เปนความหวงใหมของภาครฐทจะขบเคลอน
เศรษฐกจไทยใหมการเจรญเตบโตอยางตอเนองดวยนวตกรรม เทคโนโลย และ
ความคดสรางสรรค ถาเรามองในสวนของภาคเอกชนแลวไมใชเรองทนาตนเตน
แตอยางไร เพราะผประกอบการไดมการปรบตวมาโดยตลอด โดยภาครฐพยายาม
ทจะผลกดนใหธรกจ SME ทภาครฐคอยประคองใหสามารถชวยเหลอตวเองได
ซงการทจะปรบตวจาก Local ไปส Global นน ไมใชเรองงาย แตกไมใชเรองยาก
หากศกษาจากบรษททประสบความสำาเรจอยาง Thai Union Group ทเรมธรกจ
จากการรบจางผลตปลาทนากระปองใหกบ Brands ตางๆ จนมองเหนชองทาง
ในการสราง Brand ของตนเองในชอ “ซเลค ทนา” กอนจะมการขยายตลาดไปยง
ตางประเทศโดยรวมลงทนกบ Partner ทมไลนการผลตสนคาทมการเชอมโยงกน
และเขาถงความตองการของผบรโภคและกฎระเบยบของแตละประเทศทำาให
สามารถครองตลาดสวนใหญได
ในสวนของภาครฐหากตองการขบเคลอนใหภาคเอกชนสามารถแขงขน
กบตางประเทศได ควรมการบรณาการรวมกนของทกภาคสวน โดยเนนตาม
ความถนดและจดเดนของแตละองคกร เขาใจวาภาคเอกชนตองการอะไร
ใหภาคเอกชนมสวนรวมในการกำาหนดทศทางของนโยบายเศรษฐกจ และทสำาคญ
ควรมนโยบายทแนนอนเพอใหนกลงทนมความเชอมนในการเขามาลงทนในประเทศ
มองอตส�หกรรมไทย ก�วอย�งไรไปสเศรษฐกจโลก
Competitiveness in International Context: กลมท 2
67
“ประสทธภาพการทำางานของบคลากรภาครฐ” ในมมมองของ World
Bank ถกมองวาเปนสาเหตททำาใหเศรษฐกจไทยเตบโตชา การสรางความสามารถ
ในการแขงขนจงเปนประเดนสำาคญและจำาเปนอยางยงในการปรบตวของภาครฐ
ทางลดในการแกปญหาทงายทสด คอ การเรยนรจากองคกรทประสบความสำาเรจ
ยกตวอยางเชน บรษท Thai Union หนงในบรษทขามชาตรายใหญของไทยทม
การบรหารจดการครอบคลมทงหวงโซอปทาน ตงแตการผลต แปรรป และจดสง
สนคาไปจำาหนายใหแกผบรโภคทวทกมมโลก
บทเรยนทไดจากบรษท Thai Union สามารถนำามาประยกตใชในการ
ปฏบตงานของภาครฐ เพอขบเคลอนเศรษฐกจการคาของประเทศไดอยางม
ประสทธภาพ เรมตนจากการวางแผนและกำาหนดจดยนขององคกรใหชดเจน
และเหมาะสม รวาองคกรเชยวชาญอะไร ลกคาตองการอะไร รวมถงเขาใจ
หวงโซคณคาการทำางานขององคกร เมอมขอมลครบถวน องคกรจะสามารถ
บรหารกลยทธองครวมไดอยางมประสทธภาพและเปนระบบ สามารถผลกดน
จดแขงใหเปนโอกาส และพฒนาจดออนเพอลดอปสรรคควบคกบการนำาเทคโนโลย
และนวตกรรมการสงเสรมการทำางานเชงรก สดทายคอการบรณาการทำางานรวมกบ
เครอขายพนธมตรทางการคาเพอประสานเชอมโยงตงแตตนนำา - กลางนำา - ปลายนำา
เชนเดยวกบกรมการคาตางประเทศ ซงม
พนธกจในการสงเสรมและอำานวยความสะดวก
ทางการคาใหกบภาคธรกจและผประกอบการไทย
ใหสามารถแขงขนได โดยมงมนพฒนา
ประสทธภาพการปฏบต งานดวย
นวตกรรมดจทลอย างตอ เน อง
เพอขบเคลอนเศรษฐกจไทยให
พฒนาไมหยดยง และบรรล
วสยทศนชาตโดยเปนประเทศ
ทพฒนาแลวในป 2580
“Competitive Turtle”
Competitiveness in International Context: กลมท 3
68
ธรกจทกประเภทมความตองการทจะเพมขดความสามารถในการแขงขน
เพอใหตวเองอยรอดในตลาด หรอเตบโตยงขน ซงรวมถงบรษท ไทยยเนยน กรป
จำากด (มหาชน) ทเรมจากการเปนเพยงโรงงานผลตสนคาตามคำาสงซอจากลกคา
แตดวยวสยทศนของผบรหารทตองการจะเปลยนตวเอง จงผนตวจากการรบจางผลต
(Original Equipment Manufacturer : OEM) ไปสการผลตสนคาทมการสราง
แบรนดของตวเอง (Original Brand Manufacturer : OBM) สงผลใหบรษทฯ ประสบ
ความสำาเรจกลายเปนผสงออกอาหารทะเลอนดบตนๆ ของประเทศไทยและของโลก
บรษท ไทยยเนยนฯ เรมตนจากการผลตทนากระปอง กอนจะแตกไลน
ไปสอาหารทะเลพรอมทานอนๆ โดยอ�ศยคว�มไดเปรยบด�นทรพย�กรและ
คว�มเชยวช�ญในก�รผลต มาวจยและพฒนาผลตภณฑใหมความหลากหลาย
รวมถงคดคนนวตกรรมใหมๆ ดวยการนำาวตถดบทเหลอจากการผลตอาหารทะเล
มาเปลยนใหเปนผลตภณฑทมมลคาเพม เชน การนำากระดกปลาไปทำานำามนปลา
นำาเลอดทนาไปทำาอาหารสตวหรอผลตภณฑชววสดเพอใชทางการแพทย เปนตน
มการสรางแบรนดของตนเองเพอใหสนคาเปนทรจกทงในประเทศและภมภาค
ใกลเคยง นอกจากน บรษทฯ ยงสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในตลาดโลก
ดวยการเขาไปรวมลงทน ซอหน และควบรวมกบกจการอนทมฐานการผลตหรอ
เปนผเลนหลกในตลาดประเทศเปาหมาย ทำาใหบรษทฯ กลายเปนอตสาหกรรม
อาหารทะเลทมการผลตแบบครบวงจร ไมตองสรางฐานลกคาใหมหรอสราง Brand
Loyalty ใหม และยงสามารถใชสทธประโยชนทางการคาของประเทศทเขาไปรวม
ลงทน เพอชวยลดตนทนในการสงออก
จากกรณของบรษทฯ ทำาใหเหนวา หากมการปรบตวทดและเลงเหน
ชองทางในการทำาธรกจใหดขน บวกกบความกลาเสยงทจะลงทน กจะสงผลสำาเรจ
ออกมาไดไมมากกนอย ดงนน หากนำามาปรบใหเขากบการทำางานของภาครฐ
กลาวคอ หนวยง�นภ�ครฐควรปรบตวไปต�มยคสมยของโลกธรกจ โดยก�ร
ใหคว�มร คำ�แนะนำ� แกผประกอบก�รร�ยเลกๆ ว�ควรดำ�เนนธรกจไปใน
ทศท�งใด และถ�ไดรบคว�มรวมมอจ�กภ�คเอกชนทเปนกลมธรกจยกษใหญ
และมเครอข�ยม�ก กจะส�ม�รถชวยเหลอผลกดนใหธรกจ SMEs เตบโต
ไปพรอมกนได
“คว�มสำ�คญของก�รเพมมลค�(Global Value Chain)”
Competitiveness in International Context: กลมท 4
N
G
V
69
ประโยคนอาจดเหมอนคำาทาทายเชงดถกในศกยภาพของผถกถาม
แตในโลกของธรกจ คำาวา “ความสามารถในการแขงขน” (Competitiveness)
เปนสงสำาคญในการดำาเนนธรกจใหประสบความสำาเรจ และยงในยคปจจบน
ทโลกเชอมตอกนอยางไรพรมแดน “ความสามารถในการแขงขนในมตตางประเทศ”
เปนสงทผประกอบการควรคำานงถงเปนอยางยง กรณศกษาทนาสนใจในวนน
คงหนไมพนบรษท Thai Union จากบรษทผลตปลาทนากระปองพนบานของไทย
สผเลนรายใหญในเวทระดบโลก เราลองมาศกษากนดกวา วาบรษทฯ เขามเคลดลบ
ในการสราง Competitiveness อยางไร จงมาไกลไดขนาดน
1. บร ษทฯ รจดแขงของตนเองวามความเชยวชาญในการผลต
ปลาทนากระปอง
2. ผบรหารมวสยทศนกลาเปลยนจากการเปน OEM ไปสการเปน OBM
3. นำาบรษทเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยเพอระดมทน และเปลยน
วกฤตทางเศรษฐกจในชวงตมยำากงเปนโอกาส โดยขยายธรกจของ
บรษทฯ ใหครอบคลมทงตนนำาไปถงปลายนำา
4. แสวงหาพนธมตรในตางประเทศ (Strategic Partnership) ทเชอใจได
เพอเปนคมตรทางการคา รวมถงเจาะตลาดเขาไปในประเทศท
พนธมตรตงอยไดโดยงาย
5. จดตงหนวยงานวจยและพฒนา (R&D) และนำานวตกรรมใหมๆ
มาหาชองทางในการจำาหนาย อาท ทาง Online เชน Alibaba
ใหเพมมากขน
พอร เ ค ล ดล บ ของ เอกชนท ป ร ะสบความสำ า เร จ ในกา รสร า ง
Competitiveness แลว ภาครฐอยาอยเฉย มาถอดบทเรยนและนำาปรบใช
เพอทำาหนาทเปนผสงเสรม อำานวยความสะดวก และผลกดนภาคเอกชนไทย
ใหประสบความสำาเรจ และโลดแลนในเวทระดบโลกไดเชนเดยวกบบรษท Thai
Union ในอนาคต แลวหากใครมาถามวา “คณมความสามารถแคไหน” ภาครฐของ
ไทยจะไดตอบกลบไปอยางมนใจวา “เรามเยอะเลย...มเวลาฟงสก 2 วนไหมละ???
“…คณมคว�มส�ม�รถแคไหน ???...”
Competitiveness in International Context: กลมท 5
N
G
V
70
ถงเวลาแลวทเราตองกลบมาดวาธรกจของไทยอยสวนไหนของ Global
Value Chain และตองการกาวไปถงจดไหนในอนาคต ภาคการผลตของไทย
สวนใหญเนนการผลตเพอการสงออกเปนหลก จะมทงปจจยภายในและภายนอก
ทหลกเลยงไดยากและอาจเปนความทาทายหรออาจสงผลกระทบตอกจการได
บมจ. ไทยยเนยนกรป (Thai Union Group: TU) ผนำาดานอาหารทะเล
ระดบโลก เรมจากการเปนผผลตทนากระปองในแบบ OEM (Original Equipment
Manufacturer) และไดรวมเปนพนธมตรทางธรกจกบ 2 บรษทญปน ซงครอง
สวนแบงตลาดในญปน คอ Mitsubishi Corporation และ Hagoromo Foods
Corporation ทำาใหเกดการพฒนาผลตภณฑและกระบวนการผลต โดยเฉพาะ
อยางยงองคความรในดานการบรหาร Supply chain และการจดหาวตถดบ
ตอมาบรษทไดขยายธรกจไปสผลตภณฑอาหารทะเลอนๆ และไดขยาย
กจการไปสตลาดสำาคญอยางอเมรกา จน สหภาพยโรป แคนาดา โดยการเขาซอกจการ
และกจการรวมคา ภายใตแบรนดสนคาของบรษทนนๆ มากกวาจะพงพาการสงออก
จากบรษทในไทยแตเพยงอยางเดยว ซงชวยให TU สามารถกระจายและขยายกำาลง
การผลตไปทวโลก ทำาใหไดเปรยบทางดานตนทน เนองจากเกดการประหยดตอขนาด
(Economy of scale) ลดผลกระทบจากอตราภาษ มาตรการทางการคา และการอำานวย
ความสะดวกทางการคาทมความแตกตางกนไปในแตละประเทศ
จากกรณนจะเหนไดวา Thai Union รวาคณคา (Value) ของกจการคอ
อะไร แลวนำาไปใชผลกดนใหกจการเตบโตขนและไปขางหนาได นอกจากน Thai
Union ยงไดตอยอดธรกจโดยการสรางนวตกรรมดวยการจดตง “ศนยนวตกรรม
ไทยยเนยน หรอ Gii (Global Innovation Incubator)” เพอเปนศนยวจยและพฒนา
ซงจะชวยสรางผลตภณฑและกจกรรมทสรางมลคาเพม รวมถงการเขาสธรกจ
e-Commerce เพอขยายชองทางออนไลนผาน Alibaba และ JD.com ซงเปน
Platform การคาออนไลนขนาดใหญทสดของจนอกดวย
หนวยงานภาครฐสามารถสงเสรมผประกอบการใหเพมศกยภาพและ
ความสามารถดานการแขงขน โดยการพฒนาและสรางนวตกรรม ซงจะเปนสงท
ทำาใหเกดความแตกตางของผลตภณฑ และอำานาจตอรองดานราคา ซงการเพม
ขดความสามารถดานการแขงขนนจะชวยใหผประกอบการสามารถเชอมโยงตนเอง
เขาส Global Value Chain ได
“ปจจบนและอน�คตของธรกจไทย ทำ�อย�งไรจะก�วไปส Global Economy”
Competitiveness in International Context: กลมท 6
N
G
V
71
การวดผลองคกรสำาคญแคไหน?
“Performance Measurement องคกรจะสำาเรจ ตองหมนเชคผลปฏบตงาน”
เพมบญตองไปวด ... เพมประโยชนของรฐตองวดผล
ความสำาคญของการวดผล
คณตรวจสขภาพองคกรของคณดแลวหรอยง
You cannot “Manage” what you cannot “Measure”
72
เมอกลาวถงการวดผลขององคกร หลายคนอาจมความรสกวาเปนงานท
ไมมความสำาคญ แตถาเราเรยนรและเขาใจการวดผลจรงๆ จะพบวามประโยชน
ตอการพฒนาองคกรเปนอยางมาก “ถางานขององคกรไมสามารถวดผลได
กเปรยบเหมอนกบวางานชนนนไมจำาเปนตองเสยทรพยากรและไมมความจำาเปน
ทจะตองทำากได”
การออกแบบระบบการวดผลตองเรมจากการตงเปาหมายกำาหนด
วตถประสงค (Objective) วาองคกรตงขนมาเพออะไร โดยเปาหมายทกำาหนด
จะตองปรบเปลยนไดหากมการเปลยนแปลง มความทาทายและสามารถเปนไปไดจรง
มการเชอมโยงเปาหมายกบผลตอบแทน และใหพนกงานหรอลกคามสวนรวม
ในการตงเปาหมายได เมอมเปาหมายทชดเจนแลวตองกำาหนดปจจยวกฤต
(Critical Success Factors) ทนำาองคกรไปสเปาหมายทกำาหนดไว แลวจงกำาหนด
ตววดผล ตวอยางเชน บรษท การบนไทย จำากด (มหาชน) อาจกำาหนดเปาหมาย
ขององคกรวาตงองคกรเพอแสวงหากำาไร สรางความพงพอใจและความเชอมน
ใหแกผรบบรการ บรษทฯ กตองคดตอไปวามปจจยอะไรบางทนำาไปสความสำาเรจ
และบรรลวตถประสงคดงกลาวได เชน การบรหารจดการคาใชจายหรอตนทน
เพอนำาไปสการไดผลกำาไรของบรษทฯ การนำาผโดยสารเดนทางถงจดหมาย
ปลายทางอยางปลอดภย ตรงเวลา มบคลากรทมความเชยวชาญ มจำานวน
เทยวบนทเพยงพอและมเสนทางบนทหลากหลาย มบรการดานอาหารและ
สอบนเทงตางๆ เปนตน
เมอกำาหนดเปาหมายและปจจยวกฤตทนำาไปสความสำาเรจแลว องคกร
ตองคดตอไปวา จะสามารถกำาหนดการวดผลของเปาหมายและปจจยวกฤต
ทนำาไปสความสำาเรจดงกลาวไดอยางไร แลวจงกำาหนดรปแบบของการวดผล
และความถในการเกบขอมล และนำามาจดทำารายงานผลทเขาใจงายและรวดเรว
ทนตอเหตการณ มขอคดเหนตอผลทไดรบ และสดทายสงทสำาคญมากทสด
ทจะทำาใหการวดผลทงหมดมคณคา คอตองนำาผลการวดทไดมาทำาความเขาใจ
กบพนกงานในองคกรและปรบใชเพอพฒนาองคกรตอไป
ก�รวดผลองคกรสำ�คญแคไหน?
Measurement in Everything: กลมท 1
73
องคกรกเปรยบเหมอนรางกาย เราตองหมนตรวจเชคสขภาพอยเสมอ
จะไดมนใจวารางกายของเรายงคง Strong สมองยงไบรท ไขมนไมม หวใจยงด
แถมฟตแอนดเฟรม องคกรกเชนเดยวกน จะตองมระบบการวดผลการปฏบตงาน
ทมประสทธภาพ เพอใหรวา Performance ขององคกรยง Strong ดอยหรอไม
การวดผลการปฏบตงานองคกรอยางสมำาเสมอ ชวยใหผบรหารสามารถ
บรหารจดการสงตางๆ ไดอยางมประสทธภาพ เพราะการวดผลทำาใหรสถานะ
ปจจบนขององคกร วา OK หรอไม OK เหมอนเปนการสงสญญาณเตอนภย
ลวงหนา เพอองคกรจะไดรก รบ ปรบตว กอนจะเกดวกฤตการณไมคาดฝน
และหาแนวทางปองกนไดทนทวงท
เทคนคการวดผลการปฏบตงานองคกรทมประสทธภาพมกระบวนการ
ทสำาคญอย 4 ขนตอน
ขนตอนท 1 ตองกำาหนดสงทควรจะวดและสรางตววดผลการปฏบตงาน
เราตองเขาใจองคกรและเขาใจ Stakeholder ใหถองแทวาวตถประสงคหลก
ทตงองคกรของเราขนมาคออะไร และ Stakeholder คาดหวงอะไรจากการดำาเนนงาน
ขององคกร
ขนตอนท 2 ตงคาเปาหมายและออกแบบระบบการเกบขอมล ใชความ
ตองการของ Stakeholder เปนตวกำาหนดคาเปาหมาย
ขนตอนท 3 ออกแบบระบบการรายงานผลการปฏบตงานใหมความ
งายตอการใชงาน เลอกรายงานเฉพาะขอมลทเกยวของและใหรายละเอยด
ทเพยงพอ
ขนตอนท 4 ทดสอบความถกตองของระบบการวดผลทกครงเมอม
การวดผล และตองมาทบทวนดวาองคกรทำางานไดดแคไหน มอะไรตองปรบปรง
เพราะการวดผลการปฏบตงานเปนสงสะทอน “ความสำาเรจขององคกร”
องคกรทใสใจและใหความสำาคญกบสงนกจะประสบความสำาเรจไดไมยาก เฉกเชน
กรมการคาตางประเทศทผลงานด การนตดวย “รางวลเลศรฐ ประจำาป 2561”
สาขาพฒนาการบรการ ผลงานจากโครงการ YEN-D
“Performance Measurement องคกรจะสำ�เรจ ตองหมนเชคผลปฏบตง�น”
Measurement in Everything: กลมท 2
N
G
V
74
เพราะชวตตองดขนในทกๆ วน “การวดผล” จงสำาคญ “ You get What
you measure” เพราะคณจะไดในสงทคณวดเสมอ
การวดผลไมใชแคการรบรผลการดำาเนนงานหรอใหรางวลแกพนกงาน
แตเปรยบเสมอนการตรวจสขภาพบคลากรเปนประจำา เพอใหรวาทศทางทองคกร
เดนไปนนถกทางหรอไม ควรทมเททรพยากรทมอยอยางจำากดเพอตอบโจทย
หรอแกไขปญหาในเรองใดกอนจงจะเกดประโยชนสงสด รวมทงยงเปนสญญาณ
เตอนภยลวงหนา (Leading indicator) ซงทำาใหเราสามารถแกไข ปรบปรง หรอ
เปลยนแปลงแผนการดำาเนนงานตางๆ ไดทนทวงท ทำาใหองคกรกาวไปสจดหมาย
ตามวตถประสงคและเปาหมายทกำาหนด เพราะสงไหนทถกวดแสดงวาสงนนสำาคญ
การวดผลเปนเครองมออนทรงพลงในการตรวจสอบและนำาพาองคกร
ใหบรรลผลสมฤทธตามวสยทศนและเปาหมายขององคกรทงในระยะสน ระยะ
ปานกลาง และระยะยาว ซงสอดคลองกบแนวทางการพฒนาประเทศ โดยม
กระบวนการวดผลของแผนยทธศาสตรชาตเปนระยะ เพอประเมนความคบหนา
และสถานภาพของประเทศอยางเปนรปธรรม และสามารถนำาอปสรรคมาพฒนา
เพอเพมประสทธภาพภาครฐไดอยางตรงจดและถกทถกทาง เปรยบเทยบใหเหน
ภาพชดๆ วา “เพมบญตองไปวด... เพมประโยชนของรฐตองวดผล”
เพมบญตองไปวด ... เพมประโยชนของรฐตองวดผล
Measurement in Everything: กลมท 3
75
เปาหมายหลกของแตละองคกรมกจะมงไปทการเตบโตขององคกร
แตองคกรทจะประสบความสำาเรจและเตบโตไดนน จะตองมการวดผลและ
ประเมนผลการปฏบตงานขององคกรเปนระยะ เพอสะทอนความสำาเรจของ
องคกรและเพอใหผบรหารหรอผทเกยวของกบองคกรสามารถตดสนใจไดอยางม
ประสทธภาพ “การวดผล (Measurement)” ถอเปนหวใจของทกสง เพราะเปนการ
ใหคาเชงปรมาณทงทางตรงและทางออมตอสงใดๆ ไมวาสงนนจะจบตองได
หรอไมกตาม และการวดผลการปฏบตงานทดจะมประโยชนตอองคกรในหลายๆ ดาน
อาท เปนสญญาณเตอนภยลวงหนา คาดการณแนวโนมการเปลยนแปลง
ใชปรบเปลยนพฤตกรรมของพนกงานและแปลงกลยทธไปสการปฏบต ใชในการ
จดลำาดบความสำาคญของโครงการ ใชเปนเครองมอทางดานการตลาด วดความสำาเรจ
ของโครงการ วดผลการปฏบตงานและการใหรางวลพนกงาน ใชในการเทยบเคยง
กบอตสาหกรรมหรอคแขงททำาไดดกวาองคกร รวมถงใชในการสรางแรงจงใจ
ใหกบพนกงาน เปนตน
การวดผลนอกจากจะชวยใหองคกรทราบถงความพรอม ขดความสามารถ
ทมอย รวมถงทราบความตองการของผมสวนไดสวนเสย เพอชวยสนบสนน
การดำาเนนงานขององคกรใหบรรลตามเปาหมายทกำาหนดแลว ผบรหารองคกร
ยงจำาเปนจะตองรจกการออกแบบระบบการวดผลปฏบตงานขององคกร
เพอใหสามารถกำาหนดขอบเขตของการดำาเนนงานและผรบผดชอบ
ไดชดเจน สามารถนำาผลทไดจากการวดไปเปรยบเทยบกบผลการ
ดำาเนนงานในอดตทผานมาขององคกรหรอเปรยบเทยบกบองคกร
ทมลกษณะเชนเดยวกน เพอนำาไปปรบปรงพฒนาการปฏบตงาน
ขององคกรใหมประสทธภาพ ประสทธผล และตอบสนองตอผรบ
บรการไดดยงขน เพราะ “ก�รวดผลจะไมมคว�มหม�ยใดๆ เลย
ห�กปร�ศจ�กก�รเปรยบเทยบ”
คว�มสำ�คญของก�รวดผล
Measurement in Everything: กลมท 4
76
เคยเบอหนายกบ “การวดผลการปฏบตงาน หรอ KPI” ตางๆ มากมาย
ทเราคดวามนชางเสยเวลาซะเหลอเกนหรอไม ลองมาคดกลบกนไหมวา “อะไรท
มการวดผลสงนนมกสำาคญเสมอ” เรามาทำาความรจกวา KPI ดยงไง...
การทำา KPI เปรยบเหมอนกบการตรวจสขภาพรางกายทควรมการตรวจ
อยางสมำาเสมอ เพอตรวจสอบความสมบรณ แขงแรง วเคราะหหาสาเหตและ
แนวทางรกษาโรคทอาจพบตงแตเนนๆ กอนจะลกลามและบานปลายจนกลายเปน
โรครายทยากเกนรกษา หากเปรยบเทยบในทางธรกจ กจการใดมระบบการเตอนภย
ทางธรกจทชดเจน จะชวยสงสญญาณเตอนวาเรากำาลงจะเผชญกบปญหาทางธรกจ
หรอกำาลงเผชญภาวะสมเสยงทจะขาดทนหรอไม ซงจะชวยใหเราหาหนทางแกไข
ไดทนการณ สญญาณเตอนเหลานน (early warning indicators) อาจเรยกไดวา
เปนตวชวดประเภทหนง ตวอยางเชน ยอดขายตกลง 3 เดอนตดตอกน อกทงยง
สามารถใชเปนเครองมอในการแปลงกลยทธไปสการปฏบตไดอกดวย
แลวเราจะดำาเนนการอยางไร อนดบแรกคอ กำาหนดวตถประสงคหลก
ขององคกร ตอมา คอ ออกแบบปจจยวกฤตทจะนำาไปสความสำาเรจ (Critical
Success Factor) ใหสอดคลองกบวตถประสงค หลงจากนน กำาหนดตวชวด
สำาหรบวตถประสงค และปจจยวกฤต แลวตงคาเปาหมายของตวชวดและ
เกบขอมล พรอมรายงานผลการปฏบตงานองคกร และสดทาย คอ การนำารายงานผล
ชดนไปปรบปรง/เปลยนแปลง/พฒนาการทำางานใหมประสทธภาพ และปดชองวาง/
ปญหาทตรวจพบตอไป
หากองคกรใดขบเคลอนดวยความรสกลวนๆ ขาดการวดผลทด องคกรนน
กจะอยอยางยากลำาบาก รวมทงคนในองคกรจะเหนอยและลำาบาก เปรยบเหมอน
คนทขาดการตรวจสขภาพอยางตอเนองเปนประจำาทกป ซงเราไมรไดเลยวา
มโรครายใดๆ คกคาม หรอแอบซอนอยในตวเราหรอไม
ถงเวลาแลวหรอยง ทเราจะหนมาใหความสำาคญในการตรวจสขภาพ/
วดผลองคกรของเราอยางจรงจง และสมำาเสมอ เพอสรางความยงยนใหแกองคกร
และความผาสกของบคลากรในองคกรตลอดไป
คณตรวจสขภ�พองคกรของคณดแลวหรอยง
Measurement in Everything: กลมท 5
77
ความสำาเรจ วดได?
ทกคนมจดมงหมายในชวตและพยายามจะทำาสงเหลานนใหสำาเรจ แตทวา
การกระทำาเพยงอยางเดยว โดยไรซงการประเมนผลนน อาจจะไมเพยงพอและ
สงผลใหสงทกำาลงทำาอยนนขาดประสทธภาพ ไมสำาเรจลลวงไดเสยท ดงนน
จงตองมหลกการ ทสามารถใชประเมนและวดประสทธภาพสงทเราทำาอย
นนเอง โดยเฉพาะกบองคกรและหนวยงานตางๆ ในปจจบนนยมนำาระบบ KPI
มาใชในการประเมนผลการปฏบตงาน KPI (Key Performance Indicator) คอ
เครองมอทใชวดผลการดำาเนนงานหรอประเมนผลการดำาเนนงานในดานตางๆ
ขององคกร โดยเปนเครองมอสำาคญในการแปลงกลยทธขององคกรไปสการปฏบต
ซงสามารถแสดงผลของการวดหรอการประเมน ในรปขอมลเชงปรมาณเพอสะทอน
ประสทธภาพ ประสทธผลในการปฏบตงานขององคกร หรอหนวยงานภายใน
องคกรไดจรง
การกำาหนดสงทควรจะวดและการสรางตววดผลการปฏบตงานองคกร
พงระลกไวเสมอวา สงสำาคญของการวดผลไมใชคาทไดจากการวด แตเปนการ
เปรยบเทยบคาเหลานน การวดผลจะไมมความหมายใดเลย หากปราศจาก
การเปรยบเทยบ ดงนน หนวยงาน หรอองคกรทตองการประสบความสำาเรจ
จะตองปรบมมมองการวดผลและการกำาหนด KPI โดยควรทจะพยายาม
ลดชองวางของการทำาแผน และการนำามาปฏบตไดจรง
You cannot “Manage” what you cannot “Measure”
Measurement in Everything: กลมท 6
KPI
78
เทคนคการบรหารโครงการ
การวางแผนเพอบรหารงานโครงการ
คดโครงการใหญใจตองนง
การจดลำาดบความสำาคญของโครงการ
การจะคดเรมโครงการหรอ Project อะไรสกอยางหนง ตองทำาอยางไรบาง?
สวสดชาวโลก ไฟไหมพพธภณฑทางมานษยวทยา และธรรมชาตวทยาทใหญทสดของทวปอเมรกา!!!
79
การตอบสนองความตองการของประชาชนในปจจบนจำาเปนอยางยง
ทภาครฐจะตองจดทำาโครงการตางๆ ภายใตงบประมาณ ทรพยากรบคคล และ
ระยะเวลาทจำากด ภาครฐจงตองวางแผนการจดการโครงการอยางมประสทธภาพ
ซงการบรหารโครงการประกอบดวย การเรมตนโครงการ การวางแผนโครงการ
การดำาเนนโครงการ และการปดโครงการ
1. การรเรมโครงการ ในกรณทมโครงการทตองการทำาหลากหลาย อาจนำา
Factor Rating Model มาชวยในการตดสนใจ โดยกำาหนดปจจยและคาคะแนน
ของแตละปจจย เชน ความเปนไปได ระยะเวลา ประโยชนทไดรบ เปนตน และ
ใหคะแนนแตละปจจยของแตละโครงการ แลวจงพจารณาคะแนนรวมเพอสรปวา
โครงการใดมความสำาคญมากทสด แตอยางไรกด หากโครงการทไดคะแนน
มากทสดเปนโครงการทอาจทำาใหเปนจรงไดยาก กอาจเลอกโครงการทสำาคญรอง
ลงมาทำากอนกได
2. การวางแผนโครงการ สงทสำาคญ คอ การกำาหนดรายละเอยดและ
แบงกจกรรมตางๆ ในโครงการ เพอวางแผนจดหาและใชทรพยากรใหแตละ
งานหลกและงานยอย ซงบางงานตองทำาเปนลำาดบและบางงานตองทำาแบบ
คขนานไปพรอมกน โดยอาจใช Gantt Chart จดทำาตารางระยะเวลาดำาเนนการ
เพอใหผจดการโครงการทราบวามใครทไดรบงานหนกเกนไปหรอไม ระยะเวลา
ในการดำาเนนโครงการจะเปนเทาใด นอกจากน การบรหารจดการความเสยงของ
โครงการกเปนสงทสำาคญมากเชนกน เนองจากอาจเกดความไมแนนอนในหลายๆ
ปจจย เชน ผมสวนไดสวนเสย เทคโนโลย และสงแวดลอม เปนตน
3. การดำาเนนการและควบคมโครงการ ผานการใชเครองมอตางๆ เชน
Gantt Chart, Cost and Performance Tracking Schedule และ Milestone Chart
เปนตน ซงตองมการตดตามโครงการและนำาขอมลแจงความคบหนาแกผบรหาร
เปนระยะ
4. การสรปโครงการและปดโครงการ เปนการสงมอบผลงานเพอใหเกด
ประโยชนแกผใชงานตอไป
เทคนคก�รบรห�รโครงก�ร
Project Management: กลมท 1
N
G
V
80
เมอพดถงการบรหารจดการโครงการแลว ปจจยหลกทจะมองถงคอ
เปาหมาย เวลา และงบประมาณ ตองควบคมอยางไรใหไดตามเปา ภายใต
ขอจำากดดานเวลา เงน ทรพยากร ทมการบรหารงานโครงการ เรมตงแต
1) การรเรมโครงการ สงสำาคญคอ การกำาหนดขอบเขตของโครงการ
ทชดเจน ทำาแลวไดอะไร คมคาหรอไม ผเกยวของมใคร ตอบโจทยวล
“ถก - เรว - ด” ใหได
2) การวางแผนโครงการ กำาหนดกจกรรมของโครงการอยางเปนขนตอน
จดทำาแผนโครงการ โดยกำาหนดเวลา งบประมาณ พรอมแผนจดการ
ความเสยง
3) การดำาเนนโครงการและการควบคม ตองควบคมการดำาเนนงานให
เปนไปตามแผนใหไดมากทสด หากพบอปสรรคหรอปญหาตองแกไข
โดยเรว หมนตรวจสอบแตละขนตอนยอยๆ ดวย Plan - Do - Check - Act
เสมอ
4) การสรปโครงการ เมอโครงการเสรจควรมการประเมนผลทงดานเวลา
งบประมาณ ทรพยากร เปาหมาย มการสงมอบงานใหกบผรบผดชอบ
และจดทำารายงานถอดบทเรยนจากประสบการณทเกดขนในโครงการ
เปนบทสรปปดโครงการ
“การจดการโครงการทเรมตนด ควบคมด สำาเรจไปกวาครง”
ก�รว�งแผนเพอบรห�รง�นโครงก�ร
Project Management: กลมท 2
81
ความสำาเรจของโครงการ ไมใชแคการดำาเนนงานใหครบถวนตามแผน
แตเพมภาระตนทนงบประมาณบานปลาย หรอลาชาสายไปเปนป แบบนกไมไหว
การบรหารจดการโครงการทดตองครอบคลมทกมต เรมตงแตการตงคา
เปาหมายทชดเจนและมความเปนไปได ภายใตระยะเวลาและทรพยากรทม
อยางจำากด รวมถงการวเคราะหปจจย Input วามอะไรบาง และตองผาน
กระบวนการอะไรบาง จงจะได Output ทตองการ
นอกจากน การจดลำาดบความสำาคญของโครงการเปนเครองมอในการ
ตดสนใจทเปนประโยชนมาก ตวอยางเชน การใช VSAFE เพอตดสนใจเลอกวา
ควรทำาโครงการไหน โดยพจารณาปจจยตอไปน
- Value : คณคา โดยพจารณาจากความสำาคญหรอผลกระทบทอาจ
เกดขนของโครงการทจะทำาวามมากหรอนอยเพยงใด
- Suitable : ความเหมาะสมของโครงการ โดยเทยบกบอำานาจหนาท
ภารกจ และรปแบบการปฏบตงานของหนวยงาน
- Acceptable : การยอมรบของทกภาคสวนทเกยวของ ตงแตระดบ
ผบรหาร เจาหนาท หรอแมแตประชาชนผใชบรการ พดงายๆ คอ
Stakeholder ทกคน
- Feasible : ความเปนไปได ขอนคอการทำา Reality check กอนลงมอ
ทำาโครงการ โดยคดถงความเปนไปได งายๆ คอ อยามโน ok?
- Enduring : ความยงยน โครงการทจะทำาตองมความยงยนและเกดผล
ในระยะยาว
หากปจจยทง 5 ดานนอยในระดบสง ประเมนไดวาโครงการนนคมคาและ
มคณภาพ ซงหลกการดงกลาว กรมการคาตางประเทศไดนำามาประยกตใชจรง
อยางตอเนอง เพอใหผลลพธของโครงการเกดประโยชนสงสดแกผประกอบการ
และประเทศชาตอยางแทจรง
คดโครงก�รใหญใจตองนง
Project Management: กลมท 3
82
ในทกๆ ป องคกรตางๆ จะนำาเสนอโครงการเปนจำานวนมากเพอพฒนา
และผลกดนใหองคกรบรรลตามเปาหมายและวสยทศนทกำาหนดไว แตเนองจาก
งบประมาณและทรพยากรทจำากด ผบรหารองคกรจงควรตองคดเลอกโครงการ
ทมความสำาคญ จำาเปนและเรงดวนขนมาดำาเนนการกอน ซงวธการทผบรหาร
จะนำามาใชประกอบการประเมนความสำาคญของโครงการมหลากหลายวธ และ
“การจดลำาดบการใหคะแนนปจจยตางๆ (Factors Rating Model)” หรอ
“การถวงนำาหนกปจจยตางๆ” เปนวธหนงทผบรหารองคกรมกนำามาใชเรยงลำาดบ
ความสำาคญของโครงการ โดยกำาหนดปจจยทใชเปนเกณฑในการวด พรอมกบ
ใหคะแนนปจจยนนๆ ไปทละโครงการ กอนสรปผลวาโครงการใดมคะแนน
มากทสด เพอนำาไปดำาเนนการตอไป แตบางครงโครงการทไดรบคะแนน
ถวงนำาหนกมาก กมไดหมายความวาจะไดรบคดเลอกใหนำาขนมาดำาเนนการ
กอนเสมอไปตองพจารณาความเหมาะสมในดานอนๆ ดวย
“V-SAFE” เปนปจจยหรอเกณฑกลมหนงทถกนำามาใชในการประเมนและ
วเคราะหโครงการตามโมเดลขางตน ซงประกอบดวย การวด V - Value คณคา
ของโครงการทมตอคนหมมาก S - Suitable ความเหมาะสมตอสถานการณของ
องคกรในชวงเวลานนๆ A - Acceptable เปนโครงการทไดรบการยอมรบจากผใช
หรอผทเกยวของ F - Feasible ดำาเนนการไมยากหรอใชเวลาดำาเนนการไมนาน
และ E - Enduring มประโยชนในวงกวาง
ทงน วธการดงกลาวเปนเพยงเครองมอทจะชวยใหผบรหารใชประกอบ
การประเมนผลและการตดสนใจเลอกโครงการ แตในทางปฏบตผบรหารอาจ
เลอกใชเกณฑหรอปจจยอนเขามาชวยตดสนใจเพมเตมไดอก ขนอยกบ
ความเหมาะสมของโครงการทถกนำาเสนอใหพจารณา เนองจากเกณฑหรอปจจย
ทกำาหนดไวในครงแรกอาจไมครอบคลมกบสถานการณทเปลยนแปลงไปหรอ
มการกำาหนดคะแนนทไมสอดคลองตอความเปนจรง
ก�รจดลำ�ดบคว�มสำ�คญของโครงก�ร
Project Management: กลมท 4
N
G
V
83
การจดการโครงการหรอ Project Management เปนการบรหารจดการ
กจกรรมตางๆ เพอใหโครงการประสบผลสำาเรจตามทตงเปาหมายเอาไว ซงการ
จะดำาเนนโครงการนนมขนตอนสรปไดดงน
- ขนแรก: การรเรมโครงการ จะเกดไดจาก 2 ปจจย คอ ปจจยภายนอก
เชน การวเคราะหโดยใช PESTEL Model เพอวเคราะหสภาพแวดลอม
ภายนอกองคกร และอกสวนคอปจจยภายใน ซงเปนโครงการทเกดจาก
การสงการจากบนลงลาง หรอเปนการรเรมจากลางขนบนกได
เชน อาจเปนการปรบปรงกระบวนงานตางๆ ภายในองคกร โดยจะ
ตดสนใจเลอกทำาโครงการใดนน วธหนงททำาไดคอ การใหคะแนน
ถวงนำาหนกตามความสำาคญในปจจยตางๆ เชน Value, Feasible,
Acceptable เปนตน
- ขนทสอง: ตงเปาหมายโครงการใหชดเจนและวดผลได ซงจะนำาไปส
การวางแผนการดำาเนนการทชดเจน และมตวชวดทสามารถวด
ความสำาเรจของโครงการไดอยางชดเจน
- ขนตอมา: คอการดำาเนนการตามแผนทวางไวและวดผลประเมน
ความสำาเรจของโครงการ
- ทายทสด: การปดโครงการ จะตองรายงานสรป
และทบทวนผลสำาเรจของกจกรรม เวลาและ
ทรพยากรทใชไป ทงน ในบางโครงการ
อาจตองมการสงมอบโครงการตอ
เพอใหผลจากการดำาเนนโครงการ
ถกนำาไปใชประโยชนตอไป
หลงจากทราบหลกการแลว การเขยน
โครงการกไมใชเรองนากลวอกตอไป NGV by
DFT เราจะตงใจบรหารจดการโครงการทไดรบ
มอบหมายใหสำาเรจและมประสทธภาพยงๆ ขนไป
ก�รจะคดเรมโครงก�รหรอ Project อะไรสกอย�งหนง ตองทำ�อย�งไรบ�ง?
Project Management: กลมท 5
N
G
V
84
เมอวนท 4 กนยายน 2561 เกดเหตไฟไหมพพธภณฑทางมานษยวทยา
และธรรมชาตวทยาทใหญทสดของทวปอเมรกา ซงตงอยในนครรโอเดอจาเนโร
ประเทศบราซล ตองเศราหนกไปกนใหญ เมอทางการบราซลแถลงวา สาเหตของ
เพลงไหมครงนเปนเพราะขาดแคลนงบประมาณ นกดบเพลงทำางานไมไดเพราะ
ไมมกระทงนำาในทอดบเพลง สวนนกประวตศาสตรบางคนถงขนฝาดงเพลงเขาไป
เกบกซากสตว แตกทำาอะไรไมไดมากนก โดยพพธภณฑอาย 200 ปนเกบสงลำาคา
ทางประวตศาสตรมากมายกวา 20 ลานชน รวมทง ‘ลเซย’ โครงกระดกเพศหญง
อาย 12,000 ป ทเกาแกทสดทคนพบในลาตนอเมรกา ซงกอนหนาน ผเชยวชาญ
เตอนมาหลายปแลววา อาคารนมความเสยงทจะเกดไฟไหม
เหตการณครงนดเหมอนวารฐบาลไมใหความสำาคญและใสใจอยางเพยงพอ
เหตการณไฟไหมในครงนทำาลายความรทางประวตศาสตรของโลกซงสงของ
บางรายการไมสามารถประเมนคาได ดงนนเพอปองกนเหตการณในลกษณะเดยวกนน
ผทเกยวของตองรจกบรหารความเสยงหรอ Risk Management ใหเปน
ซงอาจจะตองระบเหตการณรายทอาจเกดขนใหชดเจน (Risk Identification) อกทง
ยงตองประเมนความรายแรงถาหากเหตการณรายดงกลาวเกดขน (Risk Evaluation)
รวมไปถงเสนอแนวทางการบรรเทาหรอปองกนปญหาใหถกจด (Risk Mitigation)
ซงหากแสดงใหคณะรฐมนตรไดทราบถงผลเสยทจะเกดขนหากไมอนมตงบประมาณ
ดงกลาวแลว กคงไมมใครทอยากจะเปนผรบผดชอบตอเหตการณรายทจะ
เกดขนไดอยางแนนอน สรปงายๆ วา หากจะของบประมาณเพอจะไปทำาอะไรมนยาก
กใหแจงวาถาไมใหงบประมาณเหตการณรายและผลกระทบอะไรจะเกดขน
หากไมใหงบนาจะงายกวา เทคนคนใชไดเสมอสำาหรบการของบประมาณของ
กระทรวงกลาโหมในหลายๆ ประเทศ กลบมาทการบรหารความเสยงอกครง
หากหนวยงานทรบผดชอบอยระหวางทรองบประมาณจากภาครฐอย หนวยงานนน
กตองเฝาระวงสบเปลยนเวรยาม และหาทางหนทไลในกรณฉกเฉนอยางใกลชด
เสยกอน เพราะหากรองบประมาณจากภาครฐเพอรอปรบปรงเพยงอยางเดยว
กอาจลาชาเกนไปเหมอนเหต ทเกดกบพพธภณฑทางมานษยวทยาและ
ธรรมชาตวทยาทใหญทสดของทวปอเมรกาแหงน...กเปนได
สวสดช�วโลก ไฟไหมพพธภณฑท�งม�นษยวทย�และธรรมช�ตวทย�ทใหญทสดของทวปอเมรก�!!!
Project Management: กลมท 6
85
คณพรอมหรอยงทจะสรางความเปลยนแปลง?
“เพราะโลกเปลยนแปลงเรว ถาไมอยากลมเหลว... ตอง CHANGE ใหทน”
Leading The Change
การจดการความเปลยนแปลง
LEADING THE CHANGE ... WIN ANY CHANGE
“NEW MINDSET, NEW RESULTS”
86
การเปลยนแปลงเหมอนเปนเรองทวไปททำาไดงายๆ แตแททจรงแลว
เปนสงททำาไดยาก โดยเฉพาะอยางยงการเปลยนตนเองทงในดานการกระทำาและ
ความคด มนษยมกจะเลอกทำาแตสงทคนเคย สงทเปนชวตประจำาวนซำาๆ เดมๆ
พยายามพาตวเองไปอยในจดทรสกวาปลอดภยจนไมอยากปรบเปลยนหรอแกไข
อะไร เพราะกลวการเปลยนแปลงทมองไมเหน และคาดเดาไมได
หากคณเปนคนหนงทอยากเปลยนแปลง แตยงไม “กลา” ทจะเปลยน
สงแรกทเปนสงสำาคญทสดทจะทำาใหเกดการเปลยนแปลงได คอ “Change Your
Mindset” ถาเราเปลยนความคด เรากจะสามารถปรบเปลยนพฤตกรรมเดมๆ และ
สรางผลลพธทแตกตางได ยกตวอยางเรองงายๆ เชน การนอนตนสาย หากเราเปลยน
จากความคดทวาการตนสายทำาใหเราไดนอนนานขน เปนความคดในเชงบวก
วาการตนเชานนทำาใหเรามเวลาทำากจกรรมทหลากหลายตามทเราตองการมากขน
แคนเรากจะสามารถสรางความเปลยนแปลงในกจวตรประจำาวนไดแลว
สำาหรบการเปลยนแปลงภายในองคกร ผนำาองคกรถอวามบทบาทสำาคญ
อยางยง นอกจากจะตองเปนตวอยาง (Role Model) ในการเปลยนแปลงแลว
จะตองสรางความรสกใหคนในองคกรตระหนกถงความจำาเปนและ
ประโยชนทไดรบจากการเปลยนแปลง ใหทกคนในองคกรมองเหนภาพ
ชดเจนและมเปาหมายรวมกน ผบรหารควรรบฟงความคดเหนของ
เจาหนาททกระดบ เพราะจะทำาใหเหนภาพรวมและวางเปาหมาย
ไดชดเจนยงขน การรวมกนสรางความเปลยนแปลงอาจคอยๆ ทำา
โดยกำาหนดเปาหมายในระยะสนและตดตามผลเปนชวงๆ
เพอสรางแรงจงใจนำาไปสการบรรลเปาหมายการเปลยนแปลง
ในระยะยาวไดในทสด
จำาไววา “รชกาลท 5 เลกทาสยงตองใชเวลา
หลายป หากเราจะรวมกนเปลยนแปลง DFT
เรากตองรวมมอรวมใจ”
คณพรอมหรอยงทจะสร�งคว�มเปลยนแปลง?
Leading The Change: กลมท 1
87
ทกวนนโลกเปลยนไปเรวเหลอเกน ถาเราไมรจกทจะเรยนร ไมคดจะ
เปลยนแปลง เรากจะเสอมถอย และตราบใดถาวงตามโลกไมทน คนอนเขากจะ
วงแซงเราไปในทสด เชนเดยวกบโทรศพทมอถอยหอดงในตำานานอยาง Nokia
ซงใครเลยจะเคยคดวา เจาแหงโทรศพทมอถอยคแรก วนนงจะหายไปจาก
ตลาดมอถอ เพยงเพราะวาปรบตวไมทนเทคโนโลยสมารทโฟน และนคอตวอยาง
ซงถกพดถงและเปนบทเรยนทางธรกจ ททำาใหเหนสจธรรมบางอยางไดด คอ
“ความสำาเรจในอดต...อาจถกแทนทดวยสงทมาใหม”
การเปลยนแปลงเปนเรองทหลกเลยงไมได แลวจะทำาอยางไร???
ถงจะอยรอดได สงแรกทตองเรมกอนคอ ปรบ Mindset ทเปลยนความลมเหลว
เปนกำาลงใจใหเราพฒนาตนเองใหดขนเรอยๆ มองความผดพลาดเปนโอกาส
ในการเรยนร ยอมรบไดถาตองลมเหลว และพรอมเสมอทจะลกขนมาสใหม
ทนมาคดใหญไมคดเลกกนบาง แลวถาอยากจะเปลยนแปลงองคกร
ตองทำาอยางไร ?? คณ John P Kotter ไดบอกไว 8 ขนตอนสความสำาเรจ
ของการเปลยนแปลง มดงน
1. ปลกใหตน ทำาใหคนในองคกรตระหนกวาทำาไมตองมการเปลยนแปลง
2. สรางแกนนำาพนธมตร ผซงมทกษะในการสอสาร และมอทธพลตอผอน
3. สรางวสยทศนเชงกลยทธ วางเปาหมายและทศทางองคกรใหชดเจน
4. รบสมครกองทพอาสา ผซงสามารถสอสารไปสคนอนๆ และนำา
Feedback กลบมาบอกเราได
5. บรรลเปาหมายดวยการทลายกำาแพง ปรบความรสกและวธการ
ทำางานใหเขากบการเปลยนแปลง
6. สรางชยชนะเลกๆ ระหวางทาง ใหทกคนในองคกรรสกประสบ
ความสำาเรจในแตละระยะของการเปลยนแปลง
7. รกษาอตราเรง ผลกดนใหทมพฒนาตวเองตลอดเวลา
8. สรางการเปลยนแปลงอยางยงยน ทำาใหการเปลยนแปลงกลายเปน
วฒนธรรมขององคกร
“เพร�ะโลกเปลยนแปลงเรว ถ�ไมอย�กลมเหลว...ตอง CHANGE ใหทน”
Leading The Change: กลมท 2
“ไมใชเผาพนธทแขงแรงทสดหรอฉลาดทสดทจะอยรอด
แตเปนเผาพนธทสามารถปรบตวกบการเปลยนแปลงไดดทสดตางหาก”
- Charles Darwin -
N
G
V
88
ยคดจทล “โลกหมนเรวขน” จากความลำาหนาทางเทคโนโลยสงผลใหเกด
ความทาทายและการเปลยนแปลงซงทวความรนแรงมากขน และไมสามารถ
หลกเลยงไดทงเรองสวนตว องคกร สงคม หรอประเทศชาต โดยเฉพาะการทำางาน
ภาครฐทตองเปดเผยขอมล อำานวยความสะดวกและเขาถงประชาชนมากขน ทงน
กลไกทขบเคลอนใหเกดการเปลยนแปลงตองเรมตนจากกระบวนการคด (Mindset)
และหวใจ (Heart) เพอใหเกดความคดและพลงงานเชงบวก จงจะผลกดนใหเกด
ความสำาเรจอยางยงยนได
ในโลกยคปจจบนคงไมมใครปฏเสธวาเราตองเปลยนแปลงตวเอง
เพอความอยรอด แตการเปลยนแปลงในระดบองคกรอาจมปญหาอปสรรคท
ทำาใหไมสามารถเกดการเปลยนแปลงได หนงในสาเหตหลก คอ Mindset ของ
คนในองคกรนนเอง ผนำาในการเปลยนแปลงจงจำาเปนตองมทกษะจงใจใหเกด
การยอมรบและความรวมมอของคนในองคกร และนำาไปสการเปลยนแปลง
ทตองการในทสด สงแรกทตองทำากอนจะเรมการเปลยนแปลงใดๆ คอ
ตองตอบคำาถามคนทเกยวของใหไดวา “ทำาไมตองเปลยน” โดยตองทำาให
คนเหนความสำาคญและความจำาเปนของการเปลยนแปลงใหได Change is
difficult but not changing is fatal ถงแมการเปลยนแปลงจะเปนเรองยาก
แตการไมเปลยนแปลงคอหายนะ เมอทกคนตระหนกถงความจำาเปนกจะเกด
ความกระตอรอรนทจะรวมมอรวมใจทำาใหเกดการเปลยนแปลง
โดยสรป ปจจยความทาทายทสำาคญ คอ “คน” โดยเฉพาะอยางยง
“คนทเปนผนำา” ดงนน ผนำาจงตองใชเทคนคเพอใหเกดการเปลยนแปลง คอ
มงสรางความเขาใจ/เหนความจำาเปน รวมกลม/หาแนวรวมสนบสนนทม
พลงมากพอ สรางทศทางทชดเจน สอสารถายทอด ใหอำานาจตามบทบาทหนาท
วางแผนเพอใหเกดความสำาเรจในระยะสน ประมวลผลเพอปรบปรงใหครบ
ทกมต รวมถงปลกฝงวธการใหมๆ ใหคงอยอยางยงยน ทงน อธบดและผบรหาร
กรมการคาตางประเทศไดนำาเทคนคนมาใชบรหารเพอใหเกดการเปลยนแปลง
ในองคกรอยเสมอ เชน สงเสรมการทำางานเปนทมโดยการวมระดมสมองและ
แสดงความเหนเชงสรางสรรคมากขน เปนตน
Leading The Change
Leading The Change: กลมท 3
89
กระแสความเปลยนแปลงของโลกมการววฒนาการอยตลอดเวลา
ทกสงทกอยางเปลยนแปลงอยางรวดเรวจนบางครงกอาจไมสามารถปรบตวไดทน
ผบรหารองคกรจงจำาเปนจะตองเตรยมพรอมรบมอกบสงตางๆ ทจะเกดขนเหลาน
โดยสามารถนำาเอาแนวคด PDCA (Plan - Do - Check - Act) เขามาใชในการ
บรหารงานใหเปนระบบได โดยมขนตอนดงน
เรมจาก P - Plan การวางแผน คอ การกำาหนดวตถประสงค และตงเปาหมาย
เพอกำาหนดขนตอนวธการและระยะเวลา จดสรรทรพยากรทจำาเปนทงในดาน
บคลากร เครองมอและงบประมาณ ตามดวย D - DO การปฏบต คอ การทำาความ
เขาใจและลงมอปฏบตตามแผน ตอดวย C - Check การตรวจสอบ คอ การตดตาม
ความคบหนา และดผลสำาเรจของงานเมอเทยบกบแผน และสดทาย A - Act
การดำาเนนการ คอ การนำาไปปฏบตจนเปนทนาพอใจ เพอจดใหเปนมาตรฐาน
สำาหรบใชเปนแนวทางในการปฏบตตอไป และหากการปฏบตเกดขอควรปรบปรง
ใหกำาหนดวธการปรบปรงตอไป
ทงน การดำาเนนการตามวงจร PDCA ในแตละรอบจะเกดการปรบปรง
การดำาเนนงานอยางตอเนอง ผบรหารองคกรสามารถนำาแนวคด PDCA น
ไปปรบใชกบการดำาเนนงานภายใตโครงการตางๆ ขององคกร ซงจะชวยให
การดำาเนนงานขององคกรเปนไปอยางมระบบแบบแผน มขนตอนทชดเจน สามารถ
ตรวจสอบการดำาเนนงานไดในทกขนตอน หากพบปญหาในขนตอนใด
กสามารถแกไขปญหาไดทนเวลา ทำาใหการดำาเนนงาน
ขององคกรบรรลเปาหมายได แนวคดนจงเปนเครองมอ
สำาคญทสามารถนำามาใชตอบโจทยและรบมอกบ
การเปลยนแปลงของโลกในยคปจจบน
ก�รจดก�รคว�มเปลยนแปลง
Leading The Change: กลมท 4
90
หาก ‘ดจทล’ คอ ‘สมอง’ และ ‘การโคช’ คอ ‘หวใจ’ แวดวงบรหาร
ทรพยากรมนษยจงตองปรบตว สอดรบกบการเปลยนแปลงของเทคโนโลยดจทล
อยางหลกเลยงไมได
การเปลยนแปลง... “CHANGE” ... ใครหลายๆ คน มกตดความรสกในดานลบ
มากกวาดานบวก ... เรากลบไมคอยใหความรสกดานบวกวาการเปลยนแปลง
ทำาใหเกดขอดมากมายอยางไรบาง ดวยองคประกอบการทำาธรกจ หรอแมกระทง
การบรหารราชการแผนดนของภาครฐตางตองรบมอกบความทาทายจากสภาพ
การแขงขนทมากและรนแรงขน ดงนนองคการทงภาครฐและเอกชนตองพรอมรบ
การเปลยนแปลงและสามารถแขงขนไดในระดบนานาชาต ซงตองอาศยผนำา
ทมวสยทศน มองการไกลไปขางหนา และสามารถกำาหนดทศทาง รวมทงสอสาร
วสยทศนไปสคนในองคการเพอใหบรรลเปาหมายรวมกน
ทามกลางความเปลยนแปลงทรวดเรวยงขน การ “COACHING” ถอ
เปนหนงในกลไกทสำาคญของผนำาองคกรในการสรางกลามเนอเพอความพรอม
ในการเปลยนแปลงใหมทงความยดหยนและศกยภาพในการกาวไปพรอมกบ
การเปลยนแปลงเชงรกไดทงสามระดบ คอ ระดบกระบวนการ (Process) ระดบทม
(Team) และระดบบคคล (Individual) ซงถอวาสำาคญและยากทสด เนองจาก “คน”
ยงตดในพนททตนเชอวาปลอดภย (Comfort Zone) และบคลากรมความหลากหลาย
ปญหาจงไมไดอยททศทางในการปรบตว แตปญหาคอจะทำาอยางไร
ใหองคกรสามารถปรบตวหรอเปลยนแปลงไดในทศทางทควรจะเปน ดงเชน
John P. Kotter ไดนำาเสนอแนวทางการเปลยนแปลงองคกรโดยใชวธการนำา
(Leading Change) 8 ขนตอน ทนาสนใจผานผนำาองคกรในการชวยนำาพา
ใหองคกรอยรอดกบการเปลยนแปลงทตองเผชญ
อยางทวา “It’s not the strongest of the species that survives, nor
the most intelligent that survives. It’s the one that is most adaptable to
change” - Charles Darwin กรมการคาตางประเทศกเชนกน เราตางตองเผชญ
กบความเปลยนแปลงอยางมากมายตงแตอดตจนถงปจจบน และในอนาคต
เรายงคงตองเผชญความเปลยนแปลงอกหลากหลายทยงซบซอนและรนแรงขน
แลวเราจะเลอกเปนอะไร ระหวางองคกรทมทกษะการบรหารจดการการเปลยนแปลง
(Change Management) หรอเปนองคกรของการมภาวะผนำาการเปลยนแปลง
(Change Leadership)
LEADING THE CHANGE WIN ANY CHANGE
Leading The Change: กลมท 5
N
G
V
91
ดวยบรบทของโลกธรกจมการเปลยนแปลงไปในทกวน ทำาใหหลายองคกร
ตองมการปรบปรงระบบการทำางาน การใหบรการ หรอนำาเสนอผลตภณฑใหมๆ
รวมทงการสรางนวตกรรมขนมาตอบสนองตอความตองการของลกคาหรอผรบ
บรการ ซงการปรบปรงกระบวนการทำางานหรอการคดคนผลตภณฑหรอนวตกรรม
ใหมนน จะตองมการ Change หรอการเปลยนแปลง เพอใหองคกรมความสามารถ
เชงแขงขนมากยงขน การบรหารการเปลยนแปลง หรอ Change Management
จงเปนสงจำาเปน
หลายคนอาจสงสยวา Mindset ทำาใหเกดการเปลยนแปลงภายในองคกร
ไดอยางไร เนองจาก “คน” เปนปจจยสำาคญทจะทำาใหเกดการ Change หรอ
การเปลยนแปลงไดสำาเรจ เพราะปญหาสวนใหญเกดจากพนกงานหรอผมสวนไดเสย
ในองคกรไมพรอมทจะปรบเปลยนวธการทำางานเพอนำาไปสการเปลยนแปลง
ภายในองคกร การเรมตนจากจดเลกๆ โดยการปรบ Mindset ของคนในองคกร
เพอเปลยนพฤตกรรม (Behavior) และสรางผลลพธ (Results/Outcome) ใหเกดขน
เพยงเรมจากการปรบเปลยนจากคนทมความคดทตายตวอยางสดโตง (Fixed
mindset) ยดมนในมมมองแคอยางใดอยางหนง ไมคดวาตวเองจะสามารถ
คดสรางสรรคได ไปเปนคนทมความคดยดหยน (Growth mindset) มองหา
มมมองและวธคดใหมๆ เชอวาความคด/ความเหนเปลยนแปลงและแตกตางได
และเชอวาตวเองมความคดสรางสรรคและสามารถฝกปฏบตได เพอใหเกด
ทศนคตและพฤตกรรมทเปนบวกพรอมรบการเปลยนแปลง ซงการเปลยนแปลง
Mindset และพฤตกรรมไปใน
ทศทางเดยวกนจะทำาใหเกด
Role model ใหกบพนกงานหรอ
ผมสวนไดเสยภายในองคกร
ซงจะทำาใหการเปลยนแปลง
เกดขนไดและเปนไปอยางม
ประสทธภาพ
“NEW MINDSET, NEW RESULTS”
Leading The Change: กลมท 6
92
Smart Thinking ... Smart Way to Solve Problem and Make Decision
แกปญหา (Problem solving) หรอ พฒนา (Improvement) อนไหนสำาคญกวา ?
คณคด “ด” แลวหรอยง ?
การแกไขปญหา และการตดสนใจ
แนวคด 8 ประการกอนตดสนใจ
คดอยางไรใหเปน “ Think Smarter” หนงในเครองมอสำาคญ ของการแกไขปญหาในองคกร
93
Smart Thinking … Smart Way to Solve Problem and Make Decision
Problem Solving & Decision Marking: กลมท 1
การแกปญหาและการตดสนใจถอเปนเรองทสำาคญและจำาเปนอยางยง
ตอการดำารงชวตประจำาวนรวมไปถงการปฏบตงาน เพราะหากแกปญหาและ
ตดสนใจผดพลาดกจะสงผลเสยตามมา ตรงกนขามหากสามารถแกปญหาและ
ตดสนใจไดอยางถกตองกจะทำาใหดำาเนนงานไดอยางมประสทธภาพ อยางไรกตาม
เนองจากความคดของแตละคนมความแตกตางกนไปตามพนฐานประสบการณ
และสงแวดลอม ดงนน กระบวนการคดจงมไดในหลายรปแบบ โดยมเครองมอ
ในการคดและตดสนใจหลายชนดทสามารถนำามาใชได ดงน
• Think Goal คดถงเปาหมาย ประกอบดวยการแกปญหา (Problem
Solving) และการปรบปรง (Improvement)
• Think Information คดโดยมงเนนทขอมลตางๆ เชน ขอเทจจรง ตวเลข
สถต รวมถงความรและประสบการณ
• Think Plus/Minus คดถงขอดหรอประโยชน และความเสยงหรอ
ขอควรระวง
• Think Consequence คดถงผลลพธทตามมา
• Think Others คดในมมมองของคนอนทอาจเกยวของ
• Think Options คดถงทางเลอกอนๆ
• Think Value คดถงคณคาหรอประโยชนทจะไดรบ
• Think Decision คดเพอตดสนใจ
ซงเครองมอเหลานสามารถใชรวมกนได
แตควรอยบนพนฐานเดยวกนคอ ตองคด
อยางมจรรยาบรรณ (Think Ethically)
และคำานงถงความถกตอง เพอใหเกดผล
ในเชงบวกและนำาไปปรบใชในชวตประจำาวน
ไดอยางมประสทธภาพ
94
เปนคำาถามทตางคนตางคดวาอยางไหนสำาคญกวากน แตจรงๆ แลว
การแกปญหาสำาคญกวาการพฒนา ยกตวอยางเชน กรณหนวยงานทมปญหา
เรองการคอรปชน กควรทจะแกไขปญหาคอรปชนกอนทจะพฒนาลงทนทำา
โครงการใหมๆ ไมเชนนนการนำาเงนไปลงทนพฒนาโครงการตางๆ กจะไดผลลพธ
ทไมคมคาตามงบประมาณทจดสรรลงไป หรอบางโครงการอาจจะถงขนลมสลาย
เชน โครงการบำาบดนำาเสยคลองดาน เปนตน อยางไรกด การพฒนากเปนสงท
สำาคญมาก หากหนวยงานตองการอยรอดในภาวะการแขงขนสง และเปลยนแปลง
ตามยคสมยอยางรวดเรว กจำาเปนทจะตองพฒนาตอเนอง แตตองไมลมทจะ
แกปญหาทมอยกอน
การแกปญหาใหไดผลลพธทดกควรมการจดระเบยบกระบวนความคดใหด
โดยตองระบเปาหมายใหชดเจน โดยอาจแบงเปน Short / Medium / Long Term
Goal และตองไมลมคดในมมมองของผทเกยวของ (Think Others) เพอใหไดมมมอง
แบบ 360 องศา ทงน สงสำาคญอยางมากอกประการคอจะตองคำานงถงจรยธรรม
(Think Ethically) ซงถอวาเปนกรอบใหญทใชครอบคลมทกกระบวนความคด
ซงจรยธรรมนบวามความสำาคญกวากฎหมายเนองจาก บางเหตการณกฎหมาย
ไมสามารถระบได เชน สนนำาใจทใหในรปแบบของการอำานวยความสะดวก
อาจไมผดในเชงกฎหมาย แตในเชงจรยธรรม กเปนเรองทควรนำามาขบคด
กลาวโดยสรป ก�รแกปญห�สำ�คญกว�ก�รพฒน� แตถ�หนวยง�น
จะอยรอดไดอย�งยงยน ก�รพฒน�กเปนสงทหลกเลยงไมได ซงทงการพฒนา
และการแกปญหา ควรผานกระบวนการสงเคราะหทางความคดอยางเปนระบบ
แกปญห� (Problem solving) หรอ พฒน� (Improvement) อนไหนสำ�คญกว� ?
Problem Solving & Decision Marking: กลมท 2
N
G
V
95
เราทกคนตองเผชญกบสถานการณททำาใหตองคด ตดสนใจ หรอแกไข
ปญหาทเกดขนในชวตประจำาวน ไมวาจะเปนเรองสวนตว เรองงาน เรองราวทเกดขน
ในสงคม ไปจนถงประเดนทเปน “วาระแหงชาต” กระบวนการคดเพอตดสนใจ
ในเรองใดเรองหนง จะตองใชวธการคดทแตกตางกนออกไป ยงสงทตองตดสนใจ
เปนเรองทมผลกระทบกบผเกยวของในวงกวาง การตดสนใจยงจำาเปนตองม
กระบวนการทละเอยด รอบคอบ และรอบดานมากขน
เครองมอทเราสามารถนำาไปใชในกระบวนการคดมอยหลายอยาง ไมวา
จะเปนการคดถงเปาหมายทตองการ (Think Goal) คดถงขอมลทมเพอสนบสนน
การตดสนใจ (Think Information) คดถงขอดหรอความเสยงตางๆ ทอาจเกดขน
(Think Plus/Minus) คดถงผลทจะตามมา (Think Consequences) คดในมมมอง
ของคนอนๆ (Think Others) คดถงทางเลอกตางๆ ทม (Think Options) จนไปถง
การคดเพอตดสนใจ (Think Decision) เครองมอตางๆ
เหลาน จะทำาใหเราคดไดอยางรอบคอบมากขน
เพราะเปนการคดวเคราะหจากทกขอมล
ทกฝาย ทกทางเลอก และทกความเสยง หรอ
ทเรยกวา Complete Thinking ทงน เพอให
เรามนใจวาเปนการตดสนใจทดทสด หรอ
มผลกระทบนอยทสด
อยางไรกด หากคณไดใชทกเครองมอ
ในกระบวนการคดแลว ส งสำ าคญท จะ
ขาดไมไดกอนการตดสนใจใดๆ คอ Think
Ethically หรอ คดถงจรยธรรม เพราะไมวา
ทกขอมล ทกมมมอง ของทกคนจะสนบสนน
การตดสนใจของคณ แตหากสงนนไรซงจรยธรรม มนกยง
ไมใชคำาตอบทถกตอง เพราะ ...“สงทถกตอง คอ ถกตอง
แมไมมใครทำาสงนน และสงทผด คอ ผด แมทกคนทำาสงนน”
(Cr: ศาสตราจารยสงเวยน อนทรวชย)
คณคด “ด” แลวหรอยง ?
Problem Solving & Decision Marking: กลมท 3
96
ถาเราพดถงการแกไขปญหา หรอการตดสนใจทจะทำาอะไรสกอยาง
กจะขนอยกบการใชความคดทหลกแหลมผานกระบวนการไตรตรองมาอยางด
จนเราสามารถเปลยนเปนนกคดทดทสามารถแกไขปญหาและตดสนใจได
โดยมเครองมอทใชในการแกปญหาและตดสนใจทหลากหลาย อาท Think Goal :
การคดถงเปาหมายทตองการ โดยอาจแบงเปน 3 ระยะ คอ ระยะสน ระยะกลาง
และระยะยาว Think Information : การนำาขอมลตางๆ มาชวยในการตดสนใจ
ซงจะตองพจารณาจากขอมลท เรามอยคออะไร ขอมลทตองหาเพมเตม
มอะไรบาง และเราจะหาขอมลทตองการไดอยางไร Think Plus/Minus : การคดถง
สงทเราจะใหได และสงทจะสงผลกระทบทางลบจากการดำาเนนงานตาม
ความคดนน Think Consequence : การคดถงผลทจะตามมาจากการกระทำานนๆ
Think Others : การคดวาคนอนคดอยางไร โดยมจดสำาคญทวา ตองคดวาถาเรา
เปนเขา “เขา” จะคดอยางไร? ไมใชถาเราเปนเขา “เรา” จะคดอยางไร? การคดวธน
จะชวยใหเราลดแรงตานทจะเกดขนได Think Options : การคดหาความเปนไปได
ในทางเลอกตางๆ เพอตดสนใจเลอกทางทดและเหมาะสมทสด ซงมองได 3 แบบ
ไดแก คดไปขางหนา คดไปขางหลง และคดแกปญหาทเกดขนจากการคดแบบ
Think Minus Think Value : การคดถงสงทเราตองการจรงๆ ความจำาเปนจรงๆ
และ Think Decision : การคดตดสนใจ โดยจดจำาแนกความสำาคญของปญหา
เปน 2 ระดบ ไดแก สงทควรจะม (Should) ซงเปนสงทจะมหรอไมมกได และสงท
จะตองม (Must) ซงเปนสงทจะตองมเทานน ถาไมมกไมเอา
ทงน เราอาจผสมผสานเลอกใชเครองมอไดมากกวา 1 เครองมอ
ในการตดสนใจ เพอใหไดผลลพธจากการตดสนใจทมประสทธภาพ ประสทธผล
และสอดคลองกบสถานการณขององคกรไดมากทสด และสงสำาคญทควรคำานง
ในการเลอกใชเครองมอตางๆ กคอ “ก�รคดอย�งมจรรย�บรรณ (Think
Ethically)” เพร�ะไมว�เร�จะคดวธแกปญห�อย�งไร ดวยวธไหน เร�ควรตอง
คดบนพนฐ�นของคว�มมจรรย�บรรณ เพอใหคว�มคดนนอยภ�ยใตกรอบ
คว�มคดทดง�ม ถกตองต�มกฎหม�ยและเปนทยอมรบตอคนหมม�ก
ก�รแกไขปญห� และก�รตดสนใจ
Problem Solving & Decision Marking: กลมท 4
N
G
V
97
ปฏเสธไมไดเลยวาหนงในคณสมบตสำาคญทผบรหาร/ผนำาองคกร
ทกคนพงม คอ ความสามารถในการแกปญหาและตดสนใจไดอยางถกตองแมนยำา
ซงการจะไปถงจดนนไดคงตองอาศยปจจยหลายอยางประกอบ ทงความร
ความสามารถ และประสบการณทสงสม
อยางไรกดแมจะมปจจยเกอหนนทกลาวมาขางตนเพยบพรอมเพยงใด
กคงไมมใครในโลกทจะสามารถตดสนใจถกตองไปสะทงหมดตลอดเวลา ดงนน
ไหนๆ จะตอง “เสยง” ทงท คงตองมตวชวยกนบาง วนนเรามเครองมอ (Tools)
8 ขอ เพอเปนหลกแนวคดในการแกปญหาและตดสนใจ มาเลาสกนฟง
1. Think Goal หมายถง เปาหมายทแทจรงของเราคออะไร ตองการไป
ในทศทางใด
2. Think Information หมายถง การตดสนใจโดยอาศยขอมลเปน
ตวประกอบ ซงตองเปนขอมลลวนๆ ปราศจากความเหนใดๆ เจอปน
3. Think Plus/Minus หมายถง การคดวเคราะหทง 2 ดานของประเดน
โดยพจารณาในแงดและประโยชน (Plus) กอน แลวจงพจารณา
ในแงลบหรอขอควรระวง (Minus)
4. Think Consequence หมายถง การพจารณาแบบมองไปขางหนา
วาผลทตามมาจะเกดอะไรขนบาง
5. Think Others เพราะบางครงคำาตอบทดทสดอาจตองอาศยความเหน
ของผอนทมความร/ประสบการณ ประกอบการตดสนใจรวมดวย
6. Think Option หมายถง การพจารณาถงทางเลอกทอาจจะเกดขน
กอนลงมอตดสนใจ
7. Think Value หมายถง การพจารณาถงคณคา/ขอดทเราอาจไดรบ
8. Think Decision หมายถง การพจารณาจดลำาดบความสำาคญของสงท
ตองม (Must) กบสงทควรม (Should) กอนตดสนใจ
ทงนการใชเครองมอหลกแนวคด 8 ประการกอนตดสนใจขางตน ตองอย
ภายใตหลกการสำาคญคอ Think Ethically หรอการคดอยางมจรรยาบรรณเสมอ
ไมเชนนนแลว ผลลพธของการตดสนใจอาจออกมาในรปแบบทไมจรรโลงเทาทควร
แนวคด 8 ประก�รกอนตดสนใจ
Problem Solving & Decision Marking: กลมท 5
98
บอยครงทเราพบวาการประชมใชเวลานาน เพราะความเหนทแตกตางกน
หรอ ขาดขอมลสำาคญทตองใชในการตดสนใจ ซงจรงๆ ทานทราบหรอไมวา
หากเราจดระบบ และใหทกคนคดแบบเดยวกนในเรองเดยวกนบางครงจะงายกวา
เชน การใหทกคนพยายามคดถงแตขอดและนำาเสนอออกมาใหครบถวน
กอนการนำาเสนอขอเสย
เครองมอทเปนวธคดสำาหรบการแกไขปญหา มรปแบบการคด 8 วธ ดงน
- Think Goal คดทเปาหมาย
- Think Information คด/ตรวจสอบขอมลวาครบถวน หรอมมากพอท
จะตดสนใจไดแลวหรอยง
- Think Plus&Minus คอ การฝกคดแบบขอด/ประโยชน ควบคไปกบ
การคดแบบขอควรระวง/ขอทอาจจะเกดความผดพลาด
- Think Consequence การใชระบบความคดทคำานงถงผลทตามมาของ
เหตการณ หรอการดำาเนนการ
- Think Others การคดแบบคำานงถงความคดของผอนทอาจจะไมไดอย
ในการประชม
- Think Options การคดแบบสรางทางเลอก เพอใชประกอบการตดสนใจ
- Think Value การคดทคำานงถงคณคาทจะไดรบจากการตดสนใจหรอ
แกไขปญหา
- Think Decision การคดตองวางแผนวา เรองไหน “ควรทำา” “ตองทำา”
หรอ “อาจจะ” เพอนำาไปสการจด ความสำาคญในการตดสนใจ
ทงน การคดในทกรปแบบ จะตองอยบนพนฐานของการคดทถกจรรยาบรรณ
(Think Ethically) ดวย และการแกไขปญหาหรอตดสนใจหนงเรอง เราอาจ
ไมจำาเปนตองคดใหครบทกวธ อกทงยงสามารถนำาความคดแบบเดมมาคดซำา
เมอกระบวนการแกไขปญหาไดผานการดำาเนนการไปแลว ซงการคดแบบน
จะทำาใหทกคนในทประชมคดตามไปในเรองเดยวกน และครบถวนได
คดอย�งไรใหเปน “ Think Smarter” หนงในเครองมอสำ�คญของก�รแกไขปญห�ในองคกร
Problem Solving & Decision Marking: กลมท 6
N
G
V
NEW GENERATION VELOCITY GROUP 1-6
ขอมลตดตอ กรมการคาตางประเทศ
Part 3 : Contact Information
N
G
V
101
นางสาวกนกวรรณ ศรรตนไพฑรยนกวชาการพาณชยชำานาญการกองปกปองและตอบโตทางการคา “เปลยนแปลงเพอพฒนา”
นางสาวพนธสดา จนทรโมลนกวชาการพาณชยชำานาญการกองสทธประโยชนทางการคา“เปดใจเรยนรสงใหมเสมอ”
นายณฐพงศ จปนนกวชาการพาณชยชำานาญการกองมาตรฐานสนคานำาเขาสงออก“ทำาทกอยางใหเตมความสามารถ”
นางสาวณฏฐยา ดษผลนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาขาว“ตงใจ พรอมเรยนร”
นายวรวฒน เสมอใจนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาสนคาทวไป“ปรบเปลยนเพอ Thailand 4.0”
นางสวด นยมไทยนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกบรการการคาตางประเทศ“ใสใจ ใฝร พรอมเขาสดจทล”
นางสาววลลธดา รามสตนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารสนคาขอตกลงและมาตรการการคา“Strategic Thinker, StrategicTrade, Strategic Items”
N
G
V
103
นางสาวยพาพน ตณฑจตานนทนกวชาการเงนและบญชชำานาญการกองคลง“ทปรกษาดานการเงน”
นางสาววณชชา ธรรมนธกลนกวชาการพาณชยชำานาญการกองความรวมมอการคาและการลงทน“Be the change that you wish to see in the world”
นางสาววไลลกษณ เกศษนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกบรหารนโยบายและยทธศาสตรการคา“นกบรหารจดการภาครฐอยางมกลยทธ”
นายธนาธป จนทรมานกวชาการพาณชยชำานาญการกองมาตรฐานสนคานำาเขาสงออก“ครบเครองเรองมาตรฐานขาวไทย”
นางสาวพชรนทรธร ดสมจรนยนกวชาการคอมพวเตอรชำานาญการศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร“เตมทในสงททำา”
นางสาวสพชชา โมนะตระกลนกวชาการพาณชยชำานาญการกองสทธประโยชนทางการคา“นกเจรจาดานกฎถนกำาเนดสนคา และแกปญหาการใชสทธฯ FTA”
นายอาทตย ศรวรรณวทยนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาสนคาทวไป“เรองมนสำาปะหลง ถามผม”
N
G
V
105
นางสาวกรรณกา กะการดนกวชาการพาณชยชำานาญการสถาบนสงเสรมสนคาเกษตรนวตกรรม“คดด ทำาถก ผกมตร จตสาธารณะ”
นายลอชา ชเชดนกวชาการคอมพวเตอรชำานาญการศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร“สอสาร IT อยางมออาชพ”
นายวโรจน วชยโกศลนกวชาการพาณชยชำานาญการกองมาตรฐานสนคานำาเขาสงออก“โปรงใส... ใสใจรายละเอยด”
นางสาวทวกา คหากนกนกวชาการพาณชยชำานาญการกองกฎหมาย“จรงจง จรงใจ ใฝพฒนาอยางยงยน”
นางสาวเปมกา พลทรพยนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกบรหารนโยบายและยทธศาสตรการคา“วางแผนและพฒนากลยทธแนวใหม”
นายวรานนท พงศอดมนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาขาว“Smart Smooth Smile”
นางสาวสขมา ไมเรยงนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกบรการการคาตางประเทศ“การบรการดวยหวใจ...คอความใสใจโดยไมหวงผลตอบแทน”
N
G
V
107
นางสาวกลรศา หมอนสอาดนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาขาว“เรยนรสการเปลยนแปลง”
นางสาววาสนา สวรรณวงศนกวชาการพาณชยชำานาญการกองมาตรฐานสนคานำาเขาสงออก“ผนำามาตรฐานสนคาสสากล”
นายสราวธ ทตพงศาสรนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกบรหารนโยบายและยทธศาสตรการคา“ผนำาการแกไขปญหาเชงสรางสรรค”
นายเอกภพ เวยรศลปนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารสนคาขอตกลงและมาตรการการคา“Sensation”
นางสาวปนฐลกา พงศฉบบนภานกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาสนคาทวไป“ผบรหารการนำาเขา-สงออกสนคาในยคแหงการเปลยนแปลง”
นางสาวอรญา หมสกศรนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกงานเลขานการกรม“บรการประทบใจ ใสใจทกรายละเอยด”
N
G
V
N
G
V
109
นางกนกอร ไทยรกนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกบรการการคาตางประเทศ“Mentor ดานการขอรบหนงสอสำาคญการสงออก - นำาเขาสนคาทางอเลกทรอนกส”
นางสาวกนลรตน เหลองสดนกวชาการพาณชยชำานาญการกองสทธประโยชนทางการคา“แนวหนา พาทมลย ส Victory”
นางสาวฤตนนท สนโตนกวชาการพาณชยชำานาญการกองความรวมมอการคาและการลงทน“ฟนเฟองเลกๆ ทผลกดนความสำาเรจอนยงใหญ”
นายวชยพชญ อารยาทรพยนกวชาการพาณชยชำานาญการกองคลง“ผดแลการเงนโครงการซอขายแบบรฐตอรฐ (G to G)”
นางสาวณฐพร สงขแกวนกวชาการพาณชยชำานาญการกองปกปองและตอบโตทางการคา“ผประสานความแตกตาง นำาองคกรสความสำาเรจ”
นางสาวสมนา เลยงเจรญนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาขาว“ผประสานงานและสรางสมพนธภาพทด”
นายสรางสข ตนเรองศรนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาขาว“นกประนประนอม ผประสานและไกลเกลยความขดแยง”
N
G
V
111
นายชลธศ เทพยศนกวชาการพาณชยชำานาญการกองปกปองและตอบโตทางการคา“การตลาดอยางสรางสรรค”
นายสทธพงศ ประเสรฐสมนกวชาการพาณชยชำานาญการกองกฎหมาย“วางแผนอยางเปนระบบ”
นางสาวปวณา แกวศรนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาขาว“กาวทนเทคโนโลย”
นางสาวปภาดา สนทรสนทนกวชาการพาณชยชำานาญการสำานกบรการการคาตางประเทศ“เตมใจใหบรการ”
นางสาวพนธชา แสงเดอนนกวชาการพาณชยชำานาญการกองบรหารการคาขาว“คด วเคราะห จนตนาการ ตอยอดความร”
นางสาวปญชรสม วฒนวจารณนกวชาการพาณชยชำานาญการกองสทธประโยชนทางการคา“สอสารอยางสรางสรรค”
N
G
V
112
กรมการคาตางประเทศ กระทรวงพาณชย
563 ถนนนนทบร ตำาบลบางกระสออำาเภอเมองนนทบร จงหวดนนทบร 11000โทรศพท 02-5474771-86โทรสาร 02-5474791-2
สำานกงานสาขาศนยแสดงสนคาแบบเบดเสรจกรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ รชดา
22/77 ถนนรชดาภเษก เขตจตจกร กรงเทพ 10900โทรศพท 02-511-3021-8 โทรสาร 02-511-3029
สำานกงานสาขาทาอากาศยานสวรรณภม จงหวดสมทรปราการ
999 หม 1 ตำาบลหนองปรอ อำาเภอบางพลจงหวดสมทรปราการ 10540โทรศพท 02-134-0941, 02-134-0942, 02-134-0944
กรมการคาตางประเทศ DFT
"ปฐมบทแห�งผ�บร�หารร�นใหม�” NG
V The New
Change Agent Stories
กรมการค�าต�างประเทศ กระทรวงพาณชย�563 ถนนนนทบร� อำเภอเมอง จงหวดนนทบร� 11000โทรศพท� 0 2547 4771-86 โทรสาร 0 2547 4791-2สายด�วน 1385Copyright : Department of Foreign Trade 2018หนงสอเล�มน เป�นลขสทธ�ของกรมการค�าต�างประเทศห�ามจำหน�ายและจดพมพ�ซ�ำหร�อเผยแพร�โดยไม�ได�รบอนญาต Visit e-Book
กรมการค�าต�างประเทศ Department of Foreign Tradeกระทรวงพาณชย� Ministry of Commerce
กรมการค�าต�างประเทศ Department of Foreign Trade
ปกหลง ปกหน�า