Danny

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战略品牌管理林海

品牌战略顾问

品牌战略培训工业和信息化部2015工业品牌培育培训交流会

2015.07.21.�- 22.�贵州

Danny

林海介绍工信部全国工业品牌培育专家组核心成员工信部全国工业品牌培育核心教材《全面品牌管理》主编中国质量协会首席品牌战略顾问

国家标准《品牌评价-品牌价值评价要求》执笔人之一

中国外经贸大学国际商学院MBA校外导师首都经贸大学中国品牌研究中心特约研究员

中国营销奖消费品分类奖项获得者《英国品牌的启示》作者，译著《创意生态》等国资委中质协《品质》杂志主笔国家版权局《创意世界》特约撰稿人

企业品牌战略顾问英国品牌管理MBA，师从唐·舒尔茨教授整合营销传播理论IMC的共创者英国著名品牌战略管理大师菲利普·科钦教授推动中国品牌进程的100位专家之一

Danny

林海倡导的全面品牌管理5项原则

• 所有的品牌都是系统 System Thinking• 定位是品牌系统的灵魂 Positioning• 架构是品牌系统的体格 Portfolio• 识别是品牌系统的外衣 Identity• 传播是品牌系统传递价值的手段 Communications

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Danny

品牌有多重要？

• 实现更稳健的企业运营。

• 更容易占据行业的道德制高点。

• 更顺利地推出新产品，进入新领域、新地区。

• 抵御经营风险和信誉风险。

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Danny

中国制造2025呼唤强势品牌

• 2015.5.8.中国政府全球发布《中国制造2025》行动纲领：

• ……• 推进制造业品牌建设。引导企业制定品牌管理体系，围绕研发创

新、生产制造、质量管理和营销服务全过程，提升内在素质，夯实品牌发展基础。扶持一批品牌培育和运营专业服务机构，开展品牌管理咨询、市场推广等服务。健全集体商标、证明商标注册管理制度。打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌。建设品牌文化，引导企业增强以质量和信誉为核心的品牌意识，树立品牌消费理念，提升品牌附加值和软实力。加速我国品牌价值评价国际化进程，充分发挥各类媒体作用，加大中国品牌宣传推广力度，树立中国制造品牌良好形象。

• ……

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Danny

品牌定位 品牌制度

品牌架构 品牌团队 品牌传播

品牌规划 品牌组织 品牌传播

精准的品牌定位：

品牌要在市场中确定独特的市场区隔，并在理念、品质、要素、服务等方面形成差异化形象系统，是自身和竞争对手之间最根本区别的综合体现。要突出自己真正的“差异化”。

完善的品牌管理制度：

确定品牌战略实施方案，包括品牌战略规划、品牌工作规划、品牌执行规划等。实现对品牌的“完整性”管理和资产化塑造。

有效的品牌管理团队：

建立可以科学制定品牌战略和实施管理的高管团队，保证由上至下推行品牌文化、提升品牌形象。品牌管理团队应该能组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。

科学的品牌架构：

确定单一品牌还是多品牌战略，确定企业品牌与产品品牌的关系，在新市场领域采用品牌延伸还是采用新品牌，建立逻辑性强的品牌架构。

先进的品牌识别体系：

建立真正能代表科学成果的、能和竞争对手相区别的，能代表企业核心优势的识别体系，并融合产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别等各子系统。

实现创新高效的品牌传播：

建立真正整合的传播体系，创新地综合运用广告、公关、活动、销售、人际、口碑、数字营销、公益赞助、社会责任等传播方式，进行整合传播。

企业品牌管理的3个核心环节

企业品牌管理的逻辑顺序

品牌识别

品牌战略管理的关键过程

Danny

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品牌的定义

品牌是定位。

-里斯、特劳特

品牌是产品战略中的重要课题。

-菲利普科特勒

品牌是承诺。

-大卫奥格威

品牌是企业、品牌是符号、品牌是产品、品牌是人。-大卫艾克

品牌是识别。

-浪涛

品牌就是一个名称、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品和服务有别于竞争者。

-美国营销学会

Danny

品牌是差异化价值在头脑中的烙印！

Danny

强势品牌：高品质高品味的品牌，并在受众头脑中占据独特的位置和位势。即“定位”！

Danny

定位是为了实现差异化。从竞争本质上说，差异化可以来自于价格、性价比，但定位是最好的差异化！

竞争战略3大经典选择：成本领先战略、聚焦战略、差异化战略

Danny

什么是强势品牌？

• 品类第一

• 价值单纯

• 诉求有力

• 精准传播

• 高速复制

• 苹果、MUJI

Danny

什么是强势品牌 – 品类第一

• 品类第一

• 价值单纯

• 诉求有力

• 精准传播

• 高速复制

• 可口可乐、YKK

Danny

什么是强势品牌 – 价值单纯

• 品类第一

• 价值单纯

• 诉求有力

• 精准传播

• 高速复制

• 迪斯尼、麦当劳

Danny

什么是强势品牌 – 诉求有力

• 品类第一

• 价值单纯

• 诉求有力

• 精准传播

• 高速复制

• 维珍、百事可乐

Danny

什么是强势品牌 – 精准传播

• 品类第一

• 价值单纯

• 诉求有力

• 精准传播

• 高速复制

• 小米、褚橙

Danny

什么是强势品牌 – 高速复制

• 品类第一

• 价值单纯

• 诉求有力

• 精准传播

• 高速复制

• 星巴克、宜家

Danny

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定位 识别

传播架构

Danny

强势品牌最重要特征是“品类第一”，何为“品类第一”？

即“事实上确立了定位”！

Danny

定位的缘起

• 距今1800年的三国时期：天下大势，分（定位）久必合合久必分（再定位）。英雄辈出的三国时代最后归晋，就不好玩了，因为没有定位和再定位了。

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Danny

强势品牌100%是定位精准的品牌！

Danny

定位的背后是故事…

Danny

派克的故事

Danny

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Danny

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Danny

成本利润分析

• 派克的售价（尤其是高端产品）中，50%以上来自于品牌溢价。

• 这50%以上的溢价来自于历史印记、人物、场景、回忆、美学观念、理想主义、文化、传统、梦想。

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Danny

派克的品牌定位哲学：将历史与我关联！

将伟大的时刻与我关联！将人类共同情感与我关联！

Danny

无印良品的故事

Danny

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Danny

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品牌资产

• 如今，无印良品的产品种类已达到6000种左右，国际著名的财经杂志《福布斯》，也将它评为全球最佳企业之一。

Danny

品牌定位

• 禅，是无印良品这个品牌的核心。

• 与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。

• 无印良品通过低调得似有若无的设计，将产品打造为文化。

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Danny

品牌识别

• 基础识别：品牌logo为简约的MUJI，是原产地日文和国际化英文的统一。极简主义风格和无印良品的主张一致。

• 包装上：其包装样式也多采用透明和半透明，尽量从简，无印良品赢得了环境保护主义者的拥护。

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Danny

无印良品的品牌定位哲学：简单朴实是美好的！

禅，可以成为生活方式！倡导极简主义美学！

Danny

品牌战略规划的核心内容

PPIC模型：• 定位 Positioning – to be the one• 架构 Portfolio – to be well structured• 识别 Identity – to be seen and perceived• 传播 Communications – to be heard

特点：求重点，不求全

方法论：有内有外，有动有静，有空间有时间

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Danny

品牌战略规划的核心内容

品牌战略规划核心

内容

定位

识别

传播

架构

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Danny

品牌战略的核心模块

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品牌定位

品牌架构

品牌识别

品牌传播

品牌战略

Danny

品牌定位的认知基础：左右脑

• 首先，我们不得不说，人的头脑真是神奇！

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左 右

逻辑

理性

建设性

艺术

感性

颠覆性

Danny

我们熟知的强势定位品牌几乎都是右脑品牌

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Danny

世界趋势：右脑品牌在崛起！

Danny

右脑品牌三原则

• 1. 右脑品牌淡化理性，直击心灵。

• 2. 右脑品牌更有利于传播。

• 3. 右脑品牌更容易建立品牌忠诚度。

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Danny

原则1：右脑品牌淡化理性，直击心灵

• 右脑品牌更容易影响消费者，而不是简单满足消费者的要求。

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Danny

原则2：右脑品牌更有利于传播

• 右脑品牌比左脑品牌更有趣、更少环节，所以更容易传播。

2015/7/13 41

Danny

原则3：右脑品牌更容易建立品牌忠诚度

• 右脑品牌不断让消费者产生惊喜，容易建立忠诚度。

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Danny

品牌定位的层次：品牌之球

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精神

理性

感性

创意、完美主义、自我表达

讲究品位的绅士、贵族血统

挑战权威、突飞猛进

技术和艺术的融合。极致单品与丰富软件。

品质、技术、以人为本。坚持传统价值观。

创新、使用界面友好。Android系统新锐。

艺术家形象 老绅士形象 挑战者形象

诺基亚、三星、摩托罗拉

苹果 小米、华为、HTC