curso mkt.polÍtico
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Curso de marketing político dictado por Manuel Mercado, en el marco de la Escuela de Formación Política de la Fundación Boliviana para la Democracia Multipartidaria.TRANSCRIPT
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MODULO DE CAPACITACIÓN EN
ADMINISTRACION DE CAMPAÑAS,
COMUNICACION Y MARKETING ELECTORAL
FUNDACION BOLIVIANA PARA LA DEMOCRACIA MULTIPARTIDARIADISERTANTE: MANUEL MERCADO GORDILLO
NOVIEMBRE DE 2010
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CONTENIDOS DEL MODULO• CAPITULO I: MARKETING POLITICO Y COMUNICACIÓN
– Definiciones de marketing
– Diferencias con el marketing comercial
• CAPITULO II: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO
– Tipos de estrategias de marketing político
– La polarización
• CAPITULO III: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO
– Estudios cuantitativos y cualitativos
– La estrategia de comunicación y difusión
– Campaña digital.
• CAPITULO IV: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO
– Relación política y marketing.
– Gerencia política.
– La movilización.
• CAPITULO V: MEDIA TRAINING
– La comunicación gubernamental
– Recomendaciones para comunicación efectiva
– Enfrentamiento con los medios de comunicación
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CAPITULO IMARKETING POLITICO Y
COMUNICACIÓN
• Definiciones de marketing• Diferencias con el marketing comercial
•Evolución y objetivos del marketing político
• Necesidades de información en una campaña
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DEFINICIONES DE MARKETING POLITICO
• Lindon:• “Conjunto de teorías y métodos de los que se
pueden servir las organizaciones políticas tanto para definir sus objetivos y programas como para influenciar los comportamientos de los ciudadanos”
• Timoteo:• “La aplicación a asuntos políticos de aquellos
métodos y utensilios de marketing desarrollados en las corporaciones y empresas para la venta de bienes, servicios y productos”
• Más relacionado al marketing social. Integral.
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• Barreto:• “…la aplicación de los conceptos y técnicas del
marketing en la concepción y organización de una campaña electoral”
• Luque:• “…proceso de planificación con estudio previo del
electorado que se concreta en una oferta programática y de personas, por tanto organizacional, que responda a las expectativas detectadas en el electorado desde una óptica ideológica; este proceso se completa con la comunicación de esa respuesta al electorado…”
• Más instrumental y coyuntural.
DEFINICIONES DE MARKETING ELECTORAL
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LOS ELEMENTOS COMUNES
COMERCIAL
Comunicación de ofertas
Investigaciónde públicos
Satisfacción de necesidades
POBLACION
POLITICA
SOCIAL
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DIFERENCIAS CON EL MARKETING COMERCIAL
AREACompetidores en el mercadoVigencia del mercadoNaturaleza de la competenciaContinuidad de la organizaciónTipo de empleados
ProductoPrecio
PlazaPromoción
COMERCIALGran cantidad
Duradero y estable
InclusivoEstable y en continua actividadProfesionales y remuneradosBienes y serviciosMás monetario
DistribuciónTono competitivo
ELECTORALCantidad reducida
Temporal
ExcluyenteNueva en cada elección
Activistas y voluntarios
Paquete de beneficios posiblesPsicológico "Costo de oportunidad".Proceso de organizaciónTono exclusivo
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EVOLUCION DEL MARKETING POLITICO
PROPAGANDA - CAMPAÑAS
1952Einsenhower Stevenson- Publicidad
- BBDO- Posic. 1956
EinsenhowerStevenson- Mensajes negativos
- Televisión
1960Keneddy
Nixon- Asesores de imagen- Debates
1964Johnson
Goldwater- Little Daisy- Informática
1968Nixon
HumphreyWallace
- Perfil ideal- Voto flotante- Utilización de
cargo70’
Watergate- Críticas al Marketing
político
1984Reagan- PINS
- Simulación1988
Bush - Dukakis- Cobertura de medios- Creación de noticias
- Campaña negra
1992ClintonBushPerot
- James Carville- Marketing avanzado
- No político
MARKETING
PUBLICIDAD
ENCUESTAS
R.R.
P.P.
ADM.
Y
ORG.
FOC.
GROUPS
BAS.
D
DATOS
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OBJETIVOS DEL MARKETING POLITICO
Desarrollar, correlacionar Y OPTIMIZAR.
Candidato :• Características
• Atributos
Propuestas :• Concretas• Intangibles
+
Objetivo
Paquete de beneficios posibles.
Subjetivo
Necesidades
Demanda Producto
Mensaje
Oferta
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NOCIONES GENERALES• La investigación sirve para evaluar el
riesgo.• Se recogen datos para tomar mejores
decisiones.• Los datos evalúan el riesgo para minimizar
las posibilidades de cometer errores en la toma de decisiones.
• Los datos se tranforman en información cuando los analizamos y los utilizamos en función de los objetivos.
• Diferencia entre lo que tengo y lo que debo tener.
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INVESTIGACIÓN BÁSICA EN CAMPAÑA
INFORMACION SOCIODEMOGRÁFICA
INFORMACION ELECTORAL
CARACTERISTICAS DE LA POBLACION
TEMPERAMENTOPOLITICO
PROBLEMAS COYUNTURALES
PROCESOS ELECTORALES ANTERIORES
SEGMENTACION DEL ELECTORADO
COMPORTAMIENTO DEL ELECTOR
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INVESTIGACIÓN BÁSICA EN CAMPAÑA
INFORMACION SOCIODEMOGRÁFICA
INFORMACION ELECTORAL
Características de la poblaciónDemográficas :Cantidad de habitantes por zonaCantidad de familiasDistribución espacialEstructura por sexo y edadSocioeconómicas: IngresosSituación de saludSituación de educaciónSituación de trabajoInfraestructura básicaSeguridad
Características electorales:Hábitos de votación:Por candidatosPor partidoPor sector políticoAbstencionismoControl electoral:Cantidad de votantesNo. De recintosNo. De mesas
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CAPITULO IIESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y
MARKETING POLITICO
• Tipos de estrategias de marketing político• La polarización
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TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING ELECTORAL
• Definición de Estrategia de comunicación: “combinación de métodos con mensajes y planeamiento por medio de los cuales se busca lograr los objetivos de comunicación” (Pérez)
• Permite reducir toda la solución del problema a una decisión, la que determinará todas las acciones futuras.
• Buscan desplazar al electorado hacia una forma de percepción de la contienda política que favorezca a determinado candidato o propuesta.
• Buscan, finalmente, “polarizar” al electorado alrededor de diferentes ejes o conceptos claves.
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La Polarización
• Los objetivos comunicacionales deben
estar alineados con los de la campaña en
su totalidad.
• Las campañas no convencen, introducen
“ejes de polarización”.
• Estos ejes se basan en sistemas de valores
que pueden ser generalizables a la
mayoría de las sociedades.
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La Polarización
• Polarización Sustantiva:– Basada en las propuestas y respuestas de las
opciones electorales a ciertas necesidades tangibles. Implica elevados niveles de cultura política, información y análisis.
– El elector vota por la propuesta que mejor satisface sus necesidades.
– Elementos necesarios: • Credibilidad del candidato.• Coherencia y claridad de la propuesta.• Respuesta a necesidades coyunturales muy notorias.
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La Polarización
• Polarización Ritual:– Obedece a hábitos de votación estables dentro
de sistemas de partidos o a liderazgos asentados durante mucho tiempo.
– El elector reafirma su lealtad a partido, posición o candidato.
– Elementos necesarios:• Análisis de los segmentos de electorado: Fiel,
simpatizante, independiente o indiferente.• “Núcleo duro” suficientemente grande.• Basarse en “baluartes” geográficos.• Capacidad del partido de “jalar” al candidato
propuesto.
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La Polarización• Polarización afectiva:
– Centrada en la imagen del candidato y su capacidad de generar emociones positivas y activadoras de decisiones.
– El elector desarrolla lazos de familiaridad con cierto candidato y deja de lado las otras consideraciones.
– Elementos necesarios:• Candidato con ciertos niveles de reconocimiento social.• Atributos diferenciadores – ventajas comparativas
respecto a otros candidatos.• Campaña agresiva de comparación – descalificación.• Capacidad del candidato de “jalar” al partido y encarnar
la propuesta.
– Típica norteamericana.– Asociar al candidato a las soluciones y no a los
problemas.
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La Polarización
• Polarización Transitoria:– Cuando se posiciona la necesidad de opción
política renovadora.– Basada en predisposición genérica a favor o en
contra del sistema o partido en el poder.– El elector elige entre continuidad o cambio. – Elementos necesarios:
• Actitud del electorado de cansancio o frustración con la situación actual.
• Detección de los elementos desgastados del detentor del cargo.
• Propuesta – candidato que refleje nítidamente el cambio.
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CAPITULO IIIESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y
MARKETING POLITICO
•Estudios cuantitativos y cualitativos
• La estrategia de comunicación y difusión
• La campaña digital
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TIPOS DE ESTUDIOSEstudios cualitativos Estudios cuantitativos
CómoPor qué
CuántoDónde
Profundos
Representatividad estadística
Superficiales
Representatividad estructural
Entrevistas en profundidadGrupos focales
Técnicas proyectivasTécnicas de observación
EncuestasSondeos
Técnicas de aplicaciónEncuestas Omnibus
CorreoTeléfono
PersonalmentePanelMail
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ESTUDIOS CUANTITATIVOS
• Universo: Total de la población a la que se quiere investigar (votantes).
• Muestra: Parte representativa del universo. t² p q
N=------------ E²
N = Muestrat = Desviación Típica (Sigmas 1,2,3)E = Errorp = probabilidad de que algo ocurraq = Probabilidad de que algo no ocurra
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ESTUDIOS CUALITATIVOS
• Grupos Focales o Talleres Domiciliarios.• Determinación los objetivos de
investigación.• Determinación de los segmentos a
investigar.• Desarrollo de la guía de entrevista.• Filtrado de asistentes.• Realización de los Grupos Focales o
Talleres domicialiarios.
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EL BRIEFFING ESTRATEGICO• Un Brieffing de Estrategia debe incluir:
– Análisis de coyuntura previa:• Descripción de actores y factores que pueden influir en
las decisiones electorales.• Marco jurídico mínimo.
– Auto - análisis de las posibilidades de la organización y el candidato.• Disponibilidad de recursos económicos y humanos,
extensión de la organización, presencia en niveles de gestión pública, etc…
– Objetivos.– Segmentos electorales que se pretende impactar.– Tipo de campaña que se va a hacer:
• Caliente o fría.
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EL BRIEFFING ESTRATEGICO
– Ejes de campaña.– Temas de cada eje.– Atributos a destacar del líder.– Puntos del programa que se van a vender.– Medios que se pretende utilizar.– Timing.
• Cronograma – etapas.
– Presupuesto mínimo.
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Exp
eri
en
cia
Escuche a la gente.
Casi siempre tiene
razón.
1
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Exp
eri
en
cia
Pero mire siempre bajo el
agua.Lo que la gente dice no es lo que siente ni menos lo que
hace.
2
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Exp
eri
en
cia
Insista en una idea
…y persevere.
3
![Page 29: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/29.jpg)
Use todos los medios para transmitir siempre
el mismo mensaje.
Exp
eri
en
cia 4
![Page 30: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/30.jpg)
Prometa, no explique
5Exp
eri
en
cia
![Page 31: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/31.jpg)
Un último consejo:
No espere que la gente lo siga.
Siga Ud. a la gente.
6Exp
eri
en
cia
![Page 32: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/32.jpg)
Finalmente,
¿Cómo resumimos
nuestro trabajo?...
![Page 33: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/33.jpg)
Ayudamos a nuestros clientes
a convertir su comunicación......
en una ventaja competitiva
![Page 34: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/34.jpg)
CAPITULO IVESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y
MARKETING POLITICO
•Relación política y marketing.• Gerencia política.• La movilización.
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1. Relación política - marketing
• Capacidad de escuchar para ser escuchado.– LA PALESTRA.
– LA ORGANIZACIÓN.
– LA COMUNICACIÓN.
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2. El partido de masas vs el partido de cuadros
• El partido de masas– Ideológicos duros.
– Procesos locales intensos.
– Presencia sostenida en formación.
– Imagen del partido.
• El partido de cuadros.– Ideológicamente flexibles.
– Responden a coyunturas globales.
– Presencia estratégica y electoral.
– Imagen del lider.
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3. La visión acerca del electorado.
• El olfato político.– Seres reales.
– Con virtudes y con defectos.
– Vocación de poder.
• La visión intelectual.– Seres ideales.
• La visión marketera.– Seres escuchables.
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4. El líder: Candidato y gobernante
• La estructura.– No define.
– No gobierna.
– Legitima.
– Aporta cuerpo y movilización
• El líder.– Si define.
– Si gobierna.
– Se legitima social y luego estructuralmente.
– Aporta plata y perfil.
![Page 39: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/39.jpg)
5. La gerencia política.• La gerencia como actividad
sostenida.– Coyunturas.
– Aglomeración.
• La gerencia como momento de excepción.– Guerra electoral.
– Momento de disponibilidad.
– Momento de lucidez social.
– Ruptura con la anomia.
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6. La campana electoral.• EL CANDIDATO.
– Objeto o sujeto.
– Perfil.
– Legitimidad.
• LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.– La información:
• Investigación social o marketing político.
• Tejido social.
• Propuesta – discurso – mensaje.
• Contradicciones dialécticas.
– La organización de la estructura.
– El presupuesto.
![Page 41: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/41.jpg)
6. La campana electoral.• LA LINEA DE TIEMPO.
– Generación de expectativa.
– Visibilización del candidato.
– Generación de posicionamiento por contradicciones.
– Tendencia de voto.
• LA OPERACIÓN POLÍTICA DE LA CAMPANA.– La recaudación.
– La agenda.
– La producción.
– La movilización.
– Los medios.
– El regalo.
• LOS HITOS DE LA CAMPANA.– Lanzamiento y cierre.
– El día D
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Las estructuras de campaña• Las campañas con orientación a marketing político integra
dos elementos básicos:– Movilización
– Comunicación
• Las estructuras deben asegurar que ambos elementos se complementen y funcionen adecuadamente.
• Las estructuras deben convertirse en ventajas competitivas para conseguir los objetivos de campaña.
• Deben adecuarse a los objetivos de campaña.– No se debe desarrollar estructuras complejas.
– Deben adecuarse a estructuras políticas ya existentes.
– Deben ser eficientes y poco burocráticas.
– Deben separar lo estratégico de lo operativo.
![Page 43: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/43.jpg)
Tipos de estructuras• Existen estructuras horizontales y
verticales:– Horizontales
• Pocas áreas y niveles de mando.• Decisiones casi grupales.• Son rápidas pero poco organizadas (reiteración de
actividades y dispersión de esfuerzos)• Mucho involucramiento con los objetivos de
campaña.
– Verticales• Varias áreas y niveles de mando.• Decisiones sólo en los niveles directivos.• Más burocráticas, lentas pero altamente organizadas
(optimización de recursos).• Poco involucramiento con los objetivos de campaña.
![Page 44: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/44.jpg)
Cargos y funcionesCLINTON + HILLARY
DTR. EJECUTIVO
DTR. FINAN.
DTR. PERSONAL Y PRESUP.
COORD. CAMPAÑA
DTR. ISSUES
DTR. ESTRATEG.
MEDIA STRAT.
SPEECH WRITTER
TV PRODUC.
WAR ROOM
PRESSSECRETARY
DIRCOMPP.RR.POLLSPEECHSRESERCHESADVERTISING
ORG. INTERNA MARKETING
![Page 45: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/45.jpg)
Modelo de estructura uninominal
CANDIDATO
Dist. Nº 1
Dist. Nº 3
Responsable de Agenda
Resp. de Finanzas
Movilización Territorial
Dist. Nº 4 Oper. Inst.
Dirig. Vec.
Dirig. xxx
Dirig. yyy
BRIGADAS
GRUPOS
Dist. Nº 5
Movilización Funcional
ComunicaciónCont.
Programático y Discurso
Gestor de Medios
Gestores Territoriales y Sociales
ESPACIO DE CONDUCCION ESTRATEGICA
Dist. Nº 6
Responsables de Recaudación
Jefe de Campaña
![Page 46: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/46.jpg)
La movilización en campaña• Objetivos:
– Copamiento territorial.
– Incorporación a estructura mediante participación.
– Acercamiento directo y distribución.
• Tipos de movilización:– Masiva.
– Cuadros.
– Sectoriales / funcionales.
– Sostenida / profesional.
• Información para movilización:– Mapeo social: OTB’s, Agrupaciones, Federaciones, Clubes, etc.
– Capacidades de estructura: No. De militantes, Subestructuras internas, Organizaciones geográficas, Organizaciones Funcionales, etc.
– Niveles de aceptación: Liderazgos locales afines u opositores, sectores geográficos afines u opositores, temperamento político apto, etc.
![Page 47: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/47.jpg)
El día “D”
• Necesidades:– Copamiento físico de recintos y mesas.– Capacitación en defensa / anulación de
votos.– Equipo de desplazamiento rápido.– Sistema de comunicación interno.– Estrategia específica de comunicación
pública.– Equipo de seguimiento y coordinación
logística.– Equipo de seguimiento y coordinación
comunicacional.– Sistema propio de control de resultados.
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CAPITULO IVMEDIA TRAINING TEORICO
• La comunicación gubernamental• Recomendaciones para comunicación
efectiva• Enfrentamiento con los medios de
comunicación
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Diagnóstico de la comunicación
gubernamental
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DIAGNOSTICO
AMBIENTE POLITICO SOCIAL EXTERNO• Elementos importantes en la configuración del nuevo estado de la opinión
pública y el temperamento político social:– Miedo.- Muy marcado y a todo nivel. Temor a una guerra civil, enfrentamientos de tipo
racial, regional, social y político. La violencia política se ha posicionado como principal problema en el país. LA GENTE LE TEME A LA VIOLENCIA GENERALIZADA.
– Incertidumbre.- La rapidez en la generación de nuevos espacios de conflicto ha generado una sensación de vilo permanente. LA GENTE LE TEME A LA FALTA DE SEGURIDADES EN SU VIDA COTDIANA.
– Desorientación.- La ausencia de objetivos claramente definidos por el Gobierno propicia dudas sobre hacia que tipo de sociedad y Estado avanzamos. Los lineamientos políticos generales no han sido explicitados por el Gobierno y no se han articulado dentro una visión homogénea y coherente. LA GENTE NO SABE EXACTAMENTE HACIA DONDE VAMOS.
– Conflictividad permanente.- El concepto de cambio está asimilado por la población y es evidente que sólo se avanzará luego de un proceso de enfrentamiento y “sinceramiento” de toda la sociedad boliviana. Esta conflictividad permanente es trasladada a todos los espacios sociales. LA GENTE SIENTE QUE DEBE TOMAR PARTIDO Y POLARIZARSE.
• Jóvenes de entre 18 y 25 años y mujeres rechazan al Gobierno y previsiblemente al proceso mismo.
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DIAGNOSTICO SITUACION COMUNICACIONAL EXTERNA
• La mayor parte de los medios de comunicación masiva de alcance nacional se encuentran en contra del Gobierno. Esto no es sólo explicable por alineamiento político, intereses económicos o visiones ideológicas contrarias.
• Es también fruto de la actitud reactiva y poco organizada del aparato comunicacional gubernamental:
– Tendencia a rehuir contactos con los medios y con los periodistas.
– Falta de generación de hechos noticiosos desde los departamentos de comunicación.
– Falta de una adecuada coordinación
• Resultado: los periodistas sientan que se está obstaculizando su trabajo y tienen mayores dificultades para realizar su labor.
• La inexistencia de una estrategia de comunicación gubernamental y la tendencia de los comunicadores a destinar mucho tiempo a monitorear más que a generar acciones de difusión determinan una actitud comunicacional REACTIVA.
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Recomendaciones para una comunicación
efectiva
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1.Es imposible no comunicar
• Toda expresión, verbal y no verbal, lo que hagamos o dejemos de hacer, comunica.
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2.Los gestos dicen más que
las palabras• La comunicación no verbal
suele ser más poderosa que la hablada.
• Es a través de la corporalidad que transmitimos emociones.
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3.Para comunicar, hay que
escuchar
• Quien no escucha activamente y de manera genuina, no comunicará con efectividad.
• La actitud de atención y escucha puede ser una poderosa forma de comunicar.
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4.no importa lo que usted
dice, sino lo que le entienden
• Lo que usted quiere decir no es necesariamente lo que el otro interpreta.
• Cómo es comprendido su mensaje es la vara de evaluación de su comunicación.
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5.Usted no puede ser mal
interpretado
• Esto ocurre cuando se ha comunicado inadecuadamente.
• Hay que poner énfasis en los efectos que genera su comunicación, más que en la intención de sus mensajes.
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6.Comunicación = mensaje +
contexto
• La percepción de cualquier mensaje siempre estará determinada por los elementos (o actores) del entorno, y las percepciones históricas acerca de ellos
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7.No confíe en la improvisación
• Antes de comunicar, tenga claro que debe decir, y que no debe decir.
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8.Lo más valioso: la
credibilidad• Jamás arriesgue su credibilidad.
Si no sabe sobre cierto tema, o requiere más información, absténgase.
• Usted es dueño de su propio silencio.
• Diga siempre la verdad, no esconda las dificultades, no niegue lo indesmentible.
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9.Claro ,concreto y breve
• Las ambigüedades y complejidades son reflejo de inseguridad.
• Incluso su mensaje puede ser interpretado como un intento de “ocultar información”.
• Cuanto más breve, mayor probabilidad de que su información sea recogida sin distorsiones.
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10.Discrimine entre lo
importante y lo secundario• No puede decir todo de en
una vez. • Las personas siempre
establecerán sus prioridades, establezca usted las suyas.
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11.Dosifique novedades y
repeticiones• Si quiere hacer noticia, necesita
algo novedoso. • Si quiere consolidar una idea,
reitere.• Dosifique adecuadamente ambas
formas de comunicar.• Puras novedades es academia,
puras repeticiones es prédica.
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12.Parta por el final
• No siga la lógica académica, que indica argumentos para llegar a una conclusión.
• Parta por la conclusión, y desde ahí relacione sus ideas.
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13.Ilustre sus ideas
• Los mensajes “difíciles” deben ser acompañados por metáforas, ejemplos, demostraciones.
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14.Sea tolerante
• Reconozca explícitamente que cada hecho puede ser evaluado desde distintos puntos de vista.
• No permita que sus discrepancias sean entendidas como descalificaciones destructivas.
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15.Siempre acoja a su
interlocutor
• Procure comprender todo sentimiento ajeno.
• Trate de asumir una actitud positiva que busca soluciones y acuerdos, no descalificaciones ni lucimientos.
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16.Adelántese, sea proactivo
• Las autoridades se ponen por delante de los problemas, no por detrás.
• Anticípese, en lo posible, a las demandas inminentes, planteando usted el problema primero.
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17.Cuidado con el espiral de
las descalificaciones
• No amplifique los ataques de su interlocutor.
• No responda “con la misma moneda”, eso rebaja a la autoridad.
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18.Evite descontrolarse
• Usted debe representar un modelo de comportamiento.
• No olvide que la gente desconfía de los descontrolados.
• Esto no significa perder energía y decisión.
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Enfrentamiento con los Medios de
ComunicaciónConsideraciones
para una Comunicación
Efectiva
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TemasI. La entrevista con los
medios•¿qué clases existen?•¿cómo se estructura?
II. Recomendaciones generales para el vocero
•¿qué hacer?•¿qué no hacer?
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LA ENTREVISTA CON LOS MEDIOS
¿cómo se estructura?
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1. Fase social Se deben tratar temas generales (el clima,
la familia, el deporte) que sirven para acercar puntos de vista. Esto genera un clima adecuado para arrancar la entrevista.
2. Contextualización Se suele pedir al entrevistado un resumen
de los hechos o una explicación general del tema.
Fases de una entrevista
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3. Temas centrales El periodista, si conoce el tema, pondrá sobre el
tapete aspectos polémicos. Si no conoce del tema, se guiará por la
información que vaya otorgando el entrevistado.
4. Cierre Al final se vienen las preguntas polémicas, o las
más comprometedoras. Si no quedan temas específicos por tratar, el
diálogo se “distiende” y aparecen preguntas con la pretensión de ser “off the record”.
Fases de una entrevista
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LA ENTREVISTA CON LOS MEDIOS
¿qué tipos existen?
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Se busca conocer la verdad sobre un tema generalmente polémico.
Es ágil y agresiva. Preguntas muy concretas
(no hay chance de ir por las ramas).
Es incisiva y recurrente al tema polémico si no se halla aclarado.
Entrevista de actualidad
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Es toda entrevista utilizada como la base para una nota o un reportaje.
Puede ser casual o programada anticipadamente.
Normalmente es realizada por el periodista de área sobre temas muy concretos.
Es de poca duración. A veces es hecha vía telefónica.
Entrevista de cobertura
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Busca indagar abundantemente sobre un tema en especial, de lo general a lo específico.
Puede convertirse en un diálogo nutrido y largo si es para prensa escrita, pero es puntual para televisión o radio.
Si el periodista halla una vertiente temática más interesante, dejará el tema inicial sin rodeos.
Existen preguntas para hallar contradicciones en el vocero.
Entrevista en profundidad
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Su objetivo es develar la personalidad de un personaje o su trabajo.
Es muy extensa, pero no todo el material es utilizado.
Cuenta una breve biografía y descripciones del comportamiento del personaje durante la entrevista (estaba elegante, llamó cinco veces por teléfono,etc.).
Las preguntas “difíciles” van siempre al final y se publican al inicio.
Entrevista de perfil
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RECOMENDACIONES PARA EL VOCERO
¿Qué hacer?
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Hable en titulares
• Comience con la conclusión de lo
que va a decir. Luego podrá
argumentar.
• Dé respuestas cortas (Poder de
SINTESIS)
• Focalícese en dos a tres
mensajes claves a comunicar.
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Hable en forma simple
• Haga de su discurso algo
comprensible para el resto.
• Evite tecnisismos, palabras en
otro idioma, siglas,
racionalizaciones.
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Mantenga la calma
• No se intimide contestando
preguntas prematuramente.
• Usted tiene derecho a tomarse
su tiempo antes de responder.
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Sepa con quién se va a encontrar
• Antes de ser entrevistado, procure
conocer el medio al que se
enfrentará.
• Identifique su público objetivo. Es a
éste al que usted realmente le está
hablando.
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Una cosa por vez
• Los mensajes no se venden por
paquetes: explique un tema
por vez
• Si cada tema toca varios
puntos, es bueno desagregar
cada “subtema” y explicarlo
uno a uno.
![Page 87: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/87.jpg)
Diga la verdad
• No hay mejor estrategia que
proyectar confianza.
• Para eso, básese siempre en datos
verídicos.
• Si las preguntas están fuera del
área de su experticia, apóyese en
un vocero técnico especialista en la
materia.
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RECOMENDACIONES PARA EL VOCERO
¿Qué no hacer?
![Page 89: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/89.jpg)
No especule• Atengase a los hechos. Evite
ser desmentido.
• No dé su opinión sobre: • responsables
• causas
• consecuencias
• Una investigación en profundidad será necesaria para obtener esta información.
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No conteste preguntas que no
entiende• La respuesta puede aparecer confusa
y perder credibilidad.
• Pida todas las aclaraciones
necesarias.
![Page 91: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/91.jpg)
Nunca haga declaraciones “off the
record”
• En situaciones de crisis éstas
no se respetan.
• Sólo existen las declaraciones
“on the record”
![Page 92: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/92.jpg)
Tranquilice
• Muéstrese tranquilo
• Dé información tranquilizadora
• Enfatice las acciones positivas que
se están realizando para superar la
situación.
• Vincule siempre el problema a una
solución.
![Page 93: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/93.jpg)
No dé un “sin comentario” como respuesta
• Todas nuestras acciones comunican algo.
• Su silencio puede ser interpretado de muchas maneras.
• Sea honesto en reconocer que necesita más tiempo para dar una información o que no le compete a usted referirse a cierto tema.
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No defienda explícitamente la
imagen de su empresa
• Sólo así queda claro que no es algo
que esté en juego frente a la opinión
pública.
![Page 95: CURSO MKT.POLÍTICO](https://reader034.vdocuments.us/reader034/viewer/2022051514/54c10c194a795935198b46dd/html5/thumbnails/95.jpg)
No acepte afirmaciones falsas
• Un periodista puede plantear preguntas basadas en información equivocada o falsa.
• Si usted contesta la pregunta tal como fue formulada, valida el error.
• Fíjese muy bien en la introducción de una pregunta y corríjala si es necesario.
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No polemice
• Evite comentar declaraciones de otros.
Los periodistas suelen “revelar” lo
declarado por otros actores y así
construir un juego de respuestas y
contrarespuestas que sólo debilitan al
vocero.
• Cuide los adjetivos que usa, éstos
desembocan en titulares
espectaculares.
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10 consejos para tratar con periodistas
• 1.- No negarles información.• 2.- Darles (sugerirles), en la medida de lo posible, los
potenciales enfoques, salidas o hasta títulos de su nota.• 3.- Demostrar manejo de la información.• 4.- No perder el control en la entrevista.• 5.- Entregarles información complementaria.• 6.- Intercambiar referencias (consultarles sobre la sección
dónde trabaja).• 7.- Hacerlos sentir importantes.• 8.- Nunca felicitarlos por las notas.• 9.- No demostrar preferencia por algún periodista en
particular.• 10.- Si es posible llamar al periodista por su nombre y
conocer el medio donde trabaja.
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GRACIAS