curso de investigación de mercados - iie internet

5/9/2018 Curso de Investigaci n de mercados - IIE Internet - slidepdf.com

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CURSOINVESTIGACION DE MERCADOS

Mg. PEDRO BARRIENTOSFELIPA



PROFESORMg. Pedro Barrientos F.

Economista.

Profesor Asociado. Responsable de los cursos demarketing e Investigación de Mercados.

Director General de ByAss. Consultores enmarketing

Magister por la Universidad del Pacífico, conMención en Mercadotecnia

Experiencia gerencial en diversas empresas, localesy extranjeras en el campo del marketing y lainvestigación de mercados.

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]





TEMA 1:ASPECTOS BASICOS DE LAINVESTIGACION DE MERCADOS

El propósito de la investigación demercados es proporcionar información, y no datos,

para el proceso de toma de decisiones gerenciales.



¿QUE ES INVESTIGACION DEMERCADOS?

Es el enfoque

sistemático y objetivo

para el desarrollo y el

suministro de

información para el

proceso de toma de

decisiones por la

gerencia de marketing.

Sistemático

Objetivo.

Información

Proceso de toma

de decisiones



TIPOS DE INFORMACION NECESARIA PARA LAPLANEACION Y EL CONTROL

ANALISISSITUACIONAL

Análisis de la demanda Características y comportamiento del

comprador Características del mercado

Competencia Entorno general Entorno interno

MEZCLA DEMARKETING

Producto Distribución Precio

Promoción

MEDIDAS DEDESEMPEÑO

Ventas Participación de mercado Imagen de la empresa y sus productos Nivel de conocimiento de las actividades

promocionales Satisfacción de los clientes



ESTRUCTURA INSTITUCIONAL DEL NEGOCIODE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Usuarios Usuarios /Ejecutores

FabricantesMayoristasMinoristasOrganizaciones de

servicios

Ejecutores

Empresas deinvestigación que

suministran estudios adhoc

Fuentes de datos parapublicación simultánea

Universidades

Institutos deinvestigación

Agencias depublicidad

MediosPublicitarios

Institutos deinvestigación

Agenciasgubernamentales



CARGOS MAS COMUNES DEL AREA DEINVESTIGACION DE MERCADOS

Directores deinvestigación

Analistas Especialistas técnicos Empleados

administrativos



RESPO

NSAB

IL

IDAD

ES

DEL

GEN

ERA

LISTA

DE

INVESTI G

AC

ION

Desarrollar conocimientos y criterios acerca de diversosnegocios.

Comprender el proceso y el lenguaje de la investigación. Definir los problemas e identificar las oportunidades.

Identificar alternativas gerenciales. Clasificar la evidencia para evaluar alternativas. Proponer una investigación orientada hacia las utilidades

para cerrar las brechas de información. Equilibrar los riesgos de decisión y los costos de

investigación para lograr proyectos de investigación dealta utilidad.

Proporcionar un elemento de espíritu empresarial en laplaneación de la investigación.

Generar un ambiente de creatividad y visión acerca de

los hallazgos de la investigación y sus implicaciones parala toma de decisiones.

Proporcionar una perspectiva sobre las necesidades deinvestigación a largo plazo para una empresa.

Ser un educador, una persona de enlace, un

comunicador y un consejero



ORGANIZACIÓN PARA LAINVESTIGACION DE MERCADOS

Organización centralizada

Organización descentralizada

Organización integrada (de

staff)



NORMAS ETICAS BASICAS PARA LOSUSUARIOS DE INVESTIGACION DEMERCADOS

Un usuario de la investigación no debe divulgar con conocimiento

de causa las conclusiones de un determinado proyecto o servicio

de investigación que sean inconsistentes con los datos, o no

confirmados por éstos.

Cuando un diseño original involucra técnicas, enfoques o

conceptos que comúnmente no están a disposición de los

profesionales de investigación, el usuario potencial de lainvestigación no deberá solicitar tal diseño de un profesional

para entregarlo a otro que lo ejecute sin la aprobación del

creador del diseño.



NORMAS ETICAS BASICAS PARA LOSENTREVISTADORES DE CAMPO

El entrevistador deberá mantener en secreto las tareas y losmateriales de investigación recibidos, así como la informaciónobtenida de los encuestados, y no deberán revelarse a nadie, conexcepción de la organización de investigación que realiza elestudio de marketing.

Ninguna información obtenida por medio de una actividad deinvestigación de mercados deberá emplearse, directa oindirectamente, para beneficio personal o ventaja delentrevistador.

Las entrevistas deberán realizarse en estricta conformidad con lasespecificaciones y las instrucciones recibidas.

Un entrevistador no deberá realizar dos o más tareas deentrevistas simultáneamente, a menos que lo autoricen todos loscontratistas o empleados involucrados.



TEMA 2:EL PROCESO DE LA

INVESTIGACION DE MERCADOS

Para realizar de manera eficaz un proyectode investigación, es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia.



Reconocer que existe un problema de marketing único, o

que se presenta una oportunidad

Definición del problema de decisión

Identificación de cursos alternativos de acción.

Evaluar los cursos de acción

Seleccionar un curso de acción

Implementación del curso de acción seleccionado

EL PROCESO DE TOMA DEDECISIONES



DECISIONESDefiniciones

Problema. La existencia de un problema se detecta cuando sehan establecido los objetivos y una medición del desempeñoindica que los objetivos no se están cumpliendo.

Oportunidad. Nos referimos a la presencia de una situacióndonde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevasactividades

Definición del problema. Implica empezar con los términosgenerales del mismo, para determinar luego sus componentesespecíficos. Sólo cuando el problema de investigación demercados quedó claramente definido, puede diseñarse yllevarse a cabo la investigación



PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO

TAREA

S

INVOLUC

RAD

AS

Análisis dequienestoman lasdecisiones

Contexto ambientaldel problema

Entrevistascon expertos

Análisis de losdatossecundarios

Análisiscualitativo

Paso 1: DEFINICIÓNDEL PROBLEMA

Problema dedecisióngerencial

Problema deinvestigaciónde mercados



PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO

Paso

2:PLA

NTEA

MIENT

O

DELPROBLE

MA

Estructuraobjetivo/teórica

Modelo analítico: verbal,

gráfico, matemáticoPreguntas deinvestigación

Hipótesis

Características /

factores que influyen enel diseño de lainvestigación

Paso 3: DISEÑO DE LA

INVESTIGACION



Necesidad de información

Objetivos de la investigación y necesidades

de información

Diseño de la investigación y fuentes de datos Procedimiento de recolección de datos

Diseño de la muestra

Recopilación de datos Procesamiento de datos

Análisis de datos

Presentación de los resultados

EL PROCESO DE INVESTIGACION



Definición del problema

Los objetivos de la investigación

Cursos de acción alternativos Información que es necesaria

Habilidades del personal asignado a la tarea

Evaluación: cómo se manejarán yalmacenaran los datos

Presupuesto

Cronograma de trabajo

LA PROPUESTA DE INVESTIGACION DEMERCADOTemas a considerar



Aumente su participación -a nivel de toma de decisiones-, enespecial en las etapas iniciales de la investigación.

Utilice proveedores con personal calificado.

Revise los procedimientos de validación de datos del proveedor.

Mantenga la evaluación continua y una apreciación individual desus proveedores.

Utilice más de un proveedor.

Obtenga varias propuestas para cada proyecto.

Pida los puntos de vista del proveedor sobre las implicancias delos hallazgos de la investigación.

Involúcrese en las especificaciones de la tabulación (análisis dedatos)

Consulte con agencias externas acerca de la reputación de las

agencias externas en consideración.

BUENOS RESULTADOS DE LA

INVESTIGACIÓN



ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DEMERCADOS

Erroresmuestrales

Ocurre cuando existen diferencias entre el valor dela muestra y el valor real de la muestra implícita.

Errores nomuestrales Son todos los que pueden presentarse en elproceso de investigación de mercados, conexcepción del error muestral.

Efecto de los errores no muestrales

El error muestral tiene dos características que

pueden ser útiles para el investigador: 1) puedemedirse y 2) disminuye en la medida que aumentael tamaño de la muestra.



ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DEMERCADOS

Errores nomuestrales

Definición errónea del problema

Definición defectuosa de la población

El marco no es representativo de lapoblación

Errores de no respuesta

Errores de medición

Inferencias causales inadecuadas

Diseño deficiente del cuestionario

Tipos de

errores nomuestrales

EL MAL USO DE LA INVESTIGACION POR LA



EL MAL USO DE LA INVESTIGACION POR LAGERENCIA

Seudoinvestigación

El gerente puede usar la investigación de mercados comouna forma de ganar imagen y poder en la organización

La investigación de mercados puede utilizarse para justificar decisiones que ya han sido tomadas.

La investigación de mercados puede llevarse a cabo paraencontrar un chivo expiatorio para las decisiones demarketing que no logran sus objetivos.

La investigación de mercados puede utilizarse como unaherramienta promocional para organizaciones de servicios.

La investigación de mercados puede ayudar a calmar a ungerente ansiosos de saber que se está haciendo algo.

Los gerentes pueden respaldar los estudios deinvestigación de mercados y la nueva metodología porque

creen que es “lo que está de moda y se debe hacer” o es latendencia actual en la práctica gerencial.



OBSTACULOS PARA EL USO EFICAZ DE LAINVESTIGACION DE MERCADOS

Algunos gerentes ven la investigación como una amenaza para su

condición personal como individuos que toman decisiones.

La ausencia de procedimientos sistemáticos de planeación en

muchas organizaciones contribuye a la falta de objetivos

organizacionales comunes a todos los gerentes.

Algunos gerentes no pueden trabajar, comprender y utilizar de

manera eficaz el conocimiento y las habilidades de los

especialistas de investigación.

La falta de comunicación entre el personal de investigación demercados y los gerentes puede ser un problema.



LA RELACION GERENTE - INVESTIGADOR / I A los investigadores les encanta la sorpresa. A los gerentes no les agradan las

sorpresas; cuando son sorprendidos, tienden a rechazar la investigación.

A los investigadores les gusta explorar. Los gerentes prefieren confirmar. Los

investigadores deben ser sensibles a estas “zonas de comodidad” gerenciales.

La calidad técnica no habla por si misma. El trabajo en conjunto influye en las

percepciones de la calidad técnica y crea confianza en los resultados de la

investigación. La aceptación política de los resultados de la investigación la perciben los

investigadores como una consideración importante para su uso. Una relación de

trabajo efectiva entre el investigador y el gerente puede aumentar la aceptabilidad

política.

De todas las variables estudiadas, la relación gerente-investigador tiene la mayorinfluencia sobre el uso de la investigación. La comunicación abierta y frecuente entre

investigadores y gerentes es fundamental para la efectividad de la investigación de

mercados.



Las relaciones horizontales (formación de equipos de investigadores con

gerentes de producto) son más importantes que las relaciones verticales.

La implicación en el proceso de planeación estratégica separa a losdepartamentos de investigación de mercados más eficaces, de los menos

eficaces. Pero la mayor parte de la investigación es táctica y los

investigadores se sienten excluidos de la formulación de estrategias.

Los gerentes esperan que la investigación aporte soluciones o cursos de

acción innovadores. Pero esto no se espera de la investigación; podríaayudar el hecho de estar más involucrados en la formulación de estrategias.

La planeación y la continua entrega de servicios de investigación de

mercados tienen una fuerte influencia sobre la satisfacción de la gerencia.

De otra parte, los investigadores perciben a los gerentes como personas que

hacen cambios repentinos en las necesidades de datos, prioridades o fechaslímites.



TEMA TRES:

DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y

TIPOS DE DATOS



DISEÑO DE LA INVESTIGACION

Definir la información necesaria

Diseñar las fases exploratorias,descriptiva o de monitoría

Especificar los procedimientos paramedir y elaborar escalas

Construir y probar previamente uncuestionario (modo de entrevista) ouna forma apropiada para recopilar

los datos Especificar el proceso de muestreo o

el tamaño de la muestra

Desarrollar un plan para el análisisde datos

Es una estructura o plano para conducir

un proyecto de

investigación de

mercado. Detalla los procedimientos

necesarios para

obtener la

información que se

requiere a fin de

estructurar o

resolver los

problemas de

investigación.

COMPONENTES O TAREAS DEL

DISEÑO DE INVESTIGACION



TIPOS DE INVESTIGACION

Investigación

exploratoria

Reconocer y definir elproblema de decisión

Identificar los cursosde acción

Investigación

concluyente

Evaluar cursos de

acción

Seleccionar un cursode acción

Implementar

Investigación demonitoría deldesempeño

Retroalimentació



TIPOS DE INVESTIGACIONI. Investigación exploratoria

Formular un problema odefinirlo de manera másprecisa

Identificar cursos

alternativos de acción Desarrollar hipótesis Aislar variables y

relaciones claves paraun análisis posterior

Ganar comprensión paradesarrollar un enfoquedel problema

Establecer prioridadespara una investigaciónposterior

Su objetivo es examinar

o buscar a través del

problema o situación

para dar una mejor idea

o comprensión del

mismo

RAZONES DE USORAZONES DE USO

Fuentes secundariasEntrevistar personas bieninformadasRecopilar historias decasos

FUENTES DE DATOS



TIPOS DE INVESTIGACIONII. Investigación concluyente

Suministra informaciónque ayuda a la gente aevaluar y seleccionarun curso de acción. Eldiseño de lainvestigación secaracteriza porprocedimientosformales de

investigación. Estocomprende objetivosde investigación ynecesidades de

informaciónclaramente definidos.

Investigació

n

descriptiva

Investigació

n causal

Diseño de sección

transversal. La

investigación hace uso

de un diseño de

investigación de seccióntransversal, es decir,

tomando una muestra

de elementos de la

población en un punto

en el tiempo. Con

frecuencia, esto se

llama diseño de

investigación de

encuesta.



TIPOS DE INVESTIGACIONII. Investigación concluyente

Describir en forma gráfica lascaracterísticas de losfenómenos de marketing ydeterminar la frecuencia de

ocurrenciaDeterminar el grado hasta elcual se asocian las variablesde marketingHacer predicciones en cuantoa ocurrencia de los fenómenos

de marketing

Fuentes de

datos

Investigación descriptiva Investigación causal

Comprender cuáles variablesson la causa de lo que sepredice (el efecto)Comprender la naturaleza de

la relación funcional entre losfactores causales y el efectoque se a predecir

Formulación de preguntas aencuestadosDatos secundariosSimulación

Formulación de preguntas aencuestadosRealización de experimentos




TIPOS DE INVESTIGACIONDiferencias entre investigación exploratori

y concluyente

Proporcionar ideas y comprensiónObjetivo

Investigación exploratoria Investigación concluyente

La información necesaria se

define con claridad El proceso de investigación enformal y estructurado

La muestra es grande yrepresentativa

El análisis de datos es

cuantitativo

Características

La información necesaria se

define en forma muy anticipada El proceso de investigación es

flexible y no estructurado La muestra es pequeña y no

representativa El análisis de los datos

primarios es cualitativo

Tentativos

Probar hipótesis específicas yanalizar las relaciones

Descubrimien-tos / resultados Concluyente

Por lo general, va seguida por unainvestigación exploratoria oconcluyente

Los descubrimientos se utilizancomo datos para la toma dedecisiones

Resultado




TIPOS DE INVESTIGACIONIII. Investigación de monitoría dedesempeño

Suministra

información

relacionada con el

monitoreo del

sistema de

marketing. El

propósito de esta

investigación

consiste en señalar

la presencia de

problema y

oportunidades

potenciales

Monitoría de desempeño ad

hoc. Consiste en programas de

investigación diseñados paramonitorear programas de

marketing nuevos o especiales

de la organización o de la

competencia.

Medidas continuas de

desempeño. Son sistemas

formales diseñados para

monitorear las variables

dependientes en el sistema de

TIPOS DE MONITORIA





En las medidas de desempeño, como ventas y participaciónde mercado, para determinar si los planes están logrando losobjetivos deseados.

En los subojetivos, tales como niveles de conocimiento ycomprensión, penetración de la distribución y niveles deprecios, para determinar si el programa de marketing estásiendo implementado de acuerdo con los planes.

En las variables situacionales, tales como actividadcompetitiva, condiciones económicas y tendencias de lademanda, para determinar si el clima situacional estabaprevisto cuando se formularon los planes

Sus objetivos son monitorear o informar cambios:





Formulación de preguntas a encuestadosDatos secundariosObservación

FUENTES DEDATOS

Un diseño en el cual se miden repetidamenteuna muestra fija de elementos de la población.

Con frecuencia, el término panel se utiliza como

sinónimo de “diseño longitudinal”. Existen dos

tipos de paneles: el panel tradicional y el panel

ómnibus.

DISEÑO DE

INVESTIGACIÓ

N

LONGITUDINAL



Investigación demonitoría deldesempeño

Investigaciónexploratoria

Investigación

concluyente

DISE

ÑO

DE

INVE

STIG

ACIO

N

Investigacióndescriptiva

Investigacióncausal

Diseño deseccióntransversal

Diseñolongitudinal



Investigación longitudinal:

panel

Investigación de sección

transversal: investigación de

encuesta

Gráfico explicativo



FUENTES DE DATOS

Comunicación.

Requiere que el

encuestado

suministre

activamente datos

por medio de

respuestas verbales.

Observación.

Requiere de la

grabación del

comportamiento

pasivo del

encuestado

ENCUESTADOS SITUACIONES ANALOGAS

Historias de casos. Comprende lainvestigación intensiva de situacionespertinentes a la situación problema.Nos permitirá:Identificar variables relevantes

Naturaleza de la relación entrevariablesIdentificar la naturaleza del

problema y/u oportunidadpresente en la situación de

decisiónSimulación. Es la creación de una

analogía o similitud con un fenómenodel mundo real



FUENTES DE DATOS

EXPERIMENTACIO

N

DATOS SECUNDARIOS

Se lleva a cabo

cuando una o más

variablesindependientes se

manipulan o

controlan

conscientemente yse mide su efecto

sobre la variable (o

variables)

dependiente

Datos internosDatos externos. Publicación

simultánea: Datos del consumidor

Datos de minoristas Datos de mayoristas

Datos de la industria Datos de evaluación

publicitaria

Datos de comunicación y

audiencia



TEMA CUATRO:MEDICION DE ACTITUDES

Las actitudes se establecen dentro de un patrón

consistente y, cambiar una sola de ellas, quizá requierahacer ajustes de magnitud considerable en otras.



LASACTITUDES

Componente cognoscitivo: (componente de creencia) las creenciasde una persona respecto del objeto desu interés.

Creo que el producto A es ...

Componente afectivo: (componentede sentimiento) los sentimientos de unapersona acerca del objeto.

No me gusta la leche A

Componente de comportamiento: ladisposición favorable de una persona

para responder con su comportamientoal objeto.

Qué compra, cuánto, dónde, cuando

Son procesos

perceptivos

permanentes de un

individuo, basados en

el conocimiento; son

evaluadores y

orientados a la acción

con respecto a unobjeto o fenómeno

COMPONENTES

Factores



M o d e l o d

e

r e s p u

e s t a d e

c o m p o

r t a m i e n t

o

EntradasMezcla demarketing

situacionales

Respuesta de

comportamiento

Componentes

Cognoscitivo

Afectivo

De comporta-miento

Modelo de la jerarquía de

afectos

Conocimiento

Comprensión

Gusto

Preferencia

Intención decompra

Compra

Salidas

Medidas de

desempeño



MEDICION DE ACTITUDES

Basadas en lacomunicación con losencuestados

basadas en la observaciónde los encuestados

La escala de actitudes tiende acentrarse en la medición de lascreencias del encuestadoacerca de los atributos de un

producto (componentecognoscitivo) y lossentimientos del encuestadocon relación a la calidad

deseable de estos atributos(componente afectivo). Por logeneral, se asume que unacombinación de creencias ysentimientos determina laintención de compra

METODOS DEMEDICION DEACTITUDES

Los procedimientos paramedición de actitudesdependen de los datos

de encuestados. Lastécnicas de mediciónpueden agruparse en:



TECNICAS DECOMUNICACION

Autoinformes: A los encuestados seles solicita directamente que informensus creencias o sentimientosrespondiendo a una o más preguntas deun cuestionario

Respuestas a estímulos noestructurados o parcialmenteestructurados: A los encuestados seles muestra un dibujo de un productoque se está comprando o usando, oalguna otra situación, y se les solicitaque expresen su reacción

Desempeño de tareas objetivo: A losencuestados se les pide que memoriceny/o presenten información real acercade productos.

Comportamiento

manifiesto: A los individuos

se les coloca en una situación

que les permita exhibir suspatrones de comportamiento.

Reacciones fisiológicas: A

los encuestados se les

muestran productos oanuncios, y se miden sus

reacciones fisiológicas.

TECNICAS DEOBSERVACION



TECNICAS DE AUTOINFORMES -I

Escala nominal: Es la más simple; las creencias de los encuestados seclasifican en dos ó más categorías.

Escala de clasificación: se refieren a las situaciones de medición queinvolucran:

Escalas ordinales: Miden si un objeto o evento tiene o no, más o

menos una característica de algún otro objeto o evento.Escalas de intervalos: comprende el uso de números para clasificar

objetos o eventos de manera que las distorsiones entre los numeralescorresponda a las distancias entre los objetos o eventos, con relación alas características que se están midiendo.

Escalas de razón: tiene todas las propiedades de una escala deintervalos más un punto cero absoluto. Indica que razones igualesentre los valores de la escala corresponden a una razón igual entre losfenómenos de marketing que se están midiendo.



TECNICAS DE AUTOINFORMESEscalas de clasificación

Escala gráfica de clasificación: Requiere que losencuestados indiquen su posición en un continuo que va de unextremo de la actitud en cuestión al otro extremo.

Escalas de clasificación verbal: estas escalas requieren

que los encuestados indiquen su posición, seleccionandoentre categorías verbalmente identificadas.Muy favorableAlgo favorableIndiferenteAlgo desfavorable

Muy desfavorable

- +0



Escala de rango orden: comprende al hecho de hacer que elencuestado clasifique varios objetosen relación con la actitud encuestión.

Escala de comparación pareada: a los encuestados se les presenta

dos objetos de un conjunto y se lespide que seleccionen uno conrelación a la actitud en cuestión.

Escala de diferencial semántico: a los encuestados se les dainstrucciones para que marquen elespacio en blanco que refleje conmás precisión su posición conrespecto al objeto en cada uno delos objetivos bipolares.

Cinco anuncios con base en elconocimiento, gusto, preferenciao intención de compra delproducto anunciado

Confiable _ _ _ _ _ No confiable

Amable _ _ _ _ _ No amableModerno _ _ _ _ _ AnticuadoEconómico _ _ _ _ _ CostosoProgresista _ _ _ _ _ Noprogresista



Escala Stapel: Es una modificación de la escalade diferencial semántico. Es una escala declasificación unipolar no verbal, de 10 puntos, convalores que oscilan entre +5 y -5

ServiciorápidoAmable

Honesto

UbicaciónconvenienteHorarios

convenientesAmplios serviciosAltas tasas de

ahorroBanco A

Banco B

PERFILES COMPARATIVOS



TEMA CINCO:

DISEÑOS CAUSALES

Las ventas han aumentadodebido a la mejora de premios

a los vendedores



CONCEPTO DE CAUSALIDAD

La experimentación se utiliza para deducir relaciones causales.Causalidad significa algo muy distinto a la persona promedio de lacalle que para un científico.

Significado común Significado científico

X es la única causa de YX sólo es una de varias causasposibles de Y

X siempre debe llevar a Y

La presencia de X provoca quela presencia de Y sea más

probable (X es una probabilidadde causa de Y)

Es posible probar que X es unacausa de Y

Nunca podemos probar que X sea una causa de Y. En el mejor de las causas, podemos inferir que X es una causa de Y.



CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD

Variableconcomitante

Es el grado hasta el cual una causa,X, y un efecto, Y, ocurren o varíanen la forma pronosticada por la

hipótesis bajo consideración.Ocurrenciacronológica de lasvariables

El evento causante debe ocurrir yasea antes o simultáneamente con elefecto

Ausencia de otros

factores causalesposibles

Implica que el factor o variable que

se investiga debe ser la únicaexplicación causal posible

EXPERIMENTACIÓ



EXPERIMENTACIÓN

La herramienta fundamental de

investigación que se utiliza para ayudar

a identificar relaciones causales es el

experimento. El objetivo de un

experimento es medir el efecto devariables explicativas o independientes

sobre una variable dependiente,

mientras se controlan otras variablesque podrían confundir nuestra

capacidad para hacer inferencias

causales.



ALGUNAS DEFINICIONES Y CONCEPTOS

Experimentos: Un experimento se realiza cuando unapersona manipula o controla conscientemente una omás variables independientes y mide su efecto sobre lavariable o las variables dependientes.

Tratamientos: Son las variables alternativas o

independientes que se manipulan y cuyos efectos semiden (composición del producto)

Unidades de prueba: Son las entidades a los que (o alas cuales) se le presentan los tratamientos y se lesmiden las respuestas a dichos tratamientos (personas oentidades físicas).



Variables dependientes:Son las medidas tomadas sobre lasunidades de prueba (ventas, preferencia, conocimientos).

Variables externas: Son todas las variables, diferentes de lostratamientos, que afectan la respuesta de las unidades deprueba a los tratamientos. Estas variables pueden distorsionarlas medidas de la variable dependiente, en forma tal quedebiliten o invaliden la capacidad de un investigador para hacerinferencias causales (presentaciones del producto y los precios).

Diseño experimental: es un conjunto de procedimientos queespecifican: Los tratamientos a manipular Las unidades de prueba a usar

Las variables dependientes a medir, y,

Los procedimientos para manejar las variables externas



VALIDEZ DE LA EXPERIMENTACION

Validez interna: Es el mínimo requisito básico que debe estarpresente en un experimento antes de que pueda sacarsecualquier conclusión acerca de los efectos del tratamiento. Seocupa del problema de si los efectos observados en las

unidades de prueba podrían haber sido causados por variablesdiferentes del tratamiento.

Validez externa: Se refiere al “grado de generalización” delos resultados experimentales ¿a qué poblaciones, áreasgeográficas, variables de tratamiento y variables de medición

puede proyectarse el efecto medido?

LIMITACIONES DE LA



LIMITACIONES DE LAEXPERIMENTACION

No siempre es posible controlar los efectos de las variables externas

En los experimentos de campo la falta de cooperación por parte demayoristas y minoristas puede limitar la actividad experimental

La falta de conocimiento acerca de los procedimientos experimentalespor parte del personal de marketing puede limitar el uso de laexperimentación y, además, puede conducir a conclusionesexperimentales que se descartan como no significativas.

Los experimentos pueden ser costosos y demandar mucho tiempo.

Al emplear a personas como unidades de prueba, debe tenerse muchocuidado en que el experimentador no diga ni haga cosas que sesguen

las respuestas de la unidad de prueba

ETAPAS EN LA EJECUCIÓN DEL



ETAPAS EN LA EJECUCIÓN DELEXPERIMENTO

Plantear el problema

Formular una hipótesis

Construir un diseño experimental

Formular resultados ficticios y comprobar que éstos sean del

tipo requerido por la formulación del problema. Verificar que los tipos de resultados que son posibles puedan

analizarse mediante procedimientos estadísticos disponibles.

Realizar el experimento.

Aplicar procedimientos de análisis estadístico a los resultadospara ver si los efectos son reales o simplemente errores oaccidentes en el experimento.

Sacar conclusiones teniendo en cuenta la validez interna yexterna



LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACION

TiempoLos experimentos pueden ser tardados, enparticular si el investigador se interesa en medir los efectos del tratamiento a largo plazo

Costo

Con frecuencia, los experimentos son costosos.Los requerimientos de grupo experimental, grupode control y mediciones múltiples aumentan enforma considerable el costo de la investigación.

AdministraciónPuede ser difícil administrar los experimentos.Quizá sea imposible controlar los efectos en unambiente de campo.

APLICACIONES: PRUEBAS DE



APLICACIONES: PRUEBAS DEMERCADO

Los dos objetivos

principales de laspruebas demercado son:

También conocida, como evaluación de mercados, es laaplicación de un experimento controlado que se realiza enpartes limitadas del mercado pero seleccionadas condetenimiento, llamados mercados de prueba.

Determinar laaceptación delproducto por parte delmercado,

Probar nivelesalternativos devariables mixtas demercadotecnia



PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DEMERCADO Mercado de prueba estándar

Los mercados se seleccionan y el producto sevende a través de los canales regulares dedistribución.

Típicamente, la fuerza de ventas de la

compañía es responsable de la distribucióndel producto.

El personal de ventas abastece los anaqueles,reabastece y realiza inventarios en intervalosregulares

Se emplea una o mas variables mixtas de lamercadotecnia (producto, precio, distribucióny niveles promocionales)



PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DEMERCADO Mercado de prueba controlado

Una compañía de investigación externaconduce el programa completo de mercadode prueba.

La compañía de investigación garantiza la

distribución del producto en tiendasdetallistas que representan un porcentajedeterminado del mercado.

Maneja el almacenamiento y las operacionesde ventas de campo, como el abastecimiento

de anaqueles, ventas y control de inventario. El mercado de prueba controlado incluye

tanto pruebas de supermercados (odistribución forzada) como paneles máspequeños de tienda controlada.



PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DEMERCADO Mercado de prueba simulado

También se conoce como simulación de prueba delaboratorio o de mercado de prueba.

Ofrece estimaciones matemáticas de la participación enel mercado con base en la reacción inicial de losconsumidores a un producto nuevo.El procedimiento

funciona como sigue: por lo regular, los participantes seinterceptan en lugares muy transitados, como centroscomerciales, y se hace una supervisión previa de éstospara conocer el uso del producto.

A los individuos seleccionados se les presenta elconcepto propuesto del nuevo producto y se les daoportunidad de comprarlo en un ambiente real o delaboratorio.

Se entrevista a quienes compran el producto respecto a

su evaluación y sus intenciones de compra posterior.

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE



CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEMERCADOS DE PRUEBA

Ser suficientemente grandes para producir proyeccionessignificativas.

Ser representativos en el aspecto demográfico

Ser representativos en cuanto al comportamiento de

consumo del producto. Ser representativos en cuanto al uso de medios.

Ser representativos en cuanto a la competencia.

Estar relativamente aislados en términos de distribuciónfísica y los medios.

Tener un desarrollo histórico normal en la clase de producto.

Tener disponibles servicios de investigación de mercados yauditoría.

No haberse sometido a demasiadas pruebas.



TEMA SEIS:METODOS CUALITATIVOS Y

DE OBSERVACION

CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA



CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LAINVESTIGACION DE MERCADOS

Datos de lainvestigació

n demercados

Investigación

secundaria

Investigación primaria

Datoscualitativos

Datoscuantitativo

s

CausalesDescriptivos

Datos deencuestas

Datos deobservacione

s y otros

Datoscuantitativo

s

COMPARA CIÓN CON LA INVESTIGACIÓN



COMPARA-CIÓN CON LA INVESTIGACIÓNCUALITATIVA

INVESTIGACIONCUALITATIVA INVESTIGACIONCUANTITATIVA

Para obtener unacomprensióncualitativa de las

razones ymotivacionessubyacentes

Para cuantificar losdatos y generalizarlos resultados de la

muestra a lapoblación de interés

Número reducido decasos norepresentativos

Gran cantidad decasosrepresentativos

No estructurado Estructurado

Desarrollo de unacomprensión inicial

Recomienda unaacción final

No estadístico Estadístico

Objetivo

Muestra

Recopilación

de datos

Resultado

Análisis de

datos



CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LAINVESTIGACION DE MERCADOS

Procedimientosde investigación

cualitativa

Directos(no ocultos)

Indirectos(ocultos)

TécnicasproyectadasEntrevistas enprofundidadSesiones degrupo

Técnicas deconstrucción

Técnicasexpresivas

Técnicas determinación

Técnicas deasociación

Con base si los

entrevistados

conocen o no el

producto real del

proyecto.

Una discusión interactiva vagamente



SESIONES DEGRUPO

U a d scus ó e ac a aga e e

estructurada dirigida por un moderador

entrenado, con un pequeño número de

encuestados simultáneamente.

Tamaño del grupo: 8 - 12 personas Composición del grupo: Homogéneo; se observó previamente

a los participantes

Escenario físico: Atmósfera relajada, informal Duración: 1 - 3 horas Grabación: Uso de cintas de audio y vídeo Moderador: Capacidades interpersonales, de observación y

comunicación

CARACTERISTICAS



USOS SESIONES DE GRUPO

Generar hipótesis, que puedan, además, probarse en formacuantitativa.

Generar información útil en la estructuración de cuestionarios alconsumidor.

Suministrar información básica general sobre una categoría deproducto.

Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre loscuales hay poca información disponible.

Estimular nuevas ideas acerca de los productos más antiguos.

Generar ideas para nuevos conceptos creativos.

Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos. Comprender las diferentes reacciones emocionales a las marcas.



PAUTAS PARA EL DISEÑO DE SESIONESDE GRUPO EFICAZ

Homogeneidad

Tamaño

Selección Duración

Ambiente

Costos

Moderador

Los moderadores altamente

calificados pueden garantizar que se

establezca una armonía adecuada conlos encuestados, que la discusión se

oriente a campos relevantes, que no

se presente sesgo en los hallazgos y

que el grado de indagación y la

profundidad de comprensión sean

suficientes para lograr los objetivos de

la investigación.

CUALIDADES CLAVE DE LOS



CUALIDADES CLAVE DE LOSMODERADORES DE SESIONES DE GRUPO

Amabilidad con firmeza

Tolerancia

Participación

Comprensión incompleta

Motivación

Flexibilidad

Sensibilidad



VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LASSESIONES DE GRUPO

Sinergia

Crecimiento rápido Estímulo Seguridad Espontaneidad Descubrimiento

casual Especialización Escrutinio científico Estructura Velocidad

VENTAJAS

Mal uso Juicio equivocado Moderación Confusión No son

representativas

DESVENTAJAS

ENTREVISTASEN

Una entrevista personal no estructurada



ENPROFUNDIDAD

que utiliza la indagación exhaustivapara lograr que un solo encuestadohable libremente y exprese en detalle

sus creencias y sentimientos sobre untema.

Sondeo detallado del entrevistado.

Análisis de temas confidenciales, delicados o embarazosos. Situaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las

que el entrevistado podría tener la influencia de un grupo. Comprensión detallada de un comportamiento complicado. Entrevistas con profesionales. Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que

revelen la información en un escenario de grupo. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto

tiene una naturaleza delicada que afecta los estados de ánimo y

las emociones

APLICACIONES

Es una forma no estructurada e indirectad h li l



TECNICAS DEPROYECCION

de hacer preguntas que alienta a losentrevistadores a que proyecten susmotivaciones, creencias, actitudes o

sentimientos subyacentes respecto a lostemas de interés.

Técnicas de asociación: se presenta un estímulo alindividuo y se le pide que responda con lo primero quevenga a su mente

Técnicas de terminación: se pide a los individuos queterminen una situación de estímulo incompleta.

Técnicas de construcción: pide a los entrevistados queconstruyan una respuesta en forma de historia, diálogo odescripción.

Técnicas expresivas: se presenta a los entrevistados unasituación verbal o visual y se les pide que relacionen los

sentimientos y actitudes de otras personas con la situación.

CLASIFICACIÓN



TECNICAS DE PROYECCION

Asociación de palabras: Se presenta a los entrevistadosuna lista de palabras, una por una, y se les pide queresponsan a cada una con la primera palabra quevenga a su mente.

TECNICAS DEASOCIACIÓN

TECNICAS DE TERMINACION

Terminación de enunciados: Se proporciona a losentrevistados enunciados incompletos y se les pide

que los terminen. Terminación de historias: Se proporciona a losentrevistados parte de una historia, suficiente paradirigir la atención hacia un tema en particular, perono sugerir al fin.

TECNICAS DECONSTRUC-

CION

Respuestas a ilustraciones: Se pide al entrevistadoque relate historias sobre ilustraciones. La

interpretación que el entrevistado da a lasilustraciones ofrece indicios de su personalidad.

Pruebas de caricaturas: Se le presenta unacaricatura y se pide a los entrevistados queindiquenlo que uno de los personajes podría deciren respuesta a los comentarios de otro.



METODOS DE OBSERVACION

Comprende el registro de los patrones

conductuales de personas, objetos y sucesos en forma sistemática para

obtener información sobre el fenómeno de

interés.



Observación estructurada: El investigador especifica en formadetallada lo que debe observarse y cómo deben registrarse las

mediciones. Esto reduce el potencial de tendencias del observador y

aumenta la confiabilidad de los datos.

Observación no estructurada: El investigador supervisa todos losaspectos del fenómeno que parecen relevantes para el problema

que se estudia. Esta forma de observación es apropiada cuando el

problema todavía tiene que formularse de modo preciso y cuando se

necesita flexibilidad en la observación a fin de identificar los

componentes clave del problema y desarrollar las hipótesis.



Observación oculta: Los entrevistados no se dan

cuenta que son observados. Esto permite que los

participantes se comporten de manera natural ya que las

personas tienden a comportarse diferente cuando sabenque están siendo observados.

Observación abierta: Los participantes están

conscientes de que se encuentran en observación.

Observación natural: Consiste en observar elcomportamiento conforme se presenta en el ambiente.

Observación artificial: El comportamiento de los

participantes se realiza en un ambiente artificial.



Observación directa: Se refiere a la observación del comportamiento

tal como ocurre en la realidad.

Observación indirecta: Se refiere a la observación de algún registro

de comportamiento pasado (análisis de rastros físicos, auditorio de

despensa). Observación humana: Se relaciona con la participación directa del

observador y el observado.

Observación mecánica: Se reemplaza al observador por alguna

forma de observador mecánico.



VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LASTECNICAS DE OBSERVACION

VENTAJAS

No se basa en la disposición del encuestado

para suministrar los datos deseados. Se reduce o se elimina el potencial de sesgo

causado por el entrevistador y el proceso dela entrevista.

Ciertos tipos de datos sólo puedenrecolectarse mediante la observación.



DESVENTAJAS

La capacidad para observar aspectos comoconocimiento, creencias, sentimientos ypreferencias.

Los patrones de comportamiento que se van aobservar deben ser de corta duración, debenocurrir con frecuencia y/o deben serazonablemente predecibles, si se desea que los

costos de recolección de datos y losrequerimientos de tiempo sean competitivos conotras técnicas de recolección de datos.



TEMA SIETE:METODOS CUANTITATIVOS DE

RECOLECCION DE DATOS



METODO DE COMUNICACION

Se basa en hacer

preguntas a los

encuestados. El

instrumento que se

utiliza en este

proceso es uncuestionario.





Ventajas

Versatilidad: la capacidad del método para recolectar datossobre una amplia gama de necesidades de información.

Rapidez y costo en comparación con el método de observación.Ambas variables son interdependientes.

Desventajas

Renuencia del encuestado a suministrar los datos deseados

Incapacidad del encuestado para suministrar los datos.

Influencia del proceso de interrogación en las respuestas

TIPOS DE ENFOQUES DE



TIPOS DE ENFOQUES DECOMUNICACION

Entrevista personal: Un entrevistar formula preguntas a uno o másencuestados en una situación cara a cara.

Entrevista telefónica: Un entrevistador formula preguntas a uno omás encuestados a través del teléfono.

Entrevista por correo: Al encuestado se le envía por correo un

cuestionario, y una vez completo éste debe ser devuelto por correo a laorganización de investigación.

Entrevista por computador: Disquetes/vía internet. Debido alcreciente acceso a los computadores personales en la oficina y en elhogar, este tipo de entrevistas son cada vez más popular.

CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL ENFOQUE



CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL ENFOQUEDE COMUNICACIÓN

Versatilidad: capacidad del enfoques para adaptar elproceso de recolección de datos a las necesidades específicasdel estudio o del encuestado.

Costos: La cantidad involucrada de horas-hombre tiende a

determinar los costos relativos de cada uno de los cuatroenfoques de comunicación.

Tiempo: De los cuatro enfoques, la entrevista telefónica es laforma más rápida para obtener datos.

Control de la muestra: Capacidad del enfoque de

comunicación elegido para llegar a las unidades designadasen el plan de muestreo, en forma eficaz y eficiente.



Cantidad de datos: Una regla establecida es que la

mayor cantidad de datos puede recolectarse utilizando la

entrevista personal, seguida por la entrevista telefónica

y luego la entrevista por correo.

Calidad de los datos: Se refiere al grado hasta el cual

éstos están libres de un sesgo potencial como resultado

de utilizar un determinado enfoque de comunicación.

Tasa de respuestas: Es el porcentaje de la muestra

original que en realidad se entrevista. El error de no

respuesta es la diferencia entre aquellos que responden

y aquellos que no lo hacen.

IMPORTANCIA DE LOS



IMPORTANCIA DE LOSCUESTIONARIOS

El comportamiento anterior Las actitudes Las características del

encuestado

Un

cuestionario

es un planformalizado

para

recolectar

datos de

encuestados.

La función del

Los cuestionarios puedenutilizarse para medir:



COMPONENTES DEL CUESTIONARIO

Solicitud de cooperación

Instrucciones

Información solicitada

Datos de clasificación: ingreso, edad, ocupación

Datos de identificación: nombre del encuestado,

dirección, teléfono, e-mail

Por lo general, un cuestionario tiene cinco secciones:

DISEÑO DEL CUESTIONARIO



DISEÑO DEL CUESTIONARIO.PASOS

Revisar las consideraciones preliminares

Decidir sobre el contenido de las preguntas

Decidir sobre el formato de respuestas

Decidir sobre la redacción de las preguntas

Decidir sobre la secuencia de las preguntas

Decidir sobre las características físicas

Llevar a cabo una pre prueba y revisión, y elaborar

el borrador final

DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS



DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LASPREGUNTAS

El encuestado está desinformado.

Con frecuencia se formulan

preguntas para las cuales el

encuestado no tiene respuesta.

El encuestado es olvidadizo. Con

frecuencia a las personas se les

hacen preguntas cuya respuesta

sabían pero que ahora han

olvidado.

A. HABILIDAD PARA

RESPONDER CON

EXACTITUD

DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LASPREGUNTAS



PREGUNTAS

Es posible queconsideren que lasituación es inapropiadapara revelar los datos.

La divulgación de datossería embarazoso.

La revelación sería una

potencial amenaza parael prestigio o los puntosde vista relativos a lasnormas de losencuestados.

Rechazo para responder unapregunta o una serie de

preguntas, es decir, error de norespuesta.Suministrar deliberadamenteuna respuesta incorrecta odistorsionada a una pregunta, es

decir, error de medición.

Asumiendo que los encuestadospueden responder con precisiónla pregunta, el siguiente aspecto

consiste en determinar sudisposición para hacerlo.Efectosde no responder con exactitud:

Disposición para no

responder conexactitud. Razones:

B. DISPOSICIÓN PARA

RESPONDER CON EXACTITUD

DECIDIR SOBRE EL FORMATO DERESPUESTAS



Alto potencial de sesgo por parte del entrevistador.

Tiempo y costo asociados a la codificación de lasrespuestas.

Permite que se expresen actitudes generales,que puedan ayudar a la interpretación de laspreguntas más estructuradas.

Establecen una armonía y logran la cooperacióndel encuestado para responder preguntas másespecíficas y estructuradas.

Influyen en las respuestas con menor grado que

las preguntas de selección múltiple odicotómicas.

Pueden proporcionar al investigadorinformación, comentarios al margen yexplicaciones útiles para desarrollar una

“intuición” sobre los hallazgos de lainvestigación.B. DESVENTAJAS

A. VENTAJAS

PREGUNTAS DERESPUESTAABIERTA

RESPUESTAS



El diseño de preguntas eficaces requiere unacantidad considerable de tiempo y costo.

Tienden a sesgar los datos de acuerdo con elorden en que se presenten las alternativas derespuesta.

Reducen el sesgo por parte del entrevistador

y el costo y tiempo asociados alprocesamiento de datos Son comparativamente fáciles y rápidos de

administrar

B. DESVENTAJAS

A. VENTAJAS

PREGUNTASDESELECCIÓNMULTIPLE

Aspectos en el diseño de preguntas deselección múltiple

El número de alternativasEl sesgo por posición

DECIDIR SOBRE EL FORMATO DERESPUESTAS



RESPUESTAS

El riesgo de asumir que el encuestado aborda el tema entérminos dicotómicos.

Son susceptibles al error resultante de la manera en quese redacten las preguntas.

Similares a las que se mencionaron para laspreguntas de selección múltiple. Los entrevistadores se encuentran que las

preguntas son fáciles y rápidas deadministrar.

Hay poca posibilidad de sesgo por parte del

entrevistador. Las respuestas son fáciles de codificar,

procesar y analizar.

B. DESVENTAJAS

A. VENTAJAS

PREGUNTASDICOTOMICAS

DECISION SOBRE LA REDACCION DE



DECISION SOBRE LA REDACCION DELAS PREGUNTAS

Emplear palabras sencillas.

Emplear palabras claras

Evitar preguntas que sugieran la respuesta

Evitar preguntas sesgadas Evitar alternativas implícitas

Evitar supuestos implícitos

Evitar estimativos

Evitar preguntas de doble respuesta

Considerar el marco de referencia

DECISION SOBRE LA SECUENCIA DE



LAS PREGUNTAS

Utilizar una pregunta introductoria simple e

interesante.

Formular primero las preguntas generales. Colocar las preguntas no interesantes y difíciles

al final de la secuencia.

Distribuir las preguntas en orden lógico.

REVISION ANTES DE ELABORAR EL



BORRADOR FINAL

¿El cuestionario interesará a los

encuestados y los motivará para

que cooperen? ¿el cuestionario es“agradable”?

¿El cuestionario incluye

introducciones breves y precisas?

¿El formato es propicio al método

de ingreso de datos?

EN TERMINOSDE

APARIENCIAFÍSICA

REVISION ANTES DE ELABORAR ELBORRADOR FINAL



BORRADOR FINAL

¿Cada pregunta solicita sólo un poco de información? ¿La pregunta presupone un cierto estado de las cosas? En caso

afirmativo ¿se justifica esta suposición?

¿La redacción de la pregunta sesga la respuesta?

¿Algunas palabras de la pregunta están emocionalmente, vagamentedefinidas o son demasiado generales?

¿Algunas de las palabras de la pregunta tienen un doble significadoque pueda confundir a los encuestados?

¿La pregunta hace uso de abreviaturas o jergas que pueden serdesconocidas?

¿Las respuestas de la pregunta son mutuamente excluyentes y

suficientes para cubrir cada respuesta imaginable?

EN

TERMINOSDECONTENIDO

O C O S C O



OPERACIONES DE CAMPO

Aquella fase del proyecto durante la cual

los investigadores hacen contacto con losencuestados, administran los

instrumentos de recolección de datos, los

registran y los devuelven a una sede

central para su procesamiento.

PLANEACION DE LAS OPERACIONESDE CAMPO



DE CAMPO

PROGRAMACION DEL TIEMPO

PRESUPUESTO

PERSONAL

MEDICION DEL DESEMPEÑO

METODOS DE RECOLECCION DE



DATOS

q La entrevista personal

q La entrevista telefónica

q La entrevista por correo

q Entrevistas basadas en computador:

disquetes e internet

ERRORES EN LAS OPERACIONES



ERRORES EN LAS OPERACIONESDE CAMPO

Errores en la selección de la muestra

Errores de no respuesta No encontrarse en casa

Rechazos Errores en el proceso de entrevista

Armonía entre el entrevistador y el encuestado.

La formulación de las preguntas.

Registro de las respuestas

Cometer fraude

PAUTAS APROPIADAS PARA LA



FORMULACION DE PREGUNTAS

Estar completamente familiarizado con el cuestionario. Formular las preguntas exactamente como aparecen

escritas en el cuestionario.

Formular las preguntas en el orden que aparecen en elcuestionario.

Formular cada una de las preguntas especificadas en elcuestionario.

Utilizar técnicas de indagación para lograr que el encuestado

conteste la pregunta. Tener en cuenta los cambios que se hagan al cuestionario. Dar una razón lógica para recolectar datos personales.

TECNICAS NEUTRALES DEINDAGACION



INDAGACION

Repetir la pregunta

Hacer una pausa de expectativa

Repetir la respuesta del encuestado

Tranquilizar al encuestado

Formular preguntas neutrales o hacer

comentarios neutrales

Solicitar una aclaración adicional

REGLAS PARA REGISTRAR LASRESPUESTAS



RESPUESTAS

Registrar las respuestas durante la entrevista.

Emplear las mismas palabras del encuestado.

No resumir o parafrasear las respuestas delencuestado.

Incluir todo lo que se relacione con los objetivos dela pregunta.

Incluir todas las indagaciones y los comentarios,colocándolos entre paréntesis a continuación de la

pregunta. Mantener el interés del encuestado repitiendo la

respuesta a medida que se escribe.

CONSEJOS PARA TOMARNOTAS



NOTAS

Al empezar la entrevista, se debe tratar de buscar

un lugar donde pueda escribir con comodidad.

Cuando el encuestado comience a hablar, empezara escribir inmediatamente.

Abreviar las palabras y oraciones. Durante el

proceso de edición, coloque la puntuación.

MECANICA DEL REGISTRO Y EDICION DE



ENTREVISTAS

Utilizar un lápiz para escribir las respuestas. Escribir en forma legible.

Utilizar paréntesis para indicar palabras u observaciones delentrevistador.

Nada de lo que diga el encuestado debe ir entre paréntesis.

Durante la edición, hacer referencia cruzada a las respuestas auna pregunta que también se apliquen a otras preguntas.

Para cada pregunta registrar una respuesta o explicación de porqué no se contestó.

Asegurarse de que los datos de identificación estén completos:

nombre, fecha, número del entrevistador, número del proyecto,etc.



TEMA OCHO:

MUESTREO DE LOS DATOS

LOS BENEFICIOS DELMUESTREO



MUESTREO

q Una muestra ahorra dinero

q Una muestra ahorra tiempo

q Una muestra puede ser más exacta

q Una muestra es mejor sí el estudio conlleva

la destrucción o contaminación del

elemento muestreado.

ALGUNOS CONCEPTOS NECESARIOSSOBRE EL MUESTREO



SOBRE EL MUESTREO

Elemento: Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Población: Una población o universo, como también se llama, es elconjunto de todos los elementos definidos antes de la selección dela muestra. Una población adecuadamente designada debedefinirse en términos de: Elementos Unidades de muestreo Alcance Tiempo

Unidad de muestreo: Es el elemento o los elementos disponiblespara su selección en alguna etapa del proceso de muestreo.

Marco muestral: Es una lista de todas las unidades de muestreodisponibles para su selección en una etapa del proceso demuestreo.

Población del estudio: Conjunto de elementos del cual se saca lamuestra.

EL PROCESO DE MUESTREOU i ió l



Una visión general

Definir la población

Identificar el marco muestral del cual se

seleccionará la muestra.

Decidir sobre el tamaño de la muestra

Seleccionar un procedimiento específico

mediante el cual se determinará la muestra.

Seleccionar físicamente la muestra con base en

el procedimiento seleccionado.

PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO



PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO

Muestreo probabilístico: Cada elemento de lapoblación tiene una posibilidad conocida de serseleccionado para la muestra. El muestreo se hacemediante reglas de decisión matemáticas que nopermiten discreción al investigador o al entrevistador decampo.

Muestreo no probabilístico: La selección de un

elemento de la población que va a formar parte de la

muestra se basa hasta cierto punto en el criterio delinvestigador o entrevistador de campo. No existe una

posibilidad conocida de que se seleccione cualquier

elemento particular de la población. Por tanto, no se

puede calcular el error muestral que ha ocurrido.

PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO NOPROBABILÍSTICO



Muestreo por conveniencia. Se seleccionan, como su

nombre lo indica, con base en la conveniencia del

investigador.

Muestreo por juicios (O muestras intencionales). Seseleccionan con base en lo que algún experto considera

acerca de la contribución que esas unidades o elementos de

muestreo en particular harán para responder la pregunta de

investigación inmediata.Muestreo por prorrateo. Son un tipo especial de muestras

intencionales. En este caso, el investigador emprende pasos

explícitos para obtener una muestra que sea similar a la

población en algunas características de “control”

PROCEDIMIENTOS DE MUESTREOPROBABILÍSTICO



Muestreo aleatorio simple. Cada elemento de lapoblación tiene probabilidad de selección idéntica yconocida. Cada elemento se elige en forma independientede los demás y la muestra se toma mediante un

procedimiento aleatorio a partir del marco de la muestra.Muestreo sistemático. La muestra se elige mediante laselección de un punto de inicio aleatorio y la elección decada iésimo elemento en sucesión, a partir del macro de lamuestra.

Muestreo estratificado. Es un proceso de dos pasos en elque la población se divide en subpoblaciones o estratos. Losestratos deben ser recíprocamente selectos ycolectivamente exhaustivos, en el sentido de que cadaelemento de la población debe asignarse a un u sólo a un

estrato, sin que se omita ningún elemento de la población.



Muestreo de grupo. Técnica de muestreo probabilístico

de dos pasos en la que la población meta se divide

primero en subpoblaciones mutuamente excluyentes y

colectivamente exhaustivas, llamadas grupos, y después

se selecciona una muestra aleatoria de grupos con base

en una técnica de muestreo probabilístico como el

muestreo aleatorio simple. Para cada grupo seleccionado,

se incluyen todos los elementos en la muestra o se toma

una muestra de elementos en forma probabilística.

OTRAS TECNICAS DE MUESTREO



PROBABILÍSTICO

Muestreo secuencial. Técnica de muestreoprobabilístico en la que los elementos de la población seincluyen en la muestra en forma secuencial, larecopilación y el análisis de datos se realizan en cada

etapa y se toma la decisión sobre si deben incluirse enla muestra elementos adicionales de la población.

Muestreo doble. Técnica de muestreo en la queciertos elementos de la población se incluyen dos veces

en la muestra.



TEMA NUEVE:PROCESAMIENTO Y SINTESIS

DE DATOS

ALGUNOS CONCEPTOSBASICOS



BASICOS

• Caso: unidad específica de análisis para elestudio.

• Representación computarizada dedatos: los datos suministrados por uninstrumento de investigación deben

convertirse a una forma legible por elcomputador.

• Matriz de datos: la base de datosestándar para la investigación de mercadosse forma en una matriz de datos n x m (n

por m) para el análisis de datos.• Almacenamiento de datos: Se puedehacer en diskette o disco duro, paraaccesar posteriormente para el análisisposterior.

La tarea básica en

el procesamiento

de datos consiste

en convertir los

datos en bruto del

instrumento de

recolección de

datos en unaforma legible para

el computador.

FLUJO DE PROCESAMIENTO DEDATOS



• Decidirse si debe utilizarse o no el instrumento derecolección de datos para el análisis.

• Editar los datos.

• Codificar los datos.

• Ingresar los datos al computador y verificarlos.• Convertir el archivo de datos a una forma legible por el

software de computador para su análisis.

• Depurar el conjunto de datos.

• Generar nuevas variables en la medida que sea necesario.• Ponderar los datos de acuerdo con el plan de muestreo y

los resultados.

• Almacenar el conjunto de datos en el disco duro o diskette.

1. IDENTIFICACION DE INSTRUMENTOSACEPTABLES



C S

• Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar,o los elementos clave se dejan sin respuesta.

• Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestadono comprendió la tarea requerida al completar el instrumento.

• Las respuestas muestran muy poca varianza.

• Un elemento equivocado de la muestra ha completado elinstrumento.

• El instrumento esta físicamente incompleto.

• El instrumento se recibe después de una fecha de corteestablecida.

CRITERIOS PARA JUZGAR UN INSTRUMENTO

2. EDICION



LEGIBILIDAD. Para que posteriormente secodifiquen en forma apropiada, los datosdeben ser legibles.

INTEGRIDAD. Las preguntas que no secontestaron pueden tratarse de tres

maneras.CONSISTENCIA. En este punto se hace unaverificación preliminar sobre la consistenciade los datos.

EXACTITUD. El editor necesita estar atento a

cualquier evidencia de inexactitud en losdatos.

CLARIFICACION DE RESPUESTA. Algunasveces las repuestas a preguntas abiertasson difíciles de interpretar con claridad.

Significa revisar

los

instrumentos derecolección de

datos para

asegurar la

máxima

exactitud y

mínima

ambi üedad.

OCUPACIONES DEL EDITOR

3. CODIFICACION



La codificación comprende la asignación

de un símbolo numérico a una

determinada columna de la hoja de

cálculo para representar una respuesta

específica en un instrumento de

recolección de datos.

REGLAS Y CONVENCIONES PARA LACONSTRUCCIÓN DE CODIGOS - I



Establecer categorías de códigos mutuamente excluyentesy colectivamente exhaustivos.Si existe incertidumbre sobre los posibles usos para unavariable particular bajo análisis, los datos deben codificarsede manera que conserven una gran cantidad de detalle.

Seguir estas convenciones del esquema: Utilizar sólo un número por columna Utilizar sólo códigos numéricos, no emplear caracteres

especiales o en blando. La posición del archivo para una variable puede incluir tantas

columnas como sean necesarias, pero no puede asignarse másde una variable a una sola columna.

Si es posible, utilizar códigos estándar para los datos faltantes.

CONSTRUCCIÓN DE CODIGOS - I



Al escoger los puntos límites para las variablescontinuas, considerar las siguientes preguntas: ¿En cuantas categorías debe dividirse la variable,

dado el plan de análisis que se ha desarrollado? Deben las categorías tener intervalos iguales o deben

construirse de manera que cada categoría tengaaproximadamente el mismo número de casos?

¿Deben estar abiertas las categorías extremas paraincluir un amplio rango de puntajes externos o los

intervalos deben ser fijos? Colocar el número de identificación de un

encuestado en cada fila de la matriz de datos.

LIBRO DE CODIGOS



Sirve como una guía para los codificadores.

Ayuda a los investigadores a localizar las

variables que desean utilizar en un determinado

tipo de análisis de datos.

Tiene en cuenta la identificación apropiada de

categorías de variables a medida que se

interpreta el resultado del computador.

Es el lugar donde se documenta toda la informaciónnecesaria acerca de las variables en el conjunto de datos.Este libro tiene tres funciones:



Es posible que se quiera agregar datos no recolectados en

la entrevista.

Es posible que se quiera dividir una variable de intervalo,

como ingreso, en categorías o que queramos combinar las

categorías de algunas variables para que no dé una

variable con menos categorías.

Es posible que se quiera formar una variable que se defina

mediante combinaciones de otras variables.

Es posible que se quiera crear un índice para representarun número de variables.

GENERACION DE NUEVAS VARIABLES

FLUJOS ALTERNATIVOS DE PROCESAMIENTO



Procesamiento tipo uno: Tradicional

Procesamiento tipo dos: Codificación marginal

Procesamiento tipo tres: Entrada de marca

detectableProcesamiento tipo cuatro: El encuestado

hace las entradas de marca detectable

Procesamiento tipo cinco: Ingreso directo al

computador

SELECCIÓN DEL TIPO DE PROCESAMIENTO



Depende de la disponibilidad de hardware computacional,

scanners ópticos, etc.

Depende de las restricciones de tiempo y costo impuestas al

estudio y el grado de complejidad del instrumento derecolección de datos.

Por lo general, cuanto más complejo sea el instrumento,

mayor será la tendencia de un investigador a utilizar el

procesamiento tradicional tipo uno.

El investigador debe seleccionar un tipo de procesamiento de

datos que se ajuste al tipo de estudio que se está realizando y

a las limitaciones impuestas sobre su ejecución.



TEMA DIEZ:ANALISIS DE DATOS

VISION GENERAL DE LOSPROCEDIMIENTOS DE ANALISIS DEDATOS



DATOS

El primer aspecto específico de la situación que se debeaclarar se relaciona con los objetivos del análisis. Esteaspecto se refiere al número de variables que elcomercializador desea analizar simultáneamente.

La segunda pregunta que se debe responder es si estáinteresado o no en la descripción de la muestra o en hacerinferencias acerca de la población de la cual se tomó lamuestra.

La tercera pregunta que se debe responder es si lavariable o las variables a analizar se han medido a unnivel de escala nominal, ordinal o de intervalos.

VISION GENERAL DE LAS TÉCNICAS DEANALISIS DE DATOS



Inicio

¿Cuántas variablesvan analizarse a la vez?

Análisis uni-variado de datos

Análisis bi-variado de datos

Análisis multi-variado de datos

Una Más de Dos

Dos

VISION GENERAL PROCEDIMIENTOS DEANALISIS UNIVARIADO DE DATOS



¿Cuál es el nivelde escala dela variable?

A. MediaB. Desviación estándar

A. MedianaB. Rango intercuartil

A. ModaB. Frecuencias relativas yabsolutas por categoría

Nominal

Ordinal

Procedimientos univariados

De intervalo

1. Descriptiva

A. Tendencia centralB. Dispersión

Prueba z

Prueba t

Prueba Kolmogorov -Smirnov

Prueba de ji cuadrado

2. Inferencial

VISION GENERAL PROCEDIMIENTOS DEANALISIS BIVARIADO DE DATOS



¿Cuál es el nivelde escala delas variables?

Coeficiente de correla-cional lineal r

Regresión simple

Coeficiente de correla-ción por rangosGammaTau

Coeficiente de contingenciaLambda

Dos variablesnominales

Dos variables ordinales

Procedimientos bivariados

Dos variables de intervalos

1. Descriptiva

Prueba t sobre el coeficientede regresión

Prueba z sobre la diferenciaentre medias

Prueba t sobre la diferenciaentre medias

Prueba U de Mann -Whitney

Prueba de Kolmogorov -Smirnov

Prueba de ji cuadrado

2. Inferencial

METODOS DE INTERDEPENDENCIA VERSUSMETODOS DE DEPENDENCIA



METODOS DE DEPENDENCIA

¿Algunas de lasvariables son dependientes

de otras?

Reciben el nombre demétodos deinterdependencia

Reciben el nombre demétodos dedependencia

Si

Todos los procedimientosmultivariados

No



TEMA ONCE:PRESENTACION DE LOS

RESULTADOS

PAUTAS PARA LA ELABORACIÓNDE INFORMES ECRITOS



DE INFORMES ECRITOS

Tener en cuenta a la audiencia

Tener en cuenta las necesidades de

información.

Ser conciso pero conclusivo.

Ser Objetivo

Tener un estilo.

GENERACIÓN DEL ESTILO A TRAVES



DE EL INFORME ESCRITO

Escribir en un lenguaje de negocios, breve.

Utilizar palabras y frases cortas.

Ser conciso.

Tener en cuenta la apariencia.

Evitar los clichés.

Escribir en tiempo presente.

Utilizar la voz activa. Coloque breves citas de los encuestados

en todo el informe.

Portada Tabla de contenidoR ú i l



FORMATODELINFORME

Resúmen gerencial Objetivos del proyecto de investigación Naturaleza del problema de decisión Resultados clave Conclusiones Recomendaciones

El Informe Introducción metodología Resultados Limitaciones

Conclusiones y recomendacionesApéndice Plan muestral Formatos de recolección de datos Tablas de apoyo no incluidas en el informe

PRESENTACION DE LOS DATOSPautas generales para ayudas gráficas



g p y g

Número de la tabla o figura. Esto permite una fácilubicación en el informe.

Título. El título debe indicar claramente el contenido de latabla figura.

Título de la columna y título de la fila. El título de lacolumna contiene los encabezamientos en una tabla,mientras que el título de las filas incluye la información atabular en las filas.

Notas de pie de página. Las notas de pie de páginaexplican o califican una determinada sección o tema en latabla o figura.

PRESENTACION ORALAntes de la presentación



Antes de la presentación

Verificar minuciosamente todo el equipo antes de la presentación. Tener un plan de contingencia en caso de presentarse una falla del

equipo.

Analizar la audiencia ¿cómo reaccionarán a los hallazgos de lainvestigación? ¿estarán de acuerdo? ¿serán hostiles? ¿serán

indiferentes? Evaluar la presentación inicial de conformidad conesto. Por lo general es aconsejable comenzar la presentación conideas sobre las cuales hay acuerdo.

Practicar la presentación varias veces. Si es posible, permitir quealguien haga comentarios sobre como mejorar su efectividad.

PRESENTACION ORALDurante la presentación



Comenzar la presentación con una visión general; decirle a laaudiencia lo que se va a comentar.

Siempre dar la cara a la audiencia.

Hablar con la audiencia o la empresa que toma decisiones, en

lugar de leer un guión o la pantalla de proyección. Utilizar las ayudas visuales en forma eficaz. Los cuadros y las

tablas deben ser simples y fáciles de leer.

Evitar poses de distracción mientras habla. El movimientoconstante e innecesario es molesto; asegurarse de que los

movimientos tengan un propósito. También abstenerse de usarmuletillas como “sí”, “mmm” y “este” entre palabras o frases.

PRESENTACION ORALDurante la presentación



Durante la presentación

Preguntar a la audiencia a la audiencia si tieneinterrogantes después de concluido el informe. Durante elperíodo de preguntas se debe: Concentrarse en la pregunta. No pensar en la respuesta

hasta que el interlocutor haya terminado la pregunta. Repetir la pregunta. Si es difícil, expresarla en otra forma.

Esto asegura que toda la audiencia escucha la pregunta y dael tiempo para formular una respuesta.

No inventar una respuesta. Admitir que no se sabe y luegodecir al interlocutor que tratará de averiguarlo. Después dela presentación, averiguar dónde puede localizar a dicha

persona cuando encuentre la respuesta a la pregunta.(¡Asegurare de que va a cumplir su promesa!) Responder las preguntas en forma breve y sustentar las

respuestas con evidencia cada vez que sea posible.

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOSFacultad de Ciencias Económicas



INVESTIGACION DE MERCADOLA MERCADOTECNIA EN EL PERÚ

CUARTA ENCUESTA ANUAL

Presentado por los alumnos delCurso de Investigación de Mercados

Grupo de Investigación 214

Facultad de Ciencias Económicas



TEMA DOCE:MEDICIÓN Y PRONOSTICO DE

LA DEMANDA



Producto

Ubicación geográfica

Período

Cliente

La medición de la

demandainvolucra el

desarrollo de un

estimativo

cuantitativo de la

demanda. La

demanda puede

medirse en cuatrodimensiones:



DEMANDA DE MERCADOEs el volumen total que compraría un determinado grupode clientes en un determinado período o área geográfica,dados los programas de marketing y las característicasdel entorno.

DEMANDA DE LA EMPRESA

Es la participación de la empresa en lademanda del mercado.

PRONOSTICO Y POTENCIAL DEMERCADO



MERCADO

Un pronóstico de mercado se expone como elnivel de demanda de mercado dado un nivelesperado del esfuerzo de marketing de la

industria y un entorno supuesto. Entonces, el potencial de mercado es el límite

al cual se aproxima la demanda de mercadodentro de un entorno supuesto a medida que elesfuerzo de marketing de la industria se acercaal infinito.

POTENCIAL DE VENTAS Y PRONOSTICO DE VENTAS DE LAEMPRESA



Un potencial de ventas de la empresa Es

el nivel de ventas esperado de las ventas de

la empresa basado en un determinado plande marketing y un entorno supuesto.

Pronóstico de ventas de la empresa es el

nivel esperado de las ventas de la empresa

basado en un determinado plan de marketingy un entorno supuesto.

PRONOSTICO DE VENTAS DE LAEMPRESA



Pronóstico de ventas de la empresa es el nivel

esperado de las ventas de la empresa basado en un

determinado plan de marketing y un entorno supuesto.

Una cuota de ventas es la meta de ventas que se ha fijado

para una línea de productos, una división de la empresa o

un representante de ventas.

Un presupuesto de ventas es el estimativo razonable del

volumen esperado de ventas.

ESTIMACION DE LA DEMANDAACTUAL



METODO DE DESPLAZAMIENTO: Comienza con datosagregados de la industria o del mercado, y lospormenoriza en unidades de interés para la empresa.

Método de datos directos Método de datos indirectos

METODO DE CONSOLIDACION: Permite estimar lospotenciales del mercado y de ventas y comprende elagregado, o consolidación, de los datos desde el clienteo nivel de cuentas hasta la industria o nivel de mercado.

1. METODO DE DESPLAZAMIENTOMétodo de datos directos



q Se basa en los datos totales de la industria odel mercado (generalmente despachos o

consumo) como base para estimar lospotenciales del mercado y de ventas. Elenfoque característico es establecer un índicede ventas o de consumo basado en datos

totales de la industria o del mercado.

2. METODO DE DESPLAZAMIENTOMétodo de datos indirectos



Se basa en el desarrollo de un índice del

potencial de una o más series estadísticas

relacionadas con el consumo o poder

adquisitivo, del producto o servicio en

cuestión. El concepto consiste en relacionar

en forma lógica una serie de datos, como

número de personas, con las ventas de la

industria para el producto o servicio.

METODOS PARA EL PRONOSTICO DE LADEMANDA. Consideraciones



La importancia del pronóstico de ventas

La exactitud del pronóstico de ventas

Las habilidades del pronosticador

Pautas de procedimiento para elaborarun pronóstico

Requisitos gerenciales para el informe depronóstico

Técnicas de pronóstico

Pautas de procedimiento para laelaboración de pronósticos



elaboración de pronósticos

Definir el propósito para el cual se está realizando

el pronóstico

Definir los productos y segmentos del producto

Preparar un pronóstico inicial

Relacionar el pronóstico con las capacidades y los

objetivos de la empresa Revisar las tendencias del entorno

REQUISITOS GERENCIALES PARA LAELABORACION DE PRONOSTICOS - I



A la gerencia debe dársele un pronóstico dela industria (o de toda la empresa) como un

elemento esencial en el paquete de

pronósticos de la empresa.

La gerencia debe esperar un enunciadoclaro y conciso de los supuestos que

sustentan el pronóstico.

Los pronósticos no deben modificarse

indebidamente. La gerencia debe exigir una declaración

clara del período que se cubre.

Desde el

punto de

vista del

gerente, elpronóstico

debe

cumplir los

siguientesrequisitos:

REQUISITOS GERENCIALES PARA LAELABORACION DE PRONOSTICOS - II



La gerencia tiene derecho a un pronóstico que no

se modifique con frecuencia.

Los detalles y las técnicas deben omitirse del

pronóstico, a menos que se solicite

específicamente. La mayoría de los gerentesprefieren esto.

La gerencia tiene el derecho de esperar que los

pronósticos se verifiquen contra lo que en

realidad ocurrió.

TECNICAS DE PRONÓSTICO DEVENTAS



Estos métodoscomprenden la recolecciónde juicios u opiniones deindividuos conocedores.Estos pronósticos puedenutilizar información básicade la gerencia de la

empresa, del personal dela fuerza de ventas y declientes.

Estos métodosaplican las técnicas

estadísticas a los

datos históricos de

ventas a través deltiempo para realizar

pronósticos

numéricos de ventas.

Estos métodosaplican modelos

estadísticos a datos

históricos de ventas,

además de las

medidas de las

causas

fundamentales de la

dinámica de ventas.

METODOS

CAUSALES

METODOS DESERIES DE TIEMPO

METODOS

CUALITATIVOS

TECNICAS DE PRONÓSTICO DEVENTAS



Opinión ejecutiva Estimativos de la

fuerza de ventas-distribuidor

Encuestas de

compradores oconsumidores

Promedio móvil Suavización

exponencial Descomposició

n de series detiempo

Indicadores

dominantes

Modelos de

regresión

METODOS

CAUSALES

METODOS DESERIES DE TIEMPO

METODOS

CUALITATIVOS

METODOS CUALITATIVOS



Comprende usar los juicios de un grupo de gerentescon respecto al pronóstico. El método se basa en elsupuesto de que varios expertos pueden llegar a unmejor pronóstico que uno solo.

OPINION

EJECUTIVA

Consiste en reunir los pronósticos individuales

de los vendedores o distribuidores. Ventaja: elvendedor o distribuidor está cerca al mercado.Problemas: incitarlos a que hagan pronósticos;otro es la confiabilidad (sesgo hacia arriba ohacia abajo)

ESTIMATIVO DELA FUERZA DEVENTAS /

DISTRUIBUIDOR

Basarse en juicios de compradores en cuanto a

su compra futura de bienes y servicios. Es másapropiado cuando hay un número limitado decompradores que tienen claras intenciones decompra y están dispuestos a revelar susintenciones

ENCUESTAS DECOMPRADORES

OCONSUMIDORES

METODOS DE SERIES DETIEMPO



Utiliza el promedio de los últimos n puntos de datos como la basepara la extrapolación de tendencias. Todos reciben una

ponderación similar.

PROMEDIO

MOVILLos puntos de datos reciben una mayor ponderaciónque los puntos de datos más antiguos

SUAVIZACIONEXPONENCIAL

Consiste en la

medición de cuatrocomponentes

temporales de una

serie de tiempo:

DESCOMPO-

SICIÓN DE

SERIES DE

TIEMPO

Comprende la extrapolación hacia el futuro de datos históricos deventas como una tendencia lineal o curvilínea.

q Tendencias: ventas, ingresodisponible, población y tecnología.

q Ciclo: amplitud y periodicidad de laactividad económica general.

q Estación: clima, días festivos.q Error: guerras de precios

METODOS CAUSALES



Comprende la identificación de indicadores

dominantes cuyo movimiento ascendente odescendente, por lo general, precede lavariación de ventas de un bien o servicio

INDICADORES

DOMINANTES

La regresión simple se refiere a dos variables,

donde la variable explicativa o causal(independiente) se considera que tiene un efecto

causal sobre la variable dependiente de ventas.

MODELO DEREGRESION

Comprenden técnicas estadísticas que relacionan los datoshistóricos con las fuerzas económicas que hacen que las ventassuban o bajen.



TEMA TRECE:INVESTIGACIÓN DE

PRODUCTOS Y PRUEBAS DE

MARKETING

Generación de ideas Matriz de repertorio

Entrevistas de grupos foco



g p

Desarrollo y prueba de conceptos Entrevistas de grupos foco

Clasificaciones de mónadas

Clasificaciones de comparaciónpareada

Análisis de conjunto Pruebas de uso

Análisis comercial Prueba de marketing

Mercado de prueba simuladoComercialización Prueba de marketing

Mercado de prueba simulado

ETAPAS DEDESARROLLO

DE NUEVOSPRODUCTOS YMETODOLOGIASDE

INVESTIGACIONAPLICADAS

GENERACION DE IDEASMatriz de repertorio



Nos ayuda a generar

una lista de atributosque losconsumidorespueden usar paradescribir las

similitudes ydiferencias entreproductos

El propósito es identificar

aquellos atributos que serán

importantes para los

consumidores en su evaluación

de nuevos productos en la

categoría del producto o

identificar un atributo que antes

no estaba asociado a un

determinado producto.

Se seleccionan los productos que se van a analizary se imprimen un conjunto de tarjetas.

El encuestado clasifica las tarjetas y elimina las del d t id



PASOS ENLA TECNICADE MATRIZDEREPERTORIO

los productos que no son conocidos.

Se seleccionan tres tarjetas según un planespecificado previamente y se le pide alencuestado que ·piense en la manera como dos deestos tres artículos son similares entre sí ydiferentes del tercero”. Eso identifica un atributoempleado por los consumidores en su percepción

de este grupo de productos.El proceso de repite con otro grupo de tres tarjetas,pero esta vez se le pide al encuestado una nuevaforma de describir como dos productos difieren deltercero. Esto identifica un segundo atributo.

El proceso se repite hasta que el encuestado ya nopuede identificar más atributos adicionales de losproductos.

DESARROLL

OBJETIVOS

Obtener una reacción de primera fuente en cuanto alos puntos de vista de los consumidores acerca de laidea del producto.

Dar una dirección al desarrollo futuro del producto



DESARROLL

O Y PRUEBADECONCEPTOS

Dar una dirección al desarrollo futuro del producto.

Seleccionar los conceptos más prometedores para

desarrollo adicional.Obtener una evaluación inicial de las perspectivaspotenciales de comercialización del producto.

La investigación es del toda exploratoria y, por tanto, tiende a usarpequeñas muestras seleccionadas en forma no probabilística,

generalmente una muestra por juicios o cuotas.Las técnicas adecuadas de investigación de mercado empleadas enla prueba de conceptos son: la entrevista de grupos foco, lasclasificaciones de mónadas, las clasificaciones de comparaciónpareada, el análisis conjunto y las pruebas de uso.

CLASIFICACIONES EN MÓNADAS. Los encuestados se dividen en tantos gruposcomo conceptos de productos se vayan a evaluar. Cada encuestado examinasólo un concepto de producto y lo evalúa en dimensiones explícitamente



TECNICAS EMPLEADAS ENPRUEBA DE CONCEPTOS

p p y pidentificados, tales como la intención de compra o el nivel de preferencia.

CLASIFICACIONES EN COMPARACION PAREADA. Cada encuestadosomete a prueba un conjunto de conceptos de productos, dos a lavez y mencionará cuál de los dos prefiere.

ANALISIS CONJUNTO. El investigador desea medir la utilidad que los

encuestados asignan a cada nivel de cada atributo explícitamentede un concepto de producto. Este procedimiento proporciona unamejor idea sobre la importancia relativa de los atributos delproducto y cómo se relacionan entre sí, y permite a losinvestigadores determinar la mejor combinación de atributos.

PRUEBA DE USO. El producto se entrega a una pequeña muestra deconsumidores finales, a los cuales se instruye para que lo utilicenen una forma normal.

PAUTAS BÁSICAS PARA LA REDACCION DECONCEPTOS



CONCEPTOS

Un concepto es un conjunto de promesas. Un concepto nunca debe ser objetivo El concepto debe presentar al producto como algo real

que las personas están comprando

El concepto es una herramienta muy delicada Un concepto debe ser corto y simple La estructura del concepto debe reflejar el plan de

marketing final.

Los conceptos vienen en diferentes formatos Los conceptos por lo general tienen que pasar a través

de un proceso de mejoramiento.



PRUEBA DE

MARKETING

Es un experimento controlado que se realiza en unaparte limitada del mercado pero cuidadosamenteseleccionada, cuyo objetivo es predecir lasconsecuencias de ventas o utilidades, ya sea entérminos absolutos o relativos, de una o más

acciones de marketing propuestas.

Definimos prueba de marketing como la

implementación y el monitoreo de un

programa de marketing en un

subconjunto pequeño de las áreas del

mercado objetivo para los productos en

cuestión.



USOS DE LAPRUEBA DEMARKETING

Puede servir como una función de control

gerencial. Es decir, puede permitir que unaorganización obtenga la información o laexperiencia necesarias antes de llevar acabo un proyecto a gran escala.

Puede servir como una función de

investigación predictiva. Es decir, puedepredecir el resultado de cursos alternativosde acción. Esta información básica puedeutilizarse para decir si se lleva a cabo o noun curso de acción.

Se puede obtener experiencia en lamanipulación física del producto: tiempo deestantería, rompimiento, almacenamiento,envío, etc. Se podría identificar errores costosos,



LA PRUEBA DE MARKETINGCOMO UNA HERRAMIENTA DECONTROL GERENCIAL

py, por medio de eso, evitarlos a nivel nacional.

Podría proporcionar experiencia simplemente enel hecho de aprender cómo se hacen las cosasen el marketing de el producto: dificultades dedistribución, producción de actividadespromocionales, establecimiento y ajustes deprecios.

LA PRUEBA DE MARKETING COMO UNAHERRAMIENTA DE INVESTIGACIONPREDICTIVA



En las introducciones de nuevosproductos o marcas

En la evaluación de variables oprogramas de marketing

individuales

Existen dos situaciones en las cuales la pruebade marketing se usa como un elementopredictivo:

La posibilidad de construir una planta pilotopara fabricar el producto o en todo casomatrices (si la prueba es para un nuevo



COSTOS DELA PRUEBADEMARKETING.Costosdirectos

producto).

ComercialesPagos a una agencia de publicidad por susservicios

Tiempo en los medios de comunicación a uncosto mayor debido al volumen

Información de investigación de publicaciónsimultánea

Información de investigación personalizaday costos asociados del analisis de datos

Materiales para el punto de venta

Cupones y muestreo

Mayores concesiones económicas paraobtener la distribución

Costo de oportunidad de las ventas perdidas quehabrían ocurrido en una introducción exitosa anivel nacional.

Costo de tiempo gerencial que se emplea en el



COSTOS DELA PRUEBADEMARKETING. Costosindirectos

Costo de tiempo gerencial que se emplea en elmercado de prueba.

Desviación de la actividad de la fuerza de ventasde los productos que generan dinero.

Posible impacto negativo sobre otros productosque tienen la misma marca de familia.

Posibles reacciones negativas del comercio a los

productos, si adquiere una reputación de “absolutofracaso”.

Costo por dejar que los competidores sepan lo queestá haciéndose, permitiéndoles desarrollar unamejor estrategia o que cojan la delantera en el

mercado nacional con un nuevo producto como elsujeto a prueba.

Los vendedores en el área seleccionada están estimuladosmás allá de los niveles de actividad normales por el cimpleconocimiento de que se está realizando una prueba en sumercado.El comercio está informado de la prueba y proporciona una



PROBLEMAS DE LAPRUEBA DE

MARKETING

p y p pdistribución artificialmente alta y soporte al minorista.

Con frecuencia se hacen ofertas y promociones especialesde introducción al comercio y a los consumidores, porquees importante obtener y mantener una distribución durantela prueba para medir la actividad de recompra.Los esfuerzos competitivos, tanto deliberados comofortuitos, tienen profundos efectos sobre los resultados dela prueba de marketing. Por ejemplo, publicidad delcompetidor.La exactitud de la medición puede generar datos ambiguos:ineficacia de los almacenes, desconocimiento de sistemasde facturación, error muestral.Es posible que los competidores utilicen el mercado deprueba para aprender acerca de las actividades y

monitorear sus resultados. En consecuencia, pueden tomarla delantera en el mercado del mismo producto.

Considerar el costo y el riesgo defracasar versus la ventaja y



CUANDOREALIZARUN

MERCADODE PRUEBA

probabilidad de éxito.

Considerar la inversión de plantanecesaria para llegar a un nivelnacional versus la inversiónrequerida para la prueba.

Considerar la posibilidad y

velocidad con la cual lacompetencia copiara y/o seapropiará del producto.

Considerar los efectos de unfracaso a nivel nacional en el

comercio y los consumidores.

Los mercados no deben tener excesos depruebas.

Los mercados deben tener un desarrollohistórico normal en la clase del producto



DISEÑO DEMERCADOS DE

PRUEBA.Criteriospara laseleccióndeciudades

histórico normal en la clase del producto.

Los mercados deben representar unasituación competitiva típica.

Los mercados no deben estar dominadospor una industria.

Los mercados con perfil de residentes

especiales deben evitarse.Si las ventas son diferentes por región,debe evaluarse cada región.

Los mercados deben tener poco despliegue

de los medios de comunicación hacia otrosmercados y deben recirbir poco impacto delos medios de comunicación externos.

Los mercados deben tener un patrón de uso demedios de comunicación similar al patrónnacional.

L d d b d i d



Los mercados no deben ser demasiado

pequeños para que suministren resultadossignificativos ni tan grandes que la prueba sevuelva muy costosa.

Los mercados deben tener canales dedistribución representativos.

La situación competitiva debe ser similar a lasituación nacional.

Deben estar disponibles las auditorias deventas y otros servicios de investigación.

La empresa debe estar en capacidad de enviar

el producto a las áreas de prueba a un costorazonable.

El perfil demográfico de las ciudades debe ser“representativo”.

La prueba debe durar el tiempo



LADURACIONDE UNAPRUEBA

suficiente para poder observar la

actividad de recompra.

¿Qué tan pronto reaccionarán los

competidores? Cuanto más rápida sea

esta reacción, más breve será la

prueba. También debe considerarse el costo

de la prueba. En un punto

determinado, el valor de la

información adicional es superada por

sus costos



TEMA CATORCE:INVESTIGACION PUBLICITARIA

INFORMACION DISPONIBLE ACERCA DELOS VEHÍCULOS DE LOS MEDIOS



Distribución de los vehículos de los medios: la circulación deuna revista o un periódico o el número de aparatos de televisión oradio disponible para transmitir la publicidad.Audiencia de los vehículos de los medios: el número depersonas expuestas al vehículo del medio.Exposición publicitaria: El número de personas expuestas a un

anuncio específico en el vehículo del medio.Percepción publicitaria: El número de personas que percibieronla publicidad en cuestión.Comunicación publicitaria: El número de personas queentendieron aspectos específicos de la publicidad, el cual por lo

general es menor que aquellos que percibieron el anuncio.Respuesta de las ventas: El número de personas que toman unaacción de compra como resultado de la colocación de la publicidadespecífica.

PRUEBA DE TEXTO PUBLICITARIO



Color

Gráficos

Cuadros

Acción

Se refiere a aspectos

relacionados con la

efectividad de cada anuncio.El término de prueba del

texto publicitario se

relaciona a los aspectos de

los anuncios que aparecen

en todos los medios:

CARACTERISTICAS DE UN BUEN SISTEMADE PRUEBAS DE TEXTO PUBLICITARIO



Proporciona las medidas que son adecuadas a los objetivos del

anuncio publicitario.

Requiere acuerdo sobre la manera como se utilizarán losresultados antes de cada prueba específica.

Proporciona medidas múltiples, porque por lo general una sola

medida es inadecuada para evaluar el desempeño de unanuncio.

Se basa en un modelo de respuesta humana a lacomunicación: la recepción de un estímulo, su comprensión yla respuesta al mismo.

Tiene en cuenta el aspecto de si el estímulo publicitario debeexponerse más de una vez.

CARACTERISTICAS DE UN BUENSISTEMA DE PRUEBAS DE TEXTOPUBLICITARIO



Reconoce que cuánto más completa sea una

prueba de texto publicitario, más correctamente

puede evaluarse, y requiere, como mínimo, que las

ejecuciones alternativas se sometan a prueba en elmismo grado de elaboración.

Proporciona los controles para evitar los efectos de

sesgo del contexto de la exposición.

Tiene en cuenta consideraciones básicas de

definición de la muestra.

Demuestra confiabilidad y validez.

PROCEDIMIENTOS DE PREPRUEBA



Jurado de consumidores

Pruebas de portafolio

Métodos fisiológicos

Vehículos publicitarios ficticios

Pruebas de indagación

Pruebas al aire

Pruebas de teatroPruebas en una casa remolque

Almacenes de laboratorio

9PROCEDIMIENTOS DE POST PRUEBA



Pruebas de reconocimiento: Si pregunta al

entrevistado si ha leído una determinada revista y

se abre una página determinada.

Pruebas de recordación: Se pide a un número

de personas que lea una revista y al día siguiente

se le entrevista.

Pruebas de venta: Miden el impacto del anuncio

sobre las ventas del producto.

EJERCICIO DE APLICACIÓN Nº 1



Investigue qué tipos de datos les gustaría tener a los

publicistas acerca de los vehículos de los medios.

Asimismo, qué tipo de información relacionada les

ayuda en la actualidad.

¿Por qué es tan difícil obtener algunos de estos datos?

Investigue y apoye su respuesta con las indagaciones a

los publicistas.



TEMA QUINCE:INVESTIGACION DE

DISTRIBUCION Y DE PRECIOS

INVESTIGACION DE MERCADOS SOBRELAS ACTIVIDADES Y DESEMPEÑO DELCANAL



Uso de servicios de publicación simultánea con el fin de

monitorear el flujo de productos a niveles mayoristas y

minoristas

Uso de estudios de actitudes de los miembros del canal

Uso de mercados de prueba experimentales ycuasiexperimentales para medir las respuestas a la

actividad de marketing.

Uso de registros internos, encuestas y observación para

monitorear el desempeño de los miembros del canal.

INVESTIGACION DE MERCADOS PORPARTE DE LOS MIEMBROS DEL CANAL



Estudios de actitud, en especial estudios de

imagen.

Estudios de localización

Estudios conjuntos para desarrollar

configuraciones de producto.

INVESTIGACION DE PRECIOS



Sensibilidad de la demanda a las

variaciones en el precio

Los costos

Niveles de precios de la competencia

Objetivos organizacionales

CLASIFICACION DE PROCEDIMIENTOSPARA MEDIR LA SENSIBILIDAD DELPRECIO



IndirectaInvestigación deencuestas

Experimento decampo

Experimento delaboratorio

Registros de lasventas de la empresaDatos del panel delalmacénDatos de auditorías dealmacenes minoristas

Alto Bajo

Grado de control

Indirecta

PreferenciaIntención decompra

Compra

Encuesta de comprasimuladaMedición conjunta

EJERCICIO DE APLICACIÓN Nº 15.1



El propietario de un nuevo edificio de apartamentos ubicado en

Miraflores está interesado en asignarle un precio a los apartamentos

con base en la demanda de mercado. Los apartamentos tienen dos y

tres habitaciones, y se localizan desde el segundo hasta el novenopiso. Del segundo al cuarto piso tienen vista a la zona residencial del

distrito; del quinto al noveno piso tiene vista a la Costa Verde. El sótano

es la playa de estacionamiento y el primer piso es una zona común de

curso de investigación de mercados - iie internet

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