capítulo 1. investigación de mercados en el sector turístico

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11 Concepto de investigacioacuten de marketing

12 Investigacioacuten de Mercados y Gestioacuten de Marketing

13 Investigacioacuten de marketing en el sector turiacutestico

14 Proceso de investigacioacuten de marketing

15 La eacutetica en la investigacioacuten de marketing

Profesor Fernando Campayo Saacutenchez PhD

Grado en Turismo

Universidad de Alicante

2021-2022

Capiacutetulo 1 Investigacioacuten de Mercados en el Sector Turiacutestico

Parte 1

iquestQueacute crees que significa INVESTIGAR

En parejas responder a las siguientes preguntas

iquestCuaacuteles son los componentes esenciales de cualquier investigacioacuten de marketing

iquestQueacute crees que es la INVESTIGACION DE MERCADOS

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11 CONCEPTO DE INVESTIGACIOacuteN

iquestQueacute significa investigarEs analizar sistemaacuteticamente un tema problema o problema para descubrir

informacioacuten relevante

A) Investigacioacuten baacutesica (fundamental)Expande las fronteras del conocimiento en un aacuterea determinada no es

necesario que se aplique especiacuteficamente (ej Teoriacutea Booleana ndash Computacioacuten- Teoriacuteas de la Psicologiacutea etc)

B) Investigacioacuten aplicadaSe basa en el conocimiento existente y da una solucioacuten a problemas

especiacuteficos (ej disentildeo de computadora loacutegica Neuromarketing)

3

Neuroscience + marketing

Aplicacioacuten MK (en general)

1 Segmentacioacuten del mercado

2 Mensajes de anuncios iquestemociones

vs cognitivas

3 Precios Alta sensibilidad rarr imaacutegenes

y conceptos Hem Derecho Precio

beneficiosrarr Hem Izquierdo


FMRI (resonancia)

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Mensajes persuasivos

Modelo Petty amp Cacciopo (1986)

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DEFINICIOacuteN DE INVESTIGACIOacuteN DE MERCADOS

Asociacioacuten Americana de Marketing (AMA nueva aprobada en 2017)

◼ La investigacioacuten de mercados es la funcioacuten que vincula al consumidor clientey puacuteblico con la empresa a traveacutes de la informacioacuten informacioacuten utilizadapara identificar y definir oportunidades y problemas de marketing generarrefinar y evaluar acciones de marketing supervisar el rendimiento demarketing y mejorar la comprensioacuten del marketing como un proceso

◼ La investigacioacuten de mercados especifica la informacioacuten necesaria paraabordar estos problemas disentildea el meacutetodo para recopilar informacioacutengestiona e implementa el proceso de recopilacioacuten de datos analiza losresultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones

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5

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Investigacioacuten comercial Contenido maacutes amplio

Investiga cualquier problema de Marketing es independiente de si unmercado es estudiado o noPor ejemplo modelar el impacto de las promociones de precios en las

ventas de un producto

Investigacioacuten de mercado Es maacutes especiacutefico estaacute estrechamente relacionado con la investigacioacuten

aplicada

Investiga cuestiones especiacuteficas relacionadas con un mercadodeterminado (Ej El conocimiento de la marca APPLE antes y despueacutes deque se emita un anuncio)

La Investigacioacuten comercial y la investigacioacuten de mercados seutilizan generalmente como sinoacutenimos en toda la literaturapero de hecho tienen varias diferencias


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CONCEPTO DE INVESTIGACIOacuteN DE MERCADOS

Deberiacutea ayudar a tomar decisiones comercialesde marketing (aplicadas)

Es posible emprenderlo en empresas privadas y puacuteblicas

Investigacioacuten de mercados en empresas privadas rarr Lacompetencia es un tema baacutesico en el sector privado(entender y satisfacer las necesidades de los clientes esun trabajo difiacutecil)

Investigacioacuten de mercados en empresas puacuteblicas rarrTambieacuten existe competencia en el sector puacuteblico (Ejservicios de transporte servicios de salud seguridadetc)

9

NUEVO LANZAMIENTO DE BEBIDAS ALCOHOacuteLICAS SMIRNOFF ICE amp BACARDI BREEZER (REINO UNIDO Y ESPANtildeA)

Precio al por mayor 17 y 2 eurosUd

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AUDITORIacuteA CALIDAD DE SERVICIOS DE SALUD PUBLICA

ldquoSERVEI CATALAgrave DE LA SALUTrdquo

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CAMPANtildeA PUBLICITARIA Ayuntamiento de Murcia

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CARACTERIacuteSTICAS DE LA INVESTIGACIOacuteN DE MERCADOS

Sistemaacutetica planificada y organizada con objetivosclaramente definidos

Objetiva Imparcial (neutralidad) para evitar sesgos personales e ideas

preconcebidas (por ejemplo clientes leales) Unicidad de los resultados (meacutetodo cientiacutefico)

Informativa vincula a la empresa y al mercado

Orientado para la toma de decisiones investigacioacutenaplicada

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Grado en Turismo


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INVESTIGACIOacuteN DE MERCADOS Y GESTIOacuteN DE MARKETING

Proceso de gestioacuten de marketing de la empresa estaacute formado por elSistema de Informacioacuten de Marketing (SIM) la Investigacioacuten deMercados y el proceso de toma de decisiones

Investigacioacuten de marketing estaacute conformado por

Sistema de Informacioacuten de Marketing (SIM) (entornomarketing-mix respuesta al mercado y resultados de laempresa)

Proceso de toma de decisiones

La Investigacioacuten de mercados es una sub-funcioacuten de Marketing quetiene como objetivo obtener informacioacuten sistemaacutetica con el fin deayudar al consejo de administracioacuten (de la empresa) a tomarmejores decisiones comerciales

17

PROCESSO DE GESTION DE MK DE LA EMPRESA

FACTORES AMBIENTALES

Tecnologiacutea

Cuestiones socioloacutegicas

Competencia

Marco regulatorio-poliacutetico

MARKETING MIX

Producto

Precio

Distribucioacuten

Promocion

RESPUESTA

MERCADO

Actitudes

Preferencias

Intenciones

Imagen

Conducta

RESULTADOS DE LA EMPRESA

Cuota de mercado (participacioacuten)

Ventas

Flujo de efectivo

Rentabilidad

PROCESO TOMA DECISIONES

Reconocimiento de decisiones

Identificacioacuten de decisiones

Cursos de accioacuten-alternativa

Evaluacioacuten alternativas

Seleccioacuten alternativas

Aplicacioacuten-implementacioacuten

Control de resultados

MARKETING

INVESTIGACIOacuteN

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En TurismoiquestPara queacute crees que se utiliza la Investigacioacuten de Mercados

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INVESTIGACIOacuteN EN TURISMO DE SALUD

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INVESTIGACIOacuteN SOBRE LA ENTRADA EN EL MERCADO (RYANAIR)

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Mensajes informativos frente a normas sociales

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Algunos ejemplos

ldquoUNASE A SUS COMPANtildeEROS INVITADOS PARA SALVAR EL MEDIO AMBIENTE Casiel 75 de los hueacutespedes a los que se les pide que participen en nuestro nuevoprograma de ahorro de recursos ayudan al usar sus toallas maacutes de una vez Puedeunirse a sus compantildeeros invitados en este programa para ayudar a salvar el medioambiente reutilizando sus toallas durante su estancia

UNASE A SUS COMPANtildeEROS INVITADOS PARA SALVAR EL MEDIO AMBIENTE En un estudiorealizado en otontildeo de 2003 el 75 de los hueacutespedes que se alojaron en esta habitacioacuten (xxx)participaron en nuestro nuevo programa de ahorro de recursos utilizando sus toallas maacutes deuna vez Puede unirse a sus compantildeeros invitados en este programa para ayudar a salvar elmedio ambiente reutilizando sus toallas durante su estancia

23

24

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PUBLICIDAD DE AMERICAN AIRLINES

American Airlines llevoacute a cabo una

campantildea publicitaria dirigida al mercado

mexicano (1977-78) que teniacutea como

objetivo destacar la calidad de los nuevos

asientos de cuero Ponen el eslogan Vuela

encuero como eslogan sin tener en cuenta

que fue percibido por los consumidores

mexicanos como volando desnudo

Problema falta de

investigacioacuten de

mercado sobre los

aspectos culturales y

el lenguaje del paiacutes al

que se llega

Algunos ejemplos

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REALIDAD VIRTUAL

iquestQueacute es la Realidad Virtual

Segmentacioacuten amp Realidad Virtual

Algunos ejemplos

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1rsquo45rsquorsquo

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DISENtildeAR NUEVOS SERVICIOS

(APLICACIOacuteN MOacuteVIL)

Algunos ejemplos

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6rsquo35rsquorsquo

bull Departamento Marketing e Investigacioacuten de la empresa

bull

En la empresa

bull (Marketing) Institutos de Investigacioacuten

bull Geneacutericos

bull Detalles

Fuera empresa

NIELSEN

KANTAR TNS

KANTAR MILLWARDBROWN

GFK

IPSOS

iquestDoacutende se lleva a cabo la investigacioacuten de mercados

Departamento Inteligencia de

Negocios

Departamento Insight del Consumidor

Departamento de Consumer amp

Business Insight

Departamento de Informacioacuten al

Cliente

ldquoMarketing activation

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Organizacioacuten de investigacioacuten de marketing dentro de Institutos de Investigacioacuten (Agencias)

Institutos de Investigacioacuten de Marketing

Firmas especializadas en la prestacioacuten de servicios de investigacioacuten de mercados

29

Tipos de

Institutos

Geneacutericos

Especiacuteficos

Cuantitativa

Cualitativa

Panel de empresas

Panel de consumidores

TIPOS DE INSTITUTOS DE INVESTIGACIOacuteN DE MARKETING

Tipos de Institutos de Investigacioacuten de Marketing

A) Geneacutericos

La gran mayoriacutea

RealizanInvestigacioacuten estudios Ad-hoc (hecho a medida para clientes

especiacuteficos) Cuantitativo y cualitativo

Oacutemnibus (Estudios nacionales con muestras homogeacuteneas en diferentesperiacuteodos de tiempo)

30

B) Especiacuteficos

Enfocado en

1- Estudios cuantitativos Paneles de consumidores y empresas

Estudio perioacutedico (23 meses) y homogeacuteneo para muchos clientes

Estudios ad hoc

2- Estudios cualitativos Teacutecnicas de grupo entrevistas personales teacutecnicas proyectivas etc

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Institutos de Investigacioacuten de Marketing GFK

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httpswwwgfkcomeshome

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Institutos de Investigacioacuten de Marketing KANTAR-TNS

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Institutos de Investigacioacuten de Marketing NIELSEN

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httpwwwipsoses

Institutos de Investigacioacuten de Marketing IPSOS SPAIN

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httpwwwsigmadoscom

Institutos de Investigacioacuten de Marketing SIGMA DOS

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httpswwwlikerteu

Institutos de Investigacioacuten de Marketing LIKERTEU

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iquestQueacute significa investigarEs analizar sistemaacuteticamente un tema problema o problema para descubrir

informacioacuten relevante

A) Investigacioacuten baacutesica (fundamental)Expande las fronteras del conocimiento en un aacuterea determinada no es

necesario que se aplique especiacuteficamente (ej Teoriacutea Booleana ndash Computacioacuten- Teoriacuteas de la Psicologiacutea etc)

B) Investigacioacuten aplicadaSe basa en el conocimiento existente y da una solucioacuten a problemas

especiacuteficos (ej disentildeo de computadora loacutegica Neuromarketing)

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Neuroscience + marketing

Aplicacioacuten MK (en general)

1 Segmentacioacuten del mercado

2 Mensajes de anuncios iquestemociones

vs cognitivas

3 Precios Alta sensibilidad rarr imaacutegenes

y conceptos Hem Derecho Precio

beneficiosrarr Hem Izquierdo


FMRI (resonancia)

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Tecnologiacutea


Competencia


MARKETING MIX

Producto

Precio

Distribucioacuten

Promocion

RESPUESTA

MERCADO

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Preferencias

Intenciones

Imagen

Conducta



Ventas

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Algunos ejemplos



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Problema falta de


mercado sobre los



que se llega

Algunos ejemplos

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REALIDAD VIRTUAL



Algunos ejemplos

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Algunos ejemplos

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bull

En la empresa


bull Geneacutericos

bull Detalles

Fuera empresa

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Tipos de

Institutos

Geneacutericos

Especiacuteficos

Cuantitativa

Cualitativa

Panel de empresas




A) Geneacutericos





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B) Especiacuteficos

Enfocado en



Estudios ad hoc


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Tecnologiacutea


Competencia


MARKETING MIX

Producto

Precio

Distribucioacuten

Promocion

RESPUESTA

MERCADO

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Preferencias

Intenciones

Imagen

Conducta



Ventas

Flujo de efectivo

Rentabilidad









MARKETING

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Algunos ejemplos



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mercado sobre los



que se llega

Algunos ejemplos

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REALIDAD VIRTUAL



Algunos ejemplos

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Algunos ejemplos

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bull

En la empresa


bull Geneacutericos

bull Detalles

Fuera empresa

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Business Insight


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Tipos de

Institutos

Geneacutericos

Especiacuteficos

Cuantitativa

Cualitativa

Panel de empresas




A) Geneacutericos





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B) Especiacuteficos

Enfocado en



Estudios ad hoc


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aplicada




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Tecnologiacutea


Competencia


MARKETING MIX

Producto

Precio

Distribucioacuten

Promocion

RESPUESTA

MERCADO

Actitudes

Preferencias

Intenciones

Imagen

Conducta



Ventas

Flujo de efectivo

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Algunos ejemplos



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Problema falta de


mercado sobre los



que se llega

Algunos ejemplos

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REALIDAD VIRTUAL



Algunos ejemplos

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Algunos ejemplos

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En la empresa


bull Geneacutericos

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Fuera empresa

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Tipos de

Institutos

Geneacutericos

Especiacuteficos

Cuantitativa

Cualitativa

Panel de empresas




A) Geneacutericos





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B) Especiacuteficos

Enfocado en



Estudios ad hoc


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Tecnologiacutea


Competencia


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Precio

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mercado sobre los



que se llega

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Tipos de

Institutos

Geneacutericos

Especiacuteficos

Cuantitativa

Cualitativa

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Enfocado en



Estudios ad hoc


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Tecnologiacutea


Competencia


MARKETING MIX

Producto

Precio

Distribucioacuten

Promocion

RESPUESTA

MERCADO

Actitudes

Preferencias

Intenciones

Imagen

Conducta



Ventas

Flujo de efectivo

Rentabilidad









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Algunos ejemplos



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mercado sobre los



que se llega

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REALIDAD VIRTUAL



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Algunos ejemplos

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En la empresa


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Fuera empresa

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Tipos de

Institutos

Geneacutericos

Especiacuteficos

Cuantitativa

Cualitativa

Panel de empresas




A) Geneacutericos





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B) Especiacuteficos

Enfocado en



Estudios ad hoc


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Producto

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Distribucioacuten

Promocion

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Intenciones

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Conducta



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bull Geneacutericos

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Tipos de

Institutos

Geneacutericos

Especiacuteficos

Cuantitativa

Cualitativa

Panel de empresas




A) Geneacutericos





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B) Especiacuteficos

Enfocado en



Estudios ad hoc


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httpwwwsigmadoscom


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httpswwwlikerteu


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Grado en Turismo


2021-2022


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Tecnologiacutea


Competencia


MARKETING MIX

Producto

Precio

Distribucioacuten

Promocion

RESPUESTA

MERCADO

Actitudes

Preferencias

Intenciones

Imagen

Conducta



Ventas

Flujo de efectivo

Rentabilidad









MARKETING

INVESTIGACIOacuteN

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Grado en Turismo


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Algunos ejemplos



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Problema falta de


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que se llega

Algunos ejemplos

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REALIDAD VIRTUAL



Algunos ejemplos

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Algunos ejemplos

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bull

En la empresa


bull Geneacutericos

bull Detalles

Fuera empresa

NIELSEN

KANTAR TNS


GFK

IPSOS



Negocios



Business Insight


Cliente


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Tipos de

Institutos

Geneacutericos

Especiacuteficos

Cuantitativa

Cualitativa

Panel de empresas




A) Geneacutericos





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B) Especiacuteficos

Enfocado en



Estudios ad hoc


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Tecnologiacutea


Competencia


MARKETING MIX

Producto

Precio

Distribucioacuten

Promocion

RESPUESTA

MERCADO

Actitudes

Preferencias

Intenciones

Imagen

Conducta



Ventas

Flujo de efectivo

Rentabilidad









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En la empresa


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Business Insight


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En la empresa


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Geneacutericos

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Geneacutericos

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capítulo 1. investigación de mercados en el sector turístico

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