content strategien - themenführerschaft übernehmen mit storytelling, sharing & curating
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Die digitale Reputation von Unternehmen, Brands und Experten hängt davon ab, was über sie im Netz geredet wird. Indem gezielt Themen besetzt werden und in relevanten Themenbereichen Expertise vermittelt wird, prägt ein Unternehmen den digitalen "buzz" über sich selbst.TRANSCRIPT
HWZ | CAS Social Media
Content-StrategienThemenführerschaft übernehmen mit Storytelling, Sharing & Curating
Tobias Stahel, Head of Content and [email protected]
Dienstag, 15. Oktober 13
coUNDco - Digital First.
Agenda
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• Digitale Reputation
• Storytelling
• Story Distribution via Sharing Channels
• Curated Content via Sharing Channels
• Content Marketing Strategie
• Viralität
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Reputations-ManagementContent-Strategien
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Reputation
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Reputation ist, was die anderen über mich sagen.
Wikipedia: Reputation ist die Gesamtheit dessen, wie ein Unternehmen von seinen Interessengruppen wahrgenommen wird. Reputation ist eine individuelle Grösse des Betrachters. Aufgrund dessen ist Reputation stark abhängig vom sozio-kulturellen Umfeld.
Reputation ist nicht wertend. Eine positive Reputation wird charakterisiert von den vier Dimensionen: • Glaubwürdigkeit• Zuverlässigkeit• Vertrauenswürdigkeit• Verantwortung
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Digitale Reputation
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Digitale Reputation
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Digitale Reputation besteht zum einen Teil aus dem, was andere über uns sagen...
• Buzz • User-Generated-Content• Positive und negative Beurteilungen
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Digitale Reputation
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...zum anderen, was wir selber über uns publizieren:
• Created Content • Curated Content
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Digitale Reputation
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Die digitale Reputation ist die Summe aller Informationen, die zu einem Brand oder zu einer Person im Internet gefunden werden.
• Corporate Website• Blog Posts• Social Media Sites• Forums• Review Sites• Shared & Curated
Information
CorporateWebsite
Shared & Curated
Information
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Digitales Reputationsmanagement
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Digitales Reputations-Management basiert stark auf den Suchresultaten von Suchmaschinen wie Google.
Welche Informationen sind über das Unternehmen gut zu finden?
In welchem Such-Kontext und in welchem Umfeld taucht der Name des Unternehmens auf?
Wie erhöhe ich die Findbarkeit von reputations-stärkenden Informationen (SEO)?
Das Management der digitalen Reputation konzentriert sich auf jene Informationen, die selber beeinflusst werden können. Also auf Content, den ein Unternehmen oder eine Person selber publizieren kann.
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Typen von digitalen Reputationen
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Reputation von KMU und grossen Unternehmen:• B2C• B2B• Dienstleister / Berater• Handel • Produktion
Reputation von Individuen:• Selbstdarstellung• Selbstdarstellung für
Bewerbungen
Reputation von selbstständigen Unternehmern:• Musiker• Fotograf• Künstler• Journalist• Anwalt• Architekt
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StorytellingContent-Strategien
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by coUNDco
9 Story-Typen im Corporate Story-Universum
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5 Brand Storys-> Community Relations
4 Product Storys-> Kampagnenführung / Community Building
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Funktions-Storys
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Function-Stories beschreiben die Funktionen und den Nutzen eines Produktes.
Sie beschreiben auch bestimmte Merkmale des Produktes, die die besondere Qualität des Produktes ausmachen.
Ziel: Nutzen-Versprechen beweisen.
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Funktions-Story
Produkt-Promo Movie
GoPro HERO3: Black Edition - Smaller, Lighter and 2X More Powerful
«Irgendwann wird die Leistung, die man um die Hardware herum baut, wichtiger als sie selbst», sagt Nick Woodman, Gründer von GoPro.
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Produktions-Storys
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Produktions-Storys haben Materialien, Rohstoffe oder Vorgehensweisen als Grundstoff. Sie beschreiben die verwendete Technik oder die angewendeten Mechanismen bei der Herstellung eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Ziel: Herausheben der besonderen Rohstoffqualität und Verfahrenstechnik, die beide zur Güte des Endproduktes beitragen. Demonstration der angewendeten Fachkompetenz.
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Red Wing Shoes
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Ratschlag & Hinweis Storys
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Ratschlag & Hinweis
Ratschläge zu Verwendung, Pflege, Aufbewahrung eines Produktes oder Hinweise zur Prüfung der Qualität vom eigenen oder von ähnlichen Produkten.
Ziel: Wissen aufbauen, das Kunden zur richtigen Verwendung des Produktes befähigt.
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So macht‘s Jack
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So macht‘s Jack
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Rezepte als Verwendungsbeispiele
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Ratschlag
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Forschungs- & Entwicklungs-Storys
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Neue oder clever kombinierte Sichtweisen auf ein Fachthema. Resultate von Studien. Trends. Neu entwickelte theoretische oder praktische Modelle. Innovationen. Bildung.
Ziel: Know-how und Expertise beweisen. Autorität im Fachbereich aufbauen.
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Studie: Adecco Swiss Job Market Index
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Apple Product Launch: iPad2
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Mission-Storys
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Mission-Storys erklären die Existenzberechtigung einer Marke. Sie beschreiben die Mission und den Initial-Antrieb einer Marke und erklären, was eine Marke in der Welt verändert. Mission-Storys erzählen die Gründung/Erfindung und die Geschichte eines Unternehmens oder eines Produktes.
Ziel: Mythos kreieren. Grund für die Existenz darlegen. Versprechen abgeben.
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Zwyer Caviar
Das Familien-Unternehmen Zwyer Caviar aus dem Appenzell erzählt «Das Vermächtnis».
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Chasa Chalavaina - Val Mustair
Die Geschichte von 1000 Jahren Gastfreundschaft, die allen äusserlichen Veränderungen trotzt.
http://www.chalavaina.ch
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Identitäts-Storys
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Identitäts-Storys erzählen, wie sich die Marke verhält und für was sie sich starkmacht. Sie erzählen vergangene Erfolge und vor allem auch Misserfolge.
Ziel: Identifikation schaffen. Haltung, Werte & Prinzipien darlegen. Charakter gewinnen.
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Camille Bloch - mit Erfindergeist erfolgreich werden
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Action-Storys
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Action-Storys zeigen Werte und Haltungen in Aktion. Sie berichten über aktuelle Herausforderungen, beschreiben Erfolge und Misserfolge von heute.
Ziel: Identifikation mit der Marke vergrössern. Haltung, Werte & Prinzipien verankern. Per- sönlichkeit und Charakter der Marke stärken. Die Empfehlbarkeit des Brands beim Fan bestätigen.
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Marken-Bezug: Sich darum kümmern, dass es anderen gut geht.
Lebensfreude, aktiv Leben.
http://apps.facebook.com/michelbrunch/
Michel Saft - aktuelle Social Campaign
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Interaction-Storys
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Von Usern (Fans) generierter Content. News und Aktualitäten mit Markenbezug und Relevanz für die Markengemeinschaft.
Ziel: Interaktion mit Fans und Hatern. Dialog zwischen Mensch und Marke. Wertschätzung der Community.
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Train The World
user-generated Story mit Relevanz für die Markengemeinschaft.
Dialog & Interaktion mit Community.
http://traintheworld.ch/
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Vision-Storys
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Erarbeitung von Co-Creations. In Vision-Storys werden Ideen diskutiert, es lässt sich über Pläne und Strategien sinnieren, und es werden Träume und Visionen geäussert.
Ziel: Neue Ideen generieren, neue Geschäftsfelder erschliessen. Strategie-Prozesse spiegeln. Mensch und Marke miteinander verbünden.
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Tages-Anzeiger iPad App
http://ipad.tagesanzeiger.ch
Lancierung und Weiterentwicklung der Tages-Anzeiger App zusammen mit der Tagi Leserschaft.
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The beauty of nature
Stinx kleiner Taschenkauz Strawberry
Mystery flavor
Alpine fields
Beach style
Tanneli
Falling leavesColoured balls Dandelionix
Hip hop 90s
LabyrinthFlower He loves me
Running river
Ladybug
Swiss cross
Equipped with joy
Vctrnx
Sequins
Classic Design Wettbewerb 2013Bis am letzten Mittwoch um 12.00 Uhr hatten die Designer Zeit um ihre Design Ideen auf die Jovoto Platform zu laden.Am Ende haben wir 1 388 Ideen von 340 Designern aus 51 verschiedenen Ländern erhalten.Um alle Designs anzusehen, hier klicken: http://victorinox2013.jovoto.com/
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Victorinox Design Co-Creation
http://victorinox2013.jovoto.com
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Story Distribution via Sharing ChannelsContent-Strategien
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Content Distribution einer Band auf Sharing Channels
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Foals
3921http://youtu.be/qJ_PMvjmC6M
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Analyse der digitalen Reputation von Foals
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hub
last.fm
youtube
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Analyse der digitalen Reputation von Foals
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vimeo
soundcloud
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FOALS - Digital Home
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Digital Hub / Digital Home
Die Website ist die digitale Content-Zentrale von Foals.
Hier laufen alle Informationen zusammen und alle relevanten Content- und Medien-Typen werden hier vereint.
Zudem dient die Plattform als Verteilzentrum auf die spezialisierten Content- & Sharing-Plattformen sowie die Social Networks der Band.
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Auf welchen Plattformen publiziere ich meine Contents?
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Songs
Videos
Konzert-Daten
Fotos
News / Infos / Text
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FOALS - Videos
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Youtubehttp://www.youtube.com/user/wearefoals
Dailymotionhttp://www.dailymotion.com/Foals-Official
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FOALS - Songs
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Soundcloudhttps://soundcloud.com/foals
Spotify(Application)
Last.fmhttp://www.lastfm.de/music/Foals
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Bands in townhttp://www.bandsintown.com/Foals
Songkickhttp://www.songkick.com/artists/525043-foals
FOALS - Tourdates
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FOALS - Fotos
Instagramhttp://instagram.com/foalsfoalsfoals
flickrhttp://www.flickr.com/groups/wearefoals/
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FOALS - Art-Blog
tumblrhttp://foalsfoalsfoals.tumblr.com/
A collection of drawings of Foals' members.
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FOALS Digital-Architektur
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social networkssharesyndication
video
hub
musik
konzerte
fotos
blog
social publishing plattformenpublikation von created content
https://twitter.com/foalsfoalsfoals
http://www.facebook.com/Foalsforever
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Aufbau der Digitalen Reputation von Foals
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Foals komponieren Songs, um ihre Fans zu begeistern. Dabei setzen sie ihre Besonderheiten und Eigenheiten überzeugend ein. Das ist, was die Fans von ihrer Lieblings-Band erwarten.
Know-how / Besonderheit
Content Creation
Content Publikation
Interessiertes Publikum
ansprechen
Interessierte mit
Besonderheiten so lange
begeistern, bis sie zu Fans
werden.
Die Reputation der Band wächst.
Die Band wird zur
Kult-Band.
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Plattform pro Content-Typ
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Jeder Content-Typ und jedes Medium hat seine eigenen „sozialen“ Publikations- und Sharing-Plattformen.
Funktionalitäten:• einfache Publikation• standardisierte Sharing-Funktion • Möglichkeit für Feed-Abonnierung• Bewertungs-Funktion: like / comment• integrierte Analytics & Statistics
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Content-Typ: Text / Blogs
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www.tumblr.com
www.blogger.comGoogle Blog / name.blogspot.com
wordpress.comWordpress Blog / name.wordpress.com
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Content-Typ: Präsentationen / Dokumente
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slidesharehttp://de.slideshare.net/
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Digital-Architektur
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video
hub
musik
konzertefotos
blog
dokumente
social networkssharesyndication
social publishing plattformenpublikation von created content
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coUNDco - Digital First. 55Dienstag, 15. Oktober 13
coUNDco - Digital First. 56Dienstag, 15. Oktober 13
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Glaubwürdigkeit nutzen
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Mit der Veröffentlichung von eigenen Inhalten (Content Creation) erarbeitet man sich die Reputation eines Experten auf einem bestimmten Fachgebiet.
In diesem Gebiet erscheint man• glaubwürdig• zuverlässig• vertrauenswürdig
Diese Reputation lässt sich nun wieder nutzen, um Content zu kuratieren oder zu empfehlen. Die Leistung des Kurators steckt dabei nicht in der Kreation sondern in der Auswahl von Inhalten.
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Distribution von Curated Content via Sharing Channels
Content-Strategien
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Curation
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Kuratieren meint aufbewahren und pflegen.
Der Kurator von Inhalten (Content Curation) stellt relevante, interessante, glaubwürdige und verlässliche Informationen zu einem Thema zusammen. Die Informationen stammen aus verschiedenen Quellen und von verschiedenen Autoren.
Die Leistung des Kurators ist, die Trennung von wichtiger und unwichtiger Information sowie von richtiger und falscher Information.
Der Kurator stellt sicher, dass er seinen Lesern nur die besten Informationen zur Verfügung stellt.
wichtig - unwichtigrichtig - falsch
relevant - irrelevant
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Pinterest - Bilder
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Kuratieren oder zusammenstellen von Foto- & Bilder-Boards.
• kollaborativ Sammlungen / Boards erstellen
• verfolgen von Boards
Mischung aus Curating & Publishing Plattform. Wird aber vorwiegend als Curating Plattform eingesetzt.
Pinteresthttp://pinterest.com
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Delicious - Links
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Kuratieren oder sammeln von thematischen Linksammlungen.
• Links adden mit Browser Bookmarklet
• suchen nach Tags• Profile verfolgen
Delicioushttps://delicious.com/
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Spotify - Musik
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Kuratieren oder zusammenstellen von Musik-Playlists.
• teilen von Playlists• Playlists als Radiosender
veröffentlichen• verfolgen von Usern
Für Privatpersonen ist Spotify eine Curating Plattform für Musiker eine Publishing Plattform.
Spotifyhttps://www.spotify.com
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Storify - Social Contributions
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Kuratieren von Social Media Posts zu einem bestimmten Thema oder Event.
• drag & drop von Social Media Posts aus Facebook, Twitter, Youtube, Blogs, Instagramm, etc.
• Ergänzen von Zwischentiteln oder individuellen Texten.
• verfolgen von Storys• Share an alle involvierten
Autoren
Storifyhttp://storify.com
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Evernote
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Ablegen und Organisieren von Inhalten in allen Content-Typen in Notizbüchern zu bestimmten Themen.
• Links• Webseiten• Ausschnitte von Webseiten• Videos• Fotos • Dokumente / Dateien• Tonaufnahmen• Texte / Artikel
Einzelne Notizen und ganze Notizbücher können geteilt werden.
evernotehttp://evernote.com
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Digital-Architektur
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video
hub
musik
events fotos
blog
dokumente
social networkssharesyndication
publishing plattformenfür created content
curation plattformenfür curated content
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Digital-Architektur
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owned content
hub
publishing plattformenfür created content
curation plattformenfür curated content
social networkszum Teilen und Verbreiten von Content
abhängig von content typen
unabhängig vom content typ
sharing
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Content Marketing StrategieContent-Strategien
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Bausteine für den Reputationsaufbau
9 Story-Typen Story Distribution auf Sharing Channels
Themenführerschaft & Findbarkeit
Curated Content Distribution
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Themenführerschaft / Thought leadership
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„Creating content is about becoming a thought leader and demonstrating your expertise and authority.“
Zitat: Christina Walker / http://writtent.com/blog/content-curation-vs-content-creation-finding-the-right-combination/
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Findbarkeit als Resultat des Reputations-Aufbaus
Die über eine Marke publizierten Storys, erhöhen die die Findbarkeit der Marke bei ihren Interessensgruppen, die sich aktiv für die Fach- und Expertisenthemen der Marke interessieren.
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Content Marketing
Content marketing is any marketing format that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire customers.
Quelle: http://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing
Ziel: Vertrauens- und Reputationsaufbau durch• Darstellung von Expertise und Fachwissen • Übernahme der Themenführerschaft in bestimmten
Fachbereichen• Experten-Aufbau durch demonstration von Kompetenzen
und Know-how
Stil: • Sachlich beschreibend, argumentierend• Fachpresse / Fachjournalismus• Beratend / erklärend
push
pull
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Reputations-Typen
Reputation von KMU und grossen Unternehmen:• B2C• B2B• Dienstleister / Berater• Handel • Produktion
Reputation von Experten, Individuen:• Expertise / Fachwissen • Selbstdarstellung für
Bewerbungen
Reputation von selbstständigen Unternehmern:• Musiker• Fotograf• Künstler• Journalist• Anwalt• Architekt
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coUNDco - Digital First. 73
Vorgehen beim Reputations-Aufbau
Markendefinition
Know-how / Besonderheit
Content Creation
Content Publikation
Interessiertes Publikum
ansprechen
Interessierte mit
Besonderheiten so lange
begeistern, bis sie zu Fans
werden.
Die Reputation wächst.
Glaubwürdigkeit und Vertrauen
stärken die Marke.
Kommunikation Community Aufbau Reputation
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coUNDco - Digital First. 74
Markendefinition
Wer bin ich?Was macht mich besonders?
Modell: Esch Modell: Aaker Modell: Otte
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Was haben wir zu erzählen?
Brand Storys• Mission Storys• Identity Storys• Action Storys• Interaction Storys• Vision Storys
-> Community Relations
Product Storys• Function Storys• Production Storys• Advice Storys• Reseach & Development Storys
-> Kampagnenführung / Community Building
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Kanalwahl - Infrastruktur aufbauen
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video
hub
musik
events fotos
blog
dokumente
social networkssharesyndication
publishing plattformenfür created content
curation plattformenfür curated content
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Creation vs. Curation je nach Kanal
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Quelle: http://www.idealware.org/articles/mapping-your-mix-are-you-providing-right-mix-content
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coUNDco - Digital First.
Creation vs. Curation - Kanalwahl
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Quelle: http://www.idealware.org/articles/mapping-your-mix-are-you-providing-right-mix-content
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coUNDco - Digital First.
Monitoring - Reputation check
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Nullmessung erstellen.
Anschliessend regelmässiges Reporting von:• Suchmaschinen-Findbarkeit• Interaktion & Dialog auf den
eigenen Plattformen• Erwähnungen, Zitierung von
eigenem Content• Entwicklung der Vernetzung
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coUNDco - Digital First. 8063
7 Tipps zum Starten
1. Eigene Besonderheit herausarbeiten
2. Themen / Storys / Keywords festlegen
3. Plattformen wählen /
Infrastruktur aufbauen
4. Eigene Inhalte kreieren
5. Spannende Inhalte kuratieren
6. Publizieren, teilen & bewerben der Inhalte
7. Monitoring
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Content Marketing BeispieleContent-Strategien
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coUNDco - Digital First. 82
Raiffeisen Bank - Panorama Magazin
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coUNDco - Digital First. 83
Raiffeisen Bank - Kanalwahl
video
hub
musik
fotos
blog
dokumente
social networkssharesyndication
publishing plattformenfür created content
curation plattformenfür curated content
events
Dienstag, 15. Oktober 13
coUNDco - Digital First. 84
Raiffeisen Bank - Sharing
Dienstag, 15. Oktober 13
coUNDco - Digital First. 85
Adecco Switzerland
http://blog.adecco.ch/
Dienstag, 15. Oktober 13
coUNDco - Digital First. 86
Adecco Channels
Twitter - 4 Sprachen
Google+
Facebook CH
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coUNDco - Digital First. 87
Architektur
Profile von Colleagues
Jobwelten / Business Lines
Adecco Switzerland
Community Manager teilt Posts zu Thmenführer-Themen zu Business Lines zu (Pull)
Colleagues publizieren ihre Contents direkt in Jobwelten
Branch-Team publizieren auf Branch Page
Ziel 1:Themen-
führerschaft
Ziel 2: Kandidaten finden
Colleagues holen Themenführer-Inhalte auf ihre Branch-Pages und persönlichen Profile.
Branch Page Solothurn
Profile von Colleagues
Branch-Team publizieren auf Branch Page
Branch Page Basel
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coUNDco - Digital First. 88
video
hub
musik
fotos
blog
dokumente
social networkssharesyndication
publishing plattformenfür created content
curation plattformenfür curated content
events
Adecco - Kanalwahl aktuell
Dienstag, 15. Oktober 13
coUNDco - Digital First. 89
Adecco - Kanal-Entwicklung
video
hub
musik
fotos
blog
dokumente
social networkssharesyndication
publishing plattformenfür created content
curation plattformenfür curated content
events
Dienstag, 15. Oktober 13
90
Das ambitionierte Ziel: Viralität durch SharingContent-Strategien
Dienstag, 15. Oktober 13
coUNDco - Digital First. 91Dienstag, 15. Oktober 13
coUNDco - Digital First. 92
Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010
Informationen über Produkt Einführungen
Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen
Markenunterstützung zeigen
Profitieren von Aktionen
Spiel & Spass
Informiert bleiben
sich einbringen, mitreden
Hintergrundinformationen zur Marke
Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com
Freunde
Inhalt
Support
ist aktuell Kunde
Aktionen
Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks?
Dienstag, 15. Oktober 13
coUNDco - Digital First. 93
Was teilen wir gerne?
Kontrovers, hilfreich, einzigartig.
Dienstag, 15. Oktober 13
coUNDco - Digital First. 94
Quelle: unrulymedia > Kriterien für Video-Seeding
In welcher Stimmung teilen wir gerne?
Dienstag, 15. Oktober 13
coUNDco - Digital First. 95
Wann teilen wir gerne?
SUGUS: Engagement-Rate nach Publishing-Zeitpunkt
Dienstag, 15. Oktober 13
coUNDco - Digital First. 96
StorytellingStorytellingStorytelling
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Ich will Monolog
Ich will WellenkurzfristigerAufmerksamkeit
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Video� - ����#�¾�Artikel / Blog-PostTop of Mind
ReichweiteTop of Heart
Engagement
Die offensichtlichen Geschichten
Jetzt noch neuer!Produktneuheiten Produkt-Neuauflagen Produkterweiterung
KAUF MICH!Promotionen Wettbewerbe und
Verlosungen
MACH MIT!Könntest du bitte allen sagen, dass sie uns lieben sollen?
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Warum wir teilen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
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Cre
ativ
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3.0
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by coUNDco
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coUNDco - Digital First. 97
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coUNDco - Digital First. 99
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coUNDco - Digital First. 100
Viral mit PR-Push - Obermutten
Dienstag, 15. Oktober 13
coUNDco - Digital First. 101
StorytellingStorytellingStorytelling
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by coUNDco
Digital Storytelling
Was erzähle ich?
Wie und wo erzähle ich?
Warum erzähle ich weiter?
Welches Ziel verfolge ich?
Dienstag, 15. Oktober 13
coUNDco - Digital First. 102
Die Macht der Story
Dienstag, 15. Oktober 13
coUNDco - Digital First. 103
9 Story-Typen(Brand Storys und Produkt Storys)
Content Creation
&
Content Curation
Auf was ist bei
“Viralität” zu
achten?1.
2.
3.
Dienstag, 15. Oktober 13