content marketing: kontext - hs mittweida

BACHELORARBEIT

Herr Clemens Sebastian Arnold

Content Marketing:

Einordnung und Definition im medienwissenschaftlichen

Kontext

2016/2017

Fakultät: Medien

BACHELORARBEIT

Content Marketing:

Einordnung und Definition im medienwissenschaftlichen

Kontext

Autor/in:

Herr Clemens Sebastian Arnold

Studiengang:

Medienmanagement

Seminargruppe: MM12W2B

Erstprüfer: Prof. Horst Müller MBA

Zweitprüfer: Norbert Rasch, Diplom-Designer

Faculty of Media

BACHELOR THESIS

Content Marketing: Definition and Classification in the Con-

text of Media-Science

author:

Mr. Clemens Sebastian Arnold

course of studies: Media Management

seminar group: MM12W2B

first examiner: Prof. Horst Müller MBA

second examiner: Norbert Rasch, Diplom-Designer

submission: Mittweida,23.01.2017

Bibliografische Angaben

Arnold, Clemens Sebastian:

Content Marketing: Einordnung und Definition im medienwissenschaftlichen Kontext

Content Marketing: Definition and Classification in the Context of Media Science

43 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2016/2017

Abstract

Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit war die Erarbeitung einer verbindlichen und an-wendbaren Definition für den Begriff „Content Marketing“ sowie dessen Einordnung in den historischen und medienwissenschaftlichen Kontext. Zu diesem Zweck fand eine Quellenrecherche mit anschließender semantischer Explikation statt. Der Fokus wurde dabei zunächst auf Publikationen aus dem Bereich der Medien- und Kommunikations-forschung gerichtet, um einen Überblick über das Marktumfeld und die nötigen Parame-ter der Definition zu erlangen. Im späteren Verlauf stellte sich heraus, dass auch eine Abgrenzung des Begriffs gegen den rechtlichen Bestand der Schleichwerbung bzw. der unlauteren Geschäftshandlungen nötig war. Die ursprüngliche Absicht der Formulierung einer Legaldefinition erübrigte sich mit der Erkenntnis, dass ein langfristiges Bestehen der Definition gegen die Veränderungen des Marktes nur durch eine intensive Formulie-rung möglich sei. Das Ergebnis wurde erfolgreich an Beispielen geprüft: allerdings ergab sich aus der Einordnung in den wissenschaftlichen Kontext die Notwendigkeit anhalten-der Beobachtung.

The present thesis aims to find a reliable, usable definition for the term “Content Market-ing” and to categorize it in its context of history and media-science. To achieve that, a research of sources with following semantic explication took place. At first, special atten-tion has been paid to sources from the field of media- and communication-research to gain an oversight of the surrounding market and the parameters required for the defini-tion. Later, it came to pass that a further demarcation of Content Marketing against the term of deceptive advertising was necessary. The initial intention – to formulate a legal definition – was deemed useless due to the insight that a durable definition could only be achieved by an intensive formula. The result was tested successfully: nonetheless, the contextual classification results in the need for persistent observation.

Abkürzungsverzeichnis V

Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................ VI

1 Einleitung ................................................................................................................. 1

1.1 Ausgangsbetrachtung ................................................................................ 2

1.2 Ziele der Arbeit ........................................................................................... 4

1.3 Hinweise zur Umsetzung ................................................................................. 5

2 Einordnung in den historischen und wissenschaftlichen Kontext .................. 7

2.1 Überblick über den derzeitigen Anzeigenmarkt ............................................... 7

2.2 Verdeckte Werbeverfahren und ethische Verantwortung...........................10

2.2.1 Native Advertising .................................................................... 11 2.2.2 Advertorials .............................................................................. 13

2.3 Wahrnehmung von verdeckten Werbeverfahren .......................................15

3 Methodische Typisierung des Content Marketing ...............................................17

3.1 Definition der Teilbegriffe ................................................................................20

3.2 Typisierung nach Marke-Medien-Verhältnis....................................................21

3.3 Zwischen Public Relations und Werbung .......................................................22

4 Rechtliche Rahmenbedingungen ..........................................................................25

4.1 Regulierung in den United States of America .................................................25

4.2 Regulierung in der Bundesrepublik Deutschland ............................................27

4.2.1 Selbstregulierung ............................................................................. 27 4.2.2 Gesetzliche Regulierung .................................................................. 32

5 Definitionen für Content Marketing .......................................................................36

5.1 Abgrenzbarkeit zu artverwandten Begriffen ....................................................36

5.2 Formulierung einer anwendbaren Definition ...................................................37

5.3 Prüfung der Definition anhand von Fallbeispielen ...........................................37

5.3.1 Apotheken Umschau ........................................................................ 37 5.3.2 Whitepaper der Firma SAS ............................................................... 38 5.3.3 Netflix-Eigenproduktionen ................................................................ 40

6 Abschlussbetrachtung ...........................................................................................42

Literaturverzeichnis .................................................................................................. XI

Abkürzungsverzeichnis


Abs.: Absatz (jur.)

Ad: Advertisement, in der abgekürzten Form für Anzeige/Werbeeinheit

AMA: American Marketing Association

Art.: Artikel (jur.)

ASRC: Advertising Self-Regulatory Council

B2B: Business to Business (zwischen Unternehmen)

B2C: Business to Consumer (zwischen Unternehmen und Kunden)

BGH: Bundesgerichtshof

BVDW: Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.

Bzgl.: bezüglich

CEO: Chief Executive Officer

CM: Content Marketing

DRPR: Deutscher Rat für Public Relations

EPPA: European Promotional Products Association

e.V.: eingetragener Verein

FAZ: Frankfurter Allgemeine Zeitung

FTC: Federal Trade Commission


IT: Information Technology, Informationstechnik

IVW: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.

LG: Landesgericht

POEM: Paid, Owned und Earned Media

POS: Point of Sale

PR: Public Relations

SEO: Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung)

TDG: Teledienst-Gesetz

TMG: Telemedien-Gesetz

TV: Television

USA: United States of America (Vereinigte Staaten von Amerika)

USD: US-Dollar

UWG: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

VDB: Verband der Deutschen Biokraftstoffindustrie e.V. VDZ: Verein Deutscher Zeitschriftenverleger

VZBV: Verbraucherzentrale Bundesverband

Abbildungsverzeichnis V

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Anteile intensiv rezipierter und häufig produzierter Grafiken .................... 3 Abbildung 2: exemplarische Branchen-Anteile von Content-Marketing-Kunden ........... 4 Abbildung 3: Budgets für Content Marketing ................................................................ 7 Abbildung 4: Anteil nativer Ads an US-Display-Umsätzen ............................................ 8 Abbildung 5: relative Häufigkeit der Begriffe Content Marketing und Advertorial zwischen 1900 und 208 laut Google NGram ...............................................................14 Abbildung 6: Entwicklung der Google-Anfragen für Advertorial (blau) und Content Mar-keting (rot) ...................................................................................................................14 Abbildung 7: eine beispielhafte Fragestellung aus der Studie für Schüler einer Middle School .........................................................................................................................16 Abbildung 8: Entwicklung der Google-Anfragen für Content Marketing (blau) und Native Advertising (rot) ...........................................................................................................18 Abbildung 9: Kundenziele Content Marketing ..............................................................19 Abbildung 10: Screenshot Rüge FAZ des deutschen Presserats.................................30 Abbildung 11: Verortung von Content Marketing .........................................................36 Abbildung 12: Screenshot des Whitepaper-Formulars SAS .........................................39 Abbildung 13: Screenshot von Sponsored Post bei Facebook ....................................40 Abbildung 14: Screenshots Native Advertising im Auftrag von Netflix (Kennzeichnun-gen rot markiert) ..........................................................................................................41

1 Einleitung

1 Einleitung Die Apotheken-Umschau erzielte laut IVW im dritten Quartal des Jahres 2016 eine Ver-breitung von 9.312.799 Exemplaren1. Die 1956 erstmals erschienene Kundenzeitschrift erfüllt die Definition einer periodisch erscheinenden Publikation belehrenden und unter-haltenden Inhalts, die der Verbraucherinformation, dem Kundenkontakt und der Wer-bung dient. Bezug und Weitergabe erfolgen dabei motiviert durch Kundengewinnung und -erhaltung.2 Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, ob diese und artver-wandte Publikationen sich dem Begriff des Content Marketing zuordnen lassen bzw. was dieser umfasst. Für diese Einschätzung ist es notwendig, herauszufinden, ob eine trenn-scharfe Definition von Content Marketing möglich ist und welche Parameter sie anlegt. Die Bezeichnung legt nahe, dass Content Marketing ein Phänomen aus dem Bereich der Marktkommunikation ist: entsprechend wird versucht, den Begriff historisch und praktisch in dieses Feld einzuordnen. Dabei wird geprüft, welche Bedingungen zur Ent-stehungszeit am Werbe- bzw. Anzeigenmarkt herrschten und ob Content Marketing als Konsequenz dieser Umstände zu verstehen ist. In Betracht gezogen wurden dabei die Entwicklung der Anzeigenumsätze inklusive der Prognosen sowie die Erwartungen hin-sichtlich der Budgets für Content Marketing.

Im Laufe der Recherche zur Wirkweise, Einschätzung und Systematik von verdeckten Werbeverfahren fanden sich viele Quellen aus dem US-amerikanischen Raum, die auf eine Verbindung zwischen Content Marketing, Native Advertising und Advertorials hin-wiesen: aus diesem Grunde ist die Abgrenzung der Begriffe untereinander ebenfalls Teil der vorliegenden Arbeit. Es geht dabei um die Feststellung, ob Content Marketing in einem vertikalen Verhältnis zu den restlichen Begriffen steht und somit die Definition den Charakter eines Sammelbegriffs haben muss, oder ob es sich um eine horizontale Ein-ordnung handelt. (Kapitel 2.2) Durch die eben erwähnte Quellensituation-und weil alle Instrumente der öffentlichen Kommunikation gesetzlichen Regularien unterliegen- hielt der Verfasser es für erforderlich, zu erklären, ob die rechtlichen Rahmenbedingungen der Vereinigten Staaten von Amerika mit denen der Bundesrepublik Deutschland ver-gleichbar sind. (Kapitel 4) In diesem Teil der Thesis kann und soll kein umfassender Vergleich zweier Rechtssysteme stattfinden: Ziel ist die Herstellung von Abbildbarkeit und die Möglichkeit einer Einordnung. Neben dem Vergleich werden die Gremien der brancheninternen Selbstregulierung und die Menge jener Gesetze vorgestellt, die einen Einfluss auf die rechtliche Abgrenzung von Content Marketing bzw. verdeckten Werbe-verfahren haben. Schlussendlich wird die aus diesen Kriterien erarbeitete Definition for-muliert und an Fallbeispielen auf ihre Anwendbarkeit überprüft.

1 Vgl. IVW 2016 2 vgl. Mast, 2005: S.206

1 Einleitung 2

1.1 Ausgangsbetrachtung Neben der juristischen und historischen Typisierung des Verfahrens besteht für die Re-levanz dieser Arbeit auch die Frage nach der Bedeutung im Marktumfeld. Obwohl die Veränderung der Budgets für Content Marketing je nach Erhebung variiert, ist eine Ten-denz nach oben überall erkennbar. Die Telekom-nahe Agentur The Digitale stellte in ihrer CM-Entscheider-Studie 20153 fest, für über drei Viertel der Unternehmen nehme die Bedeutung von Content Marketing zu, was sich in einer Steigerung der Budgets um 82% in den nächsten fünf Jahren niederschlägt.4 Diese Entwicklung zeichnete sich schon im Februar 20135 ab: laut einer Studie von Facit Research planten zu dieser Zeit bereits 64% der Teilnehmer, das Budget in Zukunft zu erhöhen.6 Bestätigt wird dieser Trend im amerikanischen Raum durch das Content Marketing Institute: im Schnitt gäben Unternehmen 29% ihres Marketing-Budgets für Content Marketing aus, 39% der befrag-ten planten aber eine Erhöhung im Folgejahr.7 Auch die Verbreitung des Verfahrens durch unterschiedliche Industrien hindurch hat eine hohe Diversität erreicht.8 Die aktu-elle und zukünftige Relevanz des Begriffs wird also sowohl durch ausführende Agentu-ren als auch durch deren Kunden bestätigt.

Für das Jahr 2017 rechnen Entscheider der Media-Branche laut dem Magazin Horizont mit gleichbleibenden Werbeausgaben. Im Bereich digitaler Medien wird für Segmente wie Social Media und Mobile ein gemäßigtes Wachstum vermutet. Bei den Kanälen TV und Print gehen die Meinungen der befragten Entscheider auseinander. Solche Progno-sen sind vorab schwer prüfbar: sie bilden jedoch die Stimmung der Branche ab.9

Das Magazin t3n veröffentlichte im Januar 2017 ebenfalls eine Übersicht der Content-Marketing-Trends für das kommende Jahr.10 Eine der Kernaussagen war die verstärkte Nachfrage nach visuellen Inhalten: diese könne das Gehirn schneller verarbeiten als Texte, wodurch sie wahrscheinlicher geteilt werden und insgesamt schneller zu rezipie-ren sind. Dieser Trend fußt auf der Entwicklung der letzten zwei Jahre: 2015 gaben 40,5% der Befragten an, 91-100% ihres Contents beinhalteten Grafiken. 2016 wurde diese Aussage bereits von 53% bestätigt. Die Art der verwendeten Grafiken zeigt dabei

3 In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut facit research: 100 Interviews mit Geschäfts-führern und Marketing-Entscheidern mittlerer und großer Unternehmen 4 Vgl. The Digitale 2015 5 Online-Studie mit 60 Marketing-Experten aus unterschiedlichen Branchen 6 Vgl. Serviceplan 2013 7 Vgl. Content Marketing Institute 2016 9 Vgl. Saal 2017 10 Befragung von über 300 Online-Marketern durch das IT-Unternehmen Venngage Inc. An der Erhe-bung ist zu beachten, dass das Geschäftsmodell von Venngage die Erstellung von Infografiken umfasst.

1 Einleitung 3

ein interessantes Verhältnis zwischen den intensiv frequentierten (links) und häufig pro-duzierten (rechts) Typen:

Abbildung 1: Anteile intensiv rezipierter und häufig produzierter Grafiken (Venngage)

Es besteht, wie die Abbildung zeigt, eine Differenz zwischen den Formaten, die haupt-sächlich produziert werden und denen, die aus Rezipienten-Sicht am attraktivsten sind.11 Diese Erkenntnis ist deswegen wichtig, weil laut dem Content Marketing Forum die In-formationssättigung noch weiter steigen und die Aufmerksamkeitsspanne der Rezipien-ten noch weiter sinken wird. Es gilt also, die richtigen Informationen zur rechten Zeit im richtigen Format bereitzustellen. Auch die Menge der Ausgabe-Geräte wird zukünftig weiter steigen. Virtual Reality und Wearables erfordern jeweils eigene Formate, sodass der Anspruch an die plattformübergreifende Planung von Inhalten sich erweitert. Zu gu-ter letzt prognostiziert W&V, dass Unternehmen sich künftig für Mischlösungen aus In-house- und Agenturlösungen entscheiden werden.12 Die auf der kommenden Seite dargestellte Menge der Branchen, die inzwischen Content Marketing von Drittanbietern in Anspruch nehmen, deutet an, dass deren branchenbezogene Expertise mit dem Mar-keting-Know-How von Agenturen gute Voraussetzungen für hochwertigen Content schafft.

Trotz der Wichtigkeit von Content Marketing, die sich in den Budgetplänen abbildet und der Zahl zur Verfügung stehender Studien und Trendanalysen gibt es keine verbindliche Definition für Content Marketing.

11 Vgl. Rixecker 2017 12 Vgl. Janotta 2016

1 Einleitung 4

Abbildung 2: exemplarische Branchen-Anteile von Content-Marketing-Kunden (Namics)

1.2 Ziele der Arbeit Warum es wichtig ist, eine anwendbare Definition für Content Marketing zu formulieren, zeigt sich bei der Betrachtung der Vielfalt der bisher vorliegenden Ansätze. Nicht nur sind die von der Definition eingeschlossenen Parameter unterschiedlich: auch das Ver-hältnis zu anderen Begriffen wird verschieden dargestellt. So verwendet John Hall, CEO von Inc.com, in seinem Artikel über kommende Content-Marketing-Trends 2017 die Be-zeichnungen „Native Advertising“, „Native Content“ „Sponsored content“ und „Content Marketing“ scheinbar synonym.13 Im Gegensatz dazu steht ein Beitrag aus dem Deut-schen Branchenradar Native Advertising. Dort stellt der Autor in einem Versuch, Native Advertising zu definieren, folgende These auf: „Im Kern geht es um das Platzieren von Inhalten in Blogs, Nachrichtenseiten und Themenportalen. Solche Postings, die sehr häufig Videos oder anderen Brand Content enthalten, werden „Advertorials“ oder „Sponsored Posts“ genannt. Advertorial werden dem Überbegriff Content Marketing zugeordnet, wozu jetzt auch Na-tive Advertising gehört. Diese Themen gehören zusammen, wobei es zentrale Unter-schiede gibt, so zum Beispiel im Geschäftsmodell. Beim klassischen Content Marketing treten Kunden (z.B. eine Marke) typischerweise mit einer Website (Publisher) in Kontakt. Sie fragen dort an, ob dieser einen von der Marke erstellten Content online stellen

13 Vgl. Inc. 2016

Banken&Versicherungen15%

Industrie&Chemie13%

Professional Services10%

Bau&Energie7%Gesundheitswesen

6%Telekommunikation

6%

Öffentliche Hand6%

Bildung5%

Handel3%

Medien2%

Andere27%

1 Einleitung 5

möchte. Hierfür muss zunächst ein fixer Preis vereinbart werden, bevor die Seite den Beitrag online veröffentlicht. Für Werbekunden ist das ein mühsamer Prozess. Doch Un-ternehmen (…) haben diesen skalierbarer gemacht, indem sie viele Webseiten aus un-terschiedlichen Nischen in einer Vermarktung bündeln. Dadurch können kompakte Advertorial- Pakete angeboten werden.“14

Nach Meinung von Mogath ist also Content Marketing ein Oberbegriff, unter dem sich Native Advertising einordnet. Dieses setzt sich wiederrum aus Posts zusammen, die sy-nonym Advertorials oder Sponsored Posts genannt werden und jeweils häufig Brand Content enthalten. In welcher Beziehung Native Advertising und Advertorial zueinander stehen, wird in Kapitel 2.2 betrachtet: das erwähnte Verhältnis von Publisher und Brand (Marke-Medien-Verhältnis) wird in Kapitel 3.2 erläutert. Diese Definition beinhaltet Das beschriebene Verhältnis zwischen Marke und Publisher ist für Content Marketing als Oberbegriff und Native Advertising als Unterkategorie nicht gleichermaßen anwendbar, wie in Kapitel 3 erklärt wird.

Auch die Relevanz des Begriffs selbst wird innerhalb der Branche unterschiedlich be-wertet, wie ein Interview im Horizont-Magazin aus dem August 2016 zeigt. Dort äußert sich der Chefredakteur der Agentur Fischer-Appelt über Content Marketing wie folgt: „Ich staune, ehrlich gesagt, immer noch ein bisschen über den Hype, den dieses Buzzword in der Branche provoziert. Mein Eindruck ist, dass die Definitionen hier in der Tat ein wenig durcheinander gehen.“15 Im Anschluss bestätigt Benninghoff, Content Marketing sei als Praxis älter als der Begriff und beruft sich – ähnlich Joe Pulizzi – auf die John-Deere-Publikation „The Furrow“ (Vgl. Kapitel 3).

1.3 Hinweise zur Umsetzung Die vorliegende Arbeit besteht hauptsächlich aus Literaturrecherchen und der Sichtung von themenbezogenen Online-Quellen. Ziel ist es, falls möglich, eine Definition für Con-tent Marketing zu finden und diese anhand dreier selbstgewählter Fallbeispiele zu über-prüfen. Zu diesem Zweck wird der Begriff semantisch erfasst und in seinen fachlichen und wissenschaftlichen Kontext eingeordnet.

Zur semantischen Explikation (Ausdrücklichmachung) gehört einerseits eine Klärung der Wortherkunft, wie sie in Kapitel 3 und 3.1 stattfindet: Grund dafür ist, dass die Wendung „Content Marketing“ zwar bereits in den Sprachgebrauch eingespielt ist, aber mangels einer eindeutigen Definition noch nicht eingeführt wurde. Anspruch daran ist, den Aus-druck in seinen klaren Segmenten (z.B. Zugehörigkeit zum Marketing) unangetastet zu

14 Mogath 2013 15 Vgl. Sturm 2016: S.42-43

1 Einleitung 6

lassen und alle unklaren Bestandteile zu präzisieren bzw. abgrenzbar zu machen.16 An-schließend wird die Konnotation des Begriffs umrissen: dazu gehören die Schritte der methodischen Typisierung in Kapitel 3.2 und 3.3 sowie die rechtliche Einordnung in Ka-pitel 4. Am Ende der Klärung der rechtlichen Rahmenbedingungen wird erläutert, warum es sich bei der Definition von Content Marketing um eine intensive, also konnotative Definition handeln muss.17

Die Prüfung anhand von Fallbeispielen entspricht schlussendlich einer spezifischen Um-kehrprüfung der erarbeiteten Definition. Die Verallgemeinerung spezieller Erkenntnisse aus den Kapiteln 1-4 wird anhand der Umkehr vom Allgemeinen zum Einzelfall geprüft, um die Tauglichkeit der Definition festzustellen.

16 Vgl. Löffler, 2007: S.13-15 17 Vgl. Lehmann 2013

Einordnung in den historischen und wissenschaftlichen Kontext 7

2 Einordnung in den historischen und wissen-schaftlichen Kontext

Geht man davon aus, dass Content Marketing im weitesten Sinne eine Technik der Mar-ken- bzw. Unternehmenskommunikation ist, so sind Untersuchungen des Gegenstands von unterschiedlichen Forschungsfeldern aus möglich. Die Erhebungen bezüglich der Budget-Anteile von Content Marketing zeigt einen betriebswirtschaftlichen Aspekt des Themas, während z.B. das Buch „Content Marketing: So finden die besten Kunden zu Ihnen“ von Autor Stephan Heinrich sich mit der Erfolgsmessung aus Sicht des Manage-ment befasst.18 In diesem Kapitel sollen zunächst die wirtschaftlichen Tendenzen des Werbe- und Anzeigenmarktes untersucht und anschließend jene Verfahren vorgestellt werden, die in der Literatur im fachliche Kontext des Content Marketing erscheinen.

2.1 Überblick über den derzeitigen Anzeigenmarkt Eine Annäherungsmöglichkeit an die gestiegene Popularität von Content Marketing ist die Betrachtung der Entwicklung des Marktumfeldes. Möglicherweise findet man dort Tendenzen, die eine Nachfrage nach neuen Marketing-Strategien erklären: entweder seitens der Kunden, oder seitens der Publizisten und Werbetreibenden. Ein Faktor ist die Erweiterung des Medienmarktes von Print- und Telemedien um das Internet. Eine Begleiterscheinung der Architektur digitaler Kommunikation sind genauere Messverfah-ren für die Beschaffenheit der Kontakte: für Werber erschließt sich die Möglichkeit, von Massenkommunikation hin zu personalisierter, gezielter Ansprache spezifischer sozio-demographischer Segmente. Die Streuverluste werden geringer und die Profile genauer,

18 Vgl. Heinrich, 2017: S.215-219

9% 16%15%

33%

6% 2%

20%

4% 9%13%

14%

27% 9%

25%

2013 2018 (geplant)

Abbildung 3: Budgets für Content Marketing (Facit Serviceplan)


je weiter die Databases anwachsen.19 Dies ist eine mögliche Motivation für Werbetrei-bende, der kontaktgenauen Online-Werbung den Vorzug zu geben, obwohl das Ver-trauen der Nutzer in Print-Medien nach wie vor höher ist.20 Durch die Digitalisierung sind noch zwei weitere Veränderungen eingetreten: einerseits ist durch die Entmaterialisie-rung des Mediengeschäfts die Einstiegshürde für Publizistik so gering wie noch nie, an-dererseits sind internationale Medien leichter verfügbar geworden. Die Fragmentierung des Marktes ist so kleinteilig wie nie zuvor: dem entgegen steht ein Rückgang der Zirku-lation einzelner Produkte und das Sinken der Anzeigenerträge.21

Für die Entwicklung von digitalem Native Advertising in den kommenden Jahren liefert das Magazin Business Insider, für die USA, spezifische Prognosen:

Abbildung 4: Anteil nativer Ads an US-Display-Umsätzen (Business Insider)

Im Gesamtumsatz, der der Grafik zugrunde liegt, sind sämtliche Banner, gesponserte Inhalte sowie Flash- und Video-Einblendungen enthalten. Der Anstieg des Anteils nativer

19 Vgl. Turow, 2012: S.88-90 20 Representative Umfrage des Instituts für Demoskopie i.A. des Verbands Deutscher Zeitschriften-verleger (VDZ) mit rund 1500 Teilnehmern: 85% vertrauen lieber gedruckten Informationen als digitalen. Vgl. VDZ 2013 21 Vgl. Matteo 2015, S. 170

51 56 61 65 68 72 74

49 44 39 35 32 28 26

2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 2 0 2 1

Nativ Nonnativ


Anzeigen ist laut Business Insider primär auf die Dominanz der sozialen Netzwerke zu-rückzuführen. Dort sei durch die Vorgaben der jeweiligen Plattform die Darstellung von nativem Content naheliegend und inzwischen etabliert.

Wie in der Ausgangsbetrachtung in Kapitel 1.1 geschildert, besteht eine Diskrepanz zwi-schen den Präferenzen der Leser und dem Output der Publizisten. Doch auch die An-sprüche und Ziele der Journalisten haben sich verändert. Den Extremfall der Entwicklung von Journalismus und Werbung konnte im Herbst 2015 beobachten, wer den Prozess des Axel-Springer-Verlags gegen das Werbeblocker-Unternehmen Eyeo verfolgt hat. Streitthema war das Produkt Adblock Plus, das nach Aussagen des Springerverlags dessen Geschäftstätigkeit behindere. Die IT-Newsplattform Golem.de veröffentlichte ein mutmaßliches Zitat der Springer-Anwälte, in dem es hieß: "Das Kerngeschäft der Kläge-rin ist die Vermarktung von Werbung. Journalistische Inhalte sind das Vehikel, um die Aufmerksamkeit des Publikums für die werblichen Inhalte zu erreichen." Darüber hinaus handele es sich beim Blockieren von Werbung um „rein egoistische Entscheidungen, die kostenlose Medienangebote für die Allgemeinheit gefährden und damit das Grundrecht der Pressefreiheit auch in seiner Institutionsfunktion aktivieren“. Der Werbeblocker ge-wann den Prozess, doch die daraus entstandene Debatte wirkt weiterhin nach.22

So wurde die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers vom Bundesverband Di-gitale Wirtschaft (BVDW) 2015 mit einer Studie zu den Auswirkungen von Ad-Blocking beauftragt. Es wurden 45-minütige, qualitative Interviews mit 20 Experten aus der digi-talen Wirtschaft geführt: diese wurden gebeten, den gesamtgesellschaftlichen Schaden und die Auswirkungen durch Ad-Blocking einzuschätzen. Die Studie zeigt eine generelle Ablehnung von Werbeblockern aus der Werbebranche, vornehmlich mit der Begründung des eingeschränkten Gestaltungs- und Vermarktungsspielraums. Je nach Teilnehmer variierten die mutmaßlichen Verluste zwischen 10% und 20%. Die Befragten nannten als Ursachen für Werbeblocker selbstkritisch die zum Teil „zu geringe Qualität und Kre-ativität der Werbung, mangelnde Sensibilität bezüglich des Schutzes der digitalen Pri-vatsphäre und aufdringliches Retargeting“.23 Die Entwicklung der Nutzerzahlen von Adblock-Software unterstützt diesen Eindruck. Laut einer Umfrage von Adobe und Pa-geFair aus dem Jahr 2015 benutzte zu dieser Zeit jeder vierte Deutsche Adblocker. Die Durchdringung hatte sich zwischen 2014 und 2015 um 41% erhöht, es wird mit einer Fortsetzung dieser Tendenz gerechnet.24

Auch unter Journalisten findet ein Umdenken statt: dies äußert sich zum Beispiel in den Anforderungen an Pressemitteilungen und das darin zur Verfügung gestellte Material. Infografiken in Pressemitteilungen haben zwischen 2012 und 2014 mit konstant 70%

22 Vgl. Greis 2015 23 Vgl. BVDW 2016 24 Vgl. Kleinz 2015


nicht an Relevanz verloren; generell ist jedoch der Wunsch nach begleitendem Bildma-terial und teilweise auch die Nachfrage nach Videos stark angestiegen. Am sichtbarsten äußert sich diese Entwicklung bei Livestreams: ihre Relevanz hat sich von unter 5% im Jahr 2012 auf 24% im Jahr 2014 gesteigert. Zum einen liegt der Grund in den Gewohn-heiten der Nutzer: zum anderen nutzten 2014 bereits 42% der befragten Journalisten täglich mobile Endgeräte für ihre Recherche. Dass 95,3% der befragten Suchmaschinen als wichtigstes Recherchetool angaben, unterstreicht die Bedeutung von gut platziertem, relevantem Content.25

Es gibt also einen enormen Bedarf an Marketing-Maßnahmen, die

• Nicht durch Adblocking betroffen sind • kanalübergreifend und auf unterschiedlichen Endgeräten funktionieren • plattformbezogen als native Inhalte funktionieren • geringe Streuverluste ermöglichen und • den Rezipienten nützlich und vertrauenswürdig erscheinen.

Im Rahmen dieser Arbeit werden Strategien und Verfahren beleuchtet, die das Potenzial haben, diesen Anforderungen gerecht zu werden. Für deren Gesamtheit werden im Fol-genden die Bezeichnungen „verdeckte Werbestrategien“ oder „verdeckte Werbeverfah-ren“ verwendet: die Begriffe sind der englischsprachigen Literatur entlehnt, wo von „covert advertising formats“26 die Rede ist. Ebenso sind „camouflaged advertising“27 und „deceptive advertising“ zu finden, wobei das Wort „deceptive“ eine negative Absicht na-helegt und der Neutralität bei der Einordnung von Content Marketing abträglich wäre.

2.2 Verdeckte Werbeverfahren und ethische Verant-wortung

Diese Neutralität ist ein hoher Anspruch: schließlich ist die kulturelle Verhandlung über mediale Verantwortung ein anhaltender Prozess, wie historische Beispiele zeigen. Be-reits in den Tagen der Penny Press kamen Zweifel daran auf, ob Journalisten sich gegen den Einfluss von Werbetreibenden wehren könnten. Im späten 19. Jahrhundert dann stellte Yellow Journalism (die „Regenbogenpresse“) eine Gefahr für die Vorstellung von einer akkuraten, objektiven Presse dar: in der Folge forderte die Leserschaft professio-nelle Standards und Richtlinien von den Verlagen. Eine mögliche Interpretation der Etab-lierung ethischer Standards stellt diese als Maßnahme dar, um legale Regulierung und

25 Vgl. News Aktuell 2014 26 Wojdynski, 2016: S.1476 27 Kim, 2001: S.265


Leserfluktuation zu vermeiden.28 Diese Mittel der Prävention sind Anlass für die Grün-dung vieler der in Kapitel 4.2.1 behandelten Gremien gewesen. Nimmt man Prognosen wie jene der Marketing-Experten Matteo und Dal Zotto29 ernst, werden Unternehmen zukünftig zu Verlegern heranwachsen, die parallel zum Vertrieb ihrer Produkte Inhalte zur Verfügung stellen. Auch der Gründer des CMI Joe Pulizzi stützt diese Vermutung. Unter diesem Gesichtspunkt liegt es nahe, die ethische und soziale Verantwortung der Werbetreibenden erneut zu überprüfen.

Vor allem die breite Verfügbarkeit und hohe Durchdringung des Marktes mit Möglichkei-ten des Content Marketing für Unternehmen unterschiedlicher Branchen steigert die Re-levanz der Frage, ob und in welchem Umfang der Einsatz des Verfahrens ethisch vertretbar ist. Wie die Untersuchungen von Bong-Hyun Kim zu gekennzeichneten und ungekennzeichneten Advertorials oder Carlsons Artikel über Native Advertising zeigen, besteht eine ähnliche Fragestellung auch für andere Verfahren. Deren auffällige Ähn-lichkeit untereinander, ihre Zuordnung zu den verdeckten Werbeverfahren und die Pa-rallelen zu den bisherigen Definitionsansätzen von Content Marketing machen eine nähere Betrachtung erforderlich.

Carlson begründet die Popularität von Native Ads mit der inhärenten Verpflichtung von Journalisten, sowohl Attraktion auf die Leserschaft auszuüben als auch positive Bedin-gungen für Werbekunden zu schaffen.30

2.2.1 Native Advertising Native Advertising ist als Verfahren vornehmlich dem Online-Marketing zuzuordnen. Glaubt man dem Handbook of Media Branding, handelt es sich dabei um ein hybrides Konzept zwischen Marketing-Verfahren und journalistischer Praxis. Die Kombination käme zustande, heißt es dort, weil Publizisten geringere Umsätze verzeichnen und neue Einkommensquellen außerhalb ihrer Kernaktivitäten der Inhaltserstellung suchen: dort träfen sie auf große und kleine Nicht-Medien-Unternehmen, die durch Content-Produk-tion ihre Sichtbarkeit erhöhen wollten.31 Dem lässt sich der Informations-Hunger der Re-zipienten hinzufügen 32

Im Jahr 2013 boten laut der Website Marketing Land fast zwei Drittel der Online-Publis-her im weitesten Sinne Native Advertising als Service an. Lediglich 10% der Befragten antworteten mit „Nein“, der Rest plante die Integration des Angebots noch im gleichen

28 Vgl. Schauster, 2016: S.3-4 29 Vgl. Matteo, 2015: S.170-171 30 Vgl. Carlson, 2014: S.3 31 Vgl. Matteo ebenda 32 Vgl. Ritzel, 2013: S.


Jahr. Dabei ist die Verteilung der für korrekt befundenen Definitionsbestandteile von Na-tive Advertising unter den Befragten Experten auffällig. 93% stimmten zu, Native Adver-tising sei eine Integration in das Design der Seite des Publishers und befände sich auf der selben Domain wie regulärer Content. 86% empfanden es als korrekt, das Verfahren als Content zu bezeichnen, der entweder vom Werbetreibenden im Auftrag oder selbst produziert und zur Verfügung gestellt würde, um mit dem editorial gemeinsam veröffent-licht zu werden. Nur 79% jedoch stimmten der klaren Abgrenzung und Kennzeichnung als Werbe-Inhalt zu: noch weiter, nämlich auf 68%, brachte es das Kriterium der für den Leser bereitgestellten, wertvollen und erwartungsgemäßen Nutzinformation. Der Autor des Artikels begründet diese Wahrnehmung mit der Tatsache, dass Publisher bei den Worten Native Advertising nach wie vor an Buzzfeed und geringe, journalistische Stan-dards mit hohem Automationsgrad dächten. 33

Dieser Dissens zeigt, dass, obwohl Strategien der verdeckten Werbung zu diesem Zeit-punkt längst bekannt waren, ihre Wahrnehmung durch Verleger, Werber und Rezipien-ten sowie das Potenzial der heimtückischen Kommerzialisierung von redaktionellen Inhalten ein Gegenstand anhaltender Verhandlungen sind. Der dazu nötige Diskurs ragt über einzelne Teilbereiche des öffentlichen Lebens hinaus: so gibt es neben der juristi-schen Frage der Rechtmäßigkeit auch den kulturellen Prozess der Norm-Konstruktion. Im Falle von Native Advertising sei diese nötig, da der kommerzielle Druck, der auf den Verlegern laste, diese dazu bewegt, den Raum des Akzeptablen auszuweiten. Die Ver-öffentlichung von Matt Carlson untersucht den Entstehungsprozess einer solchen Norm anhand eines Beispiels: am 14. Januar 2013 veröffentlichte das Online-Magazin Atlantic eine Story mit dem Titel "David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year". Der stark positive Duktus des Textes sowie eine Markierung am Ende wiesen ihn als "Sponsor content presented by The Church of Scientology" aus.34 Zusammengefasst kommt er zu dem Schluss, dass der Fehler nicht im Platzieren von Sponsored Content lag, sondern in

• Der mangelnden Relevanz des Inhalts für die Leser • Der schlechten Aufbereitung der Information • Der Fremdheit des Themas für den Kontext und • Dem Ausschluss negativer Kommentare unter dem Artikel.

Teile der Kritik betrafen darüber hinaus eher Scientology als Werbekunden als die ei-gentliche Ad. Bedenklich erscheint in diesem Zusammenhang die subjektive Einschät-zung der Qualität von Native Advertising anhand seiner Unsichtbarkeit: wenn gute Native

33 Vgl. Marvin 2013 34 Der Artikel selbst ist inzwischen offline und durch einen erklärenden Text von The Atlantic ersetzt worden.


Ads nicht mehr als solche erkennbar sind, leidet darunter zwangsläufig der Transparenz-anspruch. In Anbetracht der Einigkeit der Teilnehmer, dass die Strategie selbst untrenn-bar mit ethischen Bedenken verbunden sei, scheint diese Bemaßung ein inhärentes Problem abzubilden.

Definiert man Native Advertising als Inhalt der aussieht, als sei er von Journalisten pro-duziert worden, entsteht daraus die Frage, ob es um den Urheber des Inhalts oder die Absicht des Autors geht. Die zweite Antwort liegt nahe, zeigt doch das Beispiel der T-Brand-Studios, dass ein von Journalisten erarbeiteter Inhalt dennoch in persuasivem o-der kommerziellem Bestreben erstellt worden sein kann. Bei T-Brand handelt es sich um ein Team von Journalisten und Marketing-Experten innerhalb der New York Times, die ausschließlich Branded Content produzieren.35

2.2.2 Advertorials Laut Kim handelt es sich bei Advertorials um in redaktionelles Material eingearbeitete Reklame: die Abgrenzung zu anderen, getarnten Werbestrategien lag bis circa 1997 in der Beschränkung des Begriffs auf Printmedien, womit vornehmlich Magazine gemeint waren. Für die zu diesem Zeitpunkt aufkommenden Online-Magazine wurde der Begriff allerdings analog verwandt, der Übergang zum digitalen Begriff der Native Ads historisch schwer nachvollziehbar ist.36 Der Name Advertorial ist ein Neologismus, gebildet aus dem Worten Advertising und editorial.37 Eine etwas detailliertere Definition stammt aus Key Concepts in Public Relations: dort ist die Rede von bezahlten (Paid Media) Feature-Artikeln, die neben redaktionellem Inhalt in Zeitungen und Magazinen erscheinen. Weiter heißt es, sie würden insbesondere zur Promotion von Verbrauchermarken (B2C) ver-wendet und ähnelten oder glichen in Typographie und Layout dem editorial Content: dadurch stiege die Glaubwürdigkeit.38 Der Unterschied zum jüngeren Native Advertising liegt, neben der Print-Plattform, im Call to Action und der verkäuferischen Tonalität von Advertorials. Laut Nikhil Sharma gingen aus ihnen TV-Infomercials hervor: die Verwand-schaft zeigt sich neben der klaren Werbeorientierung auch in der Genese der Bezeich-nung.39

35 Vgl. Carlson, 2015: S.2-7 36 Vgl. Kim, 2001: S.265-266 37 Vgl. Esch, o.J. (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81870/advertorial-v6.html) 38 Vgl. Franklin, 2009: S.19 39 Vgl. Sharma 2015


Abbildung 5: relative Häufigkeit der Begriffe Content Marketing und Advertorial zwischen 1900 und 208 (Google NGram)

NGram durchsucht einen auswählbaren Corpus (z.B. englischsprachige Literatur, deut-sche Literatur etc.) nach einer Kombination von Worten (zwei Worte=Bigram, ein Wort=Unigram).40 Im gezeigten Graphen bildet die x-Achse einen Zeitstrahl von 1900 bis 2008, während die y-Achse die relative Häufigkeit des Unigrams „Advertorial“ und des Bigrams „Content Marketing“ in Prozent vom durchsuchten Corpus (englischspra-chiger Literatur) zeigt. Es fällt auf, dass bis ins Jahr 2008 die relative Häufigkeit des Begriffs „Advertorial“ (blau) deutlich höher ist: darüber hinaus taucht die Bezeichnung schon zu Beginn des vergangenen Jahrhunderts auf, während Content Marketing erst um die Jahrtausendwende mit signifikanter Häufigkeit vorkommt. Im Vergleich dazu zei-gen die Google Trends, dass die Suche nach der Kombination „Content Marketing“ den Begriff Advertorial nach 2010 überholt hat. Die Trend-Grafik ist nicht als unmittelbare Fortsetzung der NGram-Darstellung zu werten, da sie sich nicht an Publikationen, son-dern an Suchanfragen orientiert und abgesehen die Anfragen weltweit gezählt werden.

Abbildung 6: Entwicklung der Google-Anfragen für Advertorial (blau) und Content Marketing (rot) (Google Trends)

40 Vgl. Google Books Ngram Viewer 2013 https://books.google.com/ngrams/info


2.3 Wahrnehmung von verdeckten Werbeverfahren Bartosz W. Wojdynski veröffentlichte 2016 die Ergebnisse eines Between-Subjects-Ex-periments41 zu der Frage, wie Leser Native Advertising erkennen und wahrnehmen. Für den Versuchsaufbau wurden vier Kriterien festgelegt, die sich zum Teil auf Content Mar-keting und dessen transparente Offenlegung übertragen lassen: Nähe der Kenntlichma-chung zum Inhalt (proximity), Visuelle Hervorhebung (visual prominence), Eindeutigkeit des Wortlauts (wording clarity) und Präsenz des Logos (logo presence). Die Resultate zeigten, dass die Präsenz des Logos und visuelle Hervorhebung die Chancen einer Er-kennung von werblichen Inhalten zuträglich waren. Allerdings waren die Anteile korrekter Erkennung nicht so hoch, wie erhofft.42

Die langfristige Relevanz der Problematik wird umso deutlicher, wenn man die Ergeb-nisse einer Studie der Stanford History Education Group hinzuzieht. Das Papier trifft Aussagen über die Fähigkeit von Schülern und Studenten, die Glaubwürdigkeit von In-formationen aus dem Internet einzuschätzen.43 Unter den Aufgaben der Teilnehmer be-fand sich in zwei Altersgruppen eine Analyse von Sponsored Content mit der Frage, warum dieser unzuverlässig sein könne oder mit der Aufforderung, zwischen Werbein-halten und tatsächlichen News zu unterscheiden.

41 343 Teilnehmer zwischen 21 und 66 Jahren, allesamt US-Bürger: Online-Befragung nach dem Le-sen eines Artikels. 42 43 In Zusammenarbeit mit der Robert R. McCormick Foundation wurden zwischen Januar 2015 und Juni 2016 insgesamt 7804 Schüler/Studenten aus zwölf Bundesstaaten mit schriftlichen Aufgaben geprüft.


Abbildung 7: eine beispielhafte Fragestellung aus der Studie für Schüler einer Middle School (Stanford)

Die in der Abbildung gestellte Aufgabe zeigte beispielhaft die Unterschiede zwischen den teilnehmenden Schülern hinsichtlich ihrer Fähigkeit, Werbung als solche zu erken-nen. Während manche Teilnehmer im Falle der Gotham-Writers-Ad am Coupon-Code oder am Vorhandensein eines „Save $20“-Schriftzugs einen Verkaufskontext erkannten, wurde der Artikel über Mandeln von einigen Teilnehmern fälschlicher Weise für Werbung gehalten. Als Begründung wurde der persuasive Ton des Teaser-Textes angegeben. Besonders signifikant waren jedoch die Reaktionen auf den Sponsored Content unten links: über 80% Teilnehmer gaben an, es handle sich um einen Artikel. Zu den Begrün-dungen gehörte auch die Aussage, dass offensichtlich nichts verkauft würde.44

Die Kennzeichnung verdeckter Werbestrategien als Lösung für deren ethische Streitbar-keit ist also zu hinterfragen. In der Untersuchung von Bong-Hyun Kim treten zwei weitere Probleme auf: einerseits zeigt die Resonanz der Rezipienten zwischen gekennzeichne-ten und nicht gekennzeichneten Advertorials kaum Unterschiede. Andererseits erinnern sich über zwei Drittel der Rezipienten im Nachhinein nicht mehr an die Kennzeichnung, obwohl oder eben weil sie beide Varianten von sich aus als Werbung erkennen. Der Effekt des Advertorials, nämlich eine höhere Involvierung der Probanden in die Werbe-botschaft, wurde durch die Wahrnehmung der fraglichen Inhalte als Werbung nicht be-einträchtigt. Auch die Lesewahrscheinlichkeit steigt, da Leser fünfmal wahrscheinlicher redaktionellen Content lesen als Werbetexte.45 Besagte Involvierung beeinflusst den Re-

44 Vgl. Stanford, 2016: S.10-14 45 Vgl. Kim, 2001: S. 265-268

3 Methodische Typisierung des Content Marketing 17

zipienten sowohl während des Kontaktes als auch darüber hinaus. Während der Rezep-tion variiert die Intensität der Auswertung bzw. Verarbeitung und die Richtung der Auf-merksamkeit: mittelfristig lassen sich Unterschiede in der Nachhaltigkeit (bzgl. Erinnerungsvermögen) des fraglichen Inhalts feststellen. Andererseits ist eine intensive Auswertung der Grund dafür, dass Rezipienten einen Inhalt als Reklame identifizieren können. Ein Argument für das langfristige Überwiegen der Vorteile ist die Tatsache, dass die Leser in ihrem Gedächtnis geradezu unfähig waren, zwischen Werbeinhalten und redaktionell verarbeiteten Informationen zu unterscheiden. Andererseits erhöht das Er-kennen einer Überredungsabsicht die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Nutzer defensiv gegenüber Inhalten verhält und Behauptungen sorgfältiger überprüft.46

Im deutschen Raum wird die Sorge um Content Marketing, nebst historischer Einord-nung, im Handelsblatt wie folgt zusammengefasst: „Auch wenn beim professionellen Content-Marketing der Bezahler von scheinbar journalistischen Beiträgen ordnungsge-mäß genannt wird – für den Nutzer verschwimmen die Grenzen immer mehr. Für sie wird es immer schwieriger, zwischen Information und Reklame zu unterscheiden. Am Ende steht ein medialer Brei.

Content-Marketing ist brandgefährlich für eine Gesellschaft, die Ehrlichkeit und Trans-parenz ernst nimmt. Denn diese Werbeform beschädigt kontinuierlich den kritischen Journalismus. Sie erschüttert systematisch das Vertrauen der Nutzer in die Unabhän-gigkeit von Inhalten. Die Folgen des Vertrauensverlustes in die Medien sind bereits über-all in Europa sichtbar. Populisten von rechts und links in Europa profitieren davon.“47

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Content Marketing, Native Advertising und Ad-vertorials die Antwort auf ein und dieselbe Marktentwicklung darstellen und ähnliche, ethische Konflikte mit sich bringen, obwohl die Verfahren in der Praxis in unterschiedli-chen Medien vorkommen und sich in ihrer Tonalität unterscheiden.

3 Methodische Typisierung des Content Marketing Nach dessen Angaben wurde die Bezeichnung „Content Marketing“ 2001 durch den amerikanischen Entrepreneur Joe Pulizzi festgesetzt, der sich selbst seit der Gründung seines Content Marketing Instituts als Evangelisten des Gebiets bezeichnet.48 Tatsäch-lich gibt es bereits vor 2001 eine dokumentierte Erwähnung des Begriffs. Sie beinhaltet sogar einen Definitionsansatz: Content Marketing in seiner simpelsten Form sei die Dar-stellung von Eigenschaften und Vorteilen, Preis und Umfang. Man müsse dem Nutzer erklären, wofür die Marke steht, was sie tut und warum sie gut ist.49 Vielleicht wegen dieser früheren Erwähnung erhebt Pulizzi keinen Anspruch auf die inhaltliche Prägung des Verfahrens: dieses sei erheblich älter, schreibt er im Journal Publishing Research

46 Vgl. Kim, 2001: S.265-269 47 Vgl. Siebenhaar 2017 48 Joe Pulizzi o.J. 49 Vgl. Chief Marketer 1998


Quarterly und benennt als Beispiel das vom Traktorenhersteller John Deere herausge-gebene Magazin „The Furrow“.50 Zu beachten ist auch, dass Pulizzi als Autor vieler Bücher selbst über das vergangene Jahrzehnt hinweg diverse Definitionen für Content Marketing publizierte.

Trotz Auftauchens des Begriffs um die Jahrtausendwende und die, Pulizzi zufolge, be-tagte Methodik ist die hohe Relevanz der Bezeichnung ein junges Phänomen.

Abbildung 8: Entwicklung der Google-Anfragen für Content Marketing (blau) und Native Advertising (rot) (Google Trends)

Wie die relative Verteilung in der Grafik zeigt, sind die Anfragen für den Begriff Content Marketing seit etwa 2011 drastisch angestiegen. Die Kurve der Anfragen für Native Ad-vertising und ihr links abgebildeter Durchschnittswert sollen lediglich das Verhältnis der Popularität beider Verfahren zeigen und eine Einordnung erleichtern. Aus dem Zeitraum nach 2011stammen auch die folgenden Beispiele für bereits vorhandene Definitionsan-sätze.

Joe Pulizzi bezeichnete Content Marketing im Jahr 2014 als auf die Schaffung von wert-vollen Erfahrungen fokussierte Strategie. Es bedeute nützlich zu sein, relevante Infor-mationen zu teilen und damit die Gemeinschaft zu bereichern und sich im Business als feldführend zu positionieren. Die Inhalte müssten einnehmend, hervorragend teilbar und vor allem hilfreich für den Kunden sein, sodass diese sich aus eigener Kraft von einem Produkt oder einem Service überzeugen könnten.51 Der Bezug zu einem Produkt, Ser-vice oder Unternehmen ist ein bedeutendes Element, da es dadurch eine Ausrichtung auf messbare Ziele, wie z.B. eine Beeinflussung der Vermarktung geht. Dies wird im Buch „Native Advertising“ bestätigt: diese Vermarktung mittels Inhalten werde sowohl im

50 Vgl. Pulizzi, 2012: S.116-117 51 Vgl. Pulizzi, 2014: S.5


B2B als auch im B2C-Bereich eingesetzt und sei als Unternehmens-Kommunikations-maßnahme zu verstehen.52

Abbildung 9: Kundenziele Content Marketing (News aktuell)

Autorin und Digital-Marketing-Expertin Rebecca Lieb hingegen nimmt in ihrer Definition keinen Bezug auf das Ziel des Verfahrens, sondern auf den Charakter der zur Verfügung gestellten Inhalte und die Ansprache der Rezipienten. Es sei, so Lieb, kein Push-Marke-ting, in dem Nachrichten auf Gruppen von Kunden gesprüht würden, sondern eher eine Pull-Strategie, die sich der Anziehungskraft der Inhalte bediene. Es genüge also nicht, relevanten, lehr- und hilfreichen oder gar unterhaltsamen Content zu produzieren: er müsse vor allem auffindbar sein, wenn der Kunde ihn benötigt.53

Die Bandbreite unterschiedlicher Definitionen umfasst auch eher knappe Formulierun-gen. Andre Alpar, unter anderem Publizist und Business Angel mehrerer Internet-Star-tups, kategorisiert Content Marketing anhand lediglich zweier, zwingender Bestandteile: das Erstellen vermarktbarer Inhalte und deren dediziertes Verteilen.54 Die Wahl des Wor-tes dediziert weist auf einen häufig genannten Qualitätsparameter für Content Marketing hin: das genaue Kennen der Zielgruppe und ihrer Wünsche. Die vorliegende Heteroge-nität der Definitionsansätze macht es erforderlich, die Bedeutung und den Begriffsinhalt etappenweise zu ergründen.

52 Vgl. Ritzl, 2013: S.14-15 53 Vgl. Lieb, 2011: S.1 54 Vgl. Alpar, 2015: S.317

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

Kundenziele Content Marketing


3.1 Definition der Teilbegriffe Bei der Bezeichnung „Content Marketing“ handelt es sich um zwei getrennte Substan-tive. Content bedeutet direkt übersetzt „Inhalt“.55 Das einsprachige Cambridge-Dictio-nary bezeichnet das Substantiv als die Artikel oder Teile eines Magazins oder Buches mit den Nummern der Seiten, auf denen sie beginnen (“the articles or parts contained in a magazine or book, with the number of the page they begin on“) oder die in einem Schrifstück, einer Rede oder einem Film enthaltenen Ideen (“the ideas that are contained in a piece of writing, a speech, or a film”).56 In der Business-Kategorie des Wörterbuchs findet sich der Begriff „Marketing“ als Geschäftsaktivität, die die Ermittlung von Kunden-wünschen, die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen sowie deren effektiven Absatz umfasst („the business activity that involves finding out what customers want, using that information to design products and services, and selling them effectively“).57

Speziell der Teilbegriff Marketing ist hinsichtlich seines Inhalts in stetiger Veränderung. Während die Bezeichnung Marketing am Anfang des vergangenen Jahrhunderts haupt-sächlich die Distribution von Waren umspannte58, ist es nunmehr zu einem Forschungs-feld angewachsen, das sich unter anderem mit allen denkbaren Werkzeugen der Absatzförderung befasst. Das Wachstum der akademischen Aufmerksamkeit zeigt sich beispielhaft an der Mehrung der MBA-Abschlüsse in den Vereinigten Staaten: diese ver-dreifachten sich zwischen 1980 und 2008 auf 155.000. Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich anhand der Anzahl forschungsbasierter Marketing-Journals. Gab es im Jahr 1980 insgesamt sieben davon, verfügt doch Heute allein die American Marketing Association über die gleiche Menge an Publikationen.59 Es ist allerdings zu beachten, dass sich die Zahl der Studierenden in den Vereinigten Staaten zwischen 1980 und 2008 insgesamt verändert hat.

Die AMA war es auch, die sich zwischen 1960 und 1970 für die Etablierung von marke-tingbezogenen Regeln der Public Policy einsetzte: bis dahin existierten, neben den Vor-gaben der Federal Trade Comission, keine gemeinsamen Richtlinien für gesellschaftliche oder ethische Normen, an die Marketing gebunden gewesen wäre. Das von der AMA herausgegebene Journal of Marketing erschien im Juli 1971 in einer Son-derausgabe, die sich erstmalig mit dem sozialen Wandel, Recycling und Verbraucher-schutz und der Verflechtungen des Marketings befasste.60 Zu dieser Zeit war allerdings bereits ein halbes Jahrhundert akademischer Arbeit auf dem Gebiet des Marketings ge-schehen. Es wird deutlich, dass die Disziplin fortwährenden Veränderungen und Ent-wicklungen unterworfen ist, sodass langfristig haltbare Definitionen keine enumerativen

55 Vgl. dict.cc Deutsch-Englisch Wörterbuch 2016 56 Cambridge Dictionary 2016 57 ebenda 58 Vgl. Wilkie, 2011: S.54 59 Vgl. American Marketing Association 2016 60 Vgl. Wilkie, 2011: S.61


Erfassungen der Bestandteile sein können, sondern wenige, verbindliche Parameter er-fassen müssen.

3.2 Typisierung nach Marke-Medien-Verhältnis Ein möglicher Parameter, um Content Marketing definierbar zu machen, ist die Plattform, über welche die Inhalte veröffentlicht werden: also die Einordnung nach Publikation via Paid, Owned und Earned Media (POEM). Paid Media fasst die Veröffentlichungen zu-sammen, für die der Werber Geld bezahlt hat: in diesen Bereich fallen neben Anzeigen in Print und Web auch Advertorials. Owned Media beschreibt alle Medien und Kanäle, die dem Unternehmen selbst gehören: Kriterium ist dabei die inhaltliche und publizisti-sche Hoheit der Marke. In diese Kategorie gehören neben Unternehmensinternen Pub-likationen auch Kundenzeitschriften und Corporate Publications. Earned Media als Gegenpart zu Paid Media umfasst alle medialen Veröffentlichungen über die Marke, für die das Unternehmen nicht bezahlt hat.61 In diesem Marke-Medien-Verhältnis liegt ein zentraler Unterschied zwischen Content Marketing und artverwandten Verfahren wie Na-tive Advertising: Native Ads werden in der Literatur als Service beschrieben, wie promi-nente Beispiele (Church of Scientology im Atlantic62 und Orange Is The New Black in der New York Times63) belegen. Verleger stellen einem werbenden Kunden einen An-zeigenplatz zur Platzierung von Inhalt zur Verfügung, der in seiner Optik und seinem Duktus dem umgebenden, redaktionellen Inhalt ähnelt. Geprägt wurde diese Typisierung durch Sean Corcoran, einen B2C-Marketing-Experten des amerikanischen Unterneh-mens Forrester Research.64

Nach seinen Kriterien handelt es sich bei Native Advertising bzw. gebrandeten Inhalten in ihrer Ausgangsform um Paid Media, da eine Marke bezahlt, um sich einen fremden Kanal zunutze zu machen. Corcoran beschreibt die Zielsetzung als katalytischen Über-gang von Owned Media zu Earned Media, wobei die kurzfristigen Vorteile in der Unmit-telbarkeit und Kontrollierbarkeit von Paid Media liegen. Die Parallele, aus der sich die Kongenialität zum Native Advertising ergibt, ist die erhoffte Wechselwirkung in der Glaubhaftigkeit: so wie Earned Media von der Kredibilität der verbreitenden Kunden ab-hängt, ist eine glaubwürdige Native Ad von der Reputation der Plattform abhängig.

Content Marketing hingegen kann sowohl eine Maßnahme der Kommunikation mittels unternehmenseigener, als auch fremder Medien darstellen. Nimmt man den Anspruch an die Teilbarkeit von Content ernst, soll Content Marketing also Potenzial für Earned Media besitzen: wie der Service der F.A.Z. Media Solutions Manufaktur zeigt, ist auch

61 Vgl. Schach, 2015: S.9 62 Vgl. Carlson, 2014: S.1-2 63 Vgl. The New York Times 2014 64 Vgl. Forrester 2009


eine Veröffentlichung auf bezahlten Kanälen (Paid Media) möglich.65 Außerdem können die produzierten Inhalte, wie im Falle Corporate Publishing, über interne und externe Kanäle des Unternehmens publiziert werden. Zu jedem dieser Marke-Medien-Verhält-nisse gibt es, neben praktischen Fallbeispielen (siehe Kapitel 5), auch theoretische Be-lege.

Die Anwendbarkeit von Content Marketing in Owned Media wird im Buch „Brand Con-tent. Die Marke als Medienereignis“ gestützt: beschrieben wird dort ein Prozess, in dem aus Marken Medien werden, die dem Kunden den Nutzwert ihrer Kommunikationsange-bote nahebringen.66 In diesem Fall kann der Content aus erster Hand als Ausgangsma-terial für bezahlte oder verdiente Distribution auf anderen Kanälen dienen. Der Vorteil der primären Verteilung über eigene Medien liegt in deren vielfältigen Möglichkeiten und der vollen Kontrolle über Inhalt und Kosten. Zudem eignen sich Owned Media auch für langfristige Kundengewinnungs- und Bindungsmaßnahmen. Da unternehmensgesteu-erte Kommunikationsmaßnahmen über das geringste Maß an Glaubwürdigkeit verfügen, sind zwei weitere Gegebenheiten relevant: einerseits eignet sich Content Marketing für Nischen-Zielgruppen, für deren Interessen es nur eine geringe Menge möglicher Quellen gibt. Andererseits ist es erstrebenswert, den Content so sachlich bzw. nützlich wie mög-lich zu gestalten.67

Aus diesem Blickwinkel lassen sich unternehmerische Publikationen wie Whitepapers als Teil der Strategie Content Marketing beschreiben: deren Funktionsweise zeigt sich beispielhaft in der Adobe Marketing Cloud.68 Dem Nutzer werden, nach erfolgreicher Anmeldung über eine Unternehmensmailadresse, kostenlos unterschiedliche Präsenta-tionen und recherchierte Dossiers zur Verfügung gestellt. Neben dem wahrgenommenen Nutzwert findet hierbei gleich noch Leadgenerierung statt.

3.3 Zwischen Public Relations und Werbung Der Marketing-Mix besteht aus vier Segmenten. Der Produktpolitik, der Distributionspo-litik, Entgeltpolitik und Kommunikationspolitik. Im Englischen spricht man von den 4Ps: Product, Price, Place und Promotion. Im Ein-zelnen umfasst

• Produktpolitik die Auswahl des richtigen Angebots für die Zielgruppe hinsichtlich Qualität, Design und Service

65 Vgl. Frankfurter Allgemeine Media Solutions, o.J. 66 Vgl. Baetzgen, 2013: S.4

67 Vgl. Forrester 2009 68 Vgl. Adobe Marketing Cloud 2016


• Preispolitik das Angebot zu angemessenen Konditionen inklusive Rabatten, Zah-lungsbedingungen etc.

• Distributionspolitik den Absatz über die richtigen Vertriebskanäle (e-commerce, POS usw.)

• Kommunikationspolitik die Darstellung des Produkt-Mehrwerts und dessen Vor-stellung im Allgemeinen.

Public Relations und Werbung reihen sich unter den Instrumenten des letzteren Bereichs ein.69 Darüber hinaus sind beide Werkzeuge der Massenkommunikation, da sie sich, anders als bei der Individualkommunikation, einseitig und indirekt (medial) an ein disperses Pub-likum richten.70 Beide Verfahren unterscheiden sich sowohl in ihren Zielen, als auch in den Gestaltungsgegenständen. Die Aussagen, ob und welche Merkmale beider Instru-mente auf Content Marketing zutreffen, variieren je nach Definitionsansatz: Alpar zum Beispiel verortet Content Marketing in gleichem Abstand bzw. gleicher Nähe zwischen PR, klassischer Werbung und Journalismus.71 Diese Aussage unterstreicht erneut das in Kapitel 2 angesprochene, ethische Konfliktpotenzial. Public Relations als aparte, professionelle Praxis entstand in den Vereinigten Staaten von Amerika am Ende des 19. Jahrhunderts: der Begriff wurde vermutlich 1882 von An-walt Dorman Eaton geprägt. Zu dieser Zeit war Public Relations eine Reaktion von Un-ternehmen auf den erstarkenden, investigativen Journalismus.72 Im Jahr 1992 wurde das Gebiet der PR im deutschsprachigen Raum auf seine wissenschaftlichen Eigen-schaften hin untersucht. Im Buch „Ist Public Relations eine Wissenschaft?“ beschrieb Autor Horst Avenarius das Gebiet der PR als eher praxisorientierten Schaffensbereich vieler ehemaliger Journalisten.73 Eine ebenfalls zu dieser Zeit geprägte Definition be-schreibt PR als „Teil der Verwaltung der Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten“74, wodurch der deutsche Begriff der Öffentlichkeitsarbeit ei-ner sinnvollen Übersetzung am nächsten kommt. Der Begriff der Verwaltung umfasst in diesem Zusammenhang die Erfassung, Planung und Durchführung der Kommunikati-onsmaßnahmen.

69 Vgl. Bohrmann, 2010: S.293

70 Vgl. Schweiger, 2016: S.8

71 Vgl. Alpar, 2015: S.318

72 Vgl. Franklin, 2009: S.4 73 Vgl. Avenarius, 1992: S.7

74 Vgl. Grunig, 1984: S. 6


Über den Kommunikationsbegriff hinaus ist die Definition der Public Relations keines-wegs homogen: allen gemein ist lediglich der Gegenstand der planmäßigen Gestaltung aller Beziehungen zu mehreren segmentierten Öffentlichkeiten im Streben nach dem Auf- oder Ausbau einer wirtschaftlich sinnvollen Wahrnehmung.75 Public Relations kann dabei eine breite Palette von Zielen verfolgen: zum Beispiel kann die Außenwahrneh-mung gesteuert, Vertrauen geschaffen, ein Konflikt bewältigt oder ein Entscheidungs-spielraum erweitert werden. In der akademischen Ausprägung ist PR ein verhältnismäßig junges Ausbildungsgebiet: noch zu Anfang der 1990er Jahre gab es im deutschsprachigen Raum lediglich 30 Hochschulen, die PR-Veranstaltungen anboten.76 Unter der erwachsenen Bevölkerung Deutschlands war der Begriff im Jahr 2003 80% der Befragten bekannt: das Synonym „Öffentlichkeitsarbeit“ immerhin 90%. Zwar wird die Wahrnehmung des Berufsfeldes der Öffentlichkeitsarbeit in der Studie als nicht aus-schließlich negativ dargestellt: das Vertrauen gegenüber PR-Managern und -Beratern gegenüber ist allerdings mit 17% sehr gering.77 Um dem entgegen zu wirken, gibt es in Deutschland Gremien zur Selbstregulierung der Branche, auf die in Kapitel 4.2 näher eingegangen wird. Im Unterschied zu Public Relations steht bei der Werbung die Verbreitung von Produk-tinformationen mit dem Ziel der Absatzförderung im Mittelpunkt. Der Begriff der „Produk-tinformation“ ist in diesem Fall jedoch nicht ausschließlich auf die vom Produkt selbst transportierten Informationen bezogen. Nach einer möglichen Definition handelt es sich bei Werbung um einen „Beeinflussungs-prozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“78Nach dieser Definition beinhaltet Wer-bung eine Reihe von Maßnahmen zur Gewinnung und Bindung von Kunden in unter-schiedlichen Medien und via unterschiedlicher Medienträger: Werbung und Produktinformation können buchstäblich alle Sinne ansprechen. Rechtlich wird Wer-bung in Europa definiert als „Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung

75 Vgl. Meffert, 1991: S.493

76 Vgl. Avenarius, 1992: S.10

77 Vgl. Avenarius, 2009: S.20-22

78 Meffert, 2008: S. 649.

4 Rechtliche Rahmenbedingungen 25

von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtun-gen, zu fördern“.79 Da Werbung geeignet ist, Vehikel für produktbezogene Informationen zu sein und sowohl teilbar als auch unterhaltsam und nützlich sein kann, scheint Content Marketing zumindest teilweise Eigenschaften von Werbung zu haben. Weniger eindeutig ist das Ziel der Absatzförderung nachweisbar: hier zeigt das Verfahren Ähnlichkeiten zur Öffentlichkeitsarbeit, die durch Informationen langfristig versucht, eine positive Wahr-nehmung in der Öffentlichkeit zu etablieren oder auszubauen. Content Marketing vereint also Merkmale von Werbung und Public Relations in einer Strategie.

4 Rechtliche Rahmenbedingungen Aufgrund der zahlreichen Kritiker des Verfahrens, auf die in Kapitel 1 und 2 eingegangen wurde, erscheint es sinnvoll zu prüfen, ob die mutmaßlichen Verstöße gegen die Tren-nung von editorial Content und Werbung ein Ausmaß annehmen, dass gegen geltendes Recht verstößt. Dazu muss erörtert werden, welche Gesetze in Deutschland für absatz-fördernde Geschäftshandlungen gelten. Zum Vergleich wird aufgrund der besonderen Quellenlage der Arbeit auch die Rechtslage der USA in Augenschein genommen, um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten.

4.1 Regulierung in den United States of America Ein Großteil der literarischen und digitalen Quellen, die für diese Thesis gesichtet wur-den, stammt aus dem amerikanischen Raum: das liegt nicht zuletzt daran, dass der Be-griff Content Marketing in den Vereinigten Staaten geprägt wurde. In diesem Abschnitt soll die Vergleichbarkeit zur rechtlichen Lage der Bundesrepublik geprüft werden, um eine Einordnung der Studien und Publikationen aus den USA zu ermöglichen. Durch die Kenntnis beider juristischer Rahmenbedingungen fällt es leichter, die Übertragbarkeit US-amerikanischer Studien auf Deutschland einzuschätzen. Zuständig für die juristische Kontrolle von Werbung und Produktinformation in den USA ist die Federal Trade Commission (FTC). Dabei handelt es sich um eine unabhängig agierende Bundesbehörde, die sich inzwischen am ehesten mit einer Kombination der deutschen Verbraucherschutzbehörden wie der Verbraucherzentrale und dem Bundes-kartellamt vergleichen lässt. Zum Zeitpunkt ihrer Etablierung (1914) war sie nicht aus-drücklich befugt, gegen falsche oder trügerische Werbemaßnahmen vorzugehen. Ihre Aufgaben beliefen sich aus Sicht des Kongresses auf die Erhaltung des Wettbewerbs im Angesicht der Industrialisierung und die Prävention gegen schädliche bzw. unge-rechte Wettbewerbsmethoden. In dem 1920er Jahren wurde der Federal Trade Com-mission Act durch die Gerichte vorrangig zum Schutz der Wettbewerber untereinander

79 Richtlinie über irreführende und vergleichende Werbung, Art. 2a


ausgelegt, anstatt Anwendung im Sinne des Verbraucherschutzes zu finden. Dies än-derte sich 1938 mit dem Hinzufügen einer Proskription (Sektion 5) gegen ungerechte oder trügerische Praktiken im Allgemeinen, welche die Rechte der Verbraucher auf eine Höhe mit Unternehmensinteressen stellte. Die Wheeler-Lea-Amendments (Sektion 12) ergänzten den Act um ein explizites Verbot fälschlicher Werbung zum Zweck der Absatzförderung gewisser Produktkategorien. Auf-fällig ist, dass trotz der offensichtlichen Überlappung beider Sektionen lediglich Sektion 12 an juristische Santkionen, von Geldstrafen bishin zu geringfügigen Freiheitsstrafen, geknüpft ist. Dabei ist es nicht von Bedeutung, ob von Seiten des Werbetreibenden eine vorsätzliche bzw. wissentliche Täuschung vorliegt. Ebenfalls erwähnenswert ist, dass die FTC selbst nicht zu den vollstreckenden Organen gehört: sie formuliert lediglich Empfehlungen gegenüber dem Justice Department. Hinsichtlich der Verantwortung externer Dienstleister wie Werbeagenturen benennt der Staff Report eine Pflicht zu angemessener Nachfrage (‚reasonable inquiry‘) gegenüber dem Auftraggeber. War die Agentur über die bloße Platzierung/Distribution einer An-zeige hinaus für deren Inhalt zuständig, so ist sie auch haftbar im Sinne falscher Be-hauptungen.80 Die Einschränkungen von Sektion 5 und 12 liegen zum einen in der Begrenzung auf Interstate-Commerce: die FTC kann also bloß agieren, wenn ein Bezug zu grenzüber-schreitendem Handelsverhalten vorliegt. Zum anderen erfordert jedes Vorgehen der FTC gegen falsche oder trügerische Werbung einen Sachverhalt von öffentlichem Inte-resse: hiermit soll der Verbraucherschutz-Charakter der Commission zementiert werden, was sich speziell darin äußert, dass zum Zeitpunkt der Veröffentlichung kein einziger Fall aus Mangel an öffentlichem Interesse abgelehnt worden war. Ein Beweis der faktischen Täuschung des Verbrauchers ist nicht notwendig, um ein Ver-fahren zu eröffnen: die Tendenz bzw. Kapazität einer Werbung, trügerisch zu wirken, genügt. Hierbei richtet sich die Untersuchung der Commission besonders auf die Art der verwendeten Sprache im Bezug auf die Zielgruppe der Werbung. Der Staff Report be-tont, hier wäre in jedem Fall die Laiensprache ausschlaggebend: an anderer Stelle wird von weniger gebildeten Mitgliedern der Öffentlichkeit gesprochen, da die Offensichtlich-keit einer Täuschung nicht für alle Rezipienten gleich wahrnehmbar sei. Die konkrete Formulierung hinsichtlich der Nutzungssicherheit beworbener Produkte spricht von wort-wörtlicher Wahrhaftigkeit. Subtile Implikationen, Übertreibungen und fahrlässige Auslas-sungen sind nach dieser Lesart den Werbetreibenden ausdrücklich untersagt.81

80 Vgl. Federal Trade Commission 1938 81 Vgl. Howard, 1973: S. VII1-VII28


Die FTC führt nach eigenen Angaben im Falle eines Verstoßes selbst keine gerichtlichen Verfahren durch, arbeitet aber bei Gesetzesverstößen mit den Judikativen zusammen. Darüber hinaus ist es möglich, über ein Beschwerdeformular an die Behörde heranzu-treten.82 Neben der gesetzlichen Regelung existieren auch in Amerika Gremien zur Selbstregu-lierung der Branche: so zum Beispiel die ASRC (Advertising Self Regulatory Council). Diese umfasst laut Website die CARU, die sich speziell mit dem Schutz von Kindern befasst, sowie zwei weitere Gremien, die Beschwerden und Anfragen von Werbetrei-benden und Rezipienten prüfen.83

4.2 Regulierung in der Bundesrepublik Deutschland Wie in Kapitel 4.1 erwähnt ist die Behörde, die der Federal Trade Comission in Deutsch-land am ehesten entspricht, die Verbraucherzentrale. Der Verbraucherzentrale-Bundes-verband (VZBV) sprach sich im Jahr 2009 für ein eindeutiges Verbot von Produktplatzierungen aus und kritisierte diese als Schleichwerbung und Gefährdung der medialen Unabhängigkeit.84 Darüber hinaus gibt es allerdings keine expliziten Richtlinien des VZBV, die Content Marketing betreffen: daher befasst sich das folgende Kapitel mit den Maßnahmen der Selbstregulierung und den betreffenden Gesetzen der Bundesre-publik.

4.2.1 Selbstregulierung Es gibt in Deutschland mehrere Gremien der freiwilligen Selbstregulierung für Werbe-, Presse- und PR-Unternehmen. Diese operieren im Rahmen der gegebenen Gesetze: Gesetzesverstöße jedoch fallen in die Zuständigkeit der Gerichte, sodass die Gremien nur Verstöße gegen ihre jeweiligen Kodizes verhandeln. Trotz der augenscheinlichen Abgrenzung zwischen dem Deutschen Presserat, dem Deutschen Werberat und dem Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) beruft sich zum Beispiel der letztere auf eine Vielzahl von Kodizes der öffentlichen Kommunikation: so auch auf den Deutschen Pres-sekodex und die Verhaltensregeln des Werberats. Alle Maßnahmen setzen die proaktive Mitarbeit der Kommunikatoren und Rezipienten voraus, da Verstöße lediglich auf Basis von Beschwerden geprüft werden. Diese sind je nach Jahr und Gremium sehr unter-schiedlich, wie die folgende Tabelle zeigt:

82 Vgl. Federal Trade Commission o.J. 83 Vgl. ASRC-Reviews o.J. 84 Vgl. Verbraucherzentrale Bundesverband 2009


Beschwerden 2015 Rügen 2015 Deutscher Werberat85 622 11 Deutscher Presserat86 2.358 (inkl. 567 Sammel-

beschwerden) 35 (sowie 82 Missbilligun-

gen und 147 Hinweise) Deutscher Rat für PR87 13 1 Für Content Marketing sind besonders jene Maßnahmen von Bedeutung, die sich mit der Irreführung von Kunden befassen.

4.2.1.1 Deutscher Werberat Der Deutsche Werberat erhielt im Jahr 2015 hauptsächlich Beschwerden für TV-Spots und Trailer sowie Plakate (print/digital).88 Die Besonderheit der vom Werberat kritisierten Werbemaßnahmen ist, dass von 114 wirksamen Beschwerden 97 Unter-nehmen ihre Werbung einstellten, sechs Änderungen vornahmen und so schluss-endlich nur elf öffentliche Rügen ausgesprochen werden mussten: die Rügen finden also nicht als unmittelbare Folge einer wirksamen Beschwerde statt. Die fünf Haupt-gründe für Werbekritik im Jahr 2015 waren Geschlechterdiskriminierung in 196 Fäl-len, Ethik und Moral (42), Diskriminierung von Personengruppen (28), Entwicklungsbeeinträchtigung von Kindern und Jugendlichen (19) sowie Nachah-mungsgefahr von gefährlichem Verhalten (19).89 Aus dieser Aufstellung und den Grundregeln des Deutschen Werberats geht hervor, dass keine unmittelbare Rele-vanz von Content Marketing für das Gremium besteht: mit Ausnahme einer Parallele zur Regelung der FTC, die sich in den Grundregeln zur kommerziellen Kommunika-tion wiederfindet: dort heißt es, der Werberat berücksichtige bei der Beurteilung von Werbemaßnahmen „das Leitbild des durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers, der den von der Werbung angesprochenen Verkehrskreisen ange-hört“.

4.2.1.2 Deutscher Presserat Der Großteil aller Beschwerden an den Deutschen Presserat im Jahr 2015 richtete sich gegen regionale Tageszeitungen bzw. Lokalzeitungen (547), gefolgt von Publikumszeit-schriften (210), Boulevardzeitungen (198) und überregionalen Tageszeitungen (142). Gegen reine Online-Medien gingen lediglich 31 Beschwerden ein: da sich jedoch 58,4% aller Beschwerden gegen Online-Artikel richteten, muss man davon ausgehen, dass die Online-Angebote der oben genannten Printmedien besonders häufig in der Kritik stan-den.90 Die Rügen des Deutschen Presserats werden kategorisiert nach der Ziffer des Pressekodex, gegen die verstoßen wurde. Der Pressekodex versteht sich, laut seiner Präambel, als Konkretisierung der grundgesetzlich verbürgten Pressefreiheit und als De-finition der Berufsethik der Presse. Die 16 Ziffern, die der Kodex umfasst, sind Maßstab

85 Vgl. Deutscher Werberat 2016 86 Vgl. Deutscher Presserat 2016 87 Vgl. Deutscher Rat für Public Relations 2016 88 Vgl. Deutscher Werberat 2016 89 ebenda 90 Vgl. Presserat 2016


für die Prüfung der eingereichten Beschwerden. 2015 wurden häufig Verstöße gegen die Wahrhaftigkeit und Achtung der Menschenwürde (Ziffer 1, 5 Rügen), die journalisti-sche Sorgfalt (Ziffer 2, 5 Rügen), den Schutz der Persönlichkeit (Ziffer 8, 11 Rügen) und die Sensationsberichterstattung (Ziffer 11, 6 Rügen) angemahnt. An erster Stelle stand jedoch, mit 15 Rügen, der Verstoß gegen die Trennung von Werbung und Redaktion. Dieser Punkt des Pressekodex soll durch seine thematische Nähe zu den getarnten Werbeverfahren etwas näher beleuchtet werden.

Die Ziffer 7 umfasst vier Richtlinien, die die Trennung von Editorial Content und Werbung umfassen. Sie trägt damit der Verantwortung der Presse Rechnung, „redaktionelle Ver-öffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch per-sönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.“91 Der letzte Satz verdeutlicht, dass das Trennungsgebot sich nicht ausschließlich auf Werbung für externe Unternehmen beschränkt: es erstreckt sich im gleichen Maß auf eigene Werbeveröffentlichungen. Es sei noch einmal darauf hinge-wiesen, dass Medienunternehmen laut der Erhebung in Kapitel 1.1 zwar einen geringen Anteil an der Nachfrage nach Content Marketing ausmachen: das bedeutet aber wahr-scheinlich, dass in dieser Branche Eigenanzeigen und native Inhalte vom Unternehmen selbst produziert werden. Insofern ist die Implikation des Eigeninteresses in Ziffer 7 des Pressekodex von enormer Bedeutung. Richtlinie 7.1 befasst sich spezifisch mit der Tren-nung von redaktionellem Text und Anzeigen: möglich seien hier die gestalterische und/o-der kennzeichnende Abgrenzung. 7.2 verbietet Schleichwerbung auf Basis der gesetzlichen Definition und verweist auf das Naheliegen eines Verstoßes bei Bezah-lung/Belohnung durch dritte oder einer zum öffentlichen Interesse unverhältnismäßigen Veröffentlichung. Die Richtlinie 7.3 beschreibt die Gleichwertigkeit im Sinne redaktionel-ler Verantwortung von Sonderveröffentlichungen besonders hinsichtlich der Anwendung von Richtlinie 7.1. Daraus ergibt sich, dass z.B. Anzeigensonderveröffentlichungen von Verlagen ebenfalls der journalistischen Sorgfaltspflicht unterliegen: denkbar wäre der Anwendungsfall eines von einem Verlag zu Content-Marketing-Zwecken veröffentlichten Whitepapers, sodass auch hier eine mögliche Relevanz vorliegt.

Von der Ausführung von Richtlinie 7.4 zur Wirtschafts- und Finanzmarktberichterstat-tung wird abgesehen, da kein unmittelbarer Zusammenhang zu Content Marketing oder getarnten Werbeverfahren in allgemeinen besteht.

91 Vgl. Presserat 2015


Eine exemplarische Rüge des Deutschen Presserats aus dem Jahre 2016 betraf die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung: die Zeitung hatte es in einem zweiseitigen Ar-tikel über hochwertige Federhalter an Distanz fehlen lassen und eine sehr positive Pro-duktbesprechung abgedruckt. Dadurch entstand nach Meinung des Presserats ein eindeutiger Werbeeffekt, allerdings ohne die entsprechende Kennzeichnung: die Rüge wurde daraufhin von der FAZ veröffentlicht.

Abbildung 10: Screenshot FAZ.net Rüge des Presserats (FAZ)

4.2.1.3 Deutscher Rat für Public Relations Der Deutsche Rat für Public Relations ist seit 1985 Teil einer regen PR-Verbandspolitik in Deutschland: er befindet sich in unter Anderem in Trägerschaft der Deutschen Public Relations-Gesellschaft e.V. und der Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. Paral-lel existiert auch ein Deutscher Verband für Public Relations. Die Branche beruft sich zudem auf internationale ethische Grundlagen wie den Code d’Athenes oder den Code de Lisbonne. Trotz der breiten Referenzpalette sticht der DRPR aus den Gremien dieses Kapitels heraus, da er eine sehr geringe Zahl an Fällen bearbeitet: im Jahr 2015 waren es 13, zwischen 1985 und 1991 gar lediglich zehn. Dies liegt zum einen in der aktuellen Mitgliederzahl von lediglich 22 Personen, aber auch im Selbstbild des DRPR begründet, der seine Aufgabe, anders als der Deutsche Presserat, in nichtöffentlichem Wirken


sieht.92 Bedingt durch die geringe Zahl der Rügen in den letzten Jahren erscheint es nicht sinnvoll, diese nach Anlass zu quantifizieren. Deshalb werden im Folgenden die Kodizes und Kernwerte des DRPR zusammengestellt und erklärt, inwiefern diese auf das Feld des Content Marketing anwendbar sind.

Die originäre Richtlinie des DRPR ist der Deutsche Kommunikationskodex. Dieser setzt sich aus einem allgemeinen und einem speziellen Teil zusammen, wobei der erste das Selbstverständnis des Berufsfelds definiert und der spezielle Teil die zentralen Normen festlegt. Diese umfassen Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität. Im Transparenz-Gebot finden sich die Kernelemente von Ziffer 7 des Pressekodex wieder: die klare Erkennbarkeit des Absenders (Absendertransparenz) ei-ner Botschaft und die Trennung redaktioneller und werblicher Inhalte. Seit 2003 gibt es eine eigene Richtlinie zur Schleichwerbung. Auch das Wahrhaftigkeits-Gebot ist für ge-tarnte Werbestrategien von Bedeutung: abgesehen von dem Verbot, das Vertrauen an-gesprochener Öffentlichkeiten zu missbrauchen, ist es nicht gestattet, Relevanz durch den Missbrauch etablierter und klar definierter Kommunikationsinstrumente vorzutäu-schen.93 Eine Interpretationsmöglichkeit dieser Norm ist, die Wechselwirkung der Glaub-würdigkeit einer Veröffentlichung – z.B. einer Studie – nicht für werbliche Zwecke zu missbrauchen.

Für den digitalen Raum und alle dort stattfindenden Maßnahmen gilt die Richtlinie des DRPR zu PR in digitalen Medien und Netzwerken. Diese soll verhindern, dass Interes-sen dritter verdeckt in redaktionelle Inhalte einfließen und die Trennung von PR und Journalismus gewährleisten.94

Eine exemplarische Rüge des DRPR stammt aus dem Jahr 2009 und betrifft die EPPA GmbH, den Verband der Deutschen Biokraftstoffindustrie (VDB) und die Denkfabrik Ber-linpolis e.V. Anlass waren verdeckte bzw. ungekennzeichnete PR-Maßnahmen, die im Auftrag des VDB durch Denkfabrik und EPPA durchgeführt worden waren: Mitarbeiter beider Unternehmen hatten Leserbriefe und Fachartikel veröffentlicht und den Eindruck aufrecht erhalten, Privatpersonen zu sein. Außerdem wurden eine Umfrage und ein Po-dium mit vermeintlich neutralen Teilnehmern der Berlinpolis e.V. durchgeführt. Diese Ak-tivitäten verstoßen im Einzelnen und in Gänze gegen das oben genannte Transparenzgebot des DRPR.95

92 Vgl. Avenarius 1992, S.151-152 93 Vgl. Bentele: 2012 94 Vgl. DRPR 2010 95 Vgl. DRPR 2009


4.2.2 Gesetzliche Regulierung Grundlage aller publizistischen Tätigkeiten in Deutschland ist Art.5 Abs.1 des Grundge-setzes: „Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film wer-den gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.“96 Das Recht der freien Meinung und Information gilt jedoch nicht uneingeschränkt. Nach Abs.2 finden diese Rechte „ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmun-gen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre.“97 Obwohl das Grundgesetz verfassungsgebend für die Bundesrepublik Deutschland und somit grund-sätzlich auf alle Bereiche anwendbar ist, handelt es sich um einen wirtschaftspolitisch relativ neutralen Text. Es gibt lediglich eine Zahl grundrechtlicher Bedingungen, die den gesetzgeberischen Spielraum einschränken.98 Genaue Rahmenbedingungen für Wer-bung sind also anderenorts zu suchen.

Eine Definition findet sich in der Irreführungsrichtlinie, wo Werbung definiert wird als „jede Äusserung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern“.99 Aus ei-nem Urteil des Bundesgerichtshofs vom September 2013 geht zudem folgendes hervor: „Der Begriff der Werbung umfasst nach dem allgemeinen Sprachgebrauch alle Maßnah-men eines Unternehmens, die auf die Förderung des Absatzes seiner Produkte oder Dienstleistungen gerichtet sind. Damit ist außer der unmittelbar produktbezogenen Wer-bung auch die mittelbare Absatzförderung - beispielsweise in Form der Imagewerbung oder des Sponsoring - erfasst. (…) Mit diesem weiten Verständnis des Begriffs der Wer-bung wird nicht die gebotene Unterscheidung zwischen geschäftlichen Handlungen und Werbung verwischt. (…) Die vom Gesetz getroffene Unterscheidung zwischen „ge-schäftlicher Handlung“ und „Werbung“ steht daher nicht der Annahme entgegen, dass es sich auch bei einer mittelbaren Absatzförderung um Werbung handelt.“100

Unerlaubte Ausformungen von Werbung nach dieser Definition finden sich unter ande-rem im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. §3 verbietet geschäftliche Handlun-gen, die nicht der unternehmerischen Sorgfalt entsprechen, wie das Behaupten von Tatsachen, die „dazu geeignet sind, das wirtschaftliche Verhalten des Verbrauchers we-sentlich zu beeinflussen“.101 Mit anderen Worten ist es Unternehmen nicht gestattet, in

96 Art.5 Abs.1 GG 97 Art.5 Abs.2 GG 98 Vgl. Papier 2007 99 Vgl. Irreführungsrichtlinie 84/450/EWG 100 Vgl. BGH, 2013: S.7-8 101 UWG §3 Abs.2


ihrer Werbung unwahre Angaben zu machen, um Kunden zum Kauf bestimmter Pro-dukte zu bewegen. Der Anhang zu §3 Abs.3 umfasst eine ausführlichere Liste unzuläs-siger, unwahrer Angaben. Ebenfalls Teil des UWG ist das Verbot von Schleichwerbung in §5a Abs.6, wo eine Kenntlichmachung aller geschäftlichen Handlungen festgeschrie-ben ist. Im Bezug auf Content Marketing ist von besonderer Bedeutung, dass Unterneh-men das Irreführen des Kunden durch Information oder das gezielte Unterlassen von Information untersagt ist.

Um die Abgrenzung von Content Marketing und ähnlichen, getarnten Werbeverfahren gegenüber Schleichwerbung deutlich zu machen, sei zudem die Richtlinie des Rates vom 3. Oktober 1989 zitiert.102 Dort ist Schleichwerbung die „Erwähnung oder Darstel-lung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Warenzeichen oder Tätigkeiten eines Her-stellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie (…) absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Er-wähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als beabsichtigt, wenn sie gegen Ent-gelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“ Diese Definition wird umso wichtiger, wenn man die Abgrenzung zum Sponsoring aus der gleichen Richtlinie betrachtet: Spon-soring ist nämlich „jeder Beitrag eines nicht im Bereich der Produktion von audiovisuellen Werken tätigen öffentlichen oder privaten Unternehmens zur Finanzierung von Fernseh-programmen mit dem Ziel, seinen Namen, sein Warenzeichen, sein Erscheinungsbild, seine Tätigkeit oder seine Leistungen zu fördern.“103 Das europäische Recht unterschei-det also zwischen dem, was das Nicht-Medienunternehmen in Auftrag gibt (Sponsoring) und der irreführenden Erwähnung oder Darstellung des Medienunternehmens (Schleich-werbung).

Der in der Einleitung zu Kapitel 4 erwähnte VZBV führte als Kläger im Jahr 2005 eine Entscheidung des Landesgerichts Berlin herbei, die verdeutlicht, dass auch im Internet Werbung von redaktionellen Inhalten zu trennen sei. Das LG beruft sich in der Begrün-dung des Urteils auf einen vorliegenden Verstoß gegen §§3,4 Nr.3 UWG und §§3,4 Nr.11 UWG in Verbindung mit §7 TDG104. Im konkreten Fall – der Beklagte ist im Doku-ment geschwärzt – bedeutet das, dass Hyperlinks zu Werbeinhalten nicht genauso ge-staltet sein dürfen wie jene zu redaktionellem Content. Es besteht die Gefahr der Irreführung, da auch bei flankierenden Anzeigen des Anbieters nicht davon ausgegan-gen werden könne, dass Verbraucher diese mit dem Content in Verbindung brächten. Im Urteil taucht unter den Entscheidungsgründen außerdem ein Passus auf, der auf das Verbot „getarnter Werbung“ gemäß §4 Nt.3 UWG hinweist: darin zeigt sich eine Parallele

102 Diese ist im Zusammenhang mit dem langfristigen Ziel der Gründung einer Europäischen Wirt-schaftsgemeinschaft zu sehen, soll heißen: in den folgenden Formulierungen handelt es sich um Formate, die innerhalb der EU grenzüberschreitend verfügbar sind. Darüber hinaus geht es in dieser Richtlinie um Fernsehsendungen, wodurch die Definitionen für andere Medien nur exemplarisch gelten. 103 Vgl. Richtlinie 89/552/EWG 104 Das TDG (Teledienstgesetz) wurde im März 2007 durch das TMG (Telemediengesetz) abgelöst, das den betreffenden Paragraphen ebenfalls enthält: in diesem Falle §6 TMG


zur aus amerikanischen Quellen bekannten Formulierung „camouflaged Advertising“.105 Das letzte, zu erwähnende Gesetz ist das Telemediengesetz: dort werden im Sinne der Transparenz kommerzieller Kommunikation besondere Informationspflichten festge-schrieben. In §6 heißt es:

„(1) Diensteanbieter haben bei kommerziellen Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind, mindestens die folgenden Voraussetzungen zu be-achten:

1. Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.

2. Die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag kommerzielle Kom-

munikationen erfolgen, muss klar identifizierbar sein.

3. Angebote zur Verkaufsförderung wie Preisnachlässe, Zugaben und Ge-

schenke müssen klar als solche erkennbar sein, und die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme müssen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden.

4. Preisausschreiben oder Gewinnspiele mit Werbecharakter müssen klar als

solche erkennbar und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sein so-wie klar und unzweideutig angegeben werden.

(2) Werden kommerzielle Kommunikationen per elektronischer Post versandt, darf in der Kopf- und Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nach-richt verschleiert oder verheimlicht werden. Ein Verschleiern oder Verheimlichen liegt dann vor, wenn die Kopf- und Betreffzeile absichtlich so gestaltet sind, dass der Emp-fänger vor Einsichtnahme in den Inhalt der Kommunikation keine oder irreführende In-formationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht erhält.

(3) Die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb bleiben unbe-rührt“.106

Dieser Paragraph ersetzt den §7 des vorausgegangenen TDG (Teledienst-Gesetzes) mit nahezu identischem Inhalt. Zu beachten ist hierbei der direkte Bezug der gesetzli-chen Vorlage zu den Regelungen, die von Werberat, Presserat und DRPR hinsichtlich der Kommunikationstransparenz angelegt werden. Dieser ermöglicht die Übergabe gro-ber Verstöße an rechtsprechende oder ermittelnde Instanzen.

Die rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland und den Vereinigten Staaten sind also in mehrerlei Hinsicht ähnlich: es besteht eine Trennung zwischen gesetzlicher Re-gulierung und Selbstkontrolle, Rezipienten können Beschwerden einreichen und die

105 Vgl. LG Berlin Az 16 O 132/05 106 §6 TMG


Gremien zur Kontrolle medialer Veröffentlichungen sind selbst keine Instanzen mit ge-setzlicher Wirkmacht. Darüber hinaus besteht in beiden Fällen ein Verbot von Schleich-werbung und unlauteren Geschäftshandlungen: diese orientieren sich jeweils am durchschnittlichen Rezipienten, wobei Kinder besonderen Schutz genießen.

Es fällt auf, dass neben Werbung als Geschäftshandlung und Schleichwerbung bzw. unlauteren Geschäftshandlungen (bzw. deceptive Advertising) keine einzelnen Legalde-finitionen für Advertorials o.Ä. vorliegen. Der Grund liegt im intensiven, also konnotativen Charakter der Gesetze. Der für Geschäftshandlungen zur Verfügung stehende Raum wird begrenzt durch die legale Werbung an der einen und unlauteren Handlungen (wie Schleichwerbung) an der anderen Seite. Fügt man die Verbote zu einer extensiven Liste (Begriffsumfang/Denotation), sinkt die Haltbarkeit der Begrenzung, da für jedes neu auf-tretende Phänomen der Begriffsumfang erweitert werden müsste. Da Content Marketing als Strategie an keinen spezifischen Kanal und kein singuläres Medium gebunden ist, bietet es sich also an, in der Definition in ausschließender Weise die Verpflichtung zum Einhalten jener Regeln zu verankern, die für das Medium selbst gelten, anstatt Content Marketing mit einer sonderfallartigen Regulierung zu bedenken.

5 Definitionen für Content Marketing 36

5 Definitionen für Content Marketing

Abbildung 81: Verortung von Content Marketing (W&V)

5.1 Abgrenzbarkeit zu artverwandten Begriffen Nach der erarbeiteten Definition ergibt sich folgendes Verhältnis zwischen Content Mar-keting, Native Advertising und Advertorials: Content Marketing ist, wie in Kapitel _ ge-zeigt, eine Strategie, während Native Advertising und Advertorials mögliche Verfahren im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie darstellen. Während Native Ads haupt-sächlich online als Paid Media platziert werden, um sich möglichst nahtlos in den jewei-ligen Kontext einzufügen und Advertorials in Print-Medien editorial Content emulieren sollen, kann Content Marketing über unterschiedliche Medien ausgespielt werden. Diese Varietät bezieht sich zum einen auf POEM, zum anderen aber auch auf die Form der Inhalte: während Advertorials im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie häufig in-formierenden, redaktionellen Artikeln ähneln und Whitepapers analytischen Studien-Charakter haben, sind unterhaltende Infomercials in Videoform ebenso möglich. An die-sen Beispielen zeigt sich, dass Content Marketing sowohl für B2B- als auch für B2C-Kommunikation funktioniert, solange die Inhalte für die entsprechende Zielgruppe auf-findbar, attraktiv und nützlich sind.


5.2 Formulierung einer anwendbaren Definition „Content Marketing ist eine Strategie der Markenkommunikation. Sie umfasst die Aufbe-reitung und Platzierung von Inhalten, die für eine vorab definierte Zielgruppe attraktiv und nützlich sind zu Gunsten der Vermarktung eines Unternehmens oder Produkts. da-bei bedient sie sich jener Kanäle, Praktiken und Medien, die die Auffindbarkeit der Inhalte gewährleisten. Alle Maßnahmen des Content Marketing unterliegen hinsichtlich ihrer Kennzeichnung und Inhalte den Regulierungen des jeweiligen Mediums.“

Diese Definition trägt folgenden Erkenntnissen aus der vorliegenden Thesis Rechnung:

• Der Einordnung von Content Marketing in das Feld der Markenkommunikation aus Kapitel 3

• Die Unterordnung einzelner Praktiken wie Native Advertising, Advertorials und Corporate Publishing unter den Oberbegriff Content Marketing

• Den Inhalt und die Zielsetzung von Content Marketing • Der juristischen Abgrenzung aller Maßnahmen im Rahmen einer Content-Mar-

keting-Strategie gegen unlautere geschäftliche Handlungen im Sinne des Ge-setzgebers

• Der Unterordnung aller Maßnahmen im Rahmen einer Content-Marketing-Stra-tegie unter die ethischen Prinzipien der deutschen Gremien zur Selbstregulie-rung von öffentlicher Kommunikation

5.3 Prüfung der Definition anhand von Fallbeispielen

5.3.1 Apotheken Umschau Die Einleitung der vorliegenden Thesis nahm Bezug auf die Apotheken Umschau aus modellhafte Kundenzeitschrift. In einem Artikel des Süddeutsche Zeitung Magazin aus dem Jahre 2012 heißt es, die 1956 gegründete „Zeitschrift wirbt seit zwölf Jahren auf einem der prominentesten Plätze des deutschen Fernsehens, der Minute vor der Tages-schau. Sie verkauft jeden Monat fast zehn Millionen Exemplare, mehr als Spiegel, Stern und Focus zusammen. Sie wird von über 21 Millionen Menschen im Land gelesen.“107 Zur Zeit der Veröffentlichung des Artikels hatte das Blatt 13 Redakteure zur Verfügung. Die Apotheken Umschau ist für ihre Leser kostenlos, allerdings bezahlt der Apotheker bei einer Mindestabnahmemenge von 50 Exemplaren rund 50ct pro Stück: für Sonder-beilagen wie einen Kinderteil oder Ratgeber fallen weitere Kosten an. Dazu sei gesagt, dass es in Deutschland etwas über 21.000 Apotheken gibt.

107 Süddeutsche Zeitung Magazin 2012


Obwohl die Apotheken Umschau als Print- und Online-Publikation erscheint und, zumin-dest in ersterem Anzeigen vermarktet, finden sich nirgends Native Ads oder Hinweise auf Sponsored Content. Die Website verzichtet sogar gänzlich auf Bannerwerbung. Für den herausgebenden Verlag Wort & Bild handelt es sich jedoch um Markenkommunika-tion, wenn man das Magazin im Sinne einer dauernden Sonderveröffentlichung betrach-tet. Die Aufbereitung und Platzierung von Inhalten findet durch die Redaktion des Verlags statt, es handelt sich um Owned Media: auch die Zielgruppe ist durch den sin-gulären POS (Apotheken) hervorragend eingrenzbar. Besonders auffällig ist dabei, dass Senioren laut W&V besonders aufgeschlossen für Native Advertising sind, solange der Inhalt ausreichend Informativ ist.108 Die Auffindbarkeit der AU ist ebenfalls durch den exklusiven Verkaufsort gewährleistet: für den bezahlenden Apotheker entsteht dadurch eine gewisse Notwendigkeit, das Magazin für seine Kunden zur Verfügung zu stellen. Da die Artikel der AU sich, außerhalb der gekennzeichneten Anzeigen, nicht explizit mit benennbaren Produkten oder Herstellern befassen, kann man sagen, dass es sich bei dem Magazin um Content Marketing für den Verlag bzw. das Produkt selbst handelt, mit dem Ziel, den Lesern fachliche Informationen zur Verfügung zu stellen.

5.3.2 Whitepaper der Firma SAS Das international agierende Unternehmen SAS bietet hauptsächlich Lösungen für Sta-tistische Analysen und unterschiedliche Produkte aus dem Bereich der Datengewinnung und -Verarbeitung an.109 In der Rubrik Whitepapers finden sich vom Unternehmen selbst generierte Publikationen: so zum Beispiel „Die Illusion der Kundenzentrierung“. Das Pa-per wird kostenlos zur Verfügung gestellt, allerdings erst nach einer Anmeldung:

108 Umfrage der Online-Community Feierabend.de für Senioren, 1.702 Befragte: 78% haben keine Vor-behalte gegenüber redaktionellen Werbeformen, Vgl. Mattgey 2014 109 http://www.sas.com/


Abbildung 12: Screenshot des Whitepaper-Formulars (SAS)

Darin liegt zum einen das Konzept der Lead-Generierung, also der Gewinnung von indi-viduellen Kundendaten. Andererseits stellt das Papier unter anderem die These auf, Un-ternehmen seien nicht schnell genug, um parallel zur Digitalisierung kundenzentrisch zu agieren. Als weltweit marktführender Anbieter im Bereich Analytics zeigt SAS also ein Problem auf und kann durch die eigenen Produkte eine Lösung anbieten. Das Whitepa-per ist eindeutig als Publikation von SAS gekennzeichnet und originär über deren Webs-ite erhältlich. Durch die erwähnte Kennzeichnung fällt es in den Bereich der Markenkommunikation und genügt somit dem ersten Teil der Definition. SAS bedient sich für die Bereitstellung des Inhalts einer eigenen Plattform (Owned Media): das Un-ternehmen erfüllt mit der Erarbeitung und Platzierung die Kriterien von Corporate Publi-shing, einer Praktik des Content Marketing. Durch den direkten Bezug der Inhalte zu den Lösungen des Unternehmens und die produktnahe Platzierung gewährleistet SAS im Rahmen der Möglichkeiten einerseits die Relevanz bzw. Nützlichkeit für den Rezipien-ten: andererseits legitimiert das Papier selbst durch seine Thesen das Produkt.

Obwohl diese Maßnahme keine Kaufaufforderung enthält und somit keine unmittelbare Maßnahme zur Absatzförderung bzw. Werbung ist, lässt sich damit langfristig durchaus ein positiver Imagegewinn erzielen. Das Unternehmen stellt in Form einer wissenschaft-


lich anmutenden Publikation Thesen auf und positioniert sich parallel dazu als kompe-tenter, nützlicher Partner. Im Sinne von Kapitel 3.3 handelt es sich also um eine Public-Relations-Maßnahme mit dem positiven Nebeneffekt der Lead-Generierung, was hin-sichtlich der Ziele definitionskonform ist.

Wie bereits erwähnt, ist sowohl auf der Bezugs-Site als auch im Paper selbst die Kenn-zeichnung als Firmenpublikation gegenwärtig, sodass keine Täuschung oder Irreführung des Rezipienten über den Ursprung des Textes vorliegt. Ob in dem Schrifstück unwahre Angaben gemacht werden, was gegen die Auflagen des UWG verstieße, lässt sich nicht ohne tiefere Fachkenntnis beurteilen: in allen anderen Punkten jedoch _

Darüber hinaus bettet SAS Werbung in Form von Sponsored Posts in die Timeline von Facebook ein.

Abbildung 93: Screenshot von Sponsored Post ( Facebook)

5.3.3 Netflix-Eigenproduktionen Der weltweite Umsatz von Netflix ist zwischen 2002 und 2016 von 150.800.000 US-Dollar auf 8.831.000.000 USD angestiegen.110 In Nordamerika ist Netflix die Anwendung mit dem größten Anteil am Internet-Datenverkehr (34,7%) und liegt damit vor Youtube (16,88%).111 Neben Lizenzkäufen produziert das Unternehmen, das als Film-Versand

110 Vgl. Netflix 2016 111 Vgl. Sandvine 2014


begann, inzwischen auch eigene Filme und Serien. Zwischen 2015 und 2016 plante der Streamingdienst eine Verdopplung der Eigenproduktionen.112

Jede Eigenproduktion von Netflix ist an unterschiedlichen Stellen, z.B. in Intro und Score, als solche gekennzeichnet: die Urheberschaft des Dienstes ist also erkennbar. Da es sich bei Videoformaten laut Kapitel 3 um mögliche Mittel der Markenkommunikation han-delt, sind auch Filme und Serien nicht explizit davon ausgeschlossen. Die Aufbereitung und Platzierung der Inhalte findet durch Netflix selbst statt _

Hinzu kommt, dass Netflix Werbung in Form von Native Advertising auf anderen Platt-formen platziert. Zwei Beispiele dafür sind der folgende Artikel im Guardian, in dem es um den Einfluss von Netflix auf Content Marketing geht. Neben dem auffällig positiven, unkritischen Ton des Textes gibt es drei Markierungen auf der Page, die auf den bezahl-ten Inhalt hinweisen. Im Artikel werden Eckdaten zu Netflix als Unternehmen zur Verfü-gung gestellt und mit Hinweisen für erfolgreiches Content Marketing verbunden: eine Best Practice, die für Leser aus dem Marketing-Segment durchaus nützlich erscheint. In diesem Falle handelt es sich um Paid Media, die Zuordnung zu Native Advertising liegt nahe. Das zweite, kritisch rezipierte Beispiel stammt aus der US-amerikanischen New York Times.

Abbildung 104: Screenshots Native Advertising im Auftrag von Netflix (Kennzeichnungen rot markiert)

112 Vgl. AFP 2015

6 Abschlussbetrachtung 42

6 Abschlussbetrachtung Die erarbeitete Definition hat sich anhand der Fallbeispiele als anwendbar erwiesen. Trotz der konnotativen Formulierung ist allerdings durch die in Kapitel 1 und 2 beschrie-benen Veränderungen des Marktes nicht auszuschließen, dass früher oder später ein Werbeverfahren nicht durch die Regelungen des UWG oder des TMG erfasst wird: in diesem Moment wird eine anpassende Reaktion seitens des Gesetzgebers erforderlich werden. Umso wahrscheinlicher wird diese Prognose, wenn man die in Kapitel 2.3 be-schriebene Wirkungslosigkeit der Wahrnehmung gekennzeichneter Advertorials be-denkt. Eingangs wurde vermutet, Content Marketing und ähnliche, verdeckte Werbeverfahren seien jeweils als Reaktion auf die Entwicklungen des Anzeigenmarktes entstanden. Eine Korrelation im Sinne der

• Simultanen Entstehung zu medialen Veränderungen (Native Advertising als vor-nehmlich digitaler Begriff etabliert sich parallel zur Ausbreitung von Online-News-Angeboten)

• Zeitnahen Relevanzentwicklung parallel zum Rückgang der Anzeigenumsätze • Steigenden Popularität mit erhöhter Menge an Inhalten und kürzerer Aufmerk-

samkeitsspanne der Rezipienten

besteht, allerdings lässt sich auf diesem Wege kein ein-eindeutiger kausaler Zusammen-hang nachweisen.

Die drei genannten Phänomene, für sich genommen, bieten jedoch Anhaltspunkte für die weitere Beobachtung des Anzeigenmarktes. Betrachtet man die steigende Populari-tät von Ad-Blockern (Kapitel 2.1) und die Kombination aus steigender Informations-menge und kürzerer Aufmerksamkeitsspanne, ergibt sich daraus ein Gesamtbild, in dem sowohl Browser als auch Rezipienten Strategien zum Nicht-Wahrnehmen von Werbung entwickeln. Andererseits funktionieren diese Mechanismen, wie in Kapitel 2.3 dargestellt wurde, nur dann, wenn die Nutzer, oder der Ad-Blocker, Werbung auch als solche er-kennen. Da die Trends der Werbeumsätze auf zukünftig degressiv sind, wird der Bedarf der Werbetreibenden an neuen Verfahren nicht nachlassen.

Ähnlich wie Content Marketing könnten auch kommende Verfahren in einem Span-nungsfeld zwischen

• ethischer Verantwortung, z.B. von Journalisten und Publizisten • der rechtlichen Machbarkeit • den Zwängen des Marktes bzw. der Werbekunden und • den Bedürfnissen der Rezipienten hinsichtlich Entertainment und Information

stattfinden, sodass eine regelmäßige Beobachtung und (Selbst)-Reflektion der Branche für das wirtschaftliche und qualitative Gelingen von Marketing entscheidend bleibt.

Literaturverzeichnis XI

Literaturverzeichnis AFP: Netflix plant deutlich mehr Eigenproduktionen 2015. URL: https://www.welt.de/newsticker/news1/article149736957/Netflix-plant-deutlich-mehr-Eigenproduktionen.html, Stand: 15.01.2017

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Eigenständigkeitserklärung Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Verwen-dung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbe-hörde vorgelegt.

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