consumer motivations in the purchase of organic food

11
The purchase of organic food 643 British Food Journal, Vol. 104 No. 8, 2002, pp. 643-653. # MCB UP Limited, 0007-070X DOI 10.1108/00070700210425930 Consumer motivations in the purchase of organic food A means-end approach Raffaele Zanoli and Simona Naspetti Faculty of Agriculture, DiBiAgA, University of Ancona, Ancona, Italy Keywords Organic food, Consumer behaviour, Italy Abstract The paper presents partial results from an Italian study on consumer perception and knowledge of organic food and related behaviour. Uses the means-end chain model to link attributes of products to the needs of consumers. In order to provide insights into consumer motivation in purchasing organic products, 60 respondents were interviewed using ``hard'' laddering approach to the measurement of means-end chains. The results ladders) of these semi- qualitative interviews are coded, aggregated and presented in a set of hierarchical structured value maps. Even if organic products are perceived as difficult to find and expensive, most consumers judge them positively. All consumers associate organic products with health at different levels of abstraction and want good, tasty and nourishing products, because pleasure and wellbeing are their most important values. Results show that differences exist between groups of consumers with respect to their frequency of use experience) of organic products and level of information expertise). Reports and discusses results on consumer cognitive structures at different level of experience. Introduction: means-end chains and consumer behaviour Economic theory has shown some limits in explaining the complexity and multidimensionality of consumer behaviour. These limits not only relate to the assumption of consumer rationality i.e. utility maximizing behaviour) and perfect information. Most economic models use relative prices and disposable income/budget as explanatory variables of consumer behaviour and treat all other influences e.g. social, economic and cultural factors) as latent or unobservable variables: quality perception is one of them. Deaton and Muellbauer 1980), for example, discuss consumer behaviour in terms of preferences and opportunities for choice: ``unlike preferences, the opportunities for choice are often directly observable so that, to the extent that variations in behaviour can be traced to variations in opportunities, we have a straightforward and objective explanation of observed phenomena''. In their view, therefore, ``much can be so explained, and ...) the part played by preferences in determining behaviour tends to be overestimated''[1]. In marketing, however, the analysis of consumer behaviour is dealing primarily with preferences and how preferences are formed in the mind of the consumer. Marketing approaches to consumer behaviour may be distinguished as cognitive versus behavioural. Cognitive approaches emphasise constructs dealing with mental structures and thinking processes; behavioural approaches emphasize direct links between the characteristics of the environment and behaviour. Both The current issue and full text archive of this journal is available at http://www.emeraldinsight.com/0007-070X.htm

Upload: simona

Post on 05-Dec-2016

213 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

Page 1: Consumer motivations in the purchase of organic food

��� ������� ���� �� ��

���

������ �� ��� ������ ��� �� �� ����� ��� ��� �!��� "#� $% &�'����� ���( �(�)*+, �������-���(�(�������!.��

������ �� ��� ��� � ��������� �� ����� � ����

� ������ ��������/������� 0� �� � � 1�' � �������

������� � �� �������� � � �� �� ���� �� � ������ ������ �����

�������� ����� � ���� �������� ����� ���� �����

���� � ��� ����� �������� ���� �� ������� ��� �� ���� �� ����� �� �������� ������� �� ������ ����� � ����� � ��� ��� ������� ����� ���! ���� ��� �����"��� ��� � ����� �� � ������ ����� � �������� �� ��� ����� � ���������! �� ����� �� ���� �� �� ���� ��� ����������� ��� �� � ������� �� ����� � ��������� #$ ����������� ��� ����� � �� �� �� %%����&&������ �� �������� �� ��� ����������� � �����"��� ��� ��! ��� ������� '�������( � ����� ��� ")��� ��� �� ����� � � ��� ������ ���������� ��� ��������� � � ��� � � ������ ��� ��������������� ����! *��� ����� � �������� ��� ����� ��� �� � ���� �� �� ��� �+���� ��� ������������� ,���� ���� ��� � ����! �� ��������� ����� ��� ����� � �������� �� ������ ��� ����� ������ � �������� �� ��� ��� ����� ����� ��� ���� �� �� ��������� ������� ����������� ����� �� ��� ��� � ���� �������� ������! -������ ��� ���� � ������� �+ �� ��� ��� ������� ��������� �� ������� �� ��� � ��)����� � ��� '�+��� ����( � ����� � �������� ��� ����� � ������ �� '�+���� ��(! -������ ��� � ������� ������� �� �������� ���� � �� ���������� ��� ����� ����� � �+��� ����!

��������� ��� ������ ��� �� ��� ������ ���� ���2� '�� ����3 �� �4 '� ��'�� � �5���� � � ��� �'���5��3 � �'������'� � ����3 � � �'�� 6���7���� ���� ��'�� � �3 ������ � �����'��� � � �'�� ���� ����3 8���� ������3 '�5�'�9� � 6���7���: � �������� � ��'��� � "� �� '�� '��� �� ������7� ����� � � ����6��� �'�-6����� � �5��� ���3 7����6�� � � �'�� 6���7��� � � ����� ������� � ���� �� 8���� ����� �� '�� � � �������� �����: � ���� � �� 6��7�6�� 7����6��; <�����3 �������� � � � ���'�

*��� � � "����6���� 8�.��:� �� �5�'���� ���� � �'�� 6���7��� � ���' � ������� �� � � ����� ���� �� �����; ==� ��>� ������� ��� �������� ���� �� ����� ��� ��� �������3 6��7�6�� ����� � ��� �5�� � ����7������ � 6���7��� �� 6� ������ � 7������ � ����� ����� 4� ��7� ����������4��� � � 6?����7� �5��� ��� � 6��7�� ��� '� �@@� , �����7��4� ��������� =='��� �� 6� �5���� ��� � � 8� � �: ��� ���� ���3�� 63������� �� � �����'� � � 6���7��� �� � � 6� 7�����'����@@A�B�

, '��>��� �� �4�7��� ��� � ��3� � � �'�� 6���7��� � ����� ����'����3 4��� ������� �� � � �4 ������� �� ��� ��'�� � ��� '� � � ���� �'��� "��>��� � �������� � � �'�� 6���7��� '�3 6� ���� ������� �� ���7� 7��� 6���7������

#� ���7� �������� �'����� � ����� ����� � 4��� '� ��� ��������� � ��� >� � �����C 6���7����� �������� �'����9� ������ �� >6��4�� ��� ������������� � ��� � 7�� '� � � � 6���7���� ���

��� ����� � ��� � � ���� ��5� �����7� � ��� ?�� �� � �7����6�� ����������������� �� ���������� �� �!���

Page 2: Consumer motivations in the purchase of organic food

��������

���

�������� ��� 4����3 �������� � � ��> 4������ 4�3 � � ��3� �6���7���� 4��� � ���� ������ � �'���'� �����3 8%���� �� ��!� �...:� , ������3 4� 4��� � �� ����� ��� ���� ������� � � ��� � �'�� ������> 4������ � 7�7�'� � � � '��7��� � ��� ��� � ��� �� �������

��' � �� ���7� ��������7�� 4� �� ���� � � �'�� 6���7��� � �������7���� ���� ����� � ���� � 4�� ������ �� ������� �� � � �� � ������� � ��7��� � ����3 ��� � � ������ 1��� ����7���� � 7�7� '� ��� � ��'�� �� ������ � ������ � ��3���� ���� �

��� �� ���7� ������� � 6��� � �'�� > 4������ �������������� � � ��� ��� � �'�� 4� � � ����3� #� ��� ����� � ����3 �'�� '� ��� � ����� � � ����� � 7�7�� � ��� >� �� � ����� �� �� � � �������� � ��'��� � � �7� � ��' ��� � 7�� '� �� ,� � ����� ���> 4������ '�� � � � � 6����� ���� � �'�� ��7� ��7����� ��' ������5����� �� � � ���� � ����� '�'��� 8%���� �� ��!� �...:� D���� '� 3 ������ �� ��� ��� � ��� ��� >� � ������ ���� ��� �� �����3 ���'�����, ���� 4��� � �'�� 6���7��� �� � �'��3 �3 ��� �� ���� 6�� ��� �� �����3 � � �<�� �� � � �'��� ����7� � �� ���7� ��������8E�� ��� � � E�� ���� �..!:�

D�� � ��'��� � �7� � ������� � � ������� � ����� � �4 ������� ��'��� � �'� � ������ 4��� � �'�� ��� > 4����� � � �� '�'�3�� �� > 6��4�� ��' � � ��� ������ � 6����� F ��4�> � �� > 6��4�� ������ �����6���� ��� �� � �<�� �� � � 7���� �� 6� ��7����� � ��7������� � ���� � � � �'�� '��7��� � ���� �� > 6���� �� ��� ���'� �� ��� �� ���7� ��4�> ���� ��� � �'�� ���� � �� '� � 4�� ���� ���4��� ������ � ��'��� � ��� ��' � ������ �����6���; 4�� ��� ��4�>� ��������� � � ������������ ��' � > 4 � � =='�� � � ���� @@ 8E��'� ��.��:�

F '�� � � ���� 8"2#: � � > 4����� �������� ���� �� > � �'��@> 4����� �6�� ������ �����6��� 4��� ����� ��� �� > 4����� �6��� �<�� �� � � 7���� 8������ �:�

��� '�� � � ������� ����� ���� � �'�� ��� > �6�� ������������������� � �����6��� � ���' � ��� �� � �<�� ��� ���� '�3 6�������7�� � ����7� 86� ����: � �����7� 8��>:� , ���� 4��� ��� '�� � � ���� '��� ��7� ��� ��6����3 � �5�������3 �� > � �'��@ ��� � �

" ��� #�&� >� � 7���� �������; ��� '�� � ����� '���

Page 3: Consumer motivations in the purchase of organic food

��� ������� ���� �� ��

��$

������ �������������� � � ��7��� �� ���-'��7��� � ������� � �������� , '�� � � ���� ����3 � �'�� ����� '�>� � � � ��������>� � ��6��' �7� � ����� # �'�� �5��� � 6���7��� 8� � �5�'������<���� � ������ ����:� � � '�� � ����� � 6?����7� � � � � 8���� � � ��3���: 8/�3 �� � � D������>� �..!:� ������ � �'�� �� �� '� �����������6��� � � '�� � '� � �; �� ��� � ��� ��7�� ��� '�3 6������� ��� 63 '� ����7� � �<�� ��� �� � '�� �6����� � ��6� ��� ��7�� ����� � � � � ����� 7����� ���� � ==��������� � � ���� �6�� � � � ��������� '�� � 6���7���@@ 8%���� �� ��!� �...:�

, ���� � � ����� � 4�3 ���'�� ��� � ������� � ������� � �������� �� � �����3 � � ����� � ��� ����� � ��� ==�� ����� ����� ������@@ � �� ��������� � 4��� ���3 4� � � ��3 � �����7� ������ ���������� 81'��� � � 14� 3���� �...:�

��� ������ '��7��� � ������ � �'��� �� �����3 6� �� � 63 ?���>� � ���������4����3 � ��� � �'�� ==D�3G@@� � �� � '� ��� �� � ��4��� � �� ����� '�>� � ����� ������ �� � �6�� �������3 � ��7��� ����� �� ��� �� �������� H4�7��� '�� � � ���� � ��3� � � ������� � ��������3 �����7� ��� ������

"����� � ��� '�� � � ���� � � �<�� ���� ���� ���� ���� � �� ������ ��� 8/�3 �� � � E��'� � �.��:;

8�: ��������� � ������ �����6��� ���� ��� '� ����7� � � ��� � �'��C

8�: � � ����� � ���7��4 ���� ������ ������� �� � �� ��� � ��7��� �4��� � �'�� �� > ������ �����6��� � � �<�� �� � � 7����C

8�: ��� ����7��� � ������������ 7���� '�� 8H�":� ������� � ������������ � �'�� '�� � � ���� � �5����� � ��� ������� ������� ������ ��4�> � �����6���� � �<�� �� � � 7�����

����� � �5����� � �'�� ����7� � ������ �����6���-�������������� ��������������� � 7���� ���� ���� �<�� ��� ��� 8������� ��� �� ���� ��� ���� >� �� ����:� 1�� �� � ������ �'6�� � '� �'���� � ������ �����6������ ����� �� �� ������� �� # �'�� ��� �>�� � 6���� ����� '�� � ������� 63 ?�� ������� � � �������7� �'��� <���� ; D�3 ��� � �'���� � ��3�G , ��� 4�3 ��� � ���7��4�� ���� �� � ���� 6��4�� ��� 7�������'� � � ��� ���� � � � �'�� ��� ���7� � 6���� �� ����� 4 �<�� �� � �����6��� � �<�� �� 7����� ��� ��7���'� � � ��� ��������� ���4 ��� � �'�� � �������3 ��7��� �� ��� �� ��� � ���'��7��� � ��' � ��� � � ���� ����4�� �� 4��� � 6� ��6�� �6�� �� � 6��> � ��� ����� ��' ��� '�'�3� ��� ���� �<�� ��� � ����� �����7� ���� � ���� � ��� � �'�� � ������� � � ��� �6�� �����6��� � �<�� �� 7���� ������ �

*������ � ������� � '���� ��� �������; ==��@@ ������� � � � ��������4���� ��� ������ ��4 � ����� � ��� ��� �� � � ��������� � ������ ���6��� � � � ���� � ���� � ���7��4C ==����@@ ������� � ����� � � ���7��4 � ����� ������� ���� �<�� 4���� ��� ��� �� � � ����� � ������ ������

Page 4: Consumer motivations in the purchase of organic food

��������

���

� 63 �� � � � ��7� � 4�� �� � � ����� � ��7�� � �6������ 8E�� ���� � E�� ���� �..!:� , 6�� ���� �� ��� � � � ��� ��������� ���� � �'���������� � � '�� ������ � ���� � �� '��7��� � � ������@�����6��� � � � ����� � �<�� ��� � ��� ������� � � ��7���� � 7����� ����� � �� ����� 8E��'� � �.��:� 1�6�<�� ��3� � �'�� ����7� �'��7��� ��� ������ � ��� > � '�� � � � � ��� ���� � �������� ������6��� � �<�� �� 7���� 8� �� � � ��3�:�

��� ������� ��� � � ��' ��� ������ �'������� '����5 I � <���� '����54��� � �9� �������� � ��� �'6�� � ���'� � � � ��3� � � '�� I 4��������� ��� ���<�� �3 � ��� � ���� 6��4�� � ��� �������� � �����6����� �<�� �� � � 7����� ��� '����5 � ��� 6�� � � ����� � � '��H�"�

, ��� '�� � � ���� '���� �� > � � � ���� ��� '�� �'���� ���� � ��� ���'� � I �����6���� 6� ���� � � 7���� I � ��� ���� � /����� 6��4�� ������� ��7�� � �6������ I ��' ��� '� � ����� 8�����6���: ���� '� � �� ��6�� 87����: I �� �5���� ��� ��� ���-� �� ��3 � '��7��� �

�3 �>� � �� H�" �� � ��6�� � ���7�� 4��� '��7��� � �'�� ���� � ������ ������ ��� '���� � ���� ��� '��� ��7� � ������ 7��4� � � �'�� �������� � ��7���� � ������������� ��� � �'�� ?���� '���'���� � � ����� ����� � � �� >� � ���' � � � '��� � �<�� ����'��7��� � , ��� '���� � ������@ �����6��� ��� '�� 63 4���� �� �'�� �� ��>� ��7� ���� � ���� � 6��� �� 4 ��'-� �C � ����4��� � �'�� ����� �� ����� 4 6?����7�� ������ ��� ������@������������� ���3 ������7� � 6�� � �'���� � � � ������ � ����6��� �<�� �� � ����3 ����� 4 ��� �� 7�����

��� � ��'��� � �� ��'� ��� � ���� � ���� ��� ������ � ���'��>��� � 4��� � ��7�� �������7� �''� ����� ���������

%�&�� �� �� �� ����'��� ��� ����� ��' � ��� ���3 4� � � ����� � � �'�� ������> 4����� � � '��7��� 4��� ������ � ��� �� ���

��� �� � ��� '�� � � ���� '��� 4� �� �� ���9�� � ��7� ������� ���� � � ��� 6������ ���� ���� ���7� � � ������ ��'� � � ��� �� ������� ��� ,����� '��>���

������ ��� ���3 ��'�� �� �7������ � � � � ���� � ������ > 4�����8� �5������:A�B � � ������ �5����� ��A�B� � ����7� � �����'� � � � ���� �'�� � ��'��� 6�� 8%���� �� ��!� �...� �� ���:� �3 �'���� � ��� ��7�� ��5����� �� � � � ��'��� � � �'�� 4��� ��� �'6�� � � �� ��� � ���������� ��� ���3 ��'�� � � ����� � � 4��� ������ � � �4 � �'���'����� � ��� �� ������ � ��'��� ; �� � ���� ���� � � ��� ������������ � � ����� �� ������� 8����:�

(��� ��� �������� ������� � ������� 4� ��� � '����� ����7� � � �'�� "2#� ���==� �����@@� <��������7� � � � ��5���� �������� ������� 4��� ��� ������� �

Page 5: Consumer motivations in the purchase of organic food

��� ������� ���� �� ��

��

� ���7��4� ���������� � ����� �� � � ��� �'���5 6���7��� ������� 4������ �� �� � �'��� � �7� � ��� �6� �� � <�� ������7� ����� ������������ ����7� �'��� � � �'���

F '� �� �� 6����� ��� ���3 4� �� �����3 ��'�� �� � ��3� �� �'��@ ������ > 4����� 4��� ������ � ��� �� ��� ��' � ������������� ��� <��������7� ������� ������ � ���'�� � �����7� ��� ��������� ��� '�� � � ���� '���� ��� � �� �� ���7� �������� ����� ���7��3 � 6��7�� '� ��� � ����� � 6� � ������ � ��� ������� � ��������C �� � � � 6��7��� � ���� � �'�� 6���7���� � � 7��6�� 8�����: ���� � ������� 6���7���� ��� ���3 �� � �5������3 ��'� � � ��� �'��� �� �'�� ��� � 6� ������ ����7�� F����� ��3� �� ����� 4��� 6� ��������� �� � � 4��� �� � ������� <�� ������7� ������

��' ��� ���� ���� ��� '���� ��� �7�� ��� ��6��' � ������� ��<��������7� ������� 8E� ���� � � /�3 ��� �..!:C � ����� �� ���� 4��������' � � 4�� � � ���7��4�� ����� � � �� ��� �'� ��'� ��7� ������������ � ��'���� �'� � � ���� � � ��3��

��� �� � ��� �����F ==����@@ ������� � ������� 4� ��������� � ������ � �'�� ����� ���'���� 4� ��������� � ��� '�� ������� �� ==��@@ ������� � �������� ��7� ��� ��'���� 6����� � � ��'� � �������� � � ���� ��� ���3 � ���� � ������� ������� ��?��� ��� ��� �� � �'��� ������ ��� ������� '����'� �'�9� 6��� ��� � �� ���7� ����� � ��� ���� � ��� � ���7��4����������� � ����� � ��� 6?����7��3 � ��� ������ + ��� ���� �� �� ==��@@������� � ���4 '�� ==��6� �@@� � � ��� � �����������3 ����� 4�� �7�� 4��� �5���� ��� �� ���7� �������� � ��� ��� �� � � 6� 4��>� ��� � �4� 7�7�'� � � �-� ������ �5����� �� 4��� ��� ������� � � 4�� �7�� ������ �� � ��� �����������3 �5����� ��� � � � 7�7�� 4��� ��� �������==H���@@ ������� � � '�� ����� � ��� � �7����� � 7�7�'� � � � �5����� ��8E�� ��� � � E�� ���� �..!:� � � �� ���� � � �������� 8�� 6��4: 4�� ���� ��'�� � � ��� ��� ������ ��� ������ ������� � �� ����� �'�� ��� � �����������3 � 7�7�� � �� ������ �� 4� ��'��� ���6�� � ���7�� ���������� 8E�� ��� � � ����� �..!C %���� � � 0� ��� �..�:����� � �'�� � 7�7�'� � � ������7��3 ������ �� ��� �� ��� ����� ����7����� ��7�� � �5������ � <���� �4 ��� � ��� ����� �7����6����3 � ��� �������� � � �� ������� ���> � � ��'��� �6�� ���'�

F 4����� <���� ���� 4� ��� � � � ���'� � � ��'� ���� ���������� � ��> � ��� ��� �� � 8D��>�� � � +� � �..�C H�� � �D��>��� �..�:� ��� ������� � <���� ���� 4� 6���� � ���� � � ��� ; � � ������ �� �6>C � ������� � ���� � �'���� � ������ �����6���-�������������C � � ��� ��� ������� � <���� ���� �� ��� ���� ��� � "2#�# �'�� ��7� 6�� ������� � ��� > �6�� � ������� ��� �� ������� 6�� ������� ������ 4� ���� ���� �� ��� ����� ��� ������3 ���4�� �� ������� ���� � � �'�� � 6� � ������ � ��� �� � �'��� ���4� � ���

Page 6: Consumer motivations in the purchase of organic food

��������

��)

� ���� � ������� � �� � �5����� ��� �� ��� �'� ��'� ���4� � ��� ������ 6� ����6�� � ��� �� ������ > 4����� � �� �����

F �� � <���� ���� 4� ��'� ������ ����� �'����� � ��� ���� � ���� � 6��� � ��'��� ������ � � � �'�� �5������ � � �5����� �� 4��������� � ��� �� ������� # �'�� ������ > 4����� 8�5������: 4�'������ �� � � ����� ���' �����6�� ����A�B� 1��� ������� ���<�� �3 �������� 4� ��� � '����� ��� �� ������ �� 8�5����� ��:� F��� ���7��4�� � �'�� ��� � �� ���� > 4����� � 4��� � ��� �� ������4� � � ��� 4��� �6�� � �������3 ���� � ���' � � '������� ����� <���� 8 ������� � 4�� �� � ����� ��6�� � 4��:�

# �� � � ��3� � � ��� � � ��� ���� 4� �����'�� ������ � 4��� �������7� � ���������� 8/�3 �� � � E��'� � �.��C J���?�� � �.((:� �4������� ?���� ���� ��� ����� ��� � ��5 � �����6����3 8%������� � � &������.�.: 4� ���(� �5����� � ��� ���''� ��� ������� � 8� �������� �����6����3 K��(�:� F�� �������'� � 4��� ���7�� 63 ����� � ��' �3 !( � �'���� ��� �� � ���7��4�� �� 4� ��6�� � �5����� '�� � ���� ������ � ��������� � '�� � �� ��� ��� � �� ��� �� ������ ����� � � ��� � �����������

��� &F**2/"F% ��4��� 63 E� ���� � � /�3 �� 8�..�: 4� ��� �����7� ��� �'������� '����5� � � ��� ����7� � H�"�

���� ������� ����� ������� � � ���7��4 4��� ������� �� � ���� � �� � �'��C ��� ����' 4��� ��� �6�� �� ����� ������ �� �������� H��� � ���' 4������ �' � ��� ���'�� � � ��� �� ��������� �� 8� � �'��@�������7�:� � � ��� ���� � � �������� 4� �������� � ���� ��� ���� ��� �! ���� �� � � �! ������� ���'�� � ��� ��A!B� ��� ���� ��� �'�� 4��� ���� �� � � � ��� ���� � �� ���� � �'��� � � ������� �� � 4� ������ � � '������ 4��� ���� � �'�� � ��� ���� ���������� � � �� ��'������� ����� ��� � �5� ���� ��7�� ������������ � ����� � ?6� �'6�� � ������� � F' � ��� � �'�� � ��� � �������� ����� ���� 6� ��� �� � �'��� 6�� ���� 4� � > 4 6������ ��

*�����, ��� ���� � ��� H�" � � �'�� 4��� ������� � ��7�� � �5����� ��8���<�� �3 � �������: ��� ���� ��� � � ������� 6�� �� ��� �����������7�� � � �� ��� � ��7����� ��

F� ��� ��������� ��7��� � �'�� 4��� ���� � � �4 ���� ������ � ������ ���<�� �3 � �������C ��� 8�!: 4� �������� � ������� ��� �������� '�� ��� �� ��� 4��> 4��� ���� � ���<�� � � ������� ���� F������ 8��: � �'�� 4��� ��6����� � ���� ��� 4��� ��� �5����� � �5 ��� �� �- � > 4� ��

+ ��� 6�� � ��� �������7� �'������� '����5�� �4 ������� '�� 4�������7��� ��� � � ��� �� � ����� �� ���� �� � � �5 �� ���<�� � ���A�B�

Page 7: Consumer motivations in the purchase of organic food

��� ������� ���� �� ��

��+

�3 �'���� � '�� �� � ��6�� � 6��7� �'������3 � � ��7���� ��6��4�� ��� �� ���7� �������� � ��� �4 �����

��� '�� � ���� �� � � ���<�� � ��� ��� �4 � ������ � !� 4������� �����7� ������ 4���� �������� ��' ��� ����7� � �� ��� �>� �������3� , ����������� 6�� '�� 67���3 ����� ���� ����� �� >�� � ������� � 4���6�� � ����3 � �� ���� ���� � ���� �� ���� 7���� ��� ��� '��'���� � '��7��� �� ��� ������� � ��� �� ������� � ������ �� �����7�� I �����6���� � �<�� �� � � 7���� I � ����� �� ���7� ���������D��� ������ � ��� ���� '��7��� � ������ � ���� ����3 � ���� ���� �

" ��� ,�H����������� 7���� '��

� ����7� ������ � ���������� � �'��

8��� �� K �:

" ��� ��H����������� 7���� '��

� �����7� ������ �������� � �'��

8��� �� K �:

Page 8: Consumer motivations in the purchase of organic food

��������

�$�

��� �� ����7� ��� F 34�3� ��� ����� �4 ���� ��� ������ ����� � ������'� ��� � �' � ��� ����� � ��� �4 ���� � ��� �� �C 63�'���� � � �'�� 4��� ������� � �5����� �� 4��� ��� ������� ����������� � 4���� ���� �����6��� ��� �� >�� � � ==������3@@ ������ ��� �7��3 ���'����� ��� �'� ������ � ��� 6� ���� � ��� � � ==���� � ��������3@@�

+ ��� � ����3� ���� �����6��� � � ����� �������7� ���� 8������: ���������7�� � � ������� � 4�3 63 ��� �4 ���� � � �'��� +���� ��� �'�� ��� �����������3 ��������� 63 ��� �� �������� ; ���3 4� � ��������� � 6� ���3 � � �� �>� � � 4���� �� � � ����� �'���� � 7����� ���'����'� � � � �������� � ��� ��� '� ��' ����� H4�7��� ���3������7� ��� �� ������ � 6� � ���� ���3 6�� ����� ������� �� � �� �����3������7�� � �����7�� � � ������� � ��' ��� ��������

" ��� ��H����������� 7���� '��� ����7� ������ � ������� �� � �'��8��� �� K �:

" ��� $�H����������� 7���� '��� �����7� ������ ����� �� � �'��8��� �� K �:

Page 9: Consumer motivations in the purchase of organic food

��� ������� ���� �� ��

�$#

��� ���� �� � �'��@ '�� � ���>� � ��� �� �� ��� 7���� 8� ���� �� 631��4���9� �..�:� 4���� ��� ���� � � ��� ������� � �'��@ �; ==������'-������ ��� 4��� ����@@ � � ==����3� ���' 3 4��� ��� � �7��� � ����� �6�� ������@@� ���<�� � ��� ��' � ��7� � '�� ��������� �� ���7��������� ��� ���� �� � �'��� � � ��� '�3 6� � ������ � 3'��' ������� � 7�7�'� ��

��� �� '��7��� � ���� � ��� '�� 8 �����7� ������: ��� ��4�3 ������� ��� ����� � � � � ������@ �����6��� � ������7� ����� ��� '�� ����7� �� ���<�� � ��� ��� � ��� 6�3� � ��� �� ������ ���� ���3�/���7� �� � '������ 63 ��� ������7� ��� ��� � ��� �� > � ��� ������� � � � 63 ��� �'6�� � ��� �� � '� �� � � ��� �����6���� �� �5�'���������� ����� � ��� �� ������ ��� '� �� �� 63 � ������ ����� ���� ����� �� � �'�� 8�( ��� �� �: ��� ������� � 8�� ��� �� �:C 6�� � ��������� ���� ��� �����6��� � �� >�� � ��� � ��7���6�� � �<�� �� �����'��3 6����� � (� ��� �� � � ���� 4���� ��� 7���� � == �3@@ �� ��� �� ��

+���� �� � �'��� ��� ���� �� �� ��' �����������3 � ��� �� �6����� ������ == � ����3 �7����6��@@ I ==� � 7� �� � ����� � �� � � ���@@ I==��'� � �'� �@@C ����� � ��� ����� ������ �5�� � ��� ������� � �'��'��� ���� ��� �� > ��� ������7��3 '��� �� ���� �4� � �� �� ���7� ��� ������7� ���

F� ��� � ��7����� ��7��� ����� � ��� � ��7����� ������� � � ���7��4 4���<�� ������ � � '� ��������� � ��3� 4� �����'���

� �� ����� � �������� 4� �� � 6��4�� ��� �7����� �� ��� � ��������� � � ��� ���<�� �3 � ������� � 6��4�� ��� ������ � � ��� �'6�� ������� ��7���� 63 ���� ��� �� �� , ����� ��� �5������� � ���� ��� �'6�� � ������ ������� � 4��� � ��� �7����� �� ��� � ��� ������ 4��� 6�� �� ��� 8� 7��� $ �����: �� ��� � ��� ��7�� � �5����� ��; ��� '���5����� �� ��� � �'�� �� 4��� � ��7� ������� ��� '�� � ��'��� ���>��3 � 6� ������7�� ��' '�'�3� 6�� ��� � ���� �3 �� � � '������ ��7��� �5����� ��� ��� ��� �6���� �'� � � � ��'��� ������7�� ������� 4���� ����� � ��7�� � �5����� �� 81L�� � �� ��!� �..�:� H4�7��� � �� ��������� �� � �'��@ ������ ��� ������ �7������ ��� ��� � ��� �������� �'��@ ����; ����� �������� 7 ���� 8� K ���..:A(B� � � ��� � ��� � ��������� � 7�7�'� � � ��� ������ ���� 8#��� � � +� � �.��:�

%����� �5����� �� � ����7��3 ��������� 8� K �����:A�B 4��� ��� �'6�� �7���� ������7� � ��� ���� �'6�� � � ���� � ��� ������C � � � � 7����3��������� 8� K I���!�(:A(B 4��� ��� ������ � � �<�� �� 7�� ��� ���� �'6�� � � ���� � ��� ������� ��� �������� '�� ��� �����������5������� 81L�� � �� ��!� �..�:� � �� '�� �5����� �� 4��� ���4 � �'��� 6����� ������ 4���� 7���� �� 6� ����� �� 63 ��� �� ������� 4���� '���5����� ��� � �'�� �� � � ���7� �� � ���'������ �� > 8��������3 �� ���� �<�� �� ��7��: � '�� � � ���� 8E�� ��� � � E�� ���� �..�:�

Page 10: Consumer motivations in the purchase of organic food

��������

�$,

������� ������ ����� � ��� ���3 ��7� � ������ � �'������� �� ��� '��>��� � ���� �� �������

F �����������3 �5������� �4�� ����� � � 6����� �����6��� � � �����4��� ���� � � ����� ��'� � �� ��� �� ������� F� ��� �'� ��'����� ���� ��� �� � �'�� 4� � �� ���� � ������ � 4��� � ��3 � �������� 4���� ��� � ������6��� , ���' � ������ ��7���'� �� 6��������>��� � � � ��� ������ <�����3 �� ���� ���� 6� � ������ �� ��� �����'�� � � ������

��� � �<�� �� ��7�� �� ��7� � ��'��� ��� �� ������@���� � �� # �'�� �> �� '�� � ��'��� � ���3 4� � � ��� 4���'�� �����' � � > 4������ 6�� ���3 ��� �� � ������� � '�� == ������@@������; ����������� � � ��6���� � � � ����� � �� �� �� ����3 � � �����6��������� 6�� '� � ��� ���3 ����� � � ����� � � � � 6� �4��� �6�� �4��� �� ������� � � ����� � � � ���� ������� � ��' ��� � 7� �� �� �� � � �4 ��� �� ������ �� 6� ���� �������

+��� �� � �'�� � � 4� � � 6� ���7� 63 ��� '��>��� ���3 4� � � �����������3 � � �� ��� �'� ��'� ��� � >�� � �� � �� � ��� ������� � �������� 7���� ��7�� '�3 6� ����� � ��7�� � 6����� �''� ����� ������3 8%������ ��!� �...:� ==H�����@@ � ������3 ��� >�34�� � ��� ������� 6�� �� ���� 6������� 4��� �'������ ������ �� � 7���� ���� ��� � ��� �'� ������� � ������7�'� �� 4���� �� ��� � ���7� � �����

-���

�� F �� '����� ���3 � � �'�� ������� �� 4��� ������ � ��� �� �� 4�� ������� �� �5�'���� � *� '��> �� � ��� F�'� ,���� '��� 63 D��� � � 1'��8����:�

�� # �'��@ > 4����� 4� ���'���� ���� ����� � 6��4�� �������� � � �������7�> 4������ ��� ������ 4� '������ ������ � �! ���'� � ���� ������3 �������� ����� ���� � ���3�

�� 25����� �� � ���<�� �3 � �������� , ���� 4��� ���73 ��� �� � �'�� ��� '���5���� ��� ���� �� ��

�� ��� ���� �� ���� � ������ �! ���'� , ���� � '�5�'�9� �����6����3 ��� ���� 4� �������� ����� ���' 8#� 6���@ ����� K ����:�

!� ,� ���� 6� ���� �4�7��� ���� �' � ��� ���� �� ���'�� � ��� �� ����� 4���'� ������� � �'�� � ��� �� �������

�� ��� ����� � � ��� �� ��7�� � ����� � ���� � ������ ��� �'���5��3 � ��� '��� � ����� �����6��� � ��� ���� � ���� � ��� �'������� '����5 � �����3 ���7��3 >�4��� ������ �� ��7�� ��7� ��� '� �'�' ���� � ��3 � ��� �'������� '����5 �����3 � 6������� ��� � � �� > � ��� '��� ����� ��� ���������� � ��������� �������� � ����� ��������� � ��� ��� �� ��7��� ��� ����� � �'���3 6��� � ����'�� � �'��'��6��4�� ����� � � '�� � ���� � ��'��� � �� � � � ������ � � '� ����6�� '�� ��� ���� �� � 8E�� ��� � � E�� ���� �..!:�

(� , ���� �� � �'��� � ���� �<��� 7���� �� � ��'���

�� %��� @ �������� �������� � � �� ����� � �� ��� ���! ��7�� 8�4 ������:�

Page 11: Consumer motivations in the purchase of organic food

��� ������� ���� �� ��

�$�

*�����

#���� /�&� � � +� � ��#� 8�.��:� ==��� ��� � � 7�7�'� � � ���� �� � � �'����� � �����@@� .������ � �������� -�������� ��� �!� ��� ��� ���

*��� � F� � � "����6����� �� 8�.��:� *����� �� ��� �������� ����� ���� #�'6����� $ �7����3%��� #�'6������

E� ����� #�2� � � /�3 ��� ���� 8�..!:� ==# �'�� � ����� �� � � � ��7����� � ������3;� ��3� � � �������� ��� ���� � ������� � ����@@� .������ � ����� � �� -�������� ���3-F�����

E� ����� #�2� � � /�3 ��� ���� 8�..�:� /��*-012 3�� ��� ���� �� ����4� /����� ������� "�'��

E�� ���� J�E� � � E�� ���� 1�#� 8�..�:� ==F �'������7� � ��3� � ��� � ���� �� � �� '��������� 2�� � � D�� E��'� � �'��@ �6?����7� ������ '�� � �@@� "F%%4�>� � ����� � �!� ��� F���� 1��� � ��� �� F�����

E�� ���� J�E� � � E�� ���� 1�E� 8�..!:� =="����� � �6?����7� '�� � � �������� 63 ������� �'����; ���������� � ������� � � '���������� ��6��'@@� �������� ���� .������ �-������� � 0����� ��� ��� ��� ��� ��. �!�

E�� ���� 1�#� � � ����� H��� 8�..!:� ==������ � 7�� '� ��� ��������� � � 6�3� � � ��� ����@@� .������ � *����� � 1���������� ��� ��� ��� �. ���

E��'� � �� 8�.��:� ==F '�� � � ���� '��� 6��� � �'�� �������9��� �����@@�.������ � 0����� ��� ��� �� �� �� ��� �� (��

H�� � "��� � � D��>��� ��F� 8�..�:� ==1��� ����7� �� � � ������� ���; '���� � � �'������� @@� .������ � ������ � 0����� �� 3� ����� ��� �� �� �� ��� ��� �!�

J���?�� � H�H� 8�.((:� ==# �� � � ��3� � � �'�� �������@@� .������ � �������� -����������� �� ��� � ���

�������� 1� 8����:� ==&@� ���� '��7�9� ��� �� '��>��� � ������; �� �� ��� ������6������@@� � ��6����� %�* ����� $ �7����3 � F � �� F � ��

%����� �� � � 0� ��� /� 8�..�:� ==, ���� � �� � �' �� ������ 6������ ���� ��7� ��� ��F � �@@� � ���� �������� ��� ��� ��� �� ��

%�������� D�"� � � &����� &�2� 8�.�.:� ==/����6����3 � '� �� ���� 6��� <��������7�?����'� �@@� .������ � 0����� �� -�������� ��� ��� ��� ��! ���

%����� ��%�� +� � ��#� � � E�� ���� J� 8�...:� �������� ����� ��� ��� 0����� �� 3��������2����� 2���� � "�E��4 H���� & � �

/�3 ��� ���� � � E��'� � �� 8�.��:� ==&������ � ����3� '����� � ��3� � � � ���������� @@�.������ � ����� � �� -�������� ��� �� �� �� ��� �� ���

/�3 ��� ���� � � D������>� *��� 8�..!:� ==F���3� � ������� � ���� � �''� ����� ������3� � ��7����� � ��������@@� .������ � ����� � �� -�������� ���3-F����� ��� . �(�

1��4���9� 1�H� 8�..�:� ==$ �7���� � ��� � �� � � � �������� � 7����; ���������� ��7� ��� � �'������� ��� � �� �� ����@@� ������� � *+��� ������ 3�� �� 1���������� ��� �!�F����'�� %��� 1� *���� #F�

1'���� 1�"� � � 14� 3���� D�/� 8�...:� ��������� �� �� 0����� �� 0������ �7����6�� ��; ����;--'��>��� ��63�����-��'����� � � � �-�.��-'���6>-�������!���'�

1L�� � � 2�� E�� ���� J�E� � � ����� � ��F� 8�..�:� ==��� �'���� � ������ �5����� ��� ������� 7�7�'� � � � 7��6�� ����� � �3�� � �'��@ �� ���7� �������� 4��� ������� ���� ���@@� "F%% 4�>� � ����� � ��� ��� F���� 1��� � ��� �� F�����

D��>��� ��F� � � +� � ��#� 8�..�:� =="�� � � ���� ; � ���� � ������ 4��� ���@@� .������ ���� ���� -�������� ��� �� �� �� ��� ��� �.�

D���� "� � � 1'��� 1� 8����:� �������� 1��������� �� ����� � ����� 5 ��� ���� ��������� �� � �� �� 1������� � �������� "�'��