consumentengedrag kelly geyskens lessius, 14 februari 2008
TRANSCRIPT
ConsumentengedragConsumentengedrag
Kelly Geyskens
Lessius, 14 februari 2008Lessius, 14 februari 2008
Praktische zaken
Literatuur: Kardes, F.R. (2002), Consumer Behavior
and Managerial Decision Making (2nd edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Artikels die beschikbaar worden gesteld op Blackboard
Lessen Schriftelijk examen: lessen + literatuur
De wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
Deel I: Hoe consumenten productkennis verkrijgen, ophalen, en gebruiken
Deel II: Overtuiging en beïnvloeding Deel III: Besluitvorming door
managers Deel IV: Onderzoek naar
consumentengedrag
Hoofdstuk 1: Wetenschappelijke studie van consumentengedrag
Kelly Geyskens
Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag
Mensen in supermarkten…
http://www.youtube.com/watch?v=afZjFFgGCSQ
Hoofdstuk 1: Wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
Wat is consumentengedrag?
Wetenschappelijk inzicht vs praktijk
Voorbeelden van onderzoeksvragen
Wat is consumentengedrag? Consumentengedrag beschrijft
hoe wat waar wanneer waarom mensen kopen
Marketing in kruisverband met psychologie, sociologie, antropologie en economie. Het
doel van de studie naar consumentengedrag is het besluitvormingsproces rond aankoop van
zowel individuen als groepen invloed van familie, vrienden,
referentiegroepen en de maatschappij
Producten en dienstenMarketing stimuli
Consumenten respons
Affect(gevoelens)
Gedrag(aankoop/consumptie
acties)
Cognitie(opvattingen
attitudesintenties)
The Intuition Trap
Bv. Pampers
- ontwikkeld omwille van
- tijdsbesparing
- gebruiksgemak
- faalde aanvankelijk
- pas later, na onderzoek:
- “happy babies”
The Intuition Trap
Eigen individueel perspectief is beperkt Onderzoek Hoch (1988): marktonderzoekers
voorspellen alledaags gedrag slechter dan de consumenten zelf. Hun eigen leef- en denkwereld is niet representatief.
Slechte verkopen markleider tegen eind van 2de jaar VERSUS Slechte verkopen overname en herdesign marketing marktleider tegen eind van 2de jaar
Intuitieve verhalen zijn eenvoudig, unifactorieel, gedurfd. Gevaar voor vb. ‘planning fallacy’.
Wetenschappelijke verhalen zijn complex en voorzichtig!
Wetenschap en marketingstrategie
Goed marktonderzoek is belangrijk en nuttig Maar je kan niet ALLES onderzoeken Business Strategy betekent durven en risico
nemen Inzicht in de wetenschap van het
consumentengedrag vooral is ACHTERGRONDKENNIS voor marketingbeslissingen Productontwikkeling Beslissingen over 4 ‘p’s: product, prijs, plaats,
promotie
Correlaties: positief
0
20
40
60
80
100
120
140
0 10 20 30 40 50
Reclame (1000 Euro)
Ver
koo
p (
mil
joen
een
hed
en)
Correlaties: negatief
0
20
40
60
80
100
120
140
0 10 20 30 40 50
Reclame (1000 Euro)
Ver
koo
p (
mil
joen
een
hed
en)
Wetenschap en marketingstrategie Intuïtie
‘ziet’ gemakkelijk correlaties, bv. tussen reclame en verkoop Opvallende ‘exemplars’ domineren besluitvorming
Weinig/geen
Reclame
Veel Reclame
Weinig/geen
Verkoop
Veel Verkoop
Wetenschap en marketingstrategie Intuïtie
‘ziet’ gemakkelijk causatie waar enkel correlatie bestaat
Toename in reclame Toename in verkoop
Toename in verkoopToename in reclame
Hoe causaliteit testen?
Experiment: Controleconditie
Geen reclame Experimentele conditie
Wel reclame Afhankelijke variabele: verkoopcijfers
Zijn de verkoopcijfers in de reclamegroep groter dan in de controlegroep?
Wetenschap en marketingstrategie
Marketing managers houden niet van onzekerheid door veranderende voorkeuren, acties van concurrenten … Maar je kan die niet zomaar ‘wegdenken’
Dikwijls andere/meerdere oorzaken dé oorzaak proberen vinden
Wetenschappelijk inzicht nodig voor onzekerheidsreductie Stabiele en accurate maten Statistische procedures die controleren voor
steekproefvertekeningen en variantie van bijkomstige variabelen
Random toewijzen Inzicht in toeval
Studie van menselijk gedrag
Gedragsmatig onderzoek in psychologie of consumentengedrag
Studie van menselijk gedrag: NIET rationeel niet enkel wat mensen doen, maar ook hun
gedachten, emoties, fysiologische reacties, etc...
studie over reacties op advertenties emoties dat ads uitlokken gedachten die consumenten hebben attitudes tegenover ad/merk koopintenties
stereotypering, vooroordelen,...
Invloeden op gedrag
Studie van verschillende invloeden op gedrag situationele invloeden individuele verschillen in hoe mensen zijn
(trekken, persoonlijkheidskarakteristieken) interacties tussen situationele invloeden en
inter-individuele verschillen
Relaties tussen alle betrokken partijen
Consumenten
Consumen-tengedrag
Marketing strategie
Public Policy
OverheidMarketing
organisaties
MERKIMAGO: wat koop je?
Wie koopt winkelmerken en generische producten en waarom?
Hoe ziet die koper de product/markt? Wat verwacht de Joyvalle consument
voor de extra prijs? Hoe reageert hij bij een smaaktest? Helpt een aantrekkelijke verpakking? Wanneer worden prijs/kwaliteit
inferenties gemaakt?
SOCIALE RELATIES
Hoe beïnvloeden kinderen de aankopen van hun ouders?
Hoe worden we beïnvloed door wat we rondom ons zien?
Hoe goed ken je de (merk)voorkeuren van je partner?
Waarom is de ene verkoper overtuigender dan de andere?
Welke rol speelt productconsumptie in het sociale leven?
OVERTUIGINGSKENNIS
Wanneer is een overtuigende communicatie geloofwaardig?
Reageren mensen ertegen? Kunnen ongeloofwaardige boodschappen
toch een effect hebben?
NIEUWE PRODUCTEN
Hoe voorspel ik de marktevolutie van een nieuw product?
Hoe reageren consumenten op nieuwe (incongruente) producten?
Helpen associaties met het ‘moeder-merk’?
Wanneer ‘werken’ copycats en waarom?
MERKBEKENDHEID
Heeft merkbekendheid een impact op de keuze? Waarom?
Is sponsoring hiervoor een nuttig instrument?
Hoe leren consumenten (sport-merk) associaties? Zijn die nuttig?