comunicaÇÃo integrada de marketing para …siaibib01.univali.br/pdf/fabiola gobor.pdfintegrada de...

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

FABIOLA GOBOR

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING PARA A COOPERCAT

Balneário Camboriú

2010

FABIOLA GOBOR


Trabalho de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração com gestão em Marketing - Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão da Universidade do Vale do Itajaí.

Orientadora: Fabricia Durieux Zucco

Balneário Camboriú

2010

FABIOLA GOBOR


Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel

em Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Marketing da

Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.

Área de Concentração: Comercial

Balneário Camboriú, 18 de junho de 2010.

_________________________________

Prof. MSc. Fabrícia Durieux Zucco

Orientador (a)

___________________________________

Prof.Dr. Fernando Cesar Lenzi

Avaliador

___________________________________

Prof. MSc. Manuel Carlos Pinheiro da Gama

Avaliador

4

EQUIPE TÉCNICA

Nome do estagiário (a): Fabíola Gobor Área de estágio: Comercial Professor (a) Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder Supervisor (a) da empresa: Carlos Eduardo Freitas Santos Professor (a) orientador (a): Fabrícia Durieux Zucco, Msc.

5

DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

Razão Social: Coopercat – Cooperativa de Abastecimento dos Transportadores em Geral Ltda. Endereço: Rod. BR 101, KM 125 S/N Bairro Canhanduba Itajaí - SC Setor de Desenvolvimento do Estágio: Comercial

Duração do estágio: 240 horas Nome e cargo do supervisor de campo: Carlos Eduardo Freitas Santos – Gestor

Carimbo do CNPJ da empresa:

AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

Balneário Camboriú, 18 de junho de 2010.

A Empresa COOPERCAT, pelo presente instrumento,

autoriza a Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, a publicar, em

sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado

durante o Estágio Supervisionado, pelo (a) acadêmico (a) Fabíola

Gobor.

__________________________________

Carlos Eduardo Freitas Santos

7

DECLARAÇÃO

A empresa COOPERCAT declara, para devidos fins, que concorda com o

projeto de estágio apresentado pelo (a) estagiário (a) FABIOLA GOBOR, aluno (a)

do Curso de Administração com gestão em Marketing do Centro de Ciências Sociais

Aplicadas – Gestão da Universidade do Vale do Itajaí, e se propõe a oferecer as

condições necessárias para o bom andamento do mesmo.

Itajaí, 18 de junho de 2010.

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS

Nome do estagiário

Fabíola Gobor

Orientador de conteúdo

Profª. Fabricia Durieux Zucco

Supervisor de campo

Carlos Eduardo Freitas Santos

Responsável pelo Estágio

Profª Lorena Schröder

8

“Há momentos em que a maior sabedoria é parecer não saber nada”

Sun Tzu

9

“Dedico essa vitória a grandes pessoas que me incentivaram e

acreditaram em mim.”

10

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, por sempre estar presente em todos os

momentos de minha vida e posteriormente a Santa Rita de Cássia pela força e

determinação.

Agradeço muito a minha família, aos meus pais pela parceria e força. Em

especial a minha mãe Delair, que foi minha grande inspiração para alcançar meus

objetivos e a realização de meus sonhos e que me deu estímulo para que eu nunca

desistisse. Pela dedicação total, compreensão e apoio nas horas difíceis. Pela ajuda

financeira nas horas de crise.

A minha Irmã Gisa e ao meu cunhado Rodrigo que foram os idealizadores

desse sonho, fica aqui meu eterno agradecimento pela oportunidade e por toda

ajuda em minha vida.

Agradeço ao meu namorado Leonardo pelo incentivo, paciência e pelo tempo

que perdeu em me ajudar e me ouvir nessa reta final.

Aos grandes e eternos amigos que fiz dentro dessa faculdade, que mesmo

ausentes estão presentes no meu coração. Isso sem contar com um grande amigo

Peri que esteve presente em diversos momentos e sempre com alegria e que me

mostrou que podemos amar a pessoa independente do sentido.

Agradeço também a minha amiga Joice pelos momentos de ouvinte, pelo

carinho, como também pelo seu computador emprestado que sem ele não seria

possível realizar essa tarefa.

Aos grandes professores/mestres desta instituição, que tiveram uma grande

paciência comigo, pelas excelentes contribuições ao longo do curso. Pelo

conhecimento das disciplinas que foi passado como também em relação à vida.

Agradeço em especial a minha orientadora Fabricia que teve toda calma e

serenidade para comigo e que me mostrou que nada era tão difícil como eu

pensava.

11

RESUMO

A Comunicação Integrada em Marketing – CIM é uma ferramenta do marketing que potencializa o esforço que a empresa faz para comunicar a existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os melhores meios e estratégias de comunicação. O objetivo do presente estudo é analisar a percepção dos clientes a respeito da comunicação da Coopercat e sugerir ações de comunicação integrada de marketing para a organização. A metodologia de pesquisa utilizada teve abordagem qualitativa com caráter exploratório, onde as entrevistas foram aplicadas aos responsáveis por compras ou gerentes de lojas das várias empresas para as quais a Coopercat fornece óleos lubrificantes. Os resultados indicaram para uma grande e real necessidade da empresa em profissionalizar as ações de comunicação e também criar um sistema de relacionamento empresa – cliente. A partir destes resultados foram sugeridas ações como site interativo, banco de dados, promoções de vendas em mídias publicitárias disponíveis no mercado. Desenvolver uma ferramenta adequada de comunicação integrada e implantá-la iniciará a empresa Coopercat em uma nova estrutura, com novos meios de manter um relacionamento ativo com os seus clientes.

Palavras-chave: Comunicação Integrada. Promoção. Estratégias de Vendas.

12

ABSTRACT

The integrated marketing communication (Comunicação Integrada em Marketing – CIM) is a marketing tool that leverages the company efforts to communicate the existence of their products (or services) to the market, promote them using the best resources and communication strategies as well. The purpose of this study is to analyze the perception of customers regarding the communication of Coopercat and suggest actions of integrated marketing communication for the organization. The research methodology used was qualitative with an exploratory approach, where the interviews were applied to those responsible for purchases and store managers of several companies that provide Coopercat oils and lubricants. The results indicated a great and real business need to professionalize the actions of communication systems, and also create a customer relationship. From these conclusions, actions such as interactive web site, database and sales promotions advertising media available on the market were suggested. Develop an appropriate tool for integrated communication and implement it, will put Coopercat in a good position and on a new structure as well, with all new ways of maintaining an active relationship with its customers.

Keywords: Integrated Communication, Promotion, Sales Strategies.

13

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ................................................................................................... 15

1.1 Tema ........................................................................................................... 15 1.2 Problema ..................................................................................................... 16

1.3 Objetivo geral .............................................................................................. 17 1.3.1 Objetivos específicos .................................................................................. 17

1.4 Justificativa.................................................................................................. 17 1.5 A Empresa .................................................................................................. 18

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................... 20

2.1 Propaganda e Publicidade .......................................................................... 21

2.2 Promoção de Vendas .................................................................................. 23 2.3 Merchandising ............................................................................................. 24

2.4 Relações Públicas ....................................................................................... 25 2.5 Assessoria de Imprensa .............................................................................. 27

2.6 Venda pessoal ............................................................................................ 28 2.7 Marketing Direto .......................................................................................... 29

2.8 Marketing Digital ......................................................................................... 31 2.9 Meios de Comunicação ............................................................................... 31

2.9.1 Jornal ....................................................................................................... 31 2.9.2 Revista .................................................................................................... 32

2.9.3 Revistas Segmentadas ............................................................................ 33 2.9.4 Radio ....................................................................................................... 34

2.9.5 Outdoor ................................................................................................... 35 2.9.6 Internet .................................................................................................... 36

2.9.7 Televisão ................................................................................................. 36 2.9.8 Cinema .................................................................................................... 37

3. METODOLOGIA................................................................................................. 39

3.1 Tipologia da pesquisa ................................................................................. 39

3.2 Sujeito do estudo ........................................................................................ 39 3.3 Instrumento de coleta de dados .................................................................. 40

3.4 Área de abrangência ................................................................................... 40 3.5 Coleta e tratamento dos dados ................................................................... 40

4. RESULTADOS ................................................................................................... 41

4.1 Empresas do Grupo “A” .............................................................................. 42

4.2 Empresas Grupo “B” ................................................................................... 43 4.3 Empresas Grupo “C” ................................................................................... 44

4.4 Análise geral ............................................................................................... 45

5. SUGESTÕES PARA A EMPRESA .................................................................... 47

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 52

7. REFERÊNCIAS .................................................................................................. 54

14

8. APÊNDICES ...................................................................................................... 58

Apêndice A ............................................................................................................ 58

15

1. INTRODUÇÃO

1.1 Tema

Tendo em vista a grande competitividade do mercado, a comunicação

integrada de marketing tem recebido cada vez mais atenção no contexto

empresarial, atualmente um número cada vez maior de empresas tem investido em

estratégias de comunicação diferenciadas para manter e prospectar clientes.

De nada adianta um produto com preço diferenciado e logística pontual, se os

consumidores não têm conhecimento de sua existência. Destaca-se aqui a

importância do marketing no contexto empresarial, os 4Ps (Produto, Preço, Praça,

Promoção) que devem ser trabalhados em sintonia estratégica.

A Promoção nominada como Comunicação Integrada de Marketing (CIM),

trata do esforço que a empresa faz para comunicar a existência de seus produtos

(ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os melhores meios de

comunicação.

Através de uma boa estratégia de comunicação, clientes, fornecedores e

outras pessoas que se relacionam à organização tomam conhecimento de qual é a

função da empresa, torna-se em vão focar tempo e dinheiro no desenvolvimento de

produtos e serviços se a empresa não é capaz de transmitir seus conceitos de

maneira integrada aos seus colaboradores, parceiros e consumidores.

Nas duas últimas décadas, vivemos a era da transformação da comunicação

sendo que o advento das novas tecnologias fez com que as organizações se

profissionalizassem na forma de se relacionar com seus clientes e a comunicação

integrada de marketing tem desenvolvido um papel estratégico nesse cenário.

Todavia propaganda por vezes é confundida com marketing, isto ocorre

principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing que

mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral.

O presente trabalho foi desenvolvido na empresa Coopercat, que atua no

segmento de lubrificantes. Segundo o Sindicom (Sindicato nacional das empresas

distribuidoras de combustíveis e de lubrificantes), o mercado brasileiro de

lubrificantes está concentrado em poucas distribuidoras, que são responsáveis por

80% do volume total comercializado no país, sendo que os restantes 20% são

comercializados por uma grande quantidade de pequenas empresas do segmento.

16

De acordo com o Sindilub (Sindicato interestadual do comércio de

lubrificantes), a mensuração da demanda de lubrificantes resulta da análise de um

conjunto de variáveis intercorrelacionadas, como, o aumento da frota de veículos em

circulação, produção agrícola, produção de bens de capital e serviço, consumo por

tipo de combustível, consumo de óleo básico e outros insumos.

O mercado é composto por usuários de lubrificantes automotivos, industriais,

produtos de processos e especiais. Por sua vez os usuários encontram-se

segmentados em diferentes tipos de atividades econômicas, como exemplo,

agricultura, transporte, mineração, fabricantes de máquinas e veículos, alimentos e

diversas outras.

O mercado de lubrificantes movimenta, segundo a Petrobras/BR, atualmente

10 bilhões de reais por ano no Brasil, isto denota o constante crescimento deste

mercado, potencializando a abertura de novas distribuidoras, alavancando a

concorrência e ocasionando a necessidade das distribuidoras profissionalizarem a

comunicação com seus clientes.

Dentro deste contexto a comunicação integrada de marketing mostra-se como

uma excelente ferramenta no que se refere à promoção de produtos e serviços,

portanto, o esforço para a associação favorável entre os diferentes aspectos do

marketing deve ser consistente e efetivo, considerando-se as particularidades de

cada negócio e segmento.

... deve-se estudar para que seja feita uma análise dos hábitos de consumo para a escolha do ponto de comunicação ou ponto de contato. A CIM deve sempre começar pelos consumidores. Além disso, deve-se procurar uma sinergia. A coordenação é fundamental para esse processo e todas as ferramentas usadas devem estar conectadas na campanha, como vendedoras, promoção de vendas, propaganda, etc. A mensagem que for transmitida em cada meio deve ser unificada. (LAS CASAS, 2006).

O presente estudo busca analisar a comunicação da Coopercat com seus

clientes e propor ações para o desenvolvimento e aperfeiçoamento desta ferramenta

dentro do marketing mix.

1.2 Problema

As novas tecnologias transformaram os hábitos das pessoas no que se refere

à receptividade de informações, esta nova realidade provocou um impacto direto na

forma com que as empresas se comunicam com seus consumidores, sendo

17

fundamental que as organizações avaliem constantemente as ações desenvolvidas

e seus impactos junto ao público-alvo.

Dentro da complexidade da situação, denotam-se as inúmeras formas

disponíveis para o desenvolvimento da comunicação integrada de marketing, é

preciso conhecer cada uma das ferramentas da CIM: propaganda e publicidade,

relações públicas, merchandising, venda pessoal, assessoria de imprensa,

marketing direto e marketing digital; cabe ressaltar que cada ferramenta possui

objetivos e estratégias específicas, além de utilizarem diferentes meios de

comunicação, como exemplo, TV, rádio, outdoor, jornal, revista, entre outros.

Diante desta multiplicidade de opções, as organizações enfrentam o dilema

de decidir as estratégias mais eficazes dentro de seu ambiente de negócio. A partir

desta perspectiva, apresenta-se o seguinte problema de pesquisa:

Quais as ações de comunicação integrada de marketing mais indicadas para

a Coopercat?

1.3 Objetivo geral

Sugerir ações de comunicação integrada de marketing para a Coopercat.

1.3.1 Objetivos específicos

Analisar a percepção dos clientes a respeito da comunicação da Coopercat

atualmente;

Analisar as fontes de informações dos clientes da Coopercat.

1.4 Justificativa

A combinação do composto de marketing deve ser cuidadosamente ajustada

para satisfazer as necessidades do cliente, desenvolvida de acordo com o uso

estratégico dos quatro componentes (4Ps) para gerar resultados ideais (LAMB;

HAIR; MACDANIEL, 2004; SEMENIK, BAMOSSY, 1995).

18

Schultz et al. (1994) alertam que muitas organizações desenvolvem as

comunicações de marketing sem planejamento, como se as diferentes formas de

chegar ao consumidor existissem no isolamento.

Tradicionalmente a comunicação integrada é abordada como um conceito que

integra as ações de propaganda, publicidade, promoção, merchandising, relações

públicas entre outras, com o objetivo de provocar maior impacto no processo de

comunicação de marketing direcionado aos clientes.

Segundo Kunsch (2003), é necessário que haja uma comunicação integrada,

desenvolvendo-se de forma conjugada atividades de comunicação institucional

(jornalismo, editoração, relações publicas, publicidade) e comunicação

mercadológica (propaganda, promoção de vendas, exposições, treinamento de

vendas, etc.), formando o composto da comunicação.

Cada uma das ferramentas de comunicação disponíveis utiliza métodos e

meios específicos, sendo indispensável uma nova atitude das organizações perante

as necessidades de comunicação das empresas e desafios do mercado globalizado.

Com o avanço das tecnologias estão surgindo várias alternativas aos meios de

comunicação de massa, que propiciam um número cada vez maior de empresas

com desenvolvimento de ações com melhor custo x benefício.

1.5 A Empresa

A empresa estudada é a Coopercat - Cooperativa de Abastecimento dos

Transportadores em Geral Ltda, localizada na Rod BR 101, km 125, bairro

Canhanduba na cidade de Itajaí, estado de Santa Catarina, a empresa é nova, com

data da sua fundação em agosto de 2009.

A Cooperativa foi criada primeiramente para venda de combustível, a fim de

atender a área de transportes em Santa Catarina, mas, observando a procura na

área de lubrificantes no mercado os seus cooperados decidiram investir neste ramo,

e devido o conhecimento que um cooperado obtinha na área de vendas e

distribuição de lubrificantes, decidiram investir neste mercado.

Sobretudo, apesar de ser uma empresa nova já obtém de uma boa fatia de

mercado e clientes conquistados, totaliza hoje 300 clientes na sua carteira,

vendendo lubrificante da linha Lubrax para clientes coorporativos, como, revendas

19

de óleo, postos de gasolina, setor da pesca e outros diversos ramos, abrangendo

todo o estado de Santa Catarina.

Realiza suas vendas através do sistema de televendas e também através de

representante externo.

Com vista na grande concorrência em seu segmento, a empresa busca

diferenciais através de um sistema de entregas terceirizado que procura minimizar

erros, outro diferencial visa o preço, pois sendo uma cooperativa, possui um sistema

de barganha e também um menor custo em despesas com imposto, no preço

ofertado, ainda consegue negociar prazos de pagamento.

Seu estoque localiza-se no Galpão da empresa Hess – Expresso Estrela

Catarinense, situado na Rua Mario Uriarte, 1511, Cordeiros, em Itajaí, a qual além

de oferecer o serviço de armazenamento, fornece também os serviços de entrega.

Por contar com um estoque bastante completo, e a parceria com a empresa Hess,

consegue atender de forma mais ágil seus clientes.

Diante da problemática de estudo do presente trabalho, cabe ressaltar que a

Coopercat utiliza apenas duas formas de comunicação com os clientes: televendas e

visitas de representantes, sendo que a grande parte do processo de comunicação

acontece de forma reativa, isto é, após o contato feito pelo próprio cliente.

20

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O mundo passa por grandes transformações que, às vezes fogem do controle

de indivíduos e das organizações, como por exemplo, novos valores, desejos,

necessidades e expectativas que se apresentam com mais força a cada dia. Neste

capitulo serão abordados alguns principais temas que tem relação com a

comunicação integrada de marketing, em especial a comunicação e a promoção.

As empresas reconhecem que a decisão final sobre a organização está cada

vez mais designada ao público alvo, passando a adotar melhores práticas para a

adequação do produto ou serviço de acordo às necessidades de cada cliente.

Segundo Keller (2006) a CIM é um conceito de planejamento de comunicação

de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de

avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação-

propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações publicas, por

exemplo – e de combiná-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo por

meio de mensagens integradas com coesão.

Segundo observa Drucker (2002) a comunicação na administração passou a

ser uma preocupação fundamental para estudantes e profissionais em todo tipo de

organizações, sejam empresas, forças armadas, hospitais, universidades,

instituições de administração publica e de pesquisa. É crescente a preocupação do

aprimoramento das comunicações nas organizações.

Cabe às empresas a atenção ao processo de promoção e comunicação de

informação, pois como comenta Drucker (2002) “a explosão de informação exige

comunicações efetivas”.

Com vista nesta informação, o marketing passa a ser entendido como a

função empresarial que vai criar o valor para o cliente e gerar vantagem competitiva

e duradoura para a empresa, por meio de diversificadas estratégias e trocas entre as

partes envolvidas no processo.

Mediante esta informação, torna-se cada vez necessário fazer uma ótima

campanha de venda para convencer a esses clientes cada vez mais exigentes.

Planejamento não é um ato dedutivo, é um ato criativo. Não é meramente justificar uma campanha; é explicar o sentido de fazer comunicação. Não é fazer uma pesquisa; é pensar no que vale a pena descobrir. Na verdade, quem faz planejamento não está no negócio de responder; está no negócio de perguntar. Perguntas que ninguém faria. Quem tem de responder é o mercado. (PUBLIO, 2008)

21

Segundo Keller (2006) para maioria das empresas, o problema não é

comunicar, e sim, o que dizer; como dizer e com que freqüência dizer. Mas as

comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida que um número crescente

de empresas usa de diversos meios para atrair a atenção dividida do consumidor.

2.1 Propaganda e Publicidade

A palavra propaganda foi usada, pela primeira vez, na bula papal de

Clemente VIII, “Congregatio de Propaganda Fide”, em 1597,com a finalidade da

propagação da fé nos países infiéis.

Alguns autores afirmam que o termo propaganda vem do latim propagare,

cujo significado é amarrar vergônteas, brotos ou mudas de plantas, para fins de

reprodução, e daí o gerar, reproduzir e, por extensão, estender-se, multiplicar-se.

Autores definem propaganda como uma tática mercadológica e também um

instrumento de vendas, que segundo Publio (2008) “propaganda é estratégia

direcionada a enviar uma mensagem à grande quantidade de pessoas utilizando

uma mídia de massa. Existem algumas táticas associadas da propaganda como

mídia impressa, material audiovisual, mídia indoor”.

Fundamentalmente, propaganda pode ser definida como “a manipulação

planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em

beneficio do anunciante que a utiliza” (SAMPAIO, 1995) o qual também comenta que

a função principal da propaganda é de um lado essencialmente disseminar

informações, raciocínios e idéias que permitam aos consumidores estarem mais

informados sobre os produtos e serviços existentes e a sua disposição, e, de outro,

possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios, através da conquista de

mais consumidores, as principais tarefas da propaganda são a divulgação e

promoção das empresas e marcas, de forma a criar, expandir, corrigir, educar,

consolidar e manter mercados.

... a marcação cerrada feita pelos anunciantes está promovendo na propaganda uma transição semelhante a corrida no futebol – em que a arte e o espetáculo foram substituídos pela rigidez dos esquemas táticos e do planejamento.(BLECHER, 2003).

Segundo Shimp (2008) “os objetivos da propaganda podem ser classificados

em quatro aspectos: gerar desejo pela categoria do produto, criar consciência de

marca, melhorar atitudes, influenciar intenções e facilitar a compra”.

22

O autor aprofunda a questão dos objetivos ao incluir cinco funções da

propaganda, que são:

Informar – divulgação de um novo produto, sugerir novos usos para

produtos existentes, descrição de serviços e funcionamento, redução de

receios.

Lembrar – local de compra do produto, necessidade de uso, compra fora

da época de vendas.

Persuadir – construir preferência da marca, encorajar mudança de marca

e/ou produto, convencer a receber equipe de vendas, convencer a comprar

imediatamente.

Agregar valor – mudar percepção com relação aos atributos e benefícios,

construir imagem de marca.

Auxiliar outros esforços – informar sobre promoções, auxiliar equipe de

vendas, realização pré ou pós-venda e informações sobre variações de

preço e/ou distribuição.

Podemos verificar que em nenhum dos aspectos o autor deixa explícito que o

objetivo da comunicação é vender, Kotler (2000) também não deixa claro esta

posição, ao afirmar que os objetivos podem ser respostas cognitivas, afetivas ou

comportamentais, mas para Zyman (2003) que defende claramente a idéia de que a

propaganda tem responsabilidade direta sobre as vendas “o objetivo da propaganda

é vender mais coisas, para mais pessoas, com mais freqüência e por mais dinheiro”.

O autor Nóbrega (2003) afirma que faltam análises mais aprofundadas sobre

os verdadeiros resultados destas ações, o mesmo afirma que “a propaganda existe

para permitir que o mundo fique sabendo de você (de sua empresa, de seu produto)

e, se possível, para que a escolha, deixando seu concorrente de lado. Propaganda é

parte do custo de “criar um cliente”, o autor também pondera que a propaganda

deve gerar resultados de vendas.

Para Kotler; Armstrong (2003) propaganda é “qualquer forma de

apresentação e promoção não pessoal de idéias ou serviços por um patrocinador

identificado”. Já para Shimp (2008), a propaganda “torna os consumidores

23

conscientes de novas marcas, educa-os sobre as características e benefícios da

marca e facilita a criação de imagens positivas da marca”.

A propaganda é a técnica e arte de divulgação em massa e que se utiliza de

todos os veículos da mídia impressa ou eletrônica ou qualquer comunicação

persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado

período e num determinado espaço pago ou doado por um indivíduo, companhia ou

organização. (PUBLIO, 2008).

Conforme afirmam Ries; Ries (2002) a propaganda é uma “comunicação

persuasiva de cunho comercial que visa, prioritariamente, á venda de algum produto

ou serviço, ou o reforço de lembrança de alguma marca (um anúncio em uma

revista, um comercial de televisão, etc.)”. Mas Ogden (2002) define propaganda

como sendo “o desenvolvimento e execução de qualquer mensagem de lembrança,

informativa ou persuasiva comunicada a um mercado ou público alvo através de um

meio não-pessoal. A mensagem é paga e o patrocinador da mensagem ou produto é

identificado”.

Para Keller (2006) a propaganda é qualquer forma paga de apresentação e

promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante

identificado.

2.2 Promoção de Vendas

Para Publio (2008), existem algumas táticas associadas da promoção de

vendas como campanhas de incentivo para consumidores, campanhas de incentivo

para vendedores e representantes da organização, campanhas de incentivo para

balconistas, campanhas de incentivo para expositores (merchandeiros),

desenvolvimento de material de merchandising.

Conforme estudo alguns autores consideram que toda promoção é

comunicação, mas nem toda comunicação é promoção, para eles promoção é

comunicação enquanto atitude. (AMARAL, 1998; SANTOS, 2003; SIGMAN, 1995)

Para Keller (2006) promoção de vendas consiste em um conjunto de

ferramentas de incentivo, a maioria a curto prazo, projetadas para estimular a

compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos e serviços específicos por

parte do consumidor ou do comercio, eles citam exemplos como amostras, cupons,

24

descontos, pacotes promocionais, prêmios, brindes, recompensas por preferência,

displays e demonstração no ponto de compra, concursos, sorteio e jogos.

Conseqüentemente a promoção de vendas é o acontecimento em torno do

produto ou serviço, é basicamente o cenário do produto no ponto de venda. A

comunicação na forma de propaganda é um dos responsáveis diretos para além de

atrair novos consumidores fazer manutenção dos atuais. (SANT’ANNA, 1998;

KOTLER, 2000).

A sutileza dessa técnica consiste em levar o consumidor a solicitar, no ato da

compra, a marca anunciada. No varejo, pela própria natureza do negócio, tudo é

promoção de vendas, desde que haja orientação adequada para atingir o fim

desejado: VENDER MAIS E MELHOR. (SANT’ANNA, 1998).

Poderíamos ainda defini-la como sendo a pesquisa, o estudo, a afinação e

aplicação de todas as idéias e iniciativas que possam conduzir á coordenação, ao

melhoramento e ao desenvolvimento das vendas. (SANT’ANNA, 1998).

2.3 Merchandising

As ações de merchandising visam dar maior visibilidade ao produto ou marca

no ponto-de-venda ou fora dele, como em locais públicos e programas de TV e

filmes. A intenção é reforçar (e não formar) a lembrança do produto/marca e de seu

posicionamento. (IKEDA; CRESCITELLI. 2002).

A origem do merchandising televisivo, ou cinematográfico é atribuída á

propaganda de espinafre embutida nas histórias em quadrinhos de Popeye, no final

da década de 20, o governo americano, com o objetivo de escoar uma

superprodução de espinafre, inseriu o produto nos quadrinhos e conseguiu acelerar

o seu consumo, uma vez que as crianças passaram a associar a força de Popeye ao

espinafre que ele ingeria.

Pode-se definir merchandising como promoção de um produto ou idéia,

fazendo atraente, mais fácil de adquirir e/ou mais desejável. (LESLY, 1995), consiste

no planejamento prévio antes do produto ser lançado, ou seja, é a preparação da

mercadoria para que ela se torne adequada aos desejos e as necessidades do

consumidor antes de ser posta para os canais de distribuição. (LAMB, HAIR,

MCDANIEL, 2004).

25

Merchandising é a ferramenta de comunicação de marketing, utilizada no

ponto de venda e em espaços editoriais na televisão, mídia impressa, etc, para

reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente ou mesmo, em alguns casos,

em substituição á propaganda, trata-se de uma ação especial utilizada para

promover, que de modo geral, pode ser explorada pelas unidades de informação,

mas que talvez por desconhecimento desses procedimentos não esteja sendo

utilizada. (KELLER, 2006).

Deve-se primeiramente definir alguns pontos como o volume adequado e o

preço a ser cobrado (SANT’ANNA, 1998; KOTLER, 2000; PINHO, 1990). O

merchandising objetiva preparar e planejar a mercadoria definindo o que e onde o

produto será comercializado e divulgado, é a prática do marketing cujo qual a

imagem do produto ou serviço são utilizados para vender e se diferenciar da

concorrência. Para tanto merchandising é o planejamento promocional do produto

antes de ser lançado no mercado, é a planificação necessária para que se possa

efetuar com rendimento ideal. (SANT’ANNA, 1998).

2.4 Relações Públicas

Relação publica é a ciência e a arte de compreender, de ajustar e influenciar

o clima humano, seu principal instrumento é a comunicação de massa, ela agrega

elementos de psicologia, política, economia, forças sociais e outros fatores de

influencia. (LESLY, 1995) para ele relação pública é agora uma grande força nos

assuntos de cada país, cada região, cada grupo, cada organização e instituição.

O objetivo de relações pública não é controlar o público e sim ajudar

organização e instituições a se adaptar a seus públicos, tal adaptação depende da

convergência da cultura e das crenças do público e das forças que atuam sobre ele.

Relações públicas é um fenômeno e uma necessidade dos nossos tempos, foi criada

pelas forças que aumentaram o ritmo do mundo, colocando as pessoas em muitos

grupos diversificados, todos buscando objetivos diferentes, no entanto, todas

precisando trabalhar juntas no sentido de obter vantagens e progressos comuns.

As estratégias de relações públicas estão geralmente relacionadas a eventos,

relações com mídia (assessoria de imprensa), publicações institucionais (jornais,

revistas, livros especiais, relatórios, boletins, etc.), organização e acompanhamento

de visitas programadas, publicações institucionais, projetos culturais, projetos e

26

ações sociais, serviços de atendimento ao consumidor, organização de mailing,

marketing político e relações com a comunidade. (PUBLIO, 2008). Para ele as

táticas associadas a relações públicas são compostas por comunicação dirigida a

públicos específicos, assessoria de imprensa, feiras e eventos, newsletter, painéis

internos.

LESLY (1995) comenta que o primeiro terço do século XX foi dominado pelas

invenções, o segundo dominado pela administração e que a última porção está

sendo dominada pelo clima humano pelas atitudes das pessoas que determinam

como todos os segmentos da sociedade vão funcionar, este é o papel

preponderante das relações públicas, ou seja, lidar com o clima humano, sentindo

seu direcionamento, analisá-lo, ajustar-se a ele, ajudar a dirigi-lo.

As relações públicas usadas como meio de trocar atitudes, podem apressar

as adaptações sociais que são necessárias por conseqüência dos nossos avanços

materiais, sem que a opinião pública seja moldada dentro dos padrões rígidos e

totalitários.

Segundo LESLY, as relações públicas são compostas de oito fases:

Analisar o clima geral de atitudes e a relação da organização com o

seu universo.

Determinar a atitude de qualquer grupo em relação à organização

Analisar o estado das opiniões

Antecipar problemas potenciais, necessidades e oportunidades

Formular políticas

Planejar os meios de melhorar a atitude de um grupo

Executar as atividades planejadas

Respostas, avaliações e ajustes.

Alguns autores comentam que é de responsabilidade da área de Relações

Públicas o desenvolvimento de políticas e estratégias de comunicação, voltadas

para a construção de uma imagem positiva e, consequentemente, opinião favorável,

relativa a uma organização perante os seus diferentes públicos (SIMÕES, 1993;

ANDRADE, 2001).

FRANÇA (2004) comenta que “como tudo na empresa, a comunicação

depende de planejamento e de regras específicas para ser eficaz. É bom lembrar

que a comunicação é um processo técnico e culto. Para qualquer empresa, o

27

estabelecimento de um processo global de relacionamento com seu público de

interesse e o público em geral, segundo suas prioridades, constitui nova exigência a

ser considerada”.

Em contrapartida o autor Ferrari (2003) diz que as relações públicas

desempenham um trabalho bastante estratégico nas organizações. As Relações

Públicas atuam para construir relacionamentos com seus públicos. Mas o que são

exatamente os públicos e qual é a sua importância? Público trata de grupos de

pessoas cujo comportamento, de certa maneira, afeta as organizações ou por elas

são afetados, eles também são objetos das Relações Públicas e é para eles que

construímos os relacionamentos, visando ao estabelecimento do equilíbrio de

interesses.

As organizações são parte da sociedade que, por sua vez, é moldada pela

interação dos públicos, caso construirmos nossos relacionamentos com os públicos

estratégicos, pensando nas organizações para as quais prestamos serviços, mesmo

que indiretamente, estamos também beneficiando a sociedade.

Ao contrário das demais formas, a prioridade das ações de relações públicas

é manter a boa imagem da empresa e seus produtos/marcas junto à comunidade na

qual o cliente está inserido e pela qual é influenciado. (IKEDA; CRESCITELLI, 2002).

Seguindo neste mesmo raciocínio Keller (2006) comenta que as relações públicas

tratam de uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a

imagem de uma empresa ou de seus produtos, em continuidade Amaral (1998) cita

que relações públicas dizem respeito à criação de um bom relacionamento com os

vários públicos da organização por meio da obtenção de publicidade favorável, a

construção de “imagem corporativa” positiva, e o controle ou afastamento de

rumores, histórias e eventos desfavoráveis, logo são consideradas em ambas as

abordagens.

2.5 Assessoria de Imprensa

O conceito de assessoria de imprensa está associado a dois aspectos

fundamentais, sendo eles; a necessidade de divulgar opiniões e realizações de um

indivíduo ou grupo de pessoas e a existência daquele conjunto de instituições

conhecidas como meios de comunicação de massa (KOPPLIN, FERRARETO,

1996). A menos de uma década do século XXI, a assessoria de imprensa começou a

28

se consolidar como um dos quatro principais campos de atuação para o jornalista,

ao lado dos periódicos, do rádio e da televisão.

Um dos principais serviços dentro da assessoria de comunicação social

divulga as atividades e opiniões do cliente junto à imprensa, facilitando o fluxo de

informações entre a empresa ou instituição atendida a seus públicos. Para que isso

ocorra, a assessoria de imprensa elabora textos para os veículos de comunicação,

organiza entrevistas coletivas, faz contatos para a participação do cliente em

programas de rádio e televisão, atende aos jornalistas, além de planejar e executar

outras estratégias necessárias.

O assessoramento jornalístico pode ser desenvolvido, virtualmente, em

qualquer ramo da atividade humana, bastando apenas que haja o interesse e a

necessidade de divulgar informações. Capital, trabalho, política e cultura-

entretenimento foram áreas em que estes dois fatores manifestaram-se com maior

freqüência nos últimos 300 anos.

Segundo Palma (1996 apud KOPPLIN-Elisa; FERRARETO-Luiz, pag. 23), “o

verdadeiro desempenho de um assessor de imprensa acabará por ser medido numa

escala profissional que compreende referencias tais como: fornecimento de notícias

de real interesse, solicitude e rapidez, honestidade e ponderação. Os profissionais

que trabalham na imprensa não são apenas instrumentos, canais úteis ao assessor

de imprensa. Na verdade constituem um de seus públicos”.

2.6 Venda pessoal

Venda pessoal é estratégia de transmitir imagens positivas através das

pessoas relacionadas à organização: vendedores, funcionários, diretores,

compradores, etc. (PUBLIO, 2008). Para ele as táticas associadas da venda pessoal

são compostas por treinamentos de equipes de vendas, campanhas de incentivo

interno, confraternização de colaboradores.

Segundo Ikeda; Crescitelli (2002) “a venda pessoal é a forma de comunicação

que pode ser se bem desenvolvida, a forma mais persuasiva de comunicação,

porém sua abrangência é limitada devido ao seu alto custo.

O objetivo da venda pessoal é gerar os benefícios da comunicação

individualizada, tem como vantagem de persuasão – permite argumentações mais

29

específicas e feedback imediato, considerando o fechamento do processo de

comunicação – além do pós-venda, depende exclusivamente do fator humano, tendo

como desvantagem o custo relativamente alto e também a necessidade de

treinamento.

Para Keller (2006) vendas pessoais dizem respeito à interação pessoal (cara

a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos

ou serviços, responder a perguntas e tirar pedido. Os autores descrevem também

que venda pessoal é a apresentação oral em um diálogo com um ou mais

compradores em perspectiva, com o propósito de realizar vendas, trata-se de uma

arte antiga, os vendedores eficazes possuem mais que instinto, eles são treinados

em método de análise e gerenciamento de clientes. Todas as abordagens de

treinamento em vendas tentam fazer o vendedor deixar de ser um tomador de

pedidos passivo e se transformar em um caçador ativo de pedidos, que se empenha

na solução de problemas e aprende a escutar uma pergunta do cliente a fim de

identificar suas necessidades e oferecer soluções seguras.

Considera Amaral (1998) que a venda pessoal no âmbito da

promoção/comunicação, pois ainda que a informação não seja propriamente

vendida, sempre poderá existir a situação de interação pessoal entre o profissional

do atendimento e o usuário que busca a informação. Assim como o vendedor, esse

profissional precisa ser treinado para ser bem sucedido ao desempenhar seu papel

nesta situação.

2.7 Marketing Direto

Marketing direto é contabilizável, ou seja, é propaganda que você pode

justificar e localizar, idealmente adequada para pequenas empresas. Refere-se à

venda direta, atender pedidos e fornecer serviços prontamente, manter boas

relações com clientes e vender novamente aos mesmos clientes, determinam a

margem de sucesso do marketing direto. Envolve organização, planejamento, preço

estratégia, seleção e compra de listas e muitos outros detalhes, bem como o

trabalho de criar a propaganda. As mídias usadas são revistas, jornais, encartes.

Mais para que isso se torne possível é usado o marketing com banco de dados.

(BACON, 1994.)

30

O marketing direto atinge de forma personalizada um grande número de

pessoas, o nível de individualização pode ser mais ou menos personalizado e pode

estimular a interatividade. (IKEDA; CRESCITELLI, 2002). “Marketing direto é o

marketing que busca resposta imediata, que pode ser em forma de pedido, mais

informações, devolução de um formulário preenchido, chamada telefônica ou visita

em uma loja ou escritório.” (BACON, 1994)

Pesquisadores da Direct Marketing Association afirmam que marketing direto

é “Sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios de propaganda para

efetuar uma resposta mensurável e/ou transação em qualquer localização”.

Segundo Keller (2006) marketing direto refere-se à utilização de correio,

telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes

específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.

Para Sant’anna (1998) marketing direto é uma especialização do marketing

que envolve a utilização de técnicas de propaganda e venda que permitem atingir o

público alvo de forma muito dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis. Uma

ferramenta de marketing direto é o telemarketing, que é um conjunto de técnicas

para uso do telefone a fim de obter comunicação e venda junto ao mercado, ele é

ativo quando é utilizado na comunicação de dentro para fora, e passivo quando

utilizado para receber respostas espontâneas do consumidor potencial a uma

comunicação feita por qualquer mídia.

Segundo Sant’anna (1998) ao contrário dos demais veículos publicitários, que

só podem almejar via de regra, a atenção involuntária do telespectador, leitor e

ouvinte, encontra em geral uma atenção voluntária e interessada. Por este motivo

contém textos mais longos e maiores detalhes, proporcionando assim informações

minuciosas que o consumidor precisa para se convencer e se guiar na compra. As

suas principais características são:

Seletividade;

Oportunidade;

Maleabilidade;

Flexibilidade;

Sigilo;

Controle.

31

2.8 Marketing Digital

O marketing digital consiste no uso das redes on-line, comunicações de

computadores e meios interativos digitais para atingir os públicos-alvo e melhorar as

comunicações integradas de marketing. (IKEDA; CRESCITELLI, 2002), as

ferramentas de marketing digital são site, banners, shopping centers virtuais, e-

mails, hot sites, redes sociais, móbile, twitter, blogs, viral, buzz.

Sendo que tais veículos de comunicação em massa chegam a todos os

cantos do globo terrestre, exercendo uma influência ampla em todas as camadas

sociais. (ANDRADE, 2008). Tudo o que deliberadamente transmite ou conduz

comunicações pode ser considerado um veículo de comunicação.

2.9 Meios de Comunicação

Os meios de comunicação são instrumentos que nos auxiliam a receber ou

transmitir informação. Dessa maneira, eles nos ajudam a nos comunicar um com o

outro.

2.9.1 Jornal

Jornal é um meio de comunicação impresso e, apesar de longos anos de

existência – primeiro jornal cem por cento brasileiro foi o Jornal do Rio de Janeiro,

publicado em 1808 – continua sendo uma das principais fontes de informação da

sociedade atual, geralmente de periodicidade diária, aborda uma diversidade de

temas, tais como economia, esporte, política e cultura, atingindo um grande número

de pessoas.

Há jornais de todas as tendências, desde os conservadores aos populares;

desde os que fazem do comentário e da doutrinação seu prato de resistência aos

que tem no noticiário e na reportagem viva, sensacionalista, seu principal atrativo.

Todos estes fatores devem ser pesados ao escolher os órgãos mais aptos para uma

campanha, desde que este gênero de veículo – o jornal – seja adequado a mesma

(SANT’ANNA, 1998). O autor afirma que as virtudes do jornal estão no apelo

universal, maleabilidade, ação rápida, intensa e controle.

32

SANT’ANNA (1998) afirma que as há limitações nos jornais, para tal

afirmação cita que alguns são lidos as pressas, tem vida curta, raros são os jornais

que dão boa reprodução dos anúncios, sua circulação é quase que exclusivamente

local.

...é um veículo de periodicidade média, entre a do boletim e a da revista. Isso faz com que os textos mereçam um tratamento mais apurado do que os do boletim, para não perderem a atualidade e interesse. O jornal pode abranger os gêneros interpretativo, opinativo e de entretenimento, que dão ás matérias um caráter atemporal, embora a informação em si não seja abandonada. (KOPPLIN; FERRARETTO, 1996).

2.9.2 Revista

Assim como o jornal, a revista também é um meio impresso, só que enquanto

o jornal possui matérias diversificadas para vários tipos de públicos, a revista

geralmente possui sempre um tema central que atrai pessoas interessadas naquele

assunto, como exemplo, revistas de educação para pais e professores; revistas de

moda, muito comprada por estilistas e profissionais da área.

Devido ao seu alto custo, as mesmas tornam-se mais acessíveis à classe

média e alta, apelando diretamente para o homem ou para a mulher. Elas são por

este motivo, mais seletivas do que jornais, no que se refere ao sexo, categoria sócio-

economica e vocação, do leitor. (SANT’ANNA, 1998), tem maior expansão

geográfica, circulando geralmente em todo o território nacional, o que as torna

especialmente adequadas para as “campanhas da marca”. (SANT’ANNA, 1998).

Para Sant’anna, 1998 as vantagens da revista estão em:

Permitir melhor reprodução de anúncios e melhor aparência;

Tem vida mais longa, sendo de leitura mais lenta, o que permite textos

mais longos;

Tem maior porcentagem de leitores por número, o que faz a circulação ser

bem maior do que a tiragem;

São seletivas.

O mesmo autor afirma que as limitações das revistas estão em:

Não haver a maleabilidade dos jornais;

Os anúncios devem que ser preparados com muita antecedência;

33

Representam grave desperdício nas campanhas estritamente locais.

Devido seu conteúdo principalmente interpretativo e pelo grande número de

páginas, a revista apresenta intervalos maiores entre a circulação de duas edições

subsequentes. Mediante esta característica, sempre que possível procura-se evitar o

uso de informações urgentes, imediatas, apresentando matérias de interesse

permanente. Por outro lado, o elevado número de páginas possibilita a ampliação do

universo temático, fazendo com que sejam tratados não apenas assuntos

diretamente ligados á instituição, como também outros de interesse em geral para

seus públicos. (KOPPLIN; FERRARETTO, 1996).

2.9.3 Revistas Segmentadas

Para Sant’anna (1998) revistas segmentadas nada mais são do que algo que

se dedicam exclusiva ou principalmente a um dado assunto (Medicina, Engenharia,

Agricultura, Finanças, etc.), ou de interesse exclusivo para uma dada classe

profissional ou vocacional – como, por exemplo, publicações destinadas a lojistas,

bancários, automobilistas, bem como revistas de moda, policiais, infantis. Estes

veículos não deverão ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade de seus

leitores, interessando saber se eles têm realmente boa circulação entre as classes a

que se destinam e se gozam de prestígio entre os leitores.

Segundo Couto (2004) devido a um levantamento realizado no Brasil, a

primeira revista surgiu por iniciativa do editor português estabelecido em Salvador,

Antônio da Silva Serva em 1812 – As Variedades e Ensaios de Literatura. A Revista

tinha como programa editorial defender os costumes, as virtudes morais e sociais,

publicando extratos de romance, resumos de viagens, trechos de autores clássicos,

anedotas, conselhos domésticos, informações sobre navegação, instrução militar,

bem como assuntos políticos e científicos. Couto (2004) também cita que “o

nascimento da revista no Brasil estava fortemente ligado à vinda da família real para

o país e também ao fato de ter sido revogada a proibição da imprensa em 1808”.

Em 1837 Pierre René François Plancher de La Noé publicou a revista pioneira

chamada Museu Universal, considerada a precursora das revistas modernas,

introduzindo o uso sistemático de ilustrações, além de um texto um pouco mais leve

34

e acessível, misturando preocupações culturais e artísticas com elementos de

entretenimento. (COUTO, 2004).

O autor Couto (2004) informa que todos os meses são lançados uma média

2.150 títulos de revistas no mercado de bancas de jornal, com uma circulação anual

média de 600 milhões de exemplares em todo o Brasil. Trata-se de um mercado

altamente segmentado onde se podem encontrar revistas sobre os mais diferentes

assuntos, desde economia internacional, culinária, saúde, animais exóticos,

amenidades e outras, com preços variados, diferentes formatos, tamanhos e

conteúdo.

Mediante uma análise mais abrangente se pode demonstrar que a partir dos

anos 60 todos os setores culturais começaram a passar por transformações. Nos

anos 70, o país tornou-se o sexto mercado fonográfico do mundo e o sétimo em

publicidade. A indústria de revistas dobrou sua produção entre 1960 e 1975,

saltando de 104 para 202 milhões de exemplares. Uma nova pesquisa do Ibope

sobre circulação de revistas semanais, quinzenais e mensais, realizadas na

Guanabara em 1969, mostrou que o mercado já se tornava mais diversificado,

podendo-se ainda perceber certa tendência à especialização de assuntos. (COUTO,

2004).

2.9.4 Rádio

Um novo brinquedo; foi o que muitos pensaram quando viram pela primeira

vez aquela caixinha misteriosa que emitia sons, o rádio. Embora inventado em 1896,

foi somente depois da Primeira Guerra Mundial que o rádio se popularizou,

atualmente é um dos meios de comunicação mais utilizados, por ser um instrumento

de baixo custo e pequeno porte.

Para Sant’anna (1998) rádio é uma fonte de diversão e entretenimento e, em

grau menor, de informação e cultura, sendo por excelência um veículo de apelo

popular, com o qual se pode atingir rapidamente grandes massas, tanto nas capitais,

como nas cidades de interior, dado o vasto número de emissoras existentes em todo

o país e o elevado número de receptores em uso. Apesar da existência de algumas

emissoras de grande potência que atingem pontos longínquos, o rádio é um veículo

de ação local.

SANT’ANNA denota algumas vantagens do rádio:

35

Fonte de entretenimento; é um meio de entretenimento e diversão que o

ouvinte tem a sua disposição a qualquer hora;

Impacto; pelo uso da música e da sonoplastia reforça o efeito da palavra,

dando maior impacto aos textos publicitários;

Não absorve a atenção total; o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar

outras tarefas;

Maleabilidade; permite cancelar, trocar ou inserir a mensagem publicitária,

em poucas horas.

O mesmo autor cita algumas limitações do rádio, sendo elas:

Age exclusivamente pelo ouvido;

É inadequado para a apresentação de temas complexos ou coisas técnicas

que demandem explicações mais ou menos longas;

A mensagem radiofônica vive apenas no momento em que está no ar, em

oposto da imprensa, não pode ser relida.

O rádio é um aparelho que transmite som e que apresenta uma programação

diversificada o que aumenta ainda mais o número de pessoas que o escutam, no

Brasil é de suma importância, pois, em certas regiões do país, é o único veículo de

comunicação que consegue chegar, informando e divertindo a população.

2.9.5 Outdoor

Considerada mídia de impacto, o outdoor é ideal para anunciar liquidações,

promoções, cursos, exposições e qualquer outro produto ou serviço que exija

rapidez e visibilidade na comunicação, sendo um meio peculiar, distinto de outras

mídias exteriores, principalmente quanto ao seu formato.

Em vários países do mundo a palavra “outdoor” designa todo e qualquer tipo

de propaganda colocada extremamente ao ar livre. No Brasil, contudo, há uma

diferenciação entre outdoor e propaganda ao ar livre em geral. Por convenção ou

por costume, o outdoor é atribuído a tabuleta padronizada (painel) de 9 metros de

comprimento por 3 metros de altura, onde 32 folhas são afixadas em conjunto,

formando uma única mensagem de grande formato. A palavra outdoor é de origem

36

inglesa e, em inglês, tem sentido totalmente diverso do seu significado em

português, sendo a forma inglesa tratada como billboard usada comumente para

qualquer propaganda, sendo ela, painel, letreiro luminoso, letreiro em parede, muro,

exposta ao ar livre ou à margem das vias públicas.

Outdoor é a designação de um meio publicitário exterior, sobretudo em

placards modulares, disposto em locais de grande visibilidade, como à beira de

rodovias ou nas empenas de edifícios nas cidades.

2.9.6 Internet

A Internet é uma rede em escala mundial de milhões de computadores que

permite o acesso a informações de todo tipo, e transferência de dados, trata de um

meio de comunicação para hipermídia, ou seja, que aplica a multimídia (diversos

meios simultaneamente, como escrita e audiovisual) em conjunto com a

hipertextualidade (caminhos não-lineares de leitura do texto).

Permite que possamos nos comunicar de diversas maneiras, através de

textos, vídeos e imagens com pessoas do mundo inteiro em tempo real, as notícias e

informações podem ser divulgadas a qualquer momento na rede, permitindo que

milhões de pessoas tenham acesso a elas.

É a mídia mais segmentada e complexa disponível, nela é preciso verificar o

conteúdo dos sites, a quantidade de visitantes, o perfil do visitante e a

navegabilidade e usabilidade do site, a quantidade de visitantes por dia, a

quantidade de cliques e a quantidade de Page views (visualização da página).

(PUBLIO, 2005).

2.9.7 Televisão

A televisão consegue comunicar uma notícia a várias pessoas, ou seja, é um

meio de grande abrangência, a programação é bastante diversificada e procura

atingir o maior número de públicos.

Segundo Sant’anna (1998) a televisão é o veículo, seja por força das suas

próprias virtudes técnicas, artísticas, comerciais e sociais, seja pela incapacidade e

37

limitações naturais que os outros meios têm, a mesma tem todas as condições para

assumir uma posição de proeminência nacional como veículo de comunicação. A

capacidade da televisão de influir no comportamento das pessoas é bem conhecida

e geralmente superestimada, sua importância em movimentos sociais obedece a um

processo cumulativo com limites determinados pela própria sociedade.

SANT’ANNA também comenta que a televisão pode muito, mas não pode

tudo. Nenhum profissional de TV domina todas as correntes, assim como ninguém

na sociedade pode fazê-lo. São considerações, feeling, pesquisas, experiência e

talento que levam as emissoras a pautarem os seus temas com base em doses

maiores ou menores de cada corrente e submetê-los ao público e ao mercado, que

descartarão os excessos e premiarão os acertos. Quando a identidade é

estabelecida, o sucesso é automático, já quando não se estabelece a sociedade

muda de canal. É uma eleição direta permanente, a televisão reúne as vantagens do

rádio ao apelo visual, ao som juntou-se a imagem em movimento. Contrariando o

rádio que muitas vezes serve de “pano de fundo”, para o ouvinte ler o jornal ou

outras tarefas, a TV toma o foco exclusivo das atenções, pois exige olhos e ouvidos.

É um meio de entretenimento mais completo e fascinante do que o rádio e, ao

reportar um acontecimento, é muito mais real e convincente do que o jornal ou a

revista. (SANT’ANNA, 1998).

Como desvantagem Sant’anna descreve o seu preço, é um veículo caro, bem

como elevado é o custo da produção de um programa ou filme de boa qualidade,

basicamente a mensagem vive apenas no momento em que é transmitida.

2.9.8 Cinema

Imensos auditórios de clientes, escolares, jornalistas, trabalhadores, homens

públicos entre tantos outros, aguardam com impaciência, a apresentação de um

filme sobre atividades de interesse comum, por consequência a publicidade

cinematográfica tem a vantagem de atingir essas grandes massas da população que

diariamente enchem tais auditórios.

A grande vantagem do cinema como veículo publicitário é que ele tem

atenção total do consumidor, uma vez que não há nenhuma atração que desvie a

sua atenção. (SANT’ANNA, 1998).

Para Sant’anna (1998) a publicidade cinematográfica pode ser feita de duas

maneiras, pelo diapositivo (slide) ou pelo filme, que atualmente está sendo usado,

38

em virtude do aproveitamento do material feito para ser usado na televisão. A

duração do filme pode ser até 1 minuto, quando é caracterizado como anúncio, e no

caso de documentários pode ser até 10 minutos, sendo que suas limitações e

vantagens são semelhante a da televisão.

39

3. METODOLOGIA

A metodologia utilizada no desenvolvimento desse projeto dá ênfase aos

aspectos interligados à caracterização do projeto e sua forma de comunicação.

Com a metodologia são aplicadas e testadas às hipóteses, de forma a afirmar

a realidade, é o elo entre teoria e a prática. Essa atividade sistêmica permite traçar

objetivos de forma racional e verdadeira uma vez que é capaz de detectar os erros e

auxiliar nas tomadas de decisões (RICHARDSON, 1999).

3.1 Tipologia da pesquisa

Para a realização dos objetivos propostos, utilizou-se a pesquisa qualitativa,

que segundo Mcdaniel; Gates (2004) significa que os resultados da pesquisa não

estão sujeitos a uma análise de quantificação.

O estudo qualitativo é utilizado para pesquisas descritivas, onde procura-se

descobrir e classificar a relação entre algumas variáveis, permitindo assim, um

conhecimento mais aprofundado das opiniões dos entrevistados, em sua

particularidade, o estudo ocorre sobre uma forma reduzida. (VIEIRA, 2006;

OLIVEIRA, 2002; GIL, 1991)

Segundo Neves (1996) os métodos qualitativos se assemelham a

procedimentos usuais de interpretação de fenômenos; trabalham com dados

simbólicos, situados em determinado contexto que revelam parte da realidade ao

mesmo tempo em que escondem outra parte.

3.2 Sujeito do estudo

A definição da amostra neste estudo ocorreu de maneira intencional ou não-

probabilística, considerando como população do mesmo 200 clientes corporativos

ativos da Coopercat.

Foram selecionados 15 clientes da Coopercat, divididos igualitariamente

como de grande, pequeno e médio porte. Esta classificação foi estabelecida de

acordo com o volume de compras mensal, isto é, de R$ 5.000,00 ou mais, empresa

40

grande – Grupo A; de até R$ 3.000,00, empresa média – Grupo B; de até

R$1.000,00, empresa pequena – Grupo C.

3.3 Instrumento de coleta de dados

Utilizou-se como instrumento de coleta de dados um roteiro de entrevistas,

que propiciou ao entrevistado e ao entrevistador um alto o nível de aprofundamento

de questões. Organizou-se o roteiro de forma que contemplasse os objetivos do

presente estudo.

3.4 Área de abrangência

Como área de estudo, foi utilizada a abrangência da empresa em todo o

estado de Santa Catarina, sendo a área de atuação da Coopercat.

3.5 Coleta e tratamento dos dados

O método de coleta de dados foi através de entrevistas via telefone, o que

permitiu um diálogo orientado de informações e dados para a pesquisa.

A entrevista é uma conversação iniciada por um entrevistador para obter as

informações de um respondente, sendo que este método possibilita registrar

observações possivelmente geradas pelo entrevistado. (OLIVEIRA, 2002, apud

GOODE E HATT; CERVO, 1983; GIL, 1991).

As entrevistas foram realizadas, no período de 10 de janeiro a 5 de fevereiro

de 2010.

41

4. RESULTADOS

A apresentação dos resultados dar-se-á no decorrer deste tópico, os mesmos

foram obtidos na pesquisa qualitativa realizada através da aplicação de um roteiro

de entrevistas junto aos compradores de óleos lubrificantes na empresa Coopercat

sediada na cidade de Itajaí/SC.

Partindo de dados obtidos de 15 empresas entrevistadas as quais estão

localizadas em todo o estado de Santa Catarina, é possível realizar a interpretação,

análise e a comparação entre as respostas.

As 15 empresas entrevistadas estão divididas em grupos de porte,

categorizadas pelo volume de compras na Coopercat, nomeadas aqui como

empresas de Grupo “A” na referência de empresas de grande porte. Grupo “B” na

referência de empresas de médio porte e Grupo “C” na referência de empresas de

pequeno porte.

Esta classificação de grupos está sugerida baseando-se na quantidade de

compras em valor monetário que as empresas representam para a Coopercat, onde

empresas Grupo “C” compram até R$ 1.000,00 por mês em mercadorias, Grupo “B”

até R$ 3.000,00 por mês e Grupo “A” até ou superior R$ 5.000,00 por mês em

mercadorias.

As empresas atuam e diversos ramos como também em diversas cidades:

Empresas do Grupo A:

Comércio de Pescados – Navegantes

Comércio de Maquinas Pesadas – São José

Comércio de Colchões – São Bento do Sul

Transportes Rodoviários de Carga Pesada – São Miguel do Oeste

Revenda de Combustível e Lubrificantes – Joinville

Empresas do Grupo B:

Britagem – Palhoça

Revenda de lubrificantes – Concórdia

Indústria de Alimentos para Animais – São Domingos

Revenda de Combustível e Lubrificantes – Bandeirantes

Revenda de Combustível e Lubrificantes – Nova Itaberaba

42

Empresas Grupo C:

Transportes, Pedras, Lajotas – Concórdia

Comércio de Autopeças e Prestação de Serviços Relacionados – Ouro

Oficina Mecânica – Fraiburgo

Oficina Mecânica e Autopeças – Itajaí

Turismo – São Miguel Oeste

4.1 Empresas do Grupo “A”

Critérios de decisão para compra de lubrificantes.

A grande parte das empresas deste grupo não apresentou semelhança entre

os critérios decisivos para a compra de lubrificante. Foram indicados vários como

decisivos, entre eles, o preço do produto, o custo x benefício e as especificações

próprias do produto. Um dos entrevistados do ramo automotivo afirmou “com o

produto que trabalhamos, é essencial seguir as especificações de lubrificante que as

fábricas de automóveis pedem, e a empresa Coopercat possui o produto com essas

qualificações além de possuir o menor preço.”

Avaliação do produto

Quando questionados a respeito da avaliação dos produtos comercializados

pela Coopercat, a maioria dos entrevistados deste grupo afirmou buscar a melhor

especificação do produto. Cabe ressaltar que os entrevistados atuam em diferentes

ramos, o que faz com que a Coopercat disponibilize variados tipos de lubrificantes,

sendo assim cabe a cada empresa deste grupo eleger a melhor opção de óleos para

o seu ramo de atuação.

Diante da quantidade de lubrificantes disponíveis no mercado, as empresas

questionadas indicaram possuir preferência por produtos da marca Petrobrás, como

cita um entrevistado do ramo de pescados de que “existe uma melhor aceitação no

mercado pelos lubrificantes oferecidos pela Petrobrás. Esta preferência ocorre

devido à marca, que já permanece muito tempo no mercado e conseqüentemente

ser a mais conhecida”.

43

Avaliação da Comunicação da Coopercat e fontes de informação

A maioria dos entrevistados deste grupo indicou como insuficiente a

comunicação desenvolvida pela Coopercat, ela acontece unicamente quando o

próprio cliente solicita os produtos. Apenas um dos entrevistados afirmou receber e-

mail informativo direto do representante

Segundo citam os entrevistados, com uma grande quantidade de produtos e

de novidades surgindo de forma frequente neste ramo, a empresa não fornece ou

acaba fornecendo parcialmente informações de como se encontra o mercado de

lubrificantes. Nas raras ocasiões que estas informações são passadas, o fato

acontece via telefone, email ou MSN no momento do pedido.

Para as empresas que citaram a inexistência da comunicação, os

compradores procuram se atualizar sobre o segmento em jornais, revistas do setor,

internet, visitas de representantes quando eles próprios solicitam.

Quando questionados sobre o consumo de mídia de uma forma geral, todos

os entrevistados indicaram o rádio como forma de atualização a respeito do

cotidiano, assim como para a captação de novas oportunidades de negócios e

obtenção de informações a respeito do que acontece na região de forma mais ágil.

4.2 Empresas Grupo “B”


Na análise das empresas deste grupo foi possível identificar a existência de

semelhança entre critérios de compra, que é a qualidade do produto em conjunto

com o menor preço, seguido de um bom atendimento pela parte da empresa que

está oferecendo o lubrificante.

Os entrevistados consideram que “o melhor óleo lubrificante é aquele que

possui um preço baixo, de boa qualidade e que tenha uma boa aceitação no

mercado.” Neste item apenas uma empresa lembrou-se do fator de especificação de

qualidade como critério decisório de compra para considerar o melhor óleo

lubrificante.

44


Quando questionados a respeito da qualidade do lubrificante a maioria

respondeu pelo reconhecimento por parte dos clientes finais. Como afirma um dos

entrevistados: “o melhor lubrificante é aquele que possui bom reconhecimento pelo

mercado, mídia e ser aprovado pelos nossos clientes”.

A maioria dos entrevistados deste grupo também possui preferência por

produtos da marca Petrobrás, outra parte dos entrevistados considera que a

preferência no mercado é da marca Texaco, pois como cita um entrevistado do ramo

de britagem, esta marca “é a mais utilizada por todos do ramo na região”.


Foi unânime entre os entrevistados a citação da ausência de comunicação

por parte da Coopercat, principalmente no que se refere a ações informativas de

maneira instrutiva a respeito de mercado ou produtos. Foi possível identificar a

comunicação reativa, isto é, apenas explicitada quando para tirar alguma dúvida

acerca de um produto, que normalmente é realizada pelo telefone.

Quando questionados sobre a fonte de informações no aspecto de novidades

e atualizações, os entrevistados citaram que os representantes de vendas repassam

estas informações, um dos entrevistados citou que “apenas se atualiza quando

ocorre a visita do representante ou no caso de necessidade”.

Como forma de atualização sobre o segmento, identificou-se que os

entrevistados utilizam a internet e que nenhuma das empresas questionadas possui

assinatura de revista especializada no ramo de lubrificantes.

Como forma de atualização pessoal, grande parte dos entrevistados, assiste

noticiários em televisão, rádio e jornal.

4.3 Empresas Grupo “C”


A análise deste grupo mostrou unanimidade entre os entrevistados no que se

refere a critérios de decisão de compra. O principal aspecto que as empresas

utilizam na hora da compra do óleo lubrificante é a marca do produto conjuntamente

45

com as especificações, bem como a qualidade no atendimento e a possibilidade de

atingir preços satisfatórios.


Sobre a questão de qual melhor lubrificante, todas as empresas têm como

sua preferência por óleos da marca Petrobrás, pois são considerados de boa

qualidade e tem uma grande aceitação no mercado em que está atuando.

Destacaram também que a marca atende todas as especificações necessárias de

qualidade e como citado por um entrevistado do ramo de mecânica: “é um dos mais

aceitos pelo mercado, seguido pelo lubrificante da Móbil”.


Quando questionados sobre comunicação da Coopercat, os entrevistados

deste grupo não apresentaram indicações negativas, citaram que a empresa sempre

fornece informações via telefone e suporte pela internet. Como um entrevistado do

ramo mecânico afirma “a empresa sempre liga perguntando se estão necessitando

de algum produto, oferecendo informações e também com promoções”.

As novidades e atualizações ocorrem sempre por internet, visita de

representantes e meios de comunicação adequados para esse tipo de produto.

Algumas empresas adquirem jornais locais e revistas, não sendo utilizado

para auxiliar diretamente nos negócios, mas auxiliam no conhecimento geral e

também para analisar o mercado e obter novos possíveis negócios. O rádio é

utilizado por algumas empresas para observar novos negócios e também como meio

de deixar o ambiente de trabalho com menor pressão.

4.4 Análise geral

As empresas de grupo “A”, “B” e “C”, atuam em variados ramos como

transporte, postos de combustíveis, turismo, pescados, entre outras. Foi possível

identificar grandes semelhanças e algumas diferenças entre as respostas destes

grupos.

Acerca da análise das respostas que se referem ao produto comercializado

pela Coopercat, os três grupos de entrevistados, em sua maioria optam por um

46

produto que tenha uma boa relação custo x benefício, sendo imprescindível que o

mesmo seja conhecido, barato e atenda a todas as expectativas.

A satisfação com relação aos produtos ofertados deve suprir às necessidades

de várias categorias de empresas dos mais variados serviços, em virtude disto,

houve a possibilidade de identificação na pesquisa, que a marca de maior

preferência na compra é Petrobrás em seguida a marca Texaco.

De acordo com a pesquisa, a Coopercat não possui ações de comunicação

adequada com os clientes, deixando lacunas, dentre elas a falta de esclarecimento

sobre a especificação e utilização dos óleos lubrificantes comercializados. Com

estratégias de marketing direto deixariam esta tarefa mais simples e rápida, pois

Keller (2006) cita que marketing direto refere-se à utilização de meios ou mídias para

se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais.

Apenas as empresas do grupo C, que representam menor volume em vendas,

percebem a comunicação da Coopercat como satisfatória. Cabe destacar a maior

facilidade de comunicação pela disponibilidade dos compradores em buscar

informações e o atendimento telefônico, uma vez que são empresas de menor porte.

No comparativo de respostas das empresas pesquisadas, é possível analisar

que a Coopercat tem uma deficiência na apresentação de novidades do seu produto,

deixando de atingir um nível adequado de qualidade no atendimento destas

empresas. Afirma Keller (2006) que cita sendo a maior dificuldade das empresas não

é comunicar, mas sim o que comunicar.

As empresas dos grupos A e B atualizam-se sobre o segmento através de

sites e revistas especializadas, em contrapartida, empresas do grupo C, aguardam o

contato e visita de fornecedores.

Os clientes da Coopercat não possuem fontes de informações diretas sobre

assuntos relacionados ao produto comercializado, apenas informações no âmbito

geral que são captadas através da mídia em massa como rádio, televisão e internet,

estes canais de informação são utilizados em grande parte como atualização de

conhecimentos gerais e de possíveis novos negócios, porém não com assuntos

pertinentes ao mercado atuante, sendo que para Sant’anna, tais meios 1998 são

fontes de diversão e entretenimento com o quais se pode atingir rapidamente

grandes massas.

47

5. SUGESTÕES PARA A EMPRESA

Para que a comunicação e as demais ações da Coopercat possam ser

desenvolvidas com um único foco, houve a necessidade da apresentação de uma

sugestão para a Missão e Visão da Coopercat, devido ao fato da mesma não possuir

esta ferramenta.

Missão:

Oferecer sempre o melhor atendimento e a melhor oportunidade de negócios

do ramo para seus clientes, cumprindo com todos os seus compromissos e

garantindo a melhor compra e satisfação.

Visão:

Ser a uma das principais revendedoras do mercado de derivados de petróleo

no estado de Santa Catarina.

1. Criação de um site interativo com os seguintes itens:

Com a criação deste canal de comunicação entre a empresa e o cliente, busca-

se facilitar o conhecimento de alguns detalhes da empresa que grande parte das

pessoas envolvidas com este processo acaba não obtendo.

Link de Noticias: Neste item, serão apresentadas diariamente e de

forma clara as notícias do ramo de lubrificantes, que divulguem

eventos relacionados aos itens de interesse dos seus clientes.

Área dos Produtos: Serão demonstrados todos os produtos que a

empresa possui disponível, acompanhados a fotos e com as

especificações de cada tipo de lubrificante, explicando também os

benefícios gerados com a utilização de cada espécie de óleo.

Fale conosco: Nesta área do site será colocada a disposição dos

clientes as mais variadas formas de interação com a empresa, sendo o

48

contato possível via telefone, e-mail, comunicador instantâneo como

MSN, páginas de relacionamento como Orkut e Twitter.

Representante: Será colocado o nome dos representantes da empresa

alocados nas regiões do estado em que atuam, com telefone para

contato e endereços de e-mail para facilitar a comunicação.

Conheça a Equipe: Apresentados neste item todos os colaboradores

da empresa, os colaboradores serão identificados com foto, cargo que

ocupam, curiosidades sobre os funcionários, entre outras informações

como passatempo e o que gosta de fazer para aproximar o contato do

cliente com a equipe.

A Empresa: Área onde o cliente poderá se familiarizar com a empresa,

descobrindo qual a sua origem, missão, visão, alguma curiosidade e o

portfólio.

Fornecedores: Neste item, serão colocados links diretos dos sites das

empresas da qual a Coopercat é distribuidora.

2. A criação de um banco de dados:

O banco de dados tende a facilitar, ou até mesmo, encurtar caminhos com o

relacionamento entre os clientes, pois, a empresa pode utilizar informações

cadastradas para sugerir promoções que sejam focadas quanto à

necessidade ou diferencial de cada empresa que seja cliente.

O banco de dados da empresa deve conter dados principais, como

data da última compra, freqüência de compras, produtos comprados,

volume médio de compras, obter dados complementares dos clientes

como data de nascimento do responsável por compras, qual o time de

futebol preferido. Através de todos estes dados será possível criar

49

estratégias de relacionamento e até mesmo promoções para que se

possa ampliar o volume de vendas.

3. Através da criação de um banco de dados, será possível enviar e-mail

Marketing:

O e-mail marketing trará as empresas para dentro de uma realidade em que

elas estejam envolvidas, enviando noticias e demais informações específicas

sobre a área de lubrificantes que sejam consideradas necessárias de

conhecimento dos clientes da empresa.

Segue formas do e-mail marketing:

3.1 Newsletter Mensal: Esta ferramenta proporcionará que a empresa

atinja de forma específica cada cliente, disponibilizando informações

sobre os óleos que são comprados, se possui algum lubrificante mais

barato, equiparado em qualidade para baixar os custos da empresa,

promoções específicas para cada segmento.

3.2 Relacionamento: é possível desta forma transpor alguma barreira que

por virtude tenha sido criada com a empresa, onde, na avaliação do

banco de dados, compara-se a última compra com as anteriores, os

últimos produtos comprados e qual o intervalo de compras que é

praticado. Caso alguma empresa saia desta rotina, será possível

identificar a mesma e enviar um e-mail diferenciado com promoções e

outros itens para que seja possível identificar se ocorreu algum

problema entre as negociações.

4. Promoção de vendas: A criação de um plano de promoção de vendas

diferenciado para cada grupo de empresas e também em cada área de

atuação fará com que o cliente esteja mais fiel com a Coopercat.

Como exemplo de promoção para o grupo A, pode-se citar que a cada

valor ou volumes Y comprados uma pessoa da empresa irá receber o

direito a uma visita na Petrobrás do Rio de Janeiro com tudo pago.

50

O meio de ação com empresas do grupo B dar-se-á através do valor ou

volume Y de compras, a partir desta informação, atingindo uma meta

pré-estabelecida, a empresa ganhará uma viagem para uma refinaria a

fim de visualizar os processos de produção dos derivados do petróleo.

Às empresas do grupo C será dado uma camisa oficial personalizada

do time para o responsável, assim que atingida a meta de volume de

compras.

5. Relações Públicas: o objetivo das relações públicas consiste em planejar,

implantar e desenvolver o processo total da comunicação institucional da

organização como recurso estratégico de interação e ordenação do

relacionamento com todos os seus públicos, gerando um conceito

favorável sobre a organização (1).

5.1 Treinamento: o constante treinamento da equipe de representantes de

forma que aproxime as empresas umas das outras, criando um

relacionamento próximo e personalizado com cada empresa dos distintos

ramos de atuação, facilitando assim os negócios.

5.2 Brindes: através da criação de um relacionamento mais próximo, deixar

brindes utilizáveis para que o nome da Coopercat fique sempre em

evidência, como exemplo os brindes seriam:

Pen Drive, para distribuição ao setor de compras e gerência.

Canetas, abrangendo todos os funcionários da empresa, deixando o

nome da Coopercat em evidência.

Bonés e aventais, para o segmento de oficinas mecânicas e também para

o ramo de pescados.

Capachos e/ou tapetes, para as empresas do ramo de turismo.

Encerado locomotivo, para empresas de transporte de cargas.

5.3 Eventos: geração de apoio e patrocínios em possíveis eventos realizados

por empresas a fim de divulgar o nome da Coopercat de forma ampla.

51

6. Anúncio em revista especializada: anúncio em revista segmentada deixa a

empresa em evidência, tendo em vista que já existem clientes que

compram estas revistas e principalmente empresas de outros mercados,

visando uma ampliação de mercado de atuação.

7. Revista institucional anual: com a criação de uma revista institucional da

empresa com período anual de distribuição gratuita, conterá com relatos

de experiências bem sucedidas de vendas de lubrificantes, mostrando

clientes de diversas regiões e portes, isso ocorrera em benchmarking

procurando assim conquistar superioridade em relação à concorrência.

8. Anúncio em sites: criar anúncios diferenciados e publicá-los em sites de

busca, procurando deixar os links disponíveis em área como link

patrocinado e também como primeiro item em busca normal com palavras

chave: distribuidora de lubrificantes, revendedora de lubrificantes, entre as

mais variadas ramificações destas palavras, para que a empresa

Coopercat fique em evidencia.

9. Datas comemorativas: nestas datas, como aniversário da Coopercat, criar

um ambiente de integração com todos os seus clientes e funcionários,

efetuando gincanas, com premiações e integração aos participantes.

52

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O grande diferencial de uma empresa não está apenas em uma boa logística

e um preço que atenda satisfatoriamente o cliente, está, contudo, no modo em que

ela se vende e se expõe no mercado, sendo possível destacar a necessidade de

meios de comunicação para que este possa ser o seu grande diferencial.

A união de comunicação integrada com estratégias de comunicação

diferenciadas pode-se nominar de Comunicação Integrada de Marketing - CIM, que

auxilia a empresa no esforço para comunicar a sua existência e a dos seus produtos

ao mercado a fim de promovê-los.

Durante este estudo foi possível identificar que a empresa Coopercat, a qual

atua em um ramo a cada dia mais competitivo e necessita de uma posição perante o

mercado mais agressiva, possuía dificuldade na comunicação com os seus clientes

e foi investigada qual a melhor forma de contato da empresa com os mesmo, se era

realmente o contato externo.

Para uma empresa nova no ramo de lubrificantes, a Coopercat possuiu um

início não muito bem planejado, sendo que, por ser uma empresa com

aproximadamente um ano de existência, os proprietários deveriam ter estudado mais

a fundo o mercado e planejado melhor a sua atuação.

Atuante no sistema de televendas, com uma cartela de clientes de vários

ramos já em atividade com outras empresas, a Coopercat não se preocupou em

criar novos meios de comunicação entre seus clientes por acreditar que quanto

maior o volume de vendas que realizaria para tal cliente, maior sua fidelidade com a

empresa de forma permanente.

Foi possível identificar que a empresa não efetua nenhum tipo de

comunicação com as duas categorias de clientes que efetuam compras em maior

volume, ou seja, a empresa não consegue ser lembrada em outras situações, a não

ser para a única tarefa que são as vendas periódicas.

Possuindo um bom material para trabalho, utilizando uma renomada marca de

óleo como seu carro chefe e com uma logística até então considerada adequada, a

força de vendas não realiza treinamentos ou especializações que auxiliem a iniciar

novos caminhos de relações com os fornecedores.

O risco que a empresa corre em não conseguir efetuar uma boa relação com

seus clientes está na diversidade de dúvidas explanadas pelos clientes comumente

53

no dia a dia, sendo assim, a Coopercat falha em não conseguir dar resolução e

acabe perdendo um cliente considerado lucrativo.

Com as sugestões descritas neste trabalho, será possível criar situações de

relacionamento entre clientes e fornecedores, sendo estreitadas essas relações,

utilizando de ferramentas interativas as quais são uma boa saída para uma empresa

cuja atuação dá-se em um grande campo de abrangência.

A distribuição de brindes e criação de eventos cria além do relacionamento

próximo, a lembrança da marca em vários momentos do dia, deixando sempre em

evidência a importância que a Coopercat repassa para seus clientes corporativos e

os clientes finais, além de criar uma forma barata de divulgação que acaba atingindo

um grande volume de pessoas.

Uma vez que a Coopercat não utilize mais o televendas com o ato de “tirar

pedidos” e comece a utilizar a ferramenta para criar relacionamentos e desenvolver

a comunicação de uma forma mais ampla, será um grande passo para que todas as

sugestões descritas possam ser implantadas, onde o resultado aparecerá de forma

clara para os gestores.

Com o desenvolvimento da ferramenta de comunicação da empresa,

certamente aparecerão novos caminhos para que sejam alcançadas todas as metas

envolvidas na proposta de visão e missão da empresa. Todos os usuários sejam

eles gestores ou funcionários sentirão o grande diferencial na utilização dos

serviços, sempre para melhor, assim, todas as sugestões elaboradas neste trabalho

são passíveis de aplicação e possuem até mesmo um custo consideravelmente

baixo, desde que o retorno com o relacionamento esperado seja criado.

Devido à grande necessidade de oferecer mais informações e suporte aos

clientes, para trabalhos futuros sugiro o marketing de relacionamento para que haja

um melhor trabalho com os clientes e um maior conhecimento das necessidades dos

mesmos.

54

7. REFERÊNCIAS

(1) Conceito de Relação Pública disponível em:

http://www.sinprorp.org.br/Relacoes_Publicas/relacoes.htm

AMARAL, S. Impacto das atividades de marketing relativas à promoção de serviços

no Centro de Informação Nucleares da Comissão Nacional de Energia Nuclear.

Brasília: Universidade de Brasília, 1998.

ANDRADE, T. 2001. Para entender Relações Públicas. São Paulo, Loyola Editora,

2001.

BACON, M.S. Marketing direto: Segredos para pequenas empresas. São Paulo:

Atlas Editora, 1994.

BLECHER, N. Bem-vindo à propaganda de resultados. in Revista Exame, edição de

26 novembro de 2003.

COUTO, F. O estudo da Fidelidade no mercado editorial de revistas; Pontifícia

Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2004.

DRUCKER, P. O melhor de Peter Drucker: obra completa. Tradução de Maria Leite

Rosa, Arlete Marques e Edite Sciulli. São Paulo: Nobel Editora, 2002.

FERRARI, M. Relações Públicas e a sua função estratégica. Congresso Brasileiro de

Comunicação, XXVI, Belo Horizonte, 2003. Anais de Belo Horizonte.

FRANÇA, F. Relações Públicas: visão 2000. In: KUNSCH, M.M.K. Obtendo

resultados com Relações Públicas. São Paulo, Pioneira Editora.2004.

GATES, R; MCDANIEL, C. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira Editora,

2004.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. Atlas, 1991.

55

IKEDA, A A; CRESCITELLI, E. O efeito potencial da comunicação integrada de

marketing. Atlas, 2002.

KELLER, K. Administração de marketing. 12ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall

Editora, 2006.

KOPPLIN, E; FERRARETTO, L.A. Assessoria de imprensa: Teoria e Prática. 2ª Ed.

Porto Alegre: Sagra Editora, 1996.

KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall Editora, 2000.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9ª. Ed. São Paulo: Prentice

Editora, 2003.

KUNSCH, M. Planejamento de Relações Públicas na comunicação integrada. São

Paulo: Summus Editora, 2003.

LAMB, J; HAIR, J; MCDANIEL, C. Princípios de Marketing. 2 ed. São Paulo:

Thomsom, 2004.

LAS CASAS, A. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações a

realidade brasileira. São Paulo: Atlas Editora, 2006.

LESLY, P. Os fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo:

Pioneira Editora, 1995.

NEVES, J. L. Pesquisa qualitativa: características, usos e possibilidades. Caderno

de Pesquisa em Administração, v.1, n.3, p. 1-5, 1996

NOBREGA, C. Para que serve a propaganda. in Revista Exame, edição de 17 de

set. de 2003.

OGDEN, J. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

56

OLIVEIRA, Silvio L. Tratado de Metodologia Cientifica: projetos de pesquisas, TGI,

TCC, monografias, dissertações e teses. Pioneira Thomson Learning, 2002.

PINHO, J. Propaganda Institucional: usos e funções da propaganda em relações

publicas. São Paulo: Summus editora, 1990.

PÚBLIO, M.A. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo:

Atlas Editora, 2008.

RICHARDSON, R. Pesquisa Social: Métodos e Técnicas. 3 ed. São Paulo: Atlas

Editora, 1999.

RIES, A.; RIES, L. A queda da propaganda. Rio de Janeiro: Campus Editora, 2002.

SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas

e empresas de sucesso.Rio de Janeiro: Campus Editora, 1995.

SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7 ed. São Paulo, Pioneira

Editora, 1998.

SANTOS, S. Comunicação da informação organizacional por meio da teve

corporativa do Banco Central do Brasil. Brasília: Universidade de Brasília,

Dissertação de mestrado, 2003.

SCHULTZ, D., TANNENBAUM, S. I.; LAUTERBORN, R. E. Integrated marketing

communications. Chicago: NTC Business Books, 1994.

SEMENIK, R; BAMOSSY, G. Princípios de Marketing: uma pesquisa global. São

Paulo; Makron Editora, 1995.

SHIMP, T. Propaganda e promoção: Aspectos complementares da comunicação

integrada de marketing. 5ª ed. São Paulo: Bookman Editora, 2008.

57

SIMÕES, R. Relações Públicas e seus fundamentos em micro política. Porto Alegre

RS: Tese de Doutorado. Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul –

PUCRS. 1993.

VIEIRA, Marcelo M. F.; ZOUAIN, Deborah M.; Pesquisa qualitativa em

administração, 2ª Ed.; FGV editora, 2006.

ZYMAN, S. The End of Advertising as Whe Know it. New York: John Wiley Trade,

2003.

58

8. APÊNDICES

Apêndice A

QUESTIONÁRIO

Empresa: Ramo: Entrevistado: 1) Quando você compra lubrificantes, quais os aspectos que mais da importância para decidir a compra? 2) De que forma você fica sabendo das novidades do mercado de lubrificantes? 3) Qual tipo de lubrificante você acha melhor? 4) E qual deles tem uma melhor aceitação no mercado de lubrificantes? 5) De que forma você se atualiza ai na sua empresa, para saber mais a respeito de lubrificantes? 6) E de quanto em quanto tempo faz essa atualização? 7) A empresa Coopercat lhe fornece algum tipo de informação? 8) Essa comunicação é feita de que forma? 9) De quanto em quanto tempo é passada essa atualização? 10) Você tem assinatura de algum tipo de jornal ou revista? 11) Se não tem assinatura você costuma comprar seu jornal ou sua revista em qual local? 12) Na sua empresa tem acesso à internet? 13) Se tem o que você costuma acessar? 14) Você e sua empresa costumam participar de eventos promocionais da sua área para melhor atualização e conhecimento? 15) Quando ocorre um lançamento de um novo produto, como obtém a informação do mesmo? 16) A sua empresa escuta radio para atualização? 17) Qual é a emissora de radio que mais escuta? 18) Qual é o horário mais ouvido? 19) Para se atualizar a sua empresa assiste algum tipo de canal de televisão? 20) Qual o canal mais utilizado e qual o horário que em sua opinião tem mais informação?

59

21) Em sua opinião qual seria o melhor canal de comunicação para apresentar empresa? 22) Sua empresa já fez algum tipo de divulgação? 23) Qual foi o gasto aproximado investido nessa divulgação? 24) Essa divulgação trouxe o resultado esperado? 25) Você concorda com o termo que diz “Propaganda é a alma do negócio”?

comunicaÇÃo integrada de marketing para …siaibib01.univali.br/pdf/fabiola gobor.pdfintegrada de...

Documents