como hacer un plan de marketing

5/11/2018 Como Hacer Un Plan de Marketing - slidepdf.com

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MARCO TEÓRICO

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

El Plan de Marketing es determinante para el crecimiento y

posicionamiento de una empresa en el mercado, especialmente

cuando se trata de productos de primera necesidad, como es el

caso del queso, que se desenvuelve en un mercado altamente

competitivo, debido a la presencia de productos de calidad de origen

local, nacional e inclusive internacional.

De ahí, que nace la necesidad de aplicar el plan de marketing para

optimizar la comercialización del queso elaborado por

microempresas de la localidad, como así lo demuestran varios

autores que han realizado investigaciones respecto a esta temática.

GRANDA, M. D. (2009), en su investigación denominada: PLAN DE

MARKETING PARA LA EMPRESA GONZANAMALAC DE LA

CIUDAD DE GONZANAMÁ, productora y comercializadora de

queso y yogurt, señala que “La aplicación del plan de marketing

permitirá contar con una visión clara del objetivo final y de lo que se

quiere conseguir en el camino hacia la meta, indicando tiempo,

personal y recursos económicos que se van a emplear” (p. 27).

También, RAMÓN M. (2010), en su trabajo acerca de la aplicación

del Plan de Marketing en la empresa ECOLAC de la UniversidadTécnica Particular de Loja señala: “La aplicación de un plan de

marketing en ECOLAC posibilitó incrementar sus ventas y beneficios,

fidelizar a sus clientes, diversificar sus ingresos, optimizar la gestión y

el talento humano y posicionar su marca en el mercado.

En conclusión, se puede señalar que en la actualidad, en un

escenario cada vez más competitivo, especialmente paras las micro,

pequeñas y medianas empresas, en donde hay menos espacio para



el error y la falta de previsión es indispensable que las

organizaciones apliquen un plan de marketing, como un poderoso

instrumento de gestión para la empresa que permita asignar

responsabilidades, realizar revisiones y controles periódicos pararesolver los problemas con anticipación, generando mayores ventas

y utilidades.



FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

1. MERCADO

Según FISCHER, L. y ESPEJO, J. (2008):

Los mercados en el marketing son los consumidoresreales y potenciales de un producto. Los mercadostienen reglas e incluso es posible para una empresaadelantarse a algunos eventos y ser protagonista deellos. Los empresarios no pueden estar al margen de loque sucede en el mercado. (p. 12)

1.1. Segmentación de Mercado

Estos autores afirman que: “Segmentar un mercado significa

dividirlo en partes o segmentos; cada segmento debe estar

conformado por grupos homogéneos consumidores, es decir, que

tengan los mismos gustos y preferencias”.

1.1.1. Clases de Segmentación de Mercado

Resumiendo a ARELLANO R. (2009), se tiene que:

Entre las principales formas de segmentar un mercado tenemos:

a) Segmentación Geográfica: Divide al mercado en diferentes

unidades geográficas como nación, regiones, provincias, ciudades,

barrios, etc… La empresa es la que decide el ámbito territorial

donde va a desarrollar sus actividades para luego delimitarlo.

b) Segmentación Demográfica: Consiste en dividir el mercado

tomando como base variables demográficas, como son: Edad, sexo,

ciclo de vida familiar, ingreso económico, ocupación, educación,

religión, raza, nacionalidad.

c) Segmentación Psicográfica: Esta división se refiere a los

diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen

frente al consumo. Estos pueden ser: Clase social, estilo de vida y

personalidad, etc.

http://www.monografias.com/trabajos13/gaita/gaita.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/gaita/gaita.shtml



d) Segmentación Comportamental: Los consumidores se dividen

en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un

producto; así tenemos: Compras ocasionales, tipo de usuario y

frecuencia de uso, lealtad a la marca.

1.2. Posicionamiento

Significa el lugar que ocupa un producto o la marca en la mente de

los consumidores en relación con los de la competencia.

1.2.1. Tipos de Posicionamiento

Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar unproducto: a) Por atributos específicos del producto (precio, calidad,

etc.); b) Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, etc.);

c) Por los beneficios que presenta (una crema hidratante con

protector solar); d) Para cierta clase de usuarios (un reloj Rolex con

un costo elevado posiciona nivel social); e) Por comparación con

otros productos.

1.3. Investigación de Mercados

Denominada también Estudio de Mercado es la recopilación y

análisis de información que nos permite tomar decisiones dentro del

campo del marketing y establecer las diferentes políticas, objetivos,

planes y estrategias adecuadas a sus intereses.

1.3.1. Objetivos

El objetivo de la Investigación de Mercados es proporcionar

información útil para la identificación y solución de los diversos

problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones

adecuadas en el momento oportuno y preciso.

1.3.2. Proceso de una Investigación de Mercados

Primer Paso: Definición del Problema y determinación de los

objetivos de la investigación: La tarea más difícil y crucial del



investigador es definir el problema para luego plantearse

objetivos claros para resolver los problemas o para establecer

principios rectores. Los objetivos son los propósitos que persigue

el investigador, los que deben ser claros, concretos y realizables. Segundo Paso: Recopilación de Información: Aquí se eligen las

técnicas para recolectar la información, destacándose como las

principales: encuestas, entrevistas, observación, recopilación

documental, etc.

Tercer Paso: Recolección y Elaboración de la Información: Está

compuesto por dos fases: a) El trabajo de campo que requiere

una serie de procedimientos operativos que permiten efectuar

una investigación correcta; estas actividades son: plan deempadronamiento, plan de adiestramiento del personal y

operación de campo; y b) Elaboración de datos que consiste en

resumir y clasificar los datos recogidos en el trabajo de campo, lo

que implica dos operaciones fundamentales: la codificación y la

tabulación de datos.

Cuarto Paso: Análisis de la Información: Consiste en aplicar

métodos estadísticos para el análisis de la información,

utilizando especialmente la estadística descriptiva para elaborarcuadros y gráficos. El investigador analizará los resultados en

función de lo que dicen otras investigaciones similares, de las

apreciaciones recibidas de expertos o de los datos secundarios y

de las limitaciones propias de la investigación.

Quinto Paso: Preparación del Informe: Se elaboran informes

escritos y se tiene que estar preparado para presentarlos

también en forma oral; estos deben ser atractivos, exactos,

claros, concisos y completos y generalmente consideran lassiguientes partes: a) Introducción; b) Presentación de los

objetivos; c) Descripción de la metodología; d) Presentación de

los resultados: Descripción de los datos, análisis de los datos,

conclusiones, recomendaciones y anexos

Sexto Paso: Decisión: Una vez conocidos los resultados, los

ejecutivos de la empresa o la persona que contrato la

investigación tomará las decisiones pertinentes de acuerdo al

informe presentado.



2. MARKETING

2.1. Concepto

FISCHER, L. y ESPEJO, J. (2008) señalan que:

Marketing es el área del conocimiento que tiene comofinalidad proporcionar al consumidor los productosadecuados para satisfacer sus necesidades, al mismotiempo que facilita cumplir con los objetivos decrecimiento y rentabilidad a corto y largo plazo fijadospor las empresas. (p. 34)

De igual forma se indica que sus objetivos se centran en que:

Hoy en día no es suficiente con producir un producto yesperar a que se venda. Es más, en este caso es fácilque tenga que esperar sentado. Tenemos que tener encuenta que las crecientes competencia y oferta deproductos, nos obliga a conjugar perfectamente elengranaje de las variables de marketing que vamos adescribirle.

Algo que tenemos que tener en cuenta, es que elmarketing es satisfacción de NECESIDADES. Y si unainnumerable suma de esfuerzos, económicos,tecnológicos, humanos, etc. trabajan para satisfacernecesidades, finalmente la sociedad como suma denecesidades es la beneficiada.

En muchos casos, la polémica es si el marketing crea osatisface necesidades. Siendo puristas, el marketingdebe satisfacer necesidades, pero existe otro marketingque crea necesidades y a la larga satisface a las

mismas. (p. 35 – 36)

En relación a las funciones del marketing se señala que son:

Investigación de Mercado, Implica conocer quiénes son o puedenser los clientes potenciales, identificar sus características, quehacen, donde compran, por qué, donde están localizados, cuálesson sus ingresos, edades, comportamientos, cuando más seconozca el mercado mayores serán las probabilidades de éxito.

Promoción, e s dar a conocer el producto al consumidor, se debe

persuadir a los clientes a que adquieran productos que



satisfagan sus necesidades, no sólo se promocionan losproductos a través de los medios masivos de comunicación,también por medio de folletos, regalos, muestras; es necesariocombinar estrategias de promoción para lograr los objetivos.

Decisiones sobre el Producto y Precio, e ste aspecto se refiere aldiseño del producto que el almacén ofrece para satisfacer lasnecesidades del grupo para el que fue creado, es importantedarle al producto un nombre adecuado y un envase que ademásde protegerlo lo diferencia de los demás, es necesario asignarleun precio que sea justo, para las necesidades tanto de laempresa como del mercado.

Venta, e s toda actividad que generen los clientes el últimoimpulso hacia el intercambio, en esta fase se hace efectivo elesfuerzo de las actividades anteriores.

Distribución, es una estrategia considerada como el medio por elcual el producto se trasmite desde el lugar donde se producehasta el punto donde se compra para uso o consumo final., esimportante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todoesto con el fin de tener el producto óptimo al mejor precio, en elmejor lugar y al menor tiempo.

Postventa, es la actividad que asegura la satisfacción denecesidades a través del producto, lo importante no es venderuna vez, sino permanecer en el mercado. (En este punto seanaliza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación).(p. 37 – 38)

2.2. Marketing Mix

McCarthy, D. (2008). popularizó una lista de variables que son los

cuatro factores denominados las 4P y que estructuran el marketing

mix, estas son: Producto, Precio, Plaza y Promoción, las que se

resumen a continuación:

2.2.1. Producto

Es una de las herramientas más importantes de la mezcla del

marketing mix porque representa el ofrecimiento de toda empresa u

organización a su público objetivo, con la finalidad de satisfacer sus

necesidades y de esa manera también cumplir con los objetivos de

la empresa. Un producto es todo lo que la empresa ofrece para

satisfacer las necesidades de los consumidores, los mismos que

poseen características y atributos tangibles e intangibles.

Los principales factores que intervienen son:



Núcleo.- Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y

técnicas del producto que lo hacen apto para determinadas

funciones y usos.

Calidad.- Valoración de los elementos que componen el núcleo,en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las

cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.

Precio.- Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un

fuerte protagonismo en la comercialización actual de los

productos y servicios.

Envase.- Elemento de protección del que está dotado el producto

y tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen

Diseño.- Forma y tamaño que permiten en mayor o menor grado,la identificación del producto o la empresa y, generalmente

configura la propia personalidad del mismo.

Marca.- Nombres y expresiones gráficas que facilitan la

identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno

u otro atributo.

Servicio.- Conjunto de valores añadidos a un producto que nos

permite poder marcar las diferencias respecto a los demás.

Imagen del Producto.- Opinión global que se crea en la mente

del consumidor, según la información recibida, directa o

indirectamente, sobre el producto.

Imagen de la Empresa.- Opinión global arraigada en la memoria

del mercado que interviene positiva o negativamente en los

criterios y actitudes del consumidor hacia los productos.

En relación al ciclo de vida del producto, se indica que las fases que

lo estructuran son:

Fase de Lanzamiento o Introducción.- Es la etapa donde

queda fijada la concepción, definición y periodo experimental del

producto, con un bajo volumen de ventas y gran inversión

técnica, comercial y de comunicación.

Fase de Crecimiento.- Esta fase se caracteriza por el aumento

vertical de las ventas, alcanzan elevados porcentajes en su

mercado potencial, se va perfeccionando el proceso de



fabricación, se realizan esfuerzos para aumentar la producción,

empiezan a aparecer a nuevos competidores en número creciente.

Fase de Madurez.- Toda política de lanzamiento tiene como

objetivo llegar a esa etapa, cuyas principales características son:Las ventas siguen creciendo pero a menor ritmo, las técnicas de

fabricación están muy perfeccionadas, los costes de fabricación

son bajos, gran número de competidores, bajan los precios de

venta, pueden llegarse a la competencia de precios, gran

esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

Fase de Declive.- Esta fase se caracteriza por: Disminución de la

demanda, baja la producción, disminuyen las utilidades, cuando

dejamos de ser competitivos.

En relación a la Marca, se entiende como el nombre, sonido, diseño,

símbolo o toda combinación de esos elementos, que sirven para

identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de

sus competidores.

2.2.2. Precio

Es la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y

que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no

del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto,

atendiendo a la capacidad para satisfacer sus necesidades.

Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios:

costos fijos y variables, elasticidad de la demanda, valor del

producto ante los clientes y la competencia.

2.2.3. Plaza

Son los Canales de Distribución que definen y marcan diferentes

etapas que el producto atraviesa desde el fabricante al consumidor

final. Entre las funciones de los canes de distribuciones tenemos:

Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

Participan en la financiación de los productos.



Reducen costes de productos por almacenaje y transporte.

Son partida del activo del fabricante.

Intervienen en la Fijación final de precios.

Tienen información del producto, competencia y mercado. Participan en actividades de promoción.

Intervienen directa o indirectamente en servicio postventa.

Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.

Reducen gastos de control.

Racionalización profesional de la gestión.

Venden productos en lugares de difícil acceso o no rentables

para el fabricante.

2.2.4. Promoción

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de

cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las

ventas de los servicios como productos. Estas formas son:

Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación

no personal y promoción de servicios a través de un individuo uorganización determinados.

Venta personal: definida como la presentación personal de los

servicios en una conversación con uno o más futuros

compradores con el propósito de hacer ventas.

Relaciones Públicas: definida como la estimulación no personal

de demanda para un servicio obteniendo noticias

comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio

u obteniendo su presentación favorable en algún medio que noesté pagado por el patrocinador del servicio.

Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la

publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan

las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del

distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas

más efectivos de influencia y comunicación con los clientes.

http://www.monografias.com/trabajos11/teorel/teorel.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/contrest/contrest.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/contrest/contrest.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/teorel/teorel.shtml



En relación a la comunicación, dentro del marketing sirve para crear

y modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto

o marca con tres etapas en su decisión de compra:

Dimensión Cognitiva.- Da a conocer el producto.

Dimensión Afectiva.- Motiva y atrae atención.

Dimensión Comportamental.- Reacciones ante el producto.

3. PLAN DE MARKETING

3.1. Definición

KOTLER, P. y AMSTRONG, G. (2009) lo definen como:

La herramienta que sirve de base para los otros planesde la empresa (por ejemplo, el plan de producción o elfinanciero); asigna responsabilidades, permiterevisiones y controles periódicos para resolver losproblemas con anticipación. En un escenario cada vezmás competitivo hay menos espacio para el error y lafalta de previsión. Por ello el Plan de Marketing se

convierte en un poderoso instrumento de gestión parala empresa. (p. 10)

3.2. El Plan de Marketing en la Empresa

En relación a la importancia del Plan de Marketing en la empresa,

resumiendo a ARELLANO R. (2009), se indica lo siguiente:

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe

utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser

competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes

actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para

alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de

forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y

congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las

correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la

empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las

necesidades y temas planteados.



En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda

acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos

un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y

esfuerzos. Una acción no planificada no tiene éxito, se deberíapreguntar qué hubiese conseguido de más al operar bajo un plan.

Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing

es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas

marítimas ni destino claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de

lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa

con detalle de la situación y posicionamiento en la que se encuentra laempresa, marcando las etapas que se han de cubrir para su

consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y

elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite

calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dando así una idea

clara del tiempo que se debe emplear para ello, qué personal se debe

destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué

recursos económicos se debe disponer.

3.2.1. Utilidad del Plan de Marketing

En todo momento se opera con la vista puesta sobre un mapa en

el que se refleja la situación actual.

Es útil para el control de la gestión.

Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la

consecución de los objetivos.

Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la

realización del plan.

Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.

Informa correctamente del posicionamiento y de la competencia.

El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y

grave riesgo.

Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en

función de los objetivos marcados.

Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los

objetivos.



3.2.2. Principales atributos de un plan de marketing

Es un documento escrito.

Detalla todas las variables específicas de marketing. Está dirigido a la consecución de los objetivos.

Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.

Debe ser sencillo y fácil de entender.

Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de

lograrlas.

Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.

Las estrategias deben ser coherentes.

El presupuesto económico debe ser real.

3.2.3. Ventajas de trabajar con un plan de marketing

El empresario y directivo ha de ser consciente de las grandes

ventajas que supone a la trayectoria de la compañía el someter su

actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing.

Principalmente se destaca:

Se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis

real de la situación, no dejando nada a la suposición.

Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio

sistemático, ajustado a los principios de marketing, por lo que se

reducen los posibles riesgos empresariales.

Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente

con las directrices fijadas por la dirección general. De este modo,

se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se puedendar en las actuaciones comerciales.

Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone

de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.

Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la

empresa contará con un histórico inestimable, este hecho

garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año

para otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo

en el mercado.



De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se

realiza una expansión controlada de la empresa. La información

que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en

beneficio de la proyección de la empresa. En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos,

principalmente en las PYMES.

Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen

término el plan, por lo que no se deben producir desfases

económicos.

Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo

que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.

Se sustituye el olfatímetro por el análisis real de la situación.

3.3. Etapas del Plan de Marketing

El plan de marketing requiere trabajo metódico y organizado para ir

avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea

ampliamente discutido con todos los departamentos implicados

durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la

empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma,todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por

el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su

puesta en marcha.

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe

unanimidad entre los diferentes autores, pero recopilando,

analizando y resumiendo sus criterios se plantea el más aceptado:

3.3.1. Resumen Ejecutivo

Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya

que en un número reducido de páginas nos debe indicar un extracto

del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a

utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las

recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son

las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.



3.3.2. Análisis de la situación

Este análisis comprende:

Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer

proyecciones de los hechos más significativos y de los que al

examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan

extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los

últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado,

cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos

medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de

los precios, etc., se aplica al menos a los tres últimos años.

Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones

que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos

marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas

veces sucede. Independientemente del análisis que se haga a

cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la

capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones

imprevistas de la competencia o coyunturales.

Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos

artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene

realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de

zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta

comparativa y de análisis es el ratio.

Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado

que dentro del análisis de la situación, éste era el único punto

que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y

siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre

es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la

situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen,

alternativas muy válidas para obtener información fiable.

Un análisis DAFO. Es en el plan de marketing donde tiene su

máxima preponderancia ya que en él quedarán analizadas y

estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y

oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la

competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no sólo la

situación actual sino el posible futuro.



Análisis de la matriz RMG. Intenta analizar y evaluar el grado de

aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a

un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida,

llega a producir pérdidas económicas en su momento, ya quefrente a la aparición de un nuevo producto que parece responder

a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a

todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin

una lógica aparente, los profesionales del marketing siempre

dicen que «el mercado siempre pasa factura».

3.3.3. Determinación de Objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan

de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al

establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al

logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente

dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser

acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también

la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de

una oportunidad.

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la

fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el

menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén

formulados desde una óptica práctica y realista.

Concretos y precisos. Totalmente coherentes con lasdirectrices de la compañía.

En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

Consensuados. Englobados a la política general de la

empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de

los departamentos.

Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta,

éstos deben constituirse con un reto alcanzable.



3.3.4. Elaboración y Selección de Estrategias

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la

empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora unplan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a

posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la

competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos

comerciales asignados por la compañía.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser

formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos

fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en elmercado, así como de los factores internos y externos que

intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de

la empresa.

Existen distintos tipos de estrategia que puede adoptar una empresa,

dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No

se puede obtener siempre los mismos resultados con la misma

estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar»vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia

que se establezca esté correctamente definida, no se puede tener

una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definición del público objetivo (target ) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentesvariables del marketing (producto, comunicación, fuerza de

ventas, distribución...).

La determinación del presupuesto en cuestión.

La valoración global del plan, elaborando la cuenta de

explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si

obtenemos la rentabilidad fijada.

La designación del responsable que tendrá a su cargo la

consecución del plan de marketing.



3.3.5. Plan de Acción

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas,

tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivospropuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede

alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y

cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas

tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en

práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica

necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y

económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing.

A continuación se describen algunas de las acciones que se

pudieran poner en marcha:

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento

de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de

la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores

añadidos al producto, creación de nuevos productos...

Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la

política de descuentos, incorporación de promociones,

bonificaciones de compra.

Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de

Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los

mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock ,

mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...

Sobre la organización comercial. Definición de funciones,deberes y responsabilidades de los diferentes niveles

comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas

de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores,

cumplimiento y tramitación de pedidos.

Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de

prensa, creación y potenciación de página web , plan de medios y

soportes, determinación de presupuestos, campañas

promocionales, política de marketing directo...



Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes

tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con

los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el

período de tiempo establecido. La determinación de las tácticas quese llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será

llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el

establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de

igual forma, los medios humanos y los recursos materiales

necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de

responsabilidad de cada persona que participa en su realización,

como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,

coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.

3.3.6. Establecimiento de Presupuesto

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los

medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas

previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya

secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y

tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan demarketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado

en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de

diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de

beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional

podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés

de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es

una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el

medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

3.4. Sistemas de Control y Plan de Contingencias

En relación al control, STANTON y Otros (2007), se refieren a él,

como:

El último requisito exigible a un plan de marketing, el

control de la gestión y la utilización de los cuadros de



mando permiten saber el grado de cumplimiento de losobjetivos a medida que se van aplicando las estrategiasy tácticas definidas. A través de este control sepretende detectar los posibles fallos y desviaciones a

tenor de las consecuencias que éstos vayan generandopara poder aplicar soluciones y medidas correctorascon la máxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control,habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y verentonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.En este último caso, sería demasiado tarde parareaccionar. Así pues, los mecanismos de controlpermiten conocer las realizaciones parciales delobjetivo en períodos relativamente cortos de tiempo,

por lo que la capacidad de reaccionar es casiinmediata. (p. 125)

De igual forma, indican que:

Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas eidentificadas las áreas de resultados clave, es decir,aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan alrendimiento de la gestión comercial. A continuación se

expondrá concisamente el tipo de información quenecesitará el departamento de marketing para evaluar lasposibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama deproductos, por vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptosexpuestos anteriormente.

Ratios de control establecidas por la dirección. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campañas de

comunicación. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido.

Finalmente, sólo resta analizar las posibles desviaciones existentes,

para realizar el feed back correspondiente con el ánimo de investigar

las causas que las han podido producir y puedan servir para

experiencias posteriores.



FUNDAMENTACIÓN LEGAL

En la nueva Constitución así como en determinados Códigos

aprobados recientemente, como es el caso del Código Orgánico dela Producción, Comercio e Inversiones, se considera a las

microempresas como actores de la economía popular y solidaria,

por lo que se le proporciona un marco jurídico apropiado para su

desarrollo.

Es así que, en el Libro I, Título I, Del Desarrollo Productivo y su

Institucionalidad, Capítulo I: Del Rol del Estado en el Desarrollo

Productivo, Art. 5.- Rol del Estado, en el inciso e) se señala que seva a implementar una política comercial al servicio del desarrollo de

todos los actores productivos del país, en particular, de los actores

de la economía popular y solidaria y de la micro, pequeñas y

medianas empresas, con la finalidad de garantizar la soberanía

alimentaria y energética, las economías de escala y el comercio

justo, así como su inserción estratégica en el mundo. De igual forma

en el literal g), se indica que es vital para el Estado la mejora de la

productividad de los actores de la economía popular y solidaria y delas micro, pequeñas y medianas empresas, para participar en el

mercado interno, y, eventualmente, alcanzar economías de escala y

niveles de calidad de producción que le permitan internacionalizar

su oferta productiva.

Adicionalmente, en el Libro II, Título II, Del Desarrollo Productivo de

la Economía Popular, Solidaria y Comunitaria, Art. 22.- Medidas

específicas, en el literal d) se indica que es importante promover laseguridad alimentaria a través de mecanismos preferenciales de

financiamiento de las micro, pequeña, mediana y gran empresa de

las comunidades, pueblos y nacionalidades indígenas, afro

ecuatorianas y montubias.

Finalmente, en el Libro III, Título I, Del Fomento a la Micro, Pequeña

y Mediana Empresa, Capítulo II: De los Órganos de Regulación de

las MIPYMES, Art. 54.- Institucionalidad y Competencias, se



manifiesta que el Consejo Sectorial de la Producción coordinará las

políticas de fomento y desarrollo de la Micro, Pequeña y Mediana

Empresa con los ministerios sectoriales en el ámbito de sus

competencias. Este organismo para mejorar la situación de estosentes productivos podrá: a) Formular, priorizar y coordinar acciones

para el desarrollo sostenible de las MIPYMES, así como establecer

el presupuesto anual para la implementación de todos los

programas y planes que se prioricen en su seno; b) Autorizar la

creación y supervisar el desarrollo de infraestructura especializada

en esta materia, tales como: centros de desarrollo MIPYMES,

centros de investigación y desarrollo tecnológico, incubadoras de

empresas, nodos de transferencia o laboratorios, que se requieranpara fomentar, facilitar e impulsar el desarrollo productivo de estas

empresas en concordancia con las leyes pertinentes de cada sector;

d) Coordinar con los organismos especializados, públicos y

privados, programas de capacitación, información, asistencia

técnica y promoción comercial, orientados a promover la

participación de las MIPYMES en el comercio internacional; e)

Propiciar la participación de universidades y centros de enseñanza

locales, nacionales e internacionales, en el desarrollo de programasde emprendimiento y producción, en forma articulada con los

sectores productivos, a fin de fortalecer a las MIPYMES; etc.

En definitiva, en la actualidad, en el Ecuador existe un marco

jurídico que protege el crecimiento y desarrollo de las micro

empresas, proporcionándoles financiamiento, asesoría y

capacitación para que implementen herramientas administrativas,

como lo es el plan de marketing, para optimizar sus recursos,minimizar los desperdicios e incrementar sus ingresos y utilidades.



DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS

Queso: producto alimenticio sólido o semisólido que se obtiene

separando los componentes sólidos de la leche, la cuajada, de loslíquidos, el suero Mercado: Conjunto de consumidores potenciales y reales de unproducto/servicio. Aquí se efectúan intercambios.

Segmentación: Es el acto de dividir un mercado tomando enconsideración variables geográficas, demográficas, psicográficas, etc.

Elaborar: Transformar una cosa u obtener un producto por mediode un trabajo adecuado (proceso productivo).

Marketing: Conjunto de actividades que se realizan para acercar elproducto al mercado y satisfacer las necesidades del consumidor.

Marketing Mix: Combinación eficiente de las 4 variables que controlala empresa: Producto, precio, plaza/comercialización) y promoción.

Comercializar: Dar a un producto condiciones y vías de distribuciónpara su venta.

Fidelizar: Retener a los clientes (fidelización) y generar eincrementar los beneficios en base a los clientes actuales.

Optimizar: Buscar la mejor manera de utilizar los recursosdisponibles o realizar una actividad.

Posicionar: Tomar posición dentro del mercado en relación con sucompetencia (empresas).

Marca: Instrumento (nombre, sonido, diseño, etc.) con que seseñala una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar sucalidad, peso o tamaño.

Análisis FODA: Estudio de todas las fortalezas, debilidades,

oportunidades y amenazas de la empresa y su competencia.



Homogéneo: Perteneciente o relativo a un mismo género, poseedor

de iguales caracteres o características.

Consumidor: Es quien va a consumir realmente el producto, esdecir, es el que usa o dispone finalmente del producto / servicio.

Cliente: Es la persona que compra o consigue el producto y que no

necesariamente lo consume o utiliza.

Preferencia: Es la elección de alguien o de algo entre varias

opciones de personas o cosas.

Demografía: Estudio interdisciplinario de las poblaciones humanas;

trata las características sociales de la población y de su evolución.

Decisión: Determinación, resolución que se toma o se da en una

cosa dudosa.

Fortaleza: Son los puntos fuertes de una empresa, es decir, las

ventajas que posee ante su competencia.

Debilidad: Son los puntos flacos de una empresa, o sea, las

desventajas que tiene ante sus competidores.

Oportunidad: Es la conveniencia, beneficio o coyuntura positiva

que proporciona el entorno en donde opera una empresa.

Amenaza: Es una coyuntura negativa o inconveniencia que

proporciona el entorno en donde se desempeña una empresa.

Necesidad: Carencia de las cosas que son menester para la

conservación de la vida

Satisfactor: Medio o instrumento que permite cubrir las

necesidades de un individuo o sociedad.

Eficiencia: Capacidad de disponer de alguien o de algo para

conseguir una efecto determinado. Utilización óptima de los recursos.



Eficacia: Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera.

Alcanzar los objetivos o las metas que se plantea.

Inversión: Egresos que se realizan con la finalidad de aumentar lariqueza futura y posibilitar el crecimiento de la producción.

Rentabilidad: Es la ganancia que se obtiene por la inversión que se

realiza.

Ciclo: Periodo de tiempo o cierto número de años que, acabado, se

vuelven a contar de nuevo.

Costo: Egresos que se realizan en el proceso de transformación de

la materia prima a producto terminado.

Gasto: Egresos que se realizan para el normal funcionamiento de

una empresa.

Utilidad: Provecho, conveniencia, interés o fruto que se saca de

algo.

VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN

Enunciado

La elaboración de un Plan de Marketing permitirá optimizar la

comercialización de quesos en la microempresa PRODQUEFA de la

parroquia Valladolid, cantón Palanda, provincia de Zamora

Chinchipe?

Variable Independiente

La elaboración de un Plan de Marketing

Variable dependiente

Permitirá optimizar la comercialización de quesos en la

microempresa PRODQUEFA de la parroquia Valladolid, cantón

Palanda, provincia de Zamora Chinchipe?

como hacer un plan de marketing

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