come into my bubble - google und die drei prinzen
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Ist Personalisierung Teufelszeug? Grundsätzlich ist die Bereitstellung von passgenauen Inhalten etwas Positives, weil uns die Personalisierung hilft, Entscheidungen zu treffen. Die Inhalte erzeugen scheinbare Sicherheit, die wir als Relevanz begreifen. Bei den heutigen Informationsmengen, die täglich auf uns einströmen, benötigen wir einen Filter, der uns hilft, Inhalte vorzusortieren, also Relevantes von Irrelevantem zu trennen. Die Muster , wie wir die Informationen weiterverarbeiten, nutzen die Algorithmen, um unser „Profil“ auf die systemische Relevanz zu optimieren. Somit scheinen die Suchmaschinen bei unserer nächsten Anfrage zu einem ähnlichen Themenkomplex noch bessere Ergebnisse zu liefern. Dabei werden aber angrenzende Themengebiete ausgeblendet, da sie nicht in unser Suchschema passen. Jeder Klick, den wir tätigen, legt unweigerlich fest, welche Information wir als nächstes angezeigt bekommen. Wir befinden uns also in einem nicht endenden Ablauf unseres eigenen Informationsmanagements. in der sogemannten „Filter Bubble“. Wie das Neue in die Welt kommt. Wenn wir aber uns aber in einem sich ständig selbst optimierenden Prozess stecken, wie können wir dann noch über den „Tellerrand“ schauen, um so Impulse für neue Themen, Ideen und Innovationen bekommen? Erfindungen entstehen wenn unterschiedlichste Informationen aufeinander treffen. Auf der Suche nach einem Problem finden wir die Lösung für ein anderes Problem. Serendipität, laut Wikipedia, bezeichnet eine „zufällige Beobachtung von etwas ursprünglich nicht Gesuchtem, das sich als neue und überraschende Entdeckung erweist“. Wenn uns aber Filter die Sicht verstellen, dann wird auch Innovation verhindert. Content Strategien für Relevanz und Serendipität Auf den ersten Blick ist es erst einmal richtig und wichtig, wenn wir Content Marketing Strategien an den Relevanzbedürfnissen unserer Zielgruppen ausrichten. Welcher Content ist beispielsweise für den B2B-Entscheider wichtig, in welchem Format und in welchem Kanal möchte er ihn vorfinden. Was unterstützt seine Entscheidungsfindung, damit am Ende des Tages der von uns bereitgestellte Inhalt konvertiert. Somit ist erst einmal das Kriterium Relevanz erfüllt. Wir entern hoffentlich die „Ego-Schleife“ des Nutzers und sind damit in dessen Stream, seinem „Relevant Set“. Aber damit erfüllen wir nur die Pflicht, nämlich relevanten Inhalt bereitzustellen.TRANSCRIPT
Come into my bubble Google und die drei Prinzen
Content Lab, Publicis München
Heilbronn, 18. Oktober 2013
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Früher war alles einfacher ...
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FRÜHER
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HEUTE
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FRÜHER
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HEUTE
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Die Social Media Landscape
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“There is no such thing as information overload. There is only filter failure.“
Clay Shirky
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Müssen die Filter nur besser werden?
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Lösen sie das Problem?
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Sind sie Teil oder gar Verursacher des Problems?
© Beware Online “Filter Bubbles” By Eli Pariser.
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Der Filter: Gleiche Suche - unterschiedliche Ergebnisse
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Auswirkungen der Google Personalisierung
• Ende 2009: Google stellt Google seinen Suchalgorithmus auf personalisierte Ergebnisse um
• Der Nutzer bekommt nur die Ergebnisse ausgeliefert, von denen Google zu wissen glaubt, die ihn interessieren
• Ein auf den Nutzer zugeschnittener, abgeschlossener Informations-kosmos entsteht
• Das System fungiert als Gatekeeper, das festlegt, wie Menschen an Ideen und Inhalte gelangen
• Themengebiete werden ausgeblendet, die nicht in das Suchprofil passen, man sitzt fest in einer “Filter Bubble”
!!! Und mit jeder Aktivität verfeinert sich die Personalisierung !!!
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Kann man der Filter-Bubble entkommen?
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Die Lösung liegt weit zurück
“Die drei Prinzen von Serendip” Geschichten von unerwarteten Zufällen
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Serendipity
Der Begriff »Serendipity« wurde 1754 von dem Schriftsteller Horace Walpole geprägt. Er geht auf die Legende von drei Prinzen aus Serendip (dem alten Namen von Ceylon) zurück, die die ganze Welt bereisten und bei allem, was sie unternahmen und sie suchten, stets etwas fanden, das noch viel besser war.
Walpole verwendete den Begriff, um die Gabe zu beschreiben, durch Zufall auf glückliche und unerwartete Entdeckungen zu stoßen.
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Ein wirklich wunderbarer Zufall ...
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Warum ist Serendipity wichtig?
• Neue Erkenntnisse und Innovationen können nicht bei Beschränkung des Horizonts entstehen
• Serendipity führt zu Wertschöpfung aus unverhofften Begegnungen und überraschenden Entdeckungen
• Das Web ist durch seine Topologie eigentlich die ideale Serendipity-Machine,
• Es braucht daher andere Werkzeuge und Plattformen, die Serendipität fördern
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Eine Frage der Distribution ;-)
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Serendipity ist Content-Discovery
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Die Content-Discovery Matrix
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Formen der Serendipity
Editorial Social Crowdsourced
Redaktionelle Zusammenstellungdes Content für Zielgruppen Kuratierung von Themen mit überraschenden Aspekten
Inhalte aus dem „sozialen Zirkel“
Auf dem Laufenden sein, welche Inhalte die Freunde teilen
Entdecken, was andere publizieren und teilen.
Skalierung durch virale Verbreitung oder Beliebtheit Unabhängig von meinem sozialen Zirkel
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Flipboard: Editorial Serendipity durch Kuration
Flipboard Redaktion kuratiert Verschiedene Quellen zum ThemaFashion Week in Berlinhttps://flipboard.com/magazines/
Popular Science Redaktion bündeltspannende Themen – nicht nur aus ihremeigenen Fundus
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Pinterest – Editorial Serendipity
Serendipity wie bei Printmagazinen
http://pinterest.com/realsimple/
Auch Händler kuratieren
http://pinterest.com/westelm/
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Food for thought – Was andere Brands auf Pinterest machen
http://pinterest.com/susangunelius/brands-doing-cool-things-on-pinterest/
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Flipboard: Crowdsourced Serendipity durchCo-Curation der Nutzer
Nutzer können eigene Magazine anlegen, diese gemeinsam mit anderen Nutzern mit weiterenn Inhalte füllen
So entstehen spannende und überraschende Bündel von Geschichten,die inspirieren und zum Teilen anregen
Das zentrale Element für die Serendipity, der Flip-Button
https://flipboard.com/magazines/
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Die Inspirationsmaschine: StumbleUpon
http://www.stumbleupon.com/
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https://lumi.do/topic-Design
Crowdsourced Serendipity: lumi.do
• Von den Gründern von last.fm
• Social Bookmarking Tool
• Keine Verbindung mit der Browser-Historie, anonymes Bookmarking
• Anonymisierung der Bookmarks und Bereitstellung für andere lumi Nutzer
• Content Discovery durch Rubriken aggregierter Bookmarks
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Learnings
• Es gibt einen Shift von Search zu Content-Discovery
• Suchmaschinen sind sehr gut darin, Antworten auf Fragen zu liefern. Was ist aber, wenn der Nutzer gar nicht weiß, welche Frage er hat oder für welches Thema er sich interessiert, dass für ihn aber plötzlich spannend wird, wenn er auf solchen Content stößt
• Serendipity kann helfen, die Filter Bubble aufzubrechen, da der Nutzer über unerwartete “Fundstücke” neue Sichten auf Themen bekommt, für die er sich bisher gar nicht oder nur am Rande interessiert hat
• Alles steht und fällt aber mit relevantem Content, dessen Erstellung, Kuratierung, Bereitstellung und der Interaktion der Nutzer damit
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Konsequenz für Unternehmen:Zwei Strategien
1. Stellen Sie Inhalte bereit, die der Gatekeeper durch die Filter Bubble Ihrer Zielgruppe lässt ;-)
2. Schaffen Sie Möglichkeiten und Anlässe, dass Nutzer Ihren Content auch abseits ihres Suchprofil entdecken können.
Nutzen Sie dafür auch derzeit für Sie eher ungewöhnliche Plattformen, die aber für die Content Discovery hoch relevant sind.
TODO:Stellen Sie interessante und relevante Inhalte, die leicht zu teilen sind, bereit. Den Rest erledigt das Netzwerk
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Der Netzwerk-Effekt
Contenterstellung (Blog, Own Site)
Tweet über Story/Content an Follower
Social BookmarkVerweis auf Story
Blogger greifen Themaauf, verlinken auf Post
Weitere Blogger berichten und verlinken
Follower retweeten an ihre Follower
Nutzer baut den Linkin seine Story ein. Weitere Nutzer sharen
Twitter User postet Story in seinem Status
Story wird breit retweetet Hashtags fördern Entdeckung der Story
Freunde sharen an ihre Freunde
DIGG Nutzer veröffentlichtStory auf Reddit. User voten für Story – erscheint auf 1.Seite
Fachportale greifen Tweets und Blogbeiträge auf
Google Suchergebnisse für die Story 1. Eigenes Blog/eigne Seite2. Wichtigstes Blog (#1)
(Link auf eigene Seite)3. Digg Story (Link auf eigene Seite)4. Tweet (Link auf eigene Seite)5. Beitrag Fachportal (Link auf eigene
Seite)6. Storify-Story (Link auf eigene
Seite)7. Weitere Blogbeiträge (inkl. Links)
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Content Discovery im BtoB Kontext
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Michael SchmitzHead of Content Lab, Publicis München