come impostare l’ufficio estero nelle pmi
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
COME IMPOSTARE L’UFFICIO COME IMPOSTARE L’UFFICIO ESTERO NELLE PMIESTERO NELLE PMI
a cura di Bonucchi & Associati srlQuesto documento è di supporto a una presentazione verbale.
I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura.
This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
2
Il seminario di oggi
• Il ruolo dell’ufficio estero
• Le problematiche specifiche delle PMI
• Consigli pratici
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
3
?
??
?
?
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
4
Lo schema del piano di sviluppo
• Informazioni
• (servono a prendere) Decisioni
• (che si concretizzano in) Azioni
• (che necessitano di) Controllo
ANALISI
• Chi siamo• l’internazionalizzazi
one• la ricerca e la
definizione della priorità tra mercati
PIANIFICAZIONE
In generale:• Marketing• Ecofin• Piani tecnici• Organizzazione
PROGRAMMAZIONE
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali risorse
CONTROLLO
Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Piani tecnici• Organizzazione
Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Organizzazione
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali
risorse
Paesi Potenziale• Marketing• Ecofin• Organizzazione
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali risorse
• Chi fa• cosa• entro quando• con quali
risorse
Schema completo
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
6
Strumenti di analisi
• Check list su internazionalizzazione
• Come impostare un audit di internazionalizzazione
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
7
Ruolo e organizzazione dell’ufficio estero
• Integrazione nel commerciale
• Staff alla Direzione
• ?
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
8
Le Risorse Umane per l’ufficio estero
• Profili di export manager
• Il ruolo del corrispondente estero
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
9
Un percorso di impostazione
• Analisi della situazione
• Raccordo con business plan per internazionalizzazione
• Identificazione profili necessari
• Selezione e inserimento
• Costruzione procedure
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
10
La formazione per gli addetti
• Le competenze linguistiche
• Le competenze di ricerca
• Le competenze informatiche
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
11
Alcuni strumenti di base
• Database contatti (es. post fiera)
• Aggregatori per monitoraggio costante
• Archivio campioni
• Biblioteca aziendale
• Sistema informativo
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
12
Sistema informativo per l’ufficio estero
• Raccordo con il sistema informativo aziendale
• Software di supporto
IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA
quali informazioni servono?
quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing ?
di quali dobbiamo approvvigionarci?
analisi di settore (ricerca sull’ambiente competitivo)
ricerca sulla domanda
lavoro sul campo
ricerca bibliografica
ricerche esistenti
ricerca ad hoc commissionata a specialisti
“do-it-yourself”
terr
ito
ri
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
14
Fasi principali del processo di selezione dei mercati:
• Revisione marketing sul mercato interno
• Analisi opportunità/situazione all’estero
• Creazione identikit-paese
• Definizione delle priorità tra mercati
• Stesura piani-paese
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
15
INTERNET E RICERCA
• Reperire informazioni• Monitoraggio concorrenza e analisi di
settore• Reperire ricerche • Reperire schede paese• Effettuare programmi di ricerca
utilizzando Internet come un intervistatore
Le potenzialità di Internet per la ricerca di mercato sono ancora tutte da scoprire.
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
16
Indice dell’analisi di settore
• Definizione del settore• Delimitazione dello studio• Storia del settore• Normative• Operatori del settore, mappatura concorrenti• Intensità e concentrazione della concorrenza• “Regole del gioco”, barriere d’entrata e fattori
di successo• Giudizio di attrattività del settore• Bibliografia ed elenco delle fonti
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
17
Le fonti bibliografiche• report, studi di settore e testi specialistici• pronunce antitrust• tesi di laurea• pubblicazioni di associazioni di categoria• riviste di settore• stampa economica• documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici
od organismi governativi• documenti di provenienza aziendale• repertori• portali verticali e blog
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
18
Fai da te?
• I limiti
• Gli strumenti
• Il contesto
• Gli obiettivi
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
19
Strumenti per impostare il piano
• Mappe mentali– http://www.scatolepensanti.it/mindmanager
/mindmanager_versioni.htmlhttp://www.mindjet.com/index.htm
• Software per piano di marketing– Il prodotto di Sole24ore – MarketingplanPro (http://www.paloalto.com/ps/mp/)– Marketing Plan Manager Victrix (
http://www.manager.it/default.asp?l_mrktngmngr.html)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
20
Sintesi
Decidere se internazionalizzare
Dove ?
Con quale piano marketing
Analisi strategica, modelli d’eccellenza, analisi di settore, dati interni, FDOM
Individuazione priorità aree, identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda
Identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda
Ricerche esistenti, commissionate a
specialisti, fai-da-te, mistery client…..
Ricerche esistenti, interviste a intermediari commerciali,
ricerca distributori
Ecco cosa succede quando il traduttore non è madrelingua
• Siete stancati o dovete rimanere notte eccessiva senza desiderare di immigrare in Svizzera? Entri appena nei nostri dayrooms. Vi affitiamo stanze pulite, semplicemente ammobiliate durante le 24 ore il giorno
• Desiderate parcheggiare il vostro veicolo durante un periodo più lungo all'aeroporto? Il parcheggio di lungo termine P60 vi offre 500 lotti aperti di parcheggio da cui arrivate semplicemente e digiunate con i bus del pubblico ogni 15 minuti all'autostazione dell'aeroporto. ..
• http://www.zurich-airport.com/ZRH/?ID_site=1&ID_Level1=4&d=cnt/ASTY/IT/ihr_aufenthalt.asp&u=1&sp=it&le=2&t=Soggiorno&w=1
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
23
Scaletta del piano di comunicazione
1. INFO & AUDIT: LA MISSIONE, I VALORI, LE PAROLE CHIAVE, L’IMMAGINE ATTUALE
2. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE3. PUBBLICI COINVOLTI4. SEGMENTI IDENTIFICATI5. STRUMENTI 6. AZIONI7. CONTROLLO
Media
Clienti
?
AssociazioniConcorrenza
Creditori
P.A.
Impresa
Relazioni Pubbliche in miniatura
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
25
Fiera
Storia/evoluzione
Personale
Costi
Fiera sì/no
Strumenti di ricerca
Strumenti di marketing
Classificazione
Offerta DomandaTerritoriale
Comunicazione
Vendita Promozioni
Momento di vendita
Vetrina
Salone Esposizione
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
27
(Le fiere internazionali: prima)
Alcuni fatti sulle fiere
• Molto spesso le fiere rappresentano la quota più importante del budget di comunicazione delle aziende (anche se quasi sempre non vengono calcolati i costi sommersi)
• Le aziende affrontano le fiere ancora in maniera artigianale, nonostante la mole degli investimenti
• Occorre più specializzazione
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
28
Il seminario di oggi
• Le fiere internazionali: prima
• Le fiere internazionali: durante
• Le fiere internazionali: dopo
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
29
Le fiere internazionali: prima
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
30
Il ruolo della fiere nelle politiche commerciali dell’azienda
• La fiera è uno strumento antico e quasi scontato, spesso affrontato in maniera semplicistica
• La fiera va scelta, non subita
• Le fiere vanno pianificate insieme alle altre azioni commerciali e con loro integrate
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
31
La selezione degli eventi fieristici
• In base agli obiettivi
• In base alle potenzialità della fiera
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
32
Chiarire gli obiettivi
• Chiarire (anche con i collaboratori!) a cosa deve servire la fiera ed evitare i compromessi:
• Non esiste la fiera buona per tutti gli scopi, come non esiste l’allestimento universalmente corretto
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
33
Alcune definizioni del concetto fiera
• “tuffo nel settore”• sintesi dell’attività commerciale• incontro tra azienda e corpi esterni ma
collegati• conferma dell’esistenza dell’azienda nel
settore• cassa di risonanza rispetto agli eventi aziendali• confronto con i concorrenti• strumento di comunicazione interna• appuntamento che scandisce la stagionalità
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
34
Gli obiettivi delle aziende: cosa possono darci le fiere
• In generale: mantenere il contatto con il mercato
• Commerciali– vendere– approfondire contatti con clienti– selezionare distributori– selezionare forza vendita
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
35
Gli obiettivi delle aziende: cosa possono darci le fiere
Di comunicazione•ottenere notorietà
•mostrare i prodotti in funzione•ottenere e mantenere prestigio•attivare contatti privilegiati•creare eventi•presentare prodotti nuovi
Di ricerca•esaminare nuove aree di business•confrontarsi con la concorrenza•incontrare fornitori•ricerca di nuovi mercati•ricerca di opportunità di collaborazione•testare i prodotti e i prezzi
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
36
Un database per classificare le fiere
• Per scegliere la fiera più adatta è indispensabile aver chiarito molto bene quali sono gli obiettivi aziendali e andarli a confrontare con le caratteristiche delle manifestazioni.
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
37
Classificare gli eventi fieristici in termini di:
• Descrizione• Tipologia visitatori• Numero visitatori• Evoluzione negli ultimi 5 anni• Spazi a disposizione• Servizi a disposizione• Manifestazioni contigue• Congressi e conferenze concomitanti
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
38
Classificare gli eventi fieristici in termini di (continua):
• Per scegliere la fiera più adatta è indispensabile aver chiarito molto bene quali sono gli obiettivi aziendali e andarli a confrontare con le caratteristiche delle manifestazioni.
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
39
I punti forti delle fiere (per i visitatori)
• La possibilità di incontrarsi
• La possibilità di toccare e vedere dal vivo
• La possibilità di confrontare diverse opzioni
• La neutralità delle informazioni (l’equilibrio delle fonti)
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
40
I punti forti delle fiere (per le aziende)
• La possibilità di incontrarsi• La possibilità di mostrare e far funzionare• Il distacco da situazioni di dominanza
pubblicitaria• La possibilità di far funzionare
contemporaneamente più leve di comunicazione insieme a quella di vendita
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
41
L’efficacia delle fiere
• La fiera è efficace nel momento dell’acquisto problematico (stadi centrali del processo d’acquisto)
• I media sono più forti nella fase di percezione e presa di coscienza del bisogno
• La comunicazione personale è vincente nelle fasi finali d’acquisto
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
42
Azioni di comunicazione:
• Il visitatore deve avere una ragione per venire in stand, naturalmente deve avere indicazioni chiare (stand etc) ma anche un “pensierino” (es. buono parcheggio sponsorizzato)
• Strumenti: direct marketing, ufficio stampa, advertising
• Attenzione a: ruolo della forza vendita
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
43
Mailing di invito
• Mailing pre-fiera, a liste di potenziali visitatori ricavate da:– file dei visitatori delle edizioni precedenti– file delle banche dati della fiera trattata– file di potenziali visitatori ricavato da
mailing list di settore– ……….
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
44
Consigli per la gestione del progetto fiera: checklist
• Selezione della fiera “corretta” o del miglior mix rispetto alle esigenze aziendali e agli obiettivi di marketing
• Informazioni sulle procedure di accesso• Informazione interna sulla partecipazione• Informazione alla rete vendita• Informazione ai clienti• Informazione ai fornitori e ai distributori
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
45
Le fiere internazionali: durante
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
46
La fiera come strumento di comunicazione:
• Stand e animazioni• Comunicazione personale• Comunicazione integrata in stand
– Immagine coordinata– relazioni pubbliche– direct marketing– materiali collaterali– pubblicità (advertising)– materiali collaterali– ufficio stampa– web– …………
(Le fiere internazionali: durante)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
47
La fiera come strumento di comunicazione: eventi
• Convegni a tema
• Dibattiti con opinion leader
• Dimostrazioni
• ……………….
(Le fiere internazionali: durante)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
48
I concetti di comunicazione
• Lo stand come replica dell’ambiente aziendale
• Ottenere visitatori• Catturare e direzionare il flusso dei visitatori• Collegare lo stand ad altri eventi nella fiera• Utilizzare i visitatori come strumenti della
nostra comunicazione• Animare lo stand
(Le fiere internazionali: durante)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
49
Le tecniche di animazione
• Esposizioni statiche
• Distribuzione di materiale
• Presentazioni audiovisive
• Dimostrazioni di prodotti “dal vivo”
(Le fiere internazionali: durante)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
50
Suggerimenti per animare uno stand
• Individuare il centro dello stand (centro visuale e centro di flusso)
• Inserire un elemento di movimento• Inserire una evidenza dei colori istituzionali
• Inserire un annuncio “teaser”• Somministrare questionari
• Distribuire una rivista in tempo reale• Offrire un servizio (check up, misure,
consulenza....)• Non dimenticare il comfort: si mangia?
• Avere un “personaggio”?• Il nostro prodotto può diventare un personaggio?
(Le fiere internazionali: durante)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
51
Lista di controllo per la comunicazione in fiera
• Siamo agevolmente reperibili? • I nostri interlocutori sanno che siamo in fiera?• Possiamo essere confusi con altre aziende?• Cos’è la prima cosa che si vede entrando in stand?• Con che cosa si esce dallo stand?• Da cosa si capisce cosa facciamo esattamente (la
nostra missione)?• Quali materiali di immagine coordinata abbiamo
utilizzato in stand?• Quali materiali specifici abbiamo prodotto per la
fiera?
(Le fiere internazionali: durante)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
52
SUGGERIMENTI PER LA COMUNICAZIONE IN FIERA
• Nello stand non va “inventata” la comunicazione, ma declinati i principi dell’immagine coordinata, semplicemente sfruttando linguaggi diversi. Il messaggio deve essere assolutamente coerente con la strategia di comunicazione utilizzata fuori dall’evento fiera.
• Per questo il miglior consulente per lo stand è chi ha impostato tutta la comunicazione d’impresa (attenzione agli architetti....)
• Non esiste solo lo stand, ma anche l’ingresso, gli spazi pubblicitari, l’Ufficio Stampa della fiera, il bar........ il viale di accesso, la comunicazione che raggiunge anche chi non visita la fiera
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
53
La fiera come strumento di ricerca
• Che fine fanno i dati rilevati in fiera?
• C’è la possibilità di intervistare potenziali clienti?
• Chi raccoglie e sistematizza le informazioni sulla concorrenza
(Le fiere internazionali: prima)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
54
La fiera come strumento di selezione dei partner all’estero
• La fiera è sempre stata intesa come luogo privilegiato per la ricerca di partner, funziona bene se:– abbiamo chiaro il profilo del partner e il suo
ruolo– se non è l’unico strumento di ricerca
(Le fiere internazionali: durante)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
55
La fiera come strumento di supporto alle vendite
...... non sempre i bravi venditori sono anche il miglior personale di vendita in fiera.
– Il tempo disponibile per ogni singolo contatto è inferiore di quello medio
– Alcuni clienti hanno un comportamento diverso da quello usuale (fretta, stress, appuntamenti)
– L’atmosfera è diversa da quella domestica o aziendale
(Le fiere internazionali: durante)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
56
Il rapporto tra web e fiera
• Portiamo la fiera sul web • prima: annuncio, invito, e-mail
marketing • durante:aggiornamenti• dopo: resoconti, immagini
• Portiamo il web in fiera (totem, database, schermi giganti, webcam, interattività in stand )
• Fiere virtuali
(Le fiere internazionali: durante)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
57
Le fiere internazionali: dopo
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
58
Da fare al ritorno dalla fiera
• Effettuare subito un “debriefing” e valutare i risultati
• Organizzare il seguito (“follow up”) e continuare la comunicazione
(Le fiere internazionali: dopo)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
59
Catalogo web
• Le fiere stanno cercando di essere visibili durante tutto l’anno
• Il catalogo delle singole manifestazioni è sempre più spesso su Internet
• Si cerca la copertura della finestra temporale tra un’edizione e l’altra
(Le fiere internazionali: dopo)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
60
I PARAMETRI PER LA MISURAZIONE DEI RISULTATI
• Contatti creati durante la fiera• Visitatori e contatti• Personale di stand• Prodotti/servizi esposti• Stand e sua organizzazione• Servizi della fiera utilizzati e loro qualità• Redazionali e citazioni• Costi sostenuti• Risultati di vendita
(Le fiere internazionali: dopo)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
61
Comunicazione in fiera: dopo
• Ufficio stampa
• Direct marketing
• Offerte
• Il ruolo della Forza Vendita
• Utilizzo alternativo della lista
(Le fiere internazionali: dopo)
Co
me
imp
os
tare
un
uff
icio
es
tero
ne
lle P
MI
62
Allungare l’effetto “fiera”
• Attraverso ufficio stampa
• Attraverso promozioni e omaggi
• Attraverso convegni
• Attraverso una newsletter
• Inventandosi la fiera in azienda
• Prolungando le condizioni della fiera
(Le fiere internazionali: dopo)
NUOVI MODI DI
FARE MARKETING
Pay-per-click
Advertising on line
Marketing
relazionale
Internet PR
Marketing virale
SEO
WOM
Guerrilla marketing
Marketing tribale
Permission marketing Temporary
shopBuzz
Blogosfera
Corporate Blog
COME IMPOSTARE L’UFFICIO COME IMPOSTARE L’UFFICIO ESTERO NELLE PMIESTERO NELLE PMI
a cura di Bonucchi & Associati srlQuesto documento è di supporto a una presentazione verbale.
I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura.
This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0