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CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SANTA CATARINA

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM JORNALISMO

ANY CAROLINY VALENTE FIGUEIRA

A ERA DO MARKETING DIGITAL: APLICANDO O FACEBOOK E

O TWITTER NAS PEQUENAS EMPRESAS

SÃO JOSÉ, 2016

ANY CAROLINY VALENTE FIGUEIRA

A ERA DO MARKETING DIGITAL: APLICANDO O FACEBOOK E

O TWITTER NAS PEQUENAS EMPRESAS

Monografia apresentada à disciplina

Projeto Experimental em Jornalismo, como

requisito parcial para a obtenção do grau de

Bacharelado em Comunicação Social com

Habilitação em Jornalismo no Centro

Universitário Estácio de Sá de Santa

Catarina.

Professora Orientadora: Lúcia C. M. de

Miranda Moreira, Dra.

SÃO JOSÉ, 2016

AGRADECIMENTOS

Eu não estaria concluindo esta graduação se não fosse pelo incentivo da minha

mãe, Ione Valente, e meu pai, Glauco Figueira, que se dedicaram intensamente para

me ajudar a chegar onde estou hoje. Tenho-os como exemplo de pessoas honestas,

guerreiras e que acima de tudo me deram e me dão todo amor e carinho.

Não posso deixar de agradecer ao grande amor da vida, minha irmã, Anna Júlia

Figueira, que sempre me ajudou em tudo que precisei e está sempre do meu lado.

Quero ser seu exemplo, te inspirar e estar sempre presente em sua vida.

Minha família, que sempre me incentivou a estudar, meus amigos que

estiveram ao meu lado, e colegas da faculdade, que junto comigo enfrentaram

momentos árduos ao longo desses quatro anos, mas estão hoje encerrando esse ciclo

também.

Ao meu namorado, Guilherme, que colaborou sempre com os momentos da

minha graduação, e que me incentiva e me inspira a cada dia.

Agradeço à orientadora Dra. Lúcia Miranda, que me ajudou a concretizar esta

pesquisa e se empenhou ao máximo para que eu e meus colegas obtivéssemos êxito ao

final desse semestre mesmo com todas as adversidades impostas pela faculdade.

Aos professores do Centro Universitário Estácio de Santa Catarina, que muito

me ensinaram ao longo da faculdade, e servem de inspiração para minha carreira

profissional.

As empresas que colaboraram com a análise da minha pesquisa e serviram de

case para demonstrar o que eu abordei nesta monografia. Obrigada pelo tempo e

esforço dedicado para que meu trabalho tivesse um bom resultado final.

A todos que de alguma forma passaram pelos meus dias ao longo deste período

e com palavras ou gestos de carinho me deram forças, incentivo e fé para continuar

nessa trilha de escolhi caminhar.

RESUMO

Este trabalho tem a intenção de fazer uma análise a respeito da importância das redes

sociais para as empresas de pequeno porte, e quais os benefícios que o Facebook e o

Twitter enquanto ferramenta de marketing digital proporcionam para as marcas. Após

o embasamento teórico apresentado no capítulo 3 (três) deste trabalho, foram

analisadas três páginas do Facebook de pequenas empresas com segmentos diferentes,

e três perfis do Twitter também de pequenas empresas em áreas diversificadas. A

análise tem como objetivo demonstrar os resultados positivos que foram obtidos pelas

marcas que fizeram uso da rede social para promover o negócio, atingir o publico e

aumentar a lucratividade da empresa. O trabalho conta com uma revisão bibliográfica

que oferece embasamento teórico para a fundamentação desta monografia. Dentre os

teóricos utilizados na presente pesquisa estão Philip Kotler, Gary Armstrong, Lúcia

Santaella, Jon Reed e Cláudio Torres.

Palavras-chave: Marketing Digital, Pequenas Empresas, Redes Sociais.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1: Tabela Marketing Tradicional .................................................................... 24

Ilustração 2: Os maiores benefícios do Facebook .......................................................... 39

Ilustração 3: Gráfico da pesquisa do MeSeems .............................................................. 40

Ilustração 4: Facebook Bris Avaliações.......................................................................... 41

Ilustração 5: Facebook Bris Campanha Delivery- 07/12/2015 ....................................... 42

Ilustração 6: Facebook Bris Campanha Delivery - 08/12/2015 ...................................... 44

Ilustração 7: Facebook Bris Comentários - 08/12/2015 ................................................. 45

Ilustração 8: Facebook Bris Campanha Delivery - 11/12/2015 ...................................... 47

Ilustração 9: Facebook Pousada Gomes - 10/12/2015 .................................................... 50

Ilustração 10: Facebook Pousada Gomes Anúncio Patrocinado - 26/12/2015 ............... 51

Ilustração 11: Resultados da publicaçãopatrocinada Pousada Gomes ............................ 52

Ilustração 12: Facebook Pousada Gomes - Comentários 29/12/2015 ............................ 54

Ilustração 13: Facebook Pousada Gomes Matéria - 05/01/2016 .................................... 55

Ilustração 14: Facebook Pousada Gomes Produto - 02/01/2016 .................................... 57

Ilustração 15: Comentários Pousada Gomes................................................................... 59

Ilustração 16: Facebook Lacelab Campanha Frete Grátis .............................................. 61

Ilustração 17: Facebook Lacelab Pesquisa novo produto - 28/04/2016 ......................... 62

Ilustração 18: Facebook Lacelab Comentários novo produto - 28/04/2016 ................... 63

Ilustração 19: Facebook Lacelab Conteúdo - 18/04/2016 .............................................. 64

Ilustração 20: Facebook Lacelab Campanha - 03/05/2016 ............................................. 65



Ilustração 23: Que tipo de contato você segue no Twitter? ............................................ 69

Ilustração 24: Quais são suas expectativas quando você segue uma marca no Twitter? 69

Ilustração 25: Quantidade de Tweets de uma marca ...................................................... 70

Ilustração 26: Twitter De Olho na Ilha - 04/03/2016 ...................................................... 71




Ilustração 30: Twitter Loja Finé - 07/12/2016 ................................................................ 76

Ilustração 31: Loja Finé - Compra site ........................................................................... 77

Ilustração 32: Twitter Loja Finé - 28/03/2016 ................................................................ 78

Ilustração 33: Twitter Onze.ag - 24/03/2016 .................................................................. 80



Ilustração 36: Twitter Onze.ag - 09/03/2016 .................................................................... 8

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 10

Tema ................................................................................................................................ 10

Problema .......................................................................................................................... 10

Objetivos .......................................................................................................................... 11

Objetivo Geral ........................................................................................................................ 11

Objetivos Específicos ............................................................................................................. 11

Justificativa ............................................................................................................................. 12

Estrutura do Trabalho ....................................................................................................... 12

2. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ....................................................................... 14

3. REVISÃO DE LITERATURA............................................................................................. 15

O início do marketing....................................................................................................... 15

A comunicação do marketing ................................................................................................. 16

Aplicando o marketing no cotidiano ....................................................................................... 17

A função empresarial do marketing ........................................................................................ 19

Trabalhando com o institucional da empresa ................................................................ 20

O início da era Ciber ........................................................................................................ 22

Marketing Digital ............................................................................................................. 24

As redes sociais e a nova forma de comunicação ............................................................. 28

As redes sociais em benefício das pequenas empresas ........................................................... 31

O conteúdo das redes sociais .................................................................................................. 32

Facebook, a maior rede social do mundo ............................................................................... 33

Twitter, informação em 140 caracteres ......................................................................... 35

4. ANÁLISE DE DADOS .......................................................................................................... 38

Facebook para pequenas empresas ................................................................................... 38

Case: Bris Take Away Saudável............................................................................................. 41

Case: Pousada Gomes na Praia dos Ingleses .......................................................................... 48

Case: Lacelab Intimates .......................................................................................................... 60

4.2 Twitter para pequenas empresas ...................................................................................... 68

4.1.1 Case: Portal De Olho na Ilha ......................................................................................... 70

4.1.1 Case: Loja Finé ............................................................................................................. 75

4.1.1 Case: Onze.Ag .............................................................................................................. 79

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 84

REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 86

10

1. INTRODUÇÃO

O digital está ganhando cada vez mais espaço na vida cotidiana das pessoas. O

marketing tradicional está, aos poucos, perdendo o efeito sobre os consumidores, que

estão com suas atenções voltadas para internet cerca de cem por cento do tempo.

A partir da comercialização da internet na década de 90 o marketing digital foi

introduzido na vida das pessoas, e aos poucos, foi crescendo o número de acessos

online.

Enquanto as marcas estão procurando uma forma de atrair clientes, os mesmos

estão atualizando suas páginas no Facebook, postando fotos no Instagram e publicando

suas ideias no Twitter.

Para as pequenas empresas ficou ainda mais fácil investir no marketing

institucional e comercial, concentrando seu público e economizando dinheiro.

As redes sociais são fortes aliadas na hora de conquistar um novo cliente e

quando bem trabalhadas têm o poder de fidelização para com a marca.

Neste trabalho a acadêmica irá abordar as ferramentas sociais para o uso do

marketing digital, voltada para o melhoramento e lucro de pequenas marcas, bem

como, analisar como esse processo se dá nos dias de hoje, já que ainda está ocorrendo

uma transição entre os espaços reais e virtuais.

Tema

A importância das redes sociais como ferramenta de marketing digital para

pequenas empresas.

Problema

Com o marketing digital cada vez mais presente e crescente, como as

ferramentas de redes sociais - Facebook e Twitter -, podem melhorar a imagem de

uma empresa, ampliar o público consumidor e aumentar o lucro de forma eficaz?

11

Objetivos

Neste item serão apresentadas as intenções da acadêmica em analisar o

conteúdo proposto.

Objetivo Geral

Propor uma análise sobre as ferramentas do marketing digital - Facebook e

Twitter -, identificando como devem ser planejadas as estratégias e a manutenção do

conteúdo.

Objetivos Específicos

a) Analisar a diferença entre o marketing tradicional e o marketing digital.

b) Apresentar e analisar a causa efeito do marketing digital para as pequenas

empresas.

c) Apresentar a atuação das redes sociais - Facebook e Twitter - como ferramenta

de marketing digital.

d) Apontar como as redes sociais podem construir uma imagem institucional para

as empresas.

e) Buscar compreender como as marcas determinam e buscam alcançar o público-

alvo.

f) Analisar como as redes sociais podem gerar lucro para uma pequena empresa.

g) Fazer revisão pertinente ao tema abordado nesta pesquisa.

12

Justificativa

Para muitas pessoas as redes sociais são simplesmente um item de

entretenimento e um canal de relacionamento com amigos, família e colegas. Poucas

se dão conta que diariamente são atingidas com conteúdos propositais de marcas e

empresas. O uso das redes sociais cresce a cada dia e as marcas têm excelentes

oportunidades de investimento e uma grande concentração de nichos específicos para

atingir.

Enquanto para alguns, o ciberespaço é apenas lazer, outros têm oportunidades

de trabalho e a descoberta de várias novas áreas é dada continuamente. Jornalistas e

profissionais da comunicação estão migrando para a área da web, descobrindo as mais

diversas ferramentas que a tecnologia vem criando. O marketing digital é uma porta

para inúmeras profissões, principalmente para os comunicadores, que em grande parte

já estão percebendo esse novo futuro.

As redes sociais se mostram eficazes para o marketing digital, pois é mais fácil

atingir um público-alvo e mensurar os resultados - item que no Marketing tradicional é

difícil e caro de se conseguir -, já que, as redes sociais estão cada vez mais presentes

na vida das pessoas.

Através desta pesquisa, será feita uma análise de como essas ferramentas

podem contribuir de forma eficaz para o desenvolvimento de uma pequena empresa.

Estrutura do Trabalho

Este trabalho está dividido em cinco capítulos que facilitam o desenvolvimento

das ideias desta pesquisa cientifica. O primeiro capítulo conta com os itens gerais da

pesquisa, que incluem introdução, tema, problema, objetivo geral, objetivos

específicos e justificativa.

No segundo capítulo contêm os procedimentos metodológicos utilizados na

produção do trabalho, como classificação de pesquisa, ferramentas de análise e

realização da coleta de dados.

O terceiro item contém a revisão bibliográfica, onde estão evidenciados os

principais conceitos que sustentam esta pesquisa. É a parte caracterizada por

proporcionar toda a fundamentação teórica. O material utilizado serve de base para o

13

capitulo seguinte.

Na quarta parte deste trabalho está a apresentação do objeto estudado assim

como todas as informações obtidas na coleta de dados. A análise deste conteúdo e as

devidas considerações viabilizam o item final.

O quinto e capítulo expõe as conclusões da acadêmica junto como suas

conclusões e entendimento acerca do tema.

As referências encerram as últimas páginas desta monografia apresentando

uma relação de todas as obras, sites e autores consultados na produção desta pesquisa.

14

2. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A metodologia de uma pesquisa é a ordem dos diferentes processos necessários

para atingir o resultado desejado. Toda pesquisa nasce de um problema observado ou

sentido, de forma que não se pode prosseguir se não houver uma seleção do objeto

estudado. Segundo Bervian, Cervo e Da Silva (2014, p. 29), “essa seleção requer

alguma hipótese ou pressuposição que vai orientar e, ao mesmo tempo, delimitar o

assunto a ser investigado”.

O método científico explora a observação, a comparação, a descrição, a análise

e a síntese, e os processos mentais de dedução e indução, comuns em qualquer tipo

de pesquisa. “Em suma, método científico é a lógica geral, tácita ou explicitamente

empregada para apreciar os méritos de uma pesquisa” (NAGEL, 1969, p. 19).

Sendo assim, este trabalho foi elaborado de forma exploratória, pois visa

abordar os temas propostos nos objetivos, com base nas ferramentas de revisão

bibliográficas, utilizando teorias já abordadas por conceituados autores, a fim de,

elaborar uma nova descoberta para o problema criado. Com base nas pesquisas feitas

a partir de referências publicadas em livros, artigos e revistas, esse trabalho buscou

integralmente conhecer e analisar as contribuições do passado sobre o assunto aqui

abordado.

Para um melhor desempenho deste trabalho, foram usados também alguns

cases, para analisar e mostrar de forma simples, como o Facebook e o Twitter podem

contribuir para alavancar uma pequena empresa.

Esta pesquisa científica também foi elaborada com o intuito de convidar

futuros pesquisadores a usar como base essa teoria aqui descrita, já que, o tema

abordado pode ser considerado imaturo nas áreas do marketing, mas que ao mesmo

tempo, vem ganhando imensa relevância.

O capítulo a seguir abordará os conceitos importantes para a fundamentação

científica desta pesquisa, a fim de mostrar o entendimento deste trabalho e o

esclarecimento do tema proposto com base nas obras que apresentam conteúdos

relevantes que contribuíram para o desenvolvimento desta monografia.

15

3. REVISÃO DE LITERATURA

Neste item será realizado um levantamento teórico de literaturas relevantes ao

entendimento do tema e problema propostos nesta análise científica. Os conceitos

apresentados a seguir construirão a base para a análise de dados e abordarão as

funções de marketing tradicional e digital, e seus conceitos, trazendo para discussão as

novas ferramentas utilizadas nesse processo mercadológico. Os autores e obras

referenciados são de fundamental importância na construção da pesquisa como um

todo.

O início do marketing

O marketing é uma ferramenta fundamental para toda e qualquer empresa que

tem como objetivo principal vender algum produto ou serviço. Com origem inglesa,

Market que significa mercado, é utilizado para expressar a ação voltada para o

mercado, entendendo-se que, a empresa ou marca que utiliza o marketing tem o

mercado como a razão e o foco de suas ações.

Surgido no pós-guerra em 1950 (Limeira, 2011 p. 2), o conceito moderno de

marketing veio após o avanço da industrialização mundial, quando o acirramento entre

as empresas e a disputa pelos mercados exigiu novos desafios aos comerciantes.

Para Limeira (2011), além dos comerciantes desenvolverem e produzirem

produtos e serviços de qualidade para que seus lucros fossem alcançados, o cliente

passou a ter o poder de escolha, optando pela alternativa que lhe fosse mais

conveniente em relação ao custo e benefício. Vivendo esse marco no comércio, as

empresas passaram a adotar práticas como pesquisa e análise de dados, adequação dos

produtos segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos

benefícios do produto em veículos de massa, promoção de vendas, expansão e

diversificação dos canais de distribuição, tudo o que venha a ser marketing num curto

período detectado em seguida.

Compreende-se então, segundo Lambim (2000), que o conceito de Marketing

pode ser entendido como a função da empresa que cria constantemente valor pra o

16

cliente e acirra a competitividade no mercado visando a vantagem de uma marca

específica sobre as outras, por meio de estratégias das variáveis controláveis de

marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.Em outras palavras,o marketing

possibilita o crescimento sólido, eficaz e competente das receitas e do lucro das

empresas, atribuindo também uma realização plena na sua contribuição social e

trabalhando a imagem institucional na empresa.

Por ter um conceito altamente difundido, o marketing tem diversas funções e

compreensões, e pode ser entendido também como:

O processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de

pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre e competitiva de

produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo.

(LAMBIM, 2000, p, 2)

Desta forma é possível compreender porque o marketing está tão inserido na

vida das pessoas, já que o planejamento voltado para o mercado visa sanar as

necessidades dos consumidores com o objetivo de torná-los clientes da marca, em um

mercado que existe grande concorrência. Ao mesmo tempo a empresa precisa

estabelecer uma forma eficiente de comunicação com o mercado e os consumidores,

que para Urdan (2006) se dá na forma de como é comunicado os atributos do produto,

preço e tudo que os difere da concorrência, como veremos no próximo tópico.

A comunicação do marketing

Comunicação é a capacidade de conversar, dialogar, discutir ideias, visando um

bom entendimento entre pessoas, com a finalidade de compartilhar informações e

significados. No marketing não seria diferente. Segundo Urdan (2006), uma empresa

que desenvolve serviços e produtos para satisfazer as necessidades do mercado precisa

ao mesmo tempo saber se comunicar com os mesmos.

Essa comunicação entre a empresa e o mercado deve ocorrer por várias razões,

como mostra Urdan (2006) no exemplo abaixo:

17

O consumidor pode não saber que a empresa existe ou desconhecer os

produtos que ela vende. Ou ele já sabe sobre o produto, mas não compreende

bem como aquele item específico resolveria sua necessidade. Talvez o

comprador ainda não se convenceu de qual é a melhor marca entre as

concorrentes. Outras vezes o consumidor já optou pelo produto da empresa,

mas não efetivou a compra porque desconhece as condições de pagamento,

ou não sabe onde encontrá-lo. (URDAN, 2006, p. 244)

Nessas situações a comunicação é a única ferramenta que pode esclarecer

conquistas e manter os clientes, e ao mesmo tempo, falar com outros públicos. Ainda

segundo Urdan (2006), a comunicação do marketing tem o poder de ligar uma

empresa a vários grupos e nichos do mercado, como atuais e futuros clientes,

distribuidores, acionistas e uma comunidade em geral.

Urdan (2006) diz que o processo de comunicação dentro do marketing precisa

do bom entendimento do receptor (cliente, por exemplo) para ter eficiência no

conteúdo da mensagem. Esta comunicação coordena um conjunto de itens com o

objetivo de levar o consumidor e/ou cliente a adotar um comportamento específico,

que seria a compra do produto ou serviço, conhecimento da marca, entre outros. A

comunicação pode ser feita através da televisão, do rádio, da conversa entre pessoas e

pela internet, que veremos nos próximos capítulos dessa pesquisa.

Aplicando o marketing no cotidiano

Formulada pelo economista Adam Smith, a teoria da escolha individual é um

dos fundamentos teóricos do conceito de marketing, “cujo pressuposto que é o bem-

estar da sociedade e o resultado da convergência entre os interesses individuais do

comprador e os do vendedor, por meio da troca voluntária e competitiva” (LIMEIRA,

2011, p. 3). Essa teoria engloba os princípios de que as pessoas buscam experiências

que valham a pena; a escolha individual determina o que vale a pena; por meio da

troca livre e competitiva, os objetos individuais serão realizados; e que as pessoas são

responsáveis pelas suas ações e escolhem o que é melhor para elas.

Para Limeira (2011, p. 3), “entende-se que mercado é o conjunto de pessoas

e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e

que dispõe de renda para adquiri-los”.

18

A partir deste conceito derivam as noções de mercado de consumo, que se

refere a pessoas, e mercado organizacional, que se refere a organizações. Ambos se

diferenciam em muitos fatores, a começar pela maneira como estabelecem sua

comunicação.

Diante disto, temos os conceitos de mercado-alvo, que se destina para onde a

empresa irá direcionar os investimentos e focar suas estratégias de marketing. Para

Limeira (2011) seleciona-se a partir de uma análise de atividades de mercado que se

dá no volume da demanda potencial e dos resultados de receitas e lucros que a

empresa visa alcançar no ciclo de vida do produto.

Por sua vez, segmento de mercado é um nicho de consumidores com

características e necessidades comuns entre si, o que exige uma estratégia e programa

de marketing mais distintos. A segmentação de mercado é uma estratégia de marketing

que identifica grupo de potenciais clientes com uma ou mais características, sejam elas

geográficas, psicográficas, demográficas ou comportamentais. Honorato (2004, p.

152), explica que “quando uma empresa determina as bases para identificar o mercado

classificando os compradores potenciais, tem início o processo de segmentação de

mercado” com objetivo de criar programas de marketing mais eficientes e

segmentados, estabelecendo uma homogeneidade desses grupos, de modo a oferecer

um composto de marketing com características semelhantes.

O marketing-direto, considerado a primeira aplicação das práticas empresariais

norte-americanas, surgiu na década de 1960, segundo Limeira (2011), e consistia na

oferta de produtos por meio de envio de catálogos impressos pelo correio, para o

domicílio de clientes ou possíveis clientes.

Sendo uma estratégia de comunicação direta com os clientes e consumidores,

com o passar dos anos, percebe-se uma evolução na forma de fazer uso do marketing-

direto, que segundo Limeira (2011), evoluiu para uma estratégia comercial de

produtos e serviços sem a intermediação de outros meios ou canais de terceiros.

Atualmente, o marketing-direto é uma ferramenta que pode contar com

vendedores, telemarketing, visitas, televendas, correio tradicional ou eletrônico (e-

mail), e outros meios, como a televisão e a internet (e-mail, redes sociais, blogs e

sites), para atender ao cliente, estabelecer um relacionamento e realizar a venda.

19

Através da evolução do marketing-direto, surge o marketing de

relacionamento, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo

cliente custava, em média, cinco vezes mais que manter um cliente. Segundo Cobra e

Ribeiro (2000), marketing de relacionamento é estabelecido como uma estratégia que

tem como intuito construir uma relação duradoura com o cliente baseada em

confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos,

resultando na otimização do retorno, tanto para a empresa quanto para o cliente.

O marketing de fidelização é a primeira etapa do marketing de relacionamento,

elaborado por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e

promoção, gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes e

recompensando-os por isso. A etapa mais avançada dessa área consiste no marketing

um a um, em que cada cliente é tratado individualmente e a comunicação e promoção

são exclusivamente voltada pra um único cliente, visando sua satisfação e

identificação com a marca, explica Limeira (2011).

A função empresarial do marketing

O uso do marketing nas empresas é indispensável, pois é ele que integra o

conjunto das funções desempenhadas na empresa, como produção, finanças, logística,

recursos humanos, sistemas de informação, engenharia de produtos, pesquisa

tecnológica, entre outros, que gerenciam recursos e geram resultados eficientes,

agregando valor econômico ao processo empresarial, sendo o setor responsável pela

tomada de decisões, gerir os recursos, coordenar e avaliar os resultados do que cada

área controlará e responderá (LIMEIRA, 2011).

Para isso, ainda segundo o autor, é necessário pensar no composto de

marketing, que se baseia no conjunto de quatro ferramentas que a empresa irá utilizar

constantemente para cada novo produto ou serviço criado. Os 4P’s - produto, preço,

promoção e praça -, são os elementos que a empresa utilizará para definir a linha de

produção e o pós-produção do serviço ou produto, sendo o gerente de marketing

responsável pela definição dos 4P’s, bem como do planejamento, organização,

estratégias, e controle das atividades.

20

O planejamento estratégico é essencial para todo tipo de empresa, segundo

Gary e Kotler (2000). O que ocorre, ainda segundo os autores, é que muitas empresas

de pequeno e médio porte não vêem essa necessidade e se limitam no pensamento de

que só as grandes corporações precisam de um planejamento de marketing, o que as

faz seguir sem esse plano formal. No entanto, esse planejamento pode trazer muitos

benefícios para todos os tipos de empresa, sendo elas, grandes ou pequenas, novas ou

maduras no mercado.

Para Gary e Kotler (2000), o planejamento estimula a administração da

empresa, e contribui para o seu futuro, elaborando uma forma sistemática dentro da

corporação. Além de colaborar com o aprimoramento de seus objetivos e políticas,

conduz a uma melhor coordenação de esforços e oferece padrões mais objetivos de

desempenhos.

Trabalhando com o institucional da empresa

O marketing institucional consiste em reforçar a imagem da empresa e não tem

como objetivo imediato a venda dos produtos ou serviços da organização. Para

Froemming (2008), essa área do marketing trabalha no posicionamento institucional

da marca, estimulando as atitudes e comportamentos que a favoreçam nos seus

diversos segmentos de público.

É nessa parte institucional que a empresa irá trabalhar a imagem que o público

terá em mente a seu respeito. Mas para Vaz (1995), o marketing institucional não está

restrito apenas à imagem, pode envolver também o desenvolvimento de um produto

especial, uma ideia - da qual resultará na imagem - e também um universo amplo de

organizações, que atendem e influenciam públicos de interesse comum para elas

mesmas e para as empresas. “Se queremos que nossos públicos tenham atitudes e

comportamentos favoráveis deveremos seduzi-los para tal, mostrando-nos

(posicionando-nos), portanto, como organização que merece tal disposição”, explica a

autora Froemming (2008, p. 16).

21

Armstrong e Kotler auxiliam no entendimento e ampliam a denominaçãode

Marketing Institucional para a de Marketing das Organizações. Vejamos o que os

autores falam a respeito:

Muitas vezes, as organizações realizam atividades destinadas a “vender” a

própria organização.O marketing organizacional também chamado marketing

institucional, consiste em atividades empreendidas para criar, manter ou

modificar as atitudes e comportamentos do público-alvo com relação a uma

organização. Tanto as organizações com fins lucrativos quanto as sem fins

lucrativos praticam o marketing organizacional. As empresas patrocinam

relações públicas ou campanhas de propaganda corporativa para “polir” suas

imagens. As organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades,

instituições de caridade, museus e grupos artísticos, fazem o marketing de si

mesmas com o objetivo de levantar fundos e atrair membros ou patronos. O

marketing institucional exige o conhecimento da imagem atual da

organização e o desenvolvimento de um plano de marketing para aprimorá-la

(ARMSTRONG E KOTLER,1999, p. 461).

Algumas modalidades que auxiliam o processo que marketing institucional

devem sem mencionadas segundo Froemming (2008), são elas: comunicação integrada

de marketing, imagem, relações públicas e gerenciamentos de crise.

Para Vaz (1995) os profissionais de marketing institucional devem estar atentos

- pois é sua função - ao monitoramento contínuo de adequação das ações da empresa

em relação a sua ideologia e a mensagem que se quer transmitir, evitando assim

futuros problemas com a imagem da organização, que podem refletir nos resultados

operacionais e financeiros.

“Toda organização tem um apelo ideológico básico que é a razão de ser da

instituição. Funciona como um guia de empreendimentos e decisões. Por exemplo, a

ONG Greenpeace tem como propósito “salvar o planeta”.”, explica Froemming (2008,

p. 16).

Ainda segundo a autora Froemming, essa “razão de ser” da empresa, já é

definida quando se cria a missão da organização, no institucional ambas devem andar

juntas, passando ao consumidor suas ideias, valores, princípios e ações sociais – se

houver.

22

As novas tecnologias facilitaram o fazer marketing institucional, pois,

aumentaram os recursos e as pessoas estão mais interessadas no que as marcas estão

fazendo e de que alguma forma pode agregar na vida pessoal de cada consumidor.

O início da era Ciber

“Cada vez mais crescentemente processos de comunicação são criados e

distribuídos de forma legível no computador” (SANTAELLA, 2007, p. 38).

Compreende-se então que, uma mesma tecnologia é capaz de distribuir

diversas formas de comunicação para as pessoas, podendo ser em forma de texto,

imagem, áudio ou vídeo, esse sistema tecnológico de comunicação é a internet.

Santaella (2007), afirma que o funcionamento da internet não depende apenas

do desempenho da informática e dos computadores, mas sim, da comunicação que foi

instituída por meio da conexão em rede, onde, sua construção se dá por uma grande

teia que engloba o mundo inteiro, sem bordas nem centros.

Chamado de Ciberespaço, esse universo virtual se espalhou por todo o planeta

possibilitando a emersão de um universo paralelo ao universo físico no qual estamos

inseridos. Trata-se de uma gigante estrutura sem fim e sem dono, que proporciona aos

usuários um imenso grupo de discussões, uma infra-estrutura dedicada à investigação

e conhecimento através de informações, e uma rede de experiências. Possui ainda um

infinito banco de dados comerciais, abriga metrópoles, e uma infinidade de portais de

sites de todas as espécies, isso é o ciberespaço.

O ciberespaço deve ser concebido como um mundo virtual global coerente,

independente de como se acede a ele e como se navega nele, (...) Ele se

relaciona com todos, inclui a todos, pois tem a capacidade de reunir e

concentrar todas essas faces em um objetivo comum. (SANTAELLA, 2007,

p.40)

23

Esta concentração que há no ciberespaço se relaciona com a realidade virtual,

visualização da informação, interfaces gráficas de seus usuários, os meios de

comunicações múltiplos, a convergência das mídias e a hipermídia.

Dentro de um espaço navegável, o ciberespaço é considerado qualquer

ambiente informacional multidimensional que, depende da interação de um usuário e

permite a este o acesso, a manipulação, o intercambio de fluxos de informação e a

transformação. “É o espaço que se abre quando o usuário conecta-se com a rede”

(SANTAELLA, 2007, p. 45).

A partir das novas tecnologias de informação e comunicação aliadas a cultura

contemporânea existe a chamada Cibercultura, que pode ser compreendida segundo

Lemos (2003) como:

A forma sociocultural que emerge da relação simbólica entre a sociedade, a

cultura e as novas tecnologias de base micro-eletrônica que surgiram com a

convergência das telecomunicações com a informática na década de 70.

(LEMOS, 2003, p. 11)

É a cultura contemporânea em que vivemos, marcada pelas tecnologias

digitais, que segundo Lemos (2003), tornam-se máquinas de comunicação em rede em

todos os lugares. Consequentemente, a cibercultura gera uma nova forma de

relacionamento social, recheada de novas maneiras de interagir com o outro e com o

mundo, sem substituir as outras formas de relação social, mas sim, o surgimento de

novos meios.

O autor segue o raciocínio contatando que como característica da cibercultura,

o maior uso da internet nos dias de hoje é para uma busca efetiva de conexão social.

Os novos meios de comunicação como o ciberespaço e a cibercultura estão

atrelados à convergência das mídias, que para Jenkins (2009), ocorre dentro dos

cérebros dos consumidores de forma individual em suas interações sociais, e não

ocorre por meio de aparelhos.

24

Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdo através de múltiplos

suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao

comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão

a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que

desejam. (JENKINS, 2009, p. 27)

O usuário busca se identificar com as mudanças que ocorrem ao seu redor,

sejam elas tecnológicas, mercadológicas, culturais ou sociais, e nesta época de

convergência das mídias as empresas precisam estar atentas aos desejos e mudanças

dos consumidores, e com os múltiplos suportes midiáticos que existem, ganhar a

atenção das pessoas está cada vez mais difícil.

Marketing Digital

Para Torres (2010), o marketing digital está cada vez mais importante para as

empresas e os negócios. Segundo o autor, isto se dá não apenas por uma questão de

tecnologia, mas porque está havendo uma mudança no comportamento dos

consumidores, que utilizam cada vez mais a internet para se informar, comunicar,

relacionar e se entreter.

Com o objetivo de mostrar as diferenças entre o marketing tradicional e digital

nesta pesquisa, a acadêmica começa este capítulo apresentando a tabela do autor

Castro (2000):

Ilustração 1:Tabela Marketing Tradicional

Fonte: Livro Propaganda e Mídia Digital: A web como a grande mídia presente. Álvaro de Casto (2000)

Observando a tabela é nítido notarmos que segundo Castro (2000, p. 3) “a web

é a única mídia que permite que o processo de vendas seja atendido do princípio ao

fim”. Apenas a internet permite que uma empresa ou marca trabalhe a parte

25

institucional, anuncie os produtos e serviços, realize a venda, receba um feedback,

responda os clientes, estude os consumidores e por fim, permite a fidelização.

Para o autor, uma empresa que não utiliza a internet está deixando de vender,

de ouvir as opiniões dos clientes, opiniões estas que poderiam ajudar a entender

melhor as necessidades dos consumidores, e ainda está dando espaço para que o

cliente passe a consumir os produtos do concorrente. A marca precisa estar presente na

vida dos consumidores e os consumidores estão na internet.

Segundo Jamil (2001), a internet tornou-se um elemento de estratégia

indispensável para uma empresa manter-se competitiva e ativa no mercado, não

podendo ignorar o fato de que a internet é um recurso muito importante nos dias de

hoje.

Os métodos do marketing digital, segundo Reed (2012), se parecem em grande

parte com o marketing tradicional (citado no início deste capítulo), a grande e

importante diferença é que no digital as empresas e marcas conseguem direcionar o

conteúdo para o público-alvo e se tornam mais visíveis para quem realmente interessa,

ao contrário do marketing tradicional, que transmite uma mensagem de modo mais

amplo, como na televisão por exemplo.

“O marketing online faz as mesmas coisas que o marketing tradicional faz, mas

faz de modo mais barato e eficaz e com um alcance maior.” (REED, 2012, p. 18).

Ainda segundo o autor, os propósitos e objetivos da empresa devem ser o

ponto de partida no online, como em qualquer outra forma de marketing. Na sequência

deve ser identificado o público-alvo, e no caso do digital, onde este público está

inserido.

Para que o marketing digital dê certo e renda bons resultados é preciso

estabelecer um planejamento coerente e eficiente, que transforme a internet num

aliado da empresa. Seguindo este raciocínio, Torres (2010) afirma:

O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade,

aplicadas a Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando está

navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente

26

e eficaz de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus

clientes. O marketing digital faz com que os consumidores conheçam seu

negócio, confiem nele, e tomem a decisão de compra a seu favor. (TORRES,

2010, p. 07)

O planejamento de marketing digital é o que fará a empresa não perder tempo

com o que não será proveitoso. Não adianta criar uma página no Facebook e depois

perceber que os consumidores da marca não estão presentes na rede social, ou seja,

nem toda ferramenta é útil para todo negócio. Por isso, para Reed (2012), a abordagem

no planejamento pode ser parecida com as do planejamento de marketing tradicional,

destacando para quais as ferramentas têm uso mais apropriado para a marca, nesse

ponto é preciso levar em conta se o mercado-alvo será atingido e se a empresa poderá

gerenciar com frequência tal ferramenta. Outro item importante para o autor é como

serão avaliados os resultados, já que o grande diferencial do marketing online é a

mensuração e os indicadores resultantes do planejado.

Segundo Reed (2012), o marketing online funciona para as pequenas empresas,

pois é mais econômico que o marketing tradicional; é mais eficaz,já que as pessoas

passam muito mais tempo online e dessa forma a empresa tem mais chances de

impactar o consumidor;e é autentico, pois faz uso de várias ferramentas pessoais,

como as redes sociais, e isso gera grande credibilidade para uma pequena empresa, se

usado de forma correta.

O meio online vem servindo de auxílio para tomadas de decisões na hora de

adquirir um produto ou serviço. Santos (2010) afirma que os consumidores têm

confiado na internet na hora de buscar informações sobre o produto ou empresa,

consultam opiniões de outros consumidores e comparam preços entre diversas marcas

e estão cada vez mais aceitando as opiniões presentes nas redes sociais.

Para Santos (2010), o marketing digital tem as características certas que

auxiliam as pequenas empresas e geram um retorno sobre o investimento de tempo e

dinheiro que é investido nessa comunicação. No marketing digital é possível mensurar

cada detalhe dos resultados de cada campanha ou ação, a empresa sabe o que atingiu

ou não o cliente, e então pode continuar investindo no que gerou melhor resultado.

27

Outro beneficio citado pelo autor é a construção de uma audiência online, feita

através de uma produção de conteúdo relevante, que fará o cliente seguir a marca,

cadastrando um e-mail, assinando um blog, seguindo no Twitter ou sendo fã no

Facebook. Ao longo do tempo, a empresa terá uma grande base de possíveis clientes

para trabalhar ações de marketing mais direcionadas a venda do produto ou serviço.

A internet trouxe diversos benefícios para as empresas, e variados modos de

atingir o consumidor e comercializar um produto ou serviço. Existem quase dois

bilhões de pessoas online1, e muitas delas são consumidores e compradores, tanto de

produtos e serviço quando de ideias. Se uma marca ou empresa for capaz de alcançar

uma pequena fração dessas pessoas, a visibilidade estará garantida. Para o autor Reed

(2012, p. 18), “um site é uma loja virtual que está sempre aberta”, e algumas das

ferramentas que trabalham em favor do marketing digital têm a missão de levar o

usuário até essa loja virtual.

Ainda segundo Reed (2012), é possível compreender que a maioria das

ferramentas de marketing digital está disponível de forma gratuita ou muito barata,

comparada com o marketing tradicional. O que será mais investido em uma campanha

online será o tempo.

Um site é a ferramenta de marketing mais importante para a empresa. A

presença online será requisito mínimo se você quiser expor uma imagem

profissional, alcançar novos clientes e elevar lucros. [...] Um site: é uma

vitrine que funciona 24 horas por dia; permite que você alcance um mercado

global; promove produtos e serviços; dá credibilidade; proporciona um meio

de as pessoas entrarem em contato com você. (REED, 2012, p. 47)

Clientes e consumidores esperam encontrar a marca online, se a empresa não

estiver no âmbito digital, o usuário achará outra empresa do mesmo segmento. Ter um

site é o ponto central de uma estratégia online, mas não é a única ferramenta que se

deve ter. É necessário que a empresa esteja nos lugares que os usuários estão, como

Facebook, Twitter, Instagram,YouTube, E-mail e Blog. As ferramentas de marketing

1 Dado de 2012. Fonte: Livro Marketing Online

28

digital ajudarão a direcionar os usuários para o site e mostrarão a presença e o

conteúdo da empresa.

Uma pesquisa realizada pela IAB Brasil (InteractiveAdvertising Bureau)2

revelou que o investimento total em publicidade nas mídias online brasileira em 2014

ultrapassou R$ 8,3 bilhões. Para Guilherme Ribenboim3 (2015) esse numero mostra a

grande importância do mercado de publicidade no meio digital. O estudo ainda

mostrou uma projeção ainda maior para 2015, o que significa um fortalecimento para

as empresas do setor e cada vez mais a consolidação do meio digital.

O objetivo de uma estratégia online é alcançar o mercado de modo autentico e

eficaz. Mas com tantas ferramentas e novas versões que surgem constantemente, como

escolher a melhor para uma pequena empresa? E por onde começar? No próximo

capítulo serão apresentadas duas das principais e maiores ferramentas de marketing

digital da atualidade: Facebook e Twitter.

As redes sociais e a nova forma de comunicação

De fato as redes sociais revolucionaram a forma dos usuários utilizarem a

internet. Na web, se você não tiver um perfil em alguma rede social você

simplesmente não existe, e se uma empresa não estiver presente nas redes sociais, ela

estará perdendo uma grande oportunidade de atingir os usuários.

Reed (2012) cita o fato de que no início da era da internet nos correspondíamos

por e-mail e agora utilizamos as redes sociais para isso, dedicamos muito tempo a esse

espaço digital. Segundo o autor, um em cada seis minutos do tempo online é dedicado

a uma rede social.

Segundo Gabriel (2011) mais de 50% da população mundial tem menos de 30

anos de idade e 96% desse público está nas redes sociais, sendo que o Facebook

supera o Google no tráfego de acesso nos Estados Unidos.

Mas afinal, o que é uma rede social?

2 Principal entidade representativa do mercado digital, presente em 43 países e, no Brasil conta com 230

empresas associadas. Seu principal objetivo é contribuir para o desenvolvimento do mercado digital no

Brasil. 3 Presidente do IAB Brasil.

29

Nicholas Negroponte já afirmava em 1995 que a informática não se limitava

apenas aos computadores, “tem a ver com a vida das pessoas.” (NEGROPONTE,

1995, p. 12). A rede internet possui diversas outras redes, ligadas por computadores e

dispositivos tecnológicos que são interconectados ao redor do mundo. Mais do que

uma tecnologia a internet tornou-se um meio de comunicação, constituindo uma

sociedade em rede na qual se vive atualmente, influenciando as relações pessoais, de

trabalho, de amizade e comunicação entre as pessoas. (MORAES, 2003).

Para Recuero (2009), dois elementos são necessários para que exista uma rede

social, são eles: atores e conexões. “Uma rede, assim, é uma metáfora para observar

os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os

diversos atores.” (RECUERO, 2009, p.24)

Segundo a autora, as redes sociais são os espaços na internet onde os usuários

podem se expressar, elas são um meio de comunicação entre as pessoas intermediadas

pelo computador, sendo a exposição pública sua diferença das demais ferramentas de

comunicação. A diferença entre as redes sociais e os demais sites da internet é a forma

como a visibilidade e a articulação dos usuários são vista, bem como a manutenção de

laços estabelecidos no espaço offline.

Sites de redes sociais propriamente ditos são aqueles que compreendem a

categoria dos sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos

atores. São sites cujo foco principal está na exposição pública das redes

conectadas aos atores, ou seja, cuja finalidade está relacionada àpublicização

dessas redes. (RECUERO, 2010, p. 104)

Assim como no mundo real, cada indivíduo tem sua identidade e função

cultural. A relação com outros indivíduos se dá a partir de afinidades e relações

cotidianas, o que constitui uma rede de relacionamentos. As redes sociais, segundo

Marteleto (2001, p.72) representam “um conjunto de participantes autônomos, unindo

ideias e recursos em torno de valores e interesses compartilhados”. A autora explica

que só nas últimas décadas a atividade pessoal em redes de conexões passou a ser

30

percebido como um instrumento organizacional, apesar de o envolvimento das pessoas

em redes existir desde a história da humanidade.

A internet e em especial as redes sociais permitem que as marcas criem um

relacionamento mais estreito com seus clientes. Puterman (1998 apud PINHO, 2000)

explica que:

De maneira simplista, o que deve ser entendido é que o consumidor na era da

internet interage muito mais e se relaciona muito mais do que o consumidor

da pré-internet. As empresas que não se prepararem para isso perderão uma

boa oportunidade de construir relacionamentos com seus clientes, abrindo o

mercado para a concorrência. (PUTERMAN, 1998, p. 25 apud PINHO, 2000,

p. 274)

Para que essa construção de relacionamento com os clientes se dê de forma

correta, é importante que o profissional de marketing digital tenha um conhecimento

prévio das diversas redes sociais e saiba analisar em qual delas o cliente se encontra.

Embora haja uma proliferação de redes sociais, Reed (2012) lista alguns

recursos que a grande maioria tem em comum, incluindo a capacidade de:

Criar um perfil pessoal, com informações a seu respeito, incluindo

foto;

Atualizar seu “status”, numa curta descrição do que você está fazendo,

pensando ou deseja compartilhar na rede;

Adicionar amigos numa lista de contatos;

Criar um grupo, página ou lista de pessoas da área de interesse;

Criar e gerenciar eventos;

Adicionar e compartilhar fotos e vídeos;

Adicionar funções extras, mediante à aplicativos que a rede oferece;

Promover produtos ou serviços por meio de propaganda;

Seguir páginas, pessoas ou marcas do seu interesse. (REED, 2012, p.

164)

São de fundamental relevância o estudo e o planejamento de marketing digital

para que a marca escolha em qual rede social vai entrar. Como visto anteriormente,

31

além de saber qual o público da empresa e onde ele se encontra, é notável conhecer a

concorrência também. Acompanhar o adversário da marca pode ajudar a gerar novas

ideias, descobrir o ponto fraco do opositor, e perceber o que o cliente espera da

empresa na rede social.

As redes sociais em benefício das pequenas empresas

Criar conexões, desenvolver listas de usuários ou interesses, produzir o boca a

boca e gerar confiança, são alguns itens que uma empresa pode criar com as redes

sociais. “Todos esses elementos são fundamentais para o sucesso do marketing online,

e nada supera as redes sociais na maneira de fazer isso acontecer.” (REED, 2012, p.

164)

As conexões auxiliam a empresa ou o empresário a alcançar centenas de

usuários online, de todo o mundo, 24 horas por dia. Permitem que a marca lance um

novo produto e apresente-o ao mercado sem precisar sair do escritório. Tornar-se

conhecido por um grande nicho comunitário e ser procurado por pessoas que você

conseguiu atingir são itens que só as redes sociais proporcionam.

As listas das redes sociais são como o marketing de mala-direta, ou marketing-

direto, visto no inicio deste capítulo, que permite a marca o alcance das pessoas que

procuraram e optaram por estar naquela lista, mostrando-se interessadas no serviço ou

produto da empresa.

O marketing boca a boca é a forma mais eficiente e de credibilidade para uma

empresa espalhar seu produto ou serviço, e as redes sociais facilitaram em peso esse

trabalho. Se a marca criar um conteúdo atraente merecedor de repasse, os usuários

ajudarão a comercializar tal produto ou serviço. Um exemplo simples do boca a boca

online é se alguém se tornar fã de uma página no Facebook essa ação aparecerá para

todos os amigos da rede e ficará no perfil do usuário, possibilitando que mais pessoas

cliquem no link e também se tornem fãs da marca. “Dessa maneira, a mídia, o

marketing e as pessoas se misturam juntos.” (REED, 2012, p. 165)

Para gerar confiança nas pessoas as redes sociais ajudam uma empresa. Além

de ver uma mensagem repassada por usuários confiáveis, as pessoas gostam de fazer

32

negócio com quem já conhecem, e a mediação através das redes sociais é uma ótima

maneira de tornar a marca conhecida. Nessa hora, o marketing institucional colabora

com a imagem digital da empresa, adicionando informações úteis para o meio.

Reed (2012) explica que as pessoas gostam de ver marcas e indivíduos

autênticos e equilibrados, além de usar o canal para vendas, deve-se usar para

expressar os interesses da marca, suas visões e valores.

O conteúdo das redes sociais

O conteúdo que será publicado nas redes sociais é tão importante quando estar

nela. O refrão da internet é “conteúdo é fundamental”, afinal, a internet é feita de

conteúdo, e com as redes sociais não é diferente. “É em busca de conteúdo que alguém

clica em um navegador. Essas pessoas estão em busca de aprendizado e

entretenimento; isso somente acontece por mio de conteúdo.” (COMM, 2011, p. 60)

Para Comm (2011), criar conteúdo é a chave para fidelizar um público online,

e quando melhor for o conteúdo maior será a audiência e a influencia sobre os

usuários. E o autor não se refere apenas a conteúdo escrito. A internet possibilita criar

inúmeras maneiras diferente de fornecer informações e entretenimento, e isso deve ser

explorado pelas empresas e marcas que desejam obter sucesso entre seus

consumidores.

Fantini4 (2016) explica que estamos na era das sensações, dos momentos

únicos e das experiências, o que vale também para a relação das empresas com os

clientes no meio digital.

Plataformas, sites e redes sociais como Facebook, conseguiram revolucionar

a forma de contato empresa/consumidor também a pulverização de

conhecimento, criando muitas vezes também conexões emocionais. E é isso

que a sua empresa precisará fazer, criar conexões fortes! Sua marca precisará

do que chamamos de Branding Digital, que nada mais é do que criar valor de

marca ao seu consumidor, criar sentimentos, nesse caso, online. (FANTINI,

2016)

4 Fundadora da agência Muud! (www.muudi.com.br) - empresa focada na construção de marcas,

planejamento estratégico e marketing digital. Localizada em São José, SC.

http://www.muudi.com.br/

33

Estar presente no meio digital e conectar-se com os usuários por meio de

conteúdo (textos, vídeos, infográficos, etc) que façam parte do dia a dia dele e com

ações que aproximem o cliente da marca, fideliza e traz o cliente para perto da

empresa. Fantini (2016) diz que, a marca precisa se tornar autoridade no assunto que o

cliente deseja saber e se interessa, apenas dessa forma ele perceberá o valor da marca e

consequentemente se tornará um fiel consumidor.

Entretanto, não basta apenas falar da marca, serviços e produtos. É preciso

agregar valor nas redes sociais, abordar temas importantes para os usuários, escolher

uma linguagem a ser usada e incitar a interação, é fundamental nas redes.

Facebook, a maior rede social do mundo

Criado em 2004 pelo americano Mark Zuckerberg, o objetivo do Facebook era

criar uma rede de contatos entre estudantes que saem da escola e vão para

universidade, o que nos Estados Unidos representa uma grande mudança nas relações

pessoais e até mesmo de cidade. A rede social era direcionada apenas para alunos de

algumas escolas reconhecidas e selecionadas. (RECUERO, 2009, p. 172)

Hoje a rede social cresceu, tem usuários no mundo todo e tornou-se o maior

sistema com base de dados. Sua função foi muito além do que apenas criar uma rede

de contatos. Além das pessoas, empresas também têm utilizado o Facebook para se

conectar com seus consumidores.

“O Facebook não foi criado originalmente para ser uma empresa. Foi

construído para realizar uma missão social: tornar o mundo mais aberto e conectado.”

(MARAFANTI, 2015, p. 09, apud, ZUCKERBERG, 2012)

Considerada a maior rede social do planeta, o Facebook conta com um espaço

livre e democrático para disseminar ideias, unir pessoas de todo o mundo, criar

páginas, grupos e eventos, referentes a qualquer assunto. Hoje é considerada uma rede

de negócios. Marafanti, mostra em números como a rede é utilizada:

34

Entre 1,2 bilhão de usuários de todo o planeta registrados, 91 milhões são

brasileiros, incluindo 2,1 milhões de pequenas empresas com páginas ativas.

No pilar de companhias que usam a rede como ferramenta de marketing, o

Brasil é o segundo país mais bem colocado, atrás somente dos Estados

Unidos: são US$ 8,4 bilhões movidos pelo segmento e cerca de 189 mil

empregos gerados. (MARAFANTI, 2015, p. 10)

Estes números comprovam que grande parte dos empreendedores de pequenas

empresas brasileiras já percebeu que é possível se beneficiar dos recursos disponíveis

na rede social para gerar vendas e expandir os negócios, indo além das conexões

pessoais.

O marketing no Facebook é capaz de trazer muita visibilidade para as

empresas, além de uma comunicação rápida e personalizada. A marca que anuncia

consegue atingir um público específico desejado, basta filtrar o nicho que deseja

culminar de acordo com a localidade, idade, interesses pessoais, sexo, etc. Que

segundo Sousa5 (2015) é muito válido, já que os anúncios direcionados a um público

personalizado são 387% mais propensos a serem comentados no circulo offline ou

online de colegas de trabalho, amigos e familiares, de acordo com estudos do próprio

Facebook.

Desde 2007 o Facebook abriu a possibilidade para as empresas terem um

espaço mais específico na rede. As páginas de empresas ou fan pages (páginas de

fãs) abriu a diferenciação dentro da rede social entre pessoas e marca, cada um com

funcionalidades diferentes de acordo com suas necessidades. (PORTO, 2014)

Dessa forma o Facebook percebeu que as pessoas adicionam amigos em seus

perfis, enquanto as marcas possuem pessoas que gostam dela, tendo em vista que não

era possível ser “amigo” de uma marca, criou-se o hábito de ser fã.

Em uma fan page é possível criar um relacionamento com o público e uma boa

construção da marca gerando lealdade dos consumidores. Além de ser possível

através de textos, vídeos, imagens, promover novos produtos, lançar promoções,

5 Diretora de desenvolvimento de negócios da StatusLab – empresa de gerenciamento de reputação

online, marketing digital e relações publicas. Localizada nos Estados Unidos.

35

fazer campanhas publicitárias, mostrar os serviços, criar eventos e conquistas novos

clientes.

Para Sousa (2015), outro ponto interessante na mídia social é a capacidade de

atingir usuários de smartphones6, já que o Facebook possui um aplicativo para

dispositivos móveis. Segundo pesquisa do próprio Facebook, o aplicativo é acessado

por cerca de 800 milhões de pessoas por dia através dos celulares. Para quem está

anunciando é a capacidade de atingir o público não somente nos computadores, mas

em qualquer lugar a qualquer hora.

A grande dessemelhança tratada nesta pesquisa reflete nas diferenças entre o

marketing tradicional e o digital, e a possibilidade de acompanhar em tempo real os

resultados das ações é um item precioso do Facebook. “Assim que uma campanha é

lançada, a partir de ferramentas como Facebook Insights7, é possível saber quantas

pessoas foram impactadas e qual a opinião delas sobre sua comunicação” (PORTO,

2014, p. 295)

Utilizar a mídia como ferramenta de marketing digital, além de trazer novos

clientes para a empresa faz com que a marca conheça melhor o público-alvo, para

cada vez mais aprimorar as táticas usadas e atingir o consumidor de forma mais

apropriada.

O Facebook é hoje um instrumento necessário para todas as empresas que

querem se destacar no mercado, conquistar e fidelizar cada vez mais seus clientes.

Twitter, informação em 140 caracteres

Criado em 2006 o Twitter baseia-se em mensagens curtas e específicas, que

não podem ultrapassar 140 caracteres. Segundo Prado (2011), quatro anos após sua

criação a rede social atingiu a quantia de 50 milhões de tweets8, algo em torno de 600

twittadas por segundo. Para Prado, a proliferação da mídia social se dá entre aqueles

que querem receber ou repassar rapidamente uma informação.

6 Smartphone é um telefone celular, termo de origem inglesa que significa telefone inteligente, em

português. O smartphone é um celular com tecnologias avançadas, o que inclui programas executados um

sistema operacional, equivalente aos computadores. 7 Ferramenta para análise de fan page. 8 Nome dado às mensagens postadas na rede.

36

Segundo Israel (2010), quando um twitteiro9 lê algo escrito por outro twitteiro

e acha que vale a pena repassar a publicação, ele acrescenta as letras RT e posta

novamente. Isto é chamado de retweetar e é o que faz as mensagens se espalharem

pela rede e serem vistas pelos mais diversos usuários, permitindo que outros sigam o

mesmo procedimento.

Para Li (2010), mercados são como conversas, assim como as redes sociais,e

são compostos por pessoas que se dispõe ao envolvimento do discurso do comércio,

aplicado cada vez mais nas novas tecnologias. Sobre os empreendedores ela afirma

que os mesmos devem se importar profundamente com o conteúdo e as mensagens

que seus clientes estão divulgando na internet.

Se as pessoas estão dizendo que amam seu produto, é bom agradecê-las. Se

elas estão tendo um problema, você precisa entrar em contato e ver se pode

ajudá-las, se elas estão realmente insatisfeitas com seu atendimento, é bom

saber como você melhorar e, com sorte, recuperar a confiança perdida. O

Twitter não é uma tecnologia. É uma conversa. E essa conversa está

acontecendo com ou sem você. (LI, prefácio A Era do Twitter, 2010, in

ISRAEL, 2010)

Para Israel (2010), em grande parte do tempo, o Twitter possui pessoas normais

falando sobre coisas triviais, e se torna cada vez mais uma ferramenta altamente

eficaz para a comunicação de profissionais. Há empresas usando o Twitter para se

aproximar de seus clientes e outros interessados.

Segundo o autor existem diversos motivos para uma empresa utilizar o Twitter,

sendo algumas delas:

Distribuir informações sobre a empresa, aproximar-se dos clientes, reunir ou

construir uma comunidade ou mercado, oferecer atendimento ao cliente,

gerar contatos de vendas, identificar tendências, ficar de olho nos

concorrentes, [...] saber o que seus clientes pensam e dizem sobre você.

(ISRAEL, 2010, p. 231)

9 Nome dado às pessoas que utilizam o Twitter.

37

Alguns ingredientes são fundamentais para a marca se destacar no Twitter, e

assim como no off-line a lealdade e a transparência são os itens que não devem ser

esquecidos. Lima (2011) explica que para ganhar a confiança dos seguidores e clientes

é preciso ser fiel a eles, da mesma forma que a marca deseja a fidelidade do cliente.

“Seja leal e se mostre transparente sempre em qualquer situação. Lembre-se de que

confiança não se ompra, se conquita”. (LIMA, 2011, p. 46)

Na visão de Reed (2012), o grande valor do Twitter está na capacidade de

alcançar um grande público de pessoas que estão interessadas no que a marca tem a

dizer. A particularidade da mídia social de “notícia de última hora” e em tempo real,

conta com o uso difundido de smartphones e consegue fornecer informações de valor

para os usuários onde e quando quiser. É possível a empresa comentar algo que foi

decidido naquele exato momento e twittar mensagens mais comerciais, como por

exemplo, uma promoção por tempo limitado e ofertas especiais.

A utilidade do Twitter tem grande semelhança com uma listagem de e-mails,

“pois as pessoas o procuraram e escolheram segui-lo pelo conteúdo interessante e de

valor que você, como marca, proporciona” (REED, 2012, p. 207), podendo ser esse

conteúdo alguma notícia sobre a empresa ou o ramo seguido, produtos e ofertas ou

links pertinentes que direcionam a conteúdos mais completos.

Por isso a importância do conteúdo. Se a empresa deseja participar da rede

social e percebe que seu público está inserido naquele espaço, precisa produzir

assuntos úteis para seus seguidores, e mostrar que é especialista naquela área,

gerando credibilidade e confiança.

Após conhecer um pouco sobre o Facebook e o Twitter é importante analisar

onde seus consumidores e possíveis clientes se encontram. É válido citar que existem

outras diversas redes sociais que podem ser usadas também como ferramenta de

marketing digital. É fundamental ter um profissional da área para estudar a empresa e

os consumidores para então direcionar o empreendedor em qual caminho online

seguir.

No capítulo a seguir veremos como se aplica cada rede social nas pequenas

empresas.

38

4. ANÁLISE DE DADOS

Conforme o que foi pesquisado e apresentado até aqui, este capítulo trará uma

análise dos dados apresentados conforme os objetivos gerais e específicos desta

pesquisa. Com o intuito de mostrar como o Facebook e o Twitter agem em favor das

pequenas empresas, como ocorre o relacionamento com os consumidores através das

redes sociais e de que forma as empresas podem lucrar com essas ferramentas.

Facebook para pequenas empresas

A principal rede social usada como ferramenta de marketing digital por

grandes e pequenas empresas tem grande importância na hora de construir um bom

relacionamento entre marca e consumidor.

Para as empresas, a rede social se mostra de grande serventia, sendo um

outdoor moderno para os anúncios. De acordo com relatórios divulgados pelo

Facebook (2015), as propagandas divulgadas na rede social são as mais vistas da

web, ultrapassando até o Google10.

Em relação ao retorno do investimento feitos na rede social, ainda segundo um

estudo realizado pelo Facebook (2015), de 60 (sessenta) campanhas feitas na rede,

49% das empresas que investiram aumentaram o lucro, obtendo um retorno 5 (cinco)

vezes maior do que o valor investido.

Em 2013, previa-se que a rede social não duraria mais muito tempo, pois outras

estavam surgindo. A Scup Ideas11 coletou a opinião de 209 profissionais em pesquisa

realizada por e-mail com o objetivo de investigar as expectativas e visão dos usuários

do Facebook para empresas. O resultado de uma das questões abordadas foi bem

interessante, conforme mostra o infográfico a seguir:

10 Site de busca gratuita, fundado em 1998 (www.google.com) 11 Portal de conteúdo sobre redes sociais. (www.ideas.scup.com)

http://www.google.com/http://www.ideas.scup.com/

39

Ilustração 2: Os maiores benefícios do Facebook

Fonte: Scup Ideas (2013)

Além desses dados, 43,54% dos entrevistados demonstraram interesse em

aumentar os investimentos na rede social para o próximo ano, e 33,97% manterão os

investimentos atuais, e nenhum profissional entrevistado optou por deixar de investir

no Facebook. (SCUP IDEAS, 2013)

Para os consumidores de redes sociais, o Facebook também sai ganhando em

relação ao investimento das empresas. O Ipsos12 realizou uma pesquisa em 2014,

divulgada pelo jornal online Propmark (2014), com brasileiros e latino-americanos, e

detectou que a cada cinco brasileiros, três interagem com as empresas no Facebook,

12 Instituto Ipsos é a terceira maior empresa de pesquisa e de inteligência de mercado do mundo. Fundada

na França em 1975, o Ipsos conta hoje com 16.000 funcionários e está presente em 87 países, incluindo o

Brasil.

40

sendo o Brasil o país com maior número de engajamento com marcas da América

Latina.

Ainda de acordo com esta pesquisa, “67% dos brasileiros são influenciados por

marcas ou ação de amigos no Facebook. Já 44% dos brasileiros curtem uma marca

ou empresa na rede social. Outros 41% lêem continuamente conteúdos de marcas”

(INSTITUTO IPSOS, 2014).

De todas as redes sociais usadas hoje em dia, os internautas preferem receber

conteúdo de marcas através do Facebook. É o que revela a pesquisa feita pelo

MeSeems13 (aplicativo de pesquisa de opinião) e divulgada pelo site Meio &

Mensagem14 (2016), que mostra que 66% dos usuários de redes sociais têm mais

disposição ao conteúdo através dessa rede especifica, conforme mostra o gráfico a

seguir:

Ilustração 3: Gráfico da pesquisa do MeSeems.

Fonte: Meio & Mensagem (2016)

Com base nesses dados pesquisados até aqui, será analisado em seguida três

fan pages de pequenas empresas e diferentes segmentos. Será mostrado como as

marcas atuam no Facebook e quais os resultados obtidos por elas na rede social.

13 Pesquisa realizada na primeira quinzena de abril de 2016 com 1.000 (mil) pessoas. 14 Site de notícias relacionadas aos mercados de jornalismo, publicidade, marketing, tecnologia e

empresas. (www.meioemensagem.com.br)

http://www.meioemensagem.com.br/

41

Case: Bris Take Away Saudável

O Bris Take Away Saudável é um restaurante localizado em Florianópolis com

uma proposta de comida saudável e prática. Inaugurado no dia 28 de outubro de

2015, o Bris possuí uma fan Page no Facebook, desde o dia 01 de outubro de 2015.

Na rede social, o restaurante possui 1.840 fãs, que interagem diariamente com

a marca, curtindo as publicações, comentando e compartilhando. O Bris possui 45

avaliações no Facebook (espaço para os usuários compartilharem sua opinião sobre a

empresa), e todas as avaliações possuem cinco estrelas, demonstrando 100% de

satisfação dos clientes que foram até a fan page avaliar o serviço e o produto que

consumiram, como é possível observar na imagem abaixo.

Figura 4: Facebook Bris Avaliações

Fonte: https://www.facebook.com/BrisSaudavel/reviews/

https://www.facebook.com/BrisSaudavel/reviews/

42

Para avaliar os resultados foi escolhido o período de dezembro de 2015, época

em que o restaurante implantou o serviço de delivery pela região, e realizou uma

campanha no Facebook para divulgar a novidade. Foram analisados os conteúdos

publicados, o relacionamento, a interação com o público e o alcance das publicações.

Grande parte das publicações é relacionada às comidas e bebidas saudáveis que

o local oferece, sempre mostrando para os fãs um pouco do restaurante e de como

são servidos os alimentos.

Ilustração 5: Facebook Bris - campanha Delivery- 07/12/2015

Fonte:https://www.facebook.com/BrisSaudavel/photos/a.1007255015962259.1073741828.932795253

408236/1034609069893520/?type=3

https://www.facebook.com/BrisSaudavel/photos/a.1007255015962259.1073741828.932795253408236/1034609069893520/?type=3https://www.facebook.com/BrisSaudavel/photos/a.1007255015962259.1073741828.932795253408236/1034609069893520/?type=3

43

A primeira publicação da campanha de delivery manteve a comunicação

descontraída da página e trouxe informações úteis de como funcionará o serviço. As

postagens do Bris geralmente não possuem links para outras páginas da internet, mas

utiliza bastante hashtags15 para indexar todo o conteúdo relacionado ao assunto.

A marca tem uma linguagem descontraída e personalizada, o que é válido para

a empresa que não precisa ter uma postura mais séria na rede social, já que se trata de

algo moderno e voltado para todos os tipos de público.

Todas as publicações na fan page do Bris são orgânicas, ou seja, sem

investimento algum em reais. Todas as pessoas alcançadas pelas postagens são

porque curtiram a página ou recebem o conteúdo através de algum amigo que curte,

compartilha ou comenta.

15 Hashtags são compostos pela palavra-chave do assunto antecedida pelo símbolo cerquinha (#). As

hashtags viram hiperlinks dentro da rede, indexáveis pelos mecanismos de busca.

44

Ilustração 6: Facebook Bris -Campanha Delivery - 08/12/2015


236/1035082809846146/?type=3

Nesta segunda publicação relacionada à campanha foi explicado como

funcionará o serviço oferecido. Houve uma interação bem grande, com 37 curtidas e

18 comentários, de clientes e possíveis clientes, foram respondidos todos os

comentários em que houve necessidade, como mostra a ilustração a seguir.


45

Ilustração 7: Facebook Bris - Comentários - 08/12/2015


408236/1035082809846146/?type=3


46

O relacionamento com os fãs também é feito de forma bem personaliza, sendo

que cada comentário é respondido de forma individual e com certa amizade entre a

empresa e o cliente, conforme a ilustração 7.

Essa atenção dada aos usuários da rede social, segundo Marafanti (2015) é a

prova de que os empresários estão cada vez mais se convencendo da importância de

marcar presença na rede social e de como o conteúdo e a manutenção do

relacionamento com o cliente é fundamental. No caso da postagem acima, podemos

observar a relevância do conteúdo completo, não deixando nenhuma dúvida sobre o

produto e o serviço, e ainda, havendo alguma dúvida singular, a marca se dedica a

sanar.

Por consequência da interação dos fãs na página, a proprietária do restaurante,

Jéssica Coelho, conta que muitos clientes já chegaram ao estabelecimento afirmando

ter conhecido através da rede social. Indicações de amigos pelo Facebook,

compartilhamentos e páginas de interesses específicos, como alimentação saudável

dão grande retorno para a marca, segundo a dona do Bris.

Desde a primeira publicação de lançamento do novo serviço no Facebook a

proprietária do Bris, Jéssica Coelho, conta que teve retorno através de ligações para

pedidos e todos os dias grande parte das vendas se originam da rede social. “Os

clientes olham o cardápio do dia no Facebook e depois ligam para pedir” explica

Jéssica.

47

Ilustração 8: Facebook Bris - Campanha Delivery - 11/12/2015


408236/1036382866382807/?type=3

Na figura de número 8 podemos observar mais uma relação com o consumidor.

A foto foi tirada por uma cliente e a marca republicou a imagem, ainda com o

assunto da novidade delivery, espalhando ainda mais o novo serviço, desta vez,

alcançando 1.234 pessoas na rede social e gerando dois compartilhamentos. Essa

valorização do cliente só tem a agregar para a empresa, afinal, o cliente fica


48

lisonjeado por aparecer na fan page da marca que ele é fã e os demais seguidores

recebem a certificação de qualidade de quem já consome o produto, gerando

credibilidade para a marca e atraindo novos clientes.

A proprietária do restaurante explica que o primeiro benefício que ela enxerga

da rede social é a fonte de informação. Na fan page está especificado os horários de

atendimento, localização e tipos de produtos oferecidos, além de conter o cardápio

do dia que é publicado diariamente pela equipe que gerencia a rede, momento no

qual o cliente se informa e liga para pedir o delivery.

Com os anúncios na rede social de forma orgânica, os investimentos voltados

para o marketing digital do restaurante são com profissionais de assessoria de

imprensa e design gráfico, que geram o conteúdo de texto e imagem para publicar

nas redes sociais, além de conteúdo offline que também é produzido.

O investimento na rede social vai continuar, afirma a proprietária. “Acredito

ser uma ferramenta fundamental para os dias de hoje, que traz muita credibilidade e é

uma forma direta de relacionamento com o cliente”, conta Jéssica, citando perceber

que as pessoas utilizam muito o Facebook para se informar sobre algum local antes

de frequentar, não só para saber onde fica ou qual horário funciona, mas também

para ver se existem críticas e elogios de quem já consumiu.

Do ponto de vista da proprietária, os clientes não querem usar o telefone para

ligar o tempo inteiro, portanto é perceptível a necessidade de respostas rápidas para

tirar as dúvidas nos comentários e também por mensagens privadas. Este é um dos

motivos pelo qual o Facebook é tão importante para a empresa, não só para a

lucratividade, mas também para que a marca fique mais forte e com boa visibilidade

entre os consumidores.

Case: Pousada Gomes na Praia dos Ingleses

Localizada na praia dos Ingleses em Florianópolis, a Pousada Gomes foi

inaugurada em 2014 e desde então possui uma fan page no Facebook. Além da rede

social, a empresa possui um site (www.pousadagomes.com.br), com informações

mais completas e a possibilidade de fazer uma pré-reserva. As outras opções de

http://www.pousadagomes.com.br/

49

contato com a pousada são através de e-mail e pelo WhatsApp16, ambos geralmente

divulgados no Facebook durante as publicações que se verá a seguir.

Por se tratar de uma empresa localizada na praia que tem como objetivo atrair

turistas na época de alta temporada como o verão, foi escolhido para analisar a fan

page os meses de dezembro de 2015 e janeiro de 2016, época de maior procura por

pousadas na região.

A empresa tem como estratégia atrair clientes estrangeiros, como argentinos,

paraguaios e uruguaios, por isso direciona os anúncios para outros países além do

Brasil. A proprietária da pousada, Gédeas Gomes, explica que tem o foco para esses

turistas, pois, além de indicarem para amigos e conhecidos, são mais fiéis que os

brasileiros, e voltam sempre no ano seguinte para a mesma pousada quando o serviço

agrada.

Desde 2014 a fan page já soma 17.016 curtidas. Com fãs no Brasil, Argentina,

Paraguai e Uruguai, e a interação dos usuários com o botão e curtir é sempre

relevante, como pode se observar nas publicações a seguir.

16 WhatsApp é um aplicativo de mensagens instantâneas e chamadas de voz para smartphones. Lançado

em 2009 e comprado pelo Facebook em 2014.

50

Ilustração 9: Facebook Pousada Gomes - 10/12/2015

Fonte:https://www.facebook.com/620201631399869/photos/a.620250268061672.1073741828.620201

631399869/925165654236797/?type=3&theater

A proprietária conta que em novembro já começam as procuras por reservas e a

partir de dezembro as procuras ficam ainda mais fortes. Na publicação acima é

possível notar que um número grande de pessoas foi atingido, gerando 12

comentários se dividindo em elogios para a praia que aparece na imagem e perguntas

de preços e disponibilidade de datas.

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