category management v praksi - finance...zeleni kvadrat ste našli hitro in podzavestno to ste lahko...
TRANSCRIPT
Category Management v praksi7. Oktober 2009
Pripravila: Natalija Verbič, Wrigley
Ni pomembno koliko denarja vložiš v oglaševanje ali izgradnjo najmodernejše tovarne. Niti ni pomembno kako
dober je proizvod ali koliko si ga kupci želijo kupiti.
Če strategija na prodajnem mestu ni ustrezna – se proizvod ne bo prodajal.
Category Management predstavlja LE DELČEK CELOTE
HipermarketiSupermarketiMale trgovineBencinski servisiSpecializirane trgovine
Category Managementpostavlja v ospredje KATEGORIJE
8 stopenjski proces
Kontinuiran procesCATEGORY DEFINITION
CATEGORY ROLE
CATEGORY ASSESSMENT
PERFORMANCE MEASURES
CATEGORY STRATEGY
CATEGORY TACTICS
PLAN IMPLEMENTATION
REVIEW AND REV
ISE
Identifikacija priložnosti
Razvoj strategij
Implementacija
Pregled in ocena
Vir: The Partnering Group; IGD Report
Fokus v praksi PROIZVODI NA POLICE
8 step process
CATEGORY DEFINITION
CATEGORY ROLE
CATEGORY ASSESSMENT
PERFORMANCE MEASURES
CATEGORY STRATEGY
CATEGORY TACTICS
PLAN IMPLEMENTATION
REV
IEW
AN
D R
EVIS
E
1 kupec
Category Managementpostavlja v ospredje tudi KUPCA
5 potrošnikov
Potrošnik ni nujno kupec.Kupec ni nujno potrošnik.
Kaj bo na nakupovalnem listku?
Veliko potrošnikov si pred nakupom pripravi nakupovalni listek.
Ta seznam je pod vplivom tega, česar mu je zmanjkalo doma, kakšne aktivnosti imajo v planu, kaj si želijo, kaj so videli na TV, kaj so
jim priporočili prijatelji.
Za te proizvode sprejmejo odločitev doma.
Na prodajnem mestu
Čokolade
Bonboni
Glavna polica s sladkarijami:
Promocije:
Na prodajnem mestu
Kaj bo v resnici kupil?
78% odločitev o nakupu sladkarij je sprejetih pred polico
Doma Na poti v trgovino
Ob prihodu v trgovino
Pred polico
10% 7% 5%
78%
Kje ste se odločili, da boste kupili sladkarijo?
0-10 sek.49%11-20
sek.18%
21-30 sek.8%
30+ sek.25%
Vir: TNS Impulse / ACNielsen / id magazine
Polovica v 10 sekundah
Čas porabljen za nakup sladkarije?
Nakup 0‐10s Nakup 11‐20s Nakup 30+sNakup 21‐30s
Odličnost na prodajnem mestu zahteva razumevanje psihologije kupca.
Moderne trgovine so velike in kompleksne
Tedenski nakup je naporen: najti, plačati in pospraviti približno 50 izdelkov v manj kot eni uri
Izkušeni nakupovalci so razvili svoje nakupovalne rutine, s katerimi si pomagajo pri tej nalogi
Te rutine olajšajo kupcu nakupovanje in kupec porabi manj mentalne energije za dosego svojega cilja
Nakupovalne rutine
Avtomatične nakupovale reakcije so spodbujene s podobami
Podzavestno kupec lahko vidi vse hkrati pa avtomatično spregleda vse irelevantne podobe
Relevantnost posamezne podobe je vodena z njihovo nakupovalno nalogo
Preprosta naloga:
Poiščite zeleni kvadrat!
Preprosto, kajne?!
Na tej strani je bilo 40 barvnih likov
Zeleni kvadrat ste našli hitro in podzavestno
To ste lahko storili zato, ker poznate vizualni jezik zelenega kvadrata
Kupci uporabljajo ta vizualni jezik pri identifikaciji proizvodov in blagovnih znamk in za presojanje relevantnosti teh proizvodov za njihovo nakupovalno misijo
Razumevanje pravilnega vizualnega jezika za vašo kategorijo odklepa POP potencial
Kje pa sta bila modra trikotnika???
Na obeh straneh zelenega kvadrata!
Vizualni jezik
Modra trikotnika nista bila relevantna za vašo nalogo
Podzavestno ste ju izključili
Kupci kupujejo tako, da avtomatično spregledajo večino blagovnih znamk kot irelevantnih za njihovo nakupovalno nalogo in vidijo le tiste, ki so relevantne
Kako kupec na prodajnem mestu kupuje – je odvisno od številnih dejavnikov:
prodajnega mesta, kategorije, kdo je kupec…
Nakupovanje – rutina?!
Katere kategorije se znajdejo na nakupovalnem listku?Po kakšnem ključu se orientira?Kaj pritegne pozornost?Kako poteka nakupna pot?
Kam pogleda?Kje so “vroča” področja na prodajnem mest?Koliko časa porabi na prodajnem mestu? Ob posamezni polici?Kolikokrat se ustavi?
Ciljna skupina
Kdo dejansko je kupec za določeno kategorijo? Mama ali otrok?
Način razmišljanja pri nakupovanju
Definicija kategorije in drevo odločanja kupcev pri nakupovanju
Učinkovit planogram mora vsebovati vse omenjene dimenzije:
kategorije, proizvode, prodajo,… …, potrošnika in kupca.
SECTION 1 SECTION 2 SECTION 3 SECTION 4
Kako na omejen prostor spraviti prave izdelke na pravi način?
Boljši rezultati se lahko dosežejo s sodelovanjem.
Poznavanje potrošnika in kupca je prvi korak k uspehu.
Male spremembe na prodajnem mestu, ki vključujejo potrošnikove želje in nakupno vedenje kupcev, lahko bistveno
vplivajo na prodajo.
Hvala za pozornost!
Vprašanja?