Category Management

Concetti e pratiche di category management tipiche della grande distribuzione italiana.

Cos’è il Category Management?

“Il category management è un concetto commerciale secondo il quale l’insieme di prodotti venduti da un’organizzazione commerciale viene segmentata in un discreto numero di segmenti; questi segmenti sono conosicuti come categorie. Ciascuna categoria viene gestita con regole e necessità proprie della categoria stessa.”

Brian F.Harris

Storia della GDO

1980 – Piccola superficie• Superfici di 100 mq• 200/300 articoli venduti• Eccesso di domanda• Legislazione molto protettiva

2013 – Grande distribuzione• Superfici di 1.000/5.000 mq• 10.00/20.000 articoli venduti• Eccesso di offerta• Mercato molto competitivo

Quindi..

• Con l’evoluzione del commercio solo i soggetti più efficenti e performanti hanno la possibilità di continuare a operare nel mercato.

• L’enorme complessità che accompagna la distribuzione attuale ha pertanto spinto a suddividere l’offerta commerciale in categorie più piccole di modo da renderle più facilmente controllabili. Ogni categoria ha i suoi meccanismi, I suoi brand, la sua profittabilità. Ogni categoria deve pertanto essere gestita come un’entità a se stante.

• E’ necessario impostare un processo di gestione delle diverse categorie merceologiche considerate come unità strategiche di business, avente l'obiettivo di aumentare il fatturato e l'utile attraverso una maggiore soddisfazione dei bisogni dei consumatori.

Fasi:

DefinizioneDefinizione

RuoloRuolo

ValutazioneValutazione

ObiettiviObiettivi

StrategieStrategie

Manovra delle leveManovra delle leve

Assegnare il ruolo commerciale della categoria all’interno dei punti vendita

Identificare il gap esistente tra le performance attuali della categoria e quelle desiderate e quantificare le opportunità di sviluppo

Definire obiettivi misurabili per migliorare i risultati della categoria

Determinare le strategie di Marketing per segmento

Definire le azioni a livello di Assortimento, Prezzo, Promozioni, Merchandising

Assicurarsi che le strategie e le tattiche vengano realizzate attraverso il coinvolgimento di tutte le funzioni Piano di

implementazionePiano di implementazione

Rev

isio

ne

Rev

isio

ne

Verificare lo stato di avanzamento del Piano e consolidare il processo

Definire i prodotti che compongono la categoria e stabilirne la segmentazione

Definizione:

DefinizioneDefinizione

RuoloRuolo

ValutazioneValutazione

ObiettiviObiettivi

StrategieStrategie

LeveLeve

Piano di ImplementazionePiano di Implementazione

Settore/MacrorepartoSettore/Macroreparto

FamigliaFamiglia FamigliaFamiglia FamigliaFamiglia

CategorieCategorie CategorieCategorie CategorieCategorie

SegmentiSegmenti SegmentiSegmenti SegmentiSegmenti SegmentiSegmenti

Brand

Formati

Referenze

Re

visi

on

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evi

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ne

Brand

Formati

Referenze

Definizione:

Il codice EAN è il codice a barre europeo (UPC in America)

E’ presente sulla confezione del prodotto

Viene letto dagli scanner situati sulle casse dei punti vendita

Il codice Ean, in Italia, viene assegnato alle aziende da

Può essere composto da 13 o da 8 cifre

Definizione:REPARTO SETTORE CATEGORIABevande Bevande Analcooliche Sciroppi Per Bevande

Vino e Birra Bevande Base Frutta No GasBevande Superalcooliche Acqua Minerale

Bevande Dissetanti Preparati Per BevandeCocktail E MousseauxVino Estero Vino Liquoroso EsteroVino Liquoroso ItalianoVino Doc/docg ItalianoVino Igt Italiano Vino Comune ItalianoBirra Champagne Spumanti Digestivi Alcolici Grappe Brandy E Cognac Whisky Liquori E Altri AlcoliciVermouth E Aperitivi Alcolic

TIPOAcqua Minerale NaturaleAcqua Minerale Effervescente NaturaleAcqua Minerale GassataAcqua Minerale Leggermente Gassata

Definizione:

PASTA DI SEMOLA

stelline

ditalinidi semola

farfalle

ASCIUTTA• quotidianità• nutrizione• praticità

BRODO• stagionalità• servizio

SPECIALITA'• gastronomicità• regionalità• sfizio

orecchiette

penne

tortiglioni

fusilli

LUNGA

spaghetti

vermicelli

• convivialità• scelta emozionale

CORTA• varietà• momento consumo

Ruolo:

DefinizioneDefinizione

RuoloRuolo

ValutazioneValutazione

ObiettiviObiettivi

StrategieStrategie

LeveLeve

Piano di ImplementazionePiano di Implementazione

Contributo agli obiettivi di business

Importanza per il consumatore

Caffè

Te

Biscotti

Succhidi frutta

Pasta

VerduraSurgelata

Birra

PesceSurgelato

Gelati

Dolci

Routine Destinazione

Servizio Emozionale/occasionale

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Ruolo:

Il ruolo della categoria è assegnato in base: - all’importanza che la categoria riveste agli occhi del cliente (fatturato, n° scontrini etc.) - all’interesse che ha il distributore a venderla (margine, profitto, fidelizzazione etc.)

Il ruolo può essere differenziato per: - formato di punto vendita; - territorio; - arco temporale;

Ruolo:

Contributo agli obiettivi di business

Biscotti

Zucchero

Vino Doc

Pasta

Insapor. x brodo

LatteUht

Sale

Omogen

Aperitivi

Importanza per il consumatore

Mozzarelle

Yougurt

Panna UHT

Bagnosch.

Acqua Nat.

Cura WC

Birre

Salviette

Olio Ex.v.

Basi

Champagne

Lievito

Piante

Ufficio

Caffè

Usa e Getta

Pane Gr.

Ruolo:

Routine• Soddisfano bisogni

routinari• Traffico nel PdV• Allineamento rispetto

alla concorrenza

Destinazione• Guida la scelta del

consumatore al PdV• Differenziazione• Vantaggio

competitivo

Servizi• Soddisfano bisogni

accessori• Mercati piccoli• Immagine di servizio

al consumatore

Sviluppo• Acquisti non-

programmati• Mercati innovativi• Gratificazione del

consumatore

Contributo agli obiettivi di business

Importanza per il consumatore

Ruolo:

COMPARTO FAMIGLIA

BIRRE ALCOLICHE

LIQUORI BROWN (puri)

LIQUORI LIQUORI DOLCI

SUCCHI DI FRUTTA NETTARI

VINO DOC DOCG ITALIANO

VINO VINO IGT ITALIANO

COMPARTO FAMIGLIA

DEODORANTI AMBIENTI AZIONE CONTINUA

USA E GETTA ACCESSORI TAVOLA USA e GETTA

CAPELLI COLORANTI

CAPELLI FISSATIVI

CORPO MANI PIEDI SOLARI

CORPO MANI PIEDI TRATTAMENTO CORPO

IGIENE ORALE DENTIFRICI

IGIENE PERSONALE BAGNO DOCCIA SCHIUMA

IGIENE PERSONALE DEODORANTI ANTIODORE PERSONA

RASATURA+DEPILAZIONE DEPILAZIONE COSMETICA

VISO CURA VISO DONNA

VISO PULIZIA VISO DONNA

COMPARTO FAMIGLIA

PREPARATI BEVANDE CALDE ALTRI INFUSI

PREPARATI E PIATTI PRONTI PREPARATI PRIMI PIATTI

PRODOTTI DA FORNO E CEREALI BISCOTTI

PRODOTTI DA FORNO E CEREALI MERENDINE

PRODOTTI DA FORNO E CEREALI PASTICCERIA

PRODOTTI DIETETICI INTEGRATORI

SPALMABILI DOLCI CONFETTURE e SPALMABILI BASE FRUTTA

FUORI PASTO DOLCI CARAMELLE

FUORI PASTO DOLCI PRALINE e CIOCCOLATINI

FUORI PASTO DOLCI SNACKS DOLCI

FUORI PASTO DOLCI TAVOLETTE e BARRETTE di CIOCCOLATO

FUORI PASTO SALATI ESTRUSI MAIS

INGREDIENTI BASE PREPARATI PER DOLCI

COMPARTO FAMIGLIA

CONSERVE ANIMALI ALTRE CONSERVE PESCE

CONSERVE ANIMALI TONNO NATURALE

CONSERVE VEGETALI E FRUTTA ALTRI LEGUMI VEGETALI e CEREALI CONSERVATI

CONSERVE VEGETALI E FRUTTA FRUTTA E VEGETALI SECCHI

CONSERVE VEGETALI E FRUTTA SOTTOLI

INSAPORITORI AROMI e SPEZIE

PANE E SOSTITUTIVI PANETTI CROCCANTI

PANE E SOSTITUTIVI SPECIALITA

COMPARTO FAMIGLIA

FRESCHI DOLCI DESSERT FRESCHI

PASTA FRESCA PASTA FRESCA NON RIPIENA

PASTA FRESCA PASTA FRESCA RIPIENA

PIATTI PRONTI SPECIALITA SPECIALITA ITTICHE

YOGURT YOGURT FUNZIONALE

YOGURT YOGURT INTERO

COMPARTO FAMIGLIA

GELATI MULTIPACK

GELATI VASCHETTE

SURGELATI PESCE NATURALE

SURGELATI PIZZERIA

PET FOOD CIBO CANI

PET FOOD CIBO GATTI

Possibili Categorie di destinazione:

Valutazione:

DefinizioneDefinizione

RuoloRuolo

ValutazioneValutazione

ObiettiviObiettivi

StrategieStrategie

LeveLeve

Piano di ImplementazionePiano di Implementazione

Fair Share(Quota di Mercato )

Vendite

Quota di Mercato

Re

visi

on

eR

evi

sio

ne

Valutazione:

Dal confronto tra i dati di mercato e la performance interna, è possibile individuare alcuni punti di forza o di debolezza:- Incidenza della categoria (Fair Share);- Dipendenza dalla marca leader;- Penetrazione della marca privata;- Ricorso alla promozione di prezzo;- Equilibrio in termini di referenze presenti nei segmenti;- Battuta media;- Marginalità generata;- Articoli non trattati ma alto-vendenti nel mkt;

Obbiettivi:

DefinizioneDefinizione

RuoloRuolo

ValutazioneValutazione

ObiettiviObiettivi

StrategieStrategie

LeveLeve

Piano di ImplementazionePiano di Implementazione

CategoriaCategoria

SegmentoSegmento

CategoriaCategoria

SegmentoSegmento

CategoriaCategoria

SegmentoSegmento

+ 5%+ 5%

+ 11%+ 11% + 6%+ 6% + 3%+ 3%

+ 11%+ 11% + 6%+ 6% + 3%+ 3%+ + = + 5%+ 5%

Albero degli obiettivi

Re

visi

on

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Obbiettivi:

L’obbiettivo ultimo è da intendersi in termini di massa di margine (vendite x margine %).Tale obbiettivo va conseguito attraverso l’ottimizzazione del mix di vendite.

Strategie:

DefinizioneDefinizione

RuoloRuolo

ValutazioneValutazione

ObiettiviObiettivi

StrategieStrategie

LeveLeve

Piano di ImplementazionePiano di Implementazione

TRAFFICOTRAFFICO

TRANSAZIONITRANSAZIONI

MARGINALITA'MARGINALITA'

CASSACASSA

ENTUSIASMOENTUSIASMO

Aumentare gli acquirenti di categoria

Aumentare l’acquisto medio categoria

Aumentare la contribuzione della categoria

Incrementare il flusso di cassa, attraverso rotazioni e prodotti ad alto prezzo unitario

Attrarre il consumatore attraverso l’offerta di prodotti che generino interesse, divertimento e curiosità

L’elenco delle strategie

Re

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Strategie:

Prezzo: prezzi medi più aggressivi nel Prezzo: prezzi medi più aggressivi versoconfronto con il benchmerk di il leader di piazzariferimento

Promozione: più aggressiva del mercato, focusPromozione: focus su promozioni di prezzo su ampiezza di gamma e qualità

Layout e spazio in linea con le rotazioni Layout e sovrainvestimento in termini diDisplay: (no sovraesposizione), display Display: spazio e aree di maggior qualità

con focus sulla marginalità display con focus sulle novità

Assortimento assortimento in linea con il Assortimento copertura sopra il mercato:ampio,e Private Label: mercato, ruolo ad hoc e e Private Label: profondo,innovativo;private label

differenziato per il primo prezzo importante;referenze in esclusiva sulla piazza

Prezzo: prezzi medi in linea con il mercato Prezzo: prezzi medi in linea con il mercato

Promozione: no promozioni Promozione: promozioni mirate e focalizzatesui segmenti core

Layout e spazio minimizzato,areeDisplay: meno nobili Layout e aree di buona visibilità, spazio

Display: in linea con le rotazioni per segmenticore, minimizzato per gli altri

Assortimento assortimento selettivo, focus e Private Label: su ampiezza, profondità molto Assortimento assortimento ridotto, con maggior

limitata;private label limitata; e Private Label: profondità con i segmenti core e/ono primi prezzi innovativi; primo prezzo e private

label limitati

Ro

uti

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Nic

ch

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La strategia di categoria è volta a conseguire gli obbiettivi prefissati e si declina nelle 4 componenti : Assortimento, Prezzo, Promozione, Esposizione.A seconda del Ruolo sono già orientativamente fissate delle indicazioni:

Strategie:

Nello specifico di ciascuna categoria però la strategia va vista definendo azioni specifiche che permettano di ridimensionare le quote dei Brand sotto profittevoli e accrescere le quote dei Brand portatori di profitto, influenzando o dirottando la scelta del consumatore.

Fasi del Category Plan:

DefinizioneDefinizione

RuoloRuolo

ValutazioneValutazione

ObiettiviObiettivi

StrategieStrategie

Manovra delle leveManovra delle leve

Piano di ImplementazionePiano di Implementazione

ASSORTIMENTOASSORTIMENTO

PROMOZIONIPROMOZIONI

MERCHANDISING(Layout, display, comunicazione a PV)

MERCHANDISING(Layout, display, comunicazione a PV)

PREZZOPREZZO

SERVIZI VENDITASERVIZI VENDITA

Copertura, Ampiezza, Profondità, Numero totale di referenze

Tipo, Frequenza, Intensità

Alto, Medio, Basso

Da declinarsi per ogni categoria

L’elenco delle tattiche

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5.Leve di Retail Mix

ASSORTIMENTO Rivisto con cadenza semestrale per recepire cambi di consumo o strategie di categoria.

PROMOZIONIPianificato su base annua per agevolare l’attività di negoziazione può avere delle modifiche in corsa sulla base dell’andamento della categoria.

PREZZOGestito costantemente, trova in fase di revisione di categoria un momento di studio che può influenzare l’assortimento stesso.

MERCHANDISING(Layout, display, comunicazione a PV)

Studiato e implementato a seguito della revisione di categoria, ogni 6 mesi o in concomitanza dell’avvio delle stagionalità.

Il governo delle leve di Retail Mix consente di applicare quelle strategie che stanno alla base del conseguimento dei risultati:

Fasi del Category Plan:

DefinizioneDefinizione

RuoloRuolo

ValutazioneValutazione

ObiettiviObiettivi

StrategieStrategie

LeveLeve

Piano di ImplementazionePiano di Implementazione

RevisioneRevisione

TestTest

Roll-outRoll-out

Monitoraggio

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ImplementazioneIncontro Category-Buyer-Vendite per analisi risultati, raccolta indicazioni e individuazione problemi/azioni correttive.

Il Category analizza dati benchmark e ruoli categoria formulando struttura di gamma

Category sceglie referenze in assortimento sulla base dei dati osservati e delle proposte di inserimento raccolte dal Buyer.

Test e indicazioni di Roll-Out per i punti vendita

*Si può intervenire eccezionalmente in deroga al calendario solo in caso di pari dimensioni di prodotto e pari prestazione. Tale pratica è consentita in caso di nuovi lanci accompagnati da campagna pubblicitaria o interruzioni di produzione.

Category formula strategia di categoria in merito a prezzi, promozione, esposizione e quote obbiettivo