ANALISI E STRATEGIA DI CATEGORIAAnalisi delle variabili di categoria e formulazione di strategie vincenti

In un approccio per Category Management è necessario gestire ciascuna categoria con una strategia vincente e chiara a tutti all’interno del ciclo di vendita.

Troppo spesso infatti si è fatto riferimento a considerazioni soggettive che portano ad avvalorare questa o quella ipotesi commerciale, influenzando di conseguenza la manovra delle leve, quali prezzo, promozione, assortimento, esposizione.

Per evitare che il semplice approccio empirico o esperienziale guidi scelte importanti per la redditività dell’impresa si è pertanto introdotto negli anni un processo di analisi che tende ad oggettivare la visione della categoria, e di conseguenza a chiarire meglio a tutti quale debba essere la strategia da adottare.

Un'analisi di categoria parte dal confronto tra i dati interni e il Benchmark di mercato per verificare quale sia lo stato di salute interno della stessa categoria.

Inoltre si procede ad uno studio dei dati interni, di modo da verificare quali siano le profittabilità per singolo brand o i risultati interni di efficacia promozionale.

Solo al termine di tale analisi avremo le idee chiare su quale strategia possa comportare il migliore risultato per i nostri conti, e a quel punto comunicarla a tutti i soggetti aziendali interessati.

Scorreremo di seguito le principali variabili osservabili all'interno dell'analisi di categoria.

INCIDENZA DELLA CATEGORIA:Il confronto dell'incidenza della categoria da noi e nel mercato ci permette di valutare se ci siano potenziali di recupero o se invece abbiamo già una posizione di forza che a limite possiamo pensare di difendere. E' importante che il Benchmark di riferimento sia il più stringente possibile in questo caso. Soprattutto in Italia infatti le differenze di incidenze di categoria tra una regione e l'altra (e alle volte anche tra province) sono molto marcate.

FAIR SHARE:La fair share (giusta quota) fa riferimento appunto alla quota che noi dovremmo avere su ciasuna categoria rispetto al mercato. Come parametro viene utilizzata infatti la quota di mercato dell'intera catena sul mercato di riferimento. Se abbiamo per esempio una quota del 3% sull'intero mercato il nostro indicatore sarà appunto il 3%. Se pertanto la categoria dei Pannolini dovesse incidere sul totale mercato di appena il 2,5% avremmo un'Oportunity Gap del 16% sull'intero valore della categoria.Tale dato potrebbe essere sintomatico di un sottodimensionamento espositivo, o di un assortimento troppo compatto, o della mancanza di Top vendor etc.E' sempre uno spunto importante da cui partire con un'analisi perchè ci permette subito di chiarire se storicamente il cliente ci identifica per quella categoria o viceversa la compra da noi solo per caso.

TREND DI VENDITA:Il confronto sull'anno precedente ci permette di capire innanzitutto se la categoria gode di buona salute o se invece è in difficoltà.Un andamento negativo un primo trimestre potrebbe essere normale, ma se l'andamento negativo si succede per 3 trimestri di seguito la categoria può essere definita in difficoltà. Anche in questo caso il trend di categoria va confrontato con il trend totale di vendita. Pertanto di fronte a momenti di forte crescita del mercato (es 5%) una crescita della categoria di appena l'1% potrebbe essere comunque considerato negativo. Il trend ci permette di rimettere pertanto in discussione nel tempo gli spazi assegnati su punto vendita, a volantino etc.Altro aspetto particolarmente importante del trend è il confronto tra il dato interno e quello di mercato, che ci permette di valutare se noi performiamo meglio o peggio nell'ultimo periodo e se, di conseguenza, le nostre scelte commerciali sono state giuste o meno.

BATTUTA MEDIA:Per battuta media si intende il prezzo medio dei pezzi venduti dell’intera categoria.E’ pertanto da precisare che con l’analisi della battuta media non si fa riferimento alla competitività di prezzo tra noi e il competitor, ma al mix di vendite riportato.Il confronto della battuta media tra noi e il mercato ci permette infatti di identificare se le nostre vendite siano più orientate sulla parte alta della scala prezzi o più su quella bassa. O se viceversa siano esattamente allineate al mercato.Se infatti saremo riusciti a spingere (tramite il display o l’attività promo) la componente premium dell’assortimento la nostra battuta media risulterà più alta del mercato. Solitamente questo è da leggere in maniera positiva.Se invece avrà prevalso la componente di primi prezzi o prodotti follower la nostra battuta sarà più bassa del mercato e potrebbe portare ad aspetti negativi anche sulla redditività della categoria.

PRESSIONE PROMO:Dall’analisi della pressione promozionale ci rendiamo immediatamente conto se stiamo spingendo troppo o troppo poco, rispetto a quanto fatto dai competitor.Spingere più del mercato ha il vantaggio di risultare più competitivi agli occhi dei clienti e di conseguenza far crescere il fatturato della categoria, ma con un’inevitabile investimento di margine, che oltre un certo punto produrrà effetti negativi sulla massa di margine. Il punto di flesso verrà raggiunto quando l’incremento delle vendite dovuto all’aumento di 1 punto della pressione promo sarà uguale al rapporto tra margine regolare e margine promozionale -1:

∆SALES = (MRG%REG / MRG%PROMO) – 1

Esempio:MRG%REG = 35MRG%PROMO = 20PRESSIONE PROMO 30 >> 31∆SALES = (35/20)-1 = 1,75-1 = 0,75In tal caso avremo interesse ad aumentare la pressione promo fino a quando l’aumento delle vendite sia di almeno uno 0,75%.

Se spingiamo invece troppo poco avremo un margine % maggiore ma un fatturato insufficiente, mettendo così a rischio la redditività della categoria.

promo

Venditeeuro

vp

vb

PEI= vp / vb

baseline

EFFICACIA PROMOZIONALE:Dall'analisi dell'efficacia promozionale è possibile identificare quale segmento sia più interessante da promozionare e quindi a quale segmento concedere gli spazi a volantino o sulle altre attività più forti. Inoltre ci permette di identificare di quanto ci scostiamo dal mercato, e giudicare quindi le nostre scelte in termini di articoli e prezzi.La valutazione di efficacia promozionale viene fatta prevalentemente in termini di incremento sulla baseline di vendita:

ANDAMENTO PREZZI, COSTI E MARGINI:La redditività della categoria è strettamente legata a due variabili:- VENDITE- COSTI

Le vendite a loro volta sono determinate dal prezzo di vendita e dai volumi (che a loro volta sono spinti alla pressione promozionale).I costi dipendono anch'essi dai volumi e, ovviamente, dal costo d'acquisto negoziato dal buyer con l'industria. E' da precisare che nella grande distribuzione italiana occorre parlare di costo medio ponderato (costo medio tra acquistato in promo e regular).

L'osservazione di uno specchietto contenenente queste variabili ci permette con una sola occhiata di capire cosa sta succedendo alla redditività della nostra categoria, proprio come fosse il cruscotto di un’auto con le sue spie e indicatori.

ANALISI QUOTE:L'analisi delle quote dei vari brand, congiuntamente all'osservazione del margine a valore per unità di misura, ci permette invece di capire se stiamo puntando sui cavalli giusti e se abbiamo ancora spazio di corsa o siamo già al massimo.E' inoltre utile per stabilire una condotta da mantenere anche in chiave negoziale.

Ipotizziamo per esempio di avere 3 soli brand in una categoria:

In tal caso è evidente che la scelta di spingere sul brand B è stata sbagliata. Questo comporta che rispetto al mercato avremmo un differenziale negativo del 3% sulla redditività. Pertanto dovremmo controbilanciare sul brand C e parzialmente su quello A.

QUOTA MKT QUOTA NOI UTILE X UM

BRAND A 60% 55% 0,7

BRAND B 30% 40% 0,5

BRAND C 10% 5% 0,9

ESEMPIO PRATICODi seguito è riportato un modello di esempio.E’ stata presa una categoria tipo della GDO italiana, quella degli aperitivi.L’analisi si riferisce a qualche tempo fa e volontariamente sono stati cambiati dei numeri di modo da non rendere l’analisi riconducibile ad un soggetto in particolare. La finalità è infatti solo didattica per analizzare il metodo e non la categoria.

AperitiviGiugno 2012

Rev

isio

ne d

i Cat

egor

ia

Categorie in analisi:

Categorie Fatturato Ruolo

Aperitivi analcolici 567.000 Sviluppo

Aperitivi alcolici 711.000 Sviluppo

Tot 1.278.000

Rev

isio

ne d

i Cat

egor

ia Categorie Profitto Margine

Aperitivi analcolici 86.616 15.27%

Aperitivi alcolici 148.140 20.80%

Tot 234.756 18.36%

Con

fron

to M

erca

to

VENDITE(su tot bevande)

FAIR SHARE

MERCATO NOI

[020501] Aperitivi Analcolici 8.151.000 567.000 98,57

[020502] Aperitivi Alcolici 9.865.000 711.000 102,8

[0205] Aperitivi 18.016.000 1.278.000 101,3

La famiglia presenta una buona performance totale, ma mentre sull’aperitivo alcolico abbiamo una fair share positiva sull’analcolico siamo ancora sotto.

Con

fron

to M

erca

to

VENDITEincidenza

TREND AP

MERCATO NOI MERCATO NOI

[020501] Aperitivi Analcolici 45,2% 44,3% +5,56 +5,74

[020502] Aperitivi Alcolici 54,8% 55,6% +5,58 +6,17

[0205] Aperitivi 100 100 +5,57 +5,97

La famiglia degli aperitivi presenta un trend su base annua in incremento del 5,97%, totalmente allineato rispetto al mercato (+5,57%). Entrambi i segmenti sembrano ancora godere di un trend di crescita positivo di categoria in controtendenza rispetto ai dati di spesa complessiva delle famiglie italiane, in calo di un 1,4%.

Battuta a Pezzo Pressione Pr.

MERCATO NOI MERCATO NOI[020501] Aperitivi Analcolici 2,34 2,66 24,96 30,67

[020502] Aperitivi Alcolici 6,13 6,40 18,73 21,70[0205] Aperitivi 3,61 4,01 21,55 25,76

Con

fron

to M

erca

to

La battuta a pezzo risulta essere molto più alta del mercato sia nel caso degli aperitivi alcolici che degli analcolici. Questo è indicativo di un buon mix di vendite spostato sulla parte alta della fascia prezzo (da difendere).

La pressione promozionale totale risulta essere di 4 pt sopra il mercato eil taglio prezzo praticato leggermente più alto del mercato. Tale scelta si giustifica con la necessità di difendere i fatturati del canale notturno.L’efficacia promozionale è molto bassa sull’aperitivo alcolico (30 vs 36) e molto alta sull’analcolico (48 vs 44). Valutare pertanto una spinta più decisa e più comunicata sull’alcolico cercando di ridimensionare quella sull’analcolico.

Dat

i int

erni

Montante Trend AP %

Vendite Valore+5,97%

Vendite Volumi + 6,55%

Prezzo medio Vendita - 0,05%

Prezzo medio Acquisto -1,15%

Press.Promo + 3,23%

Margine +0,63%

Il dato di vendita dell’ultimo anno mobile presenta una crescita sul fatturato, soprattutto a causa dell’aumento della pressione promozionale (+3,23%). E’ evidente che l’aumento in volumi è più elevato di quello a valore (+6,55%). Il prezzo medio scende infatti dello 0,05%, seguito però da una riduzione dei costi per merci del 1,15%. L’effetto sul margine percentuale è pertanto positivo. Sulla massa di margine di conseguenza riportiamo un netto miglioramento . Assecondare ulteriormente questa spinta, monitorando però il comportamento dei competitor sui prezzi.

Ape

ritiv

i alc

olic

i

BRANDMERCATO NOI

MRG a valore x UM

Campari 70,3 72,5 1,49

Martini & Rossi 20,6 24,2 1,98

Pernod Ricard 2,2 3,0 1,32

Altri 5,9 0,3 0

Private Label 1,0 0,0 0

Sull’alcolico la quota del leader è maggiore rispetto a quella del mercato, così come su Martini. Questo è legato ad una concentrazione della categoria su pochi brand. Scelta portata avanti nella scorsa revisione di categoria, in cui erano stati sacrificati dei prodotti per ridurre il problema delle rotture di stock sugli altorotanti. La scelta sembra aver dato i risultati sperati visto l’andamento della categoria.La marginalità di Martini è buona (da difendere), anche se va sottolineato che è presente solo nel segmento Vermouth.

Ape

ritiv

i ana

lcol

ici

BRAND

MERCATO NOIMRG a valore x

UM

Campari 26,0 22,7 0,44

San Pellegrino 25,3 23,7 0,20

San Benedetto 2,6 3,7 0,50

Altri Produttori 19,2 21,8 0,29

Private Label 26,9 28,1 0,48

E’ subito evidente il dato anomalo su Campari, che da noi pesa 3 punti in meno del mercato. Sono potenzialmente fatturati da recuperare senza cannibalizzare le vendite degli altri articoli (da rivedere prezzo e promozionalità di crodino).Sicuramente troppo basso il margine di s.pellegrino. Da sondare con il fornitore la possibilità di ottenere scontistiche compensative.Molto bassa la marginalità di altri, tra cui il prodotto locale, che a questo punto necessità di essere ridimensionato.Da notare che malgrado la marginalità % di Campari sia sempre piuttosto schiacciata, in valore assoluto risulti essere il più redditizio.

Ass

ortim

ento

N° Items

NOI FAMILA ESSELUNGA AUCHAN IPER

Aperitivo Analcolico 8 10 9 10 10

Aperitivo Alcolico 15 14 12 22 26

La numerica ci vede attualmente allineati sui concorrenti di format.Mantenere stabile il numero di articoli.

Ape

ritiv

i alc

olic

i

L'articolo più profittevole è anche questo semestre l'aperol da lt 1. Il campari da 1 lt invece soffre della distribuzione presso concorrenti molto agguerriti. Valutare di tornare al 70 cl.Soffrono i Vermouth, mentre dimostrano una buona vitalità quasi tutti i monodose (a eccezione dei Cinzano soda).

cluster fatturato delta ap press promo profit mrg %APEROL LT.1 A 112.927 19% 22% 32.731 36%CAMPARI SODA X 10 A 174.673 10% 19% 30.480 22%VERMOUTH MARTINI BIANCO ML.750 A 93.766 -4% 27% 20.890 28%APEROL SPRITZ X 3 BOTT. A 61.731 4% 22% 16.366 33%APEROL SODA X 6 A 52.037 -3% 35% 9.790 24%VERMOUTH MARTINI ROSSO ML.750 A 30.572 9% 25% 8.663 35%CINZANO BIANCO A 26.458 -3% 10% 5.941 28%BITTER CAMPARI 100CL A 52.269 121% 10% 3.705 9%CINZANO COCKTAIL ITALIANO X3 B 12.690 655% 43% 3.623 36%CAMPARI MIXX B 16.785 41% 20% 2.910 22%CINZANO SODA ROSSO 10X6 B 14.709 -19% 29% 2.747 23%RICARD PASTIS B 18.307 -19% 3% 2.744 19%VERMOUTH MARTINI ROSE' ML.750 C 7.986 -31% 30% 2.235 35%BIANCOSARTI 70CL C 9.592 365% 16% 1.974 26%CINZANO SODA BIANCO 10X6 C 10.197 -4% 19% 1.770 22%CINZANO ROSSO C 3.118 -53% 14% 739 30%BITTER CAMPARI 70CL CHIUSO 6.631 -65% 0% 648 12%MARTINI SODA ROSE' CL.10X4 CHIUSO 1.772 -81% 0% 441 31%MARTINI SODA BIANCO CL.10X4 CHIUSO 1.180 -91% 0% 310 33%MARTINI GOLD 75CL GIFT BOX CHIUSO 721 -32% 0% 142 25%MINIMARTINI BIANCO CHIUSO 245 -79% 0% 58 30%MINIMARTINI ROSSO CHIUSO 199 -84% 0% 47 30%CAMPARI MIXX ORANGE CHIUSO 5 -100% 0% 1 23%BITTER MARTINI CHIUSO 3.130 3% 0% -868 -35%

Ape

ritiv

i ana

lcol

ici

cluster fatturato delta ap press promo profit mrg %

BITTER ROSSO PRIVATE LABEL X10 A 171.405 17% 43% 35.411 26%

CRODINO X 10 A 115.278 -6% 23% 12.959 14%

BITTER LOCALE ROSSO X10 A 76.294 -3% 43% 11.094 18%

GINGER PRIVATE LABEL X10 A 32.274 -3% 39% 7.823 30%

SANBITTER ROSSO X 10 A 118.362 -8% 22% 6.898 7%

GINGER LOCALE CL 10 X 6 B 24.520 29% 0% 6.011 31%

BITTER ROSSO B.S.DERBY B 20.187 -37% 16% 5.776 36%

SANBITTER EMOZIONI DI FRUTTAX4 B 9.174 -14% 12% 827 11%

La marca privata gode nel comparto analcolico di un'ottima salute sul rosso, dove va spinta a discapito del prodotto locale e del sanbitter.Sul biondo invece Crodino è ancora l'asse portante ma è necessario rivedere il posizionamento competitivo visto lo stress sul margine.

Pro

mo:

ana

lcol

ico

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 240

100

200

300

400

500

600

700

sales

baseline

I momenti di maggiore efficacia promozionale sono quelli in prossimità di volantino sui due articoli di private label. Subito dopo, quasi in linea la promozione su crodino. In entrambi i casi il fatturato della categoria quasi raddoppia rispetto alla baseline.Molto più bassi i risultati di Sanbitter e del prodotto locale. In tal caso l’incremento sulla baseline è solo del 30-40%.

Pro

mo:

alc

olic

o

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 240

100

200

300

400

500

600

700

sales

baseline

I momenti di maggiore efficacia promozionale sono quelli in prossimità dei volantini su Bitter Campari, che però necessitano di un investimento in termini di margine.Buoni risultati arrivano anche dal Vermouth martini e dal campari soda.

La categoria è ancora in crescita da numerosi mesi.E’ necessario aumentare il numero di punti vendita che gestiscono il cluster A, aumentando di conseguenza gli spazi dedicati alla categoria.Rivedere il display destinando maggiore spazio al prodotto a marchio e a crodino nell’analcolico. Bene l’alcolico.Mantenere la pressione promozionale più alta del mercato, eventualmente spostando alcune attività dall’analcolico all’alcolico.Mantenere intatta la numerica degli articoli complessiva e il bilanciamento interno tra segmenti. Inserire il nuovo lancio campari nel solo cluster C.Rivedere a rialzo il posizionamento in continuativo dei top 5, su cui siamo sotto il competitor di 3 punti. Spingere a ribasso le quotazioni in acquisto mantenendo il trend riportato quest’anno tramite l’aumento della pressione promozionale.

Str

ateg

ia

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