CASO MINITercer caso práctico

Máster Universitario de Marketing

Marketing avanzado

MINI is more than just a brand. MINI is a state of mind. Extroverted. Spontaneous. Different.

Isabel Carballada Rodríguez

Cristina Jiménez Torres

Núria Planells Marote

¿EN QUÉ ASPECTOS O VARIABLES SE FUNDAMENTA EL ÉXITO DE MINI? ¿DÓNDE CREES QUE RADICA EL

ÉXITO DE LA NUEVA GENERACIÓN DE MINIS? 1

El éxito de Mini radica fundamentalmente en la diferenciación y en acertar el posicionamiento

de su marca, sin dejar de lado la constante innovación de sus coches.

Cuando se inició la segunda generación de minis, existía un mercado donde lo que estaba

de moda y lo que se vendía más eran los monovolúmenes y los criterios racionales; y esta fue

la clave del éxito de Mini. Ellos lo que hicieron es todo el contrario. Sacaron un coche capricho

y de moda, es decir, todo lo contrario a la racionalidad, ya que es una compra por placer. El

coche en muchos casos, es una prolongación de la persona, refleja su personalidad, y genera la

satisfacción personal del placer por conducir. Con todo esto, consiguieron añadir valores

emocionales a la marca y, que su público fuera gente de grupos dominantes , es decir, gente

que marca tendencia y que van a influir en la decisión de las otras personas.

Otra de las claves de éxito ha sido relanzar un mito. La principal diferencia entre un

vehículo normal y uno mítico, es que uno normal puede estar en producción 8 años, en

cambio en el caso del mini, la demanda se ha mantenido viva durante de más de 40 años, es

decir, cuenta con un ciclo de vida muy superior. Cuando se relanzó en 2001 el nuevo MINI,

ahora en mayúsculas, se consiguió mezclar la esencia del mítico mini con un nuevo diseño, el

cual cuenta con la ventaja de la tecnología y saber hacer del grupo BMW.

Pero tal y como hemos dicho anteriormente, no se trata solo de sacar un producto nuevo

y saberlo comunicar muy bien; sino que parte de su éxito también es debido a la “innovación

constante que hace del coche una marca viva”¸ tal y como decía el Director de Marketing de

Mini, David Suarez.

Y todo esto tampoco no sería veraz, si los factores que constituyen un Mini no estuvieran

a la altura de su nombre. Así que son cuatro los factores que dan nombre a un Mini. El primero

de ello es la conducción, que básicamente se caracteriza por el concepto de “rueda en cada

esquina” de Mini que ha sido diseñado para que se sienta cada curva al máximo. Además, su

chasis está entre los más sofisticados de su clase y tiene una carrocería muy rígida. El segundo

factor es la seguridad, donde le da fiabilidad la gran robustez de la carrocería, sus seis airbags y

todos los sistemas y medidas de protección. En tercer lugar, tenemos el diseño, tanto exterior

como interior. Tiene un gran potencial exterior, ya que a primera vista sabes que se trata de un

Mini. Además, tal como comentábamos anteriormente, se han querido diferenciar y

TERCER CASO PRÁCTICO 1

personalizar; y en este factor lo han conseguido con una actualización de la gama de tapizados

para que el usuario pueda realizar una personalización más cercana a sus gustos. Y el último

factor que permite que un Mini sea un Mini, es la versatilidad. Lo que comentábamos hace un

momento, la lista de innovaciones en los nuevos colores en la gama, las nuevas variantes en la

gama de llantas y un mayor número de opcionales como los faros con luz autoadaptable en las

curvas o el sistema Mini Connected.

¿CUÁL CREES QUE FUERON LOS MOTIVOS ESTRATÉGICOS QUE LLEVARON A LA EMPRESA BMW A

LANZAR ESA SEGUNDA GENERACIÓN MINI? 2

Los principales motivos que llevaron a la empresa BMW a lanzar la segunda generación Mini

fueron que había un mercado saturado, además de ser un mercado muy racional y se tenía

que innovar para conseguir un nuevo público. Con estas premisas relanzaron un nuevo Mini

para un nuevo público.

El mercado, tal y como hemos hablado anteriormente, estaba saturado. Los compradores

preferían coches más amplios para poder llevar a toda la familia en él, lo que hacia que sus

compras fueran totalmente racionales, es decir, un posible cliente que tiene una familia no se

va a permitir el lujo de comprar este tipo de coche ya que no cabrían en él. Por eso la marca se

decantó por ir hacia un público más joven y moderno con el que marcar tendencias.

Con el nuevo relanzamiento se consiguió crear un nuevo segmento que estaba muy poco

explotado. Y atraer a un público objetivo, el cual no valora otra opción de compra ya que el

MINI es su coche.

También ha sido una apuesta por la tradición. Los fabricantes de MINI juegan con este

aspecto, y se ven muy favorecidos por las actuales tendencias, de gran auge, hacia lo retro y lo

vintage. Estas tendencias retornan al pasado, para recuperar antiguas estéticas y modelos más

exclusivos, a modo de “cualquier tiempo pasado fue mejor”.

Cuando mini relanzó la campaña en 2001, utilizó el clain de posicionamiento: “¿Mini?”

Con ello quería transmitir la imagen de marca mini de toda la vida. Pero, al mismo tiempo,

desvincular antiguas percepciones, como que era un coche pequeño e inseguro. De forma que

se intentó transmitir que el nuevo modelo cuenta con un mayor tamaño y es mucho más

versátil.

TERCER CASO PRÁCTICO 2

Además hay que tener en cuenta que hasta que no se produjo la segunda generación, los

motores de la marca Mini no eran de la casa BMW sino de PSA (citroen, Peugeot). Con la

incorporación de sus propios motores, el Mini se convertía en un completo coche Alemán. Esta

innovación hizo que se tuvieran que rediseñar tanto el interior como el exterior, lo que

ocasionó ese cambio notorio en el coche.

REALIZA UN ANÁLISIS DEL CAPITAL DE LA MARCA MINI 3

Durante todos estos años, las dos grandes compañías que han estado al mando de la marca

Mini, como son BMC y luego, desde el año 2000 BMW Group, han conseguido transmitir y dar

un gran valor a la marca Mini.

Este gran valor lo han conseguido trabajando para obtener una gran notoriedad de marca.

Esta notoriedad se consigue haciendo grandes campañas para que la gente reconozca la marca

y lo asocie con el logotipo; y a partir de la familiarización del consumidor con la marca y que

prefiera a ésta antes que a otra.

Otro aspecto que han sabido trabajar muy bien, es la identidad de marca. Cuando se paso

a la segunda generación de minis, lo que se intentó fue hacer un producto que se identificará

con algo diferente de lo que se veía en el mercado. Además de vender un coche de calidad, se

vendía placer. Y esto lo han sabido mantener muy bien hasta la actualidad, y les ha dado

firmeza en su identidad como marca.

El último factor que da fuerza a la marca Mini, es la imagen que tiene el consumidor de

esta marca. Esta imagen se construye creando vínculos emocionales, aportando un valor, un

beneficio; y existiendo una interacción entre consumidor y marca.

Y todo esto junto y bien trabajado, aporta un gran capital de marca, lo que permite en

parte, una mayor lealtad por parte de los consumidores, mayores márgenes de beneficio,

mayor cooperación y apoyo comercial y, oportunidades para la extensión de la marca; entre

otros beneficios.

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