Endorsement Digital e a importância do "timing" na rede

Artigo publicado em www.mktportugal.com

Este artigo de reflexão surge a propósito da aposta da Marca Licor Beirão no Paulo

Futre, depois das suas mediáticas declarações durante as eleições do Sporting que

deram muito que falar na rede (e não só!). Desta forma, a Marca Licor Beirão poderá

dar continuidade ao "buzz" em torno da figura pública em questão, retirando proveito

disso - Paulo Futre e Licor Beirão - Making of

A Marca Licor Beirão, contratou Paulo Futre para ser a nova “cara” da campanha

e, promete mesmo oferecer um Porsche amarelo a quem sugerir a melhor “solução à

portuguesa”. À primeira vista a campanha parece estar bem montada e será muito

interessante

.

Não é meu objectivo abordar em demasia a campanha (basta pesquisar no Google para

ver em que consiste). O objectivo desta crónica é mostrar que é importante para as

Marcas estarem em cima do acontecimento e terem uma estrutura aberta e

flexível para tirarem proveito do efeito rede. Neste caso, estamos perante a aposta

numa figura pública mas, há figuras muito menos mediáticas, que exigem

investimentos mais reduzidos que poderão causar um impacto muito interessante.

É uma estratégia inteligente!

Este tipo de estratégia tem sido utilizada por todo o mundo mas, adquiriu

reconhecimento na altura da campanha de Barack Obama quando aproveitaram o

efeito viral de um vídeo da Budweiser para fazer o seu próprio vídeo de campanha . O

resultado consistiu em milhares de visualizações num curto espaço de tempo.

Um outro exemplo (há muitos!), num contexto completamente diferente, foi a aposta

da Marca de pastilhas STRIDE, quando apostou em MATT que tinha decidido criar

vários vídeos a dançar pelo mundo com o título - Where the Hell is Matt?. A

visibilidade foi notória, mundialmente.

Por fim, Beenerkeekee é uma personagem que dedicou o seu tempo a cantar musicas de

famosos em frente a uma câmara de filmar de uma forma, diria que, genuína. Obteve

milhares de visitas e muita visibilidade até que vários cantores famosos decidiram

juntar-se a ele na “cantoria”, ou seja, decidiram adicionar um pouco de humor à sua

música. O resultado desta aposta de músicos como:DavidGuetta ou 50 Cent foi muito

interessante. Com todo o sentido de humor que envolve este tipo de vídeo, os músicos

obtiveram uma visibilidade brutal, aumentando em muitos casos a sua notoriedade

(vejam as visualizações só nesses 2 vídeos).

Cada caso deve ser analisado em particular mas, reparem que em nenhum dos casos

a Marca aparece com grande destaque, de forma alguma interrompe a

visualização dos vídeos e tem vantagens ao assumir um papel de “suporte”. No

caso do Matt a Marca apenas aparece no final em forma de agradecimento pelo apoio.

No mundo digital não nos podemos esquecer que a interrupção é muito mal

recebida. A Marca deve tentar passar a mensagem de que “sem nós isto era impossível

ser feito”, o reconhecimento será muito mais interessante.

No caso concreto do Licor Beirão, a Marca aparece exposta em todo o lado ou seja,

apesar de estar a tirar proveito do "buzz" em torno do Paulo Futre, claramente há uma

intenção de reforço de notoriedade (o que é perfeitamente normal!). Na minha

opinião,para "abrir o apetite" (pré-marketing) e para tornar o processo

menos "comercial", poderia ter sido desenvolvida uma estratégia de

comunicação com o Futre em que a Marca aparecia de uma forma muito

mais discreta. O destaque continuava a ser do protagonista (tal como o caso do

Obama, do Matt e do Beenerkeekee) e, gradualmente, a Marca e a associação à mesma

passaria para primeiro plano. Poderia ser uma forma interessante de não ser tão

"invasivo" para o consumidor e despertar mais interesse.

O Endorsement Digital

No âmbito do Marketing Digital, a utilização de estratégias de endorsement

(envolvimento das figuras com as Marcas, por exemploCristiano Ronaldo nas

campanhas do BES ou Mourinho nas campanhas do Millenium) deve ser pensada em

função da capacidade de propagação da rede. Por vezes a aposta em pessoas menos

conhecidas na imprensa tradicional faz com que se invista menos

dinheiro e a visibilidade pode ser muito maior. Outro factor negativo da aposta

em figuras demasiado mediáticas é o envolvimento com a Marca, ou seja, se um

“famoso” faz algo contra os valores da Marca, a probabilidade de impacto

negativo é mais elevado do que se for alguém com menor referência nos meios

tradicionais. De certeza que a Marca Licor Beirão sabe que muita gente a vai criticar

por se terem associado (atenção aos valores da Marca!) a alguém que disse umas

"asneiradas" na televisão. Muita gente vai achar que a Marca está a alimentar o

protagonismo de alguém que não merece tal reconhecimento (e ganha dinheiro com

isso!). É preciso medir muito bem o impacto negativo que uma acção destas pode ter

numa Marca com valores bem definidos.

Obviamente que personalidades como Beenerkeekee ou Matt, como o passar do tempo

e com o seu aumento de visibilidade passam, de alguma forma, para os meios

tradicionais mas, o seu envolvimento com estes meios será sempre diferente. A

capacidade e rapidez de actuação das Marcas são fundamentais para

“apanhar” estas personalidades no tempo certo. Muitas tornar-se-ão autênticos

fenómenos de visibilidade, outras nem por isso. O timing, nos dias de hoje, é um

evidente factor critico de sucesso, não só neste tipo de estratégia como em todo o

processo de Marketing.

(Este artigo é resposta a um desafio lançado por Eduardo Costa, um seguidor atento

do Marketing Portugal. Obrigado!)

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Paulo Morais

Blogue pessoal – www.mktmorais.com