Luxury Management Certificate of Advanced Studies (CAS)

Partner

Management von Luxusprodukten und -dienstleistungen

Hong Kong

Center for Luxury Research

Mitglied der Zürcher Fachhochschule

« THE BEST THINGS IN LIFE ARE FREE. THE SECOND BEST ARE VERY EXPENSIVE.» COCO CHANEL

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Für die Bearbeitung von Luxusmärkten braucht es ein besonderes Marketing und Management. Un-ternehmen müssen spezifische – auf Luxusmärkte massgeschneiderte – Strategien entwickeln. Hierfür braucht es kreative Manager, die über jene beson-deren Kenntnisse verfügen, die für die in der Regel globalen Luxusmärkte erforderlich sind.Genau auf diese Herausforderungen und Bedürf-nisse ist das Certificate of Advanced Studies (CAS) Luxury Management der HWZ ausgerichtet.Für die Schweiz ist das Segment von Luxusproduk-ten und Luxusdienstleistungen besonders wichtig. Es gibt in zahlreichen Branchen eindrucksvolle Bei-spiele erfolgreicher schweizer Unternehmen – ne-ben Uhren, Confiserie und Hoteldienstleistungen – z.B. auch bei Büroeinrichtungen, Lebensmitteln, Bekleidung, Getränken, Design, usw.Der Studiengang eröffnet Ihnen einen weiten Ho-rizont, um in bereits etablierten Luxusmärkten das Angebot weiterzuentwickeln und in neuen Bran-chen das Luxus-Potenzial zu erkennen und anzu-sprechen.Weiterhin sehen sich Unternehmen durch die zu-nehmende Globalisierung einem erhöhten Konkur-renzdruck ausgesetzt, da immer wieder neue An-bieter einen Teil des Luxus-Marktes beanspruchen.

Neben Europa und den USA sind hier in Zukunft vor allem auch Anbieter aus Asien zu nennen. Dies gilt insbesondere, da chinesische Konsumenten in-zwischen auch eine Affinität für chinesische Luxus-Produkte zeigen. Gleichzeitig zeigt Japan, als erster «Luxus Massenmarkt» Anzeichen der Sättigung, was eine komplett neue Konkurrenz-Herausforde-rung für Luxus-Manager darstellt. Das Studium hat eine entsprechend globale Perspektive und ver-steht diese Herausforderungen als Chance.

Die Problematik von Fälschungen und Plagiaten kommt zu den anderen Herausforderungen hinzu. Zwar scheinen die Verkäufe solcher Produkte die Umsätze der Markenunternehmen zu bedrohen, dies ist aber nur ein Teil der Realität. Zum einen kaufen manche Konsumenten zuerst Fälschun-gen und später die «echten» Luxusprodukte. Zum anderen suchen auch Kunden, die meist originäre Luxus-Produkte kaufen, die Herausforderung der Jagd nach Fälschungen. Der «einfache» Kauf der Originale erscheint ihnen oft als zu langweilig – wo-durch eine komplett neuartige Herausforderung für Luxus-Manager entsteht.

IHRE ERFOLGSFAKTORENIn der Welt der Luxusprodukte und -dienstleistungen sind seit Jahrzehnten die weltweit grössten Wachstumsraten aller Produktkategorien zu beobachten. Die Nachfrage steigt in den Luxus-Märkten weltweit weitgehend unabhängig von wirtschaftlichen Zyklen und Krisen an. Dabei zeigen die Konsumentinnen und Konsumenten spezifische Verhaltensweisen, spezi-elle Erwartungen und Wünsche ebenso wie schwankende Markentreue. Luxusprodukte und -dienstleistungen sind aber oft einzigartig. So werden diese teilweise in begrenzter Auflage angeboten (Limited Editions) und sind daher schwierig miteinander vergleichbar.

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Natürlich erreichen die elektronischen Medien auch mit Macht das Luxussegment. Die klassischen Kaufmuster mit Recherche im Internet und Kauf im stationären Handel (ROPO) verlieren im Luxus-bereich an Bedeutung. Viele Konsumenten nutzen ihr soziales Netzwerk häufig als entscheidenden Begleiter im Kaufprozess, um Meinungen und Emp-fehlungen ihrer Freunde einzuholen – teilweise in Echtzeit in einem Luxus-Ladengeschäft. Zusätzlich zeigt der reine Online-Handel mit Luxuswaren be-eindruckende Wachstumsraten, u.a. da hier auch mit grosser geographischer Entfernung zu Metro-polen eingekauft werden kann und ein fast «anony-mer» Einkauf möglich wird (stealth luxury).Es zeigt sich, dass das erfolgreiche Management von Produkten und Dienstleistungen im Luxusseg-ment die Anbieter ständig vor neue und komplizier-te Herausforderungen stellt. Erfolgreiche Manage-rinnen und Manager im Luxussegment sind sich dieser Dynamik bewusst und verfolgen kontinuier-lich die Entwicklungen in den relevanten Märkten.

Der CAS Luxury Management adressiert diese The-men. Die Studierenden vertiefen die Kenntnisse der einzigartigen Eigenschaften des Luxury Manage-ments und trainieren ihre Fähigkeiten, um mit unter-

schiedlichen Herausforderungen umzugehen, z.B.: n Was sind die fundamentalen Besonderheiten von Luxus-Märkten?

n Was sind die «Gene» von Luxus-Produkten im Vergleich zu anderen Produkten?

n Wie unterscheiden sich Luxus-Dienstleistungen von anderen Services?

n Wie entwickeln sich Luxus-Märkte und warum? n Welchen Stellenwert hat eine ganzheitliche Luxuserfahrung gegenüber dem luxuriösen «Kernprodukt»?

n Welche speziellen Erlebnisse können eine ganzheitliche Luxuserfahrung unterstützen? Z.B. Ladenformat, Einkaufserlebnis, begleitende Services, After-Sales-Betreuung etc.

n Welche Rolle spielen hedonistische Aspekte beim Luxuskonsum?

n Erwarten Luxuskunden einen immer stärkeren «Fit» zwischen den Luxusmarken und sich selbst?

n Welche Zukunft haben nicht-nachhaltige Luxus-produkte und Luxusanbieter?

n Welche Marktforschungsmethoden sind geeignet, um erfolgreich Luxus-Produkte und Luxus-Marken zu führen? Wie ist mit kleinen Stichproben umzugehen? Hierzu lernen die

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Studierenden ein spezielles Instrument kennen, um dieser fundamentalen Herausforderung zu begegnen.

n Wie kann der neu entwickelte «Luxury Index» im Luxus-Management eingesetzt werden?

n Wie lässt sich ein Premium-Angebot zum Luxus-Angebot entwickeln?

n Wie kann der Luxus-Appeal eines Angebots erhalten bleibt?

n Durch welche Art der Marktbearbeitung lässt sich ein Luxus-Angebot optimieren?

n Welche Besonderheiten zeichnen das Marke-ting-Mix in Luxusmärkten aus? Die notwendigen spezifischen Anpassungen werden für alle Mix-Elemente diskutiert.

n Wie kann man Premium-Produkte in Richtung Luxus-Produkte entwickeln?

n Wie kann verhindert werden, dass Luxus-Pro-dukte auf Premium-Niveau sinken?

n Welche Ansatzpunkte lassen sich nutzen, um Konkurrenzaktionen zu begegnen – ohne das Luxus-Image eines Angebots zu beschädigen?

n Was passiert beim Markteintritt eines neuen Wettbewerbers? «Gute» und «bessere» Reakti-onsoptionen werden erarbeitet und diskutiert.

n Was sind die häufigsten Fehler im Luxus-

Management und -Marketing, und wie können diese vermieden werden?

n Warum scheitern bestimmte Luxusangebote? n Welche Herausforderungen und Chancen bieten das Internet und Social Media für Luxusange-bote?

n Welche Bedeutung haben soziale Netzwerke? n Wie können online- und offline-Kanäle sinnvoll verknüpft und optimiert werden?

n Welche neuen Konsum-Muster entstehen im Luxusbereich aufgrund von Blogs, Foren und anderen Formen der Mund-zu-Mund-Kommuni-kation (WOM)?

n Insbesondere: Wie können Beiträge der Konsu-menten («user generated content») für Multipli-kation und virale Effekte genutzt werden?

n Welche Beziehungen bestehen zwischen Inhalt (Content) und Produkt, Marke (Brand) und Unternehmen?

n Die genannten Themen werden auf der Basis von Beispielen und Fallstudien von Unterneh-men wie z.B. Bally, Porsche, Maybach, Rolex, USM Haller, Louis Vuitton, Patek Philippe und vielen anderen diskutiert.

«Ein einzigartiger und herausragender Studiengang. Ich habe jede Minute genossen. Ich war beeindruckt von der Qualität der Dozierenden. Meine Kennt-nisse zum Management von Luxusprodukten haben sich weiterentwickelt, nun kann ich z.B. das Luxuspotenzial in einer Produktkategorie besser einschätzen, und ich erhielt sehr inspirierende Einblicke in kommende Luxus-Trends.»

Ursula Altorfer, Klasse von 2013

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Diese und weitere Fragestellungen werden im CAS Luxury Management unter Einsatz verschiedener, state-of-the-art Lehr- und Lernmethoden behan-delt:

n Diskussionen auf der Basis von speziell für den Studiengang entwickelter Fallstudien zu ver-schiedensten Luxusangeboten in der Schweiz und in anderen Regionen weltweit.

n Lehrmaterialien zu Luxusthemen von nationalen und internationalen Professoren, die aktuell dazu forschen.

n Vorträge vor Ort und Exkursionen. n Praxisbeiträge erfahrener, international tätiger Experten und Manager.

Der CAS Luxury Management der HWZ bietet ak-tuellen und zukünftigen Luxus-Managerinnen und -Managern eine einzigartige globale Präsenz und Kompetenz. Zusammen mit der GfM Schweize-rische Gesellschaft für Marketing, dem Center for Luxury Research der Universität Mainz (Deutsch-land), der Lingnan University (Hong Kong), dem Co-Direktor des Centers for Luxury Research (USA) so-wie der University of Monaco (Frankreich/Monaco) ist ein einzigartiges Programm mit einem Mix aus den neuesten Erkenntnissen der Forschung und Praxisbeispielen aus verschiedenen Branchen des Luxussegments entstanden.

Die Feedbacks der Studierenden des ersten Jahr-gangs zeigen, dass die Inhalte wie auch die Unter-richtsmethoden dieses ersten CAS in Luxury Ma-nagement in der Schweiz sehr geschätzt wurden.Durch den besonderen und aktuellen Mix aus schweizerischem Fokus und internationalen Bei-trägen sowie Kooperationen vermittelt der CAS Luxury Management Kenntnisse, mit denen die Absolvierenden Schweizer Luxusprodukte besser in der Schweiz, in Europa und global vermarkten können. Gleichzeitig tragen die Kenntnisse dazu bei, internationale Luxusprodukte erfolgreicher in der Schweiz zu vermarkten.

«Ich habe speziell den Mix an Fallstudien, Anwendungen und Beispie-len aus einer Vielzahl von Luxusprodukten und -Branchen geschätzt.»

Sabine Armborst, Klasse von 2013

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KonzeptDie Studierenden erhalten Einblicke in unterschied-liche Branchen, die bereits heute im Luxussegment positioniert sind. Es wird aufgezeigt, wie erfolgreiche Angebote im Luxussegment entwickelt, positioniert und vermarktet werden. Auf dieser Basis wird es für die Studierenden möglich, geeignete Märkte für (eigene) Luxusangebote zu identifizieren, konkre-te Leistungspakete zu entwickeln bzw. bestehende Luxus-Angebote zu optimieren. Dies gilt sowohl für Angebote, die ein Unternehmen international erbringt, als auch für nationale Leistun-gen im Luxus-Bereich, die sich an nationale und aus-ländische Märkte und Kunden richten.Zusätzlich werden im CAS Kompetenzen (weiter)entwickelt, die es ermöglichen, Produkte, die derzeit noch im «normalen» oder Premium-Bereich vermark-tet werden, in Richtung Luxussegment zu entwickeln und zu positionieren. Hierzu werden die Besonder-heiten der Führung von Luxusmarken thematisiert, wobei den relevanten Entwicklungen im Internet bzw. den neueren Medien besondere Aufmerksam-keit gewidmet wird.

Zielgruppe/TeilnehmendeDer CAS Luxury Management richtet sich vor allem an Personen,

n die bereits im Management eines Unternehmens

des Luxussegments arbeiten und ihr Wissen auffrischen bzw. ergänzen wollen,

n die im Marketing, Vertrieb, Verkauf oder Einkauf von Luxusgütern und -dienstleistungen arbeiten und zusätzliche Verantwortung übernehmen wollen,

n die den Einstieg in eine Luxusbranche vorberei-ten möchten,

n die eine Gründung eines eigenen Unternehmens im Luxusbereich planen,

n die ein grundsätzliches Interesse am Luxus-bereich und dessen Funktionsweisen sowie marktspezifischen Besonderheiten haben.

PraxistransferDie Schweizer Wirtschaft zeichnet sich durch zahlreiche Unternehmen aus, die das Luxusseg-ment in unterschiedlichen Branchen bereits sehr erfolgreich bearbeiten. Über Fallstudien, Gastre-ferate und Exkursionen erhalten die Studierenden Einblicke in die Luxuswelt, z.B.:

n Hotellerie/Gastronomie/Reisen n Automobile n Uhren/Schmuck n Immobilien n Finanzdienstleistungen n Kunst n Fashion/Lifestyle

STUDIENINFORMATIONENDas Konzept des CAS Luxury Management verknüpft neueste wissenschaftliche Erkenntnisse der Luxusforschung mit aktuellen praktischen Erfahrungen des Luxus-Managements.

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INHALTE DES STUDIUMS Der CAS Luxus Management umfasst 14 Studientage, die vier Themenbereichen zugeordnet sind:

Fallstudien/Gastreferate/Exkursionen

Grundlagen des Managements von Luxusprodukten und -dienstleis-tungen

Marktformen und Marketing imLuxussegment

Marktbesonder-heiten im interna-tionalen Luxus-marketing

Herausforderungen und Risiken im Luxusmarketing

CENTER FOR LUXURY RESEARCHDas Center for Luxury Research an der Johannes Gutenberg Universität Mainz unter Leitung von Univ.-Prof. Dr. Oliver P. Heil (Ph.D.) beschäftigt sich seit Jahren mit Fragestellungen zum Marketing von Luxusgütern und -dienstleistungen.

Im Mittelpunkt stehen n Europäische und internationale Forschungspro-jekte

n Dissertationsforschungen n Publikationen n Beratungsangebote n Weiterbildungsangebote n Konferenzen n Buchprojekte

Die Studiengangsleiter, Prof. Grund und Prof. Heil, sind Gründer bzw. Co-Direktoren des Centers und verbinden die Erkenntnisse aus wissenschaftlichen Projekten mit Erfahrungen aus der Praxis des Ma-nagements von Luxusgütern und -dienstleistungen.

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Themenschwerpunkte des CASGrundlagen des Managements von Luxusproduk-ten und -dienstleistungen

n Luxus als Konzept & Herausforderung n Luxury Index als neuestes Analysetool n Luxury Drivers als Luxusdeterminanten n Besonderheiten im Luxuswettbewerb n Management von Luxus-Produkten und Premium-Produkten

Märkte und Marketing im Luxussegment n Marktmechanismen im Luxussegment n Marktforschung in Luxusmärkten, Chance Criterion

n Marketingbesonderheiten (Product, Price, Place, Promotion, People)

n Führung von Luxusmarken n Luxus und neue Medien n Neue Formen der Luxusdistribution (Pop up, Co-branding, Flash)

n Chancen von «Limited Editions»

Marktbesonderheiten im internationalen Luxusmar-keting

n Internationales Luxusmarketing im Kontext nati-onaler Geschichte und Kultur (outbound)

n Vermarktung von Luxusprodukten im Inland (inbound)

n Fokusmärkte USA, Europa, Asien, Südamerika, Arabischer Raum

Herausforderungen und Risiken im Luxusmarketing n Grenzen des Luxusmarketing n Fehler im Luxusmarketing n Ethische Aspekte n Chancen und Herausforderungen von Fälschun-gen

n Luxus und Nachhaltigkeit, «Grüner Luxus»

«Durch den CAS Luxury Management der HWZ konnte ich mir jenes Wissen aneignen, um sehr bald nach dem Studienabschluss eine Stelle in einem hochre-nommierten Unternehmen der Luxusgüterindustrie annehmen zu können.»

Dr. Patrick Pfannkuche, Klasse von 2013

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Dozierende/Referenten und StudienverlaufDie Dozierenden des CAS Luxury Management sind nationale und internationale Experten und Forscher, die sich seit Jahren mit Themen des Luxury Ma-nagements beschäftigen sowie als Gastreferenten Manager von ausgewählten Luxusmarken. Zu den Dozierenden zählen unter anderem:

n Prof. Dr. Marie-Cécile Cervellon International University of Monaco

n Prof. Dr. Michael A. Grund Leiter Center für Marketing an der HWZ Hoch-schule für Wirtschaft Zürich

n Prof. Dr. Oliver Heil (Ph.D.) Professor für Marketing und Gründer des Centers for Luxury Research an der Johannes Gutenberg Universität Mainz (Deutschland/USA)

n Dr. Daniel André Langer Lehrbeauftragter Johannes Gutenberg Universi-tät Mainz, Senior VP, Arizona (USA), Henkel,

n Prof. Dr. Patrick Poon Hong Kong, Lingnan University

Die Unterrichtseinheiten werden durch Transferele-mente abgerundet, die teilweise im Rahmen von Exkursionen stattfinden.Der Unterricht findet in mehreren Einheiten über fünf Monate statt. Unterrichtssprachen: Deutsch und teilweise Eng-lisch

StudientageDer Datenplan ist auf den Webseiten der HWZ unter www.fh-hwz.ch/luxury abrufbar.

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Kosten, Zulassung, Leistungsnachweis und

AbschlussDie Studiengebühr für den CAS Luxury Manage-ment beträgt CHF 13'400. In den Kurskosten sind sämtliche Kursunterlagen und der Leistungsnach-weis enthalten. Studierende aus Mitgliedsfirmen der GfM erhalten einen Rabatt von CHF 500. Kosten bzw. Spesen im Zusammenhang mit den Exkursi-onen sind nicht enthalten.

ZulassungFür einen optimalen Studienerfolg sollten die Stu-dierenden über Grundkenntnisse in den Bereichen Betriebswirtschaftslehre und insbesondere Marke-ting verfügen. Ebenfalls vorausgesetzt werden Eng-lischkenntnisse (Unterrichtsmaterialien/-sprache teilweise in Englisch).

LeistungsnachweisDer Leistungsnachweis erfolgt durch einen schrift-lichen Projektbericht. Ziel ist die Bearbeitung eines Themas mit Bezug zum Management von Luxus-produkten oder -dienstleistungen unter Anleitung eines Dozenten. Die Studierenden wenden dabei bevorzugt Themen des Unterrichts auf Fragestel-lungen des eigenen Unternehmens an. Selbstver-ständlich sind auch Projektarbeiten mit anderen

Unternehmen oder eigene Fragestellungen aus dem Bereich des Luxus Managements möglich.

AbschlussErfolgreiche Absolventinnen und Absolventen des CAS erhalten ein Hochschulzertifikat (Certificate of Advanced Studies) der HWZ Hochschule für Wirt-schaft Zürich. Der gesamte Studiengang umfasst 12 ECTS-Kre-ditpunkte. ECTS steht für «European Credit Trans-fer System» und ermöglicht die internationale Ver-gleichbarkeit von Studiengängen. Dabei entspricht ein ECTS-Kreditpunkt einer zeitlichen Studienleis-tung von rund 30 Arbeitsstunden.

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Studiengangsleitung / Fragen und Anmeldung

Informationen zur HWZ und zum CAS erhalten Sie unter nachstehender Adresse. Für Ihre Anmeldung benutzen Sie bitte das entsprechende Formular (auch als Download auf unserer Webseite verfüg-bar).

HWZ Hochschule für WirtschaftMaster SekretariatLagerstrasse 5Postfach CH-8021 ZürichTelefon +41 43 322 26 88Fax +41 43 322 26 33master@fh-hwz.ch www.fh-hwz.ch/lux

Detailfragen zu diesem Studiengang beantwor-tet Ihnen der Studiengangsleiter:Prof. Dr. Michael A. Grund,michael.grund@fh-hwz.chHWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich

Prof. Dr. Michael A. Grund

Univ.-Prof. Dr. Oliver Heil (Ph.D.)

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HWZ HOCHSCHULE

FÜR WIRTSCHAFT

ZÜRICH

StandortDie HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich liegt di-rekt beim Hauptbahnhof Zürich. Parkplätze befin-den sich wenige Gehminuten entfernt im Parkhaus Gessnerallee. Nebst moderner Infrastruktur bietet der «Sihlhof» einen auch architektonisch eindrückli-chen Weiterbildungsrahmen.

AngebotDie HWZ wurde 1986 als berufsbegleitende HWV Zürich durch den KV Schweiz und die Stiftung Ju-ventus-Schulen Zürich gegründet. Als Teil der Zür-cher Fachhochschule konzentriert sich die HWZ auf die Kernkompetenzen in Betriebsökonomie, Kom-munikation und Wirtschaftsinformatik.

Bachelor-Studiengänge n Bachelor in Business Administration Major in General Management Major in Banking & Finance

n Bachelor in Business Communications n Bachelor in Business Information Technology Auskunft

StudiengebührenAktuelle Studiengebühren auf www.fh-hwz.ch/lux

InformationsveranstaltungenMehrere Veranstaltungen für jeden Studiengang. Aktuelle Daten auf www.fh-hwz.ch/infoabende

Mit rund 2'200 Studierenden und 500 Dozierenden ist die HWZ die grösste ausschliesslich be-rufsbegleitende Hochschule der Schweiz im Bereich Wirtschaft. Sie profitieren auf Schritt und Tritt von der jahrzehntelangen Erfahrung der HWZ, wenn es darum geht, berufliche Auslastung und hoch qualifizierte Weiterbildung unter einen Hut zu bringen.

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