capítulo catorce el marketing en la era digital. roadmap: previewing the concepts copyright 2007,...
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Capítulo catorce
El marketing en la era digital
Roadmap: Previewing the Concepts
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 14-2
1. Analizar cómo está afectando la era digital tanto a los consumidores como a las empresas que los atienden.
2. Explicar cómo han respondido las empresas a la Internet y a otras poderosas nuevas tecnologías con estrategias de comercio electrónico, y cómo estas estrategias han producido beneficios tanto para quienes venden como para quienes compran.
3. Describir los cuatro principales dominios del marketing electrónico
4. Comentar la manera en que las empresas efectúan el marketing electrónico para entregar de manera redituable más valor a los clientes.
5. presentar una perspectiva general de la promesa y los desafíos que presenta el comercio electrónico en el futuro.
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Antecedentes Empezo vendiendo libros;
ahora vende muchas otras líneas de productos.
Uno de los nombres más conocidos en la Web.
Sus ventas han sido sólidas pero la empresa no obtuvo ganancias hasta 2003.
Los escépticos pronostican tiempos difíciles en el futuro.
Amazon.com – Pionero electrónicoAmazon.com – Pionero electrónicoCaso de estudioCaso de estudio
Labores de marketing Orientado a los clientes: se
esfuerza por diseñar las mejores experiencias en la Web para sus clientes .
Ofrece páginas personalizadas y recomendaciones, una amplia selección, valor superior, y comodidad que producen relaciones más sólidas con los compradores.
¿Se convertirá Amazon en el Wal-Mart de la Web?
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Fuerzas que moldean la era digital
Digitalización y conectividad– Intranets
• conectan a las personas dentro de una empresa.
– Extranets
• conectan a una empresa con sus proveedores, distribuidores, y socios externos.
– Internet
• conecta a los usuarios de todo el mundo.
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Explosión de la Internet– El explosivo crecimiento mundial en el uso de
la Internet es el corazón de la nueva economía.
– Creciente número de usuarios en el mundo, y de usuarios de banda ancha en Estados Unidos.
– Mayores números de consumidores están consultando información en la Internet.
– Las empresas deben adoptar la tecnología de Internet o arriesgarse a quedar rezagadas.
Fuerzas que moldean la era digital
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Estrategia de marketing en la era digital
Requiere un nuevo modelo para la estrategia y práctica del marketing.
Las empresas deben retener la mayoría de las habilidades y prácticas que les han funcionado en el pasado, pero también deben añadir nuevas capacidades.
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Negocios electrónicos en la era digital
Implican el uso de plataformas electrónicas para operar un negocio.– Sitios Web para vender y crear relaciones
con los clientes.– Intranets para la comunicación interna de
la empresa.– Extranets que conecten a la empresa con
sus principales proveedores y distribuidores.
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Comercio electrónico en la era digital
Más específico que los negocios electrónicos.
Implica procesos de compraventa apoyados por medios electrónicos, primordialmente por la Internet.
Incluye:– marketing en línea – compras electrónicas (abastecimientos
electrónicos)
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Marketing en línea en la era digital
El lado de venta electrónica del comercio electrónico.
Consiste en lo que una empresa hace para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet.
Las compras electrónicas son el lado de compra del comercio electrónico.– Consiste en empresas que compran
productos.
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Beneficios para quienes compran
Las compras son cómodas. Comprar es fácil y privado. Mayor acceso a productos y mayor
surtido. Acceso a abundante información
comparativa. Las compras en línea son interactivas e
inmediatas.
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Beneficios para quienes venden
Herramienta potente para crear relaciones con los clientes.
Puede reducir los costos. Puede aumentar la rapidez y la
eficiencia. Ofrece mayor flexibilidad en ofertas y
programas. Es un medio verdaderamente global.
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Dominios del marketing en línea
Comercio electrónico B2C (empresa a consumidor)
Comercio electrónico B2B (empresa a empresa)
Comercio electrónico C2C (consumidor a consumidor)
Comercio electrónico C2B (consumidor a empresa)
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Empresa a consumidor (B2C)
Venta en línea de bienes y servicios a los consumidores finales.– Se espera que genere $316 mil millones para
el 2010, ó 13% de las ventas totales al detalle.
– Existe una creciente diversidad de compradores.
• Esto abre nuevas oportunidades para seleccionar los segmentos de mercado meta.
– El proceso es iniciado y controlado por los clientes.
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Empresa a empresa (B2B)
Las ventas B2B empequeñecen a las ventas B2C:– El comercio electrónico B2B llegó a $4 billones en 2003.– Usa redes de compraventa, sitios de subasta, bolsas spot,
catálogos en línea de productos, sitios de trueque y otros recursos.
Casi todas las empresas B2B ofrecen información de productos, compras para los clientes y servicios de apoyo en línea.
Redes comerciales abiertas:– enormes espacios de mercado electrónicos en los que se
realizan transacciones. Se están creando cada vez más redes comerciales
privadas para realizar transacciones B2B.
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Consumidor a consumidor (C2C)
Se realiza en la Web y abarca una amplia gama de productos y temas. – Sitios de subasta como eBay ofrecen
espacios de mercado para comprar o intercambiar productos.
– Foros y blogs facilitan los intercambios de información.• Blog: diarios en línea donde la gente
manifiesta sus pensamientos en base a un tema definido.
• Foros: grupos de debate en los sitios de servicios comerciales en línea.
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Consumidor a empresa (C2B)
Los consumidores pueden buscar empresas en la Web, enterarse de sus ofertas, iniciar las compras, y proporcionar retroalimentación. – Ejemplo: en priceline.com, se pueden
ofrecer precios por boletos de avión, cuartos de hotel, ectécera, y dejar que la empresa decida si acepta su oferta o no.
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Empresas sólo de clic
Detallistas electrónicos Herramientas de búsqueda y portales Sitios de comparaciones de precios Proveedores de servicio de Internet Sitios de transacciones Sitios de contenido
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Causas del fracaso de las punto-com
No realizaron investigación y planeación adecuadas.
Se apoyaron demasiado en la propaganda y las exageraciones en lugar de crear estrategias de marketing sólidas.
Gastaron demasiado en la creación de identidades de marca.
Gastaron a manos llenas en sus esfuerzos por atraer a nuevos clientes en vez de crear lealtad.
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Empresas de clic e instalaciones físicas
Muchas empresas establecidas al principio no querían instaurar sitios Web debido a sus preocupaciones por los conflictos de canal.
Los riesgos de perder ventas obligaron a las compañías a convertirse en empresas de clic e instalaciones físicas. La mayoría ahora son más exitosas que las empresas de sólo clic debido a:– Nombres de marca confiables y mayores recursos– Amplias bases de clientes– Conocimiento y experiencia más profundos – Buenas relaciones con proveedores– Pueden ofrecer a los clientes más opciones
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Marketing en línea
Crear un sitio Web Colocar anuncios o promociones en
línea Establecer y participar en comunidades
Web Usar el correo electrónico
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Tipos de sitios Web
Sitio Web corporativo: Diseñado para cultivar la fidelidad de
los clientes y complementar otros canales de ventas. – Ofrece información a los clientes.– Cultiva relaciones más estrechas con los
clientes.– Genera interés por la empresa.
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Tipos de sitios Web
Sitio Web de marketing: Incita a los consumidores a participar
en interacciones que los acercarán a una compra directa o a otra finalidad de marketing. – Podría incluir catálogos, consejos de
compra, elementos promocionales, etcétera.
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Diseño de sitios Web atractivos
Las siete Cs del diseño eficaz de sitios Web:– Contexto– Contenido– Comunidad– Caracterización– Comunicación– Conexión– Comercio
Los cambios constantes alientan las visitas repetidas.
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Anuncios en línea
Formas de publicidad en línea:– Anuncios banner:
• Tickers (encabezados que se desplazan por la pantalla)
• Rascacielos (banners altos y delgados en un lado de la página)
• Rectángulos (anuncios en bloque que aparecen a la mitad de la pantalla)
– Intersticiales (anuncios en línea que aparecen cuando el usuario está pasando de un sitio Web a otro)
– Anuncios relacionados con la búsqueda (publicidad contextual)
– Anuncios de medios interactivos (incorporan animación, video, sonido, e interactividad)
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Promoción en línea
Formas de promoción en línea:– Patrocinios de contenido (patrocinar
contenido especial)
– Micrositios (áreas limitadas de la Web administradas y pagadas por una empresa externa)
– Alianzas y programas afiliados (colaborar con otras empresas en línea para anunciarse mutuamente)
– Marketing viral (la versión Internet del marketing por recomendación verbal)
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El futuro de la publicidad en línea
Podría aumentar hasta constituir un 10 a 15% de la mezcla de medios en categorías de productos de bajo interés.
Comunidades Web:– Permiten a los miembros reunirse en línea e
intercambiar opiniones acerca de cuestiones de interés común.
Correo electrónico:– Uso de mensajes de correo electrónico
“enriquecidos”– Las reacciones adversas hacia el spam podrían ser
un problema– Permite la opción de no recibir promociones
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La promesa y los retos del comercio electrónico
El marketing en línea seguirá siendo sólo un enfoque importante hacia el mercado, que trabajará junto con otros enfoques en una mezcla de marketing totalmente integrada.
La rentabilidad de Internet sigue siendo un problema para las empresas B2C.
Los problemas en la navegación continúan mientras el número de sitios Web sigue aumentando.
Los detallistas punto-com enfrentan una mayor competencia.
También existen aspectos legales y éticos.
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Aspectos legales y éticos
Seguridad en línea Privacidad en línea fraude por Internet Segmentación and discriminación Acceso de grupos vulnerables o no
autorizados
Rest Stop: Reviewing the Concepts
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1. Mencione cómo está afectando la era digital tanto a los consumidores como a las empresas que los atienden.
2. Explique cómo las empresas han respondido a Internet, y a otras potentes nuevas tecnologías, con estrategias de negocios electrónicos, y cómo tales estrategias han resultado benéficas tanto para quienes compran como para quienes venden.
3. Describa los cuatro dominios principales del comercio electrónico.
4. Comente cómo pueden usar el comercio electrónico las empresas para entregar más valor a los clientes de manera rentable.
5. Explique las promesas y los retos del comercio electrónico para el futuro.