capitulo 3.pptx

8/15/2019 Capitulo 3.pptx

1/36

ENTORNO DEL

MARKETING

2016

Expositores: Chillaste Chipana, Juan Jose. Condori Mallqui, Carmen A. Motta Oyardo, Sandra. Remigio Mendoza, eler. Sarria Jimenez, Joan. !orrilla Maruri, "ely.


2/36

El Entorno del Marketing

Está constituido por fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de ladirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientesmeta. Resulta crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse a ellos.

Más que cualquier otro grupo de la empresa los mercadólogos deben vigilar lastendencias y buscar las oportunidades. Ellos poseen ! aptitudes especiales.

1. Uso de métodos disciplinarios:2. Pasan más tiempo en el entorno de

los clientes y los competidores:

" #nteligencia estrat$gica demarketing e investigación de

mercados para obtener informaciónacerca del entorno de marketing.

" %l realizar un cuidadoso estudio delentorno los mercadólogos puedenadaptar sus estrategias para enfrentarnuevos retos y oportunidades delmercado.


3/36

El Macroentorno de laEmpresa

El $xito del marketingrequerirá de la creación derelaciones con otros

departamentos de lacompa&'a proveedoresintermediarios demarketing clientes

competidores y diversosp(blicos los cuales secombinan para formar lared de entrega de valor dela empresa.


4/36

1. La Empresa:

%l dise&ar los planes de marketingesta dirección toma en cuenta a otrosgrupos de la compa&'a tales como)

Alta Dirección omprasIn!esti"ación #

Desarrollo

$rod%cciónonta&ilidad

'inan(as

" #nsumos" Materias

primas.

" $rodu%tos segurosy%ompetiti

&os

" Misi'n" O()eti&os" Estrategi

as

" $ol*ti%as

" +anan%ias.

" Costos.

" ondosne%esariospara lle&ar a%a(o el plan de

" Cantidadesapropiadas deprodu%tos %on

la %alidaddeseada.

esta(le%e o(tienedisea

mide%onsigue

/a(ri%a

)%ntos todos estosdepartamentos *a+ectan planes #

acciones deldepartamento deMar,etin"-


5/36

2. Proveedores

*on un eslabón importante del sistemaglobal de entrega de valor a los clientesde la empresa puesto que proporcionanlos recursos que la empresa necesita

para producir sus bienes y servicio.+roblemas con los proveedores puedenafectar seriamente al marketing.

0 ,os directores de marketing debenvigilar.

0 ,a disponibilidad de suministros.

0 ,a escasez de insumos o los retrasos.

0 ,as huelgas de traba-adores.

y otros sucesos que pueden per-udicarlas ventas a corto plazo y repercutir en lasatisfacción de los clientes a largo plazo.


6/36

3. Intermediarios de Marketing:

Empresas que ayudan ala compa&'a a promover

vender y distribuir susproductos a loscompradores finalesincluyen distribuidores

empresas de distribuciónf'sica agencias deservicios de marketing eintermediarios financieros.


7/36

4. Clientes:

*e necesita estudiar de cerca los cinco tipos demercados de clientes.

0 Los mercados de consumo: /onsisten enindividuos y hogares que compran bienes yservicios de consumo personal.

0 Los mercados industriales: /ompran bienes y

servicios para procesarlos ulteriormente ousarlos en su proceso de producción.

0 Los mercados de distribuidores: /ompranbienes y servicios para revenderlos y obteneruna utilidad.

0 Los mercados gubernamentales: Estánformados por dependencias del gobierno queadquieren bienes y servicios para producirservicios p(blicos o transferirlos a quienes losnecesitan.

0 Los mercados internacionales: /omprendentodos los tipos de compradores mencionadospero ubicados en distintos pa'ses e incluyenconsumidores productores distribuidores ygobiernos.


8/36

5. Competidores:

+ara tener $xito una empresadebe proporcionar a sus clientesmayor valor y satisfacción que loscompetidores. +or lo tanto el

mercadólogo debe hacer algo másque simplemente adaptarse a lasnecesidades de los consumidoresmeta tambi$n debe obtenerventa-a estrat$gica mediante elposicionamiento vigoroso de su

oferta en la mente de losconsumidores en comparación conlas ofertas de la competencia.

0inguna estrategia competitiva demarketing en particular es la me-or

para todo tipo de compa&'as.


9/36

6. Públicos:

1n p(blico es cualquier grupo que tiene un inter$sreal o potencial en o un impacto sobre lacapacidad de una organización para alcanzar susob-etivos. +odemos identificar siete clases dep(blico.0Los públicos financieros: #nfluyen en la

capacidad de la empresa para obtener fondos.2ancos casas de inversión y accionistas son losprincipales p(blicos financieros.

0Los públicos de medios de comunicación:

,levan noticias art'culos y opinión editorialincluyen diarios revistas y estaciones de radio ytelevisión.

0Públicos gubernamentales: ,a dirección debetener en cuenta lo que hace el gobierno. Elmercadólogo a menudo tiene que consultar a losabogados de la empresa con respecto acuestiones como la seguridad de los productospublicidad veraz y otros asuntos.

0Públicos de acción ciudadana: ,as decisionesde marketing de una empresa podr'an sercuestionadas por organizaciones deconsumidores grupos ecológicos gruposminoritarios y otros.

0Los públicos locales: #ncluyen residentes delbarrio y organizaciones de la comunidad. ,asempresas grandes suelen nombrar a unfuncionario de relaciones con la comunidad paratratar con ella asistir a reuniones contestarpreguntas y contribuir a causas que lo ameriten.

0Público general: 1na empresa necesita teneren cuenta la actitud del p(blico en general haciasus productos y actividades. ,a imagen que elp(blico tiene de la empresa influye en suscompras.

0Los públicos internos: #ncluyen a traba-adoresdirectivos voluntarios y la -unta directiva. ,asempresas grandes usan boletines y otros mediospara informar y motivar a sus p(blicos internos.*i los empleados se sienten cómodos con suempresa su actitud positiva se propagará a losp(blicos externos.

1na empresa puede preparar planes demarketing para estos p(blicos principales tantocomo para sus mercados de clientes.


10/36

E MIC!"E#$"!#" %E & EMP!E'&

La empresa y todos losdemás actores operan

en un macroentorno más

amplio de fuerzas que

moldean las

oportunidades y

presentan riesgos parala empresa.


11/36

(. Entorno %emogr)*ico:

,a demograf'as el estudio depoblaciones humanas ent$rminos de tama&o densidadubicación edad sexo raza

ocupación y otros datosestad'sticos.

El entorno demográfico resultade gran inter$s para elmercadólogo porque se refiere

a las personas y las personasconstituyen los mercados.

,a enorme y diversa poblacióndel mundo plantea tantooportunidades como desaf'os.


12/36

,os mercadólogos siguen decerca las tendencias y el

suceso demográficos en susmercados tanto nacionalescomo extran-eros. *iguenlos cambios en lasestructuras de edad y

familiares losdesplazamientosgeográficos de la poblaciónlas caracter'sticaseducativas y la diversidadde la población. 1na de lastendencias demográficasmás importantes observadasson en estados unidos.


13/36

" Cambios en la estr+ct+ra de edades de lapoblaci,n:

,a población estadounidense contienevarios grupos generacionales.

%nalizaremos tres grandes grupos) babyboomers la generación 3 y lageneración 4 as' como su impacto sobre

las actuales estrategias de marketing. Los baby boomers: ,lamado el

5estallido de nacimientos6 surgiódespu$s de la segunda guerramundial nacidos entre 789: y 78:9.Es una de las fuerzas más potentes

que moldea el entorno de marketingque representa cerca del !; por cientode la población ganaaproximadamente un billón de dólaresde ingreso disponible anuales ymantiene los cuartos del total de losactivos financieros de la nación.

En las d$cada de 78;< se les llamaba

5yuppies6=profesionistas urbanos -óvenes>5bumpies6 =profesiones negros enascenso> y 5?#0@s6 cedieron el paso anuevas especies con nombres como 5?EA@s6 = dobles ingresos con hi-os> y5MB24s6= madre mayor hi-o menor>.

%hora para disgusto de muchosmiembros de esta generación se lesestán aplicando motes como5ABBCs6= vie-os acomodados> e incluso5DR1M+#E*6 =vie-os gru&ones>.


14/36

/omo grupo los baby boomers son los estadounidenses más acomodados destacanen todas las profesiones y condiciones sociales. Existen boomers acaudalados perotambi$n los hay con recursos más modestos y casi el ! por ciento de los F; millonescitados pertenece a una minor'a racial o $tnica. ,os boomers más -óvenes tienen poco

más de 9< a&os los mayores andan cerca de los :


15/36

" -eneraci,n :

,lamado 5escases de nacimientos6 unageneración de 98 millones de personasnacidas entre 78: y 78F:. El escritor?ouglas coupland les llama generación xporque están a la sombra de los babyboomers y no poseen caracter'sticasdistintivas evidentes.

Están definidos por sus experienciascompartidas como por su edad unageneración de muchachos descuidadosdesarrollan un enfoque económico máscauteloso se preocupan por el medio

ambiente son menos materialistasvaloran la experiencia y no la adquisiciónrománticos cautelosos que quieren uname-or calidad de vida la familia vieneprimero por ello la generación 3 es ungrupo más esc$ptico. 5hacer marketingpara la generación 3 es muy dif'cil6.


16/36

,lamada echo boomers son los hi-os de losbaby boomers nacidos entre 78FF y 7889suman F! millones de individuos constituyenun gran mercado de adolescentes y adultos

-óvenes con un ingreso disponible promedio de87 dólares a la semana los adolescentes deeste estrato gastan 7:8 mil millones de dólaresal a&o además de otros H< millones del gastofamiliar.

,os mercados de -uegos para adolescentes yadultos -óvenes ropa muebles y alimentospara ni&os han disfrutado de cierto auge.

1na caracter'stica distintiva de la generación 4es su total comodidad y destreza para mane-arlas tecnolog'as de computo digitales y deinternet son un grupo impaciente y orientado alpresente.

" -eneraci,n /.


17/36

MAR"E3#4+

+E4ERAC#O4A5I,B* MER/%?J,BDB* 0E/E*#K%0/RE%R +RB?1/KB* 4 +RBDR%M%*

?E M%R@EK#0D ?#*K#0KB* +%R%/%?% DE0ER%/#J0L


18/36

/n $%nto Importante.

5os mer%ad'logos de(ende6nir segmentos masespe%*6%os por edad

dentro de %ado grupo.Algo mas importante esque de6nir a laspersonas por su /e%hade na%imiento podr*a

ser menos e6%az quesegmentarlas por suestilo de &ida o su etapa&ital.


19/36

" Despla(amientosGeo"rcos de la $o&lación.

7i&imos un periodo degrandes mo&imientosmigratorios entre ydentro de los pa*ses.Estos desplazamientos

demogr86%os resultande inter9s para elmer%ad'logo porquepersonas oriundas deregiones di/erentes%ompran de maneradi/erente.

5os %am(ios en loslugares donde &i&e lagente han logradotam(i9n que %am(ien

los lugares donde setra(a)an. $or e)emplo, el

na po ac n m s ns r a


20/36

" na po ac n m s ns r% a #pro+esional %e tra&a3a msen ocinas.

El %re%iente numero depersonas instruidasele&ar8 la demanda deprodu%tos de %alidad,li(ros, re&istas, &ia)es,%omputadoras personales,y ser&i%io de internet.

oy en d*a, el %re%imientola(oral es mas /uerte paratra(a)adores pro/esionalesy mas d9(il paratra(a)adores de /8(ri%as.

ututospro/esionales en

/orma%i'n.


21/36

" Di!ersidad reciente.

5os paises di6eren en su%omposi%i'n 9tni%a y ra%ial.En un extremo tenemos a

Jap'n, donde %asi todo el

mundo es 9tni%amente )apon9s. En otro extremou(i%amos a estados unidos,%on gente de pr8%ti%amentede todas las na%iones.

5os mer%ad'logos en/rentanmer%ados %ada &ez m8sdi&ersos, tanto en su pa*s %onen el extran)ero, %on/ormesus propias opera%ionestienen un al%an%e m8s

interna%ional.


22/36

E43OR4O 3EC4O5+#CO

Es tal &ez la /uerza que est8 moldeando m8sdr8sti%amente nuestro destino, la naturaleza haprodu%ido miles de mara&illa tales %omo losanti(i'ti%os, trasplantes de 'rganos, aparatosele%tr'ni%os pero tam(i9n ha %reado arte/a%toshorrendos %omo proye%tiles, arma qu*mi%as y

ri;es de asalto4uestra a%titud ha%ia la te%nolog*a depende de sinos impresionan m8s su mara&illa o sustropiezos.

#magine un mundo donde todos los produ%tos%ontienen un min


23/36

5as in&estiga%iones a%tuales sonrealizadas generalmente por equipos dein&estiga%i'n en lugar de por in&entoresindi&iduales, mu%has empresas est8naadiendo mer%adologos a los equipos #?

%on la 6nalidad de imprimirles mayororienta%i'n ha%ia el mar-eting los%ient*6%os tam(i9n espe%ulan a%er%a deprodu%tos /antasiosos %omo autom'&iles

&oladores, tele&isi'n en tres dimensiones En %ada %aso el reto no es solo t9%ni%o

sino tam(i9n %omer%ial: %rear &ersiones

pr8%ti%as y %ostea(les de esos produ%tos.


24/36

ENTORNO $OLITIO.

5os su%esos que tienen lugar en elentorno pol*ti%o a/e%tan mar%adamentelas de%isiones de mar-eting. El entorno

pol*ti%o %onsiste en leyes, dependen%iasdel go(ierno y grupos de presi'n quein;uyen en di&ersas organiza%iones eindi&iduos de una so%iedad determinada

y los limitan


25/36

" LE4E5 /E REG/LAN LO5NEGOIO5.

#n%luso los partidarios m8s li(erales de lase%onom*as de li(re mer%ado a%eptan queel sistema /un%iona me)or %on %ierta

reglamenta%i'n. @na reglamenta%i'ninteligente puede /omentar una%ompeten%ia y asegurar mer%adosequitati&os para los (ienes y ser&i%ios. $or

ello los go(iernos desarrollan pol*ti%asp


26/36

A/MENTO EN LA LEGI5LAION.

En todo el mundo la %antidad de leyes que a/e%ta a losnego%ios ha aumentado %onstantemente %on el paso delos aos. Estados unidos tiene mu%has leyes que%u(ren %uestiones %omo %ompeten%ias, pr8%ti%as de

%omer%io equitati&o, prote%%i'n am(iental, seguridaden produ%tos, pu(li%idad &eras, respe%to a la intimidadde los %onsumidores, empaque y etiquetado, pre%iosentre otras 8reas importantes.

5a %omisi'n europea ha esta(le%ido un nue&o mar%o

legal que %u(re la %ondu%ta %ompetiti&a, los est8ndaresde produ%to, la responsa(ilidad por produ%to, ytransa%%iones %omer%iales e/e%tuadas entre lasna%iones de la uni'n europea

E3 l d i t d l + t


27/36

" E3emplos de impacto de los +actoresdemo"rcos tienen so&re lasestrate"ias de mercadotecnia.

Es %om


28/36

" Entorno Económico.

5os mer%ados requieren poderde %ompra adem8s de gente.El entorno e%on'mi%o %onsiste

en los /a%tores que a/e%tan elpoder de %ompra y lospatrones de gasto de los%onsumidores. Econom7a de s%&sistencia.

%onsumen %asi toda su

produ%%i'n agr*%ola eindustrial.

Econom7a ind%strial.%onstituye mer%adosprospero para todo tipo de

(ienes.


29/36

" $rincipales Tendencias Económicas.

Cam(ios en el ingreso: ?urante la d9%ada de los =D estados unidos %onsum*aalimentado por el %re%imiento de los ingresos. Compraron y %ompraron, hastapodr*a de%irse que de manera imprudente a%umularon altas deudas. 5os%onsumidores tiene que en/rentar a%tualmente los pagos de di%has deuda.Estos %onsumidores presionados en sus 6nanzas se han a)ustado al %am(io en

su situa%i'n 6nan%iera y ahora gastan %on mas pruden%ia.Mar,etin" de !alor.Es la %om(ina%i'n exa%ta entre el produ%to de %alidad y el (uen ser&i%io a unpre%io )usto.

La distri&%ción del in"reso" lase alta. sus gastos no se &en a/e%tados por a%onte%imientos e%on'mi%os

a%tuales." lase media acomodada. tiene %ierto %uidado %on su gasto pero que puede

%ostearse una (uena &ida de &ez en %uando." lase tra&a3adora. de(e %u(rir las ne%esidades (8si%as." lase in+erior. de(e pensarlo muy (ien in%luso antes de ha%er las %ompras

(8si%as.


30/36

" am&ios en los $atrones deGasto de los ons%midores.

Ernst Engels, quien estudiola /orma en que laspersonas desplazan susgastos a medida que

aumentan sus ingresos. 5a%antidad que se gasta enalimentos (a)a, elpor%enta)e que se gasta en&i&ienda se mantiene maso menos %ontante.

5as empresas &igilan esas&aria(les y preparanpron'sti%os e%on'mi%os.

Con una ad&erten%ia he%ha


31/36

" Entorno Nat%ral.

5as preo%upa%iones e%ol'gi%as han proli/erado a un ritmo %ontante durante las ultimas tresd9%adas. 5a preo%upa%i'n mundial so(re el %alentamiento glo(al sigue en aumento.

El mer%adologo de(e ser %onsiente de di&ersas tenden%ias dete%tadas en el entorno natural: Escases de materia prima. la %ontamina%i'n del aire y la es%ases del agua es ya un

pro(lema importante en algunas %iudades. 3am(i9n es ne%esario usar %on pruden%iare%ursos reno&a(les y no reno&a(les.

A%mento en la contaminación. la industria %asi siempre daa a %alidad del entorno

natural. 5os peligrosos ni&eles de mer%urio dete%tados en el o%9ano, qu*mi%os depositadosen el suelo y satura%i'n del medio am(iente %on (otellas y pl8sti%os.

reciente inter!ención del "o&ierno. los go(iernos de los di/erentes pa*ses &ar*an en%uanto a su preo%upa%i'n es/uerzos por promo&er un medio am(iente limpio. Algunos%omo el go(ierno alem8n (us%an me)orar el medo am(iente, otros so(re todo los dealgunos pa*ses muy po(res %asi no ha%en nada %on respe%to a la %ontamina%i'n.

MO8IMIENTO 8ERDE

5a preo%upa%i'n por el entorno natural ha dado lugar al llamado mo&imiento &erde. Ellosest8n desarrollando estrategias y pra%ti%as e%ol'gi%amente sustenta(les en un es/uerzo por%rear una e%onom*a mundial que el planeta pueda sostener inde6nidamente.

Otras %ompa*as est8n desarrollando empaques re%i%la(les o (iodegrada(les, materiales y%omponentes re%i%lados.


32/36

5as nue&as te%nolog*as %rean nue&os mer%ados yoportunidades, sin em(argo %ada te%nolog*a nue&asustituye a una te%nolog*a &ie)a. 5os transistores

per)udi%aron a la industria de los tu(os de &a%*o. 5as empresas que no se mantengan al d*a %on los%am(ios te%nol'gi%os pronto en%ontraran que susprodu%tos son anti%uados y se perder8n los nue&osprodu%tos y oportunidades de mer%ado

Estados unidos es el pa*s que m8s gasta en in&estiga%i'ny desarrollo su gasto total en #? llego a los FGH millonesde d'lares en HDD el go(ierno /ederal es el que m8sgasto en #? aproximadamente =I millones de d'lares los%ient*6%os a%tualmente est8n in&estigando una amplia

gama de nue&os y prometedores produ%tos y ser&i%iosque &an desde la energ*a solar pr8%ti%a, autom'&ilesel9%tri%os y %uras de %8n%er hasta %omputadoras%ontroladas por la &os y %ulti&os agr*%olas alteradosmediante ingenier*a gen9ti%a


33/36

ambios en la forma de traba!ar de las independenciasgubernamentales : uienes comercializan internacionalmente setoparán con cientos de dependencias establecidas para hacercumplir las pol'ticas y reglamentos comerciales. ,os mercadólogosnecesitan conocer las principales leyes que protegen la

competencia a los consumidores y a la sociedad. omportamiento socialmente responsable: Estas empresas

socialmente responsables buscan activamente formas de protegerlos intereses a largo plazo de sus consumidores y entorno. Elaumento en la preocupación por el medio ambiente han creado un

inter$s renovado en los aspectos de $tica y responsabilidad social.


34/36

" MARKETIN !E "A#$A

/on el fin de practicar la responsabilidad social y crear imágenes mas positivasmuchas compa&'as se están vinculando con causas de cierto significado.

*e ha convertido en una de las principales formas en que las corporaciones contribuyena la sociedad.

,as compa&'as patrocinan ahora decenas de campa&as de marketing de causa al a&o.

,os cr'ticos se preocupan que sea mas una estrategia para vender que para contribuir ala sociedad.

/uando se mane-a bien este tipo de marketing puede beneficiar en gran medida tanto ala compa&'a como a la causa creando as' una imagen publica mas positiva.

,as pulseras amarillas NN ,ive*KRB0DOOde 0ike crearon una moda nacional y

ayudaron la Cundación ,ance %rmstrong arecaudar decenas de millones de dólares

E t


35/36

" Entorno%lt%ral.

Persistencia de "alores culturales. ,os miembros de una sociedad poseen muchascreencias y valores. Están creencias moldean actitudes y conductas.

,as creencias y los valores centrales se transmiten de padres a hi-os y son reforzadospor la iglesia escuela empresas y gobiernos.

,as creencias y valores secundarios como decir que el matrimonio es fundamental

están mas abiertos al cambio. ,os mercadólogos tienen la posibilidad de modificar estosvalores secundarios.

#espla$amientos en los "alores culturales secundarios. ,os principales valoresculturales de una sociedad e expresan )

%Perspecti"a de la gente sobre s& misma. ,a gente usa productos marcas y servicioscomo formas de autoexpresión y compra de productos y servicios que coinciden con la

forma en que se ve a s' misma.%Perspecti"a de la gente sobre los demás. Esta tendencia sugiere un aumento en lademanda de productos y servicios de Papoyo socialP que me-oren la comunicación directaentre la gente tales como clubes deportivos y vacaciones familiares.

#nstituciones y otras fuerzas queafectan valores percepciones ycomportamientos básicos de unasociedad.


36/36

%Perspecti"a de la gente sobre las organi$aciones. ,a gente variaen las actitudes que muestra hacia las corporaciones dependenciasdel gobierno sindicatos universidades etc. Están dispuestas a

traba-ar en ellas y espera que estas a su vez realicen traba-o socia.Esta tendencia sugiere que las organizaciones necesitan encontrarnuevas formas de ganarse la confianza de los consumidores yempleados.QPerspecti"a de la gente sobre la sociedad. ,a gente varia en las

actitudes que muestra hacia su sociedad por e-emplo ) lo patriotas ladefienden los reformadores quieren modificarla y los descontentosabandonarla. ,os mercadólogos responden con promociones yproductos patrióticos.%Perspecti"a de la gente sobre la naturale$a. ,os mercadólogos

están respondiendo a los cambios en la perspectiva de la gente sobreel entorno natural ofreciendo más productos naturales y orgánicos.

capitulo 3.pptx

Documents