นศ 322 การออกแบบและผลิตส่ือส่ิงพิมพ ์[CA 322 Printed Media Design and Production] รวมรวม/เรียบเรียง โดย อาจารย์ณัฏฐพงษ์ สายพณิ (ปีการศึกษาที่ 2/2558)

สาขาวิชานิเทศศาสตร์บูรณาการ คณะศิลปศาสตร ์

มหาวิทยาลัยแม่โจ ้

ทบทวนการออกแบบสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ • ลักษณะของงานพาณิชศิลป์ในงานนิเทศศิลป ์

• จิตวิทยาในการออกแบบ

ทบทวนการออกแบบสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ | 1

ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อสิ่งพิมพ์ (Printed Media) เป็นสื่อที่นิยมใช้กันมากในการประชาสัมพันธ์ไม่ว่าจะเป็นการประชาสัมพันธ์ของหน่วยงาน

ของรัฐหรือหน่วยงานของเอกชน เพราะสื่อสิ่งพิมพ์เป็นสื่อที่สามารถให้รายละเอียดเกี่ยวกับเรื่องที่ตอ้งการประชาสัมพันธ์ได้อย่าง เท็จจริง ย้อนหลังก็สามารถค้นคว้าได้อย่างสะดวกสบาย สามารถอ่านซ้ําไปซ้ํามาได้ตามที่ต้องการ

   

การออกแบบสื่อสิ่งพิมพ์นั้นเป็นศาสตร์หนึ่งของการออกแบบเรขศิลป ์ (Graphic Design) ซึ่งในส่วนของสื่อสิ่งพิมพ์นั้น หมายถึง วัสดุตีพิมพ์ (Printed Materials) ที่ได้รับการผลิตขึ้นด้วยกระบวนการพิมพ์ระบบต่างๆ ลงบนกระดาษหรือวัสดุอื่น เพื่อใช ้เป็นสื่อสําหรับติดต่อทําความเข้าใจกันด้วยภาษาเขียน ภาษาภาพ หรือสัญลักษณ์ในลักษณะต่างๆ โดยมีการผลิตออกมาเป็น สําเนาเพื่อแจกจ่ายให้กับผู้อ่าน โดยได้ถูกจัดแบ่งเป็นประเภทต่างๆ ตามวัตถุประสงค์ เช่น หนังสือ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สิ่งพิมพ ์เฉพาะกิจ เป็นต้น ในส่วนของการออกแบบนั้น มีความหมายถึงการดําเนินการเป็นกระบวนการเพื่อแก้ปัญหา (Problem-solving) โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ให้ได้ผลลัพธ์ที่มีทั้งประโยชน์ใช้สอย (Function) และสุนทรียภาพ (Aesthetic) ซึ่งการออกแบบ ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับสื่อสิ่งพิมพ์นั้นเป็นการออกแบบสื่อสารในเชิงทัศนะ (Visual Communication) กล่าวคือ เป็นการออกแบบ โดยมีวัตถุประสงค์หลักในการสื่อสารข้อมูลผ่านผลงานการออกแบบให้ผู้รับสารได้รับรู้ผ่านการมองเห็นทางสายตา แต่ไม่ได ้หมายเพียงเป็นการออกแบบเพื่อบรรจุเนื้อหาเท่านั้น แต่ต้องเป็นการออกแบบที่สะท้อนความคิดรวบยอดของเนื้อหา บุคลิกภาพ และภาพลักษณ์ของเนื้อหานั้นๆ ด้วย

เมื่อโลกออนไลน์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตประจําวันของผู้คน ธุรกิจสิ่งพิมพท์ั่วโลก ต่างต้องลุกขึ้นมาปรบัตัว ครั้งใหญ ่เช่นวงการหนังสือพิมพจ์ากเดิมที่เปน็ "หนังสือพิมพ์ฉบับกระดาษ" ก้าวสู่การเป็น "หนังสือพิมพ์ออนไลน์" เช่นเดียวกับ นิตยสารที่มีการปรับตัว เพื่อเป็นช่องทางในการ "ทําเงิน" ให้กับธุรกิจบนเว็บไซต์

สําหรับสิ่งพิมพ์ออนไลน์ อย่างเช่น หนังสือพิมพ์ออนไลน ์หรือ E-newspaper คล้าย หนังสือพิมพก์ระดาษ วิธีอ่านจะเปิด อ่านทีละหน้า ไม่ใช่คลิกอ่านทีละข่าว หนังสือพิมพจ์ะถูกแปลงข้อมูลในรูปแบบไฟล์ .pdf ซึ่งอ่านได้จากหน้าจอคอมพิวเตอร์ และสามารถสั่งพิมพเ์ป็นกระดาษได ้

เมื่ออินเทอร์เน็ตได้รับความนิยมมากขึ้น บริษัทไมโครซอฟต์ (Microsoft) ได้ผลิตเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ขึ้นมาเพื่อคอย แนะนําในรูปแบบ HTML Help ขึ้นมา มีรูปแบบของไฟล์เป็น .CHM โดยมีตัวอ่านคือ Microsoft Reader (.LIT)

หลังจากนั้นต่อมามีบริษัทผู้ผลิตโปรแกรมคอมพิวเตอร์จํานวนมาก ได้พัฒนาโปรแกรมจนกระทั่งสามารถผลิตเอกสาร อิเล็กทรอนิกส์ออกมาเป็นลักษณะเหมือนกับหนังสือทั่วไปได ้ เช่น สามารถแทรกข้อความ แทรกภาพ จัดหน้าหนังสือได้ตาม ความต้องการของผู้ผลิต และที่พิเศษกว่านั้นคือ หนังสืออิเล็กทรอนิกส์เหล่านี้ สามารถสร้างจุดเชื่อมโยงเอกสาร (Hypertext) ไปยังเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ทั้งภายในและภายนอกได้ อีกทั้งยังสามารถแทรกเสียง ภาพเคลื่อนไหวต่างๆ ลงไปในหนังสือได้ โดยคุณสมบัติเหล่านี้ไม่สามารถทําได้ในหนังสือทั่วไป

ทบทวนการออกแบบสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ | 2

การทีส่ื่อสิ่งพิมพ์มีลักษณะพิเศษหลายประการทําให้สื่อสิ่งพิมพ์ยังคงเป็นสื่อที่มีความสําคัญอย่างมากในปัจจุบัน

แม้มีผู้ตัง้ข้อสังเกตว่าการใช้สื่อสิ่งพิมพ์จะลดน้อยลง และจะหายไปจากบรรณพิภพเนื่องจากเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์โดยเฉพาะ สื่ออินเทอร์เน็ตจะเข้ามาแทนที่ อย่างไรก็ตาม ข้อสังเกตข้างต้นยังไม่เป็นความจริงในเวลานี ้เพราะข้อจํากัดในการเข้าถึง เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ของสังคมไทย ในที่นี้จะขอกล่าวถึงลักษณะพิเศษของสื่อสิ่งพิมพ์ที่ทําให้สื่อสิ่งพิมพ์ยังมีความสําคัญอยู ่เวลานี ้สิ่งพิมพ ์เป็นสิ่งที่มีราคาถูก เมื่อเปรียบเทียบกับสื่อมวลชนประเภทอื่น ๆ

สื่อสิ่งพิมพ์เป็นสื่อมวลชนที่มีราคาถูกที่สุด

สื่อสิ่งพิมพ์เสนอเรื่องราวที่สามารถเก็บรักษาไว้เปน็หลักฐานได้ คงสภาพนานเมื่อต้องการอ่านหรืออ้างอิงก็สามารถทําได ้ สื่อสิ่งพิมพ์เมื่อซื้อมาแล้วจะเปิดอ่านเมื่อใดก็ได ้ เรื่องที่ลงในหนังสือพิมพห์รือนิตยสารมีหลายประเภท

สื่อสิ่งพิมพ์เป็นสื่อมวลชนที่แตกต่างไปจากสิ่งพิมพ์ประเภทอื่น ข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ เป็นเรือ่งใหม่ น่าสนใจชักจูง ให้อยากอ่าน อ่านแล้วเกิดความรู้และเข้าใจ เหตุการณ์ต่างๆ มีข้อมูลในการตัดสินใจบางกรณ ี ทําให้มองเหตุการณ์ต่างๆ ด้วยทัศนะอันกว้างและพัฒนาความรู้สึกนึกคิดเป็นอย่างดี

เมื่อเปรียบเทียบหนังสือพิมพ์กับสื่อมวลชนประเภทอิเล็กทรอนิกส์ในด้านการเสนอข่าวหรือเรื่องราวต่าง ๆ แล้วพบว่า

หนังสือพิมพ์มีข้อได้เปรียบดังนี ้คือ

ด้านความเชื่อถือได้ (Reliability) คนเรามักจะมั่นใจในสิ่งที่ได้อ่านมากกว่าสิ่งที่ได้ยิน และแม้ว่าโทรทัศน์จะทําให้เราเห็นภาพก็จริง แต่เป็นการเห็นภาพ เพียงแวบเดียว สื่อสิ่งพมิพ์จึงให้ความมั่นใจต่อผู้รับข่าวสารในประการนี้มากกว่าสื่อมวลชนประเภทอื่น ด้านความสมบูรณ์ (Completeness) สื่อสิ่งพิมพ์ประเภทหนังสือพิมพ์ย่อมให้รายละเอียดของข่าวสารได้มากกว่าวิทยุหรือโทรทัศน ์ ด้านการอ้างอิง (Deferability) ผู้อ่านสือ่สิ่งพิมพ์สามารถกลับมาอ่านเรื่องราวที่ได้อ่านแล้วอีกครั้งหรือหลายครั้งก็ได้และอ่าน ในเวลาใดก็ได ้ส่วนวิทยุและโทรทัศน์นั้นผู้ฟังและผู้ชมจะต้องไม่พลาดเวลาออกอากาศ ด้านการย้ํา (Repetition) สื่อสิ่งพิมพ์ประเภทหนังสือพิมพ์อาจลงข่าวเดียวกันติดต่อกันหลายวันและ ทุกครั้งมีรายละเอียดเพิ่มเติม ซึ่งอาจจะ น่าเบื่อสําหรับผู้รู้แต่เป็นการกระตุ้นมวลชนให้เกิดความตื่นเต้นเกิดอารมณ์ร่วมมีการเรียนรู้ ได้เป็นอย่างด ีและช่วยเผยแพร่ต่อๆ กันไป วิทยุอาจรายงานข่าวซ้ํากันได้ก็จริงแต่มีโอกาสน้อยที่จะเติมรายละเอียด ส่วนโทรทัศน์มีโอกาส เสนอข่าว ซึ่งน้อยกว่าวิทยุ และมีโอกาสขยายความได้น้อยกว่าหนังสือพิมพ ์

สําหรับประเด็นในเรื่องการออกแบบสื่อสิ่งพิมพ์นั้น นักจิตวิทยามีความเชื่อมั่นว่า แรงจูงใจ (Motivation) เป็นแรงผลักดัน ช่วยกระตุ้นความคิดของมนุษย์ในอันที่จะก่อเกิดพฤติกรรมอย่างใดอยา่งหนึ่งในกระบวนการการสื่อสาร เมื่อผู้รับสารมีทัศนคต ิคล้อยตามก็จะแสดงออกทางพฤติกรรม การตรวจสอบว่าสื่อที่นําเสนอให้ผู้ชมหรือผู้รับสารนั้นมีแรงจูงใจ ให้ผู้รับสารมีทัศนคต ิคล้อยตามมากน้อยเพียงใด จึงดูที่พฤติกรรมการแสดงออก เช่น การให้ความสนใจมากขึ้น หรืออาจจะกระทําตามข้อมูล สาระนั้นๆ ในการสร้างรูปแบบของงาน สื่อสิ่งพิมพ์ใดๆ ตลอดจนสือ่โฆษณาประชาสัมพันธ์ทุกประเภท การดูภาพ ก่อนจะทําการออกแบบ ผู้ออกแบบต้องรู้ว่างานที่ออกแบบนั้นๆ มีวัตถุประสงค์อะไร ต้องการจะเน้นส่วนใดเป็นหลัก เน้นภาพหรือข้อความ หรือต้องการให ้ส่วนใดเดน่ชัด ส่วนใดเป็นส่วนประกอบเสริม และต้องการให้ผู้ดูเห็นอะไร การออกแบบที่ดีจะเป็นการกําหนดสายตา ผู้ดูให้ด ูจุดแรกและต่อเนื่องไปเรื่อยๆ จนถึงจุดสุดท้ายอย่างต่อเนื่องและสัมพันธ์กัน ผู้ดูจะให้ความสนใจในจุดที่ผู้ออกแบบเน้นเป็นพิเศษ

ทบทวนการออกแบบสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ | 3

ความสําเร็จของการถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารก็คือผู้ดูภาพสามารถดึงดูดความสนใจ รับรู้ และเข้าใจในสื่อนั้นๆ อย่าง

ชัดเจน ใช้เวลาน้อยที่สุดในการสื่อความหมาย การออกแบบที่ดีจะเป็นปัจจัยในการคิดและออกแบบของนักออกแบบซึ่งต้องอาศัย จิตวิทยาในการออกแบบด้วย

จิตวิทยาในการออกแบบ จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับงานออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์และสิ่งพิมพ์ออนไลน์ทั้งทางตรงและทางอ้อม เป็นพื้นฐาน

ที่สําคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากในการออกแบบสิ่งพิมพ์ต้องอาศัยทักษะในการออกแบบกราฟิกมาประยุกต์ใช้กับงานสิ่งพิมพ์ ประกอบไปด้วยแนวคิดหลัก ๆ ดังนี้

1. ภาษาภาพและการรับรู้ภาพ 2. การออกแบบและการสื่อสารความหมาย 3. จิตวิทยาในการออกแบบ การรับรู้ทางตา/เกสตัลท ์4. การเล่าเรื่องในงานออกแบบ

สว่นงานออกแบบและผลิตสื่อสิ่งพิมพจ์ะมีลักษณะของการเล่าเรื่องเหมือนสื่อประเภทอื่น ๆ เช่นกัน ซึ่งการเล่าเรื่อง

ในสื่อสิ่งพิมพท์ี่น่าสนใจจะมีอยู่ 2 ชนิด คือ 1. การเล่าเรื่องอย่างสั้น (Short Narrative)

การเล่าเรื่องลักษณะนี้ ทําให้เกิดความคิดที่ว่า จะสามารถส่งสารในข้อจํากัดได้อย่างไร เช่น งานออกแบบโปสเตอร์ จะสามารถเล่าเรื่องทั้งหมดที่เราต้องการสื่อได้อย่างไร หรือสามารถบ่งบอกความรู้สึก ทัศนคติ บุลิกภาพ และอื่นๆ ได้อย่างไร

ทบทวนการออกแบบสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ | 4

2. การเรื่องเล่าอย่างยาว (Long Narrative) การเล่าเรื่องลักษณะนี้ ไม่มีข้อจํากัดในเรื่องของเวลา

สามารถเล่าเรื่องทั้งหมดที่ต้องการสื่อได้โดยไม่มีข้อจํากัดด้วยเวลา เช่น งานแอนิเมชั่น ภาพยนตร์ งานหนังสือการ์ตูน และงานกราฟิกในหนังสือต่าง ๆ

ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวิธีการเล่าเรื่องที่ต้องการและข้อจํากัดของสื่อสิ่งพิมพ์ทีใ่ช้ด้วย

ทบทวนการออกแบบสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ | 5

ลักษณะของงานพาณิชยศิลป์ในงานนิเทศศิลป์

ลักษณะของการออกแบบพาณิชย์ศิลป์ (Commercial design) เป็นงานการออกแบบเพื่อมุ่งเน้นไปในทางด้านการค้า เพื่อส่งเสริมให้การค้าขายบรรลุเป้าหมาย เป็นการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เสนอรูปแบบของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ไปยังผู้บริโภค มีรูปแบบเป็นงานศิลปะที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบเพื่อสนับสนุนกิจการค้า และการบริการ เพื่อให้ประสบผลสําเร็จตาม จุดมุ่งหมาย ซึ่งแบ่งออกได้เป็น การออกแบบผลิตภัณฑ์ การออกแบบสิ่งพิมพ ์การออกแบบเครื่องหมายการค้า การออกแบบ โฆษณา การออกแบบฉลากสินค้า การออกแบบจัดแสดงสินค้า

สิ่งเหล่านี้คืองานที่เกี่ยวข้องกับงานพาณิชยศิลป์ทั้งนั้น โดยผู้สร้างสรรค์งานเหล่านี ้เรียกว่า นักออกแบบ (Designer) ด้วยเหตุนี้ การออกแบบสื่อสิ่งพมิพ์ในทุกวันนี้จึงเกี่ยวข้องกับงานพาณิชยศิลป์อย่างปฏิเสธไม่ได ้

พาณิชยศิลปแ์ละนิเทศศิลป ์

นิเทศศิลป์ (Visual Communication Art) มาจากคํา ในภาษาสันสกฤต จํานวนสองคํามาสมาสกัน คือ นิเทศ+ศิลป ์ หากจะแปลตามศัพท์ จากพจนานุกรม ก็จะแปลได้ดังนี ้

นิเทศ (นิรเทศ, นิทเทศ) น.คําแสดงคําจําแนกออก, ก.ชี้แจง, แสดง, จําแนก, นําเสนอ ศิลป ์(ศิลปะ) น.ฝีมือทางการช่าง, การแสดงออกซึ่งอารมณ ์ให้ประจักษ์ ดังใจนึก เมื่อนํามารวมกันก็อาจได้ความหมายดังนี ้นิเทศศิลป ์หมายถึง งานศิลปะเพื่อการชี้แจงแสดง การนําเสนอให้ปรากฎ ในรูปแบบต่างๆ ผ่านการมองเหน็เป็นสําคัญ เพื่อให้เข้าใจชัดเจนขึ้นควรพิจารณาจากรากศํพท์เดิมมาจาก ภาษาอังกฤษ คือ Visual Communication Art

Visual แปลว่า การมองเหน็ ส่วน Communication แปลว่า การสื่อสาร มาจากคําว่า communis หรือ commones ซึ่งแปลว่า ร่วมกัน หรือเหมือนกัน

นั่นคือ การสื่อสาร มุง่ที่จะให้ความคิด ความเข้าใจของผู้อื่น ให้เหมือนกับ ความคิด ความเข้าใจของเรา หรือทําอย่างไร จึงจะ เอาความรู้สึกนึกคิด ของผู้อื่น ได้โดยให้มีความรู้สึกนึกคิด เช่นเดียวกับเราได้เพราะ ธรรมชาติมนุษย์ได้รับ ข่าวสาร อย่างดียวกันมา แต่จะมีความเข้าใจ และความรู้สึกนกึคิด แตกต่างกันออกไป การสื่อสารที่ดีก็ต้องมีการวางแผน ในที่นี้ Communication Art ก็อาจแปลได้ว่า ศิลปะ ที่ใช้ในการสื่อสารร่วมกัน ระหว่างบุคคลในสังคมโดยผ่านการมองเห็น เป็นสําคัญ บุคคลที่รวมกันอยู่ในสังคมย่อมต้องมีการติดต่อสื่อสาร กันตลอดเวลา ทําให้ทุกวันนี ้งานนิเทศศิลป์ ได้เข้ามามีบทบาท ต่อชีวิตประจําวัน ในสังคมมากขึ้น และหากดูขอบข่ายและโครงสร้างของงานนิเทศศิลป์แล้ว ก็จะเห็นชัดเจนว่า นิเทศศิลป ์มีความสําคัญ ต่อการดําเนินชีวิตของผู้คนในสังคมปัจจุบัน นอกเหนือจากปัจจัยอื่นของชีวิตที่มีอยู่เดิม

งานออกแบบนิเทศศิลป ์ (Visual Communication Art) นอกจากจะเกี่ยวข้องกับการสื่อสารแล้ว ยังต้องเกี่ยวข้อง

กับวิชาการสาขาต่างๆ อีกก็คือ จิตวิทยา ธุรกิจ เทคโนโลยี กระบวนการสร้างสรรค์ และศิลปะ พาณิชยศิลป ์ คํานี้เริ่มใช้และพัฒนาออกมาเป็นผลงานที่หลากหลาย ซึ่งศิลปินเองได้นําความมีศิลปะใสล่งไป

ในงานโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นหีบห่อ การโฆษณาทางโทรทัศน์ ภาพถ่าย สื่อผสมในการสื่อสาร การออกแบบนิทรรศการต่างๆ (Visual Display) การออกแบบตกแต่งภายใน การออกแบบผลิตภัณฑ์ ออกแบบลวดลายผ้า ออกแบบเชิงธุรกิจการค้า ที่ต้องผลิตซ้ําเพื่อเผยแพร่ไปยังผู้คนจํานวนมาก เช่น โปสเตอร์ ป้ายโฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์โฆษณา หนังสือ ปกแผ่นเสียง นิตยสาร ปฏิทิน และสื่อทุกอย่างที่ต้องใช้การพิมพ ์

ความหมายของพาณิชย์ศิลป์ เป็นงานศิลปะที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบเพื่อสนับสนุนกิจการค้า และการบริการ เป็นหลัก เพื่อให้ประสบผลสําเร็จตามจุดมุ่งหมาย ได้แก่ การออกแบบเครื่องหมายการค้า การออกแบบสิ่งพิมพ ์การออกแบบ โฆษณา การออกแบบฉลากสินค้า บรรจุภัณฑ์ การออกแบบเว็บไซต์ การออกแบบจัดแสดงสินค้า ฯลฯ ผู้สร้างสรรค์งาน จะเรียกว่า นักออกแบบ (Designer)

ทบทวนการออกแบบสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ | 6

ความหมายอย่างกว้างของพาณิชยศิลป์ รวมความไปถึงศิลปะทุกแขนงที่นํามาเสรมิให้วงการอุตสาหกรรมหรือแวดวง การธุรกิจขายสินค้า หรือวงการธุรกิจบริหาร ด้วยการใช้ความคิด ทัศนคติออกแบบภาพ ออกแบบงาน โฆษณาเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ออกไป ทั้งที่เป็นสิ่งพิมพ์ ป้ายดิสเพลย์ และสื่อทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับการมองเห็น รวมไปถึงการออกแบบเพื่อสร้างอัตลักษณ์ (Corperate Identity) ซึ่งงานเหล่านีโ้ดยรวมใช้คําเรียกว่า “นิเทศศิลป”์ (Communication Arts)

ส่วนงาน Commercial Arts ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 นั้นเจาะจงว่าเป็นศิลปะของการโฆษณา (Advertising Arts) และในสมัยหนึ่ง Commercial Arts ยังใช้ในวงแคบ หมายถึง งานภาพยนตร์โฆษณา (Television Commercial หรือ TVC) เท่านั้น

ในอดีตนั้น พิจารณาโดยรูปแบบงาน จะไม่ค่อยพบความแตกต่างมากระหว่างงานวิจิตรศิลป ์ (Fine Art) งานช่างฝีมือ

(Craft) และงานพาณิชยศิลป์ (Commercial Arts) โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาลงไปที่อรรถประโยชน์ของการสร้างสรรค์งาน ก็มีความเป็นมาคล้ายๆ กัน เช่น งานวิจิตรศิลป์จํานวนมากที่สร้างโดยช่างฝีมือตามสั่งของผู้อุปถัมภ์มากกว่าจากแรงบันดาลใจของ ตัวศิลปินเอง หรืองานศิลปะหลายผลงาน ก็ถูกสร้างขึ้นเพื่อสนองความต้องการของผู้มีอํานาจของแต่ละยุคสมัย หรือไม่ก็ถูกสร้างขึ้นโดยความเลื่อมใสศรัทธาเพื่อให้ศาสนาได้เผยแผ่ออกไป หรืองานศิลปะที่นํามาใช้ในเชิงพาณิชย์ เช่น ป้ายร้านค้าของกรีซ อียิปต์ และโรม ในสมัยก่อนที่ผู้คนยังไม่ค่อยรู้หนังสือ จึงต้องมีการทําป้ายด้วยภาพสัญลักษณ ์ที่สามารถเข้าใจกันได้ เช่น ในกรุงโรมใช้ภาพนมวัวเป็นการสื่อให้รู้ว่าเป็นร้านที่จําหน่ายของกินประจําวัน ภาพเด็กตัวกลมน่ารัก มีปีก ใส่รองเท้าเป็นสัญลักษณ์ของร้านรองเท้า

ในปัจจุบัน ลักษณะของงานพาณิชยศิลป์ ก็คืองานออกแบบเพื่อการทําผลงานซ้ํา (Reproduction) ดังนั้น การค้นคิดระบบการพิมพ์ในศตวรรษที่ 15 ช่วยให้ข้อจํากัดในการทําซ้ําของผลงานหมดไป และถือเป็นต้นกําเนิดของ งานพาณิชยศิลปโ์ดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศอังกฤษ ซึ่งเป็นที่รู้กันว่าเป็นชาติที่มีผู้ประกอบธุรกิจทั้งขนาดใหญ่และร้านค้าปลีก เป็นจํานวนมาก และเจ้าของธุรกิจร้านค้าชอบที่จะพิมพ์ป้ายโฆษณาผลิตสื่อสิ่งพิมพ์ส่งถึงมือ (Handbill) และจดหมายข่าว ธุรกิจการค้าส่งถึงบ้าน (Circulars or Direct-mail) และชอบที่จะตกแต่งร้านค้าให้สวยงามเพื่อดึงดูดสายตา ช่วยกระตุ้น การค้าขาย ซึ่งในสมัยนั้นการออกแบบใช้ภาพประกอบที่พิมพ์จากแม่พิมพ์ไม้ และมีการโฆษณาในหนังสือพิมพ์ของ ประเทศอังกฤษครั้งแรกในปี ค.ศ.1625

โยฮันเนส กูเตนเบิร์ก (Johannes Gutenberg) บิดาแห่งการพิมพ์ (ค.ศ. 1398-1468) อัจฉริยะผู้สร้างเครื่องพิมพ ์สิ่งประดิษฐ์ที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของโลกนานัปการ

การปฏิวัติอุตสาหกรรม เป็นตัวกระตุ้นในการเติบโตของพาณิชยศิลป์ให้มีการพัฒนาไปตามความก้าวหน้าของ เทคโนโลยีของเครื่องจักรกลต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง นวัตกรรมการถ่ายภาพ และการพิมพ์ของกูเตนเบิร์ก (Johannes Gutenburg, 1398-1468) ซึ่งสิ่งประดิษฐ์ของกูเตนเบิร์กแพร่หลายไปทั่วยุโรป ในปลายคริสต์ศตวรรษที ่ 15 มีการพิมพ์หนังสือ ประเภทต่าง ๆ จํานวนมาก ถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นของ “การปฏิวัติภูมิปัญญา” ของชาติตะวันตกอย่างแท้จริง ต่อมา กูเตนเบิร์กได้รับยกย่องให้เป็น “บิดาของการพิมพ”์ นอกจากนี้พัฒนาการในโลกภาพยนตร์ โทรทัศน์ และการพิมพ์ภาพสี ได้ช่วยให้โลก พาณิชยศิลป์ในศตวรรษที่ 20 เปิดกว้างขึ้นอย่างมาก มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องในการพิมพ์น้ําหนัก การแยกสี การใช้ระบบ ไฟฟ้าสแกนงานเพื่อสร้างภาพซ้ํา การเรียงพิมพ์ด้วยคอมพิวเตอร(์Computerized Typesetting) และการใช้คอมพิวเตอร ์ในการออกแบบตกแต่งภาพ (Computer Graphic) ทําให้สะดวกรวดเรว็มากขึ้น แต่งานที่จะเป็นที่ยอมรับได้นั้น ต้องแข่งขันกัน ที่ความคิดสร้างสรรค์ที่จะทําให้บรรลุวัตถุประสงค์ โดยการแสดงออกทางรูปแบบ เนื้อหา และการนําเสนอเป็นสําคัญ

ทบทวนการออกแบบสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ | 7

ลักษณะของงานพาณิชยศิลป ์

ตามบทบาทหน้าที่พื้นฐาน งานพาณิชยศิลป์มีหลายลักษณะเหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นงานออกแบบ (Design) การจัดวางองค์ประกอบ (Layout) ภาพนิ่ง(Picture or Still image) การถ่ายภาพ (Photography) การทําภาพประกอบเรื่อง (Illustration) ภาพเคลื่อนไหว (Motion graphic) การเรียงพิมพ์ (Typesetting) และการผลิตซ้ํา (Reproduction) ซึ่งงานพาณิชยศิลป์ส่วนใหญ่ทีส่ามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้ทั้งมูลค่าเชิงพาณิชย์และคุณค่าทางศิลปะนั้น เป็นผลมาจาก การทํางานเป็นทีม โดยมีการแสดงความคิดเห็นวิพากษ์วิจารณ์งานฝ่ายหนึ่ง และการควบคุมแก้ไขงานอีกฝ่ายหนึ่ง โดยม ีผู้กํากับศิลป์ (Art Director) เป็นผู้ดูแลรับผิดชอบให้งานออกแบบนั้นปรากฏออกมาตรงตามความคิดรวบยอด (Visual Concept) จากนั้นผู้อํานวยการผลิต (Producer) จะดูแลในเรื่องของเทคนิควิธีที่จะมาช่วยในการผลิตได้ตรงตามแนวความคิดหลัก (Concept)

การออกแบบและจัดวางองค์ประกอบ เป็นงานที่นักออกแบบทําขึ้นเพื่อการค้า เช่น

การ์ดอวยพรในวาระต่างๆ การออกแบบลวดลาย ผ้าหรือกระดาษปิดผนัง การออกแบบเสื้อผ้า พรม อุปกรณ์รถยนต์ เครื่องมือเครื่องใช้ในบ้าน และ ผลิตภัณฑต์่างๆรวมไปถึงการออกแบบเพื่อส่งเสริม การขายด้วย เช่น ฉลาก ป้ายสินค้า บรรจุภัณฑ์ เคาน์เตอร์ตู้โชว์สินค้าหน้าร้าน และสื่อสิ่งพิมพ ์ทุกประเภทเพื่อการโฆษณา

นักออกแบบ ออกแบบโบรชัวร์เพื่อส่งเสริม การขาย ให้กับลูกค้ารายหนึ่งจะมีการทํางานร่วมกัน กับนักออกแบบจัดวางองค์ประกอบ (Layout Artist) จะทําการเลือกจัดวางรูป ข้อความ องค์ประกอบอื่นๆ ให้สวยงามเหมาะสม ร่วมทํางานกับช่างศิลป์ (Paste-up Man) ก็จะนําชิ้นงานต่างๆ ประกอบเข้ากัน เป็นต้นแบบงานศิลป์ แล้วไปทําเป็นแม่พิมพ์เพื่อเข้าสู ่ระบบการพิมพ ์

การออกแบบและจัดวางองค์ประกอบผลิตภัณฑ์

การออกแบบและจัดวางองค์ประกอบฉลากสินค้า

การออกแบบและจัดวางองค์ประกอบบรรจุภัณฑ์

ทบทวนการออกแบบสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ | 8

ภาพถ่ายและภาพประกอบเรื่อง ในศตวรรษที่ 20 เป็นต้นมา มีแนวโน้มใน

การใช้ภาพประกอบมากกว่าตัวหนังสืออย่างเห็นได้ชัด แม้แต ่ในงานออกแบบฉลากหรือป้ายสินค้า หนังสือ ปกแผ่นเสียง ซึ่งภาพประกอบเหล่านี้ มีการคิดและออกแบบโดยผู้กํากับ ศิลป์หรือนักออกแบบ ทํางานร่วมกับช่างภาพหรือนักทําภาพ ประกอบเรื่อง สร้างภาพออกมาให้ตรงตามความคิดที่ตั้งไว ้

ภาพถ่าย

นํามาใช้อย่างมากในงานพาณิชยศิลป์ทุกแขนง ตามบริษัท ใหญ่ที่มีสตูดิโอถ่ายภาพอยู่ในฝ่ายศิลป์ของบริษัท ทั้งที่ภาพ ถ่ายบางภาพที่ต้องการ อาจจะซื้อมาจากบริษัทตัวแทน จําหน่ายภาพหรือแหล่งขายภาพอื่นๆ บางครั้งธุรกิจ อุตสาหกรรมใช้วิธจี้างช่างภาพมืออาชีพ เพื่อถ่ายภาพให้ได ้ตรงตามความต้องการเป็นพิเศษก็ได้ ทั้งนี้ผู้กํากับศิลป ์ควรมีความรู้ ความเข้าใจเป็นอย่างดีเกี่ยวกับการถ่ายภาพ ไม่ว่าจะเป็นเทคนิคการถ่าย การจัดแสง มุมภาพ หรือการ จัดวาง เป็นต้น

ภาพประกอบเรื่อง สําหรับคนทั่วไป คิดว่าคนที่ทํางานพาณิชยศิลป์คือนักวาด

ภาพประกอบ ไม่ว่าจะเป็นภาพเขียนเส้น (Drawing) ภาพระบายสี (Painting) ประกอบในนิตยสารและสื่อ โฆษณาอื่นๆ ในความเป็นจริงแล้ว ภาพประกอบเรื่อง เป็นงานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ สร้างความสวยงาม ดึงดูดความสนใจ จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่นักออกแบบหน้าใหม่ จะทําได้ดี ส่วนใหญ่นักวาดภาพประกอบที่มีผลงาน เป็นที่ยอมรับ มีประสบการณ์มากพอ จะมีแบบอย่าง หรือสไตล์ที่เป็นของตนเอง ขณะเดียวกันนักออกแบบ หน้าใหม่ควรหาประสบการณ์เพื่อสั่งสมฝีมือจนสามารถสร้างงานที่เป็นของตนเองได้ในที่สุด

ส่วนใหญ่นักออกแบบภาพประกอบ และช่างภาพ อาชีพ ชอบที่จะทํางานในลักษณะอาชีพอิสระ มากกว่าที่จะ เป็นพนักงานประจําในสังกัดของบริษัท หรือแม้แต่ในเอเจนซ ีโฆษณารายการโทรทัศน์ก็เป็นอุตสาหกรรมใหญ่ที่ต้องการใช้นักออกแบบพาณิชยศิลป์อย่างมากในการทําภาพเพื่อให้ต่อ เนื่อง ดูมีการเคลื่อนไหว ในการออกแบบชือ่รายการ ไตเติ้ล รายการ ภาพแผนที่แผนผังประกอบรายการพยากรณ์อากาศ

เช่น งานแอนิเมชั่น (Animation) หรือโมชั่นกราฟิก (Motion Graphic) เป็นต้น

การออกแบบภาพประกอบเรื่องสําหรับปกแผ่นเสียง

การออกแบบภาพประกอบเรื่องสําหรับหนังสือ

การออกแบบภาพถ่ายสําหรับหนังสือ

ทบทวนการออกแบบสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ | 9

ศิลปะการเลือกตัวอักษร ตัวพิมพ์และการผลิตซ้ํา

การเลือกใช้ตัวอักษรตัวพิมพ์ การกําหนดการพิมพ์ด้วยระบบพิมพ์ใด และการผลิตที่มีคุณภาพ อยู่ในความดูแล รับผิดชอบของผู้จัดการฝ่ายผลิตและผู้ร่วมงานฝ่ายศิลปว์่าจะใช้ตัวพิมพ์แบบใด บางแบบใช้การออกแบบใหม่ดว้ยมือ เพื่อใช ้เฉพาะหัวเรื่อง ชื่อเรื่อง ชื่อสินค้า งานใดงานหนึ่งเท่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขั้นร่างภาพ (Sketch) แต่ในขั้น การทําต้นฉบับเพื่อส่งพิมพ์ (Artwork for Reproduction) ในส่วนที่เป็นเนื้อหา เป็นการใช้ตัวอักษรจํานวนมาก สามารถ เลือกแบบของตัวอักษร (Font Type) ที่มีอยู่ในเครื่องคอมพิวเตอร์กราฟิกได้ หรือถ้าจะใช้แบบที่มีการออกแบบเฉพาะขึ้นมาใหม่

จําเป็นต้องใช้นักออกแบบตัวอักษร (Typographer) ที่เชี่ยวชาญโดยตรง จึงจะได้แบบตัวอักษรที่สวยงาม เหมาะสม ตรงกับแนวความคิดที่วางไว้ได้

จากต้นฉบับเข้าสู่กระบวนการพิมพ์เพือ่การทําซ้ําเหมือนต้นฉบับจํานวนมาก ยังต้องอยู่ในการดูแลของผู้เชี่ยวชาญ ในสาขาต่างๆ ในสายงานการผลิต เพื่อให้ได้งานที่มีคุณภาพ สวยงาม ประณีตเท่าเทียมกันทุกชิ้น ซึ่งผู้จัดการฝ่ายผลิต จําเป็นต้องมีความรู้ทางขั้นตอนการผลิต การคํานวณราคา และเทคโนโลยีการพิมพ์ การเลอืกใช้กระดาษ กําหนดการพิมพ ์

ด้วยระบบการพิมพ์ใด เช่น จํานวนเป็นร้อย ปัจจุบันอาจใช้การผลิตระบบดิจิทัลแบบ Print on Demand หรือการถ่ายเอกสาร (Photostat or Photocopy)

แต่ถ้าจํานวนการผลิตตั้งแตเ่ป็นพันชิ้นหรือเป็นหมื่นชิ้นขึ้นไป จําเป็นต้องใช้ระบบอุตสาหกรรมการพิมพ์ผา่นการพิมพ ์

ระบบเลตเตอร์เพรส (Letterpress) หรือระบบออฟเซท (Halftone Screen Offset) สําหรับงานหนังสือ หนังสือพิมพ ์นิตยสาร ใบปลิว โปสเตอร์ และงานพิมพ์ทั่วไป แต่ถ้าต้องการคุณภาพงานประณีตมาก อาจต้องใช้การพิมพ์ด้วยระบบลิโธกราฟออฟเซท

(Lithography Offset) ระบบกราวัวร์ (Gravure) และเพิ่มเทคนิคอื่น ให้งานดูมีความแปลกแตกต่างออกไป เช่น พิมพ์นูน

(Embossing) พิมพ์ทองหรือเงินวาว (Hot Stamping) พิมพ์ตัด (Die cutting) ฯลฯ เพื่อให้ได้ผลผลิต การพิมพ์ที่มีคุณภาพและค่าใช้จ่ายที่สมเหตุสมผล ซึ่งจะอยู่ในการดูแลรับผิดชอบของฝ่ายผลิตร่วมกับนักออกแบบพาณิชยศิลป ์

ทบทวนการออกแบบสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ | 10

การพิมพ์ด้วยระบบดิจิทัลแบบ Print on Demand

การพิมพ์ด้วยระบบเลตเตอร์เพรส

การพิมพ์ด้วยระบบเลตเตอร์เพรส

การพิมพ์ด้วยระบบออฟเซท

การพิมพ์ด้วยระบบออฟเซท

ทบทวนการออกแบบสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ | 11

การพิมพ์ด้วยระบบลิโธกราฟออฟเซท

ทบทวนการออกแบบสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ | 12

การพิมพ์นูน

การพิมพ์ทอง

การพิมพ์ตัด

ทบทวนการออกแบบสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ | 13

พาณิชยศิลป์ที่เป็นศิลปะโฆษณา

ศิลปะอยู่ในสื่อต่างๆ ที่แวดล้อมในชุมชนเมือง ซึ่งเติบโตไปพร้อมๆ กับการเติบโตของธุรกิจ ที่พิจารณาได้จาก ยอดการขาย และลู่ทางที่ดีที่สุดของการส่งเสริมการขายก็คือ สื่อโฆษณาที่เผยแพร่ออกไป คุณค่าของสื่อโฆษณา จึงอยู่ที่สื่อโฆษณานั้นช่วยให้ขายสินค้าหรือบริการได้จริงหรือไม่ และเนื้อหาใจความในโฆษณาต้องสะดุดตา ดึงดูดความสนใจ ผู้ซื้อให้ได้ จึงต้องทําสื่อโฆษณาให้น่าสนใจ เชิญชวน ด้วยสีสันที่ตัดกัน ใช้ภาพที่ก่อให้เกิดอารมณ์ความรู้สึก จัดวาง องค์ประกอบให้โดดเด่น มีสไตล์ ดังที่พบเห็นในสื่อสิ่งพิมพ์ส่วนใหญ่ของการโฆษณา เช่น ใบปลิว โปสเตอร ์ หนังสือ นิตยสาร หรือหนังสือพิมพ์ต่างๆ จะประกอบด้วยภาพ และข้อความที่มีความกลมกลืนหรือตัดกันได้อย่างน่าสนใจตรงตามวัตถุประสงค์ ซึ่งเป็นหลักการเดียวกันกับหลักการออกแบบทัศนศลิป์ ส่วนสื่ออื่นๆ เช่น โฆษณาทางวิทยุ (Radio Spot) หรือโทรทัศน์ (TV Commercial) ก็ต้องสร้างสรรค์ตามหลักการของโสตทัศนศิลป์ด้วยเช่นกัน

ทบทวนการออกแบบสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ | 14

สรุปโดยรวม พาณิชยศิลป์ เป็นการนําศิลปะมาใช้ในการออกแบบสื่อโฆษณาเพื่อให้เกิดการรับรู้ ความเข้าใจ ความสนใจเกี่ยวกบั ธุรกิจการค้า ซึ่งมีตัวสินค้าหรือบริการ ให้แพร่กระจายออกไปจนเป็นที่รู้จัก อันเป็นผลให้เกิดผลดีต่อธุรกิจการค้านั้นนั่นเอง โดยนัยยะเดียวกันนี้ จึงเป็นความหมายกับศิลปะเพื่อการสื่อสารหรือนิเทศศิลป์ (Art for Communication or Communication Arts) ซึ่งต้องอาศัยการออกแบบโดยใช้หลักจิตวิทยามาประกอบด้วย นอกจากจะต้องออกแบบให้อ่านได้สะดวกแล้ว ยังต้อคํานึงถึง ความสวยงามตามประเภทของสิ่งพิมพ์นั้นๆ เพื่อทําให้งานออกแบบและผลิตในสื่อสิ่งพิมพ ์ มีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลต่อการสื่อสารให้มากที่สุด

____________________________________________________________ บรรณานุกรม

• ชลูด นิ่มเสมอ. 2534. องค์ประกอบของศิลปะ. กรุงเทพมหานคร:สํานักพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช.

• ทองเจือ เขียดทอง. 2548. การออกแบบสัญลักษณ์. กรุงเทพมหานคร:สํานักพิมพ์สิปประภา.

• ธารทิพย์ เสรินทวัฒน์. 2550. ทัศนศิลป์การออกแบบพาณิชยศิลป์. กรุงเทพฯ : หลักไท่ช่างพิมพ์.

• ปาพจน์ หนุนภักดี. 2553. หลักการและกระบวนการออกแบบงานกราฟิกดีไซน์. กรุงเทพมหานคร:บริษัท ไอดีซี พรีเมียร์ จํากัด.

• ปราโมทย์ แสงผลสิทธ์ิ. 2540. การออกแบบนิเทศศิลป.์ กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์ วี.เจ. พริ้นติ้ง.

• มัย ตะติยะ. 2547. สุนทรียภาพทางทัศนศิลป์. กรุงเทพมหานคร:โรงพิมพ์มิตรสัมพันธ์กราฟฟิค จํากัด.

• วิรุณ ตั้งเจริญ. 2545. ประวัติศาสตร์ศิลป์และการออกแบบ. กรุงเทพมหานคร:สํานักพิมพ์อีแอนไอคิว.

• โสรชัย นันทวัชรวิบูลย์. 2545. Be Graphic สู่เส้นทางกราฟิกดีไซเนอร์. กรุงเทพมหานคร:บริษัท เอ.อาร์.อินฟอร์เมชัน แอนด์ พับลิเคชัน จํากัด.

• อารยะ ศรีกัลยาณบุตร. 2550. การออกแบบสิ่งพิมพ์. กรุงเทพมหานคร : วิสคอมเซ็นเตอร์.

ภาพประกอบบางส่วนจาก

• www.allysonmathers.com

• www.biography.com

• www.blink.biz

• www.computer.howstuffworks.com

• www.designformusic.com

• www.designerstalk.com

• www.durobag.com

• www.euroscience.org

• www.flickr.com

• www.hireanillustrator.com

• www.hotimprints.com

• www.icsid.org

• www.imagetraders.com.au

• www.mr-d-n-t.co.uk

• www.naldzgraphics.net

• www.pimdee.com/services.php

• www.simonzirkunow.com

• www.sermsukplc.com

• www.torfun.net

• www.world-trades.com

• www.wftprintam.wikispaces.com