btob & inbound marketing : mode d'emploi (version ppt)

THESE PROFESSIONNELLE

Fanelli Elsa

BtoB & Inbound Marketing

- mode d’emploi -

Responsable e-business / e-marketingMCI PART TIME 2014/2015

AGENDA

L’évolution du comportement

d’achat en BtoB Comprendre

l’inbound marketing

Organiser son entreprise pour


Préparer les deux

ingrédients de l’inbound marketing

Mettre en pratique


2Fanelli Elsa14/03/2016

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Mode d’emploi

L’évolution du comportement d’achat en BtoB

314/03/2016 Fanelli Elsa

46% des acheteurs BtoB sont issus de la génération Y*

�90% des acheteurs BtoB utilisent les moteurs de

recherche pour leursourcing*

42% des acheteurs BtoB utilisent un smartphone pendant leur processus

de recherche*

53% des acheteurs BtoB affirment que le processus d’achat est plus long que

l’an passé*

Les 2 premières sources d’informations : la

consultation d’experts du marché & des pairs**

L’évolution du comportement d’achat en BtoB


70% des acheteurs BtoB regardent des vidéos lors de leur processus de recherche*

3 acheteurs BtoB sur 4 utilisent les médias sociaux

avant de prendre une décision d’achat***

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14

Comprendre l’inboundmarketing


INBOUNDMARKETING

6

Comprendre l’inbound marketing

Marketing entrant

Customer centricAdapté au Web

Création & diffusion de contenus à forte

valeur ajoutée

Attraction naturelle des cibles

clientsPermission marketing

DéfinitionSatisfaction continuelle

Marketing aidant

Conversion, fidélisation progressive

Fonctionnement

Attirer Convertiræ

Conclurea

Fidéliser%

7

U


Attirer l'attention des cibles clients sur le site

web de l'entreprise

Convertir les visiteurs en prospects

Transformer les prospects en clients

Fidéliser les clients & en faire des

ambassadeurs

Site WebBlog

Référencement NaturelRéseaux Sociaux

Call-to-actionLanding pageFormulaire

Marketing automationProgressive profiling

Lead scoringLead nurturing

Délivrabilité contenu continu

Valorisation expertise clientClub client

Traitement VIP


Avantages

Un CPL61% moins cher

qu’avec les méthodes traditionnelles

marketing*

Une génération de 54% plus de leads qu’avec les

méthodes traditionnelles

Marketing*

8


Une image de marque

bienveillante

Une rentabilité & une fidélisation

accrues

La constitution d’un actif marketing

digital


*100 stats, charts & graphs to get Inbound Marketing buy-in / HubSpot

TOUS

SECTEUR

S

IndépendanceFlexibilité

Proximité naturelle avec les clients

9

F


Pour quels types d’entreprises BtoB ?

F F1 à 2526 à 250

BudgetNécessite beaucoup de

temps & d’effortsROI à moyen long

terme

ROIOptimisation des efforts actuels

Intelligence d’affaireRapport

Flexibilité

NotoriétéExpertise

AutomatisationEngagement

Cohérence quant àl’image au travers

des différents canaux

> 251

Présence Internet

Organisationinterne flexible

Histoire àraconter

Expertise àpartager

Cycle d’achatirrégulier ou long

Elements facilitateurs


Organiser son entreprise pour l’inbound marketing


L’équipe dirigeante

11


sensibilisation

Implication

sponsorship


CDO

Lemarketing

12


Réactivité

Compétences

Maîtrise de nouveaux

indicateurs


Test & Learn

LeSmarketing*

13


Alliance entre marketing & ventes

Prospection, gestion & suivi des leads

+ pertinents

CA : croissance annuelle de 20%*


*The power of Smarketing / HubSpot

Parler le même langage

Closed-loop reporting

Service Level Agreement

Communication ouverte

Analyse, suivi & partage des résultats

Implémentation en 5 étapes

Cohérence des objectifs

Cohérence des personas

Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing

14Fanelli Elsa14/03/2016

Les personas

15

1. Présents à toutes les étapes de la stratégie

2.permettent de savoir où les clients passent leur temps sur Internet

3.aident au développement de nouveaux produits & services


ë

Identificationë


La représentation fictive des clients idéaux

Enquêtes externes

Analyses internes

Meilleure connaissance de l’audience

Segmentation pertinente

Scénarisation des cycles

d’achat

Personnalisation des contenus

Façons d’adresser les

contenus

è Bien connaître son marchéè Identifier les mots clés / thèmesè Se focaliser sur les sujets clés

16


La stratégie de contenu

A forte valeur ajoutée, unique & orientée client


son entreprise : source d’infos incontournable

dans son domaine

Relation basée sur le dialogue & la

confianceS'assurer que les prospects continuent

à lire les informations de l’entreprise

Clients ambassadeurs

Résultats organiques, backlinks

En fonction des besoins de

la cible

Se différencier & attirer les personas

17



TOFU MOFU BOFUObjectif de l’acheteur

Résoudre un problème ou répondre à un besoin

Trouver la meilleure solution à son besoin

Trouver la meilleure source d’approvisionnement

Maturité face à l’achat

Faible Moyenne Forte

Objectif de l’entreprise

Attirer l’acheteur cibleConvertir l’acheteur cible en prospect

qualifié (MQL – Marketing QualifiedLead)

Convertir l’acheteur cible en lead qualifié (SQL – Sales Marketing

Qualified Lead)

Stratégie de contenu

Sensibiliser, informer l’acheteur cible & lui montrer comment il peut

résoudre son problème

Ex : Curation, articles de blog, infographies, bonnes pratiques, etc.

Continuer d’éduquer l’acheteur cible, tout en lui démontrant pourquoi les

produits & services de l’entreprise sont les meilleurs choix

Ex : cas clients, webinar sur les solutions, vidéos de démonstration, etc.

Inciter l’acheteur cible à s’engager un peu plus avec l’entreprise

Ex : essais gratuits, estimation gracieuse, etc.

Adaptée à chaque étape du tunnel de persuasion


18



Aux formats variés


BtoB Content Marketing / 2015 Benchmarks, Budgets & trends – North America / Content Marketing Institute

48%61%62%65%68%69%

76%77%77%80%81%83%

92%

58%64%

58%

60%58%

69%

58%

Rapports de rechercheWebinars

InfographiesPrésentations online

Livres blancsIllustrations / photos

VidéosEtudes de cas

Evénements physiquesBlog

Articles publiés sur site webe-newsletter

Publications réseaux sociauxEfficacité Usages

19



Au style & à la personnalité propre


Une personnalité qui fait écho à la leur

Storytelling

Humanisation

Disruption

20


La stratégie de contenuMonitorée : fréquence & planification


Efforts + Rare

Efforts –Récurrent

Publications réseaux sociaux, curation

Courts Articles de blog

Infographies, présentations online

Ebooks,Livres blancs

Longs Articles de blog

www.curata.com

Type de contenu La cible

Quand ?

A quelle fréquence ?

… ?

Optimiser & mettre à jour le contenu

21



Monitorée : production & optimisation


Maitriser l’activité & les besoins de l’entreprise & des

clients

1

Obtenir l’adhésion de l’interne

2

Organiser la production en interne

ou en externe

3 4

Les indicateurs clés : backlinks / partages / pages Web indexées

Mettre en pratique l’inboundmarketing

22

U


23

Mettre en place l’inbound marketing

LE SITE WEB

HUB

Une plateforme collaborative, utile à votre industrie, dynamique & attirante. à laquelle de nombreux accès mènent


91%fonctionnalités de recherche

& outils de navigation*

87%Contenu d’expert*

100%Expérience

personnalisée*

U

Les indicateurs clés : inscrits flux RSS / fans, followers, abonnés / backlinks / mots clés

*The

20

15 B

toB

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en R

epor

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2015

24


LE BLOGla 2ème source (après LinkedIn) ayant

le plus d’impact dans le processus de recherche des acheteurs BtoB

Clients Entreprise Collaborateurs RéférencementÉvangélisation

renforcement leadership

relation de proximité

valorisation client

+55 % de visiteurs sur leurs sites web*

+97 % de liens entrants*

+434 % de pages indexées*

envie d’écrire

valorisation rédacteurs

communication

création de pages

inbound links


U

*Atouts*

*Blog HubSpot

25


LE BLOG


U

*Mode d’emploi*

Création

Ligne éditoriale Référencement

Promotion du contenu

Interaction audience

Attraction lectorat externe

Les indicateurs clés inscrits flux RSS / visiteurs, prospects, nouveaux clients / analyse individuelle de chaque

article / backlinks

Secteur d’activité cibleUtile, instructiveContenu propreContenu rédacteurs tiersFréquent

TitreAncrages

Call-to-action commentaires

RéponsesLecteur flux RSS

Commenter, contribuer

26


LES MOTS CLES

*Contexte*


U

�

89% des acheteurs BtoB utilisent Internet dans leur processus de recherche*

90% d’entre eux utilisent les moteurs de recherche dans le cadre de leur sourcing*

Les acheteurs BtoB réalisent jusqu’à 12 recherches avant de sélectionner une source*

71% d’entre eux démarrent leur processus de recherche par une requête générique*

75% de clics sur les liens naturels VS 25% sur les liens commerciaux*

89% du trafic ne va pas au delà de la première page*

*The changing face of BtoB marketing / Google / Mars 2015

27


LES MOTS CLES

*Mode d’emploi*


U

�

SEO

SEA

Les indicateurs clés

Site GraderPages indexéesLiens entrants

Mots clés

28

UMettre en place l’inbound marketingLES RESEAUX SOCIAUX


*usages & efficacité*

BtoB Content Marketing / 2015 Benchmarks, Budgets & trends – North America / Content Marketing Institute

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

UtilisationEfficacité

29

UMettre en place l’inbound marketingLES RESEAUX SOCIAUX


*Mode d’emploi*

Les indicateurs clés : nbre de fans, abonnés, followers /

taux d’engagement

Segmentation

� �Page

entreprise

ContenuInfluenceurs

SMOSocial Selling

Exploiter la richesse des

données

Identifier les bons prospects

Bénéficier de recommandations

Tisser de nouvelles relations

Les indicateurs clés : Indice SSI / nbre de contacts/

partages / inmails / introductions chaudes / deals conclus


30

æ


31

æ


LE CALL TO ACTION

LA PAGE DE DESTINATION LE FORMULAIRE LA PAGE DE

REMERCIEMENTL’EMAIL DE

CONFIRMATION

LE CHEMIN DE CONVERSION

aFacile à utiliseraVisibleaOrienté actionaPlacé sur chaque page

aCorrespondante, aInspirante, engageanteaClaire & conciseaGraphiquement attirante

aUn nombre de questions proportionnel à la valeur de l’appâtaSitué au dessus de la ligne de flottaisonaNon intrusifaSimpleaInspire confiance

aInclure l’offre reçueaPermettre le partage de l’offreaPersonnalisée

aPersonnaliséaContenir l’offre choisie ou un lien vers la page de remerciementaInformer les leads de la prochaine étape à suivreaPermettre le partage de l’offre



32

a


33

a


Progressive profiling

�

Lead scoring� Lead nurturing�

Le marketing automation



34

%


35

%


Délivrabilité continue

du contenu

Réseau social communautaire

Valorisation de l’expertise client

Service client irréprochable

Traitement VIP


@FanelliElsa

Elsa Fanelli�

Télécharger le mode d’emploi complet :


Elsa Fanelli Btob & inbound-marketing

http://fr.slideshare.net/ElsaFanelli/btob-inbound-marketing-mode-demploi-fanelli-elsa-these-mci2015