THE SELLING STRATEGY BRIEFING A CREATIVOS

MasterCard

Brand Campaign

I. Antecedentes

- MasterCard tiene un alto nivel de advertising awareness: 49% (+5 bps vs. Visa) pero este ratio NO se traduce en un incremento de brand awareness: Umprompted Brand Awareness 41% (-28 bps. Visa). Brand Awareness 89% (+7 bps. Visa). - A nivel emocional, MasterCard está al mismo nivel que Visa, entre titulares: - “It’s a brand for me” - “Modern and dynamic” - Pero a nivel racional, MasterCard se sigue percibiendo muy lejos de la competencia: - Aceptación a nivel nacional: 74% -7 bps vs. Visa - Aceptación a nivel internacional: 50% -16 bps vs. Visa (Entre no titulares, Visa está por delante de MasterCard en todos los atributos). - Como resultado de eso, MasterCard tiene un claro problema de preferencia, incluso entre titulares: 71% vs. Visa 77%. - No tenemos datos de la notoriedad de MasterCard entre el target affluent. Entre merchants MC se percibe como menos aceptada que Visa, siendo su aceptación del 100%.

II. OBJETIVOS De mk:

- Incrementar la penetración de los productos premium - Incrementar la penetración de MC en general

De comunicación:

- Aumentar el UBA - Aumentar la preferencia de marca generando una aspiracionalidad a través del

segmento affluent que actúe de locomotora en el resto de segmentos.

III. THE SELLING IDEA PLATFORM TARGET: AFFLUENT § ¿Cómo és? Mayor de 34 años, clase socio-económica alta y media-alta, y tienen al

menos uno de estos productos financieros: plan de pensiones, fondos de inversión, seguros, bonos o acciones.

§ Representa el 6,3% de la población y su perfil es 53% hombre, 28% compra a través de Internet, trabaja con 1,9 bancos, los bancos en los que tienen una mayor penetración son BBVA, La Caixa y Santander, un 66,6% de ellos tiene tarjeta de crédito vs. 28,6% del total población, el 11,9% de las tarjetas de crédito son MC vs. el 59% son Visa.

§ El perfil del titular de tarjeta Premium es 60% hombre, 51% status económico media-alto y alto, 52% entre 35-54 años y el 50% vive en ciudades de más de 500.000 habitantes.

§ Viajero español: § 59% de los ejecutivos viajó en avión en los últimos 12 meses. Viajan el 40% por motivos de

negocio y el 31% por motivos de ocio. Tienen un nivel de vida alto que les permite hacer lo que más les gusta. Salen a cenar, van al teatro y hacen deporte.

AFFLUENT SEGMENT: TRAVELLERS ¿Por qué?

• Los viajeros que pertenecen al segmento affluent es el target que genera más beneficio a MC (+3,26 vs. transacción normal) y en el que tenemos menor penetración con los productos premium, por lo que bajo un punto de vista de negocio nos vamos a enfocar en ellos.

• Los viajeros affluent representan un 3% de la población bancarizada mayor a 18 años. CORE DESIRE - ¿QUÉ SIGNIFICA LA TARJETA PARA ESTE SEGMENTO? - “Es más seguro llevar tarjeta que dinero en metálico” - “Llevar una tarjeta en el bolsillo da tranquilidad” - “Las tarjetas son una forma de pago universal” - “Da menos miedo pagar con tarjeta” - “El pago aplazado saca de apuros económicos” - “Da menos sensación de control sacar del cajero” - “Las tarjetas no son sólo para grandes compras” - “Tiene sentido ir al cajero” - ¿QUÉ SIGNIFICA UNA VIDA PLENA PARA ESTE SEGMENTO? - “Los gastos superfluos dan menos satisfacciones” - “En la compra no siempre se elige una marca conocida o de prestigio” - “No es del todo cierto que el trabajo sea un medio y la familia lo importante” - “No es del todo cierto que la satisfacción sea el trabajo bien hecho”

ROLE OF MASTERCARD

- MasterCard les facilita la posibilidad de vivir todo aquello que los Affluent valoran, sin tener que preocuparse de cómo lo pagan.

THE COMPELLING TRUTH

- MasterCard tiene un compromiso por mejorar permanentemente el acceso y la versatilidad PERO MC se considera menos aceptada que Visa por lo que:

- Beneficio principal: la aceptación se convierte en la clave de esta campaña. - Beneficio secundario: MC es moderna y dinámica. Este atributo es tan fuerte en MC

como en Visa, pero debemos plantearnos superar a Visa, primero porque nos permitirá ser más fuertes que nuestra competencia en algún atributo, y segundo porque nos ayudará a crear una marca aspiracional.

THE SELLING IDEA MasterCard es la mejor manera de pagar todo lo que te importa. (En cuanto a la mejor manera de pagar, pensemos que le estamos hablando a un target que aún encuentra sentido ir al cajero a sacar dinero. En cuanto a todo lo que importa, este segmento valora lo que valoran el resto –familia, valores sociales típicos…- pero tienden a ser más transgresores). TONO - Muy alto nivel creativo (ver reel de comunicaciones dirigidas a este segmento). - Tono y humor inteligente, es el que aprecia este segmento.

_____________________________________________________________________________________________ MANDATORIES EJECUCIONALES

- Seguir con el claim: Hay cosas que el dinero no puede comprar...para todo lo demás Mastercard - Alta presencia de marca - Momento de compra o aceptación - Alto nivel creativo es un must: tenemos bajo presupuesto y debemos conseguir incrementar la notoriedad de marca y aumentar nuestra presencia en la calle a través de otros medios (buzz…)

MATERIALES

- Anuncio gráfico en soporte publicitario exterior en Aeropuertos: MUPI. TIMING:

- Jueves 20 de diciembre