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Director: Jorge Fiel n Mensal n Ano II n N.º 19 n Março de 2011 n 8 euros

Pág. 25

Cartão Continenteconcorre com TV generalista

Miguel Osório, administrador do marketing da Sonae MC

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Zepelins, grandes formatos, anún-cios luminosos e de televisão nos tá-xis de Lisboa e estacionamentos dos centros comerciais, são algumas das ideias “fora da caixa” para os novos tempos da publicidade. Responsáveis da Fly Media, SpecialMedia e VitaMe-dia falam-nos dessa tendência

A nova assinatura da ERA foi um “casa-mento entre confiança e quantidade” diz o seu criador, que acabou uma carreira na publicidade mas manteve a consulto-ria e lançou uma marca de hambúrgue-res, a H3, que já tem 35 lojas, chegou à Polónia e está a caminho de Espanha e do Brasil

Albano Homem de Melo, consultor ERA

Confiança e quantidadeOut of the box 2806

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O agregador do marketing. Março de 2011 3

www.briefing.pt Destaques

Em tempos de crise ou em épocas de fartura, o desafio da grande distribuição é o mes-mo: adaptação permanente aos hábitos de consumo. Agora, em tempos de apertar o cinto, vivemos sob o efeito lasanha. Miguel Osório, administrador do marketing da Sonae MC, explica: “o efeito lasanha tem a ver com os crescimentos brutais regista-dos nas vendas de algumas categorias. A lasanha foi uma delas e há outros produtos de estilo take away ou comida pronta que beneficiaram do efeito das pessoas terem passado a fazer menos refeições fora”. São estes sinais que servem de barómetro à distribuição para ajustar as suas estratégias, adaptar-se e apresentar soluções novas. Quem não o fizer, está tramado. Na Sonae MC esse desafio é levado a sério. As polí-ticas de promoção, seja em cartão, seja em televisão ou noutro tipo de iniciativas, são um exemplo da adaptação às novas condições de mercado. É que todos os dias “é um jogo novo, uma luta nova”, como refere Miguel Osório. Trata-se também de uma responsabilidade “que renasce todos os dias” para com os 150 milhões de pessoas que visitam as lojas da Modelo-Continente anualmente.

EDITORIAL O efeito lasanha

A Uzina da Publicidade passou para o outro lado e vestiu a pele do cliente. Há cinco anos juntou-se a Maria Mendonça para fazer uma fábrica de massas frescas. Conclusão: “somos hoje muito mais credíveis”, diz o director-geral da Uzina

Uma vista deslumbrante sobre o rio Tejo é o cartão de visita do restaurante Faz Figura, situado mui-to justamente no número 40 da Rua do Paraíso, em Lisboa, perto de Santa Apolónia. Foi local de encontro dos membros do Conselho da Revolução logo após o 25 de Abril, decaiu e há cinco anos renasceu pela mão de dois irmãos. Cozinha portuguesa contemporânea é o mote e uma refeição para dois pode custar entre 60 a 100 euros

Uma “peça inspiradora” em porcelana, um tributo do Centro de Arte Moderna da Fundação Calous-te Gulbenkian e da Vista Alegre a Amadeo Souza-Cardoso, é o objecto pessoal de eleição de Jorge Carreiras, country manager da Costa Cruzeiros

PUBLICIDADE

RESTAURANTE

OBJECTO

Vestir a pele do cliente

Fazer figura na rua do Paraíso

Amadeo em Vista Alegre

25

44

45

COMUNICAçãO, DESIgNE MULTIMéDIA

Av. Marquês de Tomar, 44-71050-156 Lisboa Tel: 217 957 030

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Trazemos criatividade à vidaTel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial

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PRODUTORA DE AUDIOVISUAISRua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz

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Distribuição por assinaturaPreço: 85€ (12 edições)[email protected]

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Director-geralJoão David Nunes

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DirectorJorge Fiel

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Directora de ArtePatrícia Silva Gomes

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Editor OnlineAntónio Barradinhas

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Directora de MarketingMaria Luís

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Um treinador intrometeu-se nas batalhas do marketing. Chama-se José Mourinho e vale entre oito a 12 milhões de euros/ano, revela um estudo do IPAM. É o primeiro treinador de futebol do mundo a ter à venda camisolas oficiais do clube com o seu nome

Aos 38 anos, Ana Lourenço é um dos rostos mais conhecidos da SIC Notícias. É do tempo das rádios piratas, fez-se jornalista na TSF, pas-sou pela TVI e não pensou duas vezes quando a convidaram para fazer parte de um projecto inovador em Portugal

CONVIDADO

PASSEIO PÚBLICO

O George Clooney do futebol

Como Ana Lourenço passou da rádio à TV

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Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto1200-246 Lisboa - PORTUGALwww.who.pt// [email protected]

RAMONDEMELOPHOTOGRAPHY

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O agregador do marketing.4 Março de 2011

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Daniel Sádirector do IPAM Porto e Aveiro

Convidado

Nas batalhas de marketing, normalmente reservadas a atletas, intrometeu-se um treinador. Um estudo do IPAM estima que José Mourinho vale entre oito a 12 milhões de euros/ano e pode assumir uma posição de George Clooney do futebol mundial, emprestando a imagem a marcas globais da banca, moda, relógios ou tecnologia

“Na indústria do entretenimento,

televisão, cinema, música, teatro ou a internet lutam pela atenção individual das pessoas. Se conseguirmos que gastem o

tempo connosco provavelmente conseguiremos

também que gastem connosco o seu

dinheiro”

“As conferências de imprensa de Mourinho são

momentos de enorme espectáculo e a sua popularidade rivaliza

com os principais futebolistas. é o

primeiro treinador de futebol no mundo a

ter camisolas oficiais do clube com o seu

nome à venda”

A construção do ídolo desportivo é hoje uma das bases do marketing actual como forma de aumentar a sua atractividade perante potenciais consumidores. Grandes atletas, competições disputadíssimas, muita emoção e magníficas arenas são hoje os grandes factores de sucesso do desporto como entretenimento da sociedade. Neste cenário, o desporto precisou de se posicionar perante a sociedade, fazendo valer os seus argumentos como elementos de atracção. Se pensarmos bem, estamos perante uma indústria de entretenimento onde a televisão, o cinema, a música, o teatro ou a internet “lutam” pela atenção individual de cada indivíduo. Onde é que as pessoas vão investir o seu tempo de lazer é claramente o objecto de disputa entre estas áreas. Se conseguirmos que as pessoas gastem o seu tempo connosco provavelmente conseguiremos também que gastem connosco o seu dinheiro.No marketing desportivo, o atleta vitorioso é o melhor produto. Esta é a principal razão pela qual se pagam somas avultadas pela contratação dos melhores jogadores, seja em que modalidade for. O talento, amplamente reconhecido por todos, é descodificado pela mente dos consumidores como sendo de elevada qualidade e garantia de imediato sucesso. Algumas empresas têm, de há alguns anos a esta parte, tentado ganhar notoriedade

a reboque dos mais famosos desportistas. Neste sentido, procuram contratar alguém cujo conjunto de características represente uma boa imagem de atleta. A preservação desta boa imagem é fundamental para o sucesso da relação, pois qualquer deslize na sua conduta, no campo ou fora dele, pode ser fatal. Para evitar situações desagradáveis, devem ser levados em conta pelo patrocinador alguns cuidados básicos. Por um lado, o perfil do atleta escolhido deve enquadrar-se com o produto ou marca que se pretende promover. Adicionalmente, antes de assinar qualquer contrato, o patrocinador deve averiguar a credibilidade e o poder de persuasão e comunicação do desportista. Deve ainda procurar saber como está a imagem do escolhido junto do público- -alvo do produto. E, finalmente, deve evitar o uso do atleta temperamental ou explosivo, nunca se sabe o que este pode fazer com a “cabeça quente”. Nestas batalhas de marketing, normalmente reservadas apenas a atletas, intrometeu-se um treinador.O percurso de José Mourinho enquanto treinador de futebol tem sido verdadeiramente notável. Em apenas 10 anos, passa de treinador-adjunto para um fenómeno capaz de conquistar os principais palcos do futebol europeu. Depois de Special One, em Inglaterra, e Lo Speciale, em Itália, Mourinho prepara-se para conquistar

Espanha como El Especial.Além do êxito desportivo, José Mourinho implementa uma abordagem completamente nova no mundo dos treinadores de futebol na Europa e no mundo. As suas conferências de imprensa são momentos de enorme espectáculo e a sua popularidade rivaliza com os principais futebolistas. É o primeiro treinador de futebol no mundo a ter camisolas oficiais do clube com o seu nome à venda. Num momento em que o futebol de alta competição se transformou num negócio de enorme impacto, importa analisar e compreender o fenómeno Mourinho. José Mourinho iniciou a sua carreira como treinador principal no ano 2000 como treinador do Sport Lisboa e Benfica (11 jogos). Depois desta estreia, em Portugal, passou ainda pela União de Leiria (31 jogos) e FC Porto, (123 jogos). Seguiu-se a passagem pelo Chelsea em Inglaterra (185 jogos) e o Inter de Milão em Itália (108 jogos) chegando, no início desta época, ao Real Madrid. Os sucessos traduzidos em títulos colectivos (dois campeonatos em Portugal, dois campeonatos em Inglaterra, dois campeonatos em Itália, uma Taça de Portugal, uma Taça de Inglaterra, uma Taça de Itália, uma Supertaça de Portugal, uma Supertaça de Inglaterra, uma Supertaça de Itália, uma Taça da Liga Inglesa, uma Taça UEFA e duas Ligas dos Campeões), mas também em títulos individuais (Treinador do Ano por instituições como a

“Mou”, o George Clooney do futebol

O agregador do marketing.

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Convidado

“Mourinho é o treinador do mundo

com mais referências na internet: 14 milhões. Este

indicador transmite-nos a dimensão da informação online

sobre ele. O 2.º classificado, Pepe

guardiola, tem menos de metade das referências,

seguindo-se Alex Ferguson, Fabio Capello e Rafael

Benitez”

“José Mourinho surge em segundo lugar

no número de vídeos na rede social do

youtube, atrás de Alex Ferguson”

FIFA, UEFA: Onze d’Or, World Soccer Magazine, BBC Sports FA Premier League, entre outras), acumulam-se de uma forma espantosa.Além dos extraordinários resultados desportivos, José Mourinho foi capaz de alcançar novos patamares, pouco habituais no mundo do futebol. Introduziu novas metodologias de treino, sendo alvo de estudos de casos por universidades, artigos científicos e publicação de livros. Deu uma nova dimensão à comunicação com os media, em particular na gestão, domínio e preparação das tradicionais conferências de imprensa. Obteve um Doutoramento Honoris Causa pela Faculdade de Motricidade Humana da Universidade de Lisboa. Foi o primeiro treinador do mundo a vender camisolas do clube (Real Madrid) com o seu nome, facto por tradição reservado apenas aos atletas. Tem feito várias campanhas publicitárias, algumas à escala global: BPI, Marca Portugal, Adidas ou a American Express. De acordo com o último estudo desenvolvido pela Universidade de Navarra para a época 2008/09, José Mourinho era na altura o 3.º treinador mais mediático do mundo. O estudo tinha como base o número de vezes que os treinadores foram referenciados na imprensa mundial, mas era fortemente influenciado pela dimensão dos clubes onde treinam, pelas suas capacidades técnicas, mas também pelo seu protagonismo fora dos estádios. Perspectiva-se que agora treinando o Real Madrid, José Mourinho chegue ao final desta época no primeiro lugar deste ranking.José Mourinho é o treinador do mundo com mais referências na internet, de acordo com o motor de pesquisa Google. Este indicador transmite-nos a dimensão da informação online sobre o treinador português com cerca de 14 milhões de

referências na internet. O segundo classificado, Pepe Guardiola, surge com menos de metade das referências de José Mourinho, seguindo-se Alex Ferguson, Fabio Capello e Rafael Benitez.José Mourinho surge em segundo lugar no número de vídeos na rede social YouTube, atrás de Alex Ferguson. As quase três décadas de carreira de Alex Ferguson dão origem a cerca de 35 mil vídeos, enquanto José Mourinho é referenciado em cerca de 15 mil. Para completar este top 5 surgem ainda os treinadores Pepe Guardiola, do FC Barcelona, Louis Van Gaal, do Bayern de Munique, e o actual seleccionador nacional inglês, Fabio Capello.Desde o início desta época desportiva que José Mourinho passou a ser o treinador de futebol mais bem pago do mundo. O seu contrato de quatro anos com o Real Madrid está avaliado em cerca de 10 milhões de euros por época. Na segunda posição surge Fabio Capello que tem um salário de quase nove milhões de euros na selecção inglesa, seguindo-se Alex Ferguson, no Manchester United, Carlo Ancelotti, no Chelsea, e Louis Van Gaal, no Bayern de Munique.O rendimento mensal de um desportista é constituído por diversos elementos, entre as quais, o salário, o prémio de jogo, a assinatura do contrato e a percentagem correspondente aos direitos de imagem. Esta última está relacionada com a utilização da imagem em campanhas de publicidade e actividades de marketing do clube. Para determinar este valor, a revista Forbes classificou os atletas com base no seu rendimento em relação aos pares na modalidade e o valor potencial de direitos de imagem. A tabela relativa ao ano de 2010 é dominada por Tiger Woods (59 milhões euros), David Beckham (14 milhões

euros), Roger Federer: (11 milhões euros), Dale Earnhart Jr. (10 milhões euros) e Lebron James (9 milhões euros). Nenhum treinador figura nesta lista de atletas da elite mundial.No âmbito de um estudo desenvolvido pelo Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), desenvolvemos um mapa conceptual que pretendeu avaliar sete dimensões sobre o valor da marca de um treinador de futebol. Assim, as dimensões analisadas foram a exposição nos media, as referências na web, o salário, o sucesso desportivo, o impacto da equipa, a personalidade e a atractividade para as marcas. Foram seleccionados nove treinadores da elite mundial e pontuados em cada uma das sete dimensões referidas. Os resultados apresentados confirmam José Mourinho como o treinador actual com o maior valor da marca e, consequentemente, mais atractivo para potenciais patrocinadores. Face ao contexto actual e ao facto de José Mourinho treinar actualmente o clube mais valioso do mundo (o Real Madrid tem uma facturação anual superior a 400 milhões de euros), estima-se que o treinador português possa valer entre oito a 12 milhões de euros por ano em direitos de imagem.Nesta perspectiva, José Mourinho pode duplicar o seu salário através da gestão da sua imagem. Face às suas características, “Mou” pode assumir uma posição de George Clooney do futebol mundial, emprestando a sua imagem a marcas globais da banca, moda, relógios ou tecnologia.


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Fátima de Sousajornalista

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Assina a nova imagem da ERA, a imobiliária que anda de nave espacial e factura cada vez mais, apesar da crise. Ou, quem sabe, devido à crise. Albano Homem de Melo, 43 anos, desistiu de uma carreira na publicidade mas não da criatividade. Nem do sucesso: os seus hambúrgueres H3 estão nas bocas do mundo

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Casa própria é originalidade portuguesa

Albano Homem de Melo, consultor da ERA Imobiliária

Briefing | A ERA tem vindo a cres-cer apesar da crise. Como explica esta aparente contradição?Albano Homem de Melo | As crises servem muitas vezes para separar o trigo do joio e penso que foi o que aconteceu. A ERA vai sair da crise com maior quota, em parte porque muitas pequenas imobiliárias de-sapareceram. Por outro lado, pode dizer-se que a ERA se preparou para a crise, mesmo antes de se saber que ia haver crise. Em Portugal, a crise chegou através dos mercados

financeiros. E a ERA, como é uma empresa altamente profissional e profissionalizada, que funciona bem e tem tido uma política consistente, estava muito bem preparada. E por isso tem vindo a ganhar quota de mercado.

Briefing | A crise acabou por ser favorável para o negócio…AHM | No que respeita ao cresci-mento da quota de mercado, sim. Mas a crise traz outras questões, como a retracção da banca. Por ve-

zes, há um trabalho inglório de anga-riar casas mas as vendas depois não se fazem por falta de financiamento bancário. Além disso, a curva de preços mostra pouca elasticidade no início, com uma tendência para baixar pouco o preço, à espera que o mercado recupere. Mas depois acabam por ceder e isso contribui para aumentar as vendas. A crise nunca é boa para o imobiliá-rio. Sobretudo em Portugal, onde as pessoas estão muito endividadas: uma parte grande dos ordenados é

Entrevista

para pagar as casas. Não há uma crise imobiliária como em Espanha, mas também não é uma chuva de oportunidades.

Briefing | Sente que as pessoas re-correm mais à intermediação?AHM | Mesmo antes da crise, já existia um aumento dos negócios intermediados na venda de casas, porque o mercado se sofisticou. As imobiliárias têm o conhecimento do mercado, prestam todo um serviço de valor acrescentado. Ora, numa

“A crise nunca é boa para o imobiliário.

Sobretudo em Portugal, onde as

pessoas estão muito endividadas: uma parte grande dos ordenados é para pagar as casas.

Não há uma crise imobiliária como em

Espanha, mas também não é uma chuva de

oportunidades”

crise, em que as oportunidades de venda se reduzem e há retracção do financiamento, é mais necessário do que nunca que alguém faça esse trabalho de promoção e qualificação do imóvel. Como é mais difícil vender, têm de ser profissionais a fazê-lo. Os proprietários perceberam que a sua profissão não é vender casas. E, aí sim, há uma oportunidade para as imobiliárias.

Briefing | O menor acesso ao finan-ciamento deu um novo alento ao arrendamento, ou nem por isso?AHM | À partida, como há menos financiamento bancário para adqui-rir casa própria, poderia haver mais procura de arrendamento, mas a verdade é que não há oferta. Devia haver mais proprietários interessados em arrendar mas não o fazem por in-segurança jurídica. Um imóvel é um activo caríssimo para se correr o ris-co do incumprimento no pagamento de rendas. Um proprietário com pro-blemas com o inquilino tem grande dificuldade em resolvê-los, o que é péssimo para o negócio. Na minha opinião, o mercado do arrendamento não cresce enquanto a justiça não for mais rápida. Legislação não falta, fal-ta é razoabilidade. Ao mesmo tempo há também a questão da mentalida-de: em Portugal, toda a gente quer ter casa própria, é uma originalida-de. Lá fora só as classes mais altas têm casa própria, além de que há maior mobilidade social. Aqui muda-se pouco de cidade. E durante anos fizeram-se bons negócios, trocava-se de casa com mais facilidade. Hoje não é assim.

Briefing | A que se deve essa origi-nalidade portuguesa?AHM | Parece-me que é uma aspi-ração de sempre. Ter casa própria simboliza o aumento da qualidade de vida, do estatuto social. E tem tam-bém a ver com um factor de protec-ção, uma reminiscência da caverna. Basta ver como as pessoas tratam melhor o lado de dentro da casa do que o exterior. Há aqui um sentido de não partilha pública de um bem.

Briefing | Disse que a ERA se preparou melhor para a crise. Como?

AHM | A ERA tem um sistema de formação do seu franchisado como deve haver poucos em Portugal. Pen-sa no franchisado como um homem de negócios, a que é preciso dar for-mação: não basta acreditar nas ca-racterísticas inatas, é preciso dotá-lo de ferramentas, ao nível do acom-panhamento dos comerciais, da promoção do imóvel por exemplo. É um sistema praticamente infalível e a casa mãe tem muito a aprender com a ERA Portugal. Mas não é só a formação. A ERA trata as lojas como se fossem suas. Há uma irmandade entre o franchi-sador e o franchisado e essa uni-dade faz com que a empresa seja muito forte. O franchisador não é alguém que está de fora, a ver se o negócio corre bem ou mal e que, se correr mal, fecha a porta ao franchisado: é alguém que toma as dores de cada um dos franchisados.

“Na minha opinião, o mercado do

arrendamento não cresce enquanto a

justiça não for mais rápida. Legislação não falta, falta é razoabilidade”

Entrevista

Uma empresa feliz. É assim que Albano Homem de Melo define a H3, empresa na qual teve o privilégio – as palavras são do próprio – de poder pensar durante um ano, juntamente com os amigos An-tónio Cunha Araújo e Miguel van Uden. Desse brainstorming a três nasceu um conceito revolucionário para o menos óbvio dos produ-tos de restauração – o hambúrguer. De carne fresca, servido com batatas fritas às rodelas, arroz thai, esparregado, limonada caseira… “As boas ideias são assim”, resume. Hoje são 35 lojas, incluindo a primeira de rua inaugurada em Fevereiro. A not so fast food já che-gou à Polónia e está a caminho de Espanha e do Brasil.Albano já era um apreciador de hambúrgueres. Fez até uma viagem a Nova Iorque em busca dos melhores. Viajar para comer é uma ideia que lhe é cara. Cozinhar também. De tal modo que está já na calha um livro de receitas. Descomplicado. Diz-se um publicitário no negócio da restauração, mas poderá vir a ser um publicitário que escreve livros ou faz cinema. “Geneticamen-te, sou um publicitário”. Academicamente, um licenciado em Direito. Por influência da mãe, em tempos em que não sabia o que queria fazer. Não culpa a mãe e até fez o estágio, só não entregou os “pa-péis”. E não se arrepende: foi lá que conheceu a mulher, de quem tem três filhos.Em 43 anos de vida, apenas há dois vive em casa própria. E só porque surgiu a oportunidade de adquirir a casa da avó. Negócios de imobiliário com a ERA não fez, mas garante que a aconselha aos amigos.

H3, a fórmula do not so fast foodPERFIL

Briefing | Essa postura é boa para o negócio?AHM | No negócio do franchising, po-de-se ganhar dinheiro através dos di-reitos de ingresso ou dos royalties e a ERA optou por esta segunda via. Po-dia ir renovando direitos de ingresso, mas prefere apostar na estabilidade, numa relação longa com o franchisa-do, sempre com o limite do profissio-nalismo. Não é líquido que o sistema gera mais dinheiro, mas a ERA tem-se dado bem com esta opção mais humanista.

Briefing | A empresa sofreu recen-temente uma mudança de ima-gem, com a sua assinatura. Porquê mudar?AHM | Havia claramente um desfa-samento entre a imagem da empre-sa e o seu desempenho. A empresa cresceu muito depressa e deu ênfase a outras ferramentas, descurando um pouco a imagem externa. Havia uma


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“A ERA sabe que é líder, tem os

seus números, faz extrapolações de

mercado, mas não tem como provar.

Pode é comunicar o seu valor. E esse valor

tem também a ver com a confiança”

maneira de estar muito low profile. Não é que o marketing não estivesse presente – uma empresa que vende casas tem de ter um marketing bem desenvolvido senão não vende, mas a imagem da empresa, das lojas, das peças de comunicação não estava muito trabalhada. Era preciso dar-lhe uma nova pertinência. Fizemos um estudo de mercado e concluímos que as pessoas privilegiam imobiliá-rias grandes e multinacionais. O es-tudo apontava para a importância de sermos grandes, pelo que começá-mos paulatinamente a comunicar os números – de lojas, de colaborado-res, de casas vendidas. Além disso, havia necessidade de combater os números que o principal concorrente divulgava alegremente, são números

não consentâneos com a realidade. Não há números oficiais. A ERA sabe que é líder, tem os seus núme-ros, faz extrapolações de mercado, mas não tem como provar. Pode é comunicar o seu valor. E esse valor tem também a ver com a confiança. Tínhamos indicações de que a ERA, apesar de ser low profile, tinha uma imagem mais confiável. Foi a partir destas duas ideias que desenvol-vemos a nova assinatura – “ERA, a imobiliária em que mais portugueses confiam”. Foi um casamento entre confiança e quantidade.

Briefing | E como é que chegou à nave espacial e ao claim “A imo-biliária que anda mais depressa”?AHM | Tem novamente a ver com a

grandeza e com a confiança. É a imo-biliária que anda mais depressa por-que vende mais casas, vende mais rapidamente, e quem vende mais e mais rapidamente tem a escolha, a confiança do cliente. Tratava-se de mostrar esse lado da performance de uma imobiliária que tinha uma imagem pouco comunicante por oposição a um concorrente bastante activo e bastante palavroso.Quanto à nave espacial, é uma pe-quena provocação subliminar com o concorrente principal que se desloca de balão… Se calhar esta provoca-ção funciona menos para o público externo e mais para o interno, que é preciso manter motivado. Toda a co-municação que os colaboradores re-cebem é no sentido de acreditarem

Entrevista


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Edição vídeo desta entrevista

em www.briefing.pt

Março de 2011 9

que são apoiados por uma empresa que tem força. Mas pode também ficar no incons-ciente dos clientes: “Eles andam de balão, nós de nave, escolha-nos a nós!”. Internamente essa analogia foi feita, externamente também po-derá ser.

Briefing | Abdicou de uma carreira na publicidade mas mantém esta consultoria. Porquê?AHM | Por amizade. Conhecia a em-presa, sabia que existia um desfasa-mento entre a qualidade da empre-sa e a sua imagem e acreditei que podia prestar um bom serviço. Mas só aceitei com uma condição; disse-lhes que sou um criativo estragado que já não consegue ouvir muitas

dimentos… Mas ao fim de dois, três anos, os números já estavam bons e eu achei que o meu contributo esta-va dado. Não me deslumbrava gerir aquela parte do negócio, gostava era de fazer anúncios. Entretanto, tive um convite irresistível da BBDO. Aceitei. Na Young era difícil continuar a ser director criativo sendo ex-pre-sidente e na BBDO ia trabalhar com uma equipa do melhor que havia em Portugal. Entrei a pensar que ia continuar com a mesma paixão, mas descobri que estava na altura de mu-dar de vida. Não acordava com um entusiasmo por aí além… Foi um dilema, mas ao fim de cinco meses tomei uma decisão irrevogável. E foi um alívio. Apetecia-me um mergulho no abismo. Precisava do risco.

Entrevista

“Por vezes, há um trabalho inglório de angariar casas mas as vendas

depois não se fazem por falta de financiamento bancário”

opiniões e pedi-lhes apenas que me avisassem com dois minutos de an-tecedência quando quisessem pôr fim a esta parceria.

Briefing | A propósito de pôr fim, porque deixou a publicidade?AHM | Sempre trabalhei apaixona-damente a pensar que um anúncio era a coisa mais importante do mun-do. Se calhar era uma importância desmesurada, mas era uma paixão. Até que a certa altura, na Y&R, acu-mulei a presidência com a direc-ção criativa. Foi quando os aviões chocaram nas torres gémeas e co-meçou a maior crise de sempre na publicidade. Foram tempos muito di-fíceis, mas não menos entusiasman-tes. Foi preciso fazer cortes, despe-


www.briefing.ptQuadro de Honra

Porque o A é mais necessário do que o BNuma entrevista que o Briefing gostaria de ter tido, Ricardo Costa, o novo

director do Expresso, explica com frieza e frontalidade qual o problema crítico dos media. “A independência [diz à Meios] é uma maneira de estar, de pensar e de fazer, mas é também uma coisa que depende dos nossos

resultados”. “Não estou a dizer que, se deixarmos de ter dinheiro, deixamos de ser independentes, mas corremos sérios riscos”, acrescenta: “E nós não queremos chegar a esse ponto e não vamos chegar. E não é para estarmos

de peito feito na rua a dizer ‘nós damos dinheiro’. É para não estarmos à mercê das vontades do anunciante A, B, C ou D, do político A, B, C ou D,

duma organização ou clube de futebol. Temos todo o respeito por essas pessoas, mas não posso deixar de dar uma notícia que incomoda o A

porque o A é mais necessário do que o B”.

Ricardo Costadirector do Expresso

Pedro Baltazarpresidente da Nova Expressão

Miguel Simõespresidente da Publicis Portugal

Foi agora promovido a country manager do Grupo Publicis,

ficando a supervisionar as operações distintas da agência

que leva o nome da casa mãe francesa e das suas bem conhecidas Leo Burnett e Arc

WW. Tarefa difícil, essa, de suceder ao histórico Paulo de Abreu, cuja competência o fez tutelar ainda Espanha e Itália.

Luís Patrãopresidente do Turismo de Portugal

Tendo sido contestado pela Grupo Cofina, a propósito da campanha nacional de Publicidade de 2010, Luís

Patrão viu agora o Tribunal Administrativo de Lisboa dar-

lhe razão num acórdão que explica que um plano de meios enquadra outros vectores para além da circulação e tiragem. E

que garante a independência de contratação do instituto público

desde que a mesma seja fundamentada e objectiva.

Só a grande paixão pelo Sporting justifica que, o habitualmente discreto

Pedro, se junte ao cortejo de candidatos à presidência

de um clube vergado a um passivo volumoso e que,

no plano desportivo, bate recordes negativos. Depois de

desinvestido, com menos-valias significativas, da sua posição

de mais importante accionista individual da SAD leonina, só ele

mesmo sabe porque não fica em casa.


www.briefing.ptMarca

Tudo começou em 1859 com um jovem farmacêutico de 22 anos, oriundo de Brooklyn, Nova Iorque, de nome Robert Chesebrough. Foi ele que criou a Vaseline ou Vasenol, como se diz em Portugal e Espanha, que começou por ser um remédio e hoje é um produto de beleza

Das trincheiras aos cuidados intensivos

Ganhou fama na primeira Guerra Mundial para tratar ferimentos mas hoje cuida da beleza de homens e mulheres. Surgiu no século XIX, na Pensilvânia, nos EUA quando Che-sebrough reparou que os trabalha-dores de óleo besuntavam a pele com resíduos dos poços, o que, aparentemente, ajudava a curar os cortes e queimaduras. Recolhendo uma amostra do produto para expe-riência, o farmacêutico descobriu a “geleia de petróleo” utilizável.Pouco tempo depois, em 1870, Chesebrough começou a divulgar o produto com o nome Vaseline, dan-do, assim, origem à marca. Em ape-nas dez dias de divulgação conquis-tou inúmeros lares dos EUA. Nesta altura, a Vaseline era vista não como um produto de cuidados diários da

Foi com esta série de produtos que a Vaseline chegou ao nosso país, como explica a brand manager & trade marketing da marca em Portu-gal, Teresa Antas: “Em 1989, com o lançamento da loção “mãos e cor-po”, com vitamina A e protecção dos raios solares na sua fórmula, a marca chega a Portugal”. Actualmente, a Vaseline está pre-sente em mais de 60 países. Em Portugal e Espanha, a marca desig-na-se por Vasenol, uma vez que “o consumidor entenderia automatica-mente Vaseline como vaselina e este ingrediente/produto em si é um pro-duto com conotações menos positi-vas. Para além disso, é visto como um produto antigo e básico e não era este o caminho que a marca pre-tendia seguir”, explica Teresa Antas.

pele mas como um remédio stan-dard para problemas da mesma. Para facilitar o fabrico e distribuição de Vaseline, a companhia apostou em fábricas na Europa, Canadá e África, em 1911. Concebido desde início como produto medicinal, du-rante a 1.ª Guerra Mundial o Vaseline foi bastante utilizado pelos soldados em cortes, ferimentos e queimadu-ras solares. Depois de se ter fundido com a companhia Pond’s Extract, em 1955, tornando-se a Chesebrough-Pond’s, Inc, e para comemorar o seu 100.º aniversário, a marca lança um novo produto: Vaseline Cuidado Intensivo. Com ele, a insígnia viria a estender a gama para hidratante de “mãos e unhas”, assim como deso-dorizantes para homem e mulher.

“Actualmente, a Vaseline está

presente em mais de 60 países. Em

Portugal e Espanha, a marca designa-se

por Vasenol”

Teresa Antas brand manager & trade

marketing da Vasenol

Catarina Caldeira Baguinhojornalista

[email protected]

“Em 1989, com o lançamento da

loção mãos e corpo, com vitamina A

e protecção dos raios solares na sua

fórmula, a marca chega a Portugal”


www.briefing.ptMaking Of

A nova Planta propôs-se a ultrapassar a grande barreira dos cremes vegetais: o sabor. Por isso, a marca de margarina lança agora um novo produto diferente, daqueles que possuía no mercado, e aposta no conceito creme vegetal que “sabe realmente a manteiga”, como confirmam 87% dos consumidores que participaram num estudo realizado pela marca

Na cama com Planta

“Ninguém resiste a um pão com Planta sabor a manteiga” é o con-ceito no qual se baseou a campa-nha da marca de margarina para anunciar o seu novo produto. Na acção, a personagem é um ho-mem que não consegue pensar noutra coisa senão em comer pão barrado com a nova Planta, ao mesmo tempo que ignora uma

manteiga da Planta. No ar desde 15 de Janeiro, o anúncio levou apenas um dia a ser gravado, num apartamento alugado para o efeito na zona do Beato, em Lisboa e a acção está a ser divulgada através de uma campanha multimédia, com spots televisivos (30’’, tag 7’’, quatro reduções de 13’’ e um cartão de patrocínio de 5’’), bem

como anúncios em imprensa, mu-pis, internet e ponto de venda. De acordo com a Planta, o objectivo da acção – que representa 70 por cento do investimento total da marca em 2011 e pretende chegar a 94 por cento da população portuguesa – passa por alargar o próprio mercado dos cremes vegetais que tem como grande barreira ao consumo o sabor.

namorada diferente todos os dias.A campanha revela situações que na vida real teriam um final bem diferente: enquanto o protagonista come na cama, de boca aberta ou tira a última torrada, as namoradas admiram-no, chegando mesmo a achar piada às suas atitudes. E tudo isto devido ao novo creme vegetal para barrar com sabor a

Desde técnicos, actores, produtora e agência criativa, estiveram envolvidas nas gravações dos

spots 50 pessoas

A nova campanha da Planta teve como produtora a agência Take it Easy

A Initiative Media foi a agência de meios escolhida para divulgação da campanha

Apesar da maior presença da campanha acabar no final de Março, a mesma terá várias vagas

ao longo do ano

A Campanha foi criada pela Lowe Ativism

A central de produção ficou a cargo da Film Brokers


www.briefing.ptMaking Of

O Millennium bcp lançou em Fevereiro uma nova campanha publicitária onde José Mourinho é a personagem principal. Liderança, consistência, solidez e sucesso são os atributos comuns entre o banco e o the special one

Dois special ones, um anúncioO anúncio é simples: José Mou-rinho fala de garra e persistên-cia, de querer mais e melhor e compara tais atributos aos ser-viços do Millennium, dado que ambos trabalham sob o mesmo lema: “o nosso trabalho, a nossa paixão”.Apesar da determinação com que diz cada palavra, estas não são da autoria de Mourinho mas antes do próprio Millennium em parceira com a agência criati-va encarregue deste anúncio, a Bassat Ogilvy Barcelona. Contu-do, e segundo evidencia o ban-co, “José Mourinho teve uma participação muito activa no de-correr do processo, sendo que os textos finais foram totalmente aprovados por ele”.Num só dia, a campanha mul-timédia do Millennium, realiza-da por João Nuno Pinto, ficou gravada, chegando ao público através de dois spots televisivos (na televisão generalista e por cabo) e um de rádio, imprensa, internet, cinemas Lusomundo, mupis, outdoors, e apenas em prédios localizados em zonas estratégicas da cidade do Por-to e na rede Canal Lisboa (ecrãs luminosos).A direcção criativa do anúncio do Millennium bcp ficou a cargo de Camil Roca e teve como pro-dutora a Garage.

O spot de rádio tem a duração de 30’’

Os outdoors da campanha possuem 8x3 de medida,a campanha vai estar no ar até final de Abril

Os spots para televisão têm 30’’ e 45’’ duração

A capital espanhola onde Mourinho trabalha, Madrid, foi a cidade eleita para as gravações da campanha


www.briefing.ptComunicação

Duarte Vilaça, partner da Born

We are Born

“Reunimos na Born uma equipa que esteve ligada a

alguns dos projectos mais relevantes dos últimos 10 anos, nas áreas de branding

e de activação, numa aposta em

encontrar as respostas adequadas ao contexto

totalmente novo em que as marcas se

movem hoje”

“Com a Born actuamos de acordo com um sistema que designámos de Brand Life Cycle, planeando, criando e activando

marcas que se dirigem a uma nova geração de

consumidores”

Iuri. Era o nome do nosso primei-ro colaborador. Depois de tudo acertado e comprado o compu-tador ficámos à sua espera. Dia após dia. Nunca chegou.Numa estranhíssima coincidência Iuri era também o nome de um cão enorme com o qual partilhá-vamos o pátio do nosso primeiro escritório, o único local onde tínhamos rede telefónica e cuja utilização devia por essa razão ser gerida com máxima cautela.Na ausência do primeiro afeiçoá-mo-nos ao segundo, mesmo que nos prejudicasse o negócio ao obrigar-nos a interromper chama-das à força de dentadas.Tudo isto nos fazia sentido há cinco anos atrás quando o João e eu fundámos a Brandfiction. Na verdade acreditámos que chegara o momento das marcas terem as suas próprias histórias e personagens, os seus próprios conteúdos, de forma a disputa-rem a atenção de uma audiência cada vez mais fragmentada e com maior poder de escolha sobre aquilo que deseja ver, como e quando.Iuri era a nossa história à qual se juntaram Cristiano Ronaldo, Storytailors, José Luís Peixoto, Sam the Kid e Popota como alguns dos protagonistas de histórias que a Brandfiction de-senvolveu para os seus clientes, criadas de acordo com uma nova era da cultura mediática e digital, disputada por um número cada vez maior de emissores, entre os quais as marcas.Projectos como o Mega Pic-nic Modelo, que juntou 120 mil pessoas de todo o país no Parque Eduardo VII em Lisboa

Passados cinco anos de actuação em Portugal e Angola com a marca Brandfiction, decidimos alargar a nossa perspectiva e integrar uma equipa de Brand Design com a capacidade de fundar marcas que, na sua essência, personalidade e visão, detenham os conteúdos que lhes permitam destacar-se dos seus concorrentes e liderar os mercados em que actuam

vieram demonstrar o potencial de estratégias de comunicação que aliem a força de uma marca e do seu poder de comunicação, à dinâmica da sua rede de lojas, ao poder de um grande ídolo como Tony Carreira e ao efeito mobi-lizador de parceiros de media positivamente comprometidos com a acção.Aprendemos com cada uma destas personagens a necessida-de de criação de uma voz própria – autêntica, original e criativa – como factor de diferenciação, agregação e fidelização num con-texto de cada vez mais saturado de estímulos e mensagens. Essa aprendizagem fez-nos ambi-cionar mais e com isso renascer.Passados cinco anos de actua-ção em Portugal e Angola com a marca Brandfiction, decidimos alargar a nossa perspectiva e integrar uma equipa de Brand Design com a capacidade de fun-dar marcas que, na sua essência, personalidade e visão, detenham os conteúdos que lhes permitam destacar-se dos seus concorren-tes e liderar os mercados em que actuam.Renascemos como Born, incor-porando uma equipa de Brand Design liderada por Gonçalo Cabral que assim se junta às equipas de Brand Consulting e Brand Fiction.O nosso rebranding tem por isso como objectivo traduzir o alar-gamento da nossa intervenção junto das marcas. Com a Born actuamos de acordo com um sis-tema que designámos de Brand Life Cycle, planeando, criando e activando marcas que se dirigem a uma nova geração de consumi-

dores. Acompanhando esse cres-cimento fase a fase. Tornando-as mais fortes, relevantes e eficazes desde que são imaginadas até à luta pela notoriedade no dia-a-dia.Para isso reunimos na Born uma equipa que esteve ligada a alguns dos projectos mais relevantes dos últimos 10 anos, nas áreas de branding e de activação, numa aposta em encontrar as respostas adequadas ao contexto total-mente novo em que as marcas se movem hoje.Uma equipa da qual gostaríamos que fizesses parte Iuri. Ainda te-mos o computador à tua espera. Sei de um pátio no qual, durante a Primavera, bate um sol quente de onde poderás ligar e agendar o regresso. Discutiremos o as-sunto ao almoço, se te apetecer morder qualquer coisa.


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Dar ideias, conceitos e ferramentas às empresas e aos governos sobre como medir o valor criado pela organização de conferências e eventos é o trabalho de Elling Hamso, um norueguês de 57 anos, que já esteve várias vezes em Portugal para explicar a aplicação da metodologia ROI. A última foi a convite da Uppartner

Apanhados no ROI

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Hamso considera que, com o mundo digital,

se está perante a maior generation gap da

Humanidade. Porquê? Porque esta é uma

época em que adultos, gestores, pais e

professores aprendem coisas importantes no

mundo dos adultos mas que lhes são ensinadas

pelos filhos

Traduzido à letra, o ROI é, na defi-nição clássica de finanças, o retor-no sobre investimento. Mas há um universo de projectos, soluções e programas cujo valor pode ser ava-liado através da utilização da chama-da metodologia ROI. É o caso, por exemplo, da área das conferências e dos eventos. Elling Hamso é um dos “intérpretes” mais conhecidos da metodologia ROI aplicada a este domínio e que é desenvolvida pelo ROI Institute (http://www.roiinstitute.net/). Uma das suas missões é con-vencer as empresas, as instituições e os governos a terem um plano para obter os melhores resultados com as conferências e os eventos que orga-

nizam e provar que isso é importante para a gestão.Segundo Hamso, a metodologia aplica-se exactamente da mesma forma a empresas e instituições go-vernamentais. Hamso trabalha com organizações sem fins lucrativos, associações, governos, empresas. “Todos devem, ter como objectivo melhorar os resultados obtidos com eventos e conferências”. A metodo-logia obriga e estabelecer objectivos inter-relacionados entre si e a dife-rentes níveis. O princípio fundamen-tal é o de que “a única forma de criar valor num evento é saber o que os participantes farão em resultado da sua participação”, diz Hamso. As

organizações têm de começar por definir exactamente esse objectivo: o que querem que os participantes façam depois de uma iniciativa.Para saber o que eles pensam so-bre um determinado evento muitas vezes basta perguntar aos partici-pantes para se pronunciarem sobre o mesmo nos seus vários aspec-tos. Normalmente é um “processo simples e inscreve-se numa prática de recolha de informação para aná-lise própria. É barata e pragmáti-ca”, acrescenta Hamso. O mesmo interlocutor considera que muitas das empresas só medem o nível de satisfação dos participantes em eventos, se eles estão felizes e bem

Gestão


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Março de 2011 21

dispostos. Há que ir mais além por-que não há necessariamente uma relação entre participantes felizes e objectivos alcançados de acordo com o investimento efectuado. As organizações devem perguntar o que ganham para si em troca do dinheiro investido em conferências e eventos. Qual é o retorno desse investimento. Medir o sucesso é uma ferramenta essencial da gestão, que melhora os próprios eventos e poupa dinheiro às organizações. Na era digital isso ainda é mais crítico. Hamso considera que a “geração internet”, que ainda está nas univer-sidades, quererá outro tipo de even-tos e congressos. “Trabalho e diver-timento ao mesmo tempo”, afirma. Por isso mesmo aquelas iniciativas serão muito mais sobre fun do que apenas trocar experiências e realizar

encontros, e isso terá de ser medido. Aliás, Hamso considera que, com o mundo digital, se está perante a maior generation gap da Humanida-de. Porquê? Porque esta é uma épo-ca em que adultos, gestores, pais e professores aprendem coisas impor-tantes no mundo dos adultos mas que lhes são ensinadas pelos filhos.Formado em Ciências de Gestão, Elling Hamso passou a maior par-te da sua carreira como executivo sénior da indústria norueguesa de petróleo e gás. Em 2005 criou as Jornadas Europeias do ROI Institute. Em 2006, foi considerado pela Con-ference & Incentive Travel Magazine a 5.ª pessoa mais influente nas reu-niões no Reino Unido e na indústria de eventos. Organiza mensalmente webinars e conduz programas de formação na Europa com a duração

de dois dias. Já esteve várias vezes em Portugal. A última foi em Feverei-ro, a convite da Uppartner, empresa especializada em marketing e servi-ços de comunicação. Para assinalar o seu 21.º aniversário organizou uma conferência que contou com a par-ticipação de vários especialistas na área. Eduardo Sá, Luís Rasquilha, Javier Amézola e Francisco Penim foram alguns dos oradores.Em termos gerais, a metodologia ROI é num processo abrangente no qual se obtêm, entre outros, dados sobre satisfação, aprendizagem, impacto no negócio, retorno sobre investimento e medidas intangíveis. Esta metodologia foi desenvolvida por Jack Phillips, na década de 70 do século passado. Hoje, mais de 30 mil profissionais já frequentaram cursos de formação do ROI em 54

países, mais de 50 livros sobre o assunto foram traduzidos para 25 línguas e existe uma network global ligada ao ROI Institute, que vai desde o Brasil à Noruega. O primeiro estudo foi desenvolvido em 1973 e teve como tema um pro-grama de educação corporativa para a Lockheed Martin, nos EUA. A metodologia foi apresentada pu-blicamente por Phillips, em 1978, na conferência anual da ASTD (American Society for Training and Development). Coaching, comuni-cação, consultoria, liderança, edu-cação, organização de eventos e conferências, gestão de carreiras, gestão do conhecimento, marke-ting e relações públicas, recursos humanos, sector público e tecno-logia são algumas das áreas onde se pode aplicar a metodologia ROI.

Gestão


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Hermínio Santosjornalista

[email protected]

Passeio Público

Já andou em sentido contrário numa auto-estrada por causa de um directo, teve ataques de riso em estúdio e ficou impressionada com alguns convidados que entrevistou, desde Paulo Teixeira Pinto a Urbano Tavares Rodrigues. Ana Lourenço, 38 anos, apaixonou-se pelo jornalismo na rádio e hoje é um dos símbolos da SIC Notícias

Cândida Cortes, realizadora de pro-gramas literários para crianças na Antena 2, estava aflita para encon-trar uma criancinha para uma locu-ção. A única que estava ali à mão era uma miúda de 11 anos, filha de um funcionário da rádio, e que nesse dia estava em Lisboa para fazer uma ra-diografia a uma perna, que tinha par-tido. Foi ela a escolhida para ler um poema aos microfones. Foi este epi-sódio que marcou a estreia oficial de Ana Lourenço no mundo da comu-nicação. Desde essa altura passou a gravar e fazer programas de rádio “lá em casa e só para mim”, conta. Longe estavam ainda os tempos da TSF, da TVI e da SIC Notícias.

No princípio era a rádio

Na altura em que as “piratas” co-meçaram a aparecer, ela queria fa-zer parte dessa história e passou a ser presença assídua nas rádios de Almada, cidade onde nasceu, cres-ceu e adolesceu. Dizia à mãe que ia para a biblioteca estudar, mas o seu destino eram os estúdios e os micro-fones. Escolhe Antropologia para tirar um curso superior mas sabe que o seu futuro não passará por aí. É que, quando entra para a faculdade, já está “contaminada” pela febre da TSF, cujo curso de formação fre-quentou e que era dirigida por Emídio Rangel. A sua primeira reportagem foi no dia 1 de Abril de 1991, numa

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Os olhos voltam a brilhar quando revê a sua vida

e pára no ano 2000. Foi nessa altura que

apareceu o convite para a SIC Notícias. “Isso soube-me a TSF”, diz

conferência de imprensa do então secretário de Estado da Energia, Nuno Ribeiro da Silva, sobre apoios para quem quisesse investir em energia fotovoltaica. Com o nervoso miudinho à flor da pele confessa que teve de “treinar um bocadinho para dizer fotovoltaica” aos microfones. Os olhos brilham quando recorda os tempos da TSF. Havia tempo para acompanhar a gente nova que se estreava então no jornalismo. “Fui muito amparada naquela fase. Éra-mos muito vigiados, corrigidos, ensi-nados”, recorda Ana Lourenço. Um processo de reestruturação que teve lugar em 1994 foi o princípio do fim da sua relação com a rádio. Ela es-


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Março de 2011 23

tava no lote das pessoas a sair mas acabou por ficar, embora não tenha esquecido o episódio. Numa quinta-feira, por volta da uma e meia da manhã, telefonou para Artur Albar-ran, que já a tinha sondado para a TVI, a dizer que estava com vontade de fazer televisão. Na segunda-feira seguinte, estava a trabalhar na esta-ção que hoje é controlada pela Prisa e por Miguel Pais do Amaral.Estreou-se no Novo Jornal, uma “coisa experimental” feita com fre-elancers e onde também estavam Bárbara Guimarães e Sofia Carva-lho. Os olhos voltam a brilhar quan-do revê a sua vida e pára no ano 2000. Foi nessa altura que apareceu o convite para a SIC Notícias. “Isso soube-me a TSF”, diz. O projecto era um desafio superior e pioneiro em Portugal: fazer parte de uma equipa que lançaria uma estação de televi-são com 24 horas de informação. Por entre sorrisos e alguma surpre-sa recorda algumas das provas de fogo porque passou na SIC Notícias. Por exemplo, durante um bloqueio de camionistas em Espanha ela e o repórter de imagem foram a correr para o local da reportagem. Havia pouco tempo e as estradas esta-vam bloqueadas. Tiveram que fazer 30 quilómetros em sentido contrário numa auto-estrada. Chegaram ao local do directo três minutos antes, com o repórter de imagem a fazer planos debaixo de uma chuva de pe-dras da calçada. “Senti que estava à prova e soube bem receber alguns telefonemas depois da reportagem a elogiar o meu trabalho”, recorda. Outro grande teste foi a queda da ponte de Entre-os-Rios, quer em termos pessoais quer para a própria SIC Notícias. As cenas de riso com Mário Betten-court Resendes, antigo director do Diário de Notícias (DN) e comentador da SIC Notícias recentemente faleci-do, a dupla com João Adelino Faria e as entrevistas com pessoas como Paulo Teixeira Pinto, Urbano Tavares Rodrigues e Frei Fernando Ventura são alguns dos capítulos que recorda com agrado. Com o antigo director do DN, tivemos um “ataque de riso que não conseguíamos controlar”. Tudo por causa de um “pontapé na gramática” dado por uma convidada

que tinha sido entrevistada antes da entrada de Resendes em estúdio. É que, em vez de hecatombe, passou a entrevista a dizer “hetacombe”. O comentador entrou e a primeira frase que disse foi: “a sua entrevistada foi uma “hetacombe”. Risada geral, a um minuto e meio de entrarem em directo…A cumplicidade com João Adelino Faria era de tal modo intensa que os dois já adivinhavam o que ia na alma de cada um quando estavam em di-recto. “Eu e o João criámos uma en-tidade que era exterior a nós”, recor-da. Chegou a ser abordada sozinha na rua por pessoas que queriam dar recados aos dois. Das entrevistas difíceis ou surpreendentes que já fez até hoje, destaca três: Paulo Teixeira Pinto, Urbano Tavares Rodrigues e Frei Fernando Ventura. Com o antigo presidente do Banco Comercial Por-tuguês (BCP) sentiu uma “pressão tremenda, não por causa de ser um entrevistado difícil mas para estar à altura dele”. Ficou com as “pilhas no fim” devido à qualidade retóri-ca e pensamento filosófico de Tei-xeira Pinto.

Passeio Público

Não perde tempo com reflexões sobre o seu

futuro. “Nesse aspecto sou preguiçosa”,

confessa. Os desafios que a SIC lhe coloca

também são tão grandes que não sente

a necessidade de procurar uma mudança

A cumplicidade com João Adelino Faria era

de tal modo intensa que os dois já adivinhavam

o que ia na alma de cada um quando

estavam em directo, no estúdio. “Eu e o João criámos uma entidade que era exterior a nós”,

recorda

Ao fim-de-semana é através do seu iPhone que se liga ao mundo. Vê os sites das principais estações de televisão do mundo e confere a actualização de “três ou quatro blogues” aos quais está atenta. Tem dúvidas sobre se a televisão – o aparelho em si – continuará a ser o centro do mundo e dá o seu exemplo: quando está na redac-ção já segue muito mais os sites das televisões do que as emissões que passam nos ecrãs. Não teme o futuro do jornalismo e dos jor-nalistas, apesar do crescente protagonismo das redes sociais. “Mais tarde ou mais cedo as pessoas vão acabar por perceber que, apesar de haver um espaço de liberdade, o tratamento da informação tem de ser feito por profissionais”, explica enquanto refere que as re-des sociais têm “problemas gravíssimos de credibilidade”. Para ela, o Facebook é apenas mais uma fonte de informação. Fora da sua vida profissional a filha é a sua grande paixão. Ambas partilham uma outra paixão da jornalista da SIC: os cavalos. Cinema e passeios também fazem parte do programa de mãe e filha. Um dos últimos filmes que viram juntas foi “O Discurso do Rei”. Lida mal com a cus-quice e fica incomodada quando a sua vida pessoal é escrutinada e exposta nos media. Mas não leva nada a mal quando é abordada na rua por pessoas que só a querem cumprimentar ou incentivar. “Sabe-me bem porque normalmente são elogios à SIC Notícias”, remata, sorridente.

Ligada ao mundo com o iPhonePERCURSO

A sensação foi diferente com Urba-no Tavares Rodrigues. Tratou-se de uma “entrevista de vida, que teve uma audiência brutal”, contrariando as expectativas que existiam. Das últimas que fez, refere a de Frei Fer-nando Ventura sobre a visão que um padre tem das mudanças de com-portamento que serão necessárias para as pessoas se adaptarem à crise. A reacção das pessoas foi notável e até se constituíram gru-pos no Facebook sobre as teses do entrevistado. Sobre rituais antes de entrar em estúdio, não é uma mulher de complicações. Bastam-lhe meia dúzia de minutos ao ar livre para calibrar os níveis de cafeína e ni-cotina, enviar um beijo à filha por telefone e dar uma vista de olhos no alinhamento, que, por vezes, é todo mudado nessa altura. Não perde tempo com reflexões sobre o seu futuro. “Nesse aspecto sou preguiçosa”, confessa. Os desa-fios que a SIC lhe coloca também são tão grandes que não sente a necessidade de procurar uma mu-dança.


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Marie France Carrondodirectora da “Quem sabe”

Quem sabe, sabe“A ‘Quem Sabe’

nasceu, está a crescer e é marcadamente portuguesa. Mas

mantém o olhar atento ao passado, presente

e futuro do mundo global. Sem pressões, sem concentrações e,

sobretudo, com sede de conhecimento”

“Sem dúvida que a internet veio facilitar a

vida de muita gente, mas também se corre o risco desta dependência nos tornar um pouco mais

ignorantes”

Num tempo de globalização, de internet e de concentração empresarial, o segundo número da revista “Quem Sabe” acaba de chegar às bancas e é importante relembrar o que está na base do nascimento deste projecto.Uma primeira razão foi a vontade de contrabalançar o peso da internet – por muito contraciclo, e até incoerente que tal possa parecer – e fazer com que as pessoas tomem consciência de que o conhecimento não cai do céu. Ou seja, para que esse conhecimento surgisse foi necessário que alguém estivesse na sua génese, o criasse e transmitisse até aos nossos dias, quantas vezes ao longo de milénios.Sem dúvida que a internet veio facilitar a vida de muita gente, mas também se corre o risco desta dependência nos tornar um pouco mais “ignorantes”. Um pequeno exemplo: quando, até há poucos anos, procurávamos num dicionário o significado de uma qualquer palavra, essa iniciativa era muito mais enriquecedora de que digitá-la num qualquer site e esperar pela resposta. É que, anteriormente, até chegarmos à página que nos interessava, muito provavelmente deparávamos com informação que, com maior ou menor grau, ficava na nossa mente. Neste sentido, as facilidades online – cuja importância é incontornável – podem pecar por limitadoras.O segundo princípio que deu origem ao nascimento da “Quem Sabe” foi a necessidade detectada de uma publicação que transmita conhecimento

A “Quem Sabe” é a corporização de um sonho. Não tem por trás um grupo editorial e é, por isso mesmo, um grande desafio a vários níveis. A começar pela sustentabilidade económica. Mas acredito que a qualidade é o melhor cartão-de-visita

de uma forma “não datada”. Ou seja, que não esteja presa à espuma dos dias, à tirania da televisão e do futebol ou aos mandos e desmandos de um jet set que do conceito, tantas vezes, apenas possui as palavras. Um outro exemplo: quanta vez, nas salas de espera de consultórios e empresas deste país, a oferta para uma leitura de poucos minutos é pobre, desactualizada e pouco enriquecedora culturalmente? A “Quem Sabe” é a resposta, já que permite que os minutos passem, ao mesmo tempo que ganhamos conhecimento, seja ele sobre o passado, a nossa língua, as tradições e tantos outros motivos de interesse que chegam até nós.E sempre tendo por bússola a realidade portuguesa. Ou seja, abordar os assuntos e de onde eles vêm, com um enquadramento – sempre que possível – nacional. Só assim fazem sentido secções como as “Escapadelas”, que apresentam o país mas também o “Mundo” ou “Movimento”, que fala do mundo dos transportes, desde as origens aos nossos dias, mas passando sempre por Portugal.Muito mais é possível conhecer nas páginas da revista. Desde números com histórias por trás, a efemérides, a origens da língua que usamos todos os dias, a qualidades dos alimentos e inúmeras outras informações da chamada “cultura geral” que apenas se vai adquirindo se não se fechar a mente a todas as fontes de informação.A “Quem Sabe” é a corporização de um sonho. Não tem por trás

um grupo editorial e é, por isso mesmo, um grande desafio a vários níveis. A começar pela sustentabilidade económica. Mas acredito que a qualidade é o melhor cartão-de-visita, tanto para os leitores que pretendemos conquistar de forma sustentada como para o mercado publicitário.A equipa que faz a “Quem Sabe” é constituída por jornalistas portugueses que se esforçam por criar um produto único, de altíssima qualidade e diferente de todas as revistas que existem, não só em Portugal, mas também além-fronteiras.A “Quem Sabe” nasceu, está a crescer e é marcadamente portuguesa. Mas mantém o olhar atento ao passado, presente e futuro do mundo global. Sem pressões, sem concentrações e, sobretudo, com sede de conhecimento.

Medía


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Março de 2011 25

Publicidade

Com eles todos fazem farinha. Há cinco anos, os sócios da Uzina da Publicidade decidiram lançar uma marca de pasta fresca de fabrico artesanal. Hoje, o sucesso da Pasta do Dia é o resultado das lições aprendidas no lugar do cliente

Da Uzina para a fábrica

Então embora lá passar para o outro lado do espelho. Ou melhor dizendo, o outro lado da mesa de reuniões. Afinal de contas, quem quer mesmo perceber como fun-ciona o dia-a-dia de um clien-te veste-lhe a pele. Vive as suas aventuras e desventuras. Partilha os seus riscos e também os pro-veitos. Foi isto mesmo, ou algo muito pa-recido, o que passou pela cabeça dos quatro sócios da Uzina e que são o Manuel Soares de Oliveira, o Pedro Paixão, o António Roquet-te e o Gustavo Suarez. Há cinco anos, decidiram juntar-se a Maria Mendonça e fazer uma fábrica que é artesanal, criando uma marca que afinal são duas. Confusos? Don´t be, que a explicação é sim-ples. Como todos os verdadeiros pu-blicitários, aqueles que nasceram mesmo para aquilo que fazem, es-tes quatro em linha adoram mar-cas. Respiram-nas. É algo que lhes está tanto na pele como a fa-rinha está para uma dose de ravioli de bacalhau com broa. Ora, quase nunca sucede a um publicitário ter

João Villalobosconsultor de comunicação

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www.briefing.ptPublicidade

Depois foi a identificação do tipo de produto pretendido. Iria ser a melhor massa possível, o recheio mais suculento, sem corantes nem conservantes. Premium, portanto

Como diz Manuel Soares de Oliveira: “As agências habitualmente

recebem um briefing quando o modelo de negócio já está

definido. Nós quisemos viver tudo mesmo desde o início e

apreender a enorme diferença entre a

teoria e a prática, no que respeita a gerir e

promover uma marca”

Foi de uma conversa sobre a ausência

de pasta fresca no mercado português e a oportunidade de

mercado por explorar que tudo nasceu. A opção pelo sector

alimentar era suportada pela experiência já

adquirida com diversos clientes, como o

Bacalhau Riberalves

a oportunidade de seguir todo o processo de construção de uma marca.Como diz Manuel Soares de Oli-veira: “As agências habitualmen-te recebem um briefing quando o modelo de negócio já está defini-do. Nós quisemos viver tudo mes-mo desde o início e apreender a enorme diferença entre a teoria e a prática, no que respeita a gerir e promover uma marca”.Foi de uma conversa sobre a au-sência de pasta fresca no merca-do português e a oportunidade de mercado por explorar que tudo nasceu. A opção pelo sector ali-mentar era suportada pela expe-riência já adquirida com diversos clientes, como o Bacalhau Ribe-ralves. Depois foi a identificação do tipo de produto pretendido. Iria ser a melhor massa possível, o recheio mais suculento, sem corantes nem conservantes. Premium, por-tanto. Quanto ao nome, surgiu na-turalmente: A fábrica, que na rea-lidade funciona com um processo de fabrico artesanal, chamar-se-ia “Casa da Pasta”. E a marca dos produtos, “Pasta do Dia”. O auto briefing foi igualmen-te simples: pasta é alegria, para ser partilhada em jantares a dois ou em grupo, com a família e os amigos. Esta pasta fresca tem que ser percebida como mesmo fresca e, por isso, a assinatura vai ser “A verdadeira pasta fresca”. (Chegados aqui, é preciso que saibam que o mote da própria Uzina é No Bullshit precisamente porque se recusam a complicar o que é, já por si, evidente e eficaz).Assim, em 2005, a Pasta do Dia nasceu, já com doze variedades. Simples para o Tagliatelle e Lin-guini, recheadas para os Sorrenti-nos e Raviolis, incluindo pato com castanhas, farinheira ou salmão e alho francês, só para mencionar três delas. Era preciso, no entan-to, educar o consumidor, habitu-ado a apelidar de “pasta fresca” aquela que na verdade não passa de refrigerada. E que teria ainda de aprender que o tempo de co-zedura da Pasta do Dia é de ape-nas dois minutos e não de seis a

oito, como sucede com a pasta comum.Ao mesmo tempo, foi preciso en-trar naquilo que Manuel Soares de Oliveira chama “a guerra do line-ar”. Numa visita a Milão, o sócio da Uzina definiu melhor ainda o produto para gourmandes que se pretendia, tendo em conta o público-alvo: A classe média e média alta que gosta de cozinhar e comer bem, privilegiando artigos frescos e naturais, sem que o tem-po de preparação da refeição seja excessivamente longo. Em 2008, a Pasta do Dia ganhava já o prémio Master da Distribuição Moderna para melhor produto do sector alimentar. Hoje, cobre o país do Algarve ao Porto no canal Horeca e na Grande Distribuição. E os sócios encaram a expansão da fábrica dirigida por Maria Men-donça com mais linhas de produ-ção e uma entrada no mercado espanhol como passos naturais no crescimento da Casa da Pasta, actualmente capaz de produzir até três toneladas de pasta quando reunidos todos os turnos.Para Manuel Soares de Oliveira: “Há ainda muito que aprender com esta marca. Conseguimos chegar até aqui cumprindo o ob-jectivo de nunca afectar o trabalho quotidiano na agência. E colhendo importantes lições que utilizamos no dia-a-dia com os nossos clien-tes”. “Hoje”, assegura o director-geral da Uzina, “temos um know-how adquirido na realidade palpável e depois de atravessar as difi-culdades que os nossos clientes também atravessam. Sabemos, porque o vivemos, o que é ter de recorrer a orçamentos curtos mas necessitando de soluções criati-vas e capazes de gerar resultados. Vencemos as dificuldades da dis-tribuição e da promoção no ponto de venda. Somos agora, em suma, muito mais credíveis”.


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Zepelins aos molhos

“A experiência recente nos mercados internacionais revela

que a linguagem da publicidade está

a mudar e que os clientes, grandes ou pequenos, procuram cada vez mais meios alternativos eficazes que façam passar as

suas mensagens e criar mais impacto”

“O modelo de negócio é baseado em faixas

publicitárias de grande dimensão,

uma em cada lado do zepelim, afixadas por velcro assegurando

uma montagem e desmontagem

rápidas. Outra opção é a personalização

completa do zepelim”

O mercado da publicidade está cada vez mais inundado pelos mesmos instrumentos e tácticas.A presente crise financeira global não veio ajudar este sector, forçando-o a reinventar-se e exigindo de si mesmo campanhas e meios de alta eficácia.A situação real é esta: a economia mudou mas o cliente não. O cliente continua a querer a melhor campanha com a melhor eficácia mas com um pequeno grande senão: budgets reduzidos. Esta é a realidade com que muitos se defrontam hoje em dia.A experiência recente nos mercados internacionais revela que a linguagem da publicidade está a mudar e que os clientes, grandes ou pequenos, procuram cada vez mais meios alternativos eficazes que façam passar as suas mensagens e criar mais impacto junto dos seus públicos-alvo.Esta é a filosofia da Fly Media: apresentar uma solução de publicidade através de um meio único em Portugal que assegure uma eficácia acima da média no que respeita à retenção de marca e a preços competitivos.Através de zepelins de grande dimensão tripulados por controlo remoto, a Fly Media oferece aos seus clientes a possibilidade de uma visibilidade única das suas marcas com taxas de retenção verdadeiramente notáveis.Presentemente a Fly Media dispõe de três zepelins na sua frota: quatro, cinco, sete

Através de zepelins de grande dimensão tripulados por controlo remoto, a Fly Media oferece aos seus clientes a possibilidade de uma visibilidade única das suas marcas com taxas de retenção verdadeiramente notáveis

e 11 metros, com motores eléctricos (ideais para ambientes fechados e estádios) e motores de gasolina para ambientes exteriores, como grandes eventos desportivos, espectáculos ao ar livre e praias.O modelo de negócio é baseado em faixas publicitárias de grande dimensão, uma em cada lado do zepelim, afixadas por velcro assegurando uma montagem e desmontagem rápidas. Outra opção é a personalização completa do zepelim, ficando a cargo da Fly Media a operação de voo e manutenção do zepelim.Todos os zepelins são enchidos com hélio (não inflamável) e estão equipados com as mais recentes tecnologias e medidas de segurança.A jóia da Coroa da Fly Media é o zepelim de 11 metros que dispõe de um sistema de luzes internas led que iluminam por completo o zepelim, proporcionando um impacto inigualável para publicidade nocturna.Uma outra característica é o sistema de filmagem com cabeça giro-estabilizada para filmagens de diversos tipos (filmes institucionais, anúncios, festivais, eventos, cinema, televisão), com a possibilidade de realizar emissões em directo, permitindo panorâmicas inigualáveis por qualquer outro meio aéreo de imagem. Este sistema também permite tirar fotografias aéreas e panorâmicas.A Fly Media encontra-se de

momento com uma campanha para a Caixa Geral de Depósitos, promovendo o cartão de crédito Caixa Benfica, voando no Estádio da Luz em todos os jogos da 1.ª Liga em que o Benfica joga em casa. Estudos de mercado realizados à saída dos jogos revelaram dados bastante positivos: 84 por cento dos inquiridos viram o zepelim e 81 por cento identificaram por menção espontânea a marca Caixa Geral de Depósitos, registando em média um custo por contacto de 0,16 euros.Mas não só em Portugal se regista a procura deste meio alternativo. Programas de televisão de grande audiência recorrem a zepelins, como o famoso talk show do apresentador Conan O´Brien com o seu zepelim laranja que se encontra a percorrer os Estados Unidos. Também o programa da Oprah Winfrey recorreu a este meio no já famoso kick off de época com os Black Eyed Peas.www.flymedia.com.pt

Paulo FerreiraSpecialMedia

Hugo Silva e Pedro Rodrigues dos Santos managing partners, Fly Media

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Março de 2011 29

Paulo FerreiraSpecialMedia

Meios alternativos

“Na conjuntura económica actual,

com cortes de budgets, os

anunciantes têm um enorme desafio pela frente pelo que irão continuar a utilizar

os mass media como solução principal. Mas para serem

ainda mais eficazes terão de recorrer

em paralelo a meios alternativos”

mercado nos últimos tempos.Uma das maiores vantagens da utilização dos meios alternativos e, no meu caso defendendo o grande formato, é o índice de recordação. Veja-se o caso da OPEL com o pórtico na 2.ª Circular.Neste exemplo concreto acredito que embora tenha sido um investimento elevado por parte da OPEL o custo/efeito foi muito interessante, tendo verificado que o índice de recordação das pessoas que diariamente circulam na 2.ª Circular foi extremamente elevado. Acredito que se fosse efectuado um estudo exaustivo, perguntando aos utilizadores o que mais lhe chamou a atenção a nível de publicidade nesse mês, tenho a certeza que mais de 90 por cento iria dizer que

Os meios alternativos têm vindo a crescer em grande parte porque existe uma predisposição das marcas para inovar e apostar neste sector. No entanto, existe ainda por parte dos anunciantes uma certa desconfiança em relação a vários factores, nomeadamente a relação custo de investimento versus retorno.O cansaço do consumidor face aos meios tradicionais, como a TV, rádio, mupi ou o outdoor 8x3, leva os anunciantes a procurar meios novos que de uma forma eficaz, seja através inovação tecnológica ou do formato “especial”, vão ao encontro dos seus potenciais consumidores e esta situação abre espaço aos meios alternativos. Na conjuntura económica actual, com cortes de budgets, os anunciantes têm um enorme desafio pela frente, isto é, têm de conseguir contactar o maior número de consumidores possível pelo menor custo possível, pelo que irão continuar a utilizar os mass media como solução principal. Mas para serem ainda mais eficazes terão de recorrer em paralelo a meios alternativos.A justificação para este último parágrafo está no facto de, apesar do abrandamento generalizado dos investimentos em publicidade, nos últimos anos ter havido um aumento generalizado na procura destes meios, bastando observar o número crescente de empresas da área que surgiram no

Os meios alternativos estão a conquistar o seu lugar tanto nas agências de meios como nos clientes directos, acreditando que, embora haja ainda muito trabalho por fazer, chegue o dia em que os meios alternativos façam parte integrante de um plano de meios

Out of the box

tinha sido a publicidade da OPEL.Este exemplo, leva a afirmar que este mercado está ainda no início se compararmos com o que já se faz lá fora temos muito para crescer não só ao nível de novos conceitos/ideias como ao nível de uma visão mais inovadora das marcas e das câmaras municipais do país. Os meios alternativos estão a conquistar o seu lugar, tanto nas agências de meios, como nos clientes directos, acreditando que, embora haja ainda muito trabalho por fazer, chegue o dia em que os meios alternativos façam parte integrante de um plano de meios.


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Pensar “fora da caixa”“Mais do que nunca,

o actual momento económico e o

elevado nível de competitividade

obriga as marcas a serem criativas e a rentabilizar os

recursos disponíveis. Pensar ‘fora da caixa’

é decisivo!”

“A colocação de anúncios luminosos e de televisão nos

táxis de Lisboa, à semelhança do

que já acontece em grandes cidades

como Nova Iorque, é um dos exemplos de

suportes publicitários alternativos”

A colocação de anúncios luminosos e de televisão nos táxis de Lisboa, à semelhança do que já acontece em grandes cidades como Nova Iorque, a colocação de publicidade em sacos de papel na entrega do pão ou instalação de inscrições no asfalto são alguns exemplos de suportes publicitários alternativos. Também espaços, como os centros comerciais, oferecem um enorme potencial para a activação de marcas.Os centros comerciais são visitados anualmente por milhões de pessoas – só no caso dos Dolce Vita estamos a falar num valor superior a 80 milhões de visitantes, o que revela o seu enorme papel de influenciador worth to mouth, nomeadamente nas redes sociais. Para além da oferta assente no seu directório de lojas e de serviços, os Dolce Vita disponibilizam espaços que podem ser rentabilizados a nível comercial e que diversos anunciantes já começaram a integrar na sua estratégia de comunicação. Um dos locais dos shoppings com grande apetência é a zona de estacionamento, que beneficia de

Já reparou nas centenas de mensagens que recebe ao longo do dia? Não aquelas que surgem em formato de sms ou email, mas as que assimila enquanto vê televisão ou ouve rádio, folheia uma revista, navega na internet, anda de elevador, desce as escadas do metro, passeia na rua, faz compras num supermercado… todas têm um ponto em comum: querem a sua atenção. Os suportes de publicidade são um território cada vez mais competitivo, onde a necessidade de chegar ao público-alvo leva as marcas a procurar soluções criativas. Tradicionalmente, a estratégia mais eficaz para alavancar os objectivos comerciais passava, em grande parte, pela presença de uma forma massiva nos suportes publicitários ditos tradicionais. Trata-se sobretudo de inserções publicitárias em televisão, mupis e outdoors. No entanto, o tempo e os estudos têm revelado que cada vez mais este é um caminho menos desejável, no qual o retorno mediático não vai ao encontro do elevado investimento realizado. Recentemente, no final de Dezembro de 2010, a Omnicom Media Group (OMG) apresentou um estudo que deixa no ar que o “poder” da publicidade em televisão já não é o mesmo. De acordo com a análise feita, o investimento televisivo em campanhas alusivas ao Natal caiu 6 por cento face ao período homólogo, passando de cerca de 47,9 milhões de euros, em 2009, para aproximadamente 45 milhões de euros. Os dados parecem indiciar uma aposta estratégica em adiar a comunicação e concentrá-la mais próximo da quadra natalícia.Simultaneamente, assiste-se à afirmação de novas estratégias de relacionamento com o consumidor.

Os suportes de publicidade são um território cada vez mais competitivo, onde a necessidade de chegar ao público-alvo leva as marcas a procurar soluções criativas

uma localização estratégica. Sendo o último local sem distracções para o consumidor antes de entrar no espaço comercial, onde existem apelos diversos, visuais e auditivos, o impacto visual dos painéis publicitários instalados neste espaço aumenta a probabilidade de captar a atenção do cliente, de forma directa e mais eficaz. As campanhas implementadas nos Dolce Vita têm privilegiado suportes diferentes do habitual, procurando assim surpreender os visitantes e levá-los a reconhecer as mensagens dos anunciantes. Ao invés de apostarem na rede tradicional, os anunciantes têm verificado que utilizar os elevadores ou as escadas rolantes como suporte, tirando partido quer do interior, quer do exterior, para criar “jogos” de imagens, tem levado à captação da atenção dos visitantes de uma forma original e criativa.Mais do que nunca, o actual momento económico e o elevado nível de competitividade obriga as marcas a serem criativas e a rentabilizar os recursos disponíveis. Pensar “fora da caixa” é decisivo!

Ana Canavarroresponsável VitaMedia

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Março de 2011 31

Jorge Fieljornalista

[email protected]

“Em Portugal a televisão generalista ainda tem um peso muito grande. Os canais de cabo têm uma fragmentação que obriga as marcas a serem muito intensivas, o que muitas vezes torna difícil a gestão do investimento com o cuidado e detalhe necessários”, afirma Miguel Osório, 37 anos, o responsável pelo marketing do maior investidor publicitário português

Miguel Osório, administrador do marketing da Sonae MC

nFA

CTO

S

>>>

Fragmentação do cabodificulta gestão do investimento

Entrevista


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“No contexto da marca única Continente

coexistirão diferentes formatos. O grande hiper Continente,

o Continente Modelo, um hiper de

proximidade com cerca de dois mil m2, e o Continente Bom

Dia, com cerca de 800 m2…”

“Enquanto os outros sectores têm booms, investem muito e desaparecem, a distribuição tem uma pendularidade. Cria relações com os canais e os principais meios – relações que nos anos mais complicados ainda são mais fortes e se notam mais”

“Tínhamos um bom problema, pois tratava--se de escolher entre duas marcas fortes.

Mas a Continente era a mais forte. Tem um valor histórico e de

liderança no mercado. Tem um valor percebido

de grandiosidade, de pai das marcas — de

supra marca até”

Briefing I Qual é o objectivo da fusão das três marcas – Conti-nente, Modelo e Modelo Bon-jour – numa só?Miguel Osório I Essa é a per-gunta do milhão de dólares J Desde o Verão de 2009 que es-távamos a estudar a fusão de marcas. Foi montada uma equi-pa de projecto, como é hábito cá na casa…

Briefing I Qual era o ponto de partida?MO I Tinha havido um caminho mais ou menos natural de apro-ximação das marcas. Temos um programa de fidelização igual e uma política promocional total-mente alinhada. E a marca Con-tinente é a mais presente dentro da loja Modelo, através dos pro-dutos de marca própria. Portan-to, do ponto de vista do cliente, todos os serviços e a proposta de valor é sempre semelhante. Todas as políticas de loja — sa-tisfação, reclamação, suges-tões, devolução — também já eram iguais.

Briefing I Não foi uma decisão difícil…MO I Não. Como dizíamos inter-namente, no âmbito do projec-to, tínhamos um bom problema, pois tratava-se de escolher en-tre duas marcas fortes.

Briefing I Concluíram que a marca Continente tinha mais valor do que a ModeloMO I Muito mais. Um valor his-tórico e de liderança no merca-do. Tem um valor percebido de grandiosidade, de pai das mar-cas — de supra marca até.

Briefing I Este vosso movi-mento vai no mesmo sentido que a Jerónimo Martins que acabou com a marca Feira Nova e concentrou a aposta no Pingo Doce?MO I Sobre o Feira Nova não sei fazer grandes conjunturas. No nosso caso, penso que a equa-ção era diferente, tendo em con-ta o histórico da performance das marcas.

Briefing I A marca Modelo vai desaparecer?MO I Não. No contexto da mar-ca única Continente coexistirão diferentes formatos. O grande hiper Continente, o Continente Modelo, um hiper de proximida-de com cerca de dois mil m2, e o Continente Bom Dia, com cerca de 800 m2…

Briefing I De acordo com o relatório da Carat para 2010, a preços de tabela, a distri-buição investiu em publici-dade 462 milhões de euros, mais 16,3 por cento do que em 2009. E a Sonae foi o principal investidor, com 198 milhões de euros. Este aumento corres-ponde a um maior investimen-to ou a descontos maiores por parte dos meios?MO I Eu não gosto muito de fa-lar de valores de tabela porque em tempos de grande dificulda-de nem toda a gente tem o mes-mo nível de informação sobre o que é que é tabela, e o que é que não é. E às vezes é um bocadinho complicado gerirmos também as leituras que são fei-tas dessas notícias.

Briefing I Mas apesar dos va-lores de tabela serem uma fic-ção, é real que a distribuição é o sector que mais investe em publicidade?MO I A distribuição tem uma pendularidade nos investimen-tos que atravessa os momen-tos mais prósperos e os menos bons. Enquanto muitos secto-res têm booms, investem muito e desaparecem, a distribuição cria relações com os canais e os principais meios — relações que nos anos mais complicados ain-da são mais fortes e se notam mais.

Briefing I A Jerónimo Martins tem no ar uma campanha pu-blicitária contra a vossa políti-ca de descontos. Porque é que não lhes respondem?MO I Não sei se essa campanha é a atacar-nos ou se se dirige a outros….

Entrevista


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Março de 2011 33

“Não gosto muito de falar de valores de tabela porque em tempos de grande dificuldade nem toda a gente tem o mesmo nível de informação sobre o que é que é tabela, e o que é que não é”

“No ano passado, tivemos spots no ar durante mais de 200 horas. é um número

assustador”

“Hoje, para nós, o cartão Continente

é um dos principais concorrentes da

televisão generalista. Se o objectivo é comunicar

com o cliente final, é mais fácil falar

directamente com ele do que disparar em todas a direcções”

19 datas para a História de uma marca

CRONOLOgIA

1985

Abertura 1º Continente - Matosinhos Lançamento do folheto Gigantão Baratão

1988Campanha “Onde Comprar é Ganhar”

1990

Mudança de logótipo

1992Lançamento da marca própria

Nasce a Leopoldina

1993Campanha “Campeão

dos Preços Baixos”

1996

Mudança de logótipo

1997Campanha “Gente Inteligente

Compra no Continente”

1998Campanha “Novidades,

Novidades só no Continente” Lançamento do Clube dos Produtores

Briefing I Vocês são os líderes e têm um cartão de descon-tos… MO I A nossa proposta de va-lor não é de agora. Tem 25 anos. Integra uma componente pro-mocional muito elevada e tem-se revelado uma estratégia ven-cedora, baseada numa política de preços baixos, de tentar ter sempre preços ainda mais bai-xos e de oportunidades. Since-ramente não estou muito preo-cupado se a campanha A ou B nos procura atacar. Sinto que a nossa assinatura “Eu conto com o Continente” foi muito feliz por-que mostra o nosso pacto com as famílias para as ajudar a pas-sar estes momentos difíceis. Eu aí diria que cada um faz o seu caminho. O ano de 2010 foi um bom ano e portanto, vamos con-tinuar nessa linha.Briefing I O cartão de des-contos é um meio tradicional de fidelização, que vos per-mite falar directamente com os clientes e conhecer o seu perfil de consumo. Quantos cartões estão activos?MO I Mais de três milhões. Acho que tanto na comunicação como nos negócios, o importante é ser relevante. Num negócio com a dimensão dos hipermercados, às vezes o ser irrelevante é a pior coisa que pode haver. Por aí perde-se a proximidade. O car-tão permite manter essa relação. É o one to one. As utilizações dos incentivos e das recompen-sas que nós damos estão a ser crescentemente utilizadas e as pessoas valorizadas. Porque, no fundo, há ali uma identificação muito grande com a oferta feita e o estímulo que é dado.

Briefing I Com a fragmentação das audiências televisivas e a explosão das redes sociais, sen-te que está cada vez mais difícil interagir com os consumidores? Têm de privilegiar os canais di-rectos para falarem com eles? O anúncio no intervalo da novela perdeu importância?MO I Em Portugal a televisão generalista ainda tem um peso

Entrevista


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“O futebol tem um problema grave e difícil de gerir que é a disseminação de direitos. Os direitos estão completamente fragmentados. O que torna difícil activar os patrocínios”

muito grande. Os canais de cabo têm uma fragmentação que obriga as marcas a serem muito intensivas e torna muitas vezes difícil a gestão do investi-mento com os níveis de cuidado e detalhe que são necessários. No ano passado, tivemos spots no ar durante mais de 200 ho-ras. É um número assustador. Eu acho que hoje, para nós, o cartão Continente é um dos principais concorrentes da tele-visão generalista. Se o objectivo é comunicar com o cliente final, é mais fácil falar directamente com ele do que disparar em to-das a direcções. O que não quer dizer que não haja espaço para todos. Agora é cada vez mais di-fícil acertar com o target. Há 10 anos, quando começámos a fa-zer planeamentos na televisão, nós fazíamos uma campanha de 50 ou 60 ratings/dia e acháva-mos que era já um exagero. Hoje fazemos 500 por dia. Há ruído a mais em televisão. Nem todos os anunciantes deviam estar em televisão. Hoje, como há muito ruído, isso obriga as grandes marcas a fazer cada vez mais barulho. A televisão está num círculo vicioso.

Briefing I O Luís Reis, numa entrevista ao Briefing, classi-ficou as redes sociais como o megafone dos consumidores. O que é que estão a fazer nas redes sociais?MO I Várias iniciativas. Em Ja-neiro lançamos o “Pediatra Onli-ne”. A nossa estratégia tem sido criar conteúdos que de alguma forma estejam relacionados com o negócio mas também sejam relevantes para as pessoas e funcionem como agregadores.

Briefing I O Continente patro-cinou os Jogos Olímpicos de 2008 e o Modelo a selecção no Mundial de 2010. A associação ao desporto, em particular ao futebol, é para manter? MO I A associação ao futebol está restrita à selecção. O fute-bol tem um problema grave e di-fícil de gerir que é a dissemina-

ção de direitos. Os direitos estão completamente fragmentados. O que torna difícil activar os pa-trocínios. Se pensarmos, e isso são dados interessantes, que marcas como as nossas normal-mente distinguem-se mais na activação de patrocínios do que propriamente na utilização das propriedades, isso ainda é mais complicado. Porque quando se quer activar, normalmente as ac-tivações tocam em muitas áre-as diferentes, o que torna tudo muito complexo e difícil.

Briefing I O futebol é muito im-portante?MO I Portugal tem uma relação muito intensa com o futebol. Vive-o muito. Portanto, se que-remos estar onde estão as audi-ências e a atenção das pessoas temos de estar no futebol. Inde-pendentemente de haver outras áreas, se calhar menos apaixo-nantes, mas onde as pessoas também têm uma relação mui-to afectiva, como a responsa-bilidade social. Há já oito anos que desenvolvemos de forma sistemática os nossos progra-mas de responsabilidade social, envolvendo os clientes. As nossas duas mascotes, a Popota e Leo-poldina, são ferramentas de entre-tenimento que conseguem servir de embaixadoras para problemas reais da sociedade e mobilizar as pessoas.

Briefing I As marcas próprias ainda têm margem de cresci-mento?MO I Têm. Em Portugal valem cer-ca de 25 por cento do mercado, mas a média europeia é superior. Mas há uma coisa que é muito im-portante no nosso formato, que, ao contrário dos outros, é carac-terizado por um sortido de marcas próprias, por vários patamares. Primeiro o preço (marca e), depois a marca Continente e a seguir as gamas gourmet. E nas nossas lo-jas também há uma grande varie-dade de marcas dos fornecedores, que são um motivo de atracção porque, de uma maneira geral, os portugueses gostam de marcas.

“Nós estamos a estudar o dossiê Angola. Isso

é público. Vamos ver o que é que os próximos

tempos nos trazem dessa matéria”

“Há ruído a mais em televisão. Nem todos

os anunciantes deviam estar na televisão.

Como há muito ruído, as grandes marcas

são obrigadas a fazer cada vez mais barulho. A televisão está num

círculo vicioso”

Entrevista


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Março de 2011 35

1999

Campanha “Preços Fim de Século”

2001

Campanha “Não Invente vá ao Continente”Criado Continente Online

20031ª vez eleito Marca de Confiança

Lançamento da Missão Sorriso

2004

Campanha “HiperPortugal” com Figo

2005

20 Anos ContinenteRebranding

2006

Campanha com Eusébio Promoção 75%

Iniciativa Tudo a Ler

Miguel, 37 anos (faz 38 no dia 31) nasceu na Beira, Moçambique, de onde veio com três anos. Quando abriu o primeiro Continente, em Matosinhos, tinha 12 anos e vivia em Braga onde cresceu, completou o secundário no Co-légio D. Diogo.Quando chegou a altura de escolher a Faculda-de, meteu-se-lhe na cabeça ir para Lisboa. Fez o ano zero na Católica, instalado no Pio XII, mas ficou a detestar a cidade. Regressado a Braga, reflectiu sobre o assunto e concluiu que desis-tira cedo demais.Por isso, no ano seguinte (91) voltou à capital. Inscreveu-se no curso de Economia da Nova, que concluiu em 96, já a trabalhar como estagi-ário no Citibank, onde passou pela área de risk management e a sala de mercados. Rendido aos encantos de Lisboa, aí se manteve durante os três anos (96-99) em que foi consul-tor na Andersen Consulting. Entrou pela primei-ra vez no Continente de Matosinhos (em cujo complexo imobiliário bate o coração da Sonae MC), para ter com Miguel Almeida (actual admi-nistrador executivo da Sonaecom) a entrevista

que antecedeu a sua contratação para adverti-sing manager do Continente, lugar que ocupou até Agosto de 2001.Ainda viveu uns tempos no Porto antes de to-mar a decisão de voltar a Braga, onde vive com a mulher (responsável pelo alojamento na Uni-versidade do Minho) e os dois filhos, o Miguel, oito anos, e o Henrique, dois.“Demoro meia hora a chegar aqui”, explica Mi-guel, que tem o despertador sintonizado para as sete da manhã e começa o dia de trabalho entre as oito e as oito e meia. Faz cerca de 60 mil quilómetros/ano ao volante do seu Volvo V70 mas não se queixa disso. “Quem vem para o re-talho sabe que tem de fazer muitos quilómetros”.Até chegar a administrador da Sonae MC com o pelouro do marketing, Miguel foi director de Publicidade da Sonae Distribuição (Agosto 01 — Junho 05), director de expansão da Zippy e Modalfa (Junho 05 — Agosto 06), responsável pelo Marketing da Modelo e Modelo Bonjour (Setembro 06 — Agosto 08) e director de Ma-rketing da Sonae Distribuição (Agosto 08 — Janeiro 11).

O despertador toca sempre às setePERFIL

Briefing I A grande distribui-ção tem escapado à crise, be-neficiando da deslocação do consumo que era feito fora de casa e para dentro de casa. Por isso continuam a crescer. Acha que este efeito vai durar muito mais tempo?MO I É um bocadinho suave de-mais dizer que não sentimos a crise… Com a crise do subprime e de todos aqueles problemas do sistema financeiro, verificou-se uma mudança de hábitos, não só em Portugal, mas tam-bém no resto do mundo. As pessoas mudaram o seu padrão de consumo. Nós notamos isso, por exemplo, no efeito lasanha.

Briefing I O que é isso do efei-to lasanha?MO I O efeito lasanha tem a ver com os crescimentos brutais registados nas vendas de algu-

mas categorias. A lasanha foi uma delas e há outros produtos do estilo take away ou comida prontas que beneficiaram do efeito das pessoas terem passa-do a fazer menos refeições fora. A crise é real. As pessoas têm menos dinheiro disponível. Isso objectivamente muda o perfil de consumo das pessoas e a sua relação com o consumo. E nós aí o que temos de fazer? Obvia-mente, temos de nos adaptar e apresentar soluções novas. Quando falamos das nossas políticas de promoção, seja em cartão, seja em televisão, seja noutro tipo de iniciativas que fa-çamos, no fundo o que estamos a fazer é tentar adequarmo-nos às novas condições de merca-do. E o retalhista que não fizer isso está tramado. Porque todos os dias é um jogo novo, uma luta nova. Nós, na Sonae MC,

“Ao contrário dos outros, o nosso formato

é caracterizado por um sortido de sortido de marcas próprias,

por vários patamares. Primeiro o preço (marca

e), depois a marca Continente e a seguir as

gamas gourmet”

Entrevista


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“Com a crise do subprime e de todos os problemas do sistema financeiro, verificou-se uma mudança de hábitos. As pessoas

mudaram o seu padrão de consumo. Nós notamos isso, por exemplo, no efeito

lasanha”

“Estamos sempre a tentar adequarmo-nos às novas condições de mercado. E o retalhista que não fizer isso está tramado. Porque todos os dias é um jogo novo,

uma luta nova “

estamos a falar de 150 milhões de transacções por ano, de 150 milhões de pessoas que nos vi-sitam por ano nas nossas lojas. Essas pessoas são para nós uma responsabilidade que re-nasce todos os dias.

Briefing I O mercado nacional está maduro. A Jerónimo Mar-tins já arranjou um mercado alternativo, a Polónia, para continuar a crescer. A Sonae esteve no Brasil, mas já saiu de lá. Angola pode ser para a Sonae aquilo que a Polónia está a ser para a Jerónimo Martins?MO I É um bocadinho prematuro falarmos disso. Nós estamos a estudar o dossiê Angola. Isso é público. Vamos ver o que é que os próximos tempos nos trazem dessa matéria. Neste momento, estamos focados no crescimen-to e consolidação da nossa po-sição no mercado português. Há espaço e nós temos vindo, ano após ano, a conquistar essa pre-ferência. Dentro da nossa base de clientes há um potencial de crescimento em áreas onde te-mos uma quota inferior à natu-ral.

Briefing I Não sentem a neces-sidade de ter um novo mer-cado com mais potencial de crescimento? MO I Há um conjunto de projec-tos em cima da mesa. É eviden-te que há uma ambição muito grande desta equipa. Dentro dessa ambição, há uma certeza inequívoca de reforçar e conso-lidar esta base portuguesa.

Briefing I Visto de fora, dá ideia que houve um “Tratado de Tordesilhas” entre a Sonae e a Jerónimo Martins. Eles aban-donaram os hipers e vocês ne-gligenciaram os super. Isso vai mudar? MO I Se nós olharmos para a história do Continente e para algumas vendas de activos, ve-rificamos que houve uma estra-tégia muito clara de aposta nos hipers e no formato da insígnia

Modelo. Com o sucesso que se reconhece. É evidente essa divi-são do mercado em formatos, é uma divisão que faz muito sen-tido, é uma constatação óbvia de factos. Mas hoje as marcas não são vistas como eram há uns anos. Não são vistas pelo formato, mas num contexto de soluções e de facilidade ou de proximidade. Com este movi-mento de fusão de marcas, a marca Continente aproxima-se do consumidor também do pon-to de vista geográfico, Mas te-mo-lo feito de outras maneiras. Estou a falar do Continente Ice, que também é uma forma de proximidade, um formato onde estamos a analisar os resulta-dos para proceder à expansão. Temos o serviço online, que é uma forma de desmaterializar a loja …

Briefing I As compras online já são significativas? MO I Há um efeito de escala que vai ajudar a que cresçam mais. Se olharmos para os outros paí-ses, naturalmente numa fase de desenvolvimento diferente, eles apresentam hoje penetrações no negócio online muito diferentes da nossa. Poderá dizer-se, com algu-ma pertinência, que não é a plata-forma mais democrática. Mas no fundo, é um caminho que tem sido feito pelo Continente. Mas, quer no quadro da aproximação aos clientes, quer numa perspectiva de um retalho mais especializa-do (dentro do alimentar), quer via expansão da marca Continente, é óbvio que há aí um grande espaço para conquistar.

Briefing I Quando diz que ainda há aí espaço para crescer está pensar no segmento do Conti-nente Bom Dia?MO I Por exemplo… Nós temos 176 lojas, das quais 40 Continen-te, 110 Continente Modelo e ape-nas 26 Continente Bom Dia. Estes números dizem-nos que há aí es-paço de crescimento.

Briefing I E isso aí é o segmento Pingo Doce, não é?

“Estamos focados é no crescimento e consolidação da nossa posição no mercado português. Há espaço e nós temos vindo, ano após ano, a conquistar essa preferência. Dentro da nossa base de clientes há um potencial de crescimento em áreas onde temos uma quota inferior à natural”

Entrevista


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Março de 2011 37

2007

Campanha “Sempre Consigo”Lançamento do Cartão Continente

e dos descontos em cartãoProjecto Hipernatura

2008Campanha “Ontem, Hoje e Amanhã”

Patrocínio aos Jogos Olímpicos

2009

Campanha “Eu Conto com o Continente”Lançamento da Plataforma Chef Online

Leopoldina e a Ordem das Asas

201025 Anos Continente

Lançamento da nova revista “Continente Magazine”

2011

Fusão Continente/ModeloLançamento da Pediatra Online

“Na Sonae MC estamos a falar de 150 milhões

de transacções por ano, de 150 milhões de pessoas que nos visitam por ano nas nossas lojas. Essas

pessoas são para nós uma responsabilidade

que renasce todos os dias”

MO I É um segmento de mais pro-ximidade, em que está, não só o Pingo Doce, como também outros operadores.

Briefing I Sonae e Jerónimo Mar-tins anunciaram, mais ao menos ao mesmo tempo, uma aposta nas mercearias de bairro. Em que pé está o vosso projecto?MO I Há uma equipa dedicada a esse negócio que já começou a fa-zer todo o trabalho de prospecção e de parcerias. Está a correr muito bem. A equipa ainda não está em condições de anunciar os primei-ros negócios. É um negócio em que a panóplia de soluções acaba por ser muito vasta.

Briefing I Há soluções por medi-da para cada caso?

Hoje foi o dia do Big Bang. 136 das 176 lojas da Sonae MC foram alvo de um rebranding. As 26 Mo-delo Bonjour passaram a ser Continente Bom Dia. As 110 Modelo passaram a ser Continente Mode-lo. Miguel Osório faz questão de associar ao êxito desta operação o trabalho de Eugénio Chorão e da

equipa da Eurodesign que participou activamente na equipa de projecto da Sonae que liderou o pro-cesso da fusão das marcas. “No fundo, eles foram parte da equipa”, credita Miguel, acrescentando, orgulhoso, que foram nacionais cerca de 80 por cento dos recursos usados nesta operação.

O dia em que 136 lojas mudaram de imagemREBRANDINg

MO I No fundo negociamos com uma pessoa, uma entidade, que tem um formato que já existe e passa a beneficiar de um con-junto de serviços prestado por nós. Sendo que obviamente cada caso é um caso. Eu diria que a parte mais básica tem uma componente de servi-ços e do know-how muito forte nosso, utilizando toda a nos-sa plataforma, seja a nível do controlo alimentar, segurança alimentar, de fornecimento de produtos, de sourcing, proces-sos de controlo, etc, e pode ir até à própria identidade, neste caso O Meu Super, que é uma identidade foi desenhada espe-cificamente para este negócio. A parceria pode ser até ao limite de ajudar e de construir as pró-prias soluções de loja.

Edição vídeo desta entrevista

em www.briefing.pt

Entrevista


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Manuela Botelhosecretária-geral da APAN

Literacia para os media“Nos próximos dias 25 e 26 de Março vai ter lugar, em Braga,

o primeiro congresso nacional dedicado a

um tema tão relevante como a literacia para

os media”

“No que diz respeito ao público infantil,

o Media Smart assume-se como o único programa de media literacia

infantil que existe em funcionamento em Portugal e presente em 33 por cento das

escolas do primeiro e segundo ciclos”

definição de literacia mediática: a capacidade de aceder aos media, de compreender e avaliar de modo crítico os diferentes aspectos dos media e dos seus conteúdos, e de criar comunicações em diversos contextos. No contexto específico da sua missão, a APAN, já em 2008, entendeu dever dar o seu contributo activo para a promoção da literacia da publicidade nos diferentes media, seguindo um modelo centrado nas escolas, reconhecendo-as como o principal centro de desenvolvimento de competências úteis ao longo da vida. Assim, e no que diz respeito ao público infantil, o Media Smart assume-se como o único programa de media literacia infantil que existe em funcionamento em Portugal e presente em 33 por cento das escolas do 1.º e 2.º ciclos. A sua fácil integração na estrutura curricular do sistema de ensino, e a sua forte vocação para uma aprendizagem feita em contexto (neste caso, publicitário), conferem a este programa uma dimensão pedagógica e criativa que tem grande impacto na sala de aula. Dotando os mais pequenos com as competências necessárias a um entendimento real das mensagens e técnicas publicitárias, o Media Smart é, por isso, a melhor “bandeira” que a APAN pode levar ao congresso, e o exemplo real de que os programas de media literacia são necessários e relevantes. De acordo com os resultados obtidos até agora, e tendo em conta as várias ferramentas aplicadas para o

Nos próximos dias 25 e 26 de Março vai ter lugar, em Braga, o primeiro congresso nacional dedicado a um tema tão relevante como a literacia para os media. O congresso “Literacia, Media e Cidadania” assume-se, assim, como uma iniciativa meritória que, por fim, lança o debate alargado sobre o panorama real, no que respeita aos programas de literacia em Portugal. Neste encontro, que espera reunir um conjunto significativo de presenças nacionais e internacionais, estarão em debate diversas ideias e realidades que nos aproximam (ou afastam) daquela que é uma das mais importantes vertentes da formação cívica de cada indivíduo – a educação para os media. Durante dois dias, as várias sessões e workshops terão como centro de acção e debate diversos projectos e iniciativas relacionados com o uso dos media e com o seu impacto em sociedade. Se por um lado se trata de um congresso de certa forma inédito no nosso país, esta iniciativa é também, em si mesma, uma primeira resposta à recomendação da Comissão Europeia de estímulo e de incentivo à criação de programas nacionais de literacia mediática. Com efeito, a recomendação europeia contextualiza a literacia mediática como uma “condição essencial” para o exercício de uma “cidadania activa e plena”, pelo que deve ser considerado um instrumento necessário para uma sociedade mais informada e participada.A Comissão Europeia apresenta, na sua recomendação, uma

No contexto específico da sua missão, a APAN, já em 2008, entendeu dever dar o seu contributo activo para a promoção da literacia da publicidade nos diferentes media, seguindo um modelo centrado nas escolas

envolvimento da comunidade escolar, importa, neste momento de debate, demonstrar o papel de incentivo e de exemplo de motivação que o Media Smart tem sido (e gerado) junto de uma comunidade considerada determinante na sociedade, sendo o único programa de media literacia infantil em Portugal.A necessidade de existirem mais programas de literacia que envolvam todo o actual e complexo contexto mediático tem-se revelado cada vez mais importante e, de certa forma, mais “iminente” nos diversos sectores. De facto, só através destas iniciativas e da sua fácil integração nos processos de formação (agilizando burocracias e simplificando formatos), será possível criar-se uma verdadeira rede de esforços que promova uma educação para os media e desenvolva competências reais para a vida em sociedade. Segundo os estudos desenvolvidos, iniciativas como o Media Smart são tanto, para os anunciantes como para os pais, professores e para a comunidade educativa em geral, referências positivas e mais- -valias concretas para uma maior formação e intervenção junto dos actores sociais. É, por isso, com grande expectativa que se realiza este encontro, esperando que dele resultem, nomeadamente, novas políticas de actuação que fomentem, facilitem e promovam a concretização de iniciativas no âmbito da literacia mediática.

Mais informações: literaciamediatica.pt/congresso

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O agregador do marketing. Março de 2011 39

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Nuno Santos de regresso à RTP

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O agregador Briefing mantém-nos a par do mundo real dos nossos dias. A série Mad Men transporta-nos ao mundo de sonho do passado. Leia um e veja a outra.

Assine o Briefing e sonhe…… com os anos dourados da Publicidade

Uma decisão judicial determinou que a Audiogest e GDA, entidades respon-sáveis pelo serviço de licenciamento conjunto Passmúsica, deverão receber 2,5 por cento das receitas brutas de publicidade da Media Capital Rádios relativas aos anos de 2004, 2005 e 2006. Este valor, decretado pela 10.ª Vara Cível de Lisboa, diz respeito aos direitos conexos a que os artistas e pro-dutores musicais têm direito pelo uso de música gravada nas rádios, sendo calculado a partir das receitas de exercício da demonstração de resultados, deduzindo-se apenas as receitas que, comprovadamente, não tenham qualquer relação com a publicidade on air. “Este valor (aproximadamente de 950 mil euros, para os três anos em causa) está também longe dos padrões médios europeus. De acordo com documentos disponíveis no processo, na União Europeia, apenas na Lituânia o valor cobrado por direitos conexos de produtores e artistas é inferior ao que resulta da aplicação da referida decisão judicial”, conta a Passmúsica em comunicado, adiantando que a Audiogest e a GDA entenderam assim interpor recurso de tal decisão para o Tribunal da Relação de Lisboa, não tendo este recurso efeito suspensivo.

O novo director de informação da RTP, Nuno Santos, mostrou-se “honrado” com o convite da administração da estação pública, garantindo que o cargo é uma “grande responsabilidade” na sua carreira. E adiantou: “É com entu-siasmo que regresso à RTP onde trabalhei vários anos e onde vou reencontrar quadros de excepcional qualidade profissional e pessoal”, disse o jornalista em nota enviada à Lusa. Nuno Santos era director de programas da SIC, cargo que ocupou desde 2007, quando saiu da RTP para a estação de Carnaxide. O seu regresso à estação de televisão pública acontece depois da saída de José Alberto Carvalho, ex-director de informação da RTP, e de Judite de Sousa, então directora-adjunta, para a TVI.

Passmúsica recebe 2,5% das receitas de publicidade da MCR

António Barradinhasjornalista

[email protected]


PEssOAs

Briefing nos smartphones Nokia

O Briefing acaba de lançar uma aplicação gratuita para telemóveis Nokia, já disponível para download na loja de aplicação da marca, a Ovi Store (http://store.ovi.com/). Estão também disponíveis aplicações das restantes publicações da Enzima Amarela: Advocatus e Fibra.

O World Lifestyle 2011 (WLS) – Prémio e Exposição das Marcas de Excelência e Prestígio Socialmente Responsáveis, que este ano angaria fundos para o projecto Portugal+Feliz da Cruz Vermelha Portuguesa (CVP) já está em fase de votações. A Comissão de Honra que elege as marcas preferidas já está completa, integrando um conjunto de personalidades como António d’Orey Capucho, Artur Santos Silva, Carlos Monjardino, Edmundo Martinho,

JOsé ALBERTO CARVALHO e JUDITE sOUsA estão a caminho da TVI. Tal como confirmou a RTP, o director de Informação da estação de televisão pública e a sua directora-adjunta apresentaram a demissão da empresa no final de Fevereiro, estando já certa a entrada dos dois jornalistas na TVI. A notícia surgiu um dia depois do jornalista Júlio Magalhães ter anunciado que ia deixar o cargo de director de Informação da estação de Queluz de baixo.

TIAGO VIEGAs, director criativo da Brandia Central vai fazer parte do jurado do El Sol – Festival Iberoamericano da Comunicação Publicitária, com Carlos Bayala, fundador e director criativo da Madre Latinoamérica, e Miguel Ángel Ruiz. O profissional português dará o seu contributo na categoria de TV/Cine, Diarios y Revistas, Exterior y Gráfica. A 26.ª edição do El Sol acontece em San Sebastian, Espanha, nos dias 26, 27, 28 de Maio.

A Super Bock está a desafiar novos talentos a criar a imagem de perfil da marca no Facebook para cada mês do ano, através do concurso “A nossa imagem é tua!”. Aberto ao público em geral, o desafio – a decorrer até Dezembro em www.superbock.pt – dirige-se, sobretudo, aos estudantes e profissionais da área do design, publicidade e artes gráficas e visa criar um painel criativo composto por nove imagens correspondentes às letras do nome da marca (Super

Super Bock lança desafio criativo “a nossa imagem é tua!”

Bock), que será divulgado no final do ano. Até lá, cada imagem será revelada faseadamente, a partir de Abril, na página de Facebook da marca. Para participar é necessário fazer o download do template, respectivo ao mês corrente, e de uma mini brand rules pack, disponível no site oficial da insígnia.

Arranca a segunda edição do World LifestyleEmílio Rui Vilar, Comendador Jorge Rocha de Matos, Manuel Salgado, Manuela Eanes, Manuel Sobrinho Simões, Maria do Rosário Carneiro, Mário Assis Ferreira, Mariza, Mercedes Pinto Balsemão, Miguel Veiga, Rosalina Machado, Rui Machete, Ruy de Carvalho, Tomás Correia, Vasco Graça Moura, Vera Pires Coelho, Manoel de Oliveira e Emília Nadal. A par desta comissão, o público também já a votou, através do site www.worldlifestyle.pt,

nas mais de 10 mil marcas e duzentos produtos ou serviços que integram a base de dados, num escrutínio que vigora até 4 de Março. As marcas eleitas pela Comissão de Honra e pelo público constituirão o suporte financeiro da iniciativa e, no dia 16 de Março, será feita a apresentação pública do World Lifestyle 2011 e do projecto Portugal+Feliz. Os Prémios World Lifestyle serão entregues num jantar de gala, no dia 28 de Junho, no Casino Estoril.

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Netbus É um Omnibus Web multicliente realizado semanalmente que possibilita a inclusão de todo o tipo de perguntas com suporte de imagem. Permite ainda responder a estudos on-line, mais específicos, através da selecção de targets adequados às necessidades do cliente.

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Ad HocRealizamos todo o tipo de estudos de mercado:Qualitativos e Quantitativos, Testes de Produto, Logotipo, Pricing e Embalagem, Message Recall, Estudos de Satisfação, de Notoriedade, Diagnóstico, Exploratórios, Prospectivos, de Re-contacto, de Imagem de Marca, de Fidelização, de Segmentação, Clima Empresarial e de Imagem Corporativa, Avaliação de sites, Cliente Mistério, entre outros.

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Se o factor rapidez é para si decisivo, não deixe de consultar os nossos Serviços de Omnibus telefónicos ou on-line.

Healthcare Nova unidade de negócio na Direcção de Estudos Sectoriais dedicada à realização de estudos médico-famacêuticos, no seio do Grupo Marktest. O trabalho desenvolvido, conta com a realização de estudos quer junto do consumidor, quer junto dos profissionais de saúde (médicos, farmacêuticos e outros)[email protected]

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Fonebus É um Omnibus telefónico multicliente, realizado semanal-mente onde poderá incluir todo o tipo de perguntas que não necessitem de apoio visual e dá resposta a questões como notoriedade, hábitos, satisfação, motivações, imagem, opinião, entre outras, de produtos, marcas, serviços, entidades ou personalidades pú[email protected]

PU

B

Na acção presente ao Tribunal Administrativo de Lisboa, o Grupo Cofina invocava que o Plano de Meios da campanha nacional de publicidade do Turismo de Portugal não obedeceria a qualquer critério, não havendo “uma distribuição equitativa das inserções publicitárias entre as várias edições existentes no mercado” e que não existiria “uma regra de proporcionalidade entre a tiragem e audiência das várias edições” e o número de inserções contratadas. O tribunal decidiu que “a tiragem está dependente de estratégias comerciais e logísticas das empresas editoriais sem qualquer reflexo em termos de performance dos títulos” e que “a audiência global, por si, não é suficiente para atingir todo o público-alvo da campanha”. Por isso, aceitou que no Plano de Meios tenham de ser conjugados outros critérios, como “a afinidade e a cobertura, e analisada sob o prisma das técnicas de marketing de forma a atingir-se os objectivos prosseguidos com a campanha”.

Euro RSCg ganha conta do SantanderA Euro RSCG é a nova responsável pela publicidade do banco Santander, confirmou ao Briefing Miguel Horta e Costa, vice-presidente executivo da Euro RSCG. “Foi um concurso renhido que envolveu praticamente todas as grandes agências nacionais que não têm clientes no sector da banca”, conta. “O Santander é uma das grandes contas publicitárias do país”, reforça o responsável e relembra que a agência “tem know-how e experiência no sector da banca”, tendo já trabalhado, ao longo dos anos, as contas de publicidade de do Crédito Predial Português, Totta, BES e Montepio.

Controlinveste cria direcção comercial para o negócio onlineA Controlinveste anunciou a criação de uma direcção Comercial Digital que irá comercializar a publicidade digital do grupo de media que detém o Jornal de Notícias (JN), o Diário de Notícias (DN) e TSF, entre outros meios. Para o director comercial desta unidade de negócio foi nomeado Rui Freire, profissional que já integrava os quadros da Controlinveste, pertencendo até hoje à direcção de Negócio Multimédia.

Cofina perde acção contra Turismo de Portugal


www.briefing.ptséries

Apesar de hoje em dia não ter o tempo para seguir uma série completa, há vários anos que sou fã de House MD e continuo a parar para ver o episódio completo, sempre que o apanho na FOX. É sem dúvida a série que mais me inspira, que mais emoções despertou ao longo do tempo, e que me coloca alguma perspectiva sobre a paixão, quase obsessão, em se ser o melhor naquilo que se faz, e o impacto que isso provoca nas outras pessoas e no mundo que as rodeia. De um modo um pouco estranho, faz-me também pensar no “porquê” de tudo o que fazemos, em particular pela complexidade da resposta através das várias personagens da série. Confesso que me identifico incrivelmente com o melhor amigo do House, o Wilson, mas tenho muitos momentos de House, quando digo ou faço o que acredito ser necessário, e não o que o “contrato social normal” – para usar uma expressão da série – nos diz.

Segunda-feira • 21h30

Repetição: Segunda-feira • 00h45 Sexta-feira • 22h20

Miguel Vicente

Technical Audiences Manager da Microsoft. Licenciado em Engenharia Informática e

Computação pela Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto, está há mais de

3 anos na Microsoft Portugal. Começou por gerir o programa Microsoft Student Partners, passando pela formação e desenvolvimento

de competências dos Parceiros Microsoft e, actualmente, é responsável pela gestão

e comunicação para audiências técnicas da empresa, Developers e IT Pros, através dos programas MSDN e TechNet. Confessa-se

apaixonado (“e talvez obcecado”) pelo que faz

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Miguel Vicente é fã do Dr. House


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Março de 2011 43

Montra

Cartier cria perfume lunarO novo perfume feminino da Cartier, Cartier de Lune, garante um momento de graciosidade aliando as flores ao brilho lunar. A fragrância é composta por um autêntico ramo de Madressilvas, Rosas Selvagens, Ciclamens, Flores de Trepadeira e Lírios do Vale, que transmite a suavidade de flores colhidas ao luar.

Hyundai desenvolve carro europeuA Hyundai divulgou as primeiras informações do novo i40, o novo modelo familiar da marca sul-coreana criado e desenhado a pensar nos gostos dos europeus. Para além do seu estilo sedutor e sofisticado, desfruta de detalhes como bancos reclináveis e aquecidos, volante aquecido e sistema de desembaciamento automático. Com um nível de emissões de apenas 113 g/km de CO2 e um bloco de turbo diesel de 1,7 litros, o Hyundai i40 chegará aos clientes antes do final do ano.

Rolex avança no tempoO Datejust foi o primeiro relógio de pulso a mostrar a data através de uma abertura no mostrador,

tornando-se um clássico da Rolex. Da sua evolução no tempo nasceu a linha Oyster Perpetual Datejust, da qual faz parte o Datejust II, um relógio eternamente elegante apresentado numa caixa

mais distinta, com 41 mm e com uma combinação exclusiva de aço 904 L e ouro amarelo de 18 K.

Vodafone é o primeiro a vender Samsung galaxy Tab 10.1O novo tablet, apresentado há poucos dias no Mobile World Congress, em Barcelona, é o primeiro equipamento com Android 3.0 e chegará a Portugal ainda no mês de Março, num exclusivo Vodafone.O Samsung Galaxy Tab 10.1, com um ecrã de 10”, tem apenas 599 g e 10,9 mm de espessura. As colunas dual surround sound, o processador dual core Tegra 2 a 1GHz e a câmara de 8.0 megapixel tornam este tablet num dos mais completos do mercado.

Nova câmara Panasonic promove a comunicaçãoDisponível em cinco cores (preto, azul, vermelho, branco e roxo) e com um design apelativo, a nova câmara

de vídeo da Panasonic, a HM-TA1, é uma autêntica ferramenta de comunicação, uma vez que, para além de desfrutar de SKYPE grátis, ainda permite carregar vídeos directamente no Youtube e no Facebook. A HM-

TA1 dispõe de um tamanho bastante reduzido e as suas funções são extremamente simples, daí que seja a câmara ideal para levar para qualquer lugar e captar os melhores momentos em Full HD.


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Manuel Falcãodirector-geral da Nova Expressão

Restaurante

Bem perto do Museu de Artilharia, e do Estado-Maior do Exército, mesmo por cima da estação de Santa Apo-lónia, ao cimo de uma ladeira, fica o restaurante Faz Figura. Num sítio destes, escusado será dizer, a vista é deslumbrante – sobre o rio, a ver-se a outra margem. Por alguma razão se chama Rua do Paraíso. No início, há quase 40 anos, o local estava para ser uma espécie de clube para ofi-ciais superiores do Exército. Depois do 25 de Abril ganhou o formato de restaurante e, durante uns anos, foi o local certo para encontrar alguns dos nomes que estiveram ligados ao Conselho da Revolução e, mais tar-de, para muitos encontros políticos. Com o andar do tempo o restauran-te foi decaindo até que, há cerca de cinco anos, a nova gerência, a cargo de dois irmão, Nuno e Pedro Dias, tomou conta da ocorrência – de iní-cio de forma tímida, depois mexen-do na decoração, na ementa, na car-ta de vinhos. Hoje a rodagem está (bem) feita e o Faz Figura apresenta-se bem.

A geografiaO local só aparentemente é de di-fícil estacionamento, mas como o restaurante dispõe de vallet parking, tudo corre sem problemas – deixe a chave do carro ao cuidado do por-teiro e pode ir descansado sabore-ar a vista e a comida. À entrada há um pequeno bar e depois começa a desenvolver-se o restaurante, na realidade em vários espaços: uma sala interior, sobre o comprido, com janelas rasgadas sobre a esplanada, uma esplanada que é um espaço cheio de luz e que, a partir da Prima-vera, é um excelente local; depois há uma sala exterior, mais pequena e agradável, e uma espécie de sala se-mi-privada, com uma varanda arre-dondada, e uma única mesa circular onde cabem oito pessoas e que é, talvez, o melhor local de todo o res-

taurante – se tiver que levar um gru-po de clientes estrangeiros a jantar peça esta mesa e insista na reserva. É uma mesa com procura, mas vale a pena pedi-la porque, na realidade, é a mesa de restaurante com melhor localização e vista em Lisboa.

Cozinha variadaO Faz Figura reivindica para si o rótu-lo de cozinha portuguesa contempo-rânea e é certo que tem razão. Sem demasiada esquisitice e bom apego às tradições culinárias, inova de for-ma sensata e vai acompanhando o que as estações do ano têm para oferecer – por exemplo, em Janeiro e Fevereiro, teve uma temporada de lampreia. Um exemplo do que digo tem a ver com um prato, sal-vo erro de origem ribatejana, e que muito aprecio – chama-se pivetes e na realidade é pedaços de rabo de boi estufado. Aqui, no Faz Figura, há uma versão elaborada deste pe-tisco que dá pelo nome de rabo de

boi estufado com risoto de açafrão. Em querendo, há um extenso menu de degustação com sete propostas (quatro entradas, um prato de peixe, um de carne e uma sobremesa) e há também pratos feitos por enco-menda, como, por exemplo, capão à Freamunde e vitela de Lafões no forno. Assuntos sérios. Nas entra-das, destacaria as vieiras com puré de aipo e trufa negra ou a terrina de foie grãs com especiarias. Nos peixes fico sempre na dúvida entre os filetes negros de peixe-galo e o polvo em crosta de milho com vi-nagrete de cebola roxa. Nas carnes o rosbife é de se lhe tirar o chapéu, assim como a perdiz recheada ou a empada de aves. Nas sobremesas designo um clássico algarvio: tarte de figo e alfarroba. A garrafeira está em boa fase – há vinhos com a mar-ca do próprio restaurante (e cervejas também, por acaso) e, para além dos bons vinhos da casa, há sempre algumas recomendações – entre os

Faz FiguraRua do Paraíso 15B

(por cima de Santa Apolónia)Telefone: 218 868 981

Corea, Clarke & White ForeverBANDA SONORA

Em 1972 Chick Corea pôs de pé um projecto cha-mado Return To Forever que revelou a cantora Flora Purim e o seu marido, o percussionista Airto Moreira, e ainda o baixista Stanley Clarke. O jazz de fusão estava em fase ascendente, Corea tomou um dos lugares dianteiros com esse álbum e seguiu essa direcção, com formações diferentes, até 1977. Em 2008, Corea decidiu fazer reviver a ideia com uma digressão acústica, que se prolongou pelo ano se-guinte e que incluía, para além de Chick Corea e Stanley Clarke, o baterista Lenny White. Dessa di-gressão saíram as gravações que estão no primeiro CD deste duplo álbum, e que inclui alguns dos te-mas mais conhecidos da banda original Return To

Forever, um inédito e alguns standards, tudo em versão acústica – com uma sonori-dade surpreendente para quem só conhece os originais. O CD 2 é todo um episódio, regista a gravação de um ensaio da digressão, onde também participaram o violinista Jean Luc Ponty, a cantora Chaka Kahn e o guitarrista Bill Connors – e estas são gravações espontâneas e verdadeiramen-te arrebatadoras. O disco 2 termina com o registo ao vivo do clássico 500 Miles High, no festival de Jazz de Monterey, em 2009. Cá por mim, só o CD 2 já valia a compra.Duplo CD Concord Jazz

quais um Redoma rosé que deve ser mesmo ideal para um almoço na esplanada. Na dúvida os conselhos do chefe de mesa são certeiros – assim como as suas memórias dos anos mais militarizados e políticos da casa, digamos assim.

Custos operacionaisA vista é soberba, a cozinha é boa, as mesas são confortáveis e os vi-nhos são bem escolhidos. Resulta-do – a coisa não é das mais baratas mas também, atendendo a algumas modernices que se vêem por aí, não é das mais caras. Se pretende im-pressionar alguém, vale a pena ir ao Faz Figura – não terá razões de queixa. Se acha que vai frequentar o local com frequência é de consi-derar tornar-se membro do respec-tivo clube – terá um desconto nas despesas e será convidados para eventos como provas de vinhos ou de petiscos regionais. Informações em www.fazfigura.com .Um almoço ou jantar para duas pes-soas, sem demasiados devaneios, oscila entre os 60 e os cem euros, dependendo da extensão do menu e das escolha do vinho. Se contar com 80 euros para duas pessoas, em circunstâncias normais, não an-dará longe da realidade. Mas quem partilhar a refeição consigo só pode ficar contente.

Lavar a vista e ter boa mesa


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Março de 2011 45

Estamos na lisboeta Avenida da Liberdade, a horas de grande vertigem pelo bruaá de pessoas e carros, descendo a pé pelo flanco esquerdo. Passado o antigo Hotel Vitória, emblemática obra do grande – e no seu tempo, poucas vezes reconhecido – arquitecto Cassiano Branco, minutos depois encontramos o número 110. Lá está a placa a indicar os escritórios da empresa italiana Costa Cruzeiros. O nosso anfitrião chama-se Jorge Carreiras. Cargo: country manager. No seu gabinete, sobre a mesa, releva desde logo “uma peça inspiradora”, confessa-nos o jovem executivo. No seu recorte futurista, a peça, em porcelana, é um tributo do Centro de Arte Moderna da Fundação Calouste Gulbenkian e da Vista Alegre a um nome maior das nossas artes: Amadeo de Souza-Cardoso, também ele mal compreendido pelos seus contemporâneos portugueses – ao que consta, Fernando Pessoa incluído –, embora tendo a seu lado Almada Negreiros. “Gosto desta peça – diz-nos Jorge Carreiras – não só pelo que ela me interpela a contemplar (as ilustrações de Souza-Cardoso e um pedaço de texto – por ele reproduzido a pincel – do conto La Légende de Saint Julien l’Hospitalier, de Gustave Flaubert), mas especialmente por se tratar de algo que me permite ter presente, a todo o tempo, um exemplo português de raro talento, com a ousadia de arriscar o futuro”. Além disso, Jorge Carreiras revela partilhar com Souza-Cardoso [risos…] o gosto pela literatura de Flaubert, sublinhando as obras Novembre e Madame Bovary. Regressando ao pintor português, amigo do homónimo Amedeo Modigliani – com quem, de resto, partilhou ateliê em Paris –, o homem que vai ao leme da Costa Cruzeiros em Portugal considera que, finalmente, o talento enorme de Souza-Cardoso é algo que hoje honra o país e o mundo, de Amarante à Bretanha…

Jorge Carreiras

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Objecto

Amadeo de Souza-Cardoso

Nasceu em Mancelos, Amarante, a 14 de Novembro de 1887, e morreu em Espinho, vítima da gripe espanhola, aos 31 anos. Estudou e pintou em França,

tendo Paris como “epicentro” criativo, sendo que Portugal só

o “descobriu”, verdadeiramente e sem complexos, por volta da

década de 50 do século passado. Figura incontornável entre as mais

relevantes do Modernismo.


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Eduardo Cintra [email protected]

Lugares incomuns

Reinventar a publicidade“O que proponho é a criação de sub-sites, espaços temáticos dentro dos próprios

jornais online em páginas web próprias: o jornal online seria ainda

o receptor da receita publicitária e continuaria

a emprestar o seu prestígio e credibilidade

à publicidade”

“Como consumidor, eu preferiria ver publicidade

a vários automóveis concorrentes agregada num mesmo local, sem

ter que andar de site em site das diferentes

marcas, e podendo aceder a “folhas de

produto” e outro tipo de informação”

Na floresta de meios de comunicação, com a distribuição do investimento publicitário, com a explosão do online, com as mudanças nos hábitos de consumo mediáticos, a publicidade e os media precisam de reinventar formas de garantir o contacto com os consumidores sem pôr em causa a autonomia das partes e o prestígio das respectivas actividades. O problema é especialmente urgente para a outrora chamada imprensa escrita, cujas receitas não param de descer. Os sites na internet dos melhores e mais procurados jornais decerto conhecerão aumento de receitas, mas o espaço para colocar anúncios tem sido até agora bastante limitado na arborescência digital dos sites.Julgo que haveria uma solução eficaz para o problema da comunicação publicitária nos velhos e novos media e servindo bem as quatro partes interessadas na publicidade, isto é, os anunciantes, os publicitários, os media e os receptores: a criação de novos espaços próprios da publicidade no seio dos jornais online.Estes espaços seriam propriedade dos jornais mas exclusivamente para publicidade. O consumidor buscá-los-ia para contactar directamente com anúncios, qualquer que fosse o motivo (busca de produto ou serviço; informação sobre produtos e marcas; passatempo; prazer estético). As páginas web dos jornais dedicadas aos anúncios seriam devidamente identificadas como tal e, no seu interior, o espaço seria arrumado de acordo com regras razoáveis e amigas do utilizador: por ordem

Julgo que haveria uma solução eficaz para o problema da comunicação publicitária nos velhos e novos media, servindo bem as quatro partes interessadas na publicidade, isto é, os anunciantes, os publicitários, os media e os receptores: a criação de novos espaços próprios da publicidade no seio dos jornais online

alfabética de tipos de produtos e serviços, como nas Páginas Amarelas; com destaque para os que pagassem mais, mas sem romper a organização do site; poderia haver busca por nome de produto ou marca e por data de inserção da campanha; poderia haver destaque para os novos anúncios e, se os anunciantes o permitissem, indicação dos mais vistos.Uma possível desvantagem desta proposta seria o desaparecimento da imposição do anúncio ao consumidor, que lhe dá a conhecer algo novo, mesmo que a mensagem e a intromissão o aborreçam. Ora, perante o consumidor autónomo dos nossos dias, os sub-sites publicitários nos jornais online permitir-lhe-iam a decisão de contactar com a publicidade, por necessidade ou prazer.Outra possível desvantagem seria a de se romper a velha relação umbilical entre o media tradicional e a publicidade, anúncio e notícia lado a lado na página. O jornal precisa da publicidade para viver e esta precisa da aceitação, autoridade social e eventual prestígio do media. Mas o que proponho é a criação de sub-sites, espaços temáticos dentro dos próprios jornais online em páginas web próprias: o jornal online seria ainda o receptor da receita publicitária e continuaria a emprestar o seu prestígio e credibilidade à publicidade. O paradigma não se afastaria do dos suplementos publicitários em papel ou das páginas só com anúncios.Haveria vantagens adicionais, como a possibilidade de coexistência desta publicidade

com a habitual presença em páginas web de notícias; a publicidade não seria encostada a um gueto, antes ganharia um espaço adicional dentro dos media. E ainda haveria a ganhar com a transparência do procedimento e com a vantagem para o consumidor de poder procurar nos seus media de eleição os produtos e serviços através da própria publicidade das marcas. Os anúncios manteriam os formatos habituais, em imagem fixa ou em movimento, com ou sem interacção, e poderiam criar-se espaços de géneros a inventar, com filmes mais longos ou textos em diversas páginas, com ou sem links para as páginas das próprias empresas anunciantes.Francamente, só vejo vantagens para todas as partes. Como consumidor, eu preferiria ver publicidade a vários automóveis concorrentes agregada num mesmo local, sem ter que andar de site em site das diferentes marcas, e podendo aceder a “folhas de produto” e outro tipo de informação. É preciso desfazer os paradigmas actuais, manter o que têm de bom, nomeadamente na ética da actividade, mas criar novos paradigmas adaptados aos actuais consumidores autónomos, aos novos media e aos novos hábitos do seu uso. Mesmo para além dos media online, acho que seria muito positiva, pelas mesmas razões, a criação de canais de televisão apenas com publicidade nas diversas plataformas, desde que as receitas servissem em benefício, proporcional às audiências, de todos os operadores clientes dessas plataformas.

briefing, 19

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