Publicacin peridica de Branward / Brand Consultants

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ESPECIAL:BRANDS& SPORTS

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branding: Gestin inteligente, estratgica y creativa de todos los elementos diferenciadores de la identidad de una marca, que contribuyen a la construccin de una promesa y experiencia de marca distintiva.

brand engagement: Proceso de formacin de vnculo emocional y racional con una marca.

brand equity: Suma de las cualidades distintivas de una marca.

brand essence: Promesa de la marca expresada de la forma ms sencilla y clara.

brand management: Proceso de administracin de las marcas para incrementar su valor.

brand promise: Aquello que la marca promete como diferencial.

brand experience: Medios con los que una marca se crea en la mente de sus audiencias.

commoditie: De conveniencia.

driver: Piloto. Redireccionador.

imagen de marca: Conjunto de representaciones mentales, cognitivas y afectivas, que una persona tiene de una marca.

patrocinio: Apoyo econmico que, generalmente con fines de publicitarios, se otorga a una persona o identidad para que realice la actividad a la que se dedica.

brand/about es un publicacin peridica promovida por branward para fomentar el conocimiento del branding.

No est permitida la reproduccin total o parcial de esta revista, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o cualquier medio, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. Reservados todos los derechos.

Branward respeta ntegramente los textos de los autores, sin que ello suponga compartir lo expresado por ellos.

agradecimientos:A Diego Segura, Mila Vior, Ignacio Muoz y Fede Segarra por su conocimiento, apoyo y colaboracin profesional.

GLOSARIO

Leonard Zhukovsky / Shutterstock.com

PRLOGO/

MARCAS Y RESULTADOS

sirve para llevar a buen puerto un gran negocio, una expansin de marca a nivel local o mundial, en definitiva a lograr los objetivos que se plantean al asociarse ambas marcas. FCB (Futbol Club Barcelona) mundialmente conocida y utilizada hbilmente para comercializar y desarrollar todo tipo de acciones comerciales e incluso sociales y humanitarias a partir de las cuales muchas otras marcas rivalizan en obtener las posibilidades de ingresos y de expansin comercial que ofrece el paraguas marco a travs del cual pueden obtener facilidades en su estrategia de expansin y penetracin en el mercado.Un ejemplo muy claro es la asociacin de marca entre el FCB y el diario SPORT, en este caso la vinculacin NO solo va unida simplemente a la marca FCB, diario SPORT ha conseguido CAPITALIZAR a travs de su buena informacin TODO EL MUNDO BARA obteniendo un reconocimiento mundial que se cuantifica CON LA DE MILLONES DE LECTORES de todo el planeta que leen o comprar el SPORT cada da.En definitiva asociarse a UNA GRAN MARCA o mejor dicho a una marca con un reconocimiento positivo por parte del consumidor es sinnimo de UN BUEN RESULTADO.

Diego SeguraDirector Marketing diario Sport

Dos acepciones incluye el Diccionario Terminolgico del Deporte del periodista y catedrtico Jess Castan respecto la definicin de la palabra Marca: uno es el resultado obtenido por el deportista y el otro la seal que colocan los atletas de las pruebas de relevos para tener una referencia. Ambas descripciones me valen perfectamente para entroncar los aspectos positivos y de relaciones humanas del deporte con la validez actual de la implantacin de las marcas comerciales y/o empresariales en un destino comn, una seal de identidad y un valor aadido a esta voluntad compartida de ennoblecer el deporte, participar de sus valores e incrementar con su aportacin resultados tangibles, emulando as las seales en las pruebas de relevos, una unin perfecta en la carrera hacia la meta. Brands & Sports es en este sentido una perfecta referencia de esta competitiva prueba.Dicho esto, si todas las estrategias de proyeccin llevan parejas las marcas, es quiz en el deporte y ms especficamente el deporte de lite, donde stas adquieren un relieve ms intenso, consolidan un valioso activo y fomentan la solidez de un determinado evento, club, deportista individual o en equipo y su organizacin. Pensemos en un buen ejemplo de Marca que

Leonard Zhukovsky / Shutterstock.com

Repsol naci en la dcada de los 50 como marca de lubricantes con vocacin de ser lder en su categora.

Desde el principio apost por la competicin del motor como escaparate para adquirir notoriedad de marca y dinamizar su imagen.

Repsol se convirti as en la primera marca de Espaa que luci sus colores en competicin. Los mticos campeonatos de un joven piloto espaol, ngel Nieto, hicieron pronto de Repsol una de las grandes enseas nacionales.

Este compromiso con el motociclismo, con el deporte del motor en general, sigui creciendo y desde hace ms de 45 aos Repsol apoya este deporte. Adems, mantiene una alianza con Honda que supera ya los 20 aos convirtindose en la vinculacin ms duradera en la historia del Mundial de Motociclismo entre un patrocinador y un fabricante: desde entonces el equipo Repsol Honda ha conseguido once ttulos individuales.

El patrocinio aport la notoriedad buscada y prepar el camino para emprender nuestra actividad en nuevos pases, situando a nuestra marca como referente en nuevos mercados: el mejor ejemplo son las enormes cifras

PATROCINIO/

PATROCINIO DEPORTIVO COMO HERRAMIENTA DE MARCA

Mila ViorSubdirectora de Marca,Patrocinio y RRPP de Repsol

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de seguimiento del mundial de MotoGP en Asia, donde nuestra marca ha alcanzado grandes cotas de popularidad y nos ha permitido expandir nuestro negocio.

El compromiso de Repsol es siempre desarrollar productos de calidad y no hay lugar ms exigente que la alta competicin para probarlos. Este deporte supone para el Centro de Tecnologa Repsol el mejor banco de pruebas para desarrollar los carburantes y lubricantes que posteriormente aterrizan en las Estaciones de Servicio de la compaa, reforzando la innovacin y la calidad de nuestros productos.

Para Repsol el patrocinio no es slo importante por los xitos cosechados y el apoyo a la generacin de negocio, sino tambin porque se ha convertido en una herramienta esencial en la construccin de la imagen de nuestra marca.

En el Equipo Repsol trabajamos en unos valores que definen nuestra manera de entender el deporte, unos valores que, por encima de los resultados son los que, ao tras ao, nos hacen sentirnos orgullosos del trabajo realizado. Nuestra labor de patrocinio contribuye, adems, a que Repsol consolide su liderazgo como empresa comprometida con la sociedad y la eficiencia energtica.

de nuestra marca a travs del patrocinio deportivo multiplica esos puntos de contacto, con todas las ventajas que ello implica.

Esta forma de entender el patrocinio es muy especial porque nos permite adoptar una expresin de marca visualmente ms libre y adaptarla a los distintos canales y territorios hacindola ms viva y alcanzando cada da nuevas audiencias.

Para Repsol el patrocinio se ha convertido en una herramienta esencial en la construccin de la imagen de marca.

Repsol no slo est en el Mundial de MotoGP, nuestro compromiso va mucho ms all y desde 2013 apoyamos dos iniciativas que constituyen la base (cuna) de la alta competicin. Por un lado, el deporte de base a travs del FIM CEV Repsol, el Campeonato de Espaa de Velocidad, por el que han pasado grandes nombres del motociclismo mundial como Dani Pedrosa o el mismsimo Marc Mrquez y, por otro, la formacin de los futuros profesionales del motor, ingenieros, mecnicos y pilotos, en la Escuela Monlau Repsol, con un programa de becas que contribuye a detectar y fomentar el talento en el mbito del motor. Y en ambos casos, ayudar a cumplir el sueo de muchos jvenes profesionales.Somos conscientes de que las marcas tienen muchos puntos de contacto, en funcin de la categora donde se encuentren y lo grande que sea la propia marca. En Repsol la exposicin

Nuestros ms de 45 aos en las competiciones ms exigentes del motor nos han llevado a poner en marcha una nueva iniciativa que est cosechando xitos en toda la geografa espaola con el Repsol Racing Tour, una exposicin itinerante e interactiva que supone la mejor aproximacin a nuestra experiencia como patrocinadores y que recoge la historia viva de este apasionante deporte en sus distintas disciplinas.Nuestro patrocinio deportivo analizado desde el prisma del branding nos permite adquirir notoriedad de marca, alcanzar nuevos mercados, construir nuestra imagen en torno a nuestros valores, crear asociaciones positivas y experiencias nicas con los aficionados, establecer vnculos emocionales con toda la sociedad y fomentar un enorme orgullo de pertenencia entre nuestros empleados. Cmo dejar de sentirse orgulloso cada vez que el equipo luce nuestros colores?

6 /Natursports / Shutterstock.com

Carlos Puig FalcPresidente de Branward

CMO CONVERTIR CLIENTESEN ADMIRADORES?CONSIGUIENDO EL MISMO COMPROMISOQUE CUALQUIER FAN DEPORTIVO

Hay algo mejor para una marca que tener a sus clientes compartiendo cada semana su pasin por ella?Conseguir que los clientes se conviertan en verdaderos abanderados de la marca es algo que ocurre muy pocas veces. No solo compran tus productos, sino que adems ayudan a venderlos, comunicando su pasin de una forma mucho ms pasional y potente que la propia marca.

Realmente muy pocos negocios consiguen ese engagement apasionado que s tienen algunos Clubs deportivos. Muchas marcas haran lo que fuera por alcanzar el mismo nivel de fans, su gran riqueza de contenido y la potencia internacional de algunos Clubs, a pesar de que incluso no participen directamente del deporte local.

Los fans son la esencia del deporte; su pasin, lealtad y entusiasmo han convertido a algo que naci como un entretenimiento en una verdadera industria que mueve miles de millones de euros.Al igual que en las batallas de la edad media, son capaces de pintarse con los colores de sus equipos, incluso tatuarse, conducidos por una enorme conexin emocional. Un vnculo que parte de un

instinto bsico traducido en el deseo de pertenencia, que es a partes iguales una reflexin entre el individuo y el grupo.

Algunas marcas de Clubs deportivos, principalmente en deportes colectivos, han conseguido generar un fuerte sentido de pertenencia que responde, ante todo, a una pregunta Para qu estn aqu? O lo que es lo mismo Cul es su propsito?. La respuesta, por naturaleza, es una combinacin entre una parte aspiracional y otra inspiracional; y es precisamente el principal motivador que se encuentra detrs de cada uno de sus fans.

Este fenmeno no es algo que solo est asociado al deporte, aunque en otros sectores ocurre en menor escala: Apple y Harley Davidson son grandes ejemplos.

El engagement parte del deseo humano de pertenencia

BRAND ENGAGEMENT/

Todas comparten la misma esencia: han sabido crear orgullo de marca, lo que acaba convirtindose en generacin de fans, de gente comprometida con la marca.

Realmente el deporte y el mundo real (si podemos llamar as al resto de actividades que nos ocupan todos los das) no son tan distantes y viven de la mano. En el deporte hay que obtener trofeos para seguir avivando el inters de los fans. En el mundo real, hay que dar a los clientes una verdadera razn por la que seguir creyendo y conectando con la marca. No es tan distinto. En cualquier caso se trata de una carrera por ver quin llega primero, nosotros o la competencia. Y quin llega ms hondo, con capacidad de generar la conexin necesaria para conseguir autnticos

embajadores para la marca.

Podemos definir el Brand Engagement como el proceso de proveer comunicacin y experiencia de marca que aporta valor a la audiencia, reforzando las relaciones entre ambos. En otras palabras, cada punto de contacto debe reafirmar la promesa de marca y, cuando sea posible, abrir la puerta a establecer una relacin que se extienda ms all de un inters puntual.

Las marcas que aprenden a enganchar (permitan esta traduccin de engagement) con sus clientes estn mucho mejor posicionadas para el xito sostenido y a largo plazo. Sencillamente porque el Brand Engagement conduce a la lealtad y esta a un nivel de Boca-Odo que ninguna marca puede pagar.

Pero tengamos presente que el Brand Engagement no es algo que solo se aplique hacia las audiencias externas, sino tambin y de inicio- hacia las internas. Si los empleados de una Compaa no creen en la marca y no tienen la motivacin suficiente como para conectar con ella, el resultado es el mismo que el de un equipo de ftbol desmotivado: cero victorias.

Los embajadores de marca son mucho ms valiosos que cualquier publicidad que puedas comprar.

8 / BRAND ENGAGEMENT

El proceso de conexin, de engagement entre la marca y su audiencia, est definido por 4 niveles progresivos:

Percepcin: Comunicacin:Es necesario conducir a la audiencia hacia conversaciones relacionadas con la marca.

Hay que activar los resortes de motivacin de la audiencia para que pase a ser parte de la marca.

En base a un modelo de coherencia y consistencia es necesario reforzar la promesa de marca a lo largo del tiempo y en todos los puntos de contacto con la audiencia.

Hay que involucrar intensamente a la audiencia y llamar su atencin para lograr un lugar en su mente.

Experiencia: Promesa:

Leonard Zhukovsky / Shutterstock.com

En este contexto, la necesidad de fidelizar y atraer talento es la misma que hacia el exterior persiguiendo fans y atrayendo clientes. Se trata de un proceso que se sustenta sobre tres pilares principales: los puramente econmicos, los vinculados con el desarrollo personal y los psicolgicos. Una vez asumidos los dos primeros, todo pivota entorno al tercero, de carcter completamente intangible.

Generar compromiso, impulsarlo y fidelizarlo va mucho ms all del cumplimiento esperado de las funciones atribuidas para cada uno. Es una inmersin completa en la cultura de la marca de modo que se consiga una involucracin total de todos los colaboradores con la estrategia corporativa, dando a cada uno la participacin necesaria para alcanzar juntos los objetivos propuestos.

El Brand Engagement implica un paso adelante que traslada a la marca, dentro y fuera, del terreno transaccional hacia un terreno de intercambio de valor. Los clientes escogen aquellas marcas que aportan un valor nico y es imposible construirlo sin identificar exactamente cul es el que los clientes esperan o estn dispuestos a aceptar acerca de nuestra marca. La construccin de esta conexin est a menudo en el terreno de las emociones generadas por las distintas experiencias con la marca.

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CONCLUSIN

Las marcas necesitan emplear mltiples recursos para alcanzar sus objetivos: conversaciones, experiencias, publicidad Algo que deben construir por igual en todos los puntos de contacto on y off line. Esta magnitud hace necesario un grado de compromiso que debe ser medido no solo cuantitativamente (tweets, likes o visitas) sino tambin cualitativamente.

Por qu? Debido a que la mera notoriedad no es sinnimo de compromiso, que realmente est situado en un estadio superior, junto a la admiracin. El compromiso con la marca -compromiso emocional real con la marca (engagement)- es el objetivo final, ya que es el punto en el que los consumidores encuentran en la marca a alguien (y no algo) que sabe cmo satisfacer sus demandas. Cuando lo logran, se comportan de manera positiva hacia la marca porque el engagement va relacionado directamente con un comportamiento positivo de los consumidores, las ventas y la rentabilidad.

En cualquier caso, es un paradigma complejo, pero necesario para ser tomado en cuenta en cualquier estrategia de marca actual.

COMPROMISO+ capacidad deatraer recursos

FRGILCOMPROMISO

- capacidad deatraer recursos

ADMIRACIN

CONFIANZA

APRECIO

RESPETO

CONOCIMIENTO

PIRMIDE COMPROMISO DE MARCA

pio3 / Shutterstock.com

THINK ABOUT5 REFLEXIONES SOBRE EL ENGAGEMENT

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Una vez identificado el valor que aporta la marca a sus audiencias, podemos construir el engagement a partir de un proceso, dividido en cinco pasos, que debe integrarse en una estrategia de marca global:

CONECTARCrear y encontrar distintos modos de conectar con los

clientes actuales y futuros, as como a aquellos individuos

capaces de generar influencia.

COMUNICARUna vez identificadas las audiencias, es momento para abrir

un dilogo con ellas. No se trata de vender o promocionar la

marca en ellas, sino de aadir valor. No olvidar conectar con

sus emociones.

CONECTAREmpezar generando contenido propio que aporte valor y

perseguir el intercambio de conocimiento y experiencia con

las audiencias. Siempre en un modo de conversacin abierta.

COMPARTIRHay que ponerlo fcil para que la audiencia comparta el

contenido, tanto por la forma como por el fondo. Es necesario

crear contenido suficientemente interesante para que la gente

quiera compartirlo.

ANIMAREs importante promover la publicacin de contenido creado

por la propia audiencia, as como de respaldar que compartan

sus experiencias con la marca

naipung / Shutterstock.com

El concepto deporte ha evolucionado de tal manera que bien podra decirse que en la sociedad actual ha llegado a alcanzar un significado casi polismico. Por una lado, deporte se asocia a su sentido primigenio, la prctica de un ejercicio fsico -individual o colectivo- ms o menos regulado. Por otro, el concepto deporte nos lleva inmediatamente a la contemplacin de la prctica deportiva, presencial o telemtica; y, ms explcitamente, a la consideracin de ello como espectculo.

BRAND MANAGEMENT/

LA GESTIN DE UNAMARCA DEPORTIVA

Ignacio MuozEx Consejero de Real MadridGestin de Derechos

Si se hubiera preguntado hace cien aos a un individuo si le gustaba el deporte, su respuesta se habra basado casi exclusivamente en su grado de aficin a la prctica de un deporte cualquiera. Si lo hacemos hoy, sobre qu base se construir la respuesta? No creo equivocarme si apuesto por que en un porcentaje alto (muy alto), las respuestas estarn relacionadas con que a la gente le gusta ver deportes.

Desde que existe la competicin deportiva organizada se produce el sentimiento de filiacin. Podemos remontarnos miles de aos en la Historia para constatar que en la antigua Grecia o en la civilizacin romana haba ya seguidores personales -fans, en la terminologa actual- de los atletas de renombre. Es ms, hemos deducido inconscientemente que ya entonces el deporte era una de las formas de alcanzar reputacin personal.

12 /Paolo Bona / Shutterstock.com

Y, en definitiva, es el mismo proceso que se produce en la asociacin a una marca comercial. Es decir: se han convertido los deportistas y los equipos en marcas?

Hay multitud de definiciones de marca, pero muchos estamos de acuerdo en la que la concepta como un conjunto de signos y smbolos que expresan la identidad de una compaa y de sus productos o servicios.

El caso es que -as entendida- tambin la marca tiene dos niveles de interpretacin: el real (que implica cosas y acciones); y el emocional (en tanto que produce e implica sensaciones y sentimientos).

Me dijo una vez un grandsimo profesional de este campo que la construccin de una marca requiere talento, inversin y mantenimiento.

En la sociedad actual esto no ha hecho ms que multiplicarse.El deporte -entendido ya a partir de ahora en el sentido de espectculo deportivo- se basa en el sentimiento. Hemos hablado del de afiliacin; y quiz sea ste el ms potentemente percibido. El sentimiento identitario, la necesidad de pertenencia son pulsiones bsicas de la conducta humana. A estos efectos, da igual que el objeto de los sentimientos sea un deportista individual o un equipo.

El deporte es una de las formas de alcanzar reputacin personal.

Bien entendido -apunto yo- que preexisten el producto y el mercado al que ste va dirigido. En definitiva, una marca es algo que se construye deliberadamente, partiendo de un estadio preexistente -en el que interactan producto y mercado-.

La naturaleza dual -real e ideal- que hemos constatado en una marca hace que se produzca un triple efecto, tanto en la persona, como en la colectividad: esto es, lo que la marca hace, cmo lo hace y lo que significa (tanto individual, como socialmente).

Qu es, pues, una marca deportiva? Qu produce un club? Cul es el producto de un deportista individual? Cul es el mercado en cada uno de los supuestos?

Vayamos por partes; y pongamos como ejemplo el ftbol. Un club es una estructura administrativa (empresarial, en definitiva) que canaliza la actividad deportiva de un equipo en determinadas competiciones organizadas. Es tan obvio como que el equipo juega al ftbol y que esto es su producto. En el caso de un futbolista individual, por ejemplo, de un defensa central, ste mantiene y desarrolla una posicin de contencin del juego del adversario, de modo que imposibilite o dificulte que su equipo encaje un gol. Constituye esto un producto? O acaso lo que lo convierte en un producto no es, en ambos casos, su diferenciacin? Es decir, el estilo que el equipo desarrolla, los valores que representa; el modo de defender y de estar en el campo del defensa y los atributos que le caracterizan. En definitiva, entramos ya en el resbaladizo terreno de lo emocional: Por qu este equipo, estos valores?. Por qu este jugador concreto?. Porque emocionan. Porque me emocionan.

El equipo o el jugador se convierten, por este procedimiento, en producto, en mi producto; y, de este modo, est tambin respondida la pregunta sobre la identidad del mercado: el producto va dirigido a todos quienes sienten como yo.

Si convenimos en que el deporte-producto lo es por sus atributos emocionales, no tendremos dificultad en aceptar que las marcas deportivas son, por tanto, fundamentalmente emocionales.

Valga toda la obvia consideracin hasta ahora realizada como introduccin al punto que da ttulo a este artculo: la gestin de la marca en el deporte. Basndome en lo dicho ms arriba

sobre los requisitos para construir una marca, creo que para la gestin de una marca constituida son asimismo imprescindibles los tres elementos. En toda actividad empresarial (y el deporte, en este sentido, lo es) el objetivo buscado y la base que sustenta todo es el xito. Y en la actividad empresarial deportiva el xito es -probablemente- el factor.

El talento garantiza la definicin de la marca y de su propuesta de explotacin

Es indudable que la correcta definicin de una marca es fundamental para garantizar el logro de los fines propuestos. He sido -y vuelvo a ser, despus de muchos aos- consultor, y he estado tentado de decir que ignoro si es tan importante la definicin por s misma, como su implantacin (en definitiva, la gestin).

Creo que muchas quiebras empresariales estn anudadas a maravillosas e intachables definiciones conceptuales mal implantadas, mal gestionadas. En cualquier caso, creo que la gestin de una marca deportiva podra definirse como la gestin del crculo virtuoso del xito.

14 / BRAND MANAGEMENT

Efectivamente, la consecucin del xito en cada una de las reas de responsabilidad identificadas (deportiva, social, comercial y financiera) ayuda necesariamente al xito de las dems, contribuyendo al logro del xito completo.

xito deportivo. El que enardece a los seguidores: el que hace que los hinchas se sientan orgullosos cuando se alcanza, o que lo ansen cuando se aleja.

xito social. El que determina el orgullo de pertenencia y sirve de base a un modelo social.

xito comercial. El que deriva de la comercializacin de productos y servicios asociados a la marca y monetiza la explotacin de los intangibles.

xito financiero. El que genera negocio recurrente y, por tanto, a la larga, solvencia.

El talento garantiza la definicin ajustada de la marca y de una propuesta ambiciosa y viable de su explotacin. Significa el conocimiento de los mercados y del estado del arte de las tecnologas y de los modos de relacin social en la red; as como exige una prctica financiera acertada. En un mundo globalizado, el terreno de juego de las marcas prominentes es, precisamente, todo el mundo. Es por tanto imprescindible un conocimiento detallado de cada mercado, para lo que hace falta un anlisis profundo de los comportamientos sociales y de los hbitos de consumo.

xito deportivo. El que enardece a los seguidores: el que hace que los hinchas se sientan orgullosos cuando se alcanza, o que lo ansen cuando se aleja.

XITOxito comercial. El que deriva de la comercializacin de productos y servicios asociados a la marca y monetiza la explotacin de los intangibles.

xito social. El que determina el orgullo de pertenencia y sirve de base a un modelo social.

xito finaciero. El que genera negocio recurrente y, por tanto, a la larga, solvencia.

efecreata mediagroup / Shutterstock.com

Para garantizar el xito social hace falta definir con claridad los valores del club y establecer los mecanismos que los relacionen con los seguidores y la sociedad. Y para esto hay que contar con un buen conocimiento del funcionamiento de las redes sociales y de los medios de comunicacin.

El xito comercial supone el establecimiento de alianzas; la bsqueda de los mejores patrocinios y la gestin adecuada de su implantacin; as como la seleccin de los mejores prescriptores y distribuidores.

Desde el punto de vista financiero, el xito implica la definicin de un modelo de explotacin equilibrado, en el que las grandes fuentes de ingresos (aforo: socios-abonados y entradas, derechos televisivos y explotacin comercial) estn bien estructurados y sean recurrentes.

Todo lo dicho hasta ahora lo est en clave colectiva, de marca de equipo,

La inversin es fundamental para construir un modelo de explotacin exitoso. Las mejores ideas -generadas internamente o subcontratadas- hay que pagarlas.El mantenimiento es vital, porque el ciclo del proceso es casi orgnico, no es inmutable. Al estar orientado al individuo y a la sociedad, es evolutivo, por lo que se hace necesario el seguimiento constante para que sea posible su permanente redefinicin y adaptacin. Y no hay que obviar la adopcin de las obligadas medidas en el campo de la seguridad en la explotacin de la marca (registro, seguimiento, persecucin del fraude).

En cada una de las cuatro vertientes del xito podemos definir planes y acciones orientados a alcanzarlo. Para lograr el xito deportivo es imprescindible la creacin de una plantilla tcnicamente competente; pero que ha de estar configurada por un perfil de jugadores estrella que tengan vinculacin con cada uno de los mercados objetivo. La consecucin de esta base es sin duda responsabilidad de la direccin deportiva, pero no resultara disparatado pensar que algo podra decir a este respecto la direccin comercial (y cuando en una empresa hay una responsabilidad compartida o cruzada, no existe mayor garanta de buen fin que un cpula directiva integradora).

La gestin de una marca personal implica los mismos retos que una marca colectiva

16 / BRAND MANAGEMENT

pero es perfectamente extrapolable al plano individual, al de la marca personal del jugador de elite. El proceso de construccin de una marca individual ha de contar con los tres mismos ingredientes -talento, inversin y mantenimiento-. Es crucial acertar con los valores y atributos que definen una marca personal, porque sobre esa base descansar todo el entramado. Con qu sentimientos conecta? A quin se dirige? Qu se le ofrece?

La definicin y la implantacin de una marca personal implica el acometimiento de los mismos proyectos (y, por ende, la correspondiente inversin) que en el caso de una marca colectiva. En consecuencia, las acciones de seguimiento sern las mismas; a las que habr que aadir, adems, todas las relacionadas con el farragoso y casustico campo de la explotacin de los derechos de imagen individual y la gestin de su colisin con los derechos de imagen del colectivo, o con los del retransmisor; as como la difcil relacin entre las marcas comerciales en juego.

Una penltima consideracin. Hablbamos antes de un mundo globalizado. Y aadira ahora que se trata de un mundo estrechsimamente interconectado. Estos dos factores hacen que una marca deportiva haya de gestionarse, adems, con las herramientas del mundo actual, global y conectado. Una marca deportiva con aspiracin de relevancia global ha tener una proyeccin global, lo que no

significa necesariamente una proyeccin uniforme. Es difcil, pero imprescindible para el xito, saber conjugar los diferentes planos; adecuar la marcha (el sentido y la velocidad) al terreno. Hace falta un profundo conocimiento de los nuevos (no tanto porque sean recientes, sino porque surgen casi a cada momento) hbitos de consumo y procedimientos de compra.

Se ha dicho que el deporte -en el sentido que aqu le damos- es espectculo. De este modo, el producto viene definido, en gran medida, por su conversin en contenido audiovisual. Si un club es un generador de contenidos en el mercado del entretenimiento, la definicin del modelo de explotacin de los derechos audiovisuales (o del margen discrecional que la ley en cada pas permita) es vital para la consecucin de un modelo de xito y sostenible.

Podra parecer que se ha perdido toda la magia del esfuerzo, individual o colectivo; la admiracin por la plstica y la belleza del juego; la emocin por la victoria o el disgusto por la derrota Podra pensarse que lo que en su origen fue un sentimiento se ha convertido al final en una fra explotacin comercial. Todo parece apuntar a que as es, pero el caso es que no es as. Al final del cuento, ningn aficionado sale enardecido a la calle a celebrar una exitosa cuenta de resultados de su club; pero s a llorar de alegra o de pena -de emocin, en suma- por la victoria o la derrota de su equipo.

Fede Segarra

Director de Comunicacin y Relaciones Externas de Damm

CASO DE XITO/

DAMM, PASIN,VALORES,INTERNACIONALIZACIN

Quiero hacer una reivindicacin de lo maravilloso que es el deporte. Mis padres me han educado bien, muy bien dira yo. El colegio tambin ayud, por supuesto. Pero lo que ms me ha educado como persona es el deporte. Me lo ha dado todo, a ganar y festejarlo con moderacin, a saber que perder duele pero te ensea a levantarte y valorar lo que logras. He aprendido valores, he aprendido a ser un buen compaero, he aprendido que los reproches y las excusas no sirven para nada. Vivo el deporte con pasin y soy lo que soy gracias a l.Pep Guardiola

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Pep Guardiola pronunci las palabras del encabezamiento el 8 de septiembre de 2010 tras recibir la medalla de oro del Parlament de Catalunya, entre las que figuran algunas de las razones por las que Damm se ha ligado histrica e incondicionalmente al deporte: pasin, educacin, valores, diversin... Hay una quinta, y una sexta, y una sptima, representadas tambin a la perfeccin por el legendario futbolista del Dream Team y despus entrenador del mejor equipo de la historia: emocin, notoriedad e internacionalizacin. Damm, consumida ya en noventa pases, especialmente en las Islas Britnicas y los Estados Unidos, y el Bara son iconos mundiales, reconocidos y valorados. La marca ms importante de Damm, Estrella Damm, es patrocinadora del FC Barcelona desde hace ms de 20 aos y esta alianza le ha supuesto incrementar notablemente su notoriedad de marca y su vinculacin a la ciudad de Barcelona. Estrella Damm viaja por el mundo reivindicando su posicionamiento Mediterrneamente asociado al conceptoThe beer of Barcelona

La relacin de patrocinio de Damm, fundada hace ms de 139 aos, con el deporte viene de lejos, muy lejos. Hace 60, por ejemplo, patrocinaba la Vuelta Ciclista a Espaa y fundaba el CF Damm, un referente de ftbol base que ha nutrido de jugadores a los mejores equipos de Espaa. Sin ir ms lejos, el ltimo fichaje del FC Barcelona, Aleix Vidal. Desde entonces, los clubs y acontecimientos esponsorizados por Damm han sido incontables. De manera transversal. Deportes de elite y de base, de verano y de invierno, colectivos e individuales. Damm patrocin los Juegos Olmpicos de Barcelona92, el Mundial de Ftbol del 82, la creacin de la Liga Catalana de Baloncesto (germen de la actual ACB) , el programa ADO o la histrica carrera popular Jean Bouin, la primera Americas Cup de Vela en Europa, los Mundiales de Natacin, entre otros muchos eventos, y actualmente el Open de Tenis de Madrid, el World Padel Tour y la joya de la corona, la Barcelona World Race. Y tambin a da de hoy, clubs de la mxima categora comoFC Barcelona, Valencia CF, RCD Espanyol, Real Sociedad, Joventut de Badalona, Basket Manresa, Club Natacin

Barcelona, Club Natacin Sabadell, SantboianaComo todo en la vida, los deseos son infinitos, pero los recursos no. Y como tambin ocurre en la vida, hay que elegir. El departamento de patrocinios de Damm concentra sus esfuerzos en aquellos deportistas, equipos o eventos que mejor transmiten los valores y los objetivos de la marca y que ms posibilidades y facilidades ofrecen para activar todas las acciones del patrocinio. Los valores son la emocin, el esfuerzo, el espritu grupal y la competitividad, porque la cerveza es pasin, corazn, se disfruta y se comparte con los amigos. Y los objetivos son la visibilidad, la internacionalizacin y la notoriedad, porque Damm sigue y quiere seguir creciendo, en cantidad por el Mediterrneo y en amplitud por todos los rincones del planeta. Y no hay nada comparable al deporte para conseguirlo. Guardiola le ha dado mucho al deporte, pero el deporte le ha dado ms a l. Lo mismo nos ocurre en Damm. Parafraseando a Pep, Damm es lo que es hoy gracias al deporte.

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Diagnstico: Auditora, anlisis, diagnstico reputacional

Estrategia: Arquitectura de marca, sistema de nomenclatura,

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Creatividad: Naming, identidad, packaging design, retail

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Experiencia de marca: Experiencia de cliente, cultura de marca,

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