brand u-nique
TRANSCRIPT
-U-nique
Mariel Arrea, Melissa Hellmund, María José Martén
NOW OR NEVER!By Jesper Kunde
THE NEW VALUE ECONOMY
We will demand the UNIQUE because, on the physical level, we can have everything we want.
From product-oriented economy to New Value Economy…
• En esta nueva economía se siguen supliendo productos, pero el factor más importante es el VALOR metafísico al que conduce el producto a su consumidor.
CORPORATE CITIZEN
• Las compañías tendrán que acostumbrarse a dar de sí mismas, hacer buenas obras y a ser HUMANAS.
Brand in a New Value EconomyA unique value that can be communicated globally and
multiplied repeatedly
• Los valores son intangibles, por lo que debemos vender no solo productos, sino experiencias.
• Debe representar UNA personalidad, UN valor y UNA actitud: una MARCA.
• Market share = OUT. • MIND-SHARE es nuestro campo de batalla, el
único lugar donde queremos estar!
What do you want to bring to the world? Then BELIEVE.
Unique Value Proposition• USP = OUT!• UVP = IDENTIFICA, más duradero, reside en
la mente de los consumidores y sus barreras trascienden el producto.
Producto vrs. Marca• Permite
posicionarse a partir de UN VALOR.
• Trasciende las barreras del mercado.
• Expansión hacia distintas categorías de productos.
Cambiando la forma de pensar…
• No hay espacio para redundancias o funciones innecesarias o complejas.
¿Cuántos relojes de DVD’s parpadean porque nadie sabe como programarlos?
• No caer en la fijación con el producto. Balance entre la cultura interna y la posición de valor en el mercado.
• Optimizar LA CADENA DE VALOR DE MARCA de marcas de productos a la compañía como una marca.
How wise is your brand?
El producto = manifestación física del valor de marca.
Que reside en la cultura organizacional
Basada en quién es la compañía, cómo trata a sus empleados, cómo se autodefine y quiénes son sus clientes.
The New Product Life Curve
Industry Economy = Product Orientation
Marketing Economy = Brand Power
The New Value Economy = Value Positioning
USP
UVP BRAND
CUSTOMER SYSTEMPosicionar el valor único en la mente de los consumidores
Value
Time
The transition
1. Crear una marca global con un valor único.
2. Velar porque la marca crezca sobre un sistema de marca fuerte y que soporte sus valores.
3. Redefinir la compañía de modo que esta pueda trabajar orientada UN VALOR.
El medio es el mensaje…
• Mensajes sobre/de parte de personalidades, deporte, música, negocios o ideas de producto viajan más rápido y tienen más credibilidad que la publicidad.
• Eventos de cobertura mundial: Mundial de Fútbol, Super Tazón, Los Juegos Olímpicos…
Nike “the winning brand”
Living with the New Value Economy• Las compañías deben ser consistentes con sus
marcas equidad de marca.• Marcas pueden remplazar la seguridad
perdida en otras entidades.• Internet abre la posibilidad de construir
relaciones consumidores-marcas.• Brand Mosaic ¿Nos escogen solo por
precio?• Las marcas se deben adaptar a los nuevos
medios.
Brand Position
• Religión de marca: se convierten en un “deber”, un sistema de creencias para el consumidor.
• Cultura de marca: marcas que fuertes que simbolizan su función para el consumidor.
• Concepto de marca corporativo: marcas que se fusionan con la Cía.
• Concepto de marca: marcas basadas en valores emocionales.
• Producto: productos sin valor agregado.
Imp
licació
n
Corporate Personality
Companies are like people. They are about three basic things. How do we perceive
ourselves? How does the surrounding world perceive us? And how would we like others to
perceive us? The more harmony and coherence between the three perceptions, the
stronger the personality.
Spiritual IntelligenceBranding is essentially about creating understanding
and sympathy.
• La inteligencia racional (IQ) se utiliza para resolver problemas lógicos y estratégicos.
• La inteligencia irracional –emocional- (EQ) se utiliza al reaccionar ante sentimientos propios y ajenos.
• La inteligencia espiritual (SP) vincula el IQ y la EQ la utilizamos para encontrar nuestro lugar en un contexto más amplio y para comprender cómo funcionamos en él.
Hacia el Espíritu de la Compañía
IQ. La parte
tangible de la Cía.
EQ. Es la cultura
de la Cía.
SQ. La gerencia, la cultura interna y
la posición externa están en armonía.
Descripción de la Personalidad de la Compañí
a.
Trabajo del
concepto de
marketing.
Desarrollo de una Religión corporati
va.
Capturar el posicionamiento de valor deseado.
Guía a la cultura interna para que la empresa brinde valores de marca consistentes.
THE END