best mexican retail brands 2014

http://www.interbrand.com/en/Interbrand-offices/Interbrand-Mexico-City.aspx

BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#2

CONTENIDO

Panorama regional: LatinoamricaLa fortaleza de las marcas mexicanas de retailMarcas mexicanas ms valiosas en retailNo siempre ms grande es mejorLa marca como elemento estratgico de generacin de valorMarcas mexicanas notables en retailEl xito de la diferenciacinRetail digital: una nueva realidadMetodologa

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servicio para destacar dentro de su categora y crear un lazo con sus clientes. Superama tambin ha incorporado de forma efectiva un servicio de calidad dentro de su esencia de marca. Mientras la frescura, variedad y calidad tambin son diferenciadores de la marca, el servicio ha sido un ingrediente clave tanto en el canal tradicional como en los canales digitales.

DIVERSIFICACIN EN EL SECTOR FINANCIERO

Empresas importantes de retail estn yendo ms all de su negocio principal y cada vez ms obtienen ms beneficios de emitir tarjetas de crdito y de financiar a sus clientes.

Tomando en cuenta la velocidad de crecimiento de la clase media, muchos retailers han encontrado ventaja en ayudar a los clientes a financiar sus compras dentro de la

GONZALO BRUJCHAIRMAN LATIN AMERICA & IBERIAANDR MATIASDIRECTOR DE ESTRATEGIA YVALORACIN DE MARCA, BRASIL

A travs de un territorio tan diverso como lo es Latinoamrica, con su clase media creciente, el sector retail ha visto grandes cambios y un incremento en los gastos del consumidor. A pesar de una incertidumbre econmica y de agitaciones polticas y sociales, las marcas latinoamericanas de retailhan logrado permanecer relevantesen el mercado.

La mayora de las marcas en cuestin tuvieron buenos resultados financieros durante 2013, pero la devaluacin de la moneda local en la mayora de los pases de la regin caus un impacto negativo en el valor de las marcas.

Mientras las marcas de retail en sectores especializados como productos para el hogar, muebles y electrnicos pelean por encontrar un lugar dentro de la lista de marcas de retail ms valiosas de Latinoamrica, las marcas de

supermercados y las de ropa son las que mejor representadas estn en la lista.

EL SERVICIO SIGUE SIENDO CLAVE PARA LOS CONSUMIDORES

Aunque todava hay deficiencias y los procesos burocrticos siguen siendo un problema, el servicio es la principal fortaleza de las marcas lderes de retail en Latinoamrica.

Mientras la clase media incrementa su poder adquisitivo y los competidores extranjeros con altos estndares de calidad y servicio continan entrando al mercado, las expectativas del consumidor se incrementan. En este contexto las marcas ganadoras son aquellas que garantizan una experiencia consistente y placentera para el consumidor.

La cadena de tiendas departamen-tales Falabella es una marca que ejemplifica cmo ofrecer un gran

misma tienda, as como tambin en ofrecer tarjetas de dbito y crdito que los ayude con compras fuera de la tienda.

Estas opciones no solo facilitan la forma de compra de los clientes sino que tambin representan un estmulo en los ingresos de los retailers. Renner, Liverpool, Casas Bahia, Lojas Americanas, Extra y Elektra son solo algunas de las marcas que hoy ya se benefician de ofrecer soluciones de pagos al consumidor.

NUEVAS FORMAS DE RETAIL

Los principales retailers de Latinoamrica estn expandiendo la forma de comercializar con el propsito de ofrecer mayor comodidad y mejor servicio a sus clientes. Por ejemplo, Bodega Aurrer tiene tres distintos tipos de tiendas (Bodega Aurrer, Mi Bodega Aurrer y Bodega Aurrer Express) que le permiten adaptar su

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oferta a diferentes consumidores en zonas populares de acuerdo al volmen de poblacin y la densidad demogrfica del lugar.Caso similar es el de las tiendas Extra en Brasil, que en su inicio solo eran hipermercados y que hoy han incrementado su presencia fuertemente, incluyendo tiendas en gasolineras, farmacias, supermercados y mercadoslocales. Adems, su tienda digital tambin tiene una gran audiencia en lnea.

LA EXPANSIN DEL MERCADO

DIGITAL EN EL SECTOR RETAIL &

E-TAILING

Los retailers latinoamericanos tambin han aprovechado la penetracin creciente de Internet y de la banda ancha, lo cual han tomado como una oportunidad para vender en lnea. De acuerdo al reporte de comScores 2013 Latin America Digital Future in Focus,

Latinoamrica es la regin con el mayor crecimiento de usuarios de Internet, con un crecimiento del 12% respecto al ao anterior.

Como comparacin los usuarios de Asia-Pacfico tuvieron un incremento del 7%, un 5% en Europa y 3% en Medio Oriente y frica. Las compras en lnea cada vez son ms significativas en la regin y el adaptar los formatos de retail a este cambio en la preferencia de los consumidores es la clave del xito para muchos retailers. Por ejemplo, Oxxo ha demostrado su habilidad de estar al da con las preferencias del consumidor al crear aplicaciones mviles como Oxxo siempre ah, la cual muestra los puntos de venta ms cercanos al usuario y Raining Bitz, un juego en lnea diseado para el entretenimiento de ste. La tienda recientemente puso en operacin una tarjeta de dbito de nombre Saldazo de la mano

de Banamex y Visa. Esta tarjeta ofrece promociones especiales y ayuda a los clientes a pagar compras en Oxxo, compras en lnea de otros retailers mexicanos y compras realizadas en otros establecimientos afiliados a Visa.

En el mercado brasileo, Extra, Lojas Americanas, Ponto Frio, y Po de Acar tambin estn aventurndose dentro del mercado digital para incrementar ventas y para ofrecer una plataforma ms conveniente para el consumo.

UNA REGIN CON GRAN

POTENCIAL

Aunque el mercado de retail es muy prometedor en Latinoamrica, aun hay espacio suficiente para mejoras. Y el gran ritmo de crecimiento motiva a las marcas a ser ms sensibles respecto a los cambios con la intencin de no perder relevancia y agregar valor

de diferenciacin, especialmente en cuanto a integrar la experiencia fsica y digital.

Aunque no estn incluidas en el Best Retail Brands 2014, marcas como Coto y La Annima, as como Frvega y Garbarino en Argentina; Plaza Vea, Bembos, y Supermercados Peruanos en Per; Pollo Campero en Guatemala y El Corral en Colombia, entre muchas otras, estn mostrando el verdadero potencial del sector de retail en Latinoamrica.

Por primera vez en su historia, Interbrand ha realizado un ranking consolidado de las 20 marcas ms valiosas del sector retail en Latinoamrica.



tras ao. Ms que permanecer en una sola dimensin, las marcas retail de los lderes mexicanos tienen una expresin viva y que as se manifiesta. sto les permite cumplir diferentes roles y estar ms en lnea con las vivencias de los consumidores.Por ejemplo, los supermercados en su expansin, estn especializando su oferta a travs de estrategias de arquitectura de marca y estn mejorando su experiencia de marca atendiendo a diferentes estilos de vida. Lo mismo pasa con las tiendas departamentales que estn abriendo servicios como las reas gourmet con el fin de llegar a consumidores ms sofisticados. El window shopping es tambin clave para una buena venta: lo que se ve no se juzga.

ste es un mercado en evolucin constante, cada vez ms digitalizado, donde uno de los mayores retos es la canalizacin

de tiendas fsicas, ya que existe desde hace tiempo un nuevo perfil de consumidor: el consumidor 2.0, quien busca offline y compra online. Esta tendencia global tiene en mayor o menor escala reflejo en nuestro mercado, donde las nuevas tecnologas entran con rapidez.

De todos modos, todava tenemos mucho que hacer en referencia al e-shopping. Factores como el bajo nivel de bancarizacin de la poblacin, o la falta de confianza en los pagos por Internet hacen que el uso de determinados servicios como el de los supermercados online a domicilio, sigan teniendo an enormes posibilidades de desarrollo que comenzarn a notarse durante este 2014. En este sentido, tendrn que realizarse campaas de comunicacin enfocadas a aumentar la confianza en este tipo de transacciones y fomentar el uso de Internet, y -de manera ltima- los smartphones

para evolucionar hacia el muy bien acuado concepto de e-tailers. Retail es mucho ms que una disciplina en evolucin, hablamos del shoppers science. En algunos casos, es casi un arte.

Bienvenidos a la edicin 2014 de las mejores marcas mexicanas en retail.

De nuevo nos sentimos muy orgullosos de presentarles las marcas mexicanas ms valiosas en retail. Este ao, contamos con 6 de nuestras 10 marcas entre las top 20 de LatAm. Esto puede no ser sorprendente si pensamos que Mxico es el segundo pas en la regin con ms poblacin y el segundo tambin con ms alto ingreso per cpita.

La desaceleracin econmica global y la que hemos tenido en Mxico durante el 2013 en particular, ha impactado algunos sectores de la economa mexicana pero, en general, el gasto medio del consumidor mexicano se ha mantenido relativamente fuerte, haciendo posible el crecimiento sostenido del sector retail.

Como vern, las 10 marcas includas en nuestro ranking local son: Oxxo, Bodega Aurrer, Superama, Sanborns y Nutrisa, las

cuales tambin formaron parte de nuestro ranking del ao pasado y como nuevos jugadores para el 2014 contamos con Palacio de Hierro, Liverpool, Suburbia, Farmacias Benavides y Elektra.

Tambin hemos mencionado otras marcas, que aunque no aparecen en el ranking como ms valiosas, las hemos denominado notables y son ejemplo de excelencia, buen desempeo y buenas prcticas en retail. stas son: Flexi, Antara Polanco y la Europea. stas ltimas, por ser todava demasiado pequeas no fueron candidatas para el ranking pero consideramos que vala la pena mencionarlas. Retail es la experiencia de marca ms directa e intensa con el cliente/consumidor y los CEOs y dueos de las marcas lo saben bien. Es por ello que las marcas de retail muestran este crecimiento sostenido y tan inteligente ao

ISABEL BLASCODIRECTOR GENERAL MXICO, CENTROAMRICA Y CARIBE


#BESTRETAILBRANDS

MARCASMEXICANASMAS VALIOSASEN RETAIL

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BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#7 INICIO | MARCAS NOTABLES | METODOLOGA

#BESTRETAILBRANDS

TIENDA DECONVENIENCIA

SUPERMERCADO

SUPERMERCADO

FARMACIA

TIENDADEPARTAMENTAL

VESTIMENTA

PRODUCTOSESPECIALIZADOS

ELECTRNICOSY HOGAR

TIENDADEPARTAMENTAL

TIENDADEPARTAMENTAL

2,614.97 MDD 1,015.70 MDD

318.83 MDD

75.74 MDD

485.06 MDD

172.74 MDD

43.64 MDD

365.09 MDD

118.11 MDD

15.86 MDD


Oxxo, el lder indiscutible en tiendas de conveniencia, contina su rpida estrategia de expansin a travs del pas. Con casi 11,000 tiendas en Mxico, atendiendo a millones de personas diariamente, Oxxo abre en promedio 1 tienda cada 12.4 horas, adaptndolas a las necesidades de cada ubicacin.

Con una gran variedad de productos, incluidas numerosas marcas propias y la posibilidad de pagar mltiples servicios, Oxxo cumple con su promesa de marca abriendo 24 horas, 7 das a la semana los 365 das del ao. Adems, Oxxo cre recientemente una alianza con las instituciones bancarias ms importantes de Mxico, dndoles a sus clientes la posibilidad de realizar algunas actividades bancarias in situ.

Al sumar todo lo anterior, Oxxo sin lugar a dudas es el nmero uno cuando se trata de estar Siempre listo, siempre ah.

Bodega Aurrer es una marca muy fuerte dentro de Grupo Walmart de Mxico. Su propuesta de valor est centrada en ofrecer los precios ms bajos del mercado, algo que comunican a travs de su emblemtico personaje Mam Lucha, un ama de casa que lucha por encontrar los precios ms bajos del mercado.

Para el ama de casa promedio en Mxico, es fcil identificarse con este personaje, lo cual genera altos niveles de empata entre la marca y el pblico objetivo. Mam Lucha crea grandes expectativas en el mercado, mismas que la marca logra satisfacer ofreciendo promociones y garantas, lo cual le da a la marca niveles altos de credibilidad. Bodega Aurrer se ha convertido en el aliado de las familias ms modestas protegiendo su economa, sin dejar de ofrecer una amplia variedad de productos.

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TIENDA DECONVENIENCIA

SUPERMERCADO2,614.97 MDD 1,015.70 MDD

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Liverpool es la marca de tiendas departamentales ms grande en Mxico. Durante los ltimos aos, la marca ha recibido altos niveles de inversin, enfocado principalmente en la apertura de nuevas tiendas y en la remodelacin de las ms antiguas.

Con sus 70 almacenes alrededor de Mxico, la marca est enfocada a satisfacer las necesidades de las familias de clase media mexicana, que constituyen el fundamento social y econmico del pas. En sus tiendas ofrecen una experiencia de compra integral, incluyendo en algunos casos una zona gourmet. Liverpool, adems, demuestra estar al da en tendencias de moda organizando anualmente el Fashion Fest con importantes personalidades del mundo de la moda.

Otro de sus grandes aciertos ha sido el de adentrarse en el mercado de las tarjetas de crdito, algo que le ha llevado a ser el tercer emisor de este rubro en Mxico.

Elektra sabe responder a las necesidades de la base de la pirmide latinoamericana, un mercado con muchsimas posibilidades de crecimientodebido a su tamao. Se haenfocado en mejorar su calidad de vida tanto a travs de su oferta de productos como facilitndoles ayuda financiera y opciones variadas de pago.

Elektra est respaldada por Banco Azteca -presente en la mayora de sus tiendas- lo que ofrece un valor aadido a sus clientes.

El ao pasado compr Blockbuster Mxico, lo que le dar la posibilidad de expandirse por el territorio mexicano y estar presente en lugares actualmente desatendidos por la marca. Elektra tiene planes de replicar su exitoso modelo de negocio en otros lugares del mundo.

TIENDADEPARTAMENTAL

ELECTRNICOS Y HOGAR

485.06 MDD 365.09 MDD



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Superama busca constantemente satisfacer a sus consumidores ofrecindoles un buen servicio, variedad, frescura y conveniencia. La marca, enfocada al mercado premium mexicano, demuestra comprender a la perfeccin a su pblico objetivo y el tipo de vida que lleva: interconectada y ajetreada.

Superama ha estado invirtiendo por un tiempo ya, en ofrecer experiencias de compra digitales. Prueba de ello, es su aplicacin mvil que se distingue de las dems por ofrecer funcionalidades prcticas como escner de cdigos QR y de barras, sugerir listas de compra automticas basadas en compras previas y permitir soporte multiplataforma. Estos esfuerzos han hecho que Superama mantenga una posicin relevante en la categora de supermercados premium en Mxico.

Suburbia ofrece un espacio donde toda la familia puede comprar ropa de tendencia a precios accesibles. Enfocada a familias de clase media y baja, ofrece moda a los mejores precios sin dejar de lado la calidad y la variedad. Su eslogan, Moda para la vida real comunica la idea de que la moda tambin puede ser accesible.

La marca ha invertido mucho en redes sociales y en los medios online e incluso ha abierto su propio blog de tendencias, algo que ha incrementado la afluencia de pblico a sus tiendas. El ejercicio pasado, Suburbia, con sus 108 tiendas, se convirti en el mayor retail de ropa en Mxico.

SUPERMERCADO VESTIMENTA318.83 MDD 172.74 MDD



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Sanborns ofrece una experiencia de marca nica que permite experimentar el legado y la tradicin mexicana. Su concepto nico, que ofrece una gran variedad de categoras de productos y que incluye un restaurante de cocina tradicional mexicana y un bar, no tiene competidores directos, lo que hace destacar ala marca.

Respondiendo a los cambios en el mercado, pero sin renunciar a su imagen tradicional, Sanborns est invirtiendo en su marca. Aprovechando su liderazgo como vendedor de libros, lanz Crculo Sanborns, el mayor sitio web de lectura de Mxico. El ao pasado Sanborns volvi al mercado de valores, lo que demuestra el crecimiento de esta marca.

Tras haber cumplido 96 aos, Farmacias Benavides sigue fiel a su estrategia que consiste en ofrecer valor agregado en productos y servicios farmacuticos a sus clientes, a travs de variedad, calidad y disponibilidad. Reforzando su propuesta de valor, ofrecen tambin consultorios especializados en algunas de sus tiendas. Adems, para incrementar la fidelidad de sus clientes, ofrecen tres programas de lealtad diferenciados para atender sus diversas necesidades.

Aprovechando el auge de popularidad de los medicamentos genricos, Farmacias Benavides desarroll su propia marca blanca y, demostrando un profundo conocimiento de sus mltiples pblicos objetivos, lanzaron recientemente una nueva tienda de productos de belleza Guapa Store, orientada en exclusiva hacia el cuidado de la mujer. Farmacias Benavides adquiri Farmacias ABC, con lo que se consolida su objetivo de expansin.

TIENDADEPARTAMENTAL

FARMACIA118.11 MDD 75.74 MDD



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Nutrisa busca satisfacer la demanda de productos naturales, haciendo hincapi en la salud y el bienestar y es el lder dentro deesta categora.

Su producto estrella, el yogur helado, puede comprarse en la heladera boutique recientemente inaugurada, que ofrece una experiencia exclusiva a los amantes del yogur helado y de los helados. La marca innova constantemente, introduciendo nuevos productos en el mercado. El ao pasado y tras una primera compra parcial, Nutrisa fue adquirida en su totalidad por Herdez, grupo al que pertenece en la actualidad, algo que probablemente aadir valor a la marca.

Su estrategia de expansinincluye la forma de franquiciado, que se llevar a cabo bajo unas directrices especficas para asegurar la consistencia de la experiencia de marca.

Con su atractivo mensaje aspiracional, las campaas de El Palacio de Hierro se diferencian de la competencia creando en sus audiencias el deseo de ser Totalmente Palacio, su conocido eslogan. Se ha convertido en una de las tiendas departamentales ms reputadas de Mxico, al enfocarse en el lujo como una estrategia de crecimiento y de diferenciacin.

El Palacio de Hierro innova reinterpretando los espacios de venta y brinda a sus clientes una lujosa experiencia de compra mediante una cuidadosa seleccin de corners dedicados a las marcas ms prestigiosas. Continan expandindose a travs del pas con sus distintas marcas y submarcas. Adems, su diseo exclusivo de tiendas los ha llevado a ganar algunos premios.

PRODUCTOS ESPECIALIZADOS

TIENDADEPARTAMENTAL

43.64 MDD 15.86 MDD


ENTREVISTAS

La propuesta de marca de Bodega Aurrer se soporta en la de Grupo Walmart: contribuimos a mejorar la calidad de vida de las familias en Mxico. As, a travs de una propuesta de precios ms bajos satisface las necesidades de una consumidora demandante que vela por el inters de su familia, permitiendo, a travs del ahorro, mejorar la calidad de vida de multitud de familias en Mxico.

Esta propuesta es representada por el icnico personaje Mam Lucha, que ya ha superado las fronteras de Mxico para convertirse en el principal eje de comunicacin de la marca en la regin. Este personaje representa a una mujer emptica, que personifica las caractersticas y roles de la mujer mexicana en cuanto a proteccin de la familia y la encarnacin del abastecimiento. Otro de los elementos claves del xito de la marca es el rol activo que toma al escuchar al consumidor. Gracias a sto, es capaz de desarro-llar programas, polticas de precios y productos que satisfagan sus

El Palacio de Hierro, que celebr en el ltimo ao su 125 aniversario, es heredero de una gran tradicin que ha sabido traducir en una estrategia de marca fuerte, diferen-ciada y consistente en todos sus puntos de contacto, la cual se ve reforzada por una estrategia de comunicacin solida y bien fundamentada en lo que representa la marca. Ambas han sido catalizadores del xito de Palacio, configurndola como un referente en Mxico y en la regin.

El Palacio de Hierro ha revoluciona-do el mundo del retail mexicano con su interpretacin del lujo, fundamentndose en componentes aspiracionales y exclusivos combinados con la cercana, apoyndose en elementos de autenticidad y transparencia. Su oferta de marcas exclusivas con una fuerte identidad, combinada con una marca Palacio que representa una experiencia diferenciada y una plataforma de marca nica para sus socios comerciales, la han convertido en un ejemplo para

necesidades y contribuyan a la mejora de su calidad de vida a travs del ahorro.

Hoy, Bodega Aurrer tiene presencia en ms de 400 ciudades en los 32 estados de la Repblica, y cumple con los principales drivers de compra de los consumidores: precio, surtido, cercana y ubicuidad. Parte del xito de la marca se debe al haber sabido ampliar su oferta a travs del desarrollo de nuevos formatos, como Bodega Aurrer Express. Asimismo, ha sabido desarrollar secciones exitosas dentro del autoservicio, como la seccin de juguetera o electrnica, permitiendo el acceso a estos productos a segmentos de la poblacin de bajos ingresos.Su apuesta para los prximos aos es continuar con su ambicioso plan de expansin abriendo nuevas tiendas en sus diferentes formatos, mantenindose como la campeona de los precios bajos.

tiendas departamentales a nivel mundial. Dentro del competitivo sector del retail en Mxico, caracterizado por una amplia segmentacin de mercados que son satisfechos a travs de distintos formatos y propuestas muy dirigidas, la tienda departamental ha jugado histricamente un papel muy relevante y lo sigue haciendo por haberse sabido adaptar a los cambios en los patrones de consumo y demogrficos. Dentro de este panorama El Palacio de Hierro ha evolucionado a travs de un desarrollo consistente de su marca, servicio al cliente de alta calidad, surtido exclusivo, un cuidadoso plan de expansin a travs de una propuesta nica en formatos -como es el caso de Casa Palacio o Boutique Palacio- y las facilidades de pago que ofrece a travs de su tarjeta, que hoy cuenta con mas de 500,000 usuarios.

A lo largo de 2013 El Palacio de Hierro ha consolidado su posicin de liderazgo, al tiempo que ha acometido importantes proyectos

como es la apertura de Casa Palacio en Santa Fe o consolidar su expansin en otras grandes ciudades sin perder su esencia de marca. Asimismo la marca ha continuado trabajando de manera exitosa en dar respuesta a uno de los mayores retos del retail a nivel mundial: la integracin de los mundos fsicos y digitales, lo cual esta logrando a travs de la generacin de experiencias diferenciadas pero consistentes en todos los puntos de contacto de su marca. El principal objetivo de la marca en los prximos aos es mantener su crecimiento siendo fieles a su esencia y lo que sta representa. Prueba de ello es la rehabilitacin de El Palacio de Hierro Polanco, un espacio anclado en el lujo, con un excelente servicio y una amplia oferta gastronmica, que pretende ser nico y convertir-se en el flagship de la compaa, representando la mxima expresin de la marca El Palaciode Hierro.

BODEGA AURRER EL PALACIO DE HIERRO

VERNICA LIBANABRAND MANAGER

CARLOS SALCIDODIRECTOR DE MERCADOTECNIA

FRANOISE LAVERTUDIRECTORA DE COMUNICACIN

Texto basado en entrevista realizada a:Texto basado en entrevista realizada a:


una pequea aventura urbana que nos permitimos. Estos pequeos actores minoristas constituyen muchas veces un nicho de mercado que est dispuesto a pagar por productos ms exclusivos. Las grandes marcas enfocadas al mercado masivo suelen competir por precio, mientras que los minoristas tienden por un lado a lo bsico como base de su oferta pero tambin a lo exclusivo o artesanal como elemento diferenciador frente a su competencia.

Por otra parte, lo masivo suele asociarse con altos estndares de calidad, pero tambin a lo sinttico y artificial. Nos entregan manzanas perfectas e impecables, pero todos sabemos que las manzanas no son naturalmente tan perfectas. Nos venden nuggets perfectos, pero generalmente percibimos que esta perfeccin -producto de la masividad-, tiene un costo oculto en detrimento de

lo natural y orgnico. Y es en este punto -en la forma de presentar la oferta de dichos productos- donde tanto minoristas como las grandes marcas se encuentran en igualdad de condiciones. Para poder sobrevivir, los formatos pequeos se estn modernizando en equipamiento, horario, variedad y servicios con el objeto de volver a diferenciarse. Se especializan y proponen productos especficos con un abordaje multisensorial mucho ms cercano, humano y directo. No son omnichannel y justamente por eso, sin quererlo se les asocia con una experiencia ms cercana y humana. Dentro de esta categora tenemos diversas expresiones quizs an ms extremas, como las ferias artesanales, que pueden ser la expresin ms primitiva de la comercializacin minorista y que nos retraen a los antiguos mercados, a los orgenes de dicha venta. En nuestra regin, estas ferias tienen cada vez mayor auge

y si bien no son numricamente representativas desde el punto de vista econmico, crean experiencias realmente nicas.

Las crisis econmicas de la regin nos han demostrado que los comercios pequeos estn en capacidad de captar nuevos clientes con limitado poder adquisitivo, porque ofrecen la posibilidad de comprar cantidades mnimas, dan crdito, atencin personalizada y no suelen generar impulsos de compra de productos ms all de lo necesario. En los tiempos de mayor estabilidad econmica, los consumidores tienden a volver a consumir en los comercios de mayor tamao (supermercados e hipermercados).

La clave del xito de los minoristas se encontrar en su capacidad innovadora, en la personalizacin del servicio y en la bsqueda de diferenciacin relevante y

La competencia entre las marcas de grandes tiendas y pequeos comerciantes independientes no es ninguna novedad. Lo que s puede sorprendernos es que en esta polarizacin no todo es blanco o negro, hay una gran variedad de tonalidades de gris para todos los gustos, momentos, necesidades y antojos, y en esa variedad el consumidor gana.

Ms all de los trminos econmicos, hablaremos puntualmente de la experiencia del consumidor, qu sucede con las emociones, los sentidos y las expectativas de un cliente en el momento en el cual entra en contacto con una marca, en cualquiera de sus expresiones y canales. El ser humano no solo busca beneficios econmicos, es un ser mucho ms complejo. Ir a las grandes tiendas muchas veces est catalogado como un acto necesario para satisfacer

necesidades bsicas de consumo, pero no suele ser una actividad que se realice con gusto o con placer. Los grandes supermercados ofrecen a los consumidores ventajas puntuales: variedad, promociones, precios bajos, estacionamiento, instalaciones seguras y productos de calidad. Sin embargo, no han logrado desplazar a las pequeas tiendas que hoy sirven no solo para las compras de ltimo momento, sino como una experiencia de compra distinta. La experiencia con el mercado minorista -y especialmente el artesanal- suele venir cargada de expectativas, sensaciones y sentimientos que en general buscan gratificaciones cualitativamente superiores y relacionadas con una situacin de consumo personal diferenciada. Implica descubrir, explorar y sumergirse en un espacio que nos sorprende metro a metro, un espacio menos previsible, ms intrigante y catico, disparando

SERGIO WULLICHDIRECTOR REGIONALDE DISEO AMBIENTAL


#BESTRETAILBRANDS


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que a veces y por un motivo de practicidad, compramos en el retail masivo ms cercano. Pero si estamos buscando tomarnos el tiempo y sentirnos especiales, iremos a explorar lo urbano en busca de alternativas. Nada es absoluto, nos movemos felizmente en esa franja, ms para un lado que para el otro. Pero ah estamos, disfrutando de la variedad y de vivir cada momento de compra segn nuestras posibilidades, pero tambin segn nuestro nimo, voluntad e inquietud.

constante. Su tamao les permite ser ms rpidos y giles, pero basndose siempre en un aspecto difcilmente replicable por las grandes cadenas: su humanidad, calidez y trato personalizado. Ahora bien, para hacer frente a esta situacin, en los ltimos aos las grandes cadenas de supermercados han abierto tiendas ms pequeas -con un formato urbano- que les permiten introducirse en un espacio en el que de otra manera les hubiera sido imposible acceder para competir directamente con el comercio minorista. sta ha sido la estrategia que les permiti a las grandes marcas de supermercados ingresar en zonas de alta densidad demogrfica, sin requerir de las antiguamente grandes superficies en las afueras de la ciudad -a las que solo se acceda en carro- para realizar la compra semanal o mensual. De alguna manera, estos espacios menores han forzado -sin quererlo- a las grandes marcas a

estructurarse de manera tal que la experiencia de compra se aproxima a la obtenida en las tiendas inde-pendientes: proximidad, cercana, cotidianeidad, face to face

En definitiva, los grandes tienden a disear las experiencias de compra de manera tal que el trato sea ms parecido al de un comercio minorista pero dentro de sus estndares de alta calidad, mientras que los minoristas tratan de profundizar en profesionalismo y percepcin de seriedad -a la vez que intensifican su especializacin para marcar la diferencia- pero tambin buscando emular a las grandes cadenas. Una paradoja, pero tambin una realidad.

Como conclusin: stos son dos mercados que coexisten, no siempre armoniosamente pero coexisten. Son experiencias distintas que difcilmente pueden compararse entre s; est claro

En ocasiones, por un motivo de practicidad, compramos en el retail masivo ms cercano. Pero si estamos buscando tomarnos el tiempo y sentirnos especiales, iremos a explorar lo urbano en busca de alternativas.



que se dirija: inversores, clientes, empleados, etc. Por eso es esencial gestionar estratgicamente la marca.

La situacin actual que atraviesa el sector retail plantea que lamayora de las marcas se vean obligadas a reenfocar sus estrategias con el objetivo de continuar generando valor en el medio y largo plazo. Lo anterior, en definitiva, supone el reto de reforzar la Idea de marca: el alma y eje sobre el cual gira toda la actuacin de una empresa, de sus productos y servicios, siendo a la vez el motor de impulso que ofrece enfoque y motivacin interna.

Dado que se ha pasado de un mundo centrado en productos aun mundo centrado en consumi-dores, las nuevas propuestas de marca deben contemplar aspectos emocionales que las posicionen mas all de las caractersticas

funcionales del entorno en el que desarrollen su actividad. Hoy, multitud de retailers mexicanos estn ante el colosal reto de reposicionar sus marcas, adaptndose a un entorno que ha cambiado, para lo cual deben trabajar de manera ms efectiva en asociarse con activos que el consumidor valora, y tienenque hacerlo sin romper con su esencia, pero apostando por nuevas y fuertes identidades y experiencias de marca para posicionarse de manera diferencial, lo que contribuye a la generacin de valor.

En los ltimos aos se ha tomado verdadera conciencia del valor econmico y social querepresentan las marcas. As, se ha pasado de unos balances donde los activos tangibles representaban la mayor proporcin del valor econmico de una compaa, al da de hoy donde ese papel es de los intangibles, entre ellos

las marcas, representando stas aproximadamente un 15% del valor de una compaa en el caso de los retailers latinoamericanos. Solo hay que ver dnde reside el valor de las compaas ms valiosas del mundo. Partiendo de esta idea, parece indudable que apostar por la marca es una oportunidad segura como va para el incremento del valor de una compaa.

Pero cul es el secreto del xito de las marcas y cmo generan valor? La realidad es que no existen recetas mgicas pero s una serie de factores que contribuyen al posicionamiento de una gran marca. De una manera muy resumida se podra hablar de cinco factores que deben venir precedidos de una consigna: la marca tiene que vivir dentro de la compaa para tener xito fuera de ella. En definitiva, el xito de una marca, en primer lugar, reside en sus empleados y en la cultura de

El competitivo mundo del retail en Mxico exige que cada vez ms las empresas de este sector -independientemente de su tamao-, reflejen una imagen slida, nica y diferenciada que las posicione y distinga en el mercado. Hoy la mayora de los retailers mexicanos han comenzado a ser conscientes de la importancia de la marca como uno de los principales activos de una compaa. Esto se muestra con el hecho que seis retailers mexicanos estn entre las veinte marcas ms valiosas de la regin, alcanzando un valor conjunto de 4,973 millones de dlares en 2013.

Al da de hoy ya nadie duda que una marca se crea a travs de la experiencia del cliente con ella en los distintos puntos de contacto, desde el espacio fsico hasta las redes sociales, pasando por la publicidad. As el branding es el manejo ptimo de todas

las promesas y experiencias de marca para lograr consistencia, coherencia, atraccin y por supuesto valor, aspectos que incorporan de manera esencial los componentes visuales y de diseo.

La realidad es que el escenario del mundo del retail ha variado sustancialmente en los ltimos cinco aos, sufriendo una catarsis fruto de cambios sociodemogrficos, econmicos, el nuevo entorno digital, nuevos modelos de distribucin y el poder creciente del consumidor, entre otros. Estas tendencias son poderosas por s mismas, y en conjunto han redefinido un nuevo escenario donde la fortaleza de la marca juega un papel clave.

Una marca slida tiene el poder de simplificar todas y cada una de las decisiones que se toman sobre una compaa, mas all de los distintos pblicos objetivos a los

FERNANDO BARRENECHEADIRECTOR DE CONSULTORA MXICO, CENTROAMRICA Y CARIBE

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AUTENTICIDAD

Implica que lo que ofrece la marca est sustentado en la realidad del producto o del servicio. Este aspecto cada da toma mayor relevancia con la generacin de experiencias. La credibilidad es un factor crtico ya que en ocasiones no hay ningn tipo de coherencia entre la experiencia del consumidor y la comunicacin de la marca. En definitiva, se trata de que la marca est fundamentada en una verdad y capacidad interna, habiendo definido unos valores que se traducen en cumplir las

expectativas que los clientes tienen de la marca. Ejemplos de este tipo de marcas en el entorno del retail mexicano son Soriana y Bodega Aurrer.

PRESENCIA

Son marcas omnipresentes y los consumidores, clientes y lderes de opinin hablan de ellas positivamente. Asimismo, estas marcas exitosas tienen la capacidad de extenderse ms all de su mbito natural, son capaces de alcanzar nuevos segmentos, expandirse a nivel internacional y extenderse a travs del desarrollo de lneas completamente nuevas de servicios y productos. Casos evidentes de estos tipos de marcas con enorme presencia son Liverpool y Oxxo.

CONSISTENCIA

Son marcas como El Palacio de Hierro que han definido en su momento un posicionamiento diferencial consistente con la cultura interna de la empresa, y han mantenido este concepto a lo largo del tiempo, no han transformado radicalmente su imagen y son consistentes en

el grado en el cual transmiten la experiencia de marca en los distintos puntos de contacto con el consumidor.

Todo lo anterior se podra resumir de manera muy simplificada y sencilla en una adecuada estrategia y en mantener un equilibrio entre los componentes funcionales y emocionales de una marca, teniendo en cuenta que es este ltimo elemento el que en la mayora de los casos es factor determinante de xito -dado que permite aprovechar el vnculo emocional de una marca con sus consumidores-. En definitiva, el entorno del retail es hoy ms dinmico que nunca, la competencia se ha intensificado abarcando nuevas reas y los consumidores estn evolucionando rpidamente en su aproximacin al proceso de compra. Por lo tanto, el reto del retail en Mxico est en permanecer atento a estas tendencias y disear estrategias de marca a la medida que generen valor, tal como se ha venido haciendo en los ltimos aos.

empresa. Una vez logrado el xito, lo cual no siempre es fcil, es hora de centrarse en otros cinco factores, extrados de la metodologa de Interbrand para evaluar la fortaleza de una marca.

RELEVANCIA

Las marcas exitosas saben cmo responder a las necesidades y deseos, tanto emocionales como racionales de sus clientes, en los diferentes segmentos demogrficos y geogrficos. Una marca tiene que ofrecer aspectos relevantes para los consumidores, adems de dirigirse a ellos en su lenguaje.

As, marcas como El Palacio de Hierro y Gandhi entienden muy bien quines y cmo son sus clientes, qu quieren y cual es la manera ms adecuada de relacionarse con ellos.

DIFERENCIACIN

Una marca exitosa tiene atributos que la diferencian de las dems, ofreciendo algo claramente distintivo para el consumidor. Marcas como City Market proporcionan una experiencia distinta de marca respecto a sus competidores.

Hoy, multitud de retailers mexicanos estn ante el colosal reto de reposicionar sus marcas, adaptndose a un entorno que ha cambiado. Para ello deben trabajar de manera ms efectiva en asociarse con activos que el consumidor valora, y tienen que hacerlo sin romper con su esencia, pero apostando por nuevas y fuertes identidades y experiencias de marca, para posicionarse de manera diferencial, lo que contribuye a la generacin de valor.



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Para Flexi, el conocimiento cada vez ms profundo del consumidor es crucial para que las marcas se mantengan en el mercado, por lo que uno de los pilares del retail son las estrategias digitales que permitan a las marcas conocer cada vez mejor lo que los consumidores esperan encontrar en determinado producto o servicio.

Este conocimiento se traduce en una relacin marca-consumidor mucho ms cercana y, por ende, en un mayor compromiso, y les permitir a las marcas desarrollar productos y servicios nicos reflejando la personalidad del consumidor. El mercado del retail mexicano est siendo configurado por la generalizacin del uso de la tecnologa y por ello Flexi cree que la experiencia de compra debe trascender las ubicaciones fsicas, unificando las experiencias que se viven dentro de las tiendas y en el entorno digital.

En este sentido, Flexi no ha querido quedarse atrs y ya est trabajando en los medios online. Han crecido positivamente en redes sociales y han desarrollado catlogos digitales por cada temporada adems de un plan de medios digitales propio. Flexi entiende lo digital como un pilar ms de la marca, como un canal para escuchar lo que quieren los consumidores.

Orientados a un pblico dentro de un amplio rango de edad y nivel socioeconmico, la marca ha centrado siempre sus esfuerzos en llegar a toda la poblacin, por lo que en el ltimo ao han seguido creciendo en el territorio nacional y ampliado su presencia en mercados internacionales, celebrando la apertura de seis zapateras de la marca en centros comerciales de Estados Unidos.

Flexi es la marca lder de calzado en Mxico. Aunque la marca como tal no fue registrada hasta 1965, Grupo Flexi fue fundado como un taller artesanal en 1935 por Don Roberto Plasencia Gutirrez, un zapatero que fabricaba calzado para nio. Desde entonces Flexi ha apostado por ofrecer calzado de calidad para todos, un posicionamiento que articula con una inteligente combinacin de accesibilidad, disponibilidad y buenos precios. El calzado proyecta la parte aspiracional ms profunda y real

de su portador pero tambin cumple un papel funcional esencial que es el territorio del que Flexi ha sabido valerse para disear su estrategia de marca a largo plazo, concibiendo zapatos que responden a las exigencias de su pblico en cuanto a comodidad, durabilidad y precio. Su capacidad de adaptacin y respuesta a las necesidades del consumidor queda patente con lanzamientos como el de la lnea Flexi Country, de calzado robusto para actividades de montaa y al aire libre.

Con base de operaciones en Guanajuato, la compaa zapatera tiene presencia en Mxico, Estados Unidos, Canad, Centro y Sudamrica. El modelo de retail de la marca ha evolucionado con el tiempo. Comenz apostando por un sistema de franquicias solo entre sus distribuidores y posteriormente se abri a inversionistas externos.Flexi ha centrado siempre sus esfuerzos en llegar a toda la poblacin, prioridad que sigue teniendo hoy en da y que articula

a travs de su tienda online y sus ms de 200 tiendas en Mxico, entre las que se encuentran establecimientos a pie de calle y tiendas en centros comerciales, siempre apoyada por una red de distribucin e importacin al extranjero. Sus puntos de venta son espacios accesibles, muy bien localizados y que resultan modernos y apetecibles, muy en lnea con su propuesta de valor.La alineacin es una de las grandes fortalezas de esta marca, alta-mente consistente en todos sus puntos de contacto, desde su pgina web, a sus tiendas fsicas y su publicidad.

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ENTREVISTA

INICIO | MARCAS MS VALIOSAS | METODOLOGABEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#19

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ROBERTO PLASENCIA TORRESDIRECTOR GENERAL ADJUNTO DE GRUPO FLEXI

Texto basado en entrevista realizada a:


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CENTRO COMERCIAL ESPECIALISTAMARCA NOTABLE MARCA NOTABLE

Antara, en Nuevo Polanco, se ha convertido en el centro comercial de referencia de la Ciudad de Mxico. Un espacio nico al aire libre en el que se ha apostado por una experiencia de compra completamente diferenciada, lo que ha contribuido a la creacin de su marca basada en la experiencia.

Tanto su oferta de productos y servicios como el hecho de ser un espacio abierto, ajardinado, privado y tranquilo, que recrea una calle comercial hacen que este fashion hall destaque

La Europea es la marca bajo la que opera la principal cadena de vinos, licores y productos gourmet de Mxico. Fundada en 1953, abri su primera tienda al pblico en el centro histrico de la Cd. de Mxico y 60 aos ms tarde cuenta ya con una red de 40 establecimientos repartidos estratgicamente por toda la Repblica. Del mismo modo, cuentan con una tienda online que permite realizar compras sin moverse de casa.

El xito de esta marca radica en su posicionamiento y en haber

en el panorama comercial del Distrito Federal. Construido como un contenedor de marcas, ha sabido crear una marca propia no solo a travs de aquellas que alberga sino tambin mediante el desarrollo de un territorio de marca diferenciado, ya que adems de ofrecer una amplia y muy cuidada seleccin de marcas de lujo, ready to wear y decoracin, dispone de una zona de restaurantes y ocio completa y una serie de servicios adicionales que le hacen destacar sobre la competencia en cuanto a la experiencia de compra que proporciona.

Adems, Antara sabe manejar a la perfeccin su eje emocional sin descuidar el funcional. Es una marca que sabe sorprender y emocionar a su pblico, con eventos y activaciones especiales que contribuyen a su diferenciacin y relevancia entre sus pblicos objetivos. Asimismo, su tarjeta de fidelizacin Addicted permite acumular puntos y acceder a promociones, descuentos y eventos especiales, todos ellos alineados cuidadosamente con la vocacin aspiracional de la marca Antara.

sabido identificar las necesidades de su audiencia, escuchndola y evolucionando con ella. Enfocada a un perfil de consumidor amante de la buena bebida y los productos gourmet -ofreciendo precios competitivos y un gran surtido- su propuesta de marca es clara: variedad, calidad y buenos precios para fomentar la cultura del consumo del vino y del buen comer.

La Europea ha sabido aterrizar esa idea apostando por una experiencia en tienda muy enriquecedora, tanto fsicamente -a travs de un equipo de vendedores altamente preparado y conocedor de sus productos y mediante catas y degustaciones in situ- como online, donde ha sabido combinar una propuesta de informacin con una experiencia de compra nica. Otro de los puntos fuertes de la Europea, muy consistente con su propuesta de valor y que aporta credibilidad a la marca, es la celebracin de eventos y jornadas en torno a la bebida y la gastronoma. As, ha patrocinado el Gin Tour, en el que se daba a

conocer la ginebra y la cultura en torno a ella en distintos bares y restaurantes del Distrito Federal y ha hospedado la Feria del Mezcal, con diversos eventos, cenas maridaje y catas de la tpicabebida mexicana.

Originales celebraciones como stas y la apertura del Museo Sensorial del Tequila -el primer museo de su tipo en Mxico y el mundos cuyo objetivo es la difusin de la historia, leyenda y renombre del tequila- en colaboracin con Tequila Herradura, contribuyen a que la propuesta de marca de la Europea sea nica en Mxico.


opcin por encima de modelos comerciales parecidos, desde cmo est expuesto un producto a cmo te atiende un vendedor. Pero esto ya no es suficiente para diferenciarse, hay que evolucionar y estar siempre por delante de las necesidades del cliente. Por eso la experiencia de marca se est sofisticando y est buscando nuevas alternativas para hacer ms memorable la compra con activaciones de marca, a veces intangibles, que buscan involucrar todos los sentidos, como es el aroma branding o el uso de tecnologa digital que ample la experiencia de compra ms all del espacio de la tienda.

La seleccin natural hace que los individuos ms fuertes y mejor preparados sean los elegidos y prevalezcan, por eso es bueno estar bien preparados. Si tenemos en cuenta el mercado mexicano, comprobamos como cada vez

ms las grandes multinacionales forneas, con marcas muy bien definidas, estn instalndose con fuerza en el pas por el potencial econmico del mercado y, sobre todo, por la gran oportunidad que existe al haber menos diferenciacin entre las marcas autctonas ms notables. Por eso es importante contar con marcas bien posicionadas y gestionadas. Esto garantiza el entendimiento de la propuesta de valor por parte del consumidor y asegura un espacio competitivo diferenciado en el mercado, pensar ms a largo plazo que en cuestiones tcticas del da a da y estar constantemente actualizados, para responder a las necesidades siempre cambiantes de las audiencias y, de alguna manera, fomentar en los clientes un sentido de pertenencia.

Ya lo anticip Charles Darwin en 1859. El libro El origen de las especies desglosaba muchos aspectos esenciales del proceso evolutivo de las especies y la seleccin natural, donde uno de los grandes puntos sugera que los individuos ms capacitados tienen ms probabilidades de sobrevivir y de reproducirse para dejar sus rasgos hereditarios a generaciones futuras.

Esta teora no solo es aplicable en biologa. Habla de aspectos bsicos de comportamiento que pueden trasladarse conceptualmente a otros aspectos de nuestra vida diaria, e incluso al entorno empresarial o de negocios. En un mercado cada vez ms saturado, complejo y competitivo, los ms aptos son los nicos capacitados para destacar y conseguir propues-tas de negocio perdurables, que crezcan y que den rendimiento econmico.

Si nos centramos en el mundo del retail, independientemente del sector del que hablemos, las empresas de referencia y las que tienen ms xito con sus audiencias clave son las que tienen una propuesta comercial mejor definida, una oferta o servicio especializado y algn punto de diferenciacin sobre sus competidores. Parecen aspectos claves de cualquier concepto retail pero no todos lo cumplen, sobre todo cuando hablamos de diferenciacin.

Para poder destacar y diferenciarse la marca es la clave. La marca no es solo un logotipo en un rtulo, ni unos colores en unas bolsas de plstico la marca es mucho ms. Llamamos marca a todo aquello que, en contacto con el consumidor, crea experiencia de compra. Todos esos factores que hacen posible que un cliente vuelva a repetir y te considere la mejor

CHEMA LENDIRECTOR CREATIVO MXICO, CENTROAMRICA Y CARIBE

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de las variables que convergen hoy en dicho entorno, y las marcas no deben dejar de considerar la relacin que mantienen con stos.En esta nueva era, la comunicacin e interaccin entre clientes y retailers se realiza a mayor velocidad con mejor alcance y a un menor costo, y se ha convertido en multidireccional. Hemos pasado de una comunicacin unilateral a la necesidad de un dilogo con el consumidor, en el que el word of mouth cobra ms peso que nunca.

Los clientes se han convertido en los mejores prescriptores de las marcas y su influencia es cada vez mayor. Igualmente, nuevos modelos de negocio han comenzado a surgir, aquellos en los cuales marcas de mediana y pequea escala han decidido evitar intermediarios a travs de puntos de contacto y sistemas digitales, con la intencin de mejorar sus mrgenes. Colateralmente no

solo han generando un mayor acercamiento con sus audiencias, sino que tambin han mejorando sus habilidades de reaccin al no depender de terceros, construyendo marcas dinmicas generadoras de productos, servicios o contenidos novedosos e innovadores. El medio digital cuenta con multitud de puntos de contacto (web, smartphones, televisin, consolas, etc.) en los que ha de garantizarse una proposicin de marca global que sea trasladada al cliente de una manera slida y sinrgica por los distintos medios. En ellos, idealmente, mltiples modelos de interaccin debern consolidarse en una experiencia de marca nica y homognea.

Hoy, la experiencia online se ha convertido en una prolongacin de la experiencia fsica y viceversa, retroalimentndose mutuamente. Es evidente que la colisin entre el mundo fsico y el digital est

cambiando los fundamentos de los comportamientos de compra provocando el primer gran reto del nuevo retail: romper las barreras entre on y off para ofrecer experiencias de compra integradas en todos los canales. Y solo aquellas empresas que ofrezcan sinergias significativas con marcas atractivas sobresaldrn en el mercado.

El hecho de que la informacin resulte mucho ms accesible, transparente y con una variedad de fuentes tambin supone un enorme reto en un entorno en el que el 22% de los usuarios de smartphones utilizan sus dispositivos para obtener informacin o comparar precios en el punto de venta. Hoy la distancia mayor entre una marca y sus clientes puede estar en la palma de la mano de cualquiera de ellos, y es aqu en donde surge otro reto para este nuevo medio: cmo generar interacciones significativas en un medio

No cabe duda que el entorno digital est transformando sectores y comportamientos en todo el mundo, y el retail no es ajeno a este fenmeno. En Latinoamrica destaca la participacin estratgica que Mxico ha adquirido gracias al crecimiento del 16% en retail en 2013, combinado con un prometedor desarrollo digital sustentado con 12% de participacin regional (atribuido a sus 25 millones de usuarios tecnolgicos vidos de plataformas mviles). An as, vale la pena cuestionar los retos que enfrentarn los retailers mexicanos en el futuro, provocando una pregunta an ms profunda y relevante: cmo debern adaptarse a esta nueva realidad para maximizar su potencial?

La realidad es que el retail actual pasa por un proceso de adaptacin, en el cual se intenta sacar provecho a puntos de venta digitales para poner en contacto

a nuevos usuarios con los canales tradicionales de la economa. Notablemente, algunos han identificado que el futuro est en la velocidad para adaptarse, estableciendo sinergias entre marcas y usuarios, compaas, y a travs de nuevos modelos econmicos. Esto implica el reto de transformar el entorno digital de un simple canal de informacin, venta o punto de contacto y convertirlo en una parte integral de la experiencia de la marca.

Est fuera de toda duda que los consumidores mexicanos estn cambiando y no solo por los productos que compran, sino tambin por la relacin que establecen con las marcas gracias a las herramientas tecnolgicas que tienen a su disposicin. Movilidad, interaccin, comunicacin, accesibilidad ilimitada a la informacin, conocimiento, velocidad y seguridad forman parte

FERNANDO BARRENECHEADIRECTOR DE CONSULTORA MXICO, CENTROAMRICA Y CARIBEENRIQUE FERNNDEZCONSULTOR SENIOR

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El gran reto del nuevo retail es romper las barreras entre on y off para ofrecer experiencias de compra integradas en todos los canales.

en algunos casos inexistente y en otros insuficiente. Si bien se ha incrementado el nmero de organizaciones que cuentan con estrategias de comunicacin que incluyen medios digitales, hoy su presencia en las redes sociales se ha convertido en el principal espacio donde estn tratando de enriquecer la presencia de sus marcas, su comunicacin e interactividad. Sin embargo, sta an es un importante rea de mejora a travs de una estrategia digital que integre a los consumidores.

Lo cierto es que en la mayora de los casos no se termina de encontrar un estilo de comunicacin y unas pautas de comportamiento que encajen con la plataforma de marca y el dilogo sigue siendo una asignatura pendiente: usan las redes sociales como medio de difusin de sus noticias comerciales pero no incentivan la conversacin con sus pblicos ni tampoco una escucha activa.

Falta una estrategia de marca en los soportes digitales que genere una mayor interaccin, la cual se transforme en ventas estableciendo comunicaciones multidireccionales que permitan una mejor definicin de la propuesta de marca. El usuario nos est diciendo lo que le interesa y le atrae de nuestra marca. Por ltimo, est claro que el cliente y su experiencia respecto a la marca deben de ser el centro de la estrategia.

Adems del desarrollo de presencia y canal de venta online hoy imprescindibles sigue siendo de vital importancia el punto de venta fsico como gran herramienta de marketing. Las tiendas tradicionales tienen que ofrecer ahora algo imposible de transmitir a travs del soporte digital. Debemos ir un paso ms all del shopping como forma de ocio y entretenimiento, para convertirlo en una fuente de experiencias nicas que toquen la emocin del cliente y lo unan a la marca a travs de sus sentidos. En este contexto, la digitalizacin de los puntos de venta supone el camino para la integracin de esta tendencia: nuevos sistemas de pago, informacin de producto, herramientas de interaccin

virtuales o reales, diagnstico personalizado y flexibilidad en sistemas de entrega.

En esta nueva realidad digital que vive el mundo del retail, la consultora de marcas tiene un rol fundamental para seguir construyendo una propuesta diferenciadora consistente entre el entorno online y offline. La vertebracin de una inteligente estrategia de marca y una identidad nica y relevante se hacen ms imprescindibles que nunca para resultar competitivos en un entorno hiperconectado, global, rpido y con multitud de opciones.

Toda accin debe estar alineada con nuestro posicionamiento, valores y personalidad sin dejarnos llevar por la tendencia, la sofisticacin y el constante cambio del entorno.

intangible relativamente saturado de informacin? Es en esta fase donde la marca entra en el proceso de consideracin. El entorno digital no solo posibilita la captacin de un mayor nmero de consumidores, sino que genera unos niveles sin precedentes de informacin acerca de sus perfiles, motivaciones y necesidades. Las marcas exitosas estn ya escuchando y utilizando esta informacin con el objetivo de conocer e influir sobre el proceso de decisin integrando la opinin del consumidor desde el producto hasta el merchandising. El conocimiento adquirido por la marca durante la interaccin con el usuario permite el desarrollo de propuestas ajustadas a los gustos del consumidor, hacindole sentir partcipe del proceso e incrementando as su complicidad con la marca.

Las compaas empiezan a entender esta realidad y por eso estn dando un giro a sus planes de accin, centrndose ms en el consumidor. As, la respuesta la encuentran en la implementacin de sistemas de CSRM (Customer Service & Relationship Management) que permiten entender mejor a los consumidores, darles un mejor

servicio o un valor aadido a su compra. La capacidad de escuchar, conocer, entender y aplicar las necesidades demandadas por los que eligen la marca por los que generan contenido y comparten informacin, es crucial para responder a la realidad del sector del retail. Asimismo, el entorno online ha contribuido a reforzar el hecho que el momento de compra no es el momento final de la relacin con el cliente. Hoy el momento de postventa es fundamental para fidelizar a los clientes actuales, mejorando la afinidad con la marca y fomentando la recomendacin de la misma, considerando que una marca fuerte es aquella que mantiene el vnculo con el consumidor tras la venta.

Los principales retailers mexicanos, a pesar de las mejoras implementadas recientemente, tienen todava una asignatura pendiente con su desarrollo digital,

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CRITERIOS DE ELECCIN

Para la elaboracin de este ranking se tomaron en cuenta las marcas que cumplen con los siguientes criterios:

1. Se identifican como un espacio dedicado a la comercializacin de bienes al consumidor, actividad por la cual son reconocidos.

2. Nacieron en Mxico. Esto no excluye a marcas de origen mexicano que hayan sido adquiridas por compaas extranjeras.

3. Debe haber suficiente informacin disponible para realizar el anlisis financiero por marca.

4. La utilidad econmica o utilidad operativa despus de impuestos y costo de capital empleado en activos operativos de la marca debe ser positiva.

Para las marcas que cumplen conestos criterios se aplic el modelo devaloracin (anlisis financiero, marcay mercado) y se public nicamenteel top 10.

METODOLOGIA


NUESTRA METODOLOGA

Nuestra metodologa toma en cuenta todas las maneras en las que una marca impacta y beneficia a la organizacin a la que pertenece desde atraer talento hasta generar experiencias que cumplan con la expectativa del cliente. El valor final puede entonces ser usado como una gua para gestionar la marca y para que puedan tomar mejores y ms informadas decisiones. Hay tres aspectos clave que contribuyen al Valor de Marca: el desempeo financiero del producto o servicio, el Papel de Marca dentro de la decisin de compra y la Fortaleza de Marca.

Resultado operativo -impuestos = NOPAT - coste de capital =

Valor Econmico Agregado (EVA)

EVA * ndice dePapel de Marca =

Ganancias atribuibles a la marca

Ganancias atribuibles a la marca * tasa de descuento especfica de la marca =

Valor de Marca

DESEMPEO FINANCIERO:

El desempeo financiero mide el retorno financiero de una organizacin a sus inversionistas, es por esta razn que se analiza como utilidad econmica, y se utiliza el Valor Econmico Agregado (EVA). Para determinar la utilidad operativa, se restan los impuestos al resultado operativo para llegar al NOPAT (Net Operating Profit After Tax). Al NOPAT se le resta el coste de capital, lo cual toma en consideracin el capital empleado para generar los ingresos de la marca; sto nos da el EVA para cada uno de los aos analizados. Para los propsitos de este ranking, el costo de capital se define al multiplicar el capital empleado por el WACC (Weighted Average Cost of Capital). El desempeo financiero se analiza para el ao en curso y para un pronstico de cinco aos hacia adelante. El EVA obtenido se multiplica por el Papel de Marca para determinar las ganancias atribuibles a la marca que contribuyen al valor total.

PAPEL DE MARCA:

El Papel de Marca mide la proporcin de la decisin de compra que es atribuible a la marca. Conceptual-mente, el Papel de Marca refleja la proporcin de la demanda para un producto o servicio con marca que excede lo que la demanda sera por esa misma oferta si no tuviera marca. Responde a preguntas como: la gente compra en Oxxo porque las tiendas tienen ubicaciones convenientes o por la marca? El ndice de Papel de Marca cuantifica sto como un porcentaje que expresa hasta qu punto la eleccin del consumidor es influenciada por la marca. El ndice de Papel de Marca se multiplica por el EVA para determinar las ganancias atribuibles a la marca que contribuyen al Valor de Marca.

FORTALEZA DE MARCA:

La Fortaleza de Marca mide la habilidad de la marca para asegurar la generacin de ganancias futuras. Este indicador se evala en una escala de 0 a 100 -donde 100 es perfecto-, con base en 10 criterios de activacin de marca. El desempeo en estos criterios se juzga respecto a otras marcas de la industria, y en casos de marcas de clase mundial, respecto a otras de la misma clase. El resultado de Fortaleza de Marca determina inversamente, a travs de una frmula propietaria, la tasa de descuento especfica para la marca. Esta tasa se utiliza para descontar las ganancias atribuibles a la marca a un valor presente basado en la probabilidad de que esa marca podr generar ganancias a futuro.

RESULTADOS DE VALOR DE MARCA

Las tres partes se unen de tal manera que el Valor Econmico Agregado (EVA) se multiplica por el ndice de Papel de Marca para revelar las ganancias atribuibles a la marca. A estas ganancias se les aplica la tasa de descuento a valor presente, con base en el resultado del anlisis de Fortaleza de Marca, para as llegar al Valor de Marca.

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ENTENDIENDO CADA UNO DE LOS CRITERIOS

Cuatro de estos diez criterios son de carcter interno y reflejan el hecho que las grandes marcas empiezan desde adentro. Los seis criterios restantes son ms visibles desde afuera, reconociendo as que las grandes marcas cambian al mundo. Entre ms alta sea la Fortaleza de Marca, mejor ser la posicin competitiva de la marca; y mientras mejor sea la posicin competitiva de la marca, mayor ser la probabilidad de que la marca contine generando demanda en el futuro. En trminos generales sto es bastante intuitivo: las marcas con una fuerte posicin competitiva son capaces de reducir el riesgo para el negocio.

FACTORES INTERNOS: FACTORES EXTERNOS:

1. Claridad

Claridad interna acerca de lo que la marca representa y sus valores, posicionamiento y proposicin. Claridad acerca de las audiencias objetivo, insights del consumidor y drivers. Es fundamental que estos conceptos estn articulados y compartidos dentro de la organizacin.

2. Proteccin

Seguridad de la marca en diversas dimensiones: proteccin legal, patentes o diseos propios, escala y alcance geogrfico.

1. Autenticidad

La marca est fundamentada en una verdad y capacidad interna. Ha definido un legado y valores. Puede cumplir las expectativas que los clientes tienen de ella.

2. Relevancia

Correspondencia de la marca con las necesidades, deseos y criterios de los clientes o consumidores, en los diferentes segmentos demogrficos y geogrficos relevantes.

3. Diferenciacin

Percepcin que tienen los clientes o consumidores acerca de qu tan distintivo es el posicionamiento de la marca con respecto a sus competidores.

3. Compromiso

Compromiso interno con la marca y la creencia en su importancia. El apoyo que la marca recibe en trminos de tiempo, influencia e inversin.

4. Capacidad de respuesta

Capacidad de la marca a responder a los cambios en el mercado, retos y oportunidades. La marca debe tener un sentido de liderazgo internamente y un deseo y capacidad de evolucionar y renovarse continuamente.

4. Consistencia

Grado en el cual se transmite la experiencia de marca, sin falla, en los distintos puntos de contacto o formatos.

5. Presencia

Nivel en el cual la marca se siente omnipresente y los consumidores, clientes y lderes de opinin hablande ella.

6. Entendimiento

La marca no solo es reconocida por los consumidores, sino adems hay un conocimiento y entendimiento profundo de sus cualidades distintivas y caractersticas.

FORTALEZA DE MARCA

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ACERCA DE INTERBRAND

Fernando Barrenechea, Jos Luis Barrera, Tania Barrios,Isabel Blasco, Rodrigo Dez, Sergio Espino, Enrique Fernndez, Constanza Gabelich, Vicky Kichik, Chema Len,Juan Carlos Martnez, Luis Mungua, Karen Novoa,Renata Padilla, Norma Prez, Lourdes Ramrez,Jos Romero, Pablo Romo, Anastasia Scully, Sergio Wullich.

Un agradecimiento especial a Vernica Libana,Franoise Lavertu, Carlos Salcido y Roberto Plasencia.

Fundada en 1974, Interbrand es la consultora de marcas lder en el mundo. Con cerca de 40 oficinas en 27 pases, la combinacin rigurosa de estrategia, analtica y diseo de clase mundial, permite a Interbrand ayudar a sus clientes a crear y gestionar el valor financiero de sus marcas efectivamente a travs de todos los puntos de contacto.

Interbrand es ampliamente reconocido por su reporte anual Best Global Brands -la gua definitiva acerca de las marcas ms valiosas del mundo-, as como tambin por los reportes Best Retail Brands y Best Global Green Brands.

Para informacin adicional, visita:

> interbrand.com> bestretailbrands.com> interbranddesignforum.com> hmkm.com

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