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UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNEUNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE

Joseph ORLINSKIJoseph ORLINSKI

Produits InnovantsQuel Marketing ?

MARKETING: UNE DEFINITION ...MARKETING: UNE DEFINITION ...

" Le marketing est un ensemble d'activités planifiées, organisées et contrôlées, tendant à satisfaire les besoins d'individus, de groupes,ou d'institutions en mettant à

leur disposition produits et services, et en permettant à l'entreprise d'atteindre ses objectifs propres en assurant la satisfaction des consommateurs".

Joseph ORLINSKIJoseph ORLINSKI

Les 4 paramètres fondamentaux du marché

1. La capacité de marché: volume que le marché peut absorber au maximum au prix = 0.

2. Le potentiel de marché: capacité d'absorption d'un marché dans des conditions

économiquement raisonnables, en particulier à des prix donnés et proposées au client potentiel.

3. Le volume de marché: ventes effectivement réalisées à un moment donné par l'ensemble des entreprises directement concurrentes.

4. La part de marché: part relative d'une marque par rapport au volume du marché (ou part relative d'une firme dans un secteur d'activité bien défini).

Notion de marché de référenceLe "marché de référence" est le marché auquel se réfère

l'analyse ou le plan marketing.

1. Le marché des "produits ou des marques"Produits et marques identiques

Exemple: marché des soft drinks, des produits cosmétiques

2. Le marché des "besoins"Besoin actuel pour lequel peuvent intervenir des produits

différents et non concurrents.Exemple: marché des loisirs, du sports

3. Le marché défini par une "technologie"Exemple: DVD, TNT

4. Le marché défini par des "solutions"Exemple: ERP / SAP, Microsoft

5. Le marché défini par les "public-cibles"Exemple: marché des seniors, marché des juniors, ado, bébés, …

MARKETING

CLIENTS ACTUELS DE

L'ENTREPRISE

NON

CONSOMMATEURS

ABSOLUS

CLIENTS ACTUELS

DE LA CONCURRENCE

NON-CONSOMMATEURS

RELATIFS

MARCHE POTENTIEL

Joseph ORLINSKI Joseph ORLINSKI


Joseph Joseph ORLINSKI ORLINSKI

PRODUITS ACTUELS PRODUITS NOUVEAUX

MARCHES ACTUELS

NOUVEAUX MARCHES

MATRICE ANSOFF

PENETRATION des MARCHES

DEVELOPPEMENT DES PRODUITS

EXTENSION DES MARCHES

DIVERSIFICATION


PORTER: ANALYSE DE LA CONCURRENCE

SECTEUR PROFESSIONNEL

RIVALITE ENTRE ENTREPRISES

Menace d'entrée de nouveau

concurrents

Position de force des fournisseurs

Position de force des clients

Menace d'arrivée des produits de

substitution


R&D, TECHNOLOGIE

MKG: DE LA R&D à la grande diffusion

INDUSTRIEL Gde DIFFUSION

AUGMENTATION SAVOIRS CONNAISSANCES SAVOIRS FAIRE

ANALYSE DEMANDE PILOTAGE PAR LES CONSOMMATEURS

BESOINS? ATTENTES CLIENT OFFRE INNOVATION INCREMENTALE

ADEQUATION MARCHE ?? MARCHE A CREER

REPONSE A UNE DEMANDE LATENTE OU EXPRIMEE MARCHE EXISTANT A AUGMENTER

MARCHE SATURE CONCURRENCE SAUVAGE POSITIONNEMENT PRODUIT

PROCESSUS LONG

PROCESSUS VARIABLE

PROCESSUS COURT A TRES COURT

Finances

18%

Causes d'échecs dans les programmes d'innovation

Techniques32%

Commerciales

50%

Le couple Produit/Marché

Postulat de départ : Raisonnez toujours en terme de besoin auquel vous répondez. Aucun client ne viendra chez vous pour une motivation autre que celle de son besoin.

Produit doit avoir une réalité économique– A quoi ça va servir ?– Comment ça marche ?– Existe t-il un produit similaire et en quoi l’utilisation de votre produit

fournira un avantage concurrentiel ?– Combien il coûte, combien il se vend ?

Le marché est défini selon :– Sa taille– Sa progression ou son déclin– Son type de clientèle (domestique, entreprise, collectivités)– Sa concurrence (directe et indirecte)– Ses caractéristiques spécifiques (local, national, mondial)

Demande à satisfaire, Mise au point d’un produit Objectifs à atteindre

1) Définition d’un produit• Réalisation d’un prototype

2) Définition d’un marchéCollecte de données du marché cible• Importance, tendance, évolution• Caractéristique de la demande• Caractéristique de l’offre

3) Choix d’une stratégie• Segmentation du marché• Choix du couple Produit/marché

4) Test du couple Produit /Marché• Enquêtes• Mise au point du produit

5) Détermination des hypothèses commerciales• Objectifs commerciaux• Politique commerciale

Étude de marché

Définition du Marché Cible i.e. VOTRE MARCHE– Quel est le marché global ?

• Nombre de clients, potentiels de ventes• Périmètre géographique

– Quelle la tendance du marché ?• Évolution du marché (naissant, en croissance, développé, en

stagnation, en déclin). Attention aux marchés qui n’existent pas encore.

– Quelles sont les caractéristiques de la demande ?• Efforts commerciaux• Facteurs socio-économiques (modification des habitudes de

consommation, ex les 35 Heures)• Modifications brutales de l’environnement • Types de clientèles (domestiques, collectivités, entreprises)• Caractéristiques particulières (saisonnalité, réglementation,

prescripteurs, chaînes de consommation)

Vous avez dit MARCHE ??

SWOT

http://www.marketing-etudiant.fr

Marketing Mix – Les 4 éléments de votre politique marketing : Comment présenter

le produit à vos clients ?

Si le produit est l’élément dominant

Si le prix est l’élément

déterminant pour atteindre votre cible

Si le choix d’un type de distribution ou

de vente est primordial

Si la communication

avec votre marché est essentielle

(publicité et promotion)

Produit innovant = marché segmentéProduit banalisé = marché plus largeGamme de produits étendue = chaque produit joue un rôle différent

Prix bas = démocratisation du marchéPrix élevé = sophistication du marché

Circuit de distribution :• court ou long• vente directe, par correspondance, centrale d’achat, grossiste ou revendeurStructure de vente :• vendeurs qualifiés• technico-commerciaux

L’image de marque de l’entreprise et de vos produits

Le Vocabulaire de la Stratégie

MISSION BUT

OBJECTIF STRATEGIES

ACTIONS/TACHES CONTROLE

RECOMPENSES

Préserver Forme & Silhouette

MaigrirAvoir perdu 4 Kg au 31/12

Faire Régime et Exercice Eliminer Desserts & Beurre, Supprimer Alcool, Nager 1 fois

par Semaine

Se Peser tous les jours. Si satisfaisant, continuer, sinon

revoir actionsAcheter nouveau costume/robe


Marketing de masse

Marketing des segments

Marketing de niche

Marketing direct

Database marketing

One-to-one

Cybermarketing

MARKETING: de la MASSE au CYBER


MARKETING de MASSE

Le "mass marketing" se ramène au modèle de Ford des années 30, qui proposait un seul type de voiture à des millions d'américains, le modèle T de couleur noire, à un prix qui leurs était accessible.

Inconvénient fondamental :

approche très peu précise du client


MARKETING DES SEGMENTS

Détecter les critères de segmentation

Cibler un ou plusieurs groupes

Inconvénients

nécessité d'une analyse du marché préalable

phénomène de la "segment heterogeneity" de Levitt

Approche marketing plus coûteuse

Avantages

Obtenir des prix et des marges plus élevées

Meilleures défense du marché et fidélisation

Critères de segmentation différents selon

marchés de la consommation : style de vie, personnalité, comportement, habitudes

marchés industriels : appartenance à un pays, à une zone linguistique, à une branche économique, à la taille


MARKETING DIRECTMarketing interactif avec contacts durables individualisés pour réaliser des transactions sans intermédiaires

Distribution sans intermédiaires

Communication orientée vers un public cible dont on connaît les adresses et les noms.

Les avantages

1. Coûts relativement bas par contact

2. Les contacts sans stress

3. Mesure des réactions

4. Possibilité de livrer une grande quantité d'informations et objets

Inconvénients

1. Nécessité de rendre le message très attractif (augmentation des coûts)

2. Qualité des bases de données irréprochables avec mise à jour permanente

3. Administration complexe et spécialisée


one-to-one “customised”"Customisation" signifie "marketing de masse sur mesure" pour mieux tenir compte des besoins individuels de la clientèle.

Amazon.com: la simple personnalisation et propose tout un choix de papiers cadeaux pour emballer les livres proposés sur son site

Dell Computer: la personnalisation modulaireLe client compose on line son ordinateur et peut suivre le prix en fonction d’options différentes pour aboutir à un produit totalement personnalisé et unique.

Le client pourra suivre l’exécution de sa commande et même "tracer" la chaîne logistique (tracking) entre la sortie d’usine et la livraison à domicile

Levi Strauss: "le vrai sur-mesure"Technologie qui lui permet de fabriquer sur mesure à partir de la numérisation du corps du client.

Données transmises directement à l’entreprise (outils de découpe informatisés 50 secondes à exécuter le travail composé de 15 morceaux)

Réassortiments futurs : le consommateur passe commande via Internet.


Cybermarketing

Démarches "on-line"

La communication (Home page, banner, e-mail).

La distribution (vente directe, catalogue électronique etc.).

Le service (conseils par voie électronique).

Les études de marché (études de satisfaction, panels électroniques, etc.).

La définition de produits on line (journaux, habillement, etc.).

Le "pricing" : le marché on line est transparent, facile à comparer les prix


Cybermarketing avantagesCommuniquer grâce à un nouveau média.

Se rapprocher des clients grâce à un nouveau canal de distribution.

Créer et développer de nouveaux produits et des services spécifiques.

Interagir avec les clients grâce au Marketing «one to one».

Diffuser de l'information vers les clients et le «push-média».

Mieux gérer et optimiser la réactivité des services commerciaux : force de vente, administration des ventes.

Optimiser le contrôle des trends du marché.

Réduire les coûts de distribution et de communication.

Permet à l’entreprise d’élargir son marché et d’établir à l’échelle planétaire des liens directs, instantanés et interactifs avec ses clients, ses fournisseurs, ses distributeurs.

Permet de fidéliser plus facilement sa clientèle grâce aux outils interactifs et multimédia, conduisant à une meilleure écoute des besoins, préférences et comportements d’achats.

L’entreprise peut ainsi mieux exploiter l’information collectée

auprès des clients.

Vendre sur le net peut être un moyen de générer de nouveaux profits en lançant de nouveaux produits et de nouveaux services à valeur ajoutée pour de nouveaux clients ainsi que des clients actuels.

Ajouter un canal virtuel de vente permet de réaliser des économies substantielles dans la promotion et la commercialisation de produits et de services.

Le commerce électronique transforme durablement la chaîne de valeur de l’entreprise par une redéfinition de ses processus d’affaires en interne et avec ses différents partenaires en externe. La mise en place d’une stratégie

totalement « E-Business » conduit à l’ouverture de nouveaux marchés, des gains importants de productivité, et une baisse drastique des coûts à tous les niveaux de l’organisation.

Internet peut permettre d’abattre partiellement ou totalement les barrières des intermédiaires commerciaux qui séparent l’entreprise de ses clients finaux.

De petites entreprises peuvent devenir leader d’un secteur du marché en contrôlant l’accès à certains segments de clientèle.

Se rapprocher des clients grâce à un nouveau canal de distribution.

Créer et développer de nouveaux produits et de nouveaux services spécifiques.

Interagir avec les clients grâce au marketing «one to one».


Cybermarketing inconvénients

· Dépendance passive en attendant un contact de la part du client.

· La publicité n'est pas assez percutante.

· Problème de sécurité dans les transactions.

· Le public cible est encore assez réduit

Le marketing dans l ’entrepriseLe marketing dans l ’entreprise


MKG: De quoi s ’agit-il? MKG: De quoi s ’agit-il?

Une démarche pour assurer la cohérence

de l ’idée au marché

Sous contraintes stratégiques et financières



COMPOSANTES DU MARKETING B to B

BESOIN & DEMANDEDANS LE MARCHE

FONCTIONS ASSURÉES PAR LE PRODUIT PRINCIPALES APPLICATIONS MARCHE MANIÈRE d’EXPRIMER LE BESOINSEGMENTATIONS CLIENTÈLEACTEURS, CRITÈRES ET PROCESSUS DE DÉCISION

CONCURRENCEDIRECTESOLUTIONS CONCURRENTES POUR MÊMES FONCTIONS INDIRECTE AVEC TECHNOLOGIES ALTERNATIVESDANS LE MARCHE ou EN ÉMERGENCE

ENVIRONNEMENT

ENTREPRISECONTRAINTES: RÉGLEMENTATION, NORMESAIDES FINANCIÈRES (publiques et/ou privées)

FILIÈRE PRODUITPARCOURS DU PRODUIT DANS LA FILIÈRE DES ACTEURSPOIDS ET JEU DES ACTEURSVALEURS APPORTÉES

LA TECHNOLOGIEÉTAT DE L’ARTMENACES ET OPPORTUNITÉS, AUTRES TECHNOLOGIESQUI ? ACTEURS CONCERNES


VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENT

POUR UN PRODUIT TECHNIQUE, le client achète:

UNE FONCTION : solution a un besoin avec des performances CONDITIONS DE MISE A DISPOSITION

• AVANT VENTE (cdcf, essais préalables, devis)• Délivrables (délais, logistique, garanties)• SAV: utilisation, maintenance, hot line, formation, ...

PRISE EN CHARGE: respect des conditions annoncées

• dépendance entre client et fournisseur• fiabilité produit et entreprise• confiance, crédibilité

LE PRIX: contrepartie de la valeur globale produit que le client accepte de payer

SERVICE : VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENT

POUR UN SERVICE, le client achète UNE PROMESSE

SOLUTION QUI N'EXISTE PAS ENCORE POUR LUI

Le client achète confiance et crédibilité

TOUT est basé sur les signes extérieurs donnés par son fournisseur potentiel


BESOIN: EXPRESSION DE LA NECESSITE

3 conditions pour le client

– difficulté à dépasser -> maturité de ce besoin– coût d'acquisition acceptable: gain apporté > coût– Alternative de solutions: une offre existe

3 CONDITIONS REUNIES = un MARCHE


Les flux de l’innovationLes flux de l’innovation

MARCHE

Centre Technique

Distribution Négoce

Labo universitaireCNRSSRC..

Sous Traitant

Fournisseurs

d’équipement

Labo Dévpt

ProdVente





Le marketing de l’innovation

• Détecter une demande qui n’existe pas encore• L’approche par les sociostyles, les insatisfactions et les tendances• L’offre de technologie doit prendre la forme d ’un produit qui surprend le marché, et qui s’achète• Pas de science/technologie sans coût et rentabilité• Un mix en évolution permanente

– les clients arrivent et demandent plus – les prix baissent avec la concurrence– la distribution se raffine par les services– une communication qui bouge avec les clients et les produits



CONSOMMATEUR

• REPONDRE A SES ATTENTES• LUI FAIRE SAVOIR POUR LUI VENDRE

•Appel à :- PSYCHOLOGIE : comportement- SOCIOLOGIE : comportement du GROUPE- PSYCHO SOCIO : individu dans le groupe- ANTROPOLOGIE : sociétés et cultures- ECONOMIE : utilisation des ressources pour les besoins



FACTEURS / ACHATS

• Besoin : Sentiment de manque, état de tension- INNES ou ACQUIS Besoins (en nbre limités) # Désirs (illimités)- besoin d'un SweetShirt # achat d'un Lacoste

• Motivations : plaisir perso (hédonisme), plaisir des autres (oblatif), expression de soi (auto-expression) • Freins : inhibitions, peurs,

ACTE ACHAT = EQUILIBRE (Motivations +Freins)- Si Freins = Motivations => ACHAT reporté- Si Freins > Motivations => NON ACHAT



STYLES DE VIE

• Classification SocioCulturelle des personnes- utilisable dans tous les secteurs de la vie sociale et commerciale- pour segmenter des sous groupes (ex : catégories socio professionnelles) - comparaison entre eux

ACHATS INFLUENCES PAR :- ENVIRONNEMENT FAMILIAL : décision prise par PAPA, MAMAN, l'ENFANT- CATEGORIES SOCIALES : position, classes : CSP- CULTURE : croyances, religions, éducation

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