le marketing des services
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LE MARKETING DES SERVICES. Partie 3. LE PERSONNEL DE CONTACT. Syst è me d ’ organisation interne. Client 1. Support physique. Servuction 1. Instruments de servuction. Client 2. Personnel en contact. Servuction 2. Représentation d ’une unité de servuction (Eiglier, 2002). - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Vincent GERARD
Représentation d ’une unité Représentation d ’une unité de servuction (Eiglier, 2002)de servuction (Eiglier, 2002)
Système d ’organisation
interne
Support physique
Instrumentsde servuction
Personnel en contact
Client 1Client 1
Servuction 1Servuction 1
Client 2Client 2
Servuction 2Servuction 2
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Le système de Le système de servuction (rappel)servuction (rappel)
Le système de servuction comprend 7 éléments : Le client : sa présence est indispensable. Le
service peut résulter d ’interactions entre le client et le support physique, ou entre client.
Le personnel en contact : la ou les personnes employées par l ’entreprise et dont le travail requiert d ’être en contact direct avec le client. Sa présence n ’est pas toujours nécessaire.
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Le système de Le système de servuction (rappel)servuction (rappel)
Le support physique : support matériel nécessaire à la servuction (instruments ou locaux)
Le service : est l ’objectif du système, le bénéfice client.
Le système d ’organisation interne : partie non visible par le client (back office), toutes les fonctions classiques de l ’entreprise : finance, marketing, personnel… mais aussi certaines fonctions spécifiques qui sont nécessaires à la réalisation du service.
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Le système de Le système de servuction (rappel)servuction (rappel)
Les autres clients : ils influencent la perception de la qualité du service rendu ainsi que l ’expérience de servuction.
Les autres services : les clients peuvent utiliser d ’autres « services » dont les niveaux de performance peuvent influer sur son comportement et sa satisfaction.
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Les besoins et Les besoins et attentes du client attentes du client
(rappel)(rappel)Les besoins et les attentes sont caractérisés
par 4 dimensions
Délais
Comportements
Coûts
Technique
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La perspective La perspective clientclient
Personnel en contact : part importante de la perception de la qualité du service par le client.
Le système : il couvre tous les acteurs/rôle et produits physiques impliqués dans le processus de servuction. Les clients doivent le comprendre, l ’accepter et être séduits.
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La perspective La perspective clientclient
Les produits physiques : biens consommés ou moyens servant à la réalisation du service.
Les autres clients : effets néfastes des files d ’attente et de la promiscuité.
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3 Types de 3 Types de relationsrelations
Les relations primaires : ce sont les relations dues à la servuction avec le client A. Elles marquent l'interaction des éléments de base (Support physique, client). Lorsqu'un autre client existe dans le système, au même moment, les relations primaires sont dupliquées.
Les relations internes : ce sont les relations qui sont internes à l'entreprise de service et marquent l'influence qu'à l'organisation interne sur le support physique d'une part, le personnel en contact d'autre part.
Les relations de concomitance : ce sont les relations qui s'établissent entre le client A et le client B, ainsi que les conséquences qui en résultent au niveau de leurs services respectifs.
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3 Types de 3 Types de relationsrelations
Notons qu'une bonne gestion des "relations clients" associée à la gestion traditionnelle Client/Support Physique/Personnel en contact est à l'origine de ce que l'on appelle l´ambiance. Le Club Med a particulièrement soigné cet aspect dans la conception de ses servuctions.
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Le personnel en Le personnel en contactcontact
Le personnel en contact est celui qui est directement et personnellement impliqué dans le processus de servuctionLe Mkt des services repose largement sur
l ’étude des processus du fait de l ’inséparabilité de la production et de la consommation.
L ’étude du processus de servuction ne peut faire l ’économie des éléments interactionnels.
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Le personnel en Le personnel en contactcontact
Le personnel tient une place particulière dans l ’esprit du client. Le client exprime :une remarqueune critiqueune suggestionune émotion
Le personnel en contact personnifie l ’entreprise.Le client ne peut imaginer l ’impuissance, l ’ignorance
du personnel en contact (importance de la formation)
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Le personnel en Le personnel en contactcontact
Situation d ’interface entre l ’entreprise et le client.Elaboration de la prestation avec et pour le clientLe stress provient en grande partie de l ’intimité
avec le client. Les clients sont : nouveauximprévisibles dans les humeursimprévisibilité des attitudes et des comportements en
fonction des situations (importance de l ’implicite)le regard de l ’autre dans la construction de l ’estime de soi
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Le personnel en Le personnel en contactcontact
En conséquence le personnel doit être : efficacepoli et aimableà l ’écoutecentré sur les besoins et attentes du clientjouer un/des rôle(s) attendu(s) par le clientse dissocier dans la situation (ce n ’est pas
lui qui est attaqué)
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Le personnel en Le personnel en contactcontact
Monde Monde de la de la firmefirme
PCPC MondeMondedudu
clientclient
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Le personnel en contact
La problématique du stressLa problématique du stress
Attentes/Besoins/Attentes/Besoins/Exigences du clientExigences du client
Image de marque Image de marque de l’entreprisede l’entreprise
ManagementManagement
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Le personnel en contact
2 hypothèsesLE MOILE MOILE MOILE MOI
LA FONCTIONLA FONCTIONLA FONCTIONLA FONCTION
LE ROLELE ROLELE ROLELE ROLE
Barrière de sécuritéBarrière de sécuritéBarrière de sécuritéBarrière de sécurité
1111
2222
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Deux façons pour le personnel de réduire le stress : Comportement bureaucratique
Défense des intérêts de l’entrepriseConfrontation stricte au règlementRapprochement avec la hiérarchie et ses
exigencesAccumulation de barrières physiques pour se
protéger (plantes, vitres, hygiaphone…)
Comportement laxisteÉviter tout conflit
Le personnel en Le personnel en contactcontact
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Une troisième voie Comprendre et accepter le rôle. Se comporter comme
un comédien et puiser la motivation dans le plaisir de jouer un rôle avec des « persona » différentes.
Incorporer les différentes facettes du personnage en interface.
Le personnel en Le personnel en contactcontact
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Deux éléments clés de remèdeLa formation pour aider le personnel en interface à
réaliser des arbitragesLe management pour orienter et stimuler les équipes
dans une perspective de satisfaction client
Le personnel en Le personnel en contactcontact
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Le personnel en Le personnel en contactcontactCependant les rôles simultanés
sont conflictuelsEffectuer les tâches nécessaires à la
servuction : rôle opérationnel (comme à l’usine)
S’adresser, parler, considérer la relation avec le client (relation asymétrique) : le rôle relationnel
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Le personnel en Le personnel en contactcontactLes facteurs de lassitude :
Répétitivité (le client se sent pourtant unique)Multiplicité des clients qui empêche un
traitement individualisé.
Tentation du personnel : traitement anonyme pour limiter le stress
Le client fréquent veut être reconnu.
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Le personnel en Le personnel en contactcontact La gestion du poste de travail
Travail posté : travail théoriquement simple, répétitif, à forte cadence, sans initiative et dont la mesure principale est le temps.
Stigmates du monde industriel :Nature répétitive (Taylor)Nature ennuyeuse des tâches (Taylor)Statut social du personnel en contact peu reconnuSalaires peu élevés Promotion = éloignement du client (du front au back
office)
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Le personnel en Le personnel en contactcontact La gestion du poste de travail
Travail posté pénible : Amplitudes horaires larges et dictés par les clients
(enjeux du travail le dimanche) : 24/24, 7/7. Hôpitaux, hôtels, transports, restaurants)
L’amplitude est un frein à l’homogénéité et à la constance du service rendu.
L’absentéisme : Le service ne peut être rendu en l’absence de personnelRemplacements nécessaires (disponibilité et formation)
ex: les Cies aériennes ont des équipages entiers en réserve.
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Le personnel en Le personnel en contactcontact La gestion du poste de travail
Comportements sociaux des personnels calqués sur l’industrie et le domaine public
Grève : catastrophe financière et Mkt (Identité et image) ex : Air France
Point de vue financier : Frais fixes importantsPoint de vue Mkt : le client en subit directement les
dommages : prestation non assurée (ex : les transports)
Piste : ne pas faire payer le client serait sans doute plus populaire
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L’implication du L’implication du client dans la client dans la
servuctionservuction Lors du processus de servuction, le client peut être acteur au même titre que le personnel : c’est le concept de participation
La participation du client se résume au travail qu’il est supposé effectuer dans le processus de servuction afin d’obtenir le service.
Le client peut donc être à la fois co-servucteur et destinataire de la servuction.
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La participation du La participation du client client (ex : hypermarché)(ex : hypermarché)
Conduire jusqu’au parking Trouver une place Chercher un caddie Se repérer dans le magasin Trouver les produits Les manipuler Pousser le caddie à la caisse et attendre Sortir les produits du caddie et les placer sur
le tapis de caisse Mettre les produits dans des sacs Payer Faire le chemin inverse
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La participation du La participation du clientclientNature de la participation
Spécification
Réalisation Contrôle
ACTIONS Prise de températur
e
Se dévêtir Posologie
INFORMATIONS Symptômes
Ressenti Efficacité
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La productivité : (+) Augmentation : nombre de clients
servis/nombre d’heures travaillées.(+) Baisse de la structure de coût de
l’unité (avantage compétitif).(-) Menace pour l’emploi.(-) Rivalité pour le pouvoir entre le
personnel en contact et le client
Impact de la participation Impact de la participation du client sur l’unité de du client sur l’unité de
servuctionservuction
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L’apprentissage : Pour que le client tienne un rôle, encore faut-il qu’il le connaisse/ Trois formes d’apprentissage :
Apprentissage par transmission sociale (Hypermarché)
Apprentissage individuel : Demande de renseignements (magasin spécialisé) Essai erreurs (achat sur internet)
Apprentissage guidé : Personnel en contact (Restaurant) Personnel spécifique (SNCF, Cie Aériennes pour
l’enregistrement automatique)
Impact de la participation Impact de la participation du client sur l’unité de du client sur l’unité de
servuctionservuction
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L’équilibre : il faut que la relation entre prestateur et destinataire de la prestation soit équilibrée : Tout accroissement de la participation doit
être accompagné de véritables compensations (prix, heures accessibilité de la prestation, temps).
Les gains de productivité doivent être partagés entre le prestateur et le client.
Impact de la participation Impact de la participation du client sur l’unité de du client sur l’unité de
servuctionservuction
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Trois fonctions Trois fonctions Marketing (Rappel)Marketing (Rappel)
Fonction « marketing informationnelle » :Il s’agit de générer les informations à l’aide d’un SIM ( Sytème d’information marketing), à partir des données prospectives (quantitatives et qualitatives) receuillies sur les marchés, la concurrence et les environnements de l’entreprise.
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Trois fonctions Trois fonctions Marketing (Rappel)Marketing (Rappel)
Fonction « marketing stratégique » :Dans le cadre du projet d’entreprise : Elle optimise les positionnements concurrentiels des marques et des produits existants dans les segments stratégiques où l’entreprise est présente et définit les grandes lignes du marchéage (marketing mix) nécessaire.Elle propose à la direction générale le lancement de nouveau produits existants adaptés dans de nouvelles strates de clientèle et /ou de nouvelles zones géographiques, ainsi que l’entrée dans de nouveaux segments stratégiques.Elle optimise le positionnement de l’image de l’entreprise.
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Trois fonctions Trois fonctions Marketing (Rappel)Marketing (Rappel)
Fonction « marketing opérationnelle » :Elle optimise le marketing mix à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs de vente définis par la direction commerciale.On évolue de la vente d’un bien vers la vente d’un bien visant tel segment de clientèle assorti de tels services avant, pendant et après-vente, dans tel canal de distribution avec tel type de promotion et tel type de publicité dans tel média. C’est le concept d’offre totale
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La stratégie traduit la conception que l’entreprise se fait de ses activités. Elle met l’accent sur son positionnement à long terme vis-à-vis de son environnement et plus particulièrement sur ses marchés.
Le Marketing Le Marketing stratégiquestratégique
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L’entreprise ne doit pas se contenter d’adopter une approche Mkt « op »
Elle doit aussi raisonner en termes de Mkt Stratégique.
Dans le premier cas, elle privilégie essentiellement les marchés existants et débouche sur des actions à court terme.
Dans le second cas, elle raisonne à long terme pour déterminer et orienter ses activités et ses structures.
Le Marketing Le Marketing stratégiquestratégique
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Identifier et sélectionner des segments ciblesIl est indispensable d’avoir une
approche segmentée du marché : un segment de marché est composé d’un groupe ayant un comportement homogène vis-à-vis d’une catégorie de produit
Objectif pour Objectif pour positionnerpositionner
MarchéMarché
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Une segmentation efficace le sera selon trois critères : Elle doit être pertinenteElle doit être opérationnelleElle doit être rentable
Sont ainsi définis des segments cibles en référence à des variables de segmentation
Objectif pour Objectif pour positionnerpositionner
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Les variables de segmentation : elles se regroupent en trois catégories : celles qui relèvent des besoins, des comportements et des caractéristiques des individus
Objectif pour Objectif pour positionnerpositionner
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Les besoins : on utilise les avantages recherchés par les consommateurs ou dans certains cas, les caractéristiques physiques des individusEx : un constructeur automobile peut
segmenter son marché en fonctions des avantages recherchés par les consommateurs comme le besoin de sécurité
Objectif pour Objectif pour positionnerpositionner
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Le comportement : la segmentation comportementale consiste à définir les groupes de consommateurs par rapport à leur comportement manifeste vis-à-vis du produit, le taux d’utilisation, le lieu d’achat, ou encore le degré de fidélité à la marque
Objectif pour Objectif pour positionnerpositionner
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Les caractéristiques individuelles : on s’intéresse en premier aux variables d’identification des consommateurs telles que l’âge, le sexe, le niveau d’éducation, la CSP, la profession, le revenu ou le lieu d’habitation (géomarkéting)
On utilise de plus en plus des caractéristiques subjectives, relevant de la personnalité ou encore des styles de vie (CRM)
Objectif pour Objectif pour positionnerpositionner
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1. Le contexte :Avant 1975 l’^hôtellerie indépendante occupait le créneau
économiqueEn 1987, 60% des français n’avaient jamais dormi à l’hôtelÉmergence de nouveaux créneaux économiquement porteurs :
commerciaux, VRP, employés en formation, clientèle touristique populaire, sportifs à la recherche d’un hébergement plus que d’un hôtel
Ex Ex : Hôtel Formule 1: Hôtel Formule 1
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2. Un constat chez Accor :Plus de croissance possible en
dehors d’un processus d’innovation (la stratégie de reprise et de développement des produits existants devenait limitée
Sofitel ****Novotel et Mercure ***Ibis**
Ex Ex : Hôtel Formule 1: Hôtel Formule 1
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3. 1984, gestation du concept et études Mkt :Analyse du marché et de la
concurrence (Mkt informationnel)Approche qualitative : analyse de
l’offre proposée par l’hôtellerie très économique
Analyse quantitative : définition du potentiel (évalué à 200.000 chambres
Un objectif de 20% de PDM (soit 40.000 chambres)
Ex Ex : Hôtel Formule 1: Hôtel Formule 1
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3. 1984, Définition du concept en relation avec les attentes du consommateurComposition des groupes : clients
actuels une et deux étoiles et pour plus de la moitié des non consommateurs relatifs.
Ex Ex : Hôtel Formule 1: Hôtel Formule 1
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3. 1984, Définition du concept en relation avec les attentes du consommateurApproche qualitative : réalisation de tables
rondes qui ont mis en avant les attentes suivantes : Prix < à 100 Frs (2x moins cher qu’une nuit dans
un 2*)Chambre très propreTrès bien insonorisée avec couchage confortableTous les autres services sont jugés non nécessaires
Ex Ex : Hôtel Formule 1: Hôtel Formule 1
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4. 1984-1986 Le test en réelAccor a privilégié le test via prototype en
réel plutôt que de passer à une étude quanti. Ils ont gagné 1 an.
Rédaction du cahier des charges en références aux attentes et test à Evry (Zone commerciale pour la clientèle d’affaires) et sur une zone autoroutière (clientèle de passage).
Ex Ex : Hôtel Formule 1: Hôtel Formule 1
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5. Le lancementLe processus est industrialisé et
standardisé avec l’ouverture de 30 hôtels. En 1988, un hôtel est ouvert par semaine pour atteindre environ 371 hôtels dans le monde.
Un concept gagnant : « nous sommes l’hôtellerie pour tous au même titre que McDonald’s représente le restaurant pour tous »
Ex Ex : Hôtel Formule 1: Hôtel Formule 1
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Le prestataire doit prêter attention à son personnel :Hétérogénéité des compétencesCapacités relationnellesVolonté de servir et motivationImplication dans l’attente des
objectifs qualitatif et quantitatif
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Le PrixLa communication
ELEMENTS CLES ELEMENTS CLES DE LADE LA
« MATERIALISATION » DE L’OFFRE « MATERIALISATION » DE L’OFFRE
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Il s’agit d’un élément critiqueDifficulté à percevoir la valeur (client)Difficulté à déterminer la valeur (prestataire)
LE PRIX LE PRIX
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LE PRIX D’UNE OFFRE DE LE PRIX D’UNE OFFRE DE SERVICESSERVICES
Prix de revient + margePrix de revient + marge
LE PRIX D’UNE OFFRE DE LE PRIX D’UNE OFFRE DE SERVICESERVICE
Élément d’appréciation, une Élément d’appréciation, une
garantie de la qualitégarantie de la qualité
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Détermination du coûtComparaison avec les offres
concurrentesCommunication/valorisationGestion des différents tarifs à
prestation égaleGestion des paiements
LE PRIX : Les difficultés LE PRIX : Les difficultés
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Introduction : les coûts liés à l’usage d’un service en dehors du coût monétaire : Le temps : coût de disponibilité qui est fonction du
temps passé pour obtenir un service Les efforts physiques (déplacement ou self service par
exemple) Coût psychologiques (effort intellectuel, sentiment
d’incompétence) Coût sensoriels (chaleur ou froid excessif,
environnement déplaisant, goûts, odeurs…)
COMPRENDRE LES COÛTS ET CONCEVOIR COMPRENDRE LES COÛTS ET CONCEVOIR UNE STRATEGIE DE PRIX UNE STRATEGIE DE PRIX
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La notion de valeur : Elle résulte de la différence entre les avantages
perçus et les coûts perçus. Nous parlerons « d’excédent consommateur » (différence entre prix qu’un consommateur paie réellement et le maximum qu’il aurait été prêt à payer pour obtenir les bénéfices souhaités offerts par le service en question). Nous pouvons donc jouer sur les avantages ou sur les coûts.
Certains clients sont prêts à payer plus pour un service plus rapide.
COMPRENDRE LES COÛTS ET CONCEVOIR COMPRENDRE LES COÛTS ET CONCEVOIR UNE STRATEGIE DE PRIX UNE STRATEGIE DE PRIX
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Un exemple : OOSHOP Un service supplémentaire et offert
moyennant un coût de livraison (15€) Ce coût est compensé par une
réduction des coûts associésRéduction du temps d’achat (pas de
déplacement, pas d’attentes aux caisses)
Minimisation de l’effort physique (manipulation des produits jusqu’au domicile)
COMPRENDRE LES COÛTS ET CONCEVOIR COMPRENDRE LES COÛTS ET CONCEVOIR UNE STRATEGIE DE PRIX UNE STRATEGIE DE PRIX
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Les trois stratégies de base pour fixer ses objectifs de prix
La stratégie orientée revenusLa stratégie orientée opérations
(Yield Management)La stratégie orientée clientèle
COMPRENDRE LES COÛTS ET CONCEVOIR COMPRENDRE LES COÛTS ET CONCEVOIR UNE STRATEGIE DE PRIX UNE STRATEGIE DE PRIX
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Pour les entreprises privées, on cherche à maximiser les profits
Cette approche nécessite de décomposer les coûts : Les coûts fixes qui demeurent même lorsque aucun service n’est
offert (locaux, personnel..) Les coûts semi variables qui sont liés au nombre de clients servis ou
au volume de services produits (consommation d’électricité, nettoyage des sites, édition de documents)
Les coûts variables associés à la réalisation d’une vente supplémentaire (un nouveau prêt réalisé dans sa banque). Ils sont généralement limités dans les services et contribuent fortement à la marge.
Dans le domaine des services, les coûts fixes sont très élevés mais posent un problème de perception du prix par les consommateurs
La stratégie orientée revenusLa stratégie orientée revenus
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L’objectif est d’équilibrer l’offre et la demande afin d’obtenir une utilisation optimale des capacités de production à tout moment. Sont principalement concernés les hôtels et les Cie Aériennes. Quand la demande dépasse les capacités, ces entreprises peuvent réguler la demande en augmentant les Px ( ex : de la coupe du monde de Football en 1998.)
La stratégie orientée opérationsLa stratégie orientée opérations
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Cette stratégie est surtout appliquée par les nouvelles entreprises de services qui ont des difficultés à attirer des clients. Des rabais peuvent être accordés pour stimuler les achats.
Déterminer une stratégie de prix dépend donc de la compréhension des objectifs de l’entreprise.
La stratégie orientée clientèleLa stratégie orientée clientèle
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Cette nouvelle stratégie émergente : Pour sortir des formules de prix élaborées en
fonction des coûts, de la valeur et de la concurrence, nombreuses sont les entreprises de services qui adoptent des solutions « packagées » composées d’un service central et de nombreux éléments de services supplémentaires.
Exemple : le Club Med (avec un modèle construit sur MASLOW), la téléphonie.
Une nouvelle stratégieUne nouvelle stratégie
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LA COMMUNICATION LA COMMUNICATION
Limiter les inconvénients de l ’immatérialité
Objectif:
Assurer une satisfaction optimum
LA COMMUNICATION LA PUBLICITE
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LA COMMUNICATION LA COMMUNICATION
Le prestataire doit donc communiquer sur:
• La valorisation de son offre (les bénéfices client),
• La personnalisation de la solution (élément de valorisation),
• La nécessité de l ’implication du client (élément de la qualité).
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LA COMMUNICATION LA COMMUNICATION
En Marketing des Services,la communication c ’est:
• Un label de garantie de qualité,
• Un outil de fidélisation,
• Un vecteur de l ’image de marque.
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LES OUTILS POUR UN SERVICE DE QUALITE
• La culture de l ’entreprise
• Un niveau d ’exigences interne élevé
• Le suivi des performances
• Un service client puissant
• La reconnaissance du personnel
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CARACTERISTIQUES D ’UNE ENTREPRISE DE SERVICE
PERFORMANTE
• Une idée claire du positionnement
de l ’entreprise et de ses produits,
• Une aisance à faire des affaires avec ses clients et fournisseurs,
• Une recherche constante des améliorations de la qualité et des
performances,
• Une focalisation sur la fidélisation du client.
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CARACTERISTIQUES D ’UNE ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE (suite)
• Un investissement dans le
recrutement, la formation et la
motivation de son personnel,
• Une sollicitation continue de la communication entre le client et son
personnel,
• Une attention particulière à anticiper et résoudre les problèmes,
• Une utilisation intelligente de la technologie.