8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi Massa

Komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran

(media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara masal, berjumlah

banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan

efek tertentu. Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunkasikan melalui media

massa pada sejumlah besar orang (mass communication is massages communicated

through a mass medium to a large of people). Media komunikasi yang termasuk

media massa adalah radio siaran, dan televisi (Adrianto dan Komala, 2004: 3).

Komunikasi massa adalah proses penciptaan makna bersama antara media

massa dan khalayaknya (Stanley J. Baran 2012: 7). Komunikasi massa merupakan

komunikasi yang melalui atau menggunakan media massa untuk dapat menjangkau

audience secara luas, namun kekurangannya adalah lebih menitipberatkan pada

penyebaran informasi. Sebab jika ingin lebih dari sekedar mengimformasikan tentang

sesuatu. Komunikasi massa tersebut harus diikuti lagi dengan komunikasi tatap muka,

agar tujuan komunikasi dapat berhasil. Komunikasi massa dalam pengertian lain

adalah proses penciptaan makna bersama antara media massa dan khalayaknya.

Dalam komunikasi massa pengirim sering disebut sebagai sumber (source)

atau komunkator, sedangkan penerima pesan yang berjumlah banyak disebut

9

audience, komunikan, pendengar, pemirsa, penonton, atau pembaca. Sementara itu

saluran dalam komunikasi massa yang dimaksud antara lain; televisi, radio, surat

kabar, buku, film, kset/CD, dan internet.

Fungsi komunikasi masa menurut Jay Balack dan Frederick C. Witney (1988)

dalam (Nurudin, 2007: 64) antara lain:

Menginformasikan (1) to inform (memberi hiburan), (2) to entertain (memberi

hiburan), (3) to persuade (membujuk), dan (4) transmissions of the culture (transmisi

budaya).

Fungsi komunikasi massa sebagai sarana informasi merupakan konponen paling

penting dalam mempersuasi massa yang di sajikan dalam bentuk informasi, hiburan

dan informosi-informasi dalam bentuk lainnya. Iklan pun dalam beberapa hal

memiliki fungsi memberikan informasi di samping fungsi-fungsi yang lain sebagai

alat komunikasi bagi perusahan intuk kepentingan komersil, pencitraan dan informasi

lainnya (Nurudin, 2007: 64).

2.2 Televisi Sebagai Komunikasi Massa

Komunikasi massa melalui televisi merupakan proses komunikasi antara

komunikator dengan komunikan (massa) melalui sebuah sarana, yaitu televisi.

Kelebihan media televisi terletak pada kekuatannya menguasai jarak dan ruang

sasaran yang dicapai untuk mencapai massa cukup besar. Nilai akualitas terhadap

10

suatu liputan atau pemberitaan sangat cepat. Seperti halnya media massa lain, televisi

mempunyai tiga fungsi pokok berikut:

1. Fungsi informasi (The Information Function)

Dalam pelaksanaanya fungsinya sebagai sarana informasi tidak hanya dalam

bentuk siaran pandang mata atau berita berita yang dibacakan penyiar, dilengkapi

dengan gambar-gambar factual, akan tetapi juga menyiarkan bentuk lain, seperti

cerama, diskusi. Televisi dianggap sebagai media massa yang mampu memuaskan

pemirsa dirumah jika dibandingkan dengan media lainnya.

2. Fungsi Pendidikan (The Education Function)

Televisi merupakan saran yang ampuh untuk menyiarkan pendidikan kepada

khalayak yang jumlahnya begitu banyak dan disampaikan secara simultan. Sesuai

dengan makna pendidikan, yakni meningkatkan pengatajuan dan penalaran

masayarakat televise menyiarkan acara secara teratur dan terjadwal seperti bahasa

Indonesia, matematika, dan lainnya. Selain itu televise juga menyajikan acara

pendidikan yang bersifat informal seperti sandiwara, legenda dan lain-lain.

3. Fungsi Hiburan (The Entertaint Fuction)

Fungsi hiburan yang melekat pada televisi siarannya tampak lebih dominan,

sebagian besar acara-acara televisi di isi oleh acara-acara hiburan.

2.3 Iklan

11

Iklan adalah pesan komunikasi yang di sebar luaskan kepada khalayak untuk

memberikan sesuatu atau untuk menawarkan barang atau jasa dengan jalan menyewa

media massa. Sedangkan periklanan adalah kegiatan menyebarluaskan pesan

komunikasi kepada khalayak untuk memberikan sesuatu atau untuk menawarkan

sesuatu berupa barang atau jasa.

Iklan adalah bagian terpenting dari kegiatan mempromosikan produk yang

menekankan unsur citra. Dengan demikian, objek iklan tidak sekedar tampilan dalam

wajah yang utuh, akan tetapi melalui proses pencitraan, sehingga citra produk lebih

mendominasi bila dibandingkan dengan produk itu sendiri. Pada proses ini cita

produk diubah menjadi citra produk.

Perkembangan mengubah cita menjadi citra, adalah persoalan interaksi simbolis

di mana objek iklan dipertontonkan. Fokus perhatian pada makna simbolis konsumen

iklan yang di tampilakan dalam iklan itu sendiri, dimana simbol-simbol budaya dan

kelas social menjadi bagian dominan dalam kehidupannya.

Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya mengunakan bahasa sebagai

alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Iklan

disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu (1) media cetak (surat kabar,

majalah, brosur, dan papan iklan atau billboard) dan (2) media elektronik (radio,

televisi, film). Pengirim pesan adalah, misalnya, penjual produk, sedangkan

penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran (Alex Sobur, 2006: 116).

A. Beberapa klasifikasi periklanan, sebagai berikut

12

1. Periklanan produk, dimana poisisi utama pengeluaran periklanan di belanjakan

untuk produk. Presentasi dan promosi produk-produk baru.

2. Periklanan Korporasi/corporate, fokus periklanan ini adalah membangun identitas

korporasi atau mendapat dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.

Dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan

produk-produk periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye

korporasi yang menyoroti keunggulan/atau karakteristik menguntungkan dari

perusahaan sponsor.

3. Periklana politik, sering kali mengunakan para politisi untuk membujuk orang

untuk memilih mereka.

4. Periklanan Direktori, untuk menemukan cara membeli sebuah produk/jasa

misalnya; derektori yang terkenal seperti Yellew Pages.

5. Periklanan Advokasi, berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan

klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyrakat.

B. Fungsi Periklanan

1. Sebagai informasi, yaitu mengkomunikasikan informasi produk, cirri-ciri dan

lokasi penjualannya.

2. Menjalankan sebuah „‟persuasive‟‟, yaitu mengajak para konsumen untuk

membeli produk-produk tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap

produk/jasa/ perusahaan tersebut.

3. Sebagai pengingat, mengingatkan para konsumen tentang produk/jasa sehingga

akan tetap membeli produk yang di iklankan tanpa mempeduliakn produk lain.

13

4. Posisioning, adalah sebuah proses atau upaya untuk menempatkan mereka yang

di suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa saja dalam alam pikiran

mereka yang di anggap sebagai sasaran atau konsumennya. Upaya ini dianggap

perlu karena situasi masyarakat yang over communicated.

2.3.1 Iklan Televisi

Televisi menjadi media yang sangat di gemari masyarakat dari semua kalangan,

maka dari itu mereka yang berkepentingan di dunia periklanan, televisi mejadi lirikan

pertama sebagai wadah penyalur informasi. Selain Radio, Koran, dan media lainnya.

Selain menawarkan dunia instan, iklan terutama iklan televisi merupakan pertunjukan

„kecil‟ dalam dunia komunikasi dengan kesan-kesan yang „besar‟ sebgai suatu sistem

magic (the agic system).

Secara umum ada beberapa kategori iklan televisi dalam beberapa macam, baik

sasaran, pesan, penampilan, bentuk, serta pemilihan media. Dari kategori sasaran,

iklan televisi memiliki sasaran anak-anak, remaja, dan orang tua. Atau iklan televisi

yang sekaligus memiliki ketiga sasaran tersebut, sedangkan kategorisasi berdasarkan

pesan, yaitu iklan televisi yang menawarkan pesan citra kelas yaitu kesadaran atas

kelas sosial tertentu, iklan yang mengutamakan pesan kualitas, menampilkan pesan

ilmiah, serta pesan manfaat dan kegunaan. Iklan televisi yang menekankan

penampilan yaitu terdiri dari dua bentuk, bentuk pertama adalah iklan yang sekedar

menginformasikan produk tertentu tanpa memperhatikan penampilan iklannya,

14

sedangkan yang kedua adalah iklan yang benar-benar memperhatikan penampilan di

samping pesan atau informasi itu sendiri (H.M. Burhan Bungin, 2011: 67).

Dalam iklan televisi terdapat hal-hal yang menarik antara lain teknik pencahayaan

(Ligthing), jingle, model iklan, teknik pengambilan gambar dan lain sebagainya.

Semua tanda-tanda tersebut membantu kita menerjemahkan apa yang kita lihat dan

juga apa yang kita dengar dari televisi. Iklan televisi dibangun oleh elemen audio dan

visual. Elemen visual itu sendiri berupa gambar yang mengungkap ide atau gagasan

komunikator. Pada tekni pengambilan gambar, ada beberapa shot dasar yang bias

digunakan yaitu:

1. Close Up (CU) : dari bahu sampai kepala

2. Medium Close Up (MCU) : dari dada sampai kepala

3. Mdium Shot (MS) : dari pinggang sampai kepala

4. Knee Shot (KS) : dari lutut sampai kepala

5. Medium Long Shot (MLS) : hampir seluruh tubuh

6. Long Shot (LS) : seluruh tubuh dari unjung kaki sampai unjung

kepala

Dengan shot-shot tersebut akibat dari pergerakan kamera dan lensa dapat

menghasilkan berbagai variasi shot, demikian juga jumlah obyek bisa lebih dari

seorang. Tujuan teknis pada Close Up dan Lons Shot menurut Subrotot (1994: 45)

agar obyek tetap pada frame gambar, dengan maksud untuk memperlihatkan aktivitas

15

subyek pada suatu lingkungan atau hubungannya dengan subyek-subyek lainnya

dalam gambar.

Angle kamera adalah poisis kamera terhadap dan yang akan membentuk sudut

tertentu dan dalam menentukan besar kecilnya sudut kamera ini tergantung dari

keinginan gambar yang kita kehendaki (Subroto, 1994: 99). Menurut Subroto (1994:

100-101), angle kamera dibedakan menurut karakteristik dari gambar yang

dihasilkan, yaitu:

1. Straight Agle, merupakan sudut pengambilan gambar yang normal, biasanya

ketinggian kamera setinggi dada.

2. Low Angle, membuat subyek nampak kelihatan mempunyai kekuatan yang

menonjol, disini seseorang akan kelihatan kekuasaannya, lebih Close Up lagi

akan lebih kuat lagi yang ditimbulkannya.

3. Higt Angle akan memberikan kepada penonton suatu kekuatan atau rasa

suprioritas, dan efek ini akan meningkat dengan penambah jarak yang

ditimbulkannya. Oleh karena itu high angle dibuat untuk mengurangi rasa

superioritas dan sekaligus subyek tadi akan melemah kedudukannya. Obyek yang

diikuti gerakannya dengan Close Up akan menonjol gambarnya dan akan

memberikan kesan mempunyai kedekatan tersendiri, penempatan subyek pada

posisi yang tidak pada titik tengah gambar dan searah dengan gerakannya akan

menimbulkan rasa antisipasi dan harapan (Subroto, 1994: 107).

16

Dibawah ini terdapat daftar yang memuat hal penting tentang pengambilan

gambar yang berfugsi sebagai penanda dan apa yang biasanya ditandai pada tiap

pengambilan gambar, sebagai tersebut:

Tabel 2.1. Kategori Makna Teknik Pengambilan Gambar

Penanda Batasan Petanda (makna)

Close Up

Medium Shot

Long shot

Full Shot

Hanya waja

Hampir seluruh tubuh

Seting dan karakter

Seluruh tubuh

Keintiman

Hubungan personal

Lingkup jarak

Hubungan sosial

Sumber: Berger, 2000:33

2.3.2 Bahasa dalam Iklan Televisi

Ferdinan de Sausure menunjukakan hakikat bahasa adalah sistem tanda. Sistem

ini terdiri dari penanda bunyi yang kita dengar, tuturkan atau huruf-huruf yang kita

baca dan tulis serta tertanda atau makna. Tidak ada kaitan lansung, atau hukum alam

yang mengatur hubungan-hubungan tanda ini (bahasa) dengan realitas konkrik

obyektif (acuan). Jadi tidak kaitannya mengapa „pria‟ atau „lelaki, „man‟, „lanang‟

atau „bajingan‟. Hubungan itu bersifat sewenang-wenang atau konvensional. Makna

tidak dibentuk atau ditentukan oleh hakikat benda yang diacu, tetapi oleh perbedaan

di antara satuan penanda atau tertanda dengan sesamanya.

Sistem tanda bahasa ini digunakan secara maksimal dalam iklan televisi. Iklan

televisi yang umumnya berdurasi dalam ukuran detik, memanfaatkan sistem tanda

untuk memperjelas makna citra yang di konstruksikan. Sehingga apa yang ada dalam

berbagai makna iklan sesungguhnya adalah relitas bahasa itu sendiri.

17

Vestergaard dan Scoreder menjelaskan, dalam bahasa komunikasi ada bahasa

verbal dan nonverbal. Pesan verbal berhubungan dengan situasi saat berkomunikasi

dan situasi ini ditentukan oleh konteks sosial kedua pihak (addresser dan addressee)

yang melakukan komunikasi. Sedangkan dalam pesan visual hubungan kedua belah

pihak tidak ditentukan situasi, namun bagaimana addressee menapsirkan teks dan

gambar. Dalam komunikasi verbal, interaksi simbolis selalu menggunakan ikon,

indeks, dan simbol.

Iklan televisi menggunakan kedua pesan (verbal dan visual) ini untuk

mengkonstruksi makna dan pencitraannya. Sebagai bagian dari dunia komunikasi,

iklan menggunakan bahasa sebagai alat utama untuk melakukan penggambaran

tentang sebuah realitas. Bahasa juga dipahami sebagai wacana dimana iklan dilihat

sebagai seni. Artinya iklan merupakan seni bagaimana orang menggunakan bahasa

untuk menjual. Ada dua unsur iklan: pertama, iklan itu berbisnis, dan kedua, iklan itu

seni. Sebagai seni, maka iklan itu sebuah karya kreativitas yang menjadi cerminan

suatu masyarakat di mana iklan itu berada dan itu sangat bermanfaat bagi nuansa

pengembangan seni masyarakat dan bagus bagi kesetaraan gender.

Dalam iklan, bahasa digunakan dengan dua tujuan, pertama sebagai media

komunikasi, dan kedua bahasa digunakan untuk menciptakan sebuah realitas. Sebagai

media komunikasi, maka iklan besifat informatif sedangkan sebagai wacana

penciptaan realitas maka iklan adalah sebuah seni dimana orang menggunakan bahasa

untuk menciptakan dunia yang di inginkannya (H.M. Burhan Bungin, 2011:127-130).

18

2.4 Citra Dalam Iklan Televisi

Tugas utama iklan adalah menjual barang atau jasa bukan menghibur. Horace

Schewerin melaporkan bahwa tidak ada hubungan antara rasa suka kepada iklan-iklan

dan termakan oleh iklan terebut. Kata-kata Schewerin ini tidak lagi dipatuhi oleh para

copywriter dan visualizer iklan televisi, karena ternyata menghibur sambil menjual di

televisi menjadi lebih menarik.

Umumnya pencitraan dalam iklan televisi disesuaikan dengan kedekatan jenis

objek iklan yang di lakukan, tidak jarang pencitraan dilakukan secara ganda, artinya

iklan menggunakan beberapa objek terhadap satu objek iklan. Pada beberapa iklan

yang menonjol dalam pencitraan, diperoleh beberapa kategorisasi penggunaan

pencitraan dalam iklan televisi, sebagai berikut:

1. Citra Perempuan. Citra perempuan ini tergambar sebagai citra pigura, citra pilar,

citra pinggang, dan citra pergaulan.

2. Citra maskulin. Iklan juga mempertontonkan kejantanan, otot laki-laki,

ketangkasan, keperkasaan, keberanian, menantang, bahaya, keuletan,

ketangguhan hati, bagian tertentu dari kekuatan daya tarik laki-laki sebagai bagian

dari citra maskulin.

3. Citra kemewahan dan ekskulisif. Kemewahan dan eksklusif adalah realitas yang

diidamkan oleh banyak orang dalam kehidupan masyarakat.

4. Citra kelas sosial. Individu juga mendabahkan hidup dalam kelas sosial yang

lebih baik, kelas yang dihormati banyak orang.

19

5. Citra kenikmatan. Kenikmatan adalah bagian terbesar dari dunia kemewahan dan

kelas sosial yang tinggi,

6. Citra manfaat. Umumnya orang mempertimbangkan faktor manfaat sebagai hal

utama dalam memutuskan pembelian-pembelian, karena itu manfaat menjadi

„nilai‟ dalam keputusan seseorang.

7. Citra persahabatan. Iklan televisi juga melakukan pencitraan terhadap

persahabatan sebagaimana tergambarkan pada iklan AXE Alaska, iklan bedak

Harum Sari, dan ikla Rexona.

8. Citra seksime dan seksualitas.

Citra dalam iklan televisi telah menjadi bagian terpenting dari sebuah iklan yang

ditayangkan televisi. Citra ini pula adalah bagian penting yang dikonstruksikan

oleh iklan televisi (H.M. Burhan Bungis, 2011:121-126).

2.5 Jenis-jenis Konsumen

Konsumen merupakan pelaku atau objek dari kegiatan konsumsi, dimana istila ini

di pakai dalam dunia bisnis atau ekonomi. Terdapat beberapa jenis konsumen, dimana

setiap jenis konsumen memiliki cirri-ciri khusus yang unik yang membedakan.

Jenis-jenis konsumen tersebut antara lain sebagai berikut:

1. Konsumen trend setter.

Konsumen jenis ini selalu menyukai sesuatu yang baru, dan mendedikasikan

mereka untuk menjadi bagian dari gelombang pertama yang mempunyai dan

memanfaatkan teknologi baru. Motifnya bisa karena gengsi, namun juga tidak

20

sedikit yang memahami dan mempunyai ketertarikan yang tinggi untuk mencoba

dan menggunakan teknologi baru. Konsumen tipe ini sering di jadikan rujukan

oleh orang-orang sekitarnya. Biasanya mereka mempunyai daya beli yang kuat,

atau setidaknya sangat termotivasi untuk menyisihkan penghasilannya untuk

membeli Sesutu yang terbaru. Konsumen jenis ini biasanya jumlahnya hanya

sekitar 5-10%, namun mempunyai pengaruh yang sangat singnifikan terhadap

konsumen follower (pengikut).

2. Konsumen follower

Konsumen follower adalah orang-orang yang terimbas dari efek konsumen trend

setter. Konsumen follower ini sering di sebut dengan kelompok gelombang

kedua, dan biasanya alasan mereka membeli suatu produk adalah karena gengsi.

Konsumen jenis ini sangat mudah teprovokasi oleh perkembangan terbaru.

Apapun yang menjadi trend saat ini akan diikuti oleh mereka. Jumlah konsumen

follower merupakan yang paling besar dalam populasi konsumen, yaitu bisa

mencapai 30-70% dari total konsumen yang ada. Jenis konsumen follower dapat

di bedakan atas kemampuan daya belinya. Mereka mempunyai daya beli yang

cukup kuat, akan membeli berbagai macam produk terbaru yang bermerek yang

sama persis dengan yang di pakai oleh konsumen trend setter, sedangkan untuk

yang mempunyai daya beli lemah, mereka akan beralih ke produk-produk

subtitusi ataupun bekas yang secara fisik menyerupai, tetepi dari segi harga dan

kualitas sangat berbeda. Perbandingan komposisi dari kedua jenis konsumen,

kurang lebih 30:70.

21

3. Konsumen value seeker

Merupakan mereka yang mempunyai pendirian dan pertimbagan sendiri. Jenis

konsumen ini relatif sangat sulit di pengaruhi karena mereka lebih mendasarkan

kebutuhan mereka terhadap alasan-alasan yang rasional. Konsumen jenis ini

selalu krtis akan volue yang mereka dapatkan dari setiap harga produk. Banyak

dari konsumen jenis ini yang mengamati keadaan pasar, yang menyadari bahwa

sesuatu yang terbaru selalu memiliki harga yang mahal pada awal peluncurannya.

Tetapi seiring berjalannya waktu barang tersebut akan semakin murah. Oleh

karena itu mereka dapat bersabar selama beberapa bulan sebelum kemudian

membeli produk yang diinginkan setelah merasa harga yang ditawarkan sudah

masuk akal. Pemahaman mereka tidak jauh dengan konsumen trend setter. Tatapi

mereka lebih mungutamakan faktor value dari pada sebuah gengsi dalam membeli

produk baru.

4. Konsumen pemula

Konsumen pemula memiliki ciri-ciri dengan banyak bertanya. Dan konsumen

jenis ini merupakan calon pelanggang dimasa yang akan datang.

5. Konsumen curiga

Konsumen ini beranggapan bahwa penjual menjual barang gelap dengan harga

gelap dengan keuntungan yang berlipat. Jadi dia akan menawar dengan harga

yang di bawah harga kepantasan.

6. Konsumen pengadu domba

22

Konsumen jenis ini menganggap penjual adalah domba yang layak untuk di adu-

adu. Konsumen jenis pengadu domba sering mengatakan bahwa harga di tempat

lain lebih murah dibandingkan dengan harga barang yang penjual tawar.

7. Konsumen pengutil

Konsumen ini sering bertanya apapun, yang intinya bertujuan membuat penjual

menjadi linglung dan bingung, lalu pada akhirnya setelah konsumen ini pergi,

penjual akan mendapati ada barang yang hilang. Konsumen pengutil ini tidak

selalu berpenampilan kumal, malah kadang berpenampilan modis.

8. Konsumen loyal pada harga

Konsumen jenis ini merupakan konsumen yang sangat umum. Loyalitasnya hanya

pada harga bukannya pada penjual. Apabilah hargga competitor lebih murah,

maka konsumen ini akan lari ke sana.

9. Konsumen banyak bank.

Konsumen jenis ini adalah konsumen yang paling disukai penjual karena uang

yang dimilikinya banyak, tidak cerewet, dan penurut. Bagi mereka kualitas adalah

nomor satu. Sekali konsumen ini kecewa, maka dia akan pindah ke pesaing.

10. Konsumen kumuh

Sebenarnya penampilan kumuh tidak perna berarti apa-apa. Banyak konglomerat,

bos-bos besar yang keluar masuk toko segaja mengenakan kaus oblong, celana

pendek dan sandal jepit. Bukan untuk memperdaya penjual, agar menjual dengan

23

harga yang murah, melainkan karena kepribadian mereka yang sederhana dan apa

adanya.

11. Pelanggang

pelanggang merupakan orang atau lembaga yang melakuakan pembelian produk

atau jasa secara berulang-ulang.

2.6 Gamabaran Ilustrasi

Ilustrasi digunakan untuk membantu mengkomunikasikan pesan dengan tepat,

serta tegas, dan merupakan terjemahan dari sebuah judul. Ilustrasi tersebut

diharapkan dapat mampu menguraikan atau dapat membentuk Susana penuh emosi,

dan menjadikan gagasan seakan-akan nyata. Dengan ilustrasi makna pesan menjadi

lebih berkesan, karena pembaca akan lebih muda mengingat gambar daripada kata-

kata. Menurut Michael Fleishman, ilustrasi dapat menciptakan suatu gaya atau kiasan

atau pendeskripsian sebuah emosi atau pernyataan psikis. Ilustrasi dapat juga

memberikan pengaruh, menggugah rasa ingin tahu, atau memprovokasi.

Ada enam unsur teknik yang membangun karya ilustrasi:

1. Komposisi dan konsep. Dalam karya visual, ada beberapa unsur psikologi yang

terlibat didalamnya. Beberapa presepsi seperti closure, sekuen, pergerakan mata,

dan arus visual. Arah mata bergerak dan bagaimana kita dapat mengarahkan

pergerakan mata tersebut adalah esensi dari ilustrasi. Awal proses ilustrasi berarti

memahami dan mengapresiasi konsep. Konsep adalah hal yang sederhana: konsep

24

mendikte isi, dan isi menentukan komposisi. Illustrator akhirnya menerima

tanggug jawab menyampaikan pesan dalam pekerjaannya. Komposisi

membangun elemen-elemen dalam sebuah ilustrasi.

2. Garis. Garis, atau umumnya diapresiasikan sebagai garis lurus, adalah

persambungan antara titik yang satu dengan titik yag lain. Tapi kebanyakan, garis

yang menarik tidak memilik arah yang jelas atau keteraturan sama sekali, dan

yang pasti tidak lurus.

3. Nada. Nada adalah kadar relatif gelap dan terang dalam warna. Nada merupakan

sebuah alat yang memiliki kekuatan luar biasa dan ekspreif.

4. Warna. Warna adalah kuci perhatian, warna dalam ilustrasi membangun perasaan

kita atas sebuah realitas, menambah emosi atau suasan hati. Sangat penting untuk

memahami teori tentang warna, bagaimana memanfaatkan warna, dan bagaimana

mata kita mengartikannya.

5. Tekstur dan Pola. Tekstur lebih mengarah kepada manipulasi media, bagaimana

menciptakan sensasi pada permukaan media yang kita gunakan. Sedangkan pola

merupakan gulungan-gulungan dari satu bentuk atau lebih dari satu bentuk.

6. Bentuk dan bangunan. Bentuk adalah dua dimensi, sedangkan Bangun adalah tiga

dimensi. Selanjutnya bisa dipahami, bentuk bias jadi besar atau kecil, dapat

diletakan dimuka atau di belakang. Tapi, menciptakan sebuah bangunan

25

membutuhkan sedikit tipuan, yaitu mempermainkan mata seakan-akan kita

melihat ada ruang disana. (Michael Fleishman, 2004: 28).

2.7 Defenisi konseptual

1. Citra

Citra adalah tujuan pokok bagi suatu organisasi atau perusahaan. Pengertian

citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya dapat dirasakan dari

penilayan, baik semacam tanda respek atau rasa hormat dari publik

sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap organisasi atau perusahaan

tersebut dilihat sebagai sebuah badan usaha yang terpercaya, profesional, dan

dapat diandalkan dalam pembentukan pelayanan yang baik. Kalau dalam peran

PR (Publik Relations), tugasya adalah untuk menciptakan citra organisasi yang

diwakilinya sehingga tidak menimbulakan isu-isu yang merugikan.

Menurut kamus besar bahasa Indonesia (1990:667), citra adalah pemahaman

kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Sedangkan

menurut Linggar dalam Teori Kehumasan serta Aplikasinya (2000:69), bahwa

“citra humas yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya

berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang

sesungguhnya”.

Dari pernyataan di atas menjelaskan bahwa citra adalah sesuatu yang

ditonjolkan secara nyata yang timbul berdasarkan pengetahuan dan

pengalaman yang ada. Citra yang dimaksud disini adalah kesan yang ingin

26

diberikan oleh perusahaan kepada publik atau khalayaknya agar timbul opini

publik yang positif tentang perusahaan tersebut.

www.definisi-pengertian.com/2015/07/definisi-pengertian-citra-image.html

2. Konsumen

Konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam

masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun

mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Jika tujuan pembelian

produk tersebut untuk dijual kembali maka dia disebut pengecer atau

distributor.

Semakin berkembangya jaman, perilaku konsumen terhadap pasar/suatu

barang dan jasa berubah ubah. Konsumen adalah suatu tindakan-tindakan

nyata individu atau kumpulan individu, misalnya suatu organisasi yang

dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang mengarahkan mereka

untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan.

Sikap dan perilaku konsumen sebagai berikut, dan menurut beberapa ahli:

a. David L. Louden & Albert J. Della Bitta: perilaku konsumen adalah suatu

proses pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara pisik yang

dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat

mempergunakan barang-barang dan jasa.

27

b. Nessim Hanna & Richard Wozniak: adalah bahwa perilaku konsumen

merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia,

termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang atau jasa yang

diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen.

c. Kepercayaan konsumen (consumer believe), adalah semua pengetahuan

yang dimiliki konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen

tentang objek, atribut dan manfaatnya. Atribut intiristik merupakan segala

sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut

ekstrinsik adalah segala sesuatu yang di peroleh dari aspek eksternal

produk seperti nama, merek, dan lebel.

d. Sikap kosumen, menurut Thurstone yang di kutip Mowen dan Minor

didefinisakan sebagai efeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah

rangsangan. Atau sikap merupakan inti dari rasa suka atau tidak suka

terhadap sesuatu. Jadi, mengingat kepercayaan merupakan pengetahuan

kongnitif tentang subuah obyek, maka sikap merupakan tanggapan

perasaan atau afektif tentang sebuah obyek.

e. Perilaku dan keinginan untuk berperilaku. Perilaku konsumen terdiri dari

semua tindakan konsumen untuk memperoleh, menggunakan, dan

membuang barang atau jasa. Sebelum bertindak, seseorang sering kali

mengembangkan keinginan berperilaku berdasarkan kemungkinan

tindakan yang akan di lakukan. Keinginan berperilaku didefinisiakan

28

sebagai keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu

dalam rangka memiliki, membuang, dan menggunakan produk atau jasa.