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AplusA Paris Lyon London USA159, rue de Silly International headquarters 251, Brompton Road 586,
Stangle Road92641 Boulogne Cedex 2, avenue de Lacassagne London SW3 2EP
Martinsville, N.J. 08836Tel : +33 (0)1 46 03 54 52 69003 Lyon Tel : +44 (0)20 7584 4822 Tel : (1)732 356 0403Fax : +33 (0)1 46 04 38 80 Tel : +33 (0)4 78 62 23 23 Fax : +44 (0)20 7584 2662
Fax : +33 (0)4 78 62 84 17
Siège social : 159, rue de Silly92641 Boulogne CedexS.A. au capital de 6 385 744 €RC NANTERRE B 440 430 569APE 741E
STRATEGY PATHFINDERS
LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUITCycle chronologique d’études de marché Ad-Hoc
Exemple d’un produit nouveauSNC, évolution modeste par rapport à l’existant
Initiation neurologue, renouvellement médecin généralisteDomaine nouveau pour le laboratoire
Novembre 2009
DF / sp
2
Énumération des études / pré – post lancement
Études exploratoires
marché + premières
réactions produit x
Études de positionnement
Études de prix
Études de prévision des
ventes Pré-tests ADV annonce presse
Recall-test 1
Recall-test 2
Recall-test 3
Bilan d’image produit
Tracking de prescription
1
Tracking de prescription
2
Étude de bon usage
18 mois 15 mois 12 mois 9 mois 6 mois 3 mois 0 mois 3 mois 6 mois 9 mois 12 mois 15 mois 18 mois
Baromètre notoriété / connaissances produit x
Pré lancement Post lancementLancement
3
Études exploratoire marché + premières réactions produit
CIRCUIT DIAGNOSTIC ET PRISE EN CHARGE
ATTITUDES THÉRAPEUTIQUES : MISE À PLAT ET COMPRÉHENSION
BILAN PRODUITS EXISTANTS
ATTENTES
RÉACTIONS BRUTES À UN PROFIL PRODUIT X
Leaders (selon les cas)
Neurologues : ville et hôpital
Médecins généralistes
Patients
Pharmaciens (selon les cas)
L’importance donnée dans l’étude à la partie Exploratoire / premières réactions produit dépend de la connaissance et / ou complexité du domaine abordé
OBJECTIFS
CIBLES
4
QUALITATIF SURTOUT
Interviews :
Centrés sur la pratique à partir de cas cliniques, raisonnement, poids des influences externes, choix des produits, bilan, attentes, réactions au profil x (25 à 50 entretiens en profondeur)
Groupes :
Centrés sur les sujets à discussion dans le domaine : problèmes, sujets d’actualité, évolutions, attentes, intérêt du produit x (deux à cinq groupes de discussion)
QUANTITATIF ÉVENTUELLEMENT
Étude de flux patients :
Si problématique de prise en charge thérapeutique partagée entre plusieurs médecins (poids relatif de chaque spécialité à définir pour la promotion)
Étude de segmentation :
Si besoin d’identifier les principaux profils de patients et leur importance en termes de fréquence, et les choix thérapeutiques effectués
► ÉTUDE EN FACE À FACE OU PAR INTERNET SUR POPULATIONS REPRÉSENTATIVES ET STATISTIQUEMENT SIGNIFICATIVES (100 MÉDECINS MINIMUM)
MÉTHODES
5
Études de positionnement
DÉFINIR LES AXES ESSENTIELS
CONSTRUIRE LA COMMUNICATION VÉHICULANT LE MIEUX CES AXES
Neurologues, ville et hôpital
OBJECTIFS
CIBLES
QUALITATIF SURTOUT
Groupes de discussion : - Amont - à partir des éléments produit donnés aux médecins -> analyse, réactions, élaboration de construction de visites (deux à quatre groupes)Interviews : - Aval - en présentant des fils conducteurs de visites déjà relativement construits, dans une optique d’optimisation (ou encore de choix entre deux fils conducteurs), (douze à vingt entretiens)
QUANTITATIF ÉVENTUELLEMENT
Si plusieurs hypothèses de positionnement sont crédibles :Mesure de la séduction et du potentiel de prescription des différentes plates-formes de communication -> questionnaires face à face ou Internet sur population représentative et statistiquement significatives
Techniques : Choix simple avec items d’évaluation, et intentions de prescription ou bien trade off produits : hiérarchisation de n produits présentant des caractéristiques avec des modalités différentes -> permet de définir quelle est la meilleure combinaison produit (Attention : technique qui peut se retrouver éloignée de la réalité … si on ne peut modifier en pratique les valeurs des attributs testés) – (CBC : Conjoint Based Analysis)
MÉTHODES
6
Études de prix
POUR UN PRODUIT À PRIX LIBRE : DÉTERMINER LE PRIX DE VENTE OPTIMAL ASSURANT LA MEILLEURE RENTABILITÉ
Neurologues, ville et hôpital (les prescripteurs)
OBJECTIFS
CIBLES
QUANTITATIF : échantillons statistiquement représentatifs (100 médecins minimum)
Utilisation d’analyse conjointe
Présentation au médecin de n fiches produits fictifs comportant les caractéristiques essentielles et le coût…
… puis face à x profils patients -> hiérarchisation des choix du médecin : 1er produit préféré, 2ème produit préféré …
►RECONSTITUTION DES PARTS DE MARCHÉ DU PRODUIT X, PAR RAPPORT À SES CONCURRENTS, AVEC DÉLIMITATION DES ZONES DE TRANSITION (SAUT DE PM À UN NIVEAU DE PRIX)
MÉTHODES
7
Études de prévision de ventes
ÉVALUER LES INTENTIONS DE PRESCRIPTIONS EN VOLUME
DÉTERMINER LES INDICATIONS PROFILS PATIENTS CLÉS, LES PRODUITS CONCURRENTS
Neurologues, ville et hôpital
OBJECTIFS
CIBLES
QUANTITATIF : sur des échantillons représentatifs [100 médecins minimum : face à face (cas réels) ou Internet (cas fictifs)]
1- Phase d’étalonnage : relevé de cas cliniques réels (4 à 10 /médecins), ou relevé de cas cliniques fictifs (8 à 12 /médecins)
2- Phase d’imprégnation produit : présentation des caractéristiques produit et évaluation
3- Phase de projection : probabilité de prescription dans chaque cas de la phase 1
►LES PROBABILITÉS SONT CONVERTIS EN PART DE MARCHÉ POUR RECONSTITUER LE MARCHÉ
MÉTHODES
8
Pré tests ADV – Annonce presse
ADV : FINALISER LE FIL CONDUCTEUR ET LA FORME DE LA VISITE MÉDICALE
ANNONCE PRESSE : DE LA RECHERCHE DE L’IMAGE ET DU CLAIM, À LA FINALISATION DE L’ANNONCE (COMPOSITION, TEXTES)
Neurologues, ville et hôpital
OBJECTIFS
CIBLES
QUALITATIF
Test ADV:
Entretiens réactifs -> intérêt, compréhension, séduction, envie de prescription
Un à trois jours d’entretiens en local centralisé filmés avec 6 – 7 médecins par jour
Test annonce presse :
Plusieurs hypothèses d’études en fonction des questions posées
en amont : des groupes de discussion où des roughs d’image presse sont évaluées avec les médecins (très ouvert…) -> un ou plusieurs groupes de 5 à 7 médecins.
en aval : test d’images presse par Internet sur un échantillon de 50 à 100 médecins -> avec objectif de choix entre plusieurs projets.
MÉTHODES
9
Baromètre de notoriété – Acquisition de connaissances sur le produit x
MESURER L’ACQUISITION DE LA CONNAISSANCE SUR LE PRODUIT AVANT MÊME LE LANCEMENT (PRÉ MARKETING) ET APRÈS, POUR
ÉVALUER LA VITESSE DE PÉNÉTRATION DE L’INFORMATION, ET SES ORIENTATIONS (POUR AMÉLIORER LA COMMUNICATION :
PUISSANCE ET CONTENU)
Neurologues, ville et hôpital
OBJECTIFS
CIBLES
MÉTHODES
QUANTITATIF
Téléphone sur échantillons représentatifs (150 à 200 médecins) : nouveaux produits dans le domaine, si produit x cité : connaissances, et sources
Périodicité du baromètre : trois à six mois avant lancement à six à neuf mois après lancement (une vague tous les deux à quatre mois)
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Recall-tests de visite médicale
ÉVALUER L’IMPACT DE LA VISITE MÉDICALE : MÉMORISATION, POINTS RETENUS, COMPRÉHENSION, SÉDUCTION, ENVIE DE
PRESCRIPTION
Médecins visités la semaine précédent le test
OBJECTIFS
CIBLES
MÉTHODES
Entretiens par téléphone, auprès de 80 à 100 médecins
Dernières visites dans le domaine, si produit x mémorisé : mémorisation spontanée, assistée, séduction, envie de prescriptions.
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Tracking de prescription
MESURER LA PÉNÉTRATION DU PRODUIT AU FIL DU TEMPS DE MANIÈRE QUANTITATIVE, SELON LES INDICATIONS ET AVEC QUELLES
MODALITÉS DE PRESCRIPTION
Neurologues, ville et hôpital
OBJECTIFS
CIBLES
MÉTHODES
Relevés rétrospectifs auprès d’échantillons statistiquement significatifs cibles (100 médecins minimum) d’initiation ou changement de produit dans le domaine concerné (deux à six cas … selon importance du marché dynamique, sur une période de un à deux mois maximum)
Descriptifs des cas
Modalités d’instauration, dosages, titration, switch : produit antérieur raison d’arrêt
Raisons de prescription
Bilan produit : efficacité, effets secondaires
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Bilan d’image produit
DÉTERMINER LES PARAMÈTRES D’IMAGE POSITIFS ET NÉGATIFS DU PRODUIT X, SUFFISAMMENT À DISTANCE DU LANCEMENT
(TEMPS D’ACQUISITION D’IMAGE : ENVIRON UN AN), DANS L’ABSOLU ET PAR RAPPORT À SES CONCURRENTS
Neurologues, ville et hôpital (médecins généralistes ?)
OBJECTIFS
CIBLES
QUALITATIF (ÉVENTUELLEMENT)
Groupes de discussion ou entretiens pour percevoir : comment le lancement a été perçu, ce que le produit a apporté, ce qu’on en attend
QUANTITATIF (SURTOUT) -> ON MESURE UNE IMAGE
Auprès d’échantillons statistiquement significatifs (au moins 80 – 100 médecins)
Par internet (ou face à face) : questionnaires d’évaluation des paramètres d’images et d’adéquation par rapport à ces situations de prescription permettant de mettre en évidence forces et faiblesses par rapport aux concurrents et éléments à améliorer
MÉTHODES
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Étude de bon usage
VALIDER LE RESPECT DES INDICATIONS ET LES MODALITÉS DE PRESCRIPTION DU PRODUIT X
Neurologues, ville et hôpital
OBJECTIFS
CIBLES
MÉTHODES
Relevés rétrospectifs auprès d’échantillons statistiquement significatifs (100 médecins minimum) de prescriptions du produit x (deux à dix cas … selon fréquence de prescriptions, sur une période de un à trois mois)
Descriptif des cas
Profil patient précis
Modalités de prescription du produit x : posologie, dosage, titration, autres produits prescrits
Bilan produit
Surveillance patient