Anhang 1 Marketing-Begriffe

A to S Ratio Advertising-Sales-Ratio, benennt das Ver­haltnis von Werbeaufwand zum Umsatz.

Added Value Zusatznutzen, Wertzuwachs durch den Zu­satznutzen, z. B. eines Produktes.

Advertising (Ad) Englischer Begriff fUr Werbung: abgekiirzt Ad.

After Sales Marketing Das Bemiihen urn den Kunden nach dem Kauf. Soli ihn zum Wiederholungskaufer und "Empfehler" machen.

AIDA-Regel Klassisches Stufenmodell der Werbewir­kung (Attention, Interest, Desire, Action).

Akquisition Anwerbung von Kunden durch Aussendun­gen, Anrufe, Veranstaltungen.

Appetizing Appeal Appetitanregende Ausstrahlung einer An­zeige, vorwiegend im Nahrungsmittelbe­reich.

Assessment Center Gruppendynamisches Auswahlverfahren fUr Fiihrungsnachwuchskrafte.

Assets Aktiva.

Attention Value Aufmerksamkeitswert eines Werbemittels.

Attitude 1m Test erfasste Einstellung eines Proban­den.

Black-Box-Modell Psychologisches Modell des Konsumenten­verhaltens.

Blind Product Test Coca Cola oder Pepsi? Test von neutral verpackten Produkten durch Probanden: Geschmacksbeurteilung ohne hinzusehen.

Marketing-Praxis

Bottom Line

Brand

Brand Loyalty

Brand Parity

Brainstorming

Briefing

B-to-B

Business Plan

Buy Back

Buzz Word

Canceln

Carried Interest

Case Study

Cashjlow

311

Die Grundaussage eines Spots.

Die Marke, das groBte Kapital des Unter­nehmens.

Markentreue des Konsumenten.

Markengleichheit. Eine wachsende Anzahl von Produkten und Dienstleistungen glei­chen sich oder sind austauschbar geworden. Der Verbraucher muss haufiger informiert werden.

Intuitiv-kreative Technik zur Ideengewin­nung ("Ideenmaschine"), z. B. fur neue Produkte.

(Schriftliche) Einweisung in bestimmte Zielvorstellungen, geht i. d. R. an Marktfor­schungs- oder Werbeagenturen.

Business-to-Business Geschaft. Bezeichnet die Geschaftsbeziehungen von Untemeh­men untereinander (InvestitionsgUtermarke­ting).

Geschaftsplan eines Untemehmens, in dem die Vorhaben, Ziele und Wege, urn diese zu erreichen, aufgefUhrt und quantifiziert sind.

Ausstiegsmoglichkeit durch Riickkauf der Anteile durch die Altgesellschafter.

Schlagwort.

Riickgangig machen.

Gewinnbeteiligung der Managementgesell­schaft und deren Manager am Erfolg der verwalteten Fonds.

Fallstudie fur didaktische Zwecke.

Mittelflussrechnung, auch Kapitalumschlag genannt. Gewinn + Abschreibungen + Riickstellungen.

312 Marketing-Praxis

CEO

Claim

Coined Word

Commodities

Consumer Research

Convenience-Good

Copy

Copy test

Corporate Design

Corporate Identity

Cross Selling

Deal Flow

Direct Mail

Direct Marketing

Chief Executive Officer (Vorstandsvor­sitzender).

Werbeslogan mit hohem Wiedererken­nungswert zu einem Untemehmen, Produkt oder einer Dienstleistung; z. B. "Just do it".

Phantasiebegriff, z. B. "schweppen", "un­kaputtbar", "niesfest und nasenweich".

Gebrauchsgiiter, Produkte des taglichen Bedarfs.

Verbraucherforschung.

Allgemeine, auf Bequemlichkeit hin ausge­richtete Gebrauchsgiiter, z. B. Convenience food.

Werbetext.

Wirkungsanalyse einer Zeitschriftenanzei­ge.

AuBeres Erscheinungsbild, visuelle Darstel­lung eines Untemehmens und seiner Pro­dukte. Firmenlogo, Verpackungen und De­sign werden einheitlich gestaitet.

Untemehmensselbstbild: Wer wir sind und was wir wollen.

Nutzung bestehender Kundenkontakte fur andere Auftrage.

Investitionsm6glichkeiten, die einer Ven­ture Capital Gesellschaft angetragen wer­den.

Direktwerbung. Mit Hilfe einer Adressenli­ste werden Postsendungen verschickt, die m6glichst zu Reaktionen wie Antwort oder Bestellung fuhren sollen.

Werbeaktivitat, die den Verbraucher indi­viduell anspricht.

Marketing-Praxis

Direct Response

Display

DTC

Due Diligence

Evoked Set

F&E

Face Time

Facing

Factoring

Fangwort

Flop

Flyer

(Sales) Folder

Forecast

Freelancer

313

Jede DirektwerbemaBnahme, die eine Reak­tion des Angesprochenen zum Ziel hat.

Werbeaufsteller, z.B. im Regalgang.

Direct to Consumer, an den Endverbraucher gerichtet.

Die detaillierte Untersuchung, Priifung und Bewertung eines potenziellen Beteiligungs­unternehmens als Grundlage fUr die In­vestmententscheidung.

Anteil der Produkte, an welche sich der Konsument in einer Kategorie erinnern kann.

Forschung und Entwicklung

Die Zeit, die tatsachlich in direktem Kon­takt ("Auge in Auge") mit dem Kunden verbracht wird.

Sichtbarer Bereich eines Produkts im Re­gal, z. B. die Vorderseite einer Verpackung.

Forderungsverkauf an ein Inkassounter­nehmen.

Fesselndes, die Aufmerksamkeit weckendes Schlagwort. Als Klassiker gelten "Gratis", "Neu" und "Sofort".

Versagen einer ProduktneueinfUhrung.

Lose Beilagen bei Mailings (Handzettel).

Prospekt, der als Verkaufshilfe eingesetzt werden kann.

V orhersage. Gilt auch als "Marktfor­schungswissenschaft" (Forecasting).

Freier Mitarbeiter.

314

Gimmick

Give-away

Heavy User

Incentive

Jingle

Joint Venture

Junk Mail

Kannibalisierung

Key-Account

KISS

K1vfUs

Kognitive Dissonanz

LBO

Leaflet

Lebenszyklus

Line Extention

Marketing-Praxis

"Unntitze" Zugabe/Marketinggag.

Kleines Werbegeschenk.

Intensivverwender eines Produktes.

Anreiz, z. B. fUr AuBendienstmitarbeiter in Form einer Reise (Erfolgspramie).

Erkennungsmelodie fur ein Produkt bzw. gesungene Werbeaussage.

Zusammenarbeit von Untemehmen, i. d. R. in ausgesuchten Geschaftsfeldem.

E-Mail mit sinnlosen Inhalten und ohne verkaufsfOrdemde Wirkung.

Negativer Verbundeffekt zwischen zwel Produkten eines Untemehmens.

Kunde von tiberragender Bedeutung.

Keep it short and simple/Keep it simple and stupid: Beschreibe es kurz und einfach oder einfach und dtimmlich. Gebot, der Ziel­gruppe nicht zuviel zuzumuten.

Kleine und mittelstandische Untemehmen.

Zweifel in der Nachkaufphase tiber die Richtigkeit der getroffenen Entscheidung.

Leveraged Buy-Out. Oberwiegend fremd­kapitalfinanzierte Untemehmenstibemah­me.

Prospekt, Handzettel, Flugblatt.

Analyse der Absatzmenge eines Produktes im Zeitablauf, ergibt eine Verteilungskurve.

Ausweitung des Produktprogramms unter einer Marke.

Marketing-Praxis

Look-alikes

Mailing

MAT

MBl

MBO

Mega Merger

Merchandis ing

Me-Too-Produkt

Moch Up

Multiplikatoren

Nice and Dandy

NIH-Syndrome

Omniblls

One-Shot Mailing

315

Me-too-Produkte/Produktkopien.

Per Post versandte Werbesendungen.

Moving Annual TotaliGleitende Jahres­surnme, z. B. bei Verkaufszahlen (von Juni 2005 bis Juni 2005).

Management Buy-In. Obemahme eines Un­temehmens durch ein extemes Manage­ment.

Management Buy-Out. Ubemahme eines Untemehmens durch das vorhandene Ma­nagement.

Zusarnmenschluss grol3er Firmen durch Aufkauf oder Verflechtung.

VerkaufsfOrderungsmal3nahmen der Her­steller fUr den Handel.

Nachahmung eines erfolgreichen Produk­tes.

Model oder Muster.

Personen, die aufgrund ihres Einflusses ei­ne Nachricht oder ein Produkt schneller verbreiten konnen.

Allzu "schOne" und "glatte" Darstellung ei­nes Sachverhaltes, provoziert Nachfragen.

Not Invented Here-Syndrome, Verweige­rungshaltung von Mitarbeitem bei man­gelnder vorheriger Einbindung.

Gemeinschaftsumfrage mehrerer Anbieter, die ihre Fragen mitlaufen lassen.

Direct-Mail-Aktion, die aus einer einzigen Aussendung besteht.

316 Marketing-Praxis

Opinion Leader

One-to-One-Marketing

Original Equipment Manufacturer (OEM)

OTC

Outlet

Overhead Costs

Overkill

Panel

Peer Group

Pipeline

Pitch

Penetration

PLZ

POP

lemand, der auf die Entstehung von Trends, Meinungen und Lebensstilen Einfluss nimmt, z. B. Franz Beckenbauer.

Zielpersonenmarketing, Individualisierte Ansprache fUr eine Person (Gegensatz: Zielgruppenmarketing).

Erstausruster, Abnehmer von Hardware­komponenten, die andere Hersteller gefer­tigt haben. Der OEM baut diese Kompo­nenten in seine Produkte ein und verkauft sie unter seinem Namen.

Over the Counter, freiverkauflich.

Verkaufsstelle, Geschiift.

Gemeinkosten.

Uber die Strange schlagen und, z. 8. bei ei­ner Oberprasenz an Werbung, das Gegen­teil des gewlinschten Effekts erreichen.

RegelmaBige, wiederholte Befragung eines bestimmten Personenkreises zu ahnlichen Themengebieten (z. 8. Haushalts- oder Handelspanel).

Vergleichbare Gruppe von Menschen oder Untemehmen.

Summe der Produktentwicklungskandida­ten vor MarkteinfUhrung.

Verkaufsgesprach/ Agenturprasentation.

Marktdurchdringung.

Produktlebenszyklus.

Point of Purchase: Kaufort.

Marketing-Praxis

Portfolio-Analyse

POS

Positioning

Product placement

Pull-Strategie

Push-Strategie

Questionnaire

Quick and Dirty

Range

Reason why?-Frage

Relaunch

R&D

Royalties

SBU

S-Countries

317

Erklart den Zusamrnenhang zwischen der Stellung des Produktes im Lebenszyklus und dem Deckungsbeitrag.

Point of Sale: Verkaufsort.

Platzierung eines Produktes bezilglich sei­ner Konkurrenten und der Konsumenten­wiinsche.

Werbeauftritt von Produkten als Teil der Spielhandlung im Film und Femsehen.

Absatzsteigerung durch Induktion von N achfragedruck.

Absatzsteigerung durch Angebotsdruck.

Fragebogen.

Schnell produziertes Konzept.

Ausweitung einer Produktmarke zu emer Markenfamilie.

Frage nach dem Zusatznutzen eines Pro­duktes: Warum sollte ich es kaufen?

Neustart eines eingefuhrten Produktes, urn Marktanteilsverluste zu vermeiden.

Research and Development (Forschung und Entwicklung).

Lizenzgebuhren.

Strategic Business Unit, Strategische Ge­schaftseinheit.

Schwerpunktlander in Europa: Deutsch­land, Italien, Spanien, Frankreich, GroBbri­tannien.

318 Marketing-Praxis

Scanning

Segmentierung

Self-liquidating-offers

SGE

Slice of life

SMEs

Spin-off

Spot

Stakeholder

Start-Up Finanzierung

Stimuilis-Response-Modell

Stopping Power

Storyboard

Messung des Umsatzes und der Verkaufs­mengen durch Strichcodekassen.

Aufteilung eines Marktes in unterscheidba­re Geschaftsfelder, bzw. Zielgruppen.

Sortimentsfremde attraktive Artikel mit Zu­gabecharakter.

Strategische Geschaftseinheit.

Werbung mit Alltagsgeschichten.

Small and Medium-sized Enterprises, siehe KMUs

1. Ausgliederung von Untemehmen oder Unternehmensteilen.

2. Nebenprodukt.

Kurze Werbeeinschaltung in Rundfunk oder Fernsehen.

Anspruchsgruppen, alle internen und exter­nen Personen, die von der Tatigkeit eines Unternehmens betroffen sind.

GIiindungsfinanzierung. Das betreffende Untemehmen befindet sich in der GIiin­dungsphase.

Annahme der Konsumentenforschung, dass der Konsument auf einen Impuls konsistent reagieren wird.

Aufmerksamkeitspotenzial der Anzeige (der fli.ichtige Eindruck).

Der skizzierte Ablauf eines Werbefilms mit Bilderlauterung und Interpretation.

Marketing-Praxis

SGFIStrategisches Geschiiftsfeld

Strategic Window

Supplement

Sustainable Competetive Advantage

SWOT Analysis

Syndication

Synergie

Szenario

Tausender-Preis

Teaser

Think Globally, Act Locally

Track Record

319

Gedankliche Betriebseinheiten, fur die ei­gene Ziele hinsichtlich Marktbeziehungen und Gewinnmaximierung verfolgt werden.

Strategisches Fenster. Zeit, die verbleibt, urn Produktinvestitionen am Markt zu ver­dienen.

Werbebeilage in Zeitschriften.

Dauerhafter Wettbewerbsvorteil.

Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats; Starken-Schwachen-Analyse eines Unternehmens.

Redaktionelle Beitrage. Radio- oder TV­Produktionen, die an Dritte weiterverkauft oder gegen Werbeplatze getauscht werden.

Positiver Verbundeffekt, die Gesamtlei­stung ist gr6Ber als die Summe der Einzel­leistungen (l + 1 =3).

Zukunftsprojektion ohne Planungscharak­ter.

Preis fur tausend Leser/Kontakte einer An­zeige.

AmeiBer. Gestaltungselement, das die Auf­merksamkeit besonders steigert.

Denke global, handle regionsspezifisch. Die fur aile Verkaufslander geltenden Standards eines Produkts oder einer Kampagne wer­den je nach Kulturkreis in den Regionen verandert.

Erfolgs- und Erfahrungsgeschichte einer Beteiligungsgeseilschaft bzw. eines Unter­nehmens, eines Managers oder Produktes.

320

Triade

UAP

UDP

UMP

Unfriendly Take-Over

USP

VC

Viral Marketing

Wachstumskapital

Wear Out

Window of Opportunities

Zapping

Marketing-Praxis

Europa, Japan, USA. Stehen im besonderen Fokus internationaler Unternehmen.

Unique Advertising Proposition: Einzigar­tiger Werbevorteil.

Unique Distribution Advantage: Einzigarti­ger Vertriebsvorteil.

Unique Marketing Proposition: Eigenstan­dige Marketingkonzeption, die einem be­stimmten Produkt eine einzigartige Stellung verschafft.

Feindliche Firmeniibernahme.

Unique Selling Proposition: Der einzigarti­ge Verkaufsvorteil. Starkstes Marketingar­gument. Beantwortet die Reason why?­Frage.

Venture Capital. Wachstumskapital fUr die friiheren Unternehmensphasen.

Elektronische Mund-zu-Mund-Propaganda im Internet (Viral = Virus).

Private Equity und Venture Capital.

Abnutzung der Werbekampagne durch zu haufiges Senden eines TV - oder Radio­spots.

Siehe Strategic Window.

Ausweichverhalten des Fernsehzuschauers bei Werbespots.

Anhang 2 Strategie-Ansatze

Akquisitionsstrategie

Strategie der B6rsenkapitalisierung

Dijferenzierungsstrategie

Discountstrategie

Diversifikationsstrategie

Expansionsstrategie

First to Market-Strategie

Follow the Leader-Strategie

Fusionsstrategie

Wachs tum, Marktanteile, Kostendegression durch Firmen- oder Produktzukaufe.

Neben der Shareholder-Value-Strategie die zweite rein auf den Aktienkurs gerichtete Strategie. Es wird versucht, ein Untemeh­men schnell an die Borse zu bringen, urn einen hohen Aktienwert zu erzielen, ob­wohl dem keine Wifkliche Substanz, z. B. durch Anlagevermogen, gegeniibersteht.

Differenzierung gegeniiber dem Wettbe­werb durch einzigartige Verkaufsvorteile (USPs), z. B. im Bereich Preis, Produkt oder Service.

Preisprofilierung gegeniiber dem Wettbe­werb durch Entwicklung eines Discount­oder Billigimages.

Urn Marktpotenziale zu nutzen, wird in neue Produktmarkte eingetreten. Dabei wird unterschieden in horizon tale, vertikale oder laterale Diversifikation.

Beschleunigtes Wachstum durch die per­manente Schaffung von Expansionsgrund­lagen. Chancenreich, aber risikotrachtig.

Pionierstrategie. Man versucht als Innova­tor mit dem Produkt def Erste am Markt zu sein.

(Fast Follower, Fast Second) Strategie des schnellsten Zweiten. Orientiert sich am Er­folg des Pioniers.

Kostenreduktion, Marktanteil und Markt­geltung steigem durch Fusion (Ubemah­me/Take Over/Merger) mit einem anderen Untemehmen.

322 Marketing-Praxis

Globalisierungsstrategie

Innovationsstrategie

Internationaiisierungsstrategie

Konzentration auf Kernkompetenzen

Konzentration auf Schwerpunkte

Kooperationsstrategie

Umfassende Kostenfiihrerschaft

Luxusmarkenstrategie

Markenstrategie

Marktdurchdringungstrategie

Die gesamte Welt als Ziel der Absatzbemii­hungen von GroBuntemehmen.

Markterfolg durch permanente Innovatio­nen (hohe F&E Budgets). Innovationskraft als Imagepositionierung.

Eintritt in neue Markte au13erhalb des eige­nen nationalen Marktes. Vorstufe der Glo­balisierungsstrategie.

Konzentration auf Kemgeschaft und Kem­kompetenzen im Gegensatz zur lateralen Diversifikation.

Ein Untemehmen konzentriert sich auf be­stimmte Schwerpunktmarkte oder Techno­logien, in denen es eine starke Position hat.

Kostemeduktion und Marktmacht durch Kooperationen mit Wettbewerbem auf be­stimmten Feldem.

Minimalkostenprinzip, niedrigere Kosten als aIle Wettbewerber, groBe Stiickzahlen, giinstige Rohstoffe und Ressourcen, gro13er Marktanteil. Nutzung der Economies of Scale (Skaleneffekte).

Aufbau eines Luxusimages der Produkte. Hohe Preise und Deckungsbeitrage urn den Preis niedriger Produktionszahlen. Skalen­effekte gehen veri oren.

(Branding) Einfiihrung von Einzelmarken, Dachmarken oder Familienmarken, wenn sich die Produkte vorher nur unzureichend im Markt profilieren konnten. Ziel: Mar­kentreue des Konsumenten.

(Marktpenetration) Auf bekannten Markten wird mit bekannten Produkten bei bekann­ten Zielgruppen ein erhohter Umsatz ange­strebt, urn latente Potenziale abzuschopfen. Gilt als die natiirlichste Strategierichtung.

Marketing-Praxis

Marktentwicklungsstrategie

Marktarealstrategien

Marktsegmentierungsstrategie

Marktzementierungsstrategie

Multi-Segment-Strategie

Me-too-Strategie

Mittellagen-Strategie

Preis-Mengen-Strategie

Premillm-Strategie

323

Ausweitung eines bestehenden Produkt­marktes durch ErschlieBung neuer Markt­raume, Zusatzmarkte oder Teilmarkte.

Ausweitung des lokalen, regionalen oder nationalen Absatzgebietes.

Aufteilung des Gesamtmarktes in verschie­dene einzelne "Schlachtfelder". Ermoglicht die differenzierte Ansprache potenzieller Kunden.

Eine marktbeherrschende Stellung (ggf. auch Monopolstellung) wird mit allen Mit­teln verteidigt.

Bearbeitung mehrerer unterschiedlicher Segmente durch differenzierten Einsatz der Marketinginstrumente.

Imitationswettbewerb. Sofortige Nachah­mung von Konkurrenzprodukten urn Markt­anteilsverlusten entgegenzuwirken.

(Durchschnittsstrategie, Zwischen-den­Stiihlen-Strategie): Wahl durchschnittlicher Imagewerte mit durchschnittlichen Preisen zur Abdeckung durchschnittlicher Kun­denwlinsche. Gefahr der Profillosigkeit!

Auf den reinen Preiswettbewerb ausgerich­tete Strategie. Auf praferenzbildende MaB­nahmen wird vollkommen verzichtet, es zahlt nur der niedrigste Angebotspreis. Setzt Kostenfuhrerschaft bzw. Einkaufs­macht voraus.

Dem Produkt wird ein tiber den Markenar­tikel gehendes Premiumimage verliehen, urn hohere Preise durchsetzen zu konnen.

324 Marketing-Praxis

Priiferenz-Strategie

Produktentwicklungsstrategie

QualitiitsjilhrerschaJt

Raubbau-Strategie

Shareholder- Value-Strategie

TechnofogiejilhrerschaJt

Wachstumsstrategien

Wettbewerbsstrategien

Es werden durch einen dauerhaften Wett­bewerbsvorteil (Sustainable Competetive Advantage) echte Priiferenzen aufgebaut (Image, Mythos, hohe Produktqualitat), die von den Konkurrenten kurzfristig nur schwer nachzuahmen sind.

Nur die permanente Produktentwicklung, der stetige Fluss neuer Produkte, sichert ein balanciertes Produktportfolio. Man unter­scheidet echte Innovationen, Quasi-neue­Produkte und Me-too-Produkte.

Versuch, im Vergleich zur Konkurrenz Qualitatsfiihrer zu sein (Haltbarkeit, Zuver­lassigkeit). Patt-Situation zwischen den Herstellem. Hohe Qualitat wird vom Markt als Selbstverstandlichkeit (Baseline) hinge­nommen und nicht mit einem Premium ho­noriert.

Kurzfristiger, schneller Untemehmensaus­verkauf. Marktaustritt steht i. d. R. unmit­telbar bevor, z. B. durch Insolvenz.

Alleinige Ausrichtung des Untemehmens­wertes am Aktienkurs. Hat die kurzfristige Gewinnorientierung ("Quartalsdenken") zur Folge und fiihrt den langfristig ausgelegten Strategiebegriff ad absurdum.

Anstreben eines Technologievorsprungs zur Produktprofilierung.

Strategien, die schwerpunktmaBig die Wachstumskomponente zur Untemehmens­sicherung beinhalten ("Wachsen oder Wei­chen").

Strategierichtungen, die ihr Hauptaugen­merk auf die Konkurrenzaktivitaten inner­halb einer Branche legen.

Anhang 3 Marketing-Plan

I Executive Summary

Zusamrnenfassung des Marketing-Plans auf max. 2 Seiten (15 min.)

II Company Mission

Wer wir sind und was wir wollen (Story)

III Grundlagen der Unternehmenspolitik

1. Geschaftsgrundsatze (Wertvorstellungen)

2. Unternehmenszweck (Geschaftsfelder)

3. Stadien der Unternehmensentwicklung (Unternehmensgeschichte)

IV Abgrenzung des relevanten Marktes

1. Marktanalyse (GesamtmarktiTeilmarkte, Entwicklung der letzten 5 Jahre)

Marktvolumen (Menge/Wert) insgesamt und wichtiger Teilmarkte nach

• Produktartenl-gruppen • Preisklassen • Packungsartenl-groBen • Regionen (national, international)

2. Zielgruppenanalyse

• Art und Zahl der Zielgruppen • Segmentierung nach klassischen und modernen Kriterien (Typologien) • Einkaufs-, Verbrauchs-, Verwendungsgewohnheiten • Markenorientierung, Markentreue, Markenwanderungen • Kaufintensitaten und Kauffrequenzen • Motivation, Einstellungen, Erwartungen

• Potenzielle Verwender

326 Marketing-Praxis

3. Konkurrenzanalyse

• GroBe der Unternehmen • Programmstruktur/technologische Besonderheiten • Marktanteilsstruktur • Distributionsverhiiltnisse • Verfolgte MarketingstrategieniKonkurrenzstile • Marketing-IW erbeaufwendungen • Aufwand fur Forschung und Entwicklung

4. Absatzmittleranalyse

• • • • • • • • •

GroBhandellEinzelhandel FachhandeVallgemeiner Handel Organisationsforrnen Sortimentsschwerpunkte BedienungsforrnenIBeratungs- und Serviceniveaus Marktanteile Schwerpunkte der Handelspolitik (ink!. Eigenmarkenkonzepte) Bevorzugte Belieferungssysteme (direktlindirekt) Typisches Dispositionsverhalten (Bestellmengen, Bestellzeiten)

5. Forecasting (Prognosen und Projektionen zukiinftigen Marktgeschehens)

• Entwicklung des ktinftigen Marktvolumens • Entwicklung benachbarter Miirkte (Substitutionsbereiche) • Neue ZieJgruppen • Erkennbare Wettbewerbsentwicklungen • Grundlegende Trends

6. Publikationen (tiber Produkte, Miirkte, Zielgruppen)

Marketing -Praxis 327

V Umweltkonstellationen und Entwicklungen

• PESTE-Analyse • Five-Forces-Analyse • Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren • Szenariotechnik: Abbildung erwarteter Entwicklungen

VI Position des eigenen Unternehmens

1. Entwicklung des AbsatzeslUmsatzes gesamt und differenziert nach

• Produktartenl-gruppen • Preisklassen • Packungsartenl-groBen • Regionen (national/international) • Zielgruppen • Marktanteilen im Vergleich zu den wichtigsten Konkurrenten

2. FinanzieIIe Situation im Vergleich zur Konkurrenz

• Kosten • Deckungsbeitrage • Gewinne

3. Unternehmensimage im Vergleich zur Konkurrenz

• Produktimage • Unternehmensimage • Corporate Identity

4. Portfolioanalytische Betrachtung (1st-Portfolio)

• Eigenes Portfolio Wichtige Konkurrenz-Portfolios

• Lebenszyklus-Positionen (eigene/wichtige Konkurrenten)

328 Marketing-Praxis

VII Untemehmens- und Marketingziele

1. Festlegung der Untemehmensziele

• Marktstellungsziele • Rentabilitatsziele • Finanzielle Ziele • Soziale Ziele • Okologische Ziele • Image und Prestigeziele • Anwendung 7-S-Modell

2. Festlegung der Marketing-Ziele flir einzelne SGFs (Segmente)

• Umsatze (MengelWert) • Deckungsbeitrage • Marktanteile (MengelWert) • Distributionsgrad (numerischlgewichtet) • Image (konkrete Positionierung) • Bekanntheitsgrad (gestiitztlungestiitzt)

VIII Bestimmung der Untemehmensstrategie

I. Strategische Analyse

• Erstellen einer Gap-Analyse • Ergebnisse einer strategischen SWOT -Analyse • Identifizierung des latenten Untemehmenspotenzials (z. B. F&E, Patente) • Fixierung des Ziel-Portfolios • Bestimmung des Aktivitatsniveaus (Marketingetat)

2. Strategische Ausrichtung

• Festlegung der Marktfeldstrategie • Festlegung der Marktstimulierungsstrategie • Festlegung der Marktparzellierungsstrategie • Festlegung der Marktarealstrategie

3. Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie (Realisierungskonzept)

Marketing-Praxis

IX Marketingplanung

1. Operative Kurzfristplanung (1 Jahr) nach ProduktenIMarken, Produktgruppen, Strategischen Geschaftsfeldern

• • •

Absatz- und Umsatzpliine Kostenpliine

Ergebnispliine

329

2. Taktische Mittelfristplanung (2-5 Jahre) nach ProduktenIMarken, Produktgruppen, Strategischen Geschiiftsfeldern

• • •

Absatz- und Umsatzpliine Kostenpliine Ergebnispliine

3. Strategische Langfristplanung (tiber 5 Jahre) nach ProduktenIMarken, Produkt­gruppen, Strategischen Geschiiftsfeldern

• Absatz- und Umsatzpliine

• Kostenpliine • Ergebnispliine

X Einsatz des Marketing-Instrumentariums

1. Analyse des markt- bzw. wettbewerbsspezifischen Instrumenteneinsatzes

2. Strategieorientierter Instrumenteneinsatz des Unternehmens

• Produkt (Produktinneres und ProduktiiuJ3eres) • Markenbildung (Kern, Positionierung, Struktur) • Preise und Konditionen • Vertriebsorganisation • Serviceorganisation • Distributionslogistik

• Kommunikation (Werbung, VF, PR, Sponsoring)

330 Marketing-Praxis

3. Zyklische Marketingprogramme

• Life-Cycle-Management (z. B. Relaunch-Konzept) • Konjunkturspezifische Konzepte (z. B. Einsparungspotenziale)

4. Optimierung des Instrumenteneinsatzes

• Optimierungsrechnungen (Mediaselektion, Distributionswege) • Durchfiihrung von Marktstudien (Potenzialanalysen) • Balanced Scorecard

XI Marketingorganisation

• Bisherige vs. kiinftige Marketingorganisation • Spezielle Marketingorganisation (z. B. Produktmanagement) • Zu besetzende Marketingpositionen (Anforderungsprofile) • Stellenbeschreibungen der wichtigsten Marketingpositionen • Marketing-Gremien (Zusammensetzung und Aufgaben) • Marketing-Informationssystem

XII Aktionsplanung

• Zeitplane • MaBnahmenplane • Zustandigkeitsplane • Budgetplane

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S tichwortverzeichnis

A ABC-Analyse 199 Absatzfinanzierungspolitik 260 Absatzhelfer 299 Added Value 198 Aggressive StoJ3richtung 179 AIDA-Modell 268 Akquisitorische Distribution 288 Aktionspreissetzung 244 Aktiviertheit 139 Apparative Beobachtungsverfahren 112 Appeal-Kauf 142 Arrne Hunde 170 Arthur D. Little-Matrix 175 Aufgaben des Produktmanagers 222 A.uJ3ere Produktgestaltung 207

B

Balanced Scorecard 74 BCG-Matrix 166 Bediirfnisse lSI Befragung 109 Bekanntheitsgrad 42 Beobachtung 112 Bestimmung des Value-Based Price 241 Blockbuster 161 Brand Extension 216 Brand Face-Lift 220 Brand Value 210 Branding 209 Break-even-Analyse 199 Bundling 248

c Cash and Carry 296 Cashprodukte 167 Company Umbrella Brand Strategy 218 Competition-driven Pricing 239

Competitive Intelligence 105 Corporate Behavior 274 Corporate Communication 274 Corporate Design 274 Corporate Identity 273 Corporate Placement 284 Cost-based Pricing 238 Cost-Plus Pricing 238 Creative Placement 284 Customer Life Time Value 205 Customer Relationship Management 201

D

Dachmarkenstrategie 218 Das 7-S Modell 66 Defensive StoJ3richtung 182 Defensivstrategie 170 Defensivstrategien 175 Demografische Kriterien 124 Der relevante Markt 45 Design des Produktes 207 Desinvestition 169 Desinvestitionsstrategie 170 Die 3 Ks der Preispolitik 237 Die 3 Rs des CRM 20 I Die 3Ws des Marketing 16 Differenzierung 92 Direkter Absatz 292 Direkter Vertrieb 292 Discountpreissetzung 234 Distributionsgrad 40 Distributionslogistik 288 Distributionspolitik 288 Domestic Marketing 89 Downstream-Untemehmen 98

E Eigenlager 309 Eigenmarke 211 Einstellungen 127, 148

338 Marketing-Praxis

Einwegabsatz 300 Einzelhandel 296 Einzelmarkenstrategie 217 Elemente der Wettbewerbsanalyse 106 Emotionen 146 Erfahrungskurve 155 Emten 174 Event-Marketing 285 Experiment 113

F Familien 137 Familienmarkenstrategie 219 Family Umbrella Brand Strategy 219 Feldbeobachtungen 112 Finanzielle Ziele 37 Five-Forces-Modell 62 Flexible Kontinuitat 220 Floor Price 239 Flop 160 Fragezeichen 169 Franchising 298 Fremdlager 309 FiinfMs der Werbestrategie 265 Funktionen des Preises 232

G GAP-Analyse 83 Generic Placement 284 Geografische Kriterien 123 Geschaftsleitung 293 Gesellschaftliche Normen 135 Gesetze der Kundenbeziehung 206 Gestaltung der Werbebotschaft 269 Global Sourcing 99 Globale Umfeldanalyse (PESTE) 55 Grenzfalle der Preiselastizitat 231 Grol3handel 296 Grundnutzen 198 Gruppen 136

H Handelsmarke 211 Handelspromotion 276 Herzstiick des Marketing 189

High-Involvement 141 House of Pricing 236 House of Quality 191

I Identifikatoren 214 Image- und Prestigeziele 38 Imagepositionierung 41 Impulskauf 145 Indirekter Absatz 295 Indirekter Vertrieb 295 Intelligence Cycle 107 Intemationalisierung 18 Interpersonale Faktoren 133 Intrapersonale Faktoren 138 Investitionsstrategie 170 Involvement 140

K KANO-Analyse 194 Kaufermarkt 17 Kernkompetenzen 46 Klassischer Marketingansatz 22 Kommunikationspolitik 262 Kompetenz-Markt-Matrix 48 Komplexer Kauf 144 Konsumentenrente 236 Konsumentenverhalten 132 Konsumentenverhalten, Einflussfaktoren

133 Kontrahierungspolitik 228 Kostenfiihrerschaft 91 Kreuzpreiselastizitat 232 Kultur 134

L Laboratoriumsbeobachtungen 112 Lagerbestand 308 Lagerung 305 Langsam aussterbendes Produkt 163 Lebenszykluskurve 157 Leitbild 33 Liefer- und Zahlungsbedingungen 260 Life-Style 128 LIM Report 52

Marketing-Praxis

Line Extension 216 Linienausweitung 216 Logistikkette 97 Low-Interest-Kauf 143 Low-Involvement 141 Liickenana1yse 84

M Management by Persuasion 224 Markenanpassung 220 Markenarten 211 Markenfilhrung 212 Markenkern 213 Markenplattform 212 Markenpositionierung 215 Markenstruktur 216 Markentransfer 216 Markenwert 210 Marketing 15 Marketing Channel 98 Marketingprozess 26 Marketingstrategien 84 Marketingziele 39 Marktanteil 39 Marktarealstrategien 88 Marktattraktivitiit 172 Marktattraktivitiits-Wettbewerbsvorteils

Matrix 170 Marktaustrittsbarrieren 60 Marktbarrieren 60 Markteintrittsbarrieren 60 Marktforschung 10 I Marktforschung, Aufgaben der 103 Marktforschung, Hauptbereiche der 101 Marktforschungsstudie liS Marktkapitalisierung 210 Marktkommunikation 262 Marktnische 185 Marktpotenzial 19 Marktsegment 119 Marktsegmentierung 119 Marktstellungsziele 36 Marktvolumen 20 MarktwachstumIMarktanteils Portfolio 166 Maslows Bediirfnispyramide lSI Massenmarktstrategie 88 Maximale Preisbereitschaft 236

McKinsey-Matrix 170 McKinseys 7-S-Modell 66 Measurement 270 Media 270 Media Selection 270 Mediumpreissetzung 235 Mega-Mergers 19 Mehrstufige Marktsegmentierung 122 Mehrwegabsatz 300 Meinungsfiihrer 138 Message 267 Messen und Ausstellungen 286 Me-too-Produkte 197 Mission 266 Mission Statement 33 Moderner Marketingansatz 22 Money 266 Motive 126, 147 Mythos 149

N Nachwuchsprodukte 167 Name des Produktes 207 Niederlassungen 293 No Names 211 Normstrategien der BCG-Matrix 168

o Obsoleszenzstrategie 159 Offensivstrategien 174 Offentlichkeitsarbeit 272 Okologische Ziele 38 One-to-One Marketing 20 I Onlinevertrieb 294 Operative Liicke 83 Opinion Leader 138 Optimum-Strategy-Report 52 Opt-in-Verfahren 204

p

Panel 114 Par-ROI Report 52 Parts Deployment 193 Penetrationsstrategie 242 Permission Marketing 203

339

340

Personlichkeitsmerkmale 126 PESTE 55 PIMS-Programm 49 Planned Obsolescence 159 Portfolio Dreieck 152 Portfoliomanagement 152 Portfoliomanagement, Voraussetzungen

153 Positionierungsenge 215 Priiferenzstrategie 87 Preis-Absatz-Funktion 229 Preisanpassungsklauseln 251 Preisbaukasten 247 Preisbeurteilung 257 Preisbildung 237 Preisbindung 251 Preisbiindelung 248 Preisdifferenzierung 245 Preisdurchsetzung 250 Preiselastizitiit 231 Preisempfehlung 251 Preiserlebnisse 254 Preisfiihrerschaft 91 Preisgarantie 251 Preisinteressen 255 Preislinienpolitik 250 Preis-Mengen-Strategie 87 Preisptlege 252 Preispolitik 229 Preissegment 40 Preisuntergrenze 239 Preisvariation 241 Preisvereinbarungen 251 Preisverhalten 253 Preisvertrauen 258 Preiswahrnehmung 256 Preiswerbung 250 Premiummarken 211 Premiumpreissetzung 234 Primarmarktforschung 109 Primiirmarktforschungsstudie 115 Primiirmarktforschungsstudien 116 Problemprodukte 167 Process Planning 193 Product Placement 284 Product Planning 193 Production Planning 193 Productplacement 283 Produktelimination 197

Marketing-Praxis

Produktgestaltung 198 Produktinnovation 197 Produktlebenszykluskonzept 157 Produktmanagement 221 Produktmanagementsystem 221 Produktrnanager 222 Produktmanager als Stabsstelle 225 Produktmanager in der Linienorganisation

226 Produktmanager in der Matrixorganisation

227 Produktpolitik 188 Produktpolitik, Aufgaben der 196 Produktpolitik, Basisentscheidungen der

197 Produktpolitik, Felder der 196 Produktvariation 164, 197 Prohibitivpreis 229 Prozess-Kauf 144 Public Relations 272

Q QFD 191 QFD-Matrix 193 Qualitative Zielkategorien 37 Qualitiitsfiihrerschaft 92 Quality Function Deployment 191 Quantitative Ziele 36 Quasi-neue Produkte 197

R

Rabattpolitik 258 Rack Jobber 296 Recovery 201 Recruitment 201 Referenzpreise 252 RegalgroBhiindler 296 Relaunching 158 Rentabilitiitsziele 36 Report on "Look-Alikes" 52 Retention 201 Retro-Produkt 162 Revenue Management 249 Risiken der Produktentwicklung 190

Marketing-Praxis

s SMA R T-Goals 29 Sales Force 293 Siittigungsmenge 229 Segmentierungskriterien, klassisch 123 Segmentierungskriterien, modem 126 Segmentierungsmerkrnale 122 Sekundiirmarktforschung 104 Selektive Strategien 174 Selektivvertrieb 251 SGEs 153 Single Brand Strategy 217 Sinn volle Marktsegmentierung 121 Skimmingstrategie 243 Snob-Effekt 230 Sortimentsgro13handel 296 Soziale Schicht 135 Soziale Ziele 37 Sozio-demografische Kriterien 124 Sozio-6konomische Kriterien 125 SPACE-Modell 178 Spezialgro13handel 296 Spezialisierung 18 Spezialisierungsstrategie 93 Sponsoring 280 Stakeholder 273 Standort des Lagers 307 S tarprodukte 167 Sterne 170 Strategie 24 Strategie der Diversifikation 87 Strategie der Marktdurchdringung 85 Strategie der Marktentwicklung 86 Strategie der Produktentwicklung 86 Strategieentwicklungsprozess 54 Strategien 43 Strategien der Marktfelder 85 Strategien der Schwerpunkte 90 Strategien in jungen Markten 96 Strategien in schrumpfenden Markten 94 Strategische Distributionsziele 290 Strategische Geschaftseinheiten 153 Strategische Lucke 83 Strategisches Spielbrett 183 Strategisches Preismanagement 236 Strategy Analysis Report 52 Streckengro13handler 296 Supply Chain 97

Supply Chain Management 97 Supply Channel 98 Sustainable Development 38 SWOT-Analyse 69 Szenario-Technik 72

T Techniken der Werbebotschaft 269 Teilmarkt 185 Title Sponsorship 281 Transport 303 Typologien 129

u Uberallerhaltlichkeit 295 Ubergangsstrategien 175 Ubiquitat 295 Unit Price 237 Unternehmensziele 35 Upstream-Unternehmen 98

v Value Chain 97 Value-based Pricing 240 Verbraucherpromotion 276 Verkaufermarkt 17 VerkaufsfOrderung 276 Verkaufspromotion 276 Verpackung des Produktes 208 Vertragshandler 294 Vertriebslogistik 302 Vertriebssysteme 300 Vision 31 Vorsichtige Sto13richtung 181

w Wachstumsstrategien 94 Waf fen 15 Wahl des Vertriebsweges 289 Wechselkauf 145 Wege 15 Werbebotschaft 267 Werbeerfolgskontrolle 270 Werbeetat 266

341

342 Marketing-Praxis

Werbetriiger 270 Werbewirksamkeits-Portfolio 139 Werbeziele 266 Werbung 263 Werte 150 Wettbewerbsanalyse 105 Wettbewerbsorientierte StoBrichtung 180 Wettbewerbsvorteile 173 Wunschorte 15

y

Yield Management 249

z Zeiten der Produktentwicklung 189 Ziele des Produktmanagers 221 Zielfindungsprozesses 23 Zusatznutzen 198 ZusteligroBhandei 296

Der Autor

Dr. Stephan Broda ist Professor fUr Marketingmanagement an der Technischen Fachhochschule Wildau. Zuvor war er Marketingmanager bei ExxonMobil und als Global Research Manager bei der Schering AG tittig. Seine aktuellen Forschungsschwer­punkte liegen in den Bereichen Branding, Kundenbindung und Innovationsmarketing.

Kontakt: broda@wi-bw.tfh-wildau.de

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