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Anglizismen in der Werbung
Stephanie Grauenhorst-Zerling
2009
Studienr.: 281540
Vejleder: Tove Jørvang
1
Summary of my bachelor thesis
The title of my bachelor project is “Anglicisms in the advertisement”.
The advertisements have a big influence on our daily lives because we can find them
everywhere; on TV, in newspapers and on the internet. They simply cannot be avoid.
We notice the advertisement because of the slogan whether it is in German or in English and
many German advertisements have English slogans.
I have decided to examine what the Germans feel about anglicisms in advertisements and
what effect it has on selected advertisements. The interesting is to find out why anglicisims
are used in advertisements in Germany and in which extent.
The purpose of the advertisements is to change something, to inform about certain products
that the consumer prefers and to create an image of the company. The advertisement
should be striking so that the consumer will notice the product. It should besides draw the
attention towards the product and convince the consumer that he wants to know more
about this product and maybe even buy it.
Anglicisms are loanwords from the English language. They also go under the name Denglisch
which is a mix of German (= Deutsch) and English – the two words are put together.
The Anglicisms are used in the advertisements to draw attention to the English words.
Because English is a world language, it dominates the media and Anglicisms show up
everywhere. They are now a part of the German language usage. Especially the young
people seem to like Denglisch and they speak it with their friends and learn new denglisch
words from the media daily. This could be a problem because they don’t know how to speak
proper German which could have consequences later in their lives.
The Slogan is the most import element in an advertisement and it is the expression of the
advertisement itself. When it’s in English, it attracts the consumer. The purpose of the
slogan is to characterise the product so that u won’t forget it shortly after. It is important
that the slogan short and precise is.
2
Many anglicisms are used in Germany because they’re short, precise and striking. The usage
of anglicisms in the advertisements in Germany is not very successful because German
people have the tendency not to understand the English slogans and therefore they
misunderstand them.
The analysis of seven different advertisements in Germany has let me to understand that
English slogans aren’t very appropriate in Germany. The anglicisms sound good in the
German language but this is not enough when people don’t understand or misunderstand
the meaning of the slogan. In Germany it is trendy to have English slogans in the
advertisements. The problem is though if people don’t understand the context of the slogan,
the companies are forced to change their slogan so that they can attract more customers.
The German companies have chosen a slogan with good intentions to attract attention of
the consumers. This doesn’t always succeed because the slogans tend to be misunderstood.
By translating the slogans into German, the companies would attract more people with their
products because then they would be understood.
There are also problems with anglicisms. An association of the German language called
“Verein Deutscher Sprache” is against the use of anglicisms in the advertisements and in the
German language in general.
Anglicisms are used a lot in the advertisements but with time they will probably disappear
from the German language.
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Number of characters in the thesis: 43.641
1. EINLEITUNG ................................................................................................................ 1
2. WERBUNG, ANGLIZISMEN UND SLOGANS...................................................................... 3
2.1. WERBUNG .................................................................................................................... 3
2.1.1. HISTORIK.............................................................................................................................. 3
2.1.2. DEFINITION UND CHARAKTERISTIK ............................................................................................. 4
2.2. ANGLIZISMEN ................................................................................................................. 5
2.2.1. FUNKTIONEN VON ANGLIZISMEN IN DER WERBESPRACHE .............................................................. 6
2.3. SLOGANS ...................................................................................................................... 7
3. DEUTSCHE UNTERNEHMEN UND INTERNATIONALE UNTERNEHMEN MIT ENGLISCHEN SLOGANS IN DEUTSCHLAND .............................................................................................. 8
3.1. ANGLIZISMEN IN DEN SLOGANS DEUTSCHER UNTERNEHMEN ....................................................... 8
3.1.1. DEUTSCHE UNTERNEHMEN MIT EXPORT INS AUSLAND .................................................................. 8
3.1.1.1. DOUGLAS .......................................................................................................................... 8
3.1.1.2. LUFTHANSA ..................................................................................................................... 10
3.1.1.3. C&A .............................................................................................................................. 11
3.1.2. DEUTSCHE UNTERNEHMEN IN DEUTSCHLAND ............................................................................ 12
3.1.2.1. PROSIEBEN ...................................................................................................................... 12
3.1.2.2. BECK’S............................................................................................................................ 13
3.2. ANGLIZISMEN IN DEN SLOGANS INTERNATIONALER UNTERNEHMEN ............................................ 14
3.2.1. INTERNATIONALE UNTERNEHMEN IN DEUTSCHLAND ................................................................... 14
3.2.1.1. MCDONALD’S .................................................................................................................. 14
3.2.1.2. MITSUBISHI ..................................................................................................................... 15
3.3. TEILKONKLUSION: ENGLISCHE SLOGANS KONTRA DEUTSCHE SLOGANS ......................................... 16
4. PROBLEME DER ANGLIZISMEN .................................................................................... 16
4.1. BEDROHUNG VOM VERFALL DER DEUTSCHEN SPRACHE? .......................................................... 16
4.2. DIE WIRKUNG VON ANGLIZISMEN IN DER WERBUNG .............................................................. 17
4.3. ARGUMENTE FÜR DEUTSCH .............................................................................................. 18
4.3.1. TEILKONKLUSION ................................................................................................................. 21
5. KONKLUSION .............................................................................................................. 22
6. BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................... 24
1
1. Einleitung
Wir leben heute in einer Konsumentengesellschaft. Unser Alltag lässt sich sehr viel von der
Werbung beeinflussen, da wir sie überall finden können. Ob sie im Fernsehen, im Internet
oder in Zeitschriften zu finden sind, können sie nicht vermieden werden.
Die Werbung fällt zum Teil wegen des Slogans auf, ob es auf Deutsch oder Englisch ist. Viele
deutsche Werbungen haben englischen Slogans in ihren Werbeanzeigen, was problematisch
sein kann aber zudem auch einen Vorteil.
Dieses Thema hat mich inspiriert zu untersuchen, wie das Verhältnis der Deutschen zu
Anglizismen in deutschen Werbeanzeigen ist und welche Wirkung es auf ausgewählte
Werbungen hat. Ich werde außerdem untersuchen, wer die Zielgruppe für die Anglizismen
ist, denn nicht alle Deutsche können die englischen Slogans in deutsche Werbungen
verstehen. Überdies habe ich es interessant gefunden herauszufinden, wie Werbungen mit
englischen Slogans ins Deutsche übersetzt werden und ob die englischen Slogans überhaupt
bewahrt werden. Diese Behauptung hat mich zu folgender Problemformulierung geführt:
In welchem Umfang und warum werden Anglizismen in Werbungen in Deutschland
verwendet?
Die Beantwortung der Aufgabe werde ich mit Ausgangspunkt in relevante, theoretische
Literatur, die von Werbung und Anglizismen handelt, finden. Außerdem habe ich E-
Kompendien und Artikeln aus dem Internet verwendet.
Ich habe mich genötigt gesehen, englischen Slogans in den Werbeanzeigen von
Unternehmen in Deutschland abzugrenzen. Dies habe ich gemacht, um zu beleuchten,
warum manche von diesen Unternehmen ihre Slogans von Englisch auf Deutsch übersetzt
haben. Außerdem habe ich ausgewählte Unternehmen innerhalb der Konsumentenbranche
analysiert.
Als erstens werde ich in meinen Projekt die Begriffe Werbung, Anglizismen und Slogan im
Hinblick auf Charakteristika und Historik darstellen. Außerdem werde ich im ersten Kapitel
erklären, was die Funktionen der Anglizismen in der Werbesprache ist. Im zweiten Kapitel
2
werde ich auf ausgewählte Werbungen mit englischen bzw. deutschen Slogans einkommen.
Diese werden jedenfalls analysiert. Im dritten Kapitel werde ich Argumente darlegen,
warum Deutsch laut der Verein Deutsche Sprache in der Werbesprache und auch in die
deutsche Sprache generell zu Englisch bevorzugt wird. Außerdem werde ich erklären, ob die
deutsche Sprache von den Anglizismen bedroht ist oder nicht und was die Wirkung der
Anglizismen in der Werbesprache ist. Im vierten und letzten Kapitel werde ich schließen, was
ich in meinem Bachelor-Projekt herausgefunden habe und auf die Problemformulierung
antworten.
3
2. Werbung, Anglizismen und Slogans
In diesem Kapitel werde ich die drei Begriffe – was Definition, Charakteristika und Historik
betrifft – erklären, nämlich: die Werbung, die Anglizismen und der Slogan. Ich werde
außerdem definieren, was die Funktionen der Anglizismen in der Werbesprache sind.
2.1. Werbung
2.1.1. Historik
Wenn man 4000 Jahren zurück in der Zeit geht, gab es tatsächlich die Werbung. Im alten
Ägypten haben die Händler für ihre Waren Reklame gemacht und sie haben Listen ihrer
Produkte in Steintafeln gehauen. Die viele Kaufleute haben auch von ihren Waren auf dem
Markt aufgeschrien, um die Aufmerksamkeit der Leute zu bekommen.1 Man sollte sich hier
jedoch vorstellen, dass es natürlicherweise sehr primitiv war, aber die Werbung gab es
trotzdem.
Die heutige Werbung ist erst im Beginn des 20. Jahrhunderts entstanden. Die Leute konnten
die neuen Produkte auf den Anschlagsäulen sehen und die Zeitungen publizierten auch
Werbungen von den verschiedenen Produkten. In den 1950’er Jahren wurde Radiowerbung
populär und etwa 30 Jahre später folgte die Fernsehwerbung. Seit den 90’er Jahren haben
wir außerdem die Möglichkeit Werbung im Internet zu sehen.
Als der Fernsehwerbung in Kraft trat, waren es stereotypischen Werbungen, wo die
Hausfrau in der Küche steht, während dem Mann in einen Anzug stolz zur Arbeit ging, um
Geld für die Familie zu verdienen. Es gab keine Zweifel über die Rollenverteilung.
Vieles hat sich in der Geschichte der Werbung geändert; früher wurde sie „Reklame“
genannt und es hat sich außerdem verändert, wie die Ware auf dem Markt gekommen ist
und wie sie unter Leute erwähnt wurde.
Um die Werbung von weitem zu sehen, wurden nach dem Mittelalter Schilder an den
Hauswänden gehangen. Heute sind es anstatt Schildern, Leuchtreklamen und Lautschriften
in den Städten zu sehen.
Damals war die Werbung nicht so gefühlsbetont wie sie heute ist. Der Zweck ist heutzutage
positive Eindrücke bei den Konsumenten zu erwecken, weil die Produkte so schnell wieder
1 Webseite von Planet Wissen: Geschichte der Werbung
4
von dem Markt verschwinden. Der Slogan ist ebenso ein wichtiges Element in der Werbung
– wenn ein Produkt einen guten Slogan hat, bleibt er im Gedächtnis des Verbrauchers.
Außerdem werden heute viele Produktnamen mit Markennamen ersetzt, z.B. Tempo (=
Taschentuch). Dies passierte schon im 20. Jahrhundert und die Unternehmen wollten ihre
Produkte als Marken anordnen, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu wecken.2 Die
Werbung sollte den Konsumenten davon überzeugen, dass sie unbedingt das Produkt nötig
hatten und mit den Wünschen, Träumen und nicht zuletzt Nachfragen der Waren, wurde
den Konsumenten darauf bewusst, was er von einem Produkt wollte.
2.1.2. Definition und Charakteristik
Die Werbung hat die Rolle etwas zu verändern – über bestimmte Produkte zu informieren,
was die Konsumenten bevorzugen und ein Bild des Unternehmens zu schaffen.3 Die
Werbung soll damit auffallen und Aufmerksamkeit des Verbrauchers anziehen, sie soll
verständlich – nicht verwirrend und sprachlich korrekt – sein. Die Werbung soll außerdem im
Geschmack des Kunden fallen und ihn jedenfalls überzeugen und beeinflussen4, damit er
Lust bekommt, das Produkt zu kaufen.
Die Werbung für Produkte ist in den Print- und Funkmedien (z.B. im Fernsehen) aber auch
als Onlineausgaben ins Internet zu finden. Die Idee ist die Verbraucher auf bestimmte
Produkte aufmerksam zu machen und ihre Kaufentscheidungen zu prägen.5
Die Werbung muss auffällig, originell und informativ sein. Was die Auffälligkeit betrifft, ist es
wichtig, dass die Werbung die richtigen Farben, ein auffälliger Text und Bild hat, außerdem
hängt es auch davon ab, wo man die Werbung sieht; ob es auf eine Litfaßsäule oder im
Fernsehen ist. Die Werbung soll bemerkt werden und ist wirksam, wenn die Mittel richtig
angewendet werden. Auffälligkeit ist aber nicht nur das Aussehen der Werbung. Was
jedenfalls bedeutsam ist, sind die Wörter, z.B. der Slogan, in der Werbeanzeige.6
2 Webseite von Kundenoffensive: Es war einmal…Die Geschichte der Werbung
3 Kupper, S. (2007): Anglizsimen in deutschen Werbeanzeigen. Eine empirische Studie zur stilistischen und
ökonomischen Motivation von Anglizismen. Peter Lang. S. 158 4 Kupper, op.cit., S. 244
5 Sowinski, B. (1998): Werbung. Niemeyer. S. 10
6 ibid., S. 30
5
Eine Werbung soll Originalität zeigen, so dass sie nicht an anderen Werbungen erinnert. Dies
führt dazu, dass die Konsumenten die auffällige Werbung beachtet.
Die Werbung hat die Aufgabe über dessen Produkt zu informieren, so dass die
Aufmerksamkeit geweckt wird.7
2.2. Anglizismen
Die amerikanische Kultur, was Musik, Fernsehen, Kino u. a. m. hat einen großen Einfluss
darauf, dass das Englische weltweit verbreitet ist. Englisch ist eine Weltsprache, die u. a.
auch in Werbungen dominieren.8
Anglizismen sind Entlehnungen aus der englischen Sprache. Ein anderer Begriff, der
jedenfalls in der Sprache gibt, ist der Begriff Amerikanismus, der ein Lehnwort aus dem
amerikanischen Englisch herkommt. Es ist jedoch schwierig zu unterscheiden, ob das Wort
aus dem Englischen oder aus dem Amerikanischen stammt, da die Sprache Englisch stark
von Amerikanisch beeinflusst ist.9 Anglizismen gehen u. a. auch unter den Begriff
„Denglisch“, was eine Mischung von Deutsch und Englisch ist. Die zwei Wörter sind
zusammengesetzt worden.10 Ich werde mich in diesem Projekt jedoch nur mit den Begriffen
Anglizismen und Denglisch beschäftigen.
In der Werbesprache werden die Anglizismen unverändert benutzt. Der Grund weshalb sie
nicht verändert werden, ist die Auffälligkeit von den Wörtern, die die Leute bemerken
müssen.11
Anglizismen werden überall in den Medien verwendet. Im Fernsehen, im Radio und selbst in
den seriösen Zeitungen taucht angepassten Anglizismen auf. Sie sind jetzt einen Teil des
deutschen Sprachgebrauches. Insbesondere haben Jugendlichen ein sehr beliebtes
Verhältnis zu den Anglizismen und verwenden sie mit Freuden.12
Im Jahre 1975 wurde eine Meinungsumfrage von einem Anglizismenforscher namens Fink
gemacht. Es kam heraus, das ein Drittel der Anglizismen gar nicht bekannt waren. Er stellte
fest, dass es ein Zusammenhang zwischen der Ausbildung und dem Alter gibt – je älter man
7 ibid., S. 31
8 Kupper, op.cit., S. 54
9 ibid., S. 75
10 Webseite von Deutschlandradio; Graf, H.-J. (2007): Das „Denglisch“-Problem
11 Kupper, op.cit., S. 77
12 Webseite von Wirtschaftswoche (2006): Denglisch
6
ist, desto weniger versteht man die Anglizismen.13 Es hat sich seitdem nicht geändert, was
die Zielgruppe, die Anglizismen verstehen, betrifft. Junge Frauen und Männer ohne Abitur
haben Schwierigkeiten sie zu verstehen.14
2.2.1. Funktionen von Anglizismen in der Werbesprache
Es gibt viele Funktionen Anglizismen in der Werbung zu verwenden. Eine wichtige ist in dem
Slogan, der auffallen sollte, um die Aufmerksamkeit und das Interesse des Verbrauchers zu
wecken.15 Außerdem können die Anglizismen das Produkt ein Image geben, d.h. dass diese
Anglizismen die Eigenschaften des Produktes stärkere Werte zulegen könnten.
Anglizismen, die im Fließtext zu lesen sind, sind mehr informativ als wenn man sie in z.B.
Slogans sieht, weil man in der Werbung emotionale Gefühle bei dem Verbraucher wecken
sollte und der Informationswert ist daher sehr gering.
Laut Kupper wird Anglizismen in Fließtexten mit einem höheren Integrationsgrad verbunden
als in Slogans. Hier wird gemeint, dass ein Anglizismus in Slogans mehr auffällt, aber es hat
nicht die Wirkung zu informieren wie in Fließtexten. Der Grund weshalb es so
zusammenhängt, ist weil die Anglizismen, die man in Fließtexten findet und als Fachwörter
verwendet, vielmehr in die deutsche Sprache integriert sind. Dagegen sind die Anglizismen in
Slogans weniger in die deutsche Sprache integriert, da die Funktion ist, die Aufmerksamkeit
des Verbrauchers auf die Werbung zu richten. Die Anglizismen haben ein
„Überraschungseffekt“, damit die Aufmerksamkeit des Empfängers angezogen wird und da
die Anglizismen in die deutsche Sprache nicht oder wenig integriert sind, würde diesen
Überraschungseffekt und daher die ganze Wirkung des englischen Fremdwortes und die
Aufmerksamkeit des Empfängers verschwinden.16
Laut Kupper gibt es statt die „echten englischen Fachwörter“ Pseudo-Fachwörter, die nicht
in die deutsche Sprache integriert sind. Sie werden stattdessen in der Werbesprache
verwendet. Das Englische und auch die Pseudo-Fachwörter in der Werbesprache zu
benutzen ist eine Form von Snobismus, weil die Leute, die eine gute Kenntnis zur
Fremdsprachen hat, zugetraut werden die Anglizismen zu verstehen.
13
Kupper, op.cit., S. 88-89 14
Webseite von Staats- und Wirtschaftspolitische Gesellschaft Hamburg (2004): Anglizismen in der Werbung.
Englische Slogans lassen Konsumenten kalt 15
Kupper, op.cit., S. 267 16
ibid., S. 268
7
Englische Lehnwörter sollte am öftesten positive Reaktionen bei den Konsumenten schaffen,
damit er die Lust hat das Produkt zu kaufen und seine Wünsche und Bedürfnisse erfüllt zu
bekommen.17
Der Slogan ist ein Ausdruck der Werbung. Englisch in der Werbung ist ein Symbol für Kultur;
es handelt sich um die Eigenschaften des Produktes und geht nicht darum, dass die
Bevölkerung den Werbespruch nicht versteht, obwohl dies ist oft den Fall ist. Eine
Fremdsprache in dem Slogan zu benutzen ist, richtet die Aufmerksamkeit auf das Produkt.
Mode, Kosmetik, Reisen, um ein Paar Beispiele zu nennen sind die am häufigsten
verwendeten Branchen für die Anglizismen in dem Slogan während für z.B. Arztmittel und in
der Pharmaindustrie auf deutsch gearbeitet wird.
Der ideale Empfänger für Anglizismen in der Werbung ist jemanden, der die Fremdsprache
gut kennt und versteht.18
2.3. Slogans
Seit den 20er Jahren ist der Werbeslogan in Deutschland in viele verschiedenen Arten
geformt worden; in Versen mit und ohne Reim, als längere oder kürzere Prosasätze, als
Satzreduktionen und als Schlagwörter. Es entstand den Trend die Waren zu kennzeichnen.19
In einer Werbung befindet sich oft einen Slogan, der auch als Abbinder bezeichnet werden
kann. Der Slogan ist daran gekennzeichnet, dass er kurz und präzis ist. Er soll den Empfänger
von dem Produkt, der Marke oder dem Unternehmen überzeugen und garantieren, dass den
Slogan in der Zukunft wieder erkennbar ist und im Gedächtnis bleibt.
Laut Kupper wird der englische Begriff „Claim“ als Synonym für Slogan verwendet, doch der
Unterschied ist, dass der Claim die wichtigsten Eigenschaften einer Ware sammeln soll, wo
der Slogan einen allgemeinen Werbespruch ausdrückt.
Da der Slogan am öftesten in allen Werbeanzeigen des Unternehmens wiederholt wird, kann
er ein gewisses Image von der Firma erschaffen. Wenn der Slogan mit positiv geladenen
Wörtern ist, wird das Image der Firma von dem Empfänger beeinflusst.
17
ibid., S. 269 18
Androutsopoulos, J.; Bozkurt, N.; Breninck, S.; Kreyer, C.; Tornow, M. & Tschann, V. (2004): Sprachwahl im
Werbeslogan. Zeitliche Entwicklung und branchenspezifische Verteilung englischer Slogans in der Datenbank
von slogans.de, S. 6-8 19
Sowinski, op.cit., S. 59
8
Was jedenfalls bei dem Slogan gekennzeichnet ist, ist seine stilistische Ausformung, wie z.B.
Reim und Alliteration. Es bewirkt den Verbrauchern den Slogan wieder zu bemerken.
Nach Kupper könnte man die Slogans als „Aushängeschild“ eines Unternehmens bezeichnen,
weil man sie oft in der Alltagssprache finden kann.20
Der Slogan, der wohl das wichtigste Element in einer Werbeanzeige ist, kann am Anfang, am
Schluss und auch an anderen Stellen der Werbung stehen. Der Slogan hat die Aufgabe, das
Produkt zu kennzeichnen, so dass man es nicht schnell vergisst.
Der Produzent muss entscheiden, wie der Slogan lauten soll, damit man ihn beachtet. Die
Slogans sollten eine enge Verbindung mit dem Haupttext und dem Bild haben. Weil der
Kürze und Klarheit wichtig für den Slogan ist, darf es jedoch keine Zweifel entstehen.21
3. Deutsche Unternehmen und internationale Unternehmen mit
englischen Slogans in Deutschland
Ich werde mich in diesem Kapitel mit deutschen Unternehmen und internationalen
Unternehmen mit englischen Slogans in Deutschland beschäftigen. Ich werde außerdem
untersuchen, warum manche von diesen Unternehmen ihre Slogans von Englisch auf
Deutsch übersetzt haben und warum manche sie behalten haben.
3.1. Anglizismen in den Slogans deutscher Unternehmen
3.1.1. Deutsche Unternehmen mit Export ins Ausland
In diesem Abschnitt werde ich Slogans von Douglas, Lufthansa und C&A, die alle drei
deutschen Unternehmen sind und ihre Produkte ins Ausland exportieren, analysieren.
3.1.1.1. Douglas
Das Unternehmen Douglas ist eine deutsche Parfümeriekette, die Parfümerien in den USA
und vielen Ländern Europas hat. 22
Im Oktober 2004 wurde der Slogan Douglas’ von „Douglas – Come in and find out“ zu
„Douglas macht das Leben schöner“ geändert.23 Mit ihrem heutigen Slogan „Douglas macht
20
Kupper, op.cit., S. 199-200 21
Sowinski, op.cit., S. 58-61 22
Webseite von Douglas in Deutschland
9
das Leben schöner“ in Deutschland und Österreich24 hat Douglas entschieden sich an das
deutsche Publikum zu wenden.
Da Douglas auch Filialen in anderen Länder hat, lautet z.B. das Slogan in die Niederlande so:
„Douglas makes life beautiful“25. Hier hat das Unternehmen gewählt der deutsche Slogan
direkt zu übersetzen. Ich könnte mir vorstellen, dass der Slogan in die Niederlande auf
Englisch ist, weil es mehr auffällt als wäre es auf Holländisch.
Der alte Slogan haben manche Verbraucher zu „Kommen Sie rein und finden Sie wieder
raus“, was die ganze Meinung des Slogans ändert. „Come in and find out“ ist eine
Aufforderung die Waren von Douglas zu entdecken und nicht einfach schnell in das Geschäft
reinzugehen und dann sofort wieder rauszugehen. Wie die Deutschen es übersetzt haben,
fördert eine ganz andere Wirkung als gemeint.
Der Grund weshalb Douglas vorher einen englischen Werbespruch hatte, war wegen der
Internationalität des Unternehmens, weil Douglas sich auch an das Ausland wendet. Ich
könnte mir vorstellen, dass die Kommunikation ebenfalls in der Parfüm- und
Kosmetikbranche meist auf Englisch und Französisch vorgeht. Deutsch ist hingegen nicht so
ausdrucksvoll weltweit wie die zwei anderen Sprachen.
Der Slogan von Douglas weckt mit seinem deutschen Slogan Aufmerksamkeit, denn man
wird neugierig und möchte wissen, was sich hinter „Douglas macht das Leben schöner“
steckt. Das Unternehmen hat diesen Slogan gewählt, um einen gemeinsamen Nenner für die
Produkte zu haben. Es kann auch sein, dass es an den Unternehmen gerichtet ist.
Man könnte vermuten, dass man schöner von einem Produkt von Douglas wird. Der
Werbespruch ist eine Visitenkarte des Unternehmens und der Produkte. Hier wird
versprochen, dass Douglas das Leben schöner macht und man sollte davon überzeugt
werden, dass das Produkt von Douglas das Leben ändert.
Außerdem erinnert man sich an den Slogan, weil er ein Kennzeichen des Unternehmens ist,
also er bleibt im Gedächtnis. Der positive Slogan verspricht Qualität der Produkte, was
positiv ist, weil man dann mit den Produkten vertraut wird. Das Einprägen des
23
Webseite von Stern; Grimm, R. (2004): „Come in and find out“ 24
Webseite von Douglas in Deutschland, op.cit. 25
Webseite von Douglas in den Niederlanden
10
Unternehmens wird durch den Slogan erleichtert, indem der Markenname, Douglas, am
Anfang des Slogans einbezogen ist.
Ein anderes Argument dafür, dass der Slogan Douglas’ optimal ist, ist dass er eine
Konkurrenzfähigkeit besitzt, d.h. dass er anders und einmalig ist.
Mit „Douglas macht das schöner“ bekommt man die Lust, das Produkt zu kaufen, weil man
herausfinden möchte, wie und warum man mit diesen Produkten schöner wird. Obwohl der
Slogan übertrieben ist, wird die Aufmerksamkeit des Konsumenten jedoch auf das Produkt
gerichtet. Der Verbraucher sollte Bedürfnisse und Wünsche bekommen, wenn er den
Werbespruch sieht. Durch den Slogan verspricht Douglas, dass man Schönheit,
Selbstvertrauen und Sicherheit bei Verwendung des Produktes bekommt.
Das Aussehen des Slogans ist mit kleinen Buchstaben geschrieben. Die Schrift ist sehr einfach
und lesbar, was positiv ist, denn dann kann kein Zweifel entstehen. Sprachlich wird in den
Slogan „Douglas macht das Leben schöner“ einen Komparativ von „schön“ verwendet, was
bedeutet, dass Douglas zeigt, dass es gegenüber Konkurrenten besser ist. Da der Slogan kurz
und einfach ist, werden viele Informationen und Gefühle ausgelöst, was auch der Zweck von
Douglas ist.26
3.1.1.2. Lufthansa
Die Werbung der deutschen Fluggesellschaft Lufthansa, hat jedenfalls einen englischen
Slogan: „There’s no better way to fly.“ 27 Indem Lufthansa eine Fluggesellschaft ist, muss sie
natürlicherweise an allen Zielgruppen weltweit wenden, so dass die meisten Reisenden den
Slogan verstehen. Lufthansa hat einen englischen Slogan, weil Englisch als eine der
Weltsprachen betrachtet ist.
Mit dem Werbespruch Lufthansas verspricht die Fluggesellschaft eigentlich, dass man die
beste Reise mit ihr bekommt. Man könnte den Slogan zu „Es gibt keine bessere Art zu
fliegen“ übersetzen.
Lufthansa zieht mit dem englischen Slogan „There’s no better way to fly“ Aufmerksamkeit
an, weil er Englisch ist – auch in Deutschland. Mit Lufthansa soll man sich sicher fühlen. Egal
wo die Reise hingeht, ist Lufthansa die Antwort. Hinter den Slogan wird versprochen, dass
26
Webseite von teachSam 27
Webseite von Lufthansa
11
man sich keine bessere Reise wünschen könnte als mit der deutschen Luftfahrtgesellschaft
Lufthansa. Man könnte es so analysieren, dass sie einen gewissen Luxus an Bord des
Flugzeuges garantiert, dies kann mit dem Service der Crew, die Bequemlichkeit der
Einrichtung u. a. m. sein.
Wenn man der Slogan von Lufthansa hört, assoziiert man ihn gleich damit, dass er nichts
versteckt, hier meine ich, dass er eine Garantie und Sicherheit gibt und deshalb bleibt diesen
Slogan im Gedächtnis. Lufthansa ist weltweit bekannt und hat aus diesem Grunde einen
englischen Slogan, um an alle Nationalitäten zu appellieren. Es dürft kein Zweifel entstehen
und daher wird man immer mehr mit dem Slogan vertraut, je öfter man ihn sieht oder hört.
In diesem Fall erscheint die Markenname nicht im Slogan, weil es nicht nötig ist. Der Slogan
und das Logo Lufthansas sagt genug.
Mit dem Slogan Lufthansas sollte es die Bedürfnisse und Wünsche des Verbrauchers wecken,
damit er Lust mit Lufthansa zu reisen hat.
Der Satz „There’s no better way to fly“, was das Wortwahl angeht, ist selbstbewusst. Hier
wird ein Komparativ verwendet („better“), um zu zeigen, dass die Fluggesellschaft
konkurrenzfähig ist. Außerdem ist der Slogan eine auffordernde Sprachhandlung.28
3.1.1.3. C&A
C&A ist ein Modeunternehmen, das in Deutschland gegründet worden ist und Kleidung für
Kinder, Männer und Frauen in allen Altersgruppen macht. C&A exportiert zu ganz Europa.29
Die Firma wirbt seit 2004 mit dem Slogan „Preise gut, alles gut“, wo sie früher den
englischen Werbespruch „Fashion for living“ benutzt hat30.
In einer der Nachbarländer Deutschlands, nämlich Österreich wird der englische Slogan
„Fashion for living“ von C&A verwendet31 und ist nicht, wie in Deutschland, übersetzt
worden. Diese Tatsache ist interessant, weil die Muttersprache Österreichs jedenfalls
Deutsch ist und man könnte dann glauben, dass der Slogan auch ins Deutsche übersetzt
werden sollte.
28
Webseite von teachSam, op.cit. 29
Webseite von C&A in Deutschland 30
Webseite von Slogans.de 31
Webseite von C&A in Österreich
12
Der Slogan von dem deutschen Modeunternehmen, C&A, „Preise gut, alles gut“ bleibt im
Gedächtnis, weil die zwei selben Wörter („gut“) vorkommen. Man merkt sich den Slogan
wegen dem kurzen Satz und der Wiederholung der zwei Wörter. Die Kleidung von C&A ist
günstig, was das Unternehmen dann entschieden hat, im Slogan zu werben. Die Preise sind
gut und die meisten Familien können sich die Produkte von C&A leisten. Obwohl die Preise
gut sind, heißt es nicht, dass die Kleidung nicht gut ist. Nein, der Slogan sagt, wenn die Preise
gut sind, ist alles gut. Hier wird gemeint, dass die Kleidung aus Qualität ist und nicht zu billig
ist. Die Kleidung hält für längere Zeit. Man könnte sagen, dass C&A sich an den Kunden
appellieren, die keine große Menge für ihre Kleidung bezahlen möchten, aber sich Qualität
der Produkte wünschen.
Der Slogan, der ins Deutsche vom Englischen übersetzt worden ist, hat eine andere
Bedeutung bekommen, denn der englische Slogan „Fashion for living“ könnte man zu „Mode
für’s leben“ übersetzen. Dies ist nicht dasselbe wie „Preise gut, alles gut“, aber das
wichtigste ist jedoch, dass die Bedürfnisse der Kunden befriedigt werden und mit dem
deutschen Slogan, ist dies der Fall. Mit „Fashion for living“ wird nichts von den Preisen der
Waren genannt, sondern die Mode. Mit „alles gut“ meint C&A die Mode und daher die
Kleidung, die gut ist. Der Slogan C&As hat ein gutes Kaufargument, weil er beim Kauf der
Ware garantiert, dass nichts mit dem Produkt los ist. Das Thema des Slogans ist auf das
Produkt gerichtet.32
3.1.2. Deutsche Unternehmen in Deutschland
In diesem Abschnitt werde ich englische Slogans in zwei deutschen Werbungen von
deutschen Unternehmen analysieren.
3.1.2.1. ProSieben
Der deutsche Fernsehsender ProSieben hat seit 2002 einen englischen Slogan, der heute
nicht übersetzt worden ist. ProSieben behält den Anglizismus. „WE LOVE TO ENTERTAIN
YOU.“, so lautet er. Übersetzt bedeutet den Slogan: „WIR LIEBEN SIE ZU UNTERHALTEN“. Da
ProSieben ein Kanal ist, der viele Unterhaltungsprogramme hat, macht es Sinn einen solchen
Slogan zu wählen. Auf ProSieben werden viele amerikanische Spielfilme und Serien gezeigt –
sie werden jedoch synchronisiert, aber das macht keinen Unterschied, was das Publikum von
32
Webseite von teachSam, op.cit.
13
ProSieben betrifft. 33 Ich würde vermuten, dass die Zielgruppe des deutschen Kanals am
meisten deutsche Jugendliche ist, die annehmlich großen Anhänger von amerikanischen
Serien sind. Ich glaube nicht, dass ProSieben die Intention hat den Slogan zu übersetzen.
3.1.2.2. Beck’s
Das deutsche Bier Beck’s dominiert mit dem englischen Slogan „THE BECK’S EXPERIENCE“.34
Der Slogan von Beck’s „THE BECK’S EXPERIENCE“ signalisiert, dass Beck’s nicht nur ein Bier
ist, sondern es ist auch ein Erlebnis, das Bier zu trinken und zu genießen. Man könnte sich
wundern, warum der Slogan von Beck’s auf Englisch ist, denn da es Bierkultur in Deutschland
herrscht, könnte man vermuten, dass man eher einen Slogan auf Deutsch gewählt hätte. Mit
Bierkultur meine ich, dass die Deutschen sich sehr für Bier interessieren und sehr traditionell
sind, was das Bier angeht. „THE BECK’S EXPERIENCE“ ist ein Slogan, der auffällig ist und man
hat Lust das Produkt zu kaufen, um ein Erlebnis zu bekommen.
Der Werbespruch von dem Deutschen Bier Beck’s erregt sofort die Aufmerksamkeit des
Produktes wegen die großen Buchstaben im Slogan. Der Slogan schreit fast, dass man dieses
Bier probieren soll. Was bemerkenswert an dem Slogan ist, ist dass er auf Englisch
geschrieben ist. Dies weckt jedenfalls die Aufmerksamkeit des Verbrauchers. Mit dem Slogan
hat Beck’s einen gemeinsamen Nenner für das Bier, nämlich dass es ein Erlebnis ist, das Bier
zu trinken. Wenn man an Beck’s denkt, sollte der Slogan sofort in den Gedanken auftauchen,
damit man dem Bedürfnis bekommt, das Bier haben zu wollen. Der Markenname ist im
Slogan „THE BECK’S EXPERIENCE“ und steht in der Mitte, was bedeutet, dass die ausgesetzte
Stellung des Unternehmens – und daher der Name Beck’s – gezeigt wird. Mit den großen
Buchstaben im Slogan, gibt es eine gewisse Übertreibung, doch den Slogan kann man nicht
meiden, was wohl auch die Intention ist. Mit „THE BECK’S EXPERIENCE“ könnte man sich ein
kaltes, schmackhaftes Bier mit Schaum vorstellen. Es ist ein Erlebnis in sich selbst, den
Slogan zu sehen und sich daher Bedürfnisse und Wünsche im Gedächtnis zu bilden.
„EXPERIENCE“ ist ein Zeichen von Emotionalität, weil man wegen des Erlebnisses ein Gefühl
von Wohlgefallen bekommt, wenn man den Slogan von Beck’s sieht. Das Unternehmen
33
Webseite von ProSieben 34
Webseite von Beck’s
14
Beck’s zeigt Selbstvertrauen und Sicherheit im Slogan, weil es eine gewisse Autorität
entsteht den Slogan so vorzuzeigen.35
3.2. Anglizismen in den Slogans internationaler Unternehmen
In diesem Abschnitt werde ich auf zwei verschiedene Werbungen mit englischen Slogans
einkommen, die aber ins Deutsche übersetzt worden ist. Die Unternehmen, die ich
ausgewählt habe, sind international aber exportieren ihre Waren nach Deutschland.
3.2.1. Internationale Unternehmen in Deutschland
3.2.1.1. McDonald’s
„Ich liebe es“, so lautet der Slogan von McDonald’s. Die weltweit berühmte Fastfood-Kette
verwenden öfter deutsche Slogans, denn zurück in den 70’er und 80’er Jahren waren die
Slogans auf Deutsch („Essen mit Spaß.“ und „Gut, daß es McDonald’s gibt.“). Erst in 1999
hatte McDonalds einen englischen Slogan in Deutschland: „Every time a good time“, was sich
dann in 2003 zu „ich liebe es.“ änderte.36 Dies ist ein Beispiel dafür, dass das Denglische nicht
mehr so viel vorkommt.37 Das amerikanische Unternehmen, das Fastfood-Restaurants
überall in der Welt hat, hat in Deutschland einen deutschen Slogan, damit Leute es
verstehen können. In z.B. Frankreich wird den Slogan ebenfalls zu „c’est tout ce que
j’aime“38 übersetzt. Man kann also hiermit sagen, dass McDonald’s in die betreffenden
Länder sich entschieden hat, die Slogans zu übersetzen entweder wegen der
Missverständlichkeit oder fehlenden Sprachkompetenzen der deutschen Verbraucher.
McDonald’s mit seinem deutschen übersetzten Slogan, weckt die Aufmerksamkeit des
Konsumenten mit „ich liebe es“. Dieser Slogan setzt den Kunden im Mittelpunkt, weil er zu
allen Kunden von McDonald’s referiert, dass derjenige die Produkte liebt. „ich liebe es“
könnte auf alles, was mit McDonald’s zu tun hat, anspielen – hier meine ich das Fastfood-
Restaurant, die Produkte, der Service und die Atmosphäre generell in McDonald’s. Der
Konsument steht also hier im Fokus des Slogans. Wenn man an McDonald’s denkt, sollte
man automatisch „ich liebe es“ denken, denn der Slogan ist den Einbegriff von McDonald’s,
35
Webseite von teachSam, op.cit. 36
Webseite von Slogans.de 37
Webseite von Spiegel (2004): „Überleben Sie die Fahrt in unserem Auto“, 38
Webseite von McDonald’s in Frankreich
15
da diesen Slogan jedenfalls auch zu den Produkten führt. Im Slogan erscheint hier nicht der
Markenname. Der Werbespruch ist sehr gefühlsbetont und sollte deshalb den Konsumenten
auf ihre Bedürfnisse von McDonald’s aufmerksam machen, damit er zufrieden gestellt
wird.39
3.2.1.2. Mitsubishi
Die bekannte japanische Automarke Mitsubishi exportiert Autos weltweit, hier auch zu
Deutschland.40 Der Slogan Mitsubishis „Drive Alive“ wurde von den Befragten verstanden als
ob es eine Aufforderung war die AutoFahrt zu überleben41 – „Fahre lebendig“, der Slogan
wurde also als etwas Gefährliches interpretiert. Dies hört sich spektakulär an, weil es meiner
Meinung nach gar nicht so gemeint ist. Der englische Slogan „Drive Alive“ könnte bedeuten,
dass man Wohlgefühl beim Fahren bekommt, wenn man ein Mitsubishi fährt. Außerdem
könnte es Freiheit geben, das Auto zu fahren, also ist der Slogan positiv gemeint.
Aufgrund des Missverständnisses des bisherigen Slogans von Mitsubishi, wurde er zu
„Heute. Morgen. Übermorgen.“ geändert. 42 Diese Ausgabe ist viel milder als die erste. Der
neue Slogan könnte bedeuten, dass das Mitsubishi immer für Sie da ist.
Mit dem vorherigen Slogan von Mitsubishi „Drive Alive“ wurde große Aufmerksamkeit
geweckt, doch in Deutschland war es negative Aufmerksamkeit, weil viele Leute der Slogan
ganz einfach nicht verstanden haben.43 Mit dem neuen deutschen Slogan „Heute. Morgen.
Übermorgen.“ meine ich nicht, dass der Slogan denselben Effekt hat wie der englische.
Obwohl die Wirkung und Reaktion der Befragten negativ war, ist er jedoch auffälliger als der
deutsche. Im Slogan liegt nicht darin, dass es von einem Auto handelt, wobei es sehr
offensichtlich war mit dem alten Werbespruch.44 Mit „Heute. Morgen. Übermorgen.“ sieht
man, dass die Wörter nicht mit Konjunktionen verbunden sind, hier werden drei Substantive,
um die Zeit zu beschreiben, verwendet.
39
Webseite von teachSam, op.cit. 40
Webseite von Mitsubishi 41
Webseite von Stern; Grimm, R. (2004): „Come in and find out“, op.cit. 42
ibid. 43
ibid. 44
Webseite von teachSam, op.cit.
16
3.3. Teilkonklusion: Englische Slogans kontra deutsche Slogans
Von der obigen Analyse her ist es deutlich, dass englischen Slogans in Deutschland in
breitem Verstand nicht sehr gut ankommen. Die Anglizismen in den Werbungen hören sich
zwar gut an, doch dies ist nicht genug, wenn Leute den Slogan nicht verstehen können. Es
gibt einen Trend mit englischen Slogans, aber wenn Leute sie nicht verstehen oder
missverstehen, sind die Unternehmen dazu gezwungen ihn zu ändern, damit sie mehr
Kunden schaffen können.
Die deutschen Unternehmen mit Anglizismen in der Werbung haben einen solchen gewählt
mit gutem Zweck, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu wecken. Dies gelingt zwar
nicht immer wegen des Missverständnisses von dem Slogan. Mit der Übersetzung ins
Deutsche könnte das deutsche Unternehmen mehr Leute mit ihren Produkten anziehen, weil
sie ihn jetzt kapieren.
Ein Vorteil der deutschen Unternehmen mit Anglizismen in ihren Werbeanzeigen, ist dass sie
zum Ausland exportieren können und dieses auch gewählt haben, um mehrere Kunden zu
bekommen und daher mehr Geld zu verdienen. Mit dem Export ins Ausland, verschafft sich
das Unternehmen ein Image, – gut oder schlecht – doch wenn der Slogan ins Deutsche
übersetzt wird, ist die Zielgruppe halt nur in Deutschland zu finden.
Die internationalen Unternehmen in Deutschland die englischen Slogans haben, werden ins
Deutsche übersetzt, damit die Deutschen sie verstehen und die Möglichkeit ein Image von
ihnen zu bilden haben. Dies kann jedenfalls deutsche Verbrauchern schaffen.
4. Probleme der Anglizismen
4.1. Bedrohung vom Verfall der deutschen Sprache?
Aufgrund der vielen Anglizismen in die deutsche Sprache und jedenfalls in die
Werbesprache, ist die Frage nun, ob Deutsch langsam vom Verfall bedroht ist. Die Antwort
des Germanistikprofessors Rudi Keller ist „nein“, er ist sich sicher, dass dies nicht der Fall ist.
Es beruht auf die Sprachwandel.45
Es wird behauptet, dass die Medien daran schuld sind, die deutsche Sprache sei bedroht,
doch Keller beweist dem Gegenteil. Englischen Wörter und Pseudo-Lehnwörter überläuft die
45
Webseite von Süddeutsche Zeitung; Ehrmann, S. (2004): Goethe fände es funny
17
Sprache und der Eindruck ist, dass es Tag für Tag immer mehr werden. Was Keller so richtig
sagt: „Eine Sprache dient uns nicht nur zum Kommunizieren, sie dient auch zum
Imponieren.“46 Die Anglizismen sind in der Werbung, um die Aufmerksamkeit des
Verbrauchers zu bekommen und man wird von diesen englischen Ausdrücken in der
Werbung beeindruckt. Die denglische Sprache der Jugendlichen ist ebenfalls von der
Werbung beeinflusst.
Keller ist der festen Überzeugung, dass die meisten Anglizismen nur für eine bestimmte
Periode in die Sprache und die Werbung sind, weil es gerade der Trend ist. In die Zukunft
werden die Anglizismen nicht stören, entweder weil sie wieder verschwunden sind oder weil
wir an sie gewohnt sind.
Laut Keller könnte es keinen Schaden erleiden, wenn einmal einen Teil des deutschen
Wortschatzes von dem englischen Ursprung wäre, 47 aber die Anglizismen-Gegner würden
mit Sicherheit alles machen, um das zu verhindern.
4.2. Die Wirkung von Anglizismen in der Werbung
Die Statistikerin Isabel Kick hat sich in 2004 mit Anglizismen in der Werbung beschäftigt, wo
sie untersucht hat, welche Wirkung die englischen Slogans in der Werbung hat. Sie meint,
dass es nicht auf Qualität darauf kommt, denn es ist egal, um welches Produkt es sich
handelt, weil Anglizismen nicht besser in der Werbung als deutsche Slogans sind.
Kick hat verschiedene Versuchpersonen für die Untersuchung ausgewählt. Unabhängig vom
Alter, Geschlecht oder von der Ausbildung dieser Versuchspersonen, waren die deutschen
Slogans verständlicher als die englischen. Insbesondere hatten die jungen Männer und ältere
Frauen ohne Abitur, Probleme die englischen Werbesprüche zu verstehen.
Die Reaktion auf deutsche Slogans hat sogar mehr Aufmerksamkeit angezogen, obwohl man
hätte denken können, dass die englischen Slogans wegen der Fremdsprache auffälliger
waren. Dies war in diese Studie jedoch nicht der Fall. Man kann hier jedoch feststellen, dass
englische Slogans, die auf Deutsch übersetzt worden sind, nicht so wirken wie die deutschen
Slogans.48
46
Keller, Rudi (2004): Ist die deutsche Sprache vom Verfall bedroht? S. 9 47
ibid., S. 10 48
Webseite von Staats- und Wirtschaftspolitische Gesellschaft Hamburg, op.cit.
18
4.3. Argumente für Deutsch
Der Verein Deutsche Sprache (künftig VDS abgekürzt) ist gegen den Gebrauch von
Anglizismen. Sie sind unnötig und sollten ganz einfach aus der deutschen Sprache
verschwinden. Laut Dr. Hans-Joachim Thelen von VDS sind Anglizismen überflüssig, weil
diese englischen Lehnwörter schon mit anderen deutschen Wörtern ersetzt werden kann.
Mit dem Denglischen verliert die deutsche Sprache ihre Schönheit. Das Englische sieht man
am häufigsten in der Werbesprache und die schönen und modernen Wörter werden auf
Englisch geschrieben, wo die deutsche Sprache als langweilig und altmodisch hervortritt.49
Anglizismen sind zurzeit in und man findet sie überall in der deutschen Sprache. Obwohl sie
so modern sind, nutzt es nicht Wörter aus dem Englischen zu verwenden, nur weil es sich
gut anhört. Gewisse Regeln sollen gefolgt werden und der Verein Deutsche Sprache hat viele
Argumente dafür, dass die deutsche Sprache bewahrt werden soll.
Ich werde hier nicht nur Argumente für Deutsch in der Werbesprache beschreiben sondern
in die deutsche Sprache generell.
Heutzutage ist Englisch eine Weltsprache, die die Kommunikation leichter macht. Damit
kann man auch zum Verständnis, wenn es Krieg oder Unruhe gibt, kommen. Laut Prof. Dr.
Hermann H. Dieter und Dr. Gerd Schrammen, zwei Mitgliedern des VDS-Bundesvorstandes,
ist Englisch mehr eine technische Sicherheitssprache als eine Sprache, wo Frieden
geschlossen wird oder wo die Gemeinschaft und Zusammenleben im Fokus steht.
Was Kinder und Jugendliche betrifft, dürfen die deutschen Schüler ihre Muttersprache nicht
vergessen. Sie sollten Deutsch lesen und sprechen können bevor sie an einer anderen
Sprache, so wie Englisch, packen. Die Eltern der Schüler haben hier eine Verantwortung ihrer
Kinder mitzuteilen, dass man seine Muttersprache richtig lernen muss. Darüber hinaus sollte
die Schule den Deutschunterricht intensivieren, damit die Schüler die Regeln der Sprache
lernen.
Obwohl Englisch als gemeinsame Sprache in Europa ideell wäre wegen der vielen Sprachen
Europas, ist Denglisch nicht den Weg dorthin, weil die englische Sprache nur in der
49
Webseite von RP ONLINE; Balser, M. (2008): Nicht die Sprache verlieren
19
Fachsprache gehört. Man würde mehr sparen, wenn Englisch die gemeinsame Sprache
Europas wäre, doch dies würde die Bürger verraten, erklären die zwei Professoren von VDS.
Wenn es nur die englische Sprache in Europa geben würde, würde die vielen europäischen
Sprachen vergessen gehen und daher ein Stück der Kultur des europäischen Landes. Dieter
und Schrammen behaupten, dass wenn alle Menschen Englisch als Muttersprache lernten,
dann würde die Kultur der einzelnen Länder rund um die Welt verloren gehen. Denglisch ist
jedoch der Startschuss dazu.
Obwohl manche englische Ausdrücke kürzer und präziser sind, wenn sie von dem Englischen
ins Deutsche übersetzt wird, kann man die Bedeutung der Wörter missverstehen. Beispiele
dafür sind: freecall, das zu gebührenfrei wird. In der Werbung werden viele Anglizismen
verwendet, die für manche Deutsche unverständlich sind und deshalb ist es besser lange,
deutsche Wörter zu benutzen, damit der Sinn der Werbung sich ergibt.
Die Tatsache, dass deutsch eine schwierige Sprache zu lernen ist, hält nicht in der Regel. Die
Grammatik ist den Weg eine Sprache zu lernen und die englische Sprache ist wegen den
festen Wortverbindungen- und Stellung komplizierter als deutsch und dies kann zu
Schwierigkeiten für Ausländer gründen. In diesem Fall hat englisch nicht die Grundlagen eine
Weltsprache zu sein.
Anglizismen, Lehnwörter aus dem Englischen, werden oft ins Deutsche verwendet, weil es
einfach leichter ist. Die Wörter sind kürzer und haben einen frischen Hauch, außerdem sind
sie sozusagen in der deutsche Sprache integriert, weil sie überall in den Werbungen und in
den Medien zu finden sind. Die englischen Wörter, wie z.B. shop und event, werden zu
„Laden“ und „Veranstaltung“ übersetzt. Zudem meint man, dass diese Wörter in die
deutsche Sprache fehlen, aber es gibt eine direkte Übersetzung von dem englischen Wort.
Dann sind die Anglizismen eigentlich überflüssig, aber wir verwenden jedoch jetzt die
englischen Ausdrücke, weil wir von Anfang an daran gewohnt sind. Wo die englischen
Ausdrücke bekannt für die Deutschen bekannt sind, sind die deutschen Ausdrücke für sie
eher fremd.
Deutsche Jugendliche setzen sich für die englische Sprache ein, Denglisch hält die Sprache
jung und frisch. Die Jugendliche sprechen Denglisch mit ihren Freuden und lernen Tag für
Tag mehr englische Wörter aus den Medien. Sie setzen einen Trend. Laut VDS ist das
Problem, dass die Jugendlichen ihre eigene Sprache nicht kennen und einfach deutsche
20
Wörter erfinden, die nicht existieren. Dies kann eine große Konsequenz in ihren späteren
Berufsleben haben, wenn sie nicht ordentlich deutsch reden können.
Ein anderes Argument dafür, dass das Denglische ausgeräumt werden soll, ist dass die
eigene Muttersprache so wichtig ist und nicht von anderen Sprachen ersetzt werden kann.
Obwohl das Denglische lustiger und frecher ist, kann man immerhin nicht mit denselben
sprachlichen Mittel spielen wie in der ursprünglichen Sprache. Denglisch und Deutsch
können einfach nicht verglichen werden.
Eine interessante Äußerung des VDS ist obwohl das Denglische – eine Mischung von Deutsch
und Englisch – fleißig benutzt wird, heißt es nicht, dass Deutschland bereits eine Offenheit
gegenüber der ganzen Welt hat. Das Problem hier ist, dass man nicht genug zuvorkommend
seiner eigenen Kultur ist und die deutsche Kultur sollte nicht vergessen werden.
Die Tatsache, dass die Werbung und ihre Anglizismen die deutsche Sprache nicht verändert,
passt nicht. Die Werbung hat einen großen Einfluss auf jedes einzelnes Individuum und man
nimmt solche Einflüsse an sich. Die Anglizismen in den Werbeanzeigen machen den
Wortschatz der Deutschen nicht unbedingt besser sondern manipuliert eher die Lust des
Verbrauchers das bestimmte Produkt zu kaufen. Schicke englische Wörter in der Werbung
zieht die Aufmerksamkeit der Konsumenten an, doch die Anglizismen sind nicht ausgedacht
Informationen weiterzugeben. Aus diesem Grunde spricht Anglizismen in der Werbung
wider.
Egal wie viele Anglizismen es gibt, kommt es nicht auf den Anzahl an. Der große Einfluss von
Anglizismen auf die deutsche Sprache hängt wie schon erwähnt nicht mit der Anzahl
zusammen sondern was wichtig ist, ist der Gebrauch der Anglizismen und wie häufig sie
verwendet werden. Denglisch wird zumeist in der Werbesprache, der Mode und andere
Kulturbereichen benutzt. Außerdem verschwinden die Anglizismen nicht so einfach, sie
bleiben immerhin ins Gedächtnis und prägen die deutsche Sprache.
Dieter und Schrammen behaupten auch, dass man mit dem Denglischen nicht früher
Englisch lernt – im Gegenteil. Die englischen Slogans in Deutschland haben nämlich sehr
wenig mit der englischen Sprache zu tun.
Laut VDS kreieren die Anglizismen Verwirrung, was den Namen der importierten Sachen
betrifft. Sie sollten alle ins Deutsche übersetzt oder sprachlich angepasst werden.
21
Es gibt in Deutschland mehr Anglizismen als in andren Sprachen. Die englischen Wörter
werden sogar grammatisch an den verschiedenen Endungsformen der Wörter angepasst,
wie z.B. gestylt oder designt.50
4.3.1. Teilkonklusion
Laut dem „Verein Deutsche Sprache“, Verteidiger und Beschützer der deutschen Sprache,
gehört Englisch nicht in die deutsche Sprache.
Wenn Englisch als Gemeinsprache Europas funktionieren würde, würden die vielen
verschiedenen Kulturen und Sprachen in Europa verloren gehen, weil die Europäer sie
vergessen würden. Ein anderes Argument Denglisch auszuräumen, ist dass der
Deutschunterricht intensiviert werden sollte, damit die Schüler die deutsche Sprache lernen
und wissen wie man Deutsch liest und schreibt. Die Eltern der Kinder haben jedenfalls eine
Verantwortung die Muttersprache ihrer Kinder ordentlich zu lernen, da die eigene
Muttersprache nicht von anderen Sprachen ersetzt werden kann.
Die deutschen Jugendlichen lernen täglich immer mehr Denglisch von den Medien und
ihrem Umgangskreis. Ein Trend des Englischen wird gesetzt, aber sie vergessen die
deutschen Wörter und erfinden dann selbst Wörter, die es in der deutschen Sprache gar
nicht gibt.
Deutsch sollte keine Anglizismen enthalten, da die deutschen Wörter laut Dieter und
Schrammen von den englischen Lehnwörtern verdrängt werden. Die Werbung und die
Werbesprache sind schuld daran. Die Anglizismen in der Werbung haben einen großen
Einfluss auf die Leute, weil wir sie überall finden. Eine Werbung mit einem englischen Slogan
kann den Verbraucher leicht überzeugen, das bestimmte Produkt zu kaufen, weil Englisch
modern und frisch ist. Anglizismen schafft eher eine Verwirrung von der Werbung.
Anglizismen werden ohne einen bestimmten Grund verwendet, da das diese Wörter schon
im Deutschen zu finden sind. Es ist einfach eine leichtere Lösung englische Wörter zu
benutzen, weil sie kürzer sind. Doch Anglizismen sind nicht den Weg, Englisch zu lernen.
50
Webseite von Verein Deutsche Sprache
22
5. Konklusion
Nachdem ich meinem Bachelor-Projekt ausgearbeitet habe, kann ich feststellen, dass
Anglizismen in der Werbung ein sehr großes Thema in Deutschland ist.
Die Werbung hat die Aufgabe die Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu wecken, damit
sie Bedürfnisse und Wünsche bekommen das Produkt zu kaufen.
Der Slogan ist ein Ausdruck der Werbung. Wenn er daher auf Englisch ist, wird die
Aufmerksamkeit des Verbrauchers erweckt, weil man als Deutscher dann bemerkt, dass der
Werbespruch auf eine andere Sprache ist. Die englischen Slogans können außerdem
imagebildend auf das Produkt und das Unternehmen wirken.
Der Zweck mit den Anglizismen in den Slogans, ist emotionalen Reaktionen der
Konsumenten zu wecken und deshalb soll einen Slogan verstanden und nicht
missverstanden werden, denn man sonst die Meinung des Produktes riskiert zu verlieren.
Ein idealer Empfänger ist derjenige, der Englisch gut beherrscht, um den Slogan verstehen zu
können.
In Deutschland werden viele Anglizismen in den Werbeanzeigen verwendet, weil sie
auffällig, kurz und präzis sind. Anglizismen in der Werbung in Deutschland zu verwenden ist
weniger erfolgreich, weil die Leute der Tendenz haben die Slogans falsch zu interpretieren.
Von meiner Analyse der verschiedenen Werbungen, haben einige deutsche Unternehmen
englische Slogans für ihre Werbungen gewählt. Dies zeigt sich unzweckmäßig zu sein, weil es
eine Untersuchung gemacht wurde, wo das Ergebnis war, dass einen großen Prozentsatz
nicht wusste, was die verschiedenen Slogans bedeuten, weil sie auf Englisch sind. Die
Anglizismen wurden falsch übersetzt, so dass die Meinung verlor ging. Deshalb sollten die
Unternehmen darauf achten, wer die Zielgruppe für diese Werbungen ist, da nicht alle
Deutsche die englischen Slogans verstehen können.
Der Verein Deutsche Sprache ist gegen die Verwendung von Anglizismen in der Werbung,
weil es die deutsche Sprache schaden kann. Da die Medien uns sehr beeinflussen, ist es
unmöglich Anglizismen in unseren Alltag zu vermeiden.
23
Auf der anderen Seite gibt es Leute, die meinen, dass Anglizismen in der deutsche Sprache
nicht bedrohend sind, weil sie wieder verschwinden werden. Die Anglizismen sind
Eintagsfliegen.
Das Denglische imponiert und beeindruckt und mit dem Denglischen können Waren leichter
verkauft werden. Die englischen Wörter sind kürzer und frischer. Es scheint, als fehlen die
deutschen Wörter, eine Sache auf Deutsch zu erklären. Doch mit manchen Wörtern hört es
sich einfach komisch an, wenn direkt von Englisch ins Deutsche übersetzt. Deshalb werden
Anglizismen in der deutsche Sprache verwendet. Der Trend ist Denglisch.
Daraus lässt sich schließen, dass Anglizismen im Moment viel in den Werbungen verwendet
werden, aber mit der Zeit werden diesen Anglizismen wohl übersetzt oder ganz aus der
deutschen Sprache verschwinden.
Anzahl Zeichen: 43.641
24
6. Bibliographie
Bücher:
- Kupper, Sabine (2007): Anglizismen in deutschen Werbeanzeigen. Eine empirische
Studie zur stilistischen und ökonomischen Motivation von Anglizismen. Frankfurt am
Main (Peter Lang). (Monographie)
- Sowinski, Bernhard (1998): Werbung. Tübingen (Niemeyer). (Monographie)
E-Kompendien:
- Androutsopoulos, Jannis K.; Bozkurt, Nevin; Breninck, Simone; Kreyer, Catrin;
Tornow, Markus & Tschann, Verena (2004): Sprachwahl im Werbeslogan. Zeitliche
Entwicklung und branchenspezifische Verteilung englischer Slogans in der Datenbank
von slogans.de. Nr. 41 (NET.WORX)
http://www.mediensprache.net/networx/networx-41.pdf
- Keller, Rudi (2004): Ist die deutsche Sprache vom Verfall bedroht?
Webseiten:
- Beck’s, am 01.05.09 gesehen
http://www.becks.de/
- C&A in Deutschland, am 01.05.09 gesehen
http://www.cunda.de/
- C&A in Österreich, am 01.05.09 gesehen
- http://www.cunda.at/
- Deutschlandradio; Graf, Heinz-Jörg (2007): Das „Denglisch“-Problem, am 01.05.09
gesehen
http://www.dradio.de/dlf/sendungen/hiwi/651152/
- Douglas in Deutschland, am 01.05.09 gesehen
http://www.douglas.de/douglas/
- Douglas in den Niederlanden, am 01.05.09 gesehen
www.douglas.nl
- Kundenoffensive: Es war einmal…Die Geschichte der Werbung, am 01.05.09 gesehen
http://www.kundenoffensive.de/es-war-einmal-die-geschichte-der-werbung/
25
- Lufthansa, am 01.05.09 gesehen
http://www.lufthansa.com/online/portal/lh/de
- McDonald’s in Frankreich, am 01.05.09 gesehen
http://www.mcdonalds.fr/#/home/
- Mitsubishi, am 01.05.09 gesehen
http://www.mitsubishi-motors.de/
- Planet Wissen: Geschichte der Werbung, am 01.05.09 gesehen
http://www.planet-
wissen.de/pw/Artikel,,,,,,,F028DBB49CE138E2E0340003BA5E0905,,,,,,,,,,,,,,,.html
- ProSieben, am 01.05.09 gesehen
http://www.prosieben.de/
- RP ONLINE; Balser, Markus (2008): Nicht die Sprache verlieren, am 01.05.09 gesehen
http://www.rp-online.de/public/article/emmerich/614787/Nicht-die-Sprache-
verlieren.html
- Slogans, am 01.05.09 gesehen
http://slogans.de/
- Spiegel (2004): „Überleben Sie die Fahrt in unserem Auto“, am 01.05.09 gesehen
http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,287098,00.html
- Staats- und Wirtschaftspolitische Gesellschaft Hamburg (2004): Anglizismen in der
Werbung. Englische Slogans lassen Konsumenten kalt, am 01.05.09 gesehen
- Stern; Rudolf Grimm (2004): „Come in and find out“, am 01.05.09 gesehen
http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/meldungen/:Anglizismen-
Come/532208.html?id=532208
- Süddeutsche Zeitung; Ehrmann, Sarah (2004): Goethe fände es funny, am 01.05.09
gesehen
http://www.sueddeutsche.de/kultur/artikel/966/182400/
- Teach Sam, am 01.05.09 gesehen
http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/werbesprache/anzeigenwerbung/pro_
werbung_spr_anz_3_3_5.htm
- Verein Deutsche Sprache (2005): Reden und Widerreden - Argumente zur deutschen
Sprache, am 01.05.09 gesehen
http://www.vds-ev.de/denglisch/argumente/index.php
26
- Wirtschaftswoche (2006): Denglisch, am 01.05.09 gesehen
http://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/come-in-and-find-out-327809/