analiza moŽnosti za rast na primeru poslovnega ...analiza moŽnosti za rast na primeru poslovnega...
TRANSCRIPT
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Delo diplomskega projekta
ANALIZA MOŽNOSTI ZA RAST NA PRIMERU
POSLOVNEGA IZKORIŠČANJA NARAVNE
ZNAMENITOSTI
Analysis of the Growth Potential in the Case of Business
Exploitation of Natural Attraction
Kandidatka: Maja Kumin
Študijski program: Ekonomske in poslovne vede
Študijska usmeritev: Podjetništvo
Mentorica: doc. dr. Barbara Bradač Hojnik
Študijsko leto: 2014/2015
Maribor, avgust 2015
ZAHVALA
Zahvaljujem se mentorici doc. dr. Barbari Bradač Hojnik za sprejem mentorstva, za
pomoč in svetovanje pri izdelavi dela diplomskega projekta. Prav tako se zahvaljujem
mami in očetu, ki sta mi študij omogočila in me moralno podpirala. Za podporo se
zahvaljujem tudi sestri Mateji.
POVZETEK
Prehiter razvoj in prevelika konkurenca sta zagotovo dva izmed najpomembnejših
dejavnikov, ki vplivata na sam obstoj podjetja. V današnjem svetu, polnem nenehnih
sprememb, so zato uspešna tista podjetja, ki spremembam uspejo slediti. Prvi cilj
vsakega podjetja je rast podjetja in maksimiranje dobička. Podjetja rastejo s pomočjo
različnih strategij in na različne načine.
V delu diplomskega projekta obravnavamo predvsem osnovni strategiji rasti podjetja:
generično rast in diverzifikacijo. Samo teorijo predstavljamo skozi nalogo na primeru
podjetja Postojnska jama, d. d., najuspešnejšega podjetja v panogi gostinstvo in turizem.
Za omenjeno podjetje smo naredili konkurenčno in tržno analizo. Le-to smo naredili s
pomočjo izbranih kazalnikov. Podjetje smo primerjali s tremi konkurenti (Relax
Turizem, d. d., Turistična agencija Sonček, d. o. o., in Eventim Si, d. o. o.).
Postojnska jama je ena največjih naravnih znamenitosti v Evropi. In ker gre za
znamenitost, ki se trži, se nam je porajalo vprašanje poslovnega izkoriščanja, katere
načine uporabljajo zaposleni v podjetju Postojnska jama, d. d., da dosegajo tako uspešne
poslovne rezultate. Skozi delo predstavljamo, kako se v podjetju lotevajo samih
marketinških aktivnosti in tudi kakšni so njihovi načrti za prihodnost.
V sklepu smo poudarili ugotovitve same naloge ter potrdili, da je najboljša izbira
nadaljnje rasti podjetja generična strategija rasti ob podpori diverzifikacije.
Ključne besede: rast podjetja, generična rast, diverzifikacija, naravne znamenitosti,
Postojnska jama
ABSTRACT
Excessively fast development and excessive competition are certainly two of the most
important factors that affect the existence of a company. In today's world, which is full
of constant changes, the companies that can follow changes are the successful ones.
The primary objective of any company is the company's growth and profit
maximization. Companies grow by using different strategies and different ways.
In this diploma thesis we discussed mainly about basic strategy of company growth:
generic growth and diversification. We presented the theory through the task in the case
of Postojnska jama, d. d., the most successful company in catering and tourism industry.
We have made competitive and market analysis for the above company. We made it by
using selected indicators. The company was compared to three competitors (Relax
Turizem, d. d., Turistična agencija Sonček, d. o. o., and Eventim Si, d. o. o.).
Postojnska jama is one of the greatest natural attractions in Europe. Being an attraction,
which is marketed, we have asked ourselves the question of business exploitation:
»Which ways are used by the employees in Postojnska jama, d. d., in order to achieve
such a successful business results?« Through our work we present how the company
tackles their marketing activities and what are their future plans.
ii
In conclusion, we emphasize the findings of the task and we confirmed that the best
choice of further company growth is the generic growth strategy with the support of
diversification.
Key Words: company growth, generic growth, diversification, natural attractions,
Postojnska jama
i
KAZALO VSEBINE
1 UVOD ....................................................................................................................... 1 1.1 Opredelitev oziroma opis obravnavanega problema ................................................................ 1 1.2 Namen, cilji in teze ...................................................................................................................... 2 1.3 Predpostavke in omejitve ............................................................................................................ 3 1.4 Opis metodologije dela ................................................................................................................ 3
2 TEORETIČNA IZHODIŠČA OBRAVNAVANEGA PROBLEMA RASTI ...... 4 2.1 Definicije in strategije rasti podjetja .......................................................................................... 4 2.2 Generična rast .............................................................................................................................. 5 2.3 Diverzificirana rast ...................................................................................................................... 7
3 PREGLED DEJAVNOSTI TURIZMA ................................................................. 8 3.1 Napovedi razvoja turizma ........................................................................................................... 8 3.2 Pregled razvoja slovenskega turizma ......................................................................................... 9 3.3 Podpora turizmu v Sloveniji ..................................................................................................... 10 3.4 Naravne znamenitosti v Sloveniji kot vir dejavnosti turizma ................................................. 11
4 PREDSTAVITEV IZBRANEGA PODJETJA ................................................... 13 4.1 Pravno-organizacijske oblike skozi zgodovino in uprava podjetja Postojnska jama, d. d. . 13 4.2 Dejavnost podjetja Postojnska jama, d. d. .............................................................................. 15
5 PREDSTAVITEV FINANČNIH PODATKOV PODJETJA ............................ 17 5.1 Bonitetna ocena podjetja........................................................................................................... 17 5.2 Konkurenčna analiza podjetja ................................................................................................. 18
5.2.1 Predstavitev podjetja Relax Turizem, d. d.......................................................................... 18 5.2.2 Predstavitev podjetja Turistična agencija Sonček, d. o. o. ................................................. 19 5.2.3 Predstavitev podjetja Eventim Si, d. o. o. .......................................................................... 19
5.3 Metodologija konkurenčne analize .......................................................................................... 19 5.3.1 Sredstva .............................................................................................................................. 20 5.3.2 Čisti prihodki od prodaje.................................................................................................... 21 5.3.3 Povprečno število zaposlenih na podlagi delovnih ur ........................................................ 23 5.3.4 Dodana vrednost na zaposlenega ....................................................................................... 24 5.3.5 Čisti poslovni izid obračunskega obdobja .......................................................................... 25
5.4 Tržna analiza .............................................................................................................................. 27 5.4.1 Sredstva .............................................................................................................................. 30 5.4.2 Čisti prihodki od prodaje.................................................................................................... 31 5.4.3 Povprečno število zaposlenih na podlagi delovnih ur ........................................................ 32 5.4.4 Dodana vrednost na zaposlenega ....................................................................................... 33 5.4.5 Čisti poslovni izid obračunskega obdobja .......................................................................... 34
5.5 Kritična ocena rezultatov .......................................................................................................... 35
6 PREDSTAVITEV IN PREDLOGI REŠITEV OBRAVNAVANEGA
PROBLEMA RASTI .................................................................................................... 36 6.1 Analiza aktivnosti v proučevanem podjetju za izboljšanje ponudbe in povečevanje
povpraševanja ...................................................................................................................................... 37 6.2 Dopolnitev osnovne ponudbe proučevanega podjetja ............................................................ 38 6.3 Promocija kot eden izmed instrumentov za rast proučevanega podjetja ............................. 41
7 SKLEP ................................................................................................................... 43
SEZNAM LITERATURE IN VIROV ........................................................................ 45
ii
KAZALO SLIK
SLIKA 1: LOGOTIP ZNAMKE »I FEEL SLOVENIA« ........................................................................... 10 SLIKA 2: SHEMA ORGANIZIRANOSTI DRUŽBE POSTOJNSKA JAMA, D. D. ............................... 14 SLIKA 3: SHEMA DRUŽBE BATAGEL & CO, D. O. O., POSTOJNA .................................................. 14 SLIKA 4: CERTIFIKATA »INVALIDOM PRIJAZNO« IN »DRUŽINI PRIJAZNO PODJETJE« ......... 15 SLIKA 5: LOGOTIP PODJETJA POSTOJNSKA JAMA, D. D. .............................................................. 16 SLIKA 6: ZMAGOVALNA EKIPA »MARKETINŠKA ODLIČNOST LETA 2015« .............................. 16 SLIKA 7: LOGOTIP PODJETJA RELAX TURIZEM, D. D. ................................................................... 18 SLIKA 8: LOGOTIP PODJETJA TURISTIČNA AGENCIJA SONČEK, D. O. O. .................................. 19 SLIKA 9: LOGOTIP PODJETJA EVENTIM SI, D. O. O. ........................................................................ 19 SLIKA 10: GRAFIČNI PRIKAZ SREDSTEV .......................................................................................... 21 SLIKA 11: GRAFIČNI PRIKAZ ČISTIH PRIHODKOV OD PRODAJE ................................................ 22 SLIKA 12: GRAFIČNI PRIKAZ POVPREČNEGA ŠTEVILA ZAPOSLENIH NA PODLAGI
DELOVNIH UR ............................................................................................................................... 23 SLIKA 13: GRAFIČNI PRIKAZ DODANE VREDNOSTI NA ZAPOSLENEGA .................................. 25 SLIKA 14: GRAFIČNI PRIKAZ ČISTEGA POSLOVNEGA IZIDA OBRAČUNSKEGA OBDOBJA .. 26 SLIKA 15: PREGLED VEČJIH SLOVENSKIH TURISTIČNIH IN GOSTINSKIH PODJETIJ ............ 28 SLIKA 16: GRAFIČNI PRIKAZ SREDSTEV PODJETJA, MESTA, REGIJE IN PANOGE .................. 30 SLIKA 17: GRAFIČNI PRIKAZ ČISTIH PRIHODKOV OD PRODAJE PODJETJA, MESTA, REGIJE
IN PANOGE ..................................................................................................................................... 31 SLIKA 18: GRAFIČNI PRIKAZ POVPREČNEGA ŠTEVILA ZAPOSLENIH NA PODLAGI
DELOVNIH UR NA RAVNI PODJETJA, MESTA, REGIJE IN PANOGE ................................... 32 SLIKA 19: GRAFIČNI PRIKAZ DODANE VREDNOSTI NA ZAPOSLENEGA ZA PODJETJE,
MESTO, REGIJO IN PANOGO ...................................................................................................... 33 SLIKA 20: GRAFIČNI PRIKAZ ČISTEGA POSLOVNEGA IZIDA OBRAČUNSKEGA OBDOBJA
PODJETJA, MESTA, REGIJE IN PANOGE ................................................................................... 34 SLIKA 21: RAZVOJ BLAGOVNE ZNAMKE POSTOJNSKA JAMA ................................................... 42
KAZALO TABEL
TABELA 1: PRIKAZ SREDSTEV ............................................................................................................ 20 TABELA 2: PRIKAZ ČISTIH PRIHODKOV OD PRODAJE .................................................................. 22 TABELA 3: PRIKAZ POVPREČNEGA ŠTEVILA ZAPOSLENIH NA PODLAGI DELOVNIH UR.... 23 TABELA 4: PRIKAZ DODANE VREDNOSTI NA ZAPOSLENEGA .................................................... 24 TABELA 5: PRIKAZ ČISTEGA POSLOVNEGA IZIDA OBRAČUNSKEGA OBDOBJA .................... 26 TABELA 6: PRIKAZ SREDSTEV PODJETJA, MESTA, REGIJE IN PANOGE .................................... 30 TABELA 7: PRIKAZ ČISTIH PRIHODKOV OD PRODAJE PODJETJA, MESTA, REGIJE IN
PANOGE .......................................................................................................................................... 31 TABELA 8: PRIKAZ POVPREČNEGA ŠTEVILA ZAPOSLENIH NA PODLAGI DELOVNIH UR NA
RAVNI PODJETJA, MESTA, REGIJE IN PANOGE ...................................................................... 32 TABELA 9: PRIKAZ DODANE VREDNOSTI NA ZAPOSLENEGA ZA PODJETJE, MESTO, REGIJO
IN PANOGO..................................................................................................................................... 33 TABELA 10: PRIKAZ ČISTEGA POSLOVNEGA IZIDA OBRAČUNSKEGA OBDOBJA PODJETJA,
MESTA, REGIJE IN PANOGE ........................................................................................................ 34
SEZNAM OKRAJŠAV
EUR Uradna denarna valuta (evro)
SPIRIT SPIRIT Slovenija, javna agencija za spodbujanje podjetništva, inovacij,
razvoja, investicij in turizma
MGRT Ministrstvo za gospodarski razvoj in tehnologijo
1
1 UVOD
1.1 Opredelitev oziroma opis obravnavanega problema
Vse močnejša konkurenca podjetja sili k nenehnemu prilagajanju in s tem k
spremembam, ki so nujno potrebne, če želi podjetje ohranjati stik s svojimi konkurenti
ali še boljše – biti korak pred njimi. Veliko, lahko bi rekli, da kar večina podjetij želi s
spreminjanjem velikosti samega podjetja doseči tako imenovano optimalno velikost
podjetja, ki predstavlja najboljšo možno izhodišče za maksimiranje dobička.
Podjetje lahko raste na različne načine, skozi različne modele rasti, zaradi različnih
dejavnikov in s pomočjo različnih strategij. Le-ta mora podjetju zagotavljati
konkurenčno prednost, poslovni uspeh in kar je najpomembnejše – dolgoročno rast, zato
mora podjetnik izbrati tisto strategijo, ki je najbolj primerna njegovim specifičnim
lastnostim ter okolju, v katerem deluje. Dve izvirni strategiji sta generična in
diverzificirana rast, obstajajo še nekatere druge, a če pogledamo bolj podrobno,
ugotovimo, da z njimi na različne načine uresničujemo le ti dve omenjeni strategiji.
Generična rast v grobem pomeni, da podjetje povečuje svojo velikost, količino
proizvodnje in prihodek tako, da povečuje proizvodnjo in prodajo ene vrste proizvoda,
storitve ali enakega asortimenta proizvodov, storitev (povzeto po Tajnikar, 2006, str.
118–119). Rast podjetij se dogaja v vseh dejavnostih in vseh velikostnih razredih
podjetij. V naši nalogi se bomo osredotočili na izbrano dejavnost turizma, saj je
Slovenija pokrajinsko zelo raznolika država, kar omogoča dober razvoj omenjene
dejavnosti. Lahka prometna dostopnost, bogata naravna in kulturna dediščina ter
ponudba različnih storitev na razmeroma zelo majhnem prostoru so dobre osnove za
razvoj različnih vrst turizma. Turizem je dejavnost, ki prispeva h gospodarskemu,
družbenemu kot tudi socialnemu razvoju posameznega kraja in tudi države kot celote.
Turizem skupaj z gostinstvom ustvarja pomemben delež bruto domačega proizvoda,
prav tako pa zagotavljata številna delovna mesta v državi (povzeto po SURS, 2015). V
nalogi bomo preučevali možnosti za rast podjetij v dejavnosti turizma, v empiričnem
delu pa se bomo osredotočili na analizo podjetja Postojnska jama, turizem, gostinstvo in
trgovina, d. d., ki je najuspešnejše podjetje v panogi turizem in gostinstvo v Sloveniji.
Pred več kot četrt stoletja je vsako leto Postojnsko jamo obiskalo skoraj milijon
obiskovalcev, po osamosvojitvi, leta 1991, je obisk upadel na skoraj »sramotnih« 100
tisoč obiskovalcev, v novem tisočletju pa je na veselje mnogih spet začel naraščati.
Zadnja leta za uspešno rast skrbi podjetje Batagel & Co, ki je leta 2010 kupilo
Postojnsko jamo od Istrabenza. Poslovanje se je s tem občutno izboljšalo, dobiček je
zrasel, prav tako je večja zaposlenost, država pa dobi več koncesijske dajatve. Lastnik
in predsednik uprave gospod Batagelj pravi, da pri obratu trenda v pozitivno smer tako
imenovane čudežne formule ni in da je njihova uspešnost »mozaik, v katerem je
pomemben vsak del«. Batagelj je ob nakupu, avgusta leta 2010, povedal, da si
Postojnska jama ne more privoščiti povprečja in da ji je potrebno vrniti svetovno slavo.
Dosti je bilo ljudi, ki niso razumeli, zakaj nekdo, ki je uspešen, kot je Marjan Batagelj,
kupi in prevzame upravljanje Postojnske jame sredi gospodarske krize, v času, ko obisk
naravnih in kulturnih znamenitosti velja za nepotreben strošek. A, Batagelj jim je kaj
hitro odgovoril in to na najboljši način. V lastništvu Batagelja Postojnski jami rastejo
prihodki, še bolj pa dobiček. In kaj je vzrok za to? Bistveno je, da se poslovno
2
nepotrebne stroške črta, potrebne pa kar najbolj optimizira. V prihodnje načrtujejo
nadaljnjo rast števila obiskovalcev na letni ravni, ob pogoju, da jim uspe iz krize priti
brez nazadovanja (slednje jim za enkrat uspeva), je velika možnost, da nato
»eksplodirajo«, zavedajo se namreč, da bodo imeli odlično marketinško platformo, ker
ne dražijo, so vedno bolj dostopni ter povečujejo promet (povzeto po Suhadolnik,
2013a).
V podjetju Postojnska jama, d. d., so izbrali strategijo generične rasti, kateri so dodali
strategijo diverzifikacije kot podporo temeljnemu, že obstoječemu programu. Tako
bomo v nalogi najprej obravnavali omenjeni strategiji rasti v teoretičnem smislu,
pozneje, po konkurenčni in tržni analizi, pa bomo omenjeno teorijo prikazali v praksi na
primeru Postojnske jame, d. d.
Problem, ki ga bomo obravnavali skozi našo nalogo, je dosedanja generična rast
Postojnske jame, d. d., kot izbranega podjetja in smotrnost nadaljnje rasti z generično
strategijo.
1.2 Namen, cilji in teze
V diplomskem projektu bomo v empiričnem delu preučevali podjetje Postojnska jama,
d. d., ki je najuspešnejše podjetje v panogi gostinstvo in turizem. V zadnjih letih je
podjetje zraslo in to na generičen način. V prvem delu naloge bomo obravnavali
teoretična izhodišča obravnavanega problema, kjer bomo opredelili in pojasnili
področje turizma, predstavili razvoj slovenskega turizma, proučili bomo, kakšna je
podpora le-temu v Sloveniji in eno izmed podpoglavij namenili naravnim
znamenitostim v Sloveniji. V empiričnem delu bomo predstavili proučevano podjetje
Postojnska jama, d. d., nato analizirali njihov trg in konkurenco ter ocenili smotrnost
njihove nadaljnje rasti.
Namen dela diplomskega projekta je torej opredeliti rast podjetja, predstaviti izvirni
strategiji rasti, se osredotočiti na strategijo generične rasti, opisati podjetje Postojnska
jama, d. d., poiskati tri največje« konkurente iz iste dejavnosti, predstaviti finančne
tokove podjetij, narediti temeljno konkurenčno in tržno analizo, podati kritično oceno
rezultatov, predstaviti rešitve obravnavanega problema rasti, napisati, proučiti načrte
podjetja Postojnska jama, d. d., za prihodnost in delo diplomskega projekta zaključiti s
ključnimi spoznanji oziroma sklepom.
Cilji diplomskega projekta so skoraj identični namenu. Naši cilji so:
– opredeliti problem rasti podjetja,
– ugotoviti, kako oziroma na kakšen način je raslo in še raste podjetje Postojnska
jama, d. d.,
– preučiti strategije rasti podjetja,
– narediti konkurenčno in tržno analizo ter ovrednotiti rezultate.
V skladu s cilji naloge smo si zastavili naslednje hipoteze:
H1: Podjetje Postojnska jama, d. d., je v preteklosti povečevalo prihodke s
pomočjo generične strategije.
H2: Za nadaljnjo rast podjetja Postojnska jama, d. d., je najprimernejša
generična strategija v povezavi z diverzifikacijo.
3
H3: Strategija diverzifikacije bo podjetju Postojnska jama, d. d., omogočila
dodatna oziroma nova delovna mesta.
1.3 Predpostavke in omejitve
Delo diplomskega projekta temelji na predpostavki, da je generična strategija rasti
najprimernejša strategija rasti za podjetje Postojnska jama, d. d.
Kot omejitev lahko omenimo, da sta v nalogi predstavljeni le dve temeljni strategiji
podjetniške rasti, čeprav obstaja več različnih strategij rasti, a le-te na zelo različen
način v bistvu rešujejo generično in diverzificirano strategijo. Še bolj podrobno pa smo
se osredotočili na strategijo generične rasti. Prav tako lahko pri tem dodamo, da smo se
omejili na eno podjetje. Pri analizi konkurence in tržni analizi pa smo si izbrali pet
kazalnikov, na katere smo se nekako omejili. Ti kazalniki so: sredstva, čisti prihodki od
prodaje, povprečno število zaposlenih na podlagi delovnih ur, dodana vrednost na
zaposlenega in čisti poslovni izid obračunskega obdobja.
1.4 Opis metodologije dela
Naloga je sestavljena iz teoretičnega in empiričnega dela ter postavljena v zaokrožena
poglavja. Pri opisovanju teoretičnega dela so uporabljeni sekundarni viri, tako iz
domače kot tuje literature, ki obravnavajo našo tematiko. Določene podatke smo,
predvsem zaradi aktualnosti, povzeli iz spleta ter tiskanih in drugih medijev.
Za opredelitev generične rasti podjetja smo uporabili dinamično mikroekonomsko
metodo ekonomskih raziskav, saj smo osredotočeni na eno podjetje. Uporabili smo
naslednji metodi: metodo kompilacije (uporaba zapiskov, navedb, citatov drugih
avtorjev) in metodo deskripcije (opis posameznih pojmov: podjetniška rast, generična
rast, diverzifikacija). Navedemo lahko tudi komparativno metodo, saj smo jo delno
uporabili predvsem, ko smo primerjali uporabnost strategij rasti (v našem primeru
generične in diverzificirane rasti).
Z analitičnim pristopom smo opredelili poslovne rezultate izbranega podjetja in
njegovih konkurentov. Spoznanja in informacije, ki smo jih pridobili skozi teoretični
del, smo aplicirali na praktični del ter jih nadgradili z lastnimi pogledi.
Pri prikazu finančnih podatkov podjetij, ki smo ji pridobili iz podatkovne baze GVIN,
smo uporabljali tabele in grafe. V konkurenčni analizi smo primerjali izbrano podjetje
Postojnska jama, d. d., s tremi konkurenti: Relax Turizem, d. d., Turistična agencija
Sonček, d. o. o., in Eventim Si, d. o. o. V tržni analizi pa smo skušali izbrano podjetje
umestiti (s pomočjo tržnih deležev), kam spada v mestu, sami regiji in panogi.
Konkurenčno in tržno analizo smo opravili s pomočjo petih kazalnikov (sredstva, čisti
prihodki od prodaje, povprečno število zaposlenih na podlagi delovnih ur, dodana
vrednost na zaposlenega, čisti poslovni izid obračunskega obdobja). Podatke smo med
seboj primerjali za obdobje štirih let, in sicer od leta 2010 do leta 2013.
4
2 TEORETIČNA IZHODIŠČA OBRAVNAVANEGA
PROBLEMA RASTI
Pojem rast podjetij je kar širok, razlagamo pa si ga lahko na več različnih načinov.
Širino omenjenega pojma lahko opazimo tudi pri avtorjih, ki ponujajo različne
definicije in videnja procesa rasti v podjetju.
2.1 Definicije in strategije rasti podjetja
Sam pojem rasti podjetja ni tako preprost, kot se sliši. Rast podjetja se namreč v praksi
pojavlja na različne načine. Osnovni načini rasti so predvsem naslednji trije: povečanje
proizvodnje ali storitev, povečanje števila zaposlenih ter povečanje profita. Druge oblike
pa so: povečanje števila kupcev, povečanje izvoza, razvoj novih poslov, povečanje same
produktivnosti, širša sestava blaga (povzeto po Bennett, 1989, str. 7–16).
Rast podjetja lahko obrazložimo kot rezultat vlaganja kapitala, dodatnega dela in
tehnološkega napredka v nekem časovnem obdobju. Pri tem vemo, da sta ekonomski
prvini delo in kapital oziroma bolj natančno – njuno vlaganje ali odvzemanje v podjetju
merljivi; s tako imenovanim tehnološkim napredkom pa razumemo vrsto težje merljivih
dejavnikov rasti podjetja, med katerimi so tako vplivi okolja in sociološki, psihološko-
motivacijski, marketinški, managerski vplivi kot tudi tehnološko-inovacijski in drugi
dejavniki znanja (povzeto po Pšeničny, 2000, str. 154).
Ena izmed definicij o rasti je tudi ta, da je rast podjetja nekakšen rezultat oziroma
skupek notranjih in zunanjih dejavnikov. Spremembe v povpraševanju, tehnološke
inovacije in drugi tržni pogoji ponujajo podjetju možnost za izboljšanje konkurenčnega
položaja. Notranji dejavniki pa se najbolj odražajo kot neizkoriščeni viri podjetja
(povzeto po Penrose, 1995, str. 11–14).
Belak (2002, str. 36–37) rast podjetja nekako opredeljuje s kvantitativnim izražanjem
podjetja, za katero pravi, da je eden izmed možnih dejavnikov njegovega razvoja. Ob
tem precej poudarja tudi samo optimalno velikost podjetja. Le-to definira kot velikost,
ki jo trg dovoljuje, hkrati pa še vedno omogoča maksimalni profit na vložen kapital, ali
pa kot velikost, pri kateri je podjetje najuspešnejše.
Obstajajo različni modeli vodenja tveganih poslov, ki pojasnjujejo, katere so glavne
oblike in faze podjetniške rasti ter kakšne so značilnosti te rasti. Pučko (1999) pravi, da
obstajajo različni modeli rasti: fazni model, odprti sistemski model, identitetni in
poslovodni fazni model rasti. Poznavanje modelov rasti je koristno za podjetnika in prav
tako za svetovalca. Je pa praktična izvedba odločitev o rasti v podjetjih vedno povezana
s tako imenovanimi strategijami rasti. Slednje podjetnik oblikuje, ko se odloča, kako naj
podjetje iz sedanjega stanja ob manjši velikosti vpelje podjetje v novo stanje, v katerem
bo podjetje večje. Rast in povečanje vrednosti posla ali podjetja je cilj strategij
podjetniške rasti. Le-te lahko razumemo kot poslovne usmeritve podjetja.
Za same podjetniške cilje ter načrtovanje le-teh je pomembno vprašanje »rasti ali ne
rasti«. Rast podjetja je rezultat vlaganja kapitala, dela in znanja. Podjetje pa lahko raste
na več različnih načinov: generično, z diverzifikacijo, s franšizami, z nakupi in
prodajami licenc, z joint-venture posli, s strateškimi partnerstvi ter s spojitvami,
5
pripojitvami in/ali prevzemi. Med temi strategijami podjetnik izbira, ko se odloči za rast
podjetja.
Podjetnik ali njegov svetovalec torej lahko izbirata med sedmimi strategijami, ko se
odločata za strategijo rasti tveganega posla. V različnih fazah rasti tveganega posla sta
tudi zaradi zunanjih dejavnikov prisiljena k izbiri različnih strategij rasti. Tajnikar
(2006) poudarja, da sta v resnici izvirni le dve strategiji: generična in diverzificirana
rast.
2.2 Generična rast
Generična rast se opredeljuje kot ena izmed temeljnih oblik rasti podjetja. Za omenjeno
obliko rasti podjetja je značilno, da podjetje povečuje svojo velikost, količino
proizvodnje ter prihodek na način, da povečuje tako proizvodnjo kot tudi prodajo ene
vrste proizvoda/storitve/enakega asortimenta proizvodov in storitev. Z generično rastjo
lahko podjetje izkoristi prednosti ekonomije obsega, hkrati pa svoje obstoječe vire
zaposli bolj učinkovito (povzeto po Penrose, 1995, str. 88).
Podjetja se odločajo za generično rast, ker le-ta določa položaj podjetja med
konkurenco, poleg tega pa določa tudi tako imenovane dejavnosti notranje vrednostne
verige. Da strategija generične rasti poteka učinkovito, je potrebno prilagoditi politiko
in strukturo podjetja njenim ciljem (povzeto po Cambell idr., 2002).
Pri generični strategiji rasti načrtujemo povečanje prodaje istega izdelka/storitve na
obstoječem trgu. Da podjetje lahko raste generično, je predhodno potrebno, da ima
zagotovljene naslednje pogoje: dovolj velik in rastoč trg, ustrezno dobičkonosnost,
konkurenca ne sme biti prevelika, povečanje prodaje ne sme biti izvedeno na način, da
bi znižalo cene in podobno. Za to je potrebno prvenstveno izdelati natančno analizo
obstoječega stanja trga in izdelkov/storitev ter posledično natančen marketinški načrt in
analizo trenutne dobičkonosnosti, solventnosti, likvidnosti, možnosti dodatnih možnosti
financiranja ter posledično ustrezno celoviti finančni načrt s strogim nadzorom financ,
režije in marketinške učinkovitosti. Potrebno je preveriti tudi ostale dele obstoječega
poslovnega načrta in proučiti, ali imamo tudi pri dejanskem stanju ustrezno obliko
poslovodenja oziroma je potrebno načrtovati novo, ki bo ustreznejša planirani generični
rasti. Podjetje mora imeti zagotovljenih dovolj finančnih virov, da bo lahko financiralo
svojo načrtovano rast. V neposredni povezavi z njimi so tako investicije v vedno boljšo
in novejšo strojno opremo kot investicije v sam kader. Slednjim sledijo spremembe v
poslovodenju (iz obrtniške v podjetniško in kasneje v managersko identiteto). Sama
organizacijska struktura pa je vedno bolj razvejana in zapletena. V tej obliki se podjetje
financira predvsem iz lastnih sredstev in kreditov, za njo je značilna visoka
dobičkonosnost in istočasno dokaj visoka zadolženost, zaradi česar je nujno, da podjetje
poskrbi za ustrezen denarni tok, da ne pride do nelikvidnosti (kratkoročna nezmožnost
plačevanja računov) ali celo insolventnosti (dolgoročne nezmožnosti plačevanja
obveznosti), ki vodi v zaton podjetja. Izbiramo lahko med dvema načinoma generične
rasti, in sicer med povečanjem prodaje in prihodka ter povečevanjem dobička.
Uresničitev tako prvega kot drugega običajno pomeni rast podjetja (povzeto po Tajnikar,
2006, str. 118–128).
6
Lawson (1988, povzeto po Tajnikar 2006, str. 119) pravi, da je uspešna generična rast
zagotovljena, če smo pozorni na tri pogoje:
– V podjetju mora biti razvit kvaliteten informacijski sistem, ki daje možnost
vpogleda v obstoječe stanje v podjetju in v napredek, ki ga naredi podjetje z
rastjo.
– Organizacijska kultura se mora spreminjati tako, da je vseskozi skladna z rastjo
podjetja.
– Pozornost je potrebno preusmeriti na tisti del zaposlenih, od katerih je odvisno
doseganje strateških ciljev, ki smo si jih zastavili.
Da bi bila strategija rasti z obstoječim poslom smiselna, Moss in Clarke (1990, povzeto
po Tajnikar 2006, str. 119–120) navajata pogoje, ki morajo biti izpolnjeni, da je
generična rast uspešna:
– Obstajati mora dovolj velik tržni potencial, da zadovolji cilje podjetniške rasti.
– Konkurenca ne sme biti tako velika, da bi otežila vsako povečanje prodaje.
– Sposobni morate biti ustvariti nove proizvodne zmogljivosti, da zadovoljite
povečano povpraševanje, ki ga lahko izzovete z rastjo.
– Vaša distribucijska mreža mora biti sposobna izpeljati dodatno prodajo ali pa je
potrebno poiskati nove oblike distribucije.
– Povečanje prodaje ne sme biti izvedeno na tak način, da bi znižalo cene in
naredilo celotni podjetniški podvig nedobičkonosen.
Ko se odločimo za strategijo generične rasti podjetja, imamo na voljo več načinov.
Tajnikar (2006, str. 121) omenja dva načina generične rasti: povečanje obsega
poslovanja (prodaje) in povečevanje profita.
Povečanje obsega poslovanja lahko dosežemo na različne načine (prav tam, str. 121–
123):
– z bolj učinkovito in načrtovano prodajo (maksimiranje prodaje pri obstoječih
kupcih),
– z načrtovanjem prodaje vnaprej (učinkovita izraba prodajnega časa),
– s smiselno porabo časa prodaje na posameznega kupca,
– s postavitvijo natančnih, s številkami opremljenih, a realističnih ciljev,
– z dobro postavljeno oglaševalsko akcijo,
– z oglaševanjem preko odnosov z javnostjo,
– s promocijskimi prodajami,
– s pridobivanjem novih kupcev preko že obstoječih in z udeležbo na razstavah ter
sejmih,
– z razširitvijo distribucijskih kanalov/poti,
– s ponovnim lansiranjem že obstoječih proizvodov in storitev,
– z novim prodajnim servisom,
– z najučinkovitejšo metodo v malih podjetjih – direktnim marketingom,
– z zniževanjem cen za doseganje višjega tržnega deleža, kar pa ni vedno tudi
smiselna rešitev.
Povečanje profita pa lahko dosežemo (prav tam, str. 123–124):
– s proizvodno učinkovitostjo (dosežemo jo z dodatno motivacijo zaposlenih in z
ustanovitvijo različnih skupin, na primer: skupine za raziskave in razvoj),
– z izvajanjem nadzora nad dobavitelji,
– s strogim finančnim nadzorom (za le-to je potrebno dosledno računovodstvo),
7
– z nadzorom režije, ki ga izvedemo na podlagi načrtovanega predračuna za režijo,
– z marketinško učinkovitostjo (ob tem je pomembna preračunljivost pri samih
izdatkih, ki so namreč lahko zelo veliki).
2.3 Diverzificirana rast
Pučko (1999, 185) opredeljuje diverzifikacijo kot dodajanje novih vrst proizvodov, ki se
bistveno ne razlikujejo od dosedanjih, sodijo pa v druge skupine dejavnosti (potrebujejo
drugačno tehnološko osnovo) in zadovoljujejo drugačne potrebe (drugačna je tudi
njihova tržna namembnost in način prodaje).
Diverzifikacija je lahko tudi eden od načinov izhoda iz morebitnega izhoda v rasti
podjetja, do katerega lahko pride zaradi zrelosti obstoječega posla, ki ne more več
zagotavljati nadaljnje rasti podjetja (povzeto po Flamholtz, 1990, str. 323).
Diverzificirana rast je ponavadi hitrejša in bolj tvegana od generične rasti. Bolj tvegana
je zaradi tega, ker je zamenjava proizvodov in trgov, na katere podjetje ponuja svoje
blago, veliko bolj tvegana kot stalna povezanost z eno vrsto proizvodov in storitev.
Podjetje raste s pomočjo diverzifikacije, kadar v svojem poslovanju uvaja nove
proizvode, storitve in nove trge. Podjetje se ponavadi odloči za diverzifikacijo, ko ne
more več rasti na generični način. Še vedno sicer dosega visoko profitnost in je
sposobno zagotavljati nadaljnjo generično rast, vendar je njegova rast prerasla tržno
rast, lahko pa pride do tega, da podjetje s preveliko ponudbo svojih izdelkov postane
samo sebi konkurent. Za omenjeno rast se lahko odloči tudi zato, da odpravi
konkurenčne slabosti in da prepreči, da bi postalo z generično rastjo preveliko in ne
dovolj fleksibilno, da bi se lahko prilagajalo spremembam na trgu in v povpraševanju.
Diverzifikacija je tudi način, kako je možno uporabiti neizkoriščene človeške in strojne
zmogljivosti. Včasih pa je potrebna zgolj zato, da z njo podpremo temeljni, že obstoječi
program in omogočimo nadaljnjo generično rast podjetja (povzeto po Tajnikar 2006, str.
129–130).
Obstajajo trije načini, kako izpeljati diverzifikacijo (Moss in Clarke, 1990, povzeto po
Tajnikar 2006, str. 133):
– Čista diverzifikacija: ponudba novega proizvoda na novem trgu.
– Razvoj novega proizvoda: ponudba novega proizvoda na že obstoječem trgu.
– Tržni razvoj: ponudba obstoječega proizvoda na novem trgu.
V Sloveniji je bila diverzifikacija v začetku zadnjega desetletja v prejšnjem tisočletju
precej nepriljubljena, saj je bilo združevanje v večje združbe bolj politične kot
ekonomske narave. Slovenski konglomerati so bili tipične »federativne« združitve
delovnih organizacij z nejasnimi pristojnostmi, kar je preprečevalo doseganje
sinergističnih učinkov. Primanjkljaj slabše enote je pokrila boljša enota, zaprtje ni prišlo
v poštev. To se je kazalo v pomanjkanju motivacije za boljše poslovanje, perspektivna
podjetja pa so bila avtomatsko omejena. V zadnjem času trend diverzifikacije
uspešnejših podjetij v Sloveniji ponovno narašča (povzeto po Jaklič 1999, str. 309–
311).
8
3 PREGLED DEJAVNOSTI TURIZMA
3.1 Napovedi razvoja turizma
Svetovna rast je bila v letu 2012 nekoliko višja kot leta 2011 predvsem zaradi
hitrorastočih azijskih gospodarstev. Kljub nekaterim pozitivnim signalom in
pričakovanjem, pa razpoložljivi kratkoročni kazalniki še ne kažejo na vidnejše
okrevanje svetovne trgovine ali industrijske proizvodnje. Tveganja, da bo rast nižja od
napovedane, ostajajo visoka, povezana pa so predvsem z nadaljnjim reševanjem krize v
evrskem območju. Napovedi v turizmu so bile obetavne, na svetovni ravni so
napovedovali konstantno 2–3 % povečanje potovanj tudi za leto 2013. Predvidevali so,
da se bodo turisti še naprej odločali za krajša potovanja, kjer pa bodo v primerjavi s
preteklimi leti več potrošili. Povprečna starost turistov narašča, kar kaže na trend
odločanja za potovanja v zrelejših letih. Že zdaj se več kot polovica turističnih
rezervacij sklene preko spleta in le še četrtina preko potovalnih agencij. V prihodnje
tako predvidevajo, da bo takšnih, ki sklenejo turistične rezervacije preko potovalnih
agencij, manj kot petina. Evropskim destinacijam so v letu 2013 napovedali rast števila
obiskovalcev iz prekooceanskih destinacij, predvsem iz azijskih trgov (povzeto po
Postojnska jama, d. d., 2012).
Pozitivne so bile tudi napovedi o rasti svetovnega turizma za leto 2014. Napovedali so,
da naj bi se število mednarodnih prihodov turistov povečalo za 4–4,5 %. Vzroki za hitro
rast turizma so: napredek v zračnem prometu, nižji stroški prevoza, izboljšana
tehnologija, večja blaginja srednjega sloja v industrializiranih državah ter državah v
gospodarskem vzponu. Svetovna turistična organizacija, Tourism Towards 2030
ocenjuje, da bo čez 15 let število mednarodnih turistov doseglo 1,8 milijarde oziroma 43
milijonov turistov vsako leto. Za srednji razred prebivalstva je že zdaj nekaj
normalnega, da se gre na potovanje. Omenjeni sloj prebivalstva se bo do leta 2030
podvojil. Velik pomen in vpliv na turistično potrošnjo bo imelo tudi globalno staranje
prebivalstva. Sama prihodnost sektorja je odvisna od samega spoštovanja in ohranjanja
naravnih in kulturnih sredstev svetovnih destinacij, sam turizem pa je na dobri poti, da
razvija ta pomembni koncept (povzeto po Rifai, 2014).
Slovenija si je v tem rastočem trgu na zelo konkurenčen način izborila položaj, tako da
je postala ena najbolj priljubljenih destinacij v južni Evropi. Od leta 2000 naprej je več
kot podvojila svoje število prihodov turistov, pri čemer sedaj vsako leto turisti k
slovenskemu gospodarstvu prispevajo tri milijarde dolarjev prihodkov iz naslova
mednarodnega turizma (prav tam, 2014).
Svetovna turistična organizacija (UNWTO) napoveduje rast svetovnega turizma do leta
2030 po povprečni letni stopnji 3,3 %. Rast bo nekoliko nižja v razvitem (v povprečju
+2,2 % letno) kot v razvijajočem se svetu (v povprečju +4,4 % letno). Do leta 2015 bo
države v razvoju obiskalo več mednarodnih turistov kot razviti svet. Do leta 2030 naj bi
se ta delež povečal na 58 %. Spremenil se bo pomen svetovnih turističnih regij. Delež
mednarodnih turistov v Evropo se bo do leta 2030 zmanjšal za 10 % na 41 %.
Severovzhodna Azija bo s 16 % postala najbolj obiskana regija, s 15 % sledita južna in
mediteranska Evropa, kamor se po klasifikaciji UNWTO uvršča tudi Slovenija. Skupno
število turistov bo do leta 2030 preseglo 1,8 bilijona mednarodnih turistov. Postojnska
jama, d. d., je za leto 2013 načrtovala zmanjšanje poslovnih prihodkov za 1 % in
9
stagniranje gibanja odhodkov v primerjavi z letom 2012, kar naj bi dosegli z
nadaljevanjem racionalizacije poslovanja. Na podlagi načrtovanih poslovnih prihodkov
in poslovnih odhodkov so v podjetju Postojnska jama, d. d., predvidevali EBIT
(poslovni izid pred obrestmi in davki) v višini 1,8 milijona EUR, kar je za 4 % manj kot
leto poprej, in EBITDA (rast dobička pred obrestmi) v višini 2,3 milijona EUR, kar je
5 % manj kot v letu 2012. V prihodnjih nekaj letih pričakujejo skokovito rast števila
obiskovalcev iz trgov daljnega vzhoda, počasi pa narašča tudi trend števila obiskovalcev
iz Izraela in ZDA (povzeto po Postojnska jama, d. d., 2012).
Napovedi se za leto 2013 niso uresničile. Sami poslovni odhodki so bili namreč za 5 %
večji kot v letu 2012, medtem ko so se tako poslovni prihodki, poslovni izid pred
obrestmi in davki ter rast dobička pred obrestmi povečali (povzeto po Postojnska jama,
d. d., 2013).
3.2 Pregled razvoja slovenskega turizma
Turizem je dinamična dejavnost sodobnega gospodarstva in tudi same družbe tako po
svetu kot tudi v Sloveniji. Postaja vse bolj pomembna dejavnost in dosega visoko
stopnjo rasti. Razvila se je skupaj z razvojem in spreminjanjem narave naših potreb in
bivanjskih značilnosti. Lahko bi rekli, da postaja način življenja. Iz leta v leto se
povečujejo turistične ponudbe, odkrivajo nove destinacije in s tem se veča konkurenca.
Ponudniki turističnih ponudb morajo tako biti vseskozi v pripravljenosti, kako reagirati
na povečanje konkurence. Potrebno je uporabljati vedno nove načine tržnega
komuniciranja, osredotočiti pa se je potrebno na lastno turistično ponudbo in jo
predstavljati na najboljši možni način. Ob tem je nujno, da so ponudniki čim bolj
izvirni.
Po vstopu v novo tisočletje se je začel tudi hitrejši vzpon turističnega povpraševanja,
predvsem s strani tujih turistov. Sam delež le-teh pa se je vse do konca prvega desetletja
stalno povečeval in tako je delež tujih nočitev narasel na 56 %. Slovenski turizem je v
zadnjih 15 letih rasel z nadpovprečno rastjo, število tujih turistov se je povečalo za
160 %. Danes turizem ustvari tri milijone prihodkov, devet milijonov prenočitev in
približno 1,8 milijarde EUR turističnih prihodkov iz naslova izvoza potovanj (slednje
predstavlja 40 % izvoza storitev). Sam slovenski turizem pa se vzpenja tudi po lestvici
turistične konkurenčnosti. Turizem trenutno zaposluje vsakega 10. zaposlenega
(neposredno in posredno), njegov delež v bruto domačem proizvodu pa je 12,3 %
(povzeto po Brezovec in Pak, 2011).
Pred dvajsetimi leti se je Slovenija pojavila kot nova turistična destinacija na svetovnem
zemljevidu. Za seboj je sicer že imela več stoletno tradicijo ukvarjanja s turizmom, ki
ga je od prve polovice 19. stoletja nekako tržila pod imeni svojih krovnih držav. Pred
Slovenijo je bila tako težka naloga, da najde svoj prostor na turističnem trgu in izgradi
svojo podobo tako imenovane turistične destinacije. Slovenski turistični kraji so bili
namreč na tujih trgih poznani kot jugoslovanske destinacije, kar pa je predvsem zaradi
vojn dodatno oteževalo uveljavljanje Slovenije na mednarodnem turističnem trgu. A to
ni bil edini izziv. V dvajsetih letih po osamosvojitvi se je spremenila tako struktura
gostov kot tudi njihove potrebe. Zgodili sta se privatizacija in prestrukturiranje
turističnih podjetij, prav tako pa je prišlo do korenitih sprememb v organizaciji turizma,
gledano tako na nacionalni kot na lokalni ravni. Vse skupaj pa je pustilo »svoj pečat«
10
današnji podobi turizma v Sloveniji. Po letu 1993 se je število tujih turistov v Sloveniji
povečevalo po povprečni 3 % letni stopnji. Leta 1995 je bil z namenom promocije
Slovenije kot turistične destinacije na tujih trgih s strani Republike Slovenije in
Gospodarske zbornice Slovenije ustanovljen Center za promocijo turizma Slovenije
(CPTS). Same aktivnosti le-tega so temeljile na strategiji trženja turizma iz leta 1994.
Konec leta 1999 se je center preoblikoval v javni gospodarski zavod in dobil naziv
Slovenska nacionalna turistična organizacija. Kasneje pa se je z Uredbo o
preoblikovanju preimenovala v Slovensko turistično organizacijo (STO), katere
dejavnost je uredba razširila tudi na področje raziskav in razvoja. Vse od osamosvojitve
pa do danes se je Slovenija promovirala pod okriljem številnih znamk. Najbolj v
spominu pa je Slovencem ostal lipov list, simbol slovenskega turizma iz časov pred in
po osamosvojitvi. V okviru prvega slovenskega turističnega foruma, ki je bil leta 1995
na Bledu, je bil na podlagi Strategije trženja slovenskega turizma izbran šopek pisanih
rožic s sloganom »The green piece of Europe« oziroma »Zeleni košček Evrope«. Konec
leta 2003 se je začela prva obsežnejša skupna promocijska kampanja, s katero se je
želela Slovenija v tujini predstaviti in najti svoj prostor na trgu kot država, ki preseneča,
poživlja in bogati Evropsko unijo. Slogan »Slovenija poživlja« je prvi poskus uporabe
enotnega slogana, ne le na turističnem, ampak na vseh področjih Slovenije. Omenjeni
slogan se je leta 2006 umaknil, nadomestil pa ga slogan »I feel Slovenia« oziroma
»Slovenijo čutim«, ki ga uporabljamo še danes. Vse do leta 2010 je bila znamka
uporabljena predvsem v turizmu. Po letu 2010 pa so znamko »I feel Slovenia« začeli
uporabljati tudi na drugih področjih. Odličen primer slednjega je šport, kjer je bila
znamka v vizualnih elementih vključena v pomembnejše športne dogodke, kot so
zimske olimpijske igre, svetovno prvenstvo v nogometu, svetovno prvenstvo v košarki
(prav tam, 2011).
Slika 1: Logotip znamke »I feel Slovenia«
Vir: (SPIRIT Slovenija, 2015).
3.3 Podpora turizmu v Sloveniji
Neverjetno sistematičen pristop k trženju, obnova same turistične infrastrukture in
razvoj zdraviliškega ter kongresnega turizma pa vse do oblikovanja turističnih
produktov, spodbujanja trajnostnega turizma, sistemskega pristopa k organiziranju in
vodenju turizma ter na koncu še naraščajoč pozitiven turistični promet so potrditev, da
se je turizem v zadnjih letih dobro razvijal (prav tam, 2011).
Sama podpora razvoju turizma je v Sloveniji prisotna že od začetka devetdesetih let.
Danes pa je v veljavi Strategija razvoja slovenskega turizma 2012–2016, imenovana
tudi »Partnerstvo za trajnostni razvoj turizma 2012–2016«. Sama strategija predstavlja
usklajen dokument vseh deležnikov turističnih interesov v državi, od javnega,
zasebnega ter civilnega sektorja. Strategija daje velik poudarek trajnostnemu konceptu
razvoja turizma na vseh področjih in ravneh (povzeto po MGRT, 2012).
11
Institucije, ki dajejo podporo in so povezane s turizmom, so:
– Mednarodni inštitut za turizem (MIT),
– SPIRIT Slovenija, javna agencija za spodbujanje podjetništva, inovacij, razvoja,
investicij in turizma (v nadaljevanju SPIRIT),
– Banka turističnih priložnosti Slovenije (BTPS),
– Ministrstvo za gospodarski razvoj in tehnologijo (v nadaljevanju MGRT),
– Turistična zveza Slovenije,
– Fijet Slovenija – društvo turističnih novinarjev Slovenije (FIJSLOV).
Vizija, opredeljena v strategiji razvoja slovenskega turizma, se glasi: v letu 2016 bo
turizem v Sloveniji temeljil predvsem na trajnostnem razvoju ter bo kot zelo uspešna
gospodarska panoga nacionalnega gospodarstva ključno prispeval k družbeni blaginji in
prav tako ugledu naše države v svetu. Slovenija bo do leta 2016 razvita turistična
destinacija, s sodobno, raznoliko in izjemno kakovostno turistično ponudbo, ki bo
temeljila na inovativnih in kakovostnih integralnih turističnih proizvodih ter storitvah z
visoko dodano vrednostjo in ciljem zadovoljstva turistov. Z atraktivnimi in raznolikimi
turističnimi proizvodi bo postala zaželena destinacija tudi za turiste iz bolj oddaljenih
trgov (povzeto po Vlada RS, 2012, str. 37).
Cilj razvoja slovenskega turizma v obdobju od leta 2012 do leta 2016 je povečati obseg
turistične dejavnosti. Mislimo na turistični promet: število turistov (4 % letna stopnja
rasti), število prenočitev (2 % letna stopnja rasti), prihodki in dobiček iz naslova
opravljanja gostinske in turistične dejavnosti oziroma priliv iz naslova izvoza potovanj
(6–8 % letna stopnja rasti). Za dosego splošnega cilja pa je potrebno: zagotavljati
ugodno poslovno okolje, uspešno uveljavljati vse bolj pomembna načela trajnostnega
razvoja turizma, doseči višjo kakovost in vzpostaviti takšne pogoje, ki bodo stremeli v
višjo konkurenčnost slovenskega turizma ter načrtovati in izvajati učinkovito,
inovativno trženje oziroma promocijo naše države kot atraktivne turistične destinacije
(prav tam, 2012).
3.4 Naravne znamenitosti v Sloveniji kot vir dejavnosti turizma
Slovenija ima zagotovo eno najbolj heterogenih turističnih ponudb v Evropi in eno
najboljših na svetu, gledano predvsem z vidika naravnih in kulturno-zgodovinskih
danosti na neverjetno majhnem, a zelo razgibanem geografskem področju (povzeto po
Hrovatin, 2006, str. 9).
V Sloveniji se z različnimi zgodovinskimi obdobji srečujemo vsakodnevno. Kulturne in
naravne znamenitosti lahko najdemo v vsakem kotičku naše države. Med najlepše
znamenitosti Slovenije spadajo gradovi. Če se ustavimo na Primorskem, lahko
obiščemo soline in spoznamo postopek pridelovanja soli. Po želji pa lahko za en dan
izkusimo, kako je biti solinar. Za sprehode po naravi so najbolj primerni narodni parki.
Najbolj poznan je Triglavski narodni park, kjer si je možno ogledati sedem stalnih jezer
in občudovati prečudovito pokrajino. Zagotovo je pravo doživetje tudi obisk najbolj
obiskane evropske znamenitosti, kraške jame Postojnska jama. Le-to vsako leto obišče
več kot pol milijona obiskovalcev. Same kraške jame so v Sloveniji velika posebnost. V
jamah lahko občudujemo kapnike, vidimo človeško ribico, netopirje in druge jamske
živali. Zagotovo se je prijetno ustaviti ob kakšnem jezeru, kot je na primer Cerkniško
jezero. Naša država premore ogromno naravnih, kulturnih lepot in ostalih znamenitosti
12
Slovenije, katerih obisk je posebno doživetje (povzeto po Moja Slovenija na dlani,
2015).
Naravne znamenitosti Slovenije navdušijo tako ljubitelje same narave kot tudi dobre
poznavalce in strokovnjake. Z vidika ustvarjanja poslovnih priložnosti pa naravne
znamenitosti predstavljajo vir, ki omogoča razvoj poslovnih idej in uspešno poslovanje
podjetij na tem področju. Prav zato v nadaljevanju proučujemo izbrano podjetje
Postojnska jama, d. d., ki deluje na področju storitev v turizmu.
13
4 PREDSTAVITEV IZBRANEGA PODJETJA
Postojnska jama, turizem, gostinstvo in trgovina, d. d., je najuspešnejše podjetje v
panogi gostinstvo in turizem. Glavna dejavnost podjetja po SKD (standardni
klasifikaciji podjetja) je N 79.900: Rezervacije in druge s potovanji povezane
dejavnosti. Postojnska jama ima eno najboljših ponudb turistično urejenih jam po svetu.
Omenjena jama ni le postojnska, notranjska in slovenska last, temveč spada v svetovno
last, torej lahko povemo, da je last vseh, ki jo vidijo kot simbol klasičnega kraškega
sveta.
»Postojnska jama je gotovo najbolj znana turistična jama na svetu. Je največja turistična
znamenitost Slovenije in eden največjih kraških spomenikov sveta.«
(Postojnska jama, d. d., 2015a)
4.1 Pravno-organizacijske oblike skozi zgodovino in uprava podjetja
Postojnska jama, d. d.
Podjetje Postojnska jama, d. d., je v preteklosti doživelo različne pravno-organizacijske
oblike. Z upravljanjem Postojnskih jam je leta 1819 pričela avstrijska državna Jamska
komisija kot prva turistično-varstvena in upravna organizacija, sestavljena iz uglednih
predstavnikov stroke in oblasti. V letu 1993 se je to podjetje vključilo v lastninsko
preoblikovanje slovenskih družb in ga v začetku leta 1998 zaključilo z vpisom v sodni
register pri Okrožnem sodišču v Kopru kot gospodarska družba Postojnska jama,
turizem, d. d. Družba Postojnska jama, turizem, d. d., Postojna se je na pobudo
lastnikov, s potrditvijo skupščine in sklepom sodišča 17. septembra 2007 preimenovala
v Turizem KRAS, destinacijski management, d. d., Postojna. Lastnik družbe Istrabenz
turizem Portorož se je v letu 2010 odločil za dezinvestiranje in v sklopu tega tudi za
odprodajo 100 % deleža v družbi Turizem KRAS, d. d., Postojna. Podjetje je kupila
družba Batagel & Co Postojna in 25,1 % delež prodala Občini Postojna oziroma družbi
Postojna turizem, d. o. o., ter tako zagotovila zasebno javno partnerstvo pri upravljanju
Postojnske jame. V letu 2011 se je družba s Sklepom o vpisu spremembe pri subjektu
11. 4. 2011 preimenovala v Postojnsko jamo, turizem, gostinstvo in trgovina, d. d.
(povzeto po Postojnska jama, d. d., 2012).
Upravo družbe predstavlja predsednik upravnega odbora družbe, ki hkrati vodi in
koordinira delo služb, s katerimi zagotavljajo številne poslovne procese in nemoteno
poslovanje za vse organizacijske enote. V upravo družbe spadata: služba za organizacijo
in razvoj ter služba za finance, računovodstvo in kontroling. Področje »Jamski sistemi«
predstavljajo osrednji steber družbe in so nosilke osnovnega poslanstva, to je
upravljanje z naravno dediščino. To področje zajema enoto, ki neposredno upravlja s
Postojnsko jamo in enoto, v katero so organizirane ostale jame Postojnskega jamskega
sistema in Predjamskega jamskega sistema (Pivka in Črna jama, Otoška jama, Jama pod
Predjamskim gradom, Vivarij) ter Službo za trženje in Službo za investicije in
vzdrževanje. Služba za trženje skrbi za informiranje in ozaveščanje javnosti o
značilnostih in občutljivosti jamskega okolja ter pomenu za ohranjanje naravne
vrednote in skrbi za promocijo naravnih vrednot, ki so predmet koncesije, kar vključuje
tudi sodelovanje na domačih in mednarodnih projektih. Omenjeno sovpada z 8. členom
Koncesijske pogodbe za rabo naravnih vrednot Postojnskega jamskega sistema in
14
Predjamskega jamskega sistema. Služba za investicije in vzdrževanje pa skrbi za
jamsko infrastrukturo, tekoče vzdrževanje in vlaganja vanjo ter tudi za izboljšave
jamske infrastrukture v skladu s tehničnimi in varnostnimi standardi. Neposredno
upravljanje s Predjamskim gradom in infrastruktura v njegovi neposredni okolici
spadata v področje »Predjama«, ki je nosilec upravljanja s kulturno dediščino. Področje
»Tržne dejavnosti« je nosilec tako imenovanih dopolnilnih turističnih dejavnosti
(gostinstvo, namestitve, trgovina in ostali tržni programi), s katerimi nagovarjajo
predvsem določene ciljne skupine: šolski programi, doživetja v naravi, prireditve in
podobno (prav tam, 2012).
Slika 2: Shema organiziranosti družbe Postojnska jama, d. d.
Vir: (Postojnska jama, d. d., 2013).
Družba je del skupine Batagel & Co., d. o. o., Postojna, ki sestavlja konsolidirano letno
poročilo.
Slika 3: Shema družbe Batagel & CO, d. o. o., Postojna
Vir: (Postojnska jama, d. d., 2013).
Uprava družbe
Jamski sistemi
Postojnska jama
Pivka in Črna jama
Otoška jama
Jama pod Predjamskim gradom
Vivarij Proteus
Služba za trženje
Služba za investicije in vzdrževanje
Predjama Tržne dejavnosti
Gostinske dejavnosti
Trgovinske dejavnosti
Namestitvene dejavnosti
Prireditvene dejavnosti
Agencijske dejavnosti
Razstaviščne dejavnosti
Skupne službe- center
15
4.2 Dejavnost podjetja Postojnska jama, d. d.
Skoraj 190 let je bila osnovna dejavnost podjetja organizacija in vodenje obiskov v
Postojnski jami ter drugih jamah Postojnskega in Predjamskega jamskega sistema.
Turistična ponudba se je razširila in danes podjetje upravlja z več, vsebinsko
zaokroženimi, med seboj povezanimi turističnimi središči ter naravnimi in kulturnimi
znamenitostmi Slovenije. Vizija podjetja je: »Postojnska jama – osmo čudo sveta«
(Postojnska jama, d. d., 2013). Njihovo poslanstvo je ustvarjanje edinstvenih doživetij
kraških znamenitosti, ob tem pa ohranjati naravno in kulturno dediščino za zanamce.
Ravno zato posvečajo razvoju družbeno odgovornih storitev, na različnih nivojih, veliko
pozornosti.
Podjetje v okviru opravljanja svoje dejavnosti izvaja storitve povezane z ogledom
nekaterih naravnih in kulturnih znamenitosti v občini Postojna. Storitve podjetja
Postojnska jama so predvsem: organiziranje obiskov Postojnske jame, Jame pod
Predjamskim gradom, Pivke in Črne jame ter Otoške jame, Proteusove jame Vivarij in
Predjamskega gradu. Pomemben del podjetja predstavlja gostinski del z
reprezentančnim Jamskim dvorcem, podjetje pa je tudi organizator nekaterih bolj
prepoznavnih prireditev. Razvija nove produkte, vezane na ogled Postojnske jame in
nadaljuje delo predhodnikov na področju prepoznavnosti slovenskega kraškega
podzemlja (povzeto po Postojnska jama, d. d., 2015b).
Obiski so organizirani kot redni obiski v skladu z objavljenimi urniki in posebnimi
ogledi po predhodnem dogovoru. Za vsak obisk Postojnske jame podjetje zagotavlja
vodenje; bodisi osebno vodenje v slovenskem, angleškem, italijanskem ali nemškem
jeziku. Možna je tudi izposoja avdio-vodnika v enem od 15 jezikov. Poleg tega podjetje
Postojnska jama opravlja tudi gostinsko in trgovinsko dejavnost ter organizira različne
prireditve. Omenjeno podjetje je prijazno do oseb s posebnimi potrebami, kar
dokazujejo številni prejeti zlati certifikati za invalidom prijazen objekt Postojnska jama
in Jamski dvorec (povzeto po Postojnska jama, d. d., 2012). Podjetje je prav tako
24. oktobra 2008 prejelo osnovni certifikat Družini prijazno podjetje. Polni certifikat
Družini prijazno podjetje je Postojnska jama, d. d., pridobila 25. aprila 2012 (povzeto
po Družini prijazno podjetje, 2012). Kot je zapisano v revizorskem poročilu, je revizija
potrdila visok nivo uspešnosti implementacije izbranih ukrepov, primeri, kjer je družba
Postojnska jama dosegla nadpovprečne rezultate, ki so zanimivi za predstavitev tudi
izven podjetja, pa so: »Psihološko svetovanje zaposlenim« in »Organizacija Športnega
tedna otrok zaposlenih« (povzeto po Archive, 2012).
Slika 4: Certifikata »Invalidom prijazno« in »Družini prijazno podjetje«
Vir: (Invalidom prijazno, 2015; Družini prijazno podjetje, 2015).
16
Sredi maja leta 2014 pa je Postojnska jama, d. d., prejela na pobudo slovenskih
turističnih novinarjev od svetovnega združenja turističnih novinarjev in piscev FIJET
»zlato jabolko«, najvišje priznanje za vrhunske dosežke v turizmu. V društvu FIJET
Slovenija so v utemeljitvi za podelitev priznanja zapisali, da je Postojnska jama
najpomembnejša naravna znamenitost Slovenije in najbolj obiskana evropska turistična
jama ter poudarili skrb omenjene družbe, da z uveljavitvijo načel trajnostnega razvoja to
izjemno naravno znamenitost ohrani za prihodnje rodove (povzeto po MGRT, 2014).
Danes je Postojnska jama ena izmed najpomembnejših turističnih jam na svetu. Hkrati
je tudi najbolj obiskana turistična znamenitost v Sloveniji in v regiji Alpe-Jadran.
Omenjeni izjemen sloves so ji prinesla številna odkritja v preteklosti, več kot 200-letni
razvoj in promocija ter ne nazadnje številne posebnosti, ki jih je poleg kapnikov možno
videti samo v Postojnski jami. S pomočjo teh posebnosti ustvarja posebna doživetja in
zgodbe, ki navdušijo vsakega obiskovalca. O Postojnski jami je bilo napisano veliko
knjig in drugih prispevkov. Samo turističnih vodnikov po jami je v 200 letih nastalo
skoraj 100, zadnji v letu 2007 izpod peresa akademika prof. dr. Andreja Kranjca in
sodelavcev. V trgovini s spominki je na voljo tudi lepo opremljena monografija
zgodovinarke Alenke Čuk, ki je izšla ob 190-letnici odkritja notranjih delov jame
(povzeto po Moja zaposlitev, 2014).
Slika 5: Logotip podjetja Postojnska jama, d. d.
Vir: (Postojnska jama, d. d., 2015c).
Konec maja 2015 je Postojnska jama, d. d., prejela naziv velikega zmagovalca
marketinške odličnosti leta oziroma veliko nagrado »marketinška odličnost« leta 2015.
Sama nagrada »marketinška odličnost« je priznanje podjetjem, ki so marketinško
usmerjena in s svojimi sodobnimi marketinškimi pristopi in s prepletanjem različnih
poslovnih funkcij znotraj podjetja udejanjajo tako imenovano marketinško poslanstvo v
svoje vsakodnevno poslovanje in celostno strategijo podjetja. Postojnska jama, d. d., je
eno od podjetij, ki je s konkretnimi številkami pokazalo vlogo marketinga pri samem
izboljšanju poslovnih rezultatov podjetja. Omenjena nagrada je namenjena celotnemu
podjetju, ki je s svojo marketinško miselnostjo ter pristopi vzor celotni marketinški in
poslovni skupnosti (povzeto po Slovenian Business Club, 2015).
Slika 6: Zmagovalna ekipa »Marketinška odličnost leta 2015«
Vir: (Slovenian Business Club, 2015).
17
5 PREDSTAVITEV FINANČNIH PODATKOV PODJETJA
V tem poglavju je predstavljena bonitetna ocena podjetja Postojnska jama, d. d., opisani
in predstavljeni pa sta tudi konkurenčna in tržna analiza podjetja. Na kratko so opisana
tri konkurenčna podjetja (Relax Turizem, d. d., Turistična agencija Sonček, d. o. o.,
Eventim Si, d. o. o.) in kazalniki, s pomočjo katerih smo primerjali oziroma analizirali
podjetja med seboj. Pri analizi smo si pomagali s pomočjo tabel in grafov, ki so nam
bolj natančno pokazali razlike med omenjenimi podjetji. Vsak kazalnik smo na koncu
tudi komentirali.
5.1 Bonitetna ocena podjetja
Boniteta podjetja je skupek finančne in dinamične ocene, kreditnega limita ter kreditne
marže. Posamezni deli bonitete so izračunani iz izbranih indikativnih kazalnikov
(povzeto po GVIN, 2015).
Samo povpraševanje po bonitetnih informacijah se je zadnja leta, ko v svetu vlada
gospodarska kriza, povečalo. Samo povečanje naj bi bilo povezano z razvojem poslovne
kulture in spremenjenim načinom odločanja. Hitre spremembe na trgu ter s tem
nepredvidljivost, spodbujajo managerje, da odločitve sprejemajo na podlagi dejstev in
analiz, ne pa samo iz izkušenj. Bonitetne informacije postajajo vse pomembnejše, zato
je razumevanje njihovega pomena in moči skoraj nujno. Podjetja lahko omenjene
informacije uporabijo, da preverijo zanesljivost poslovnega partnerja, zlasti pri novih in
še neznanih poslovnih povezavah. Bonitetne informacije lahko podjetju pomagajo tudi
pri določanju strategije in same poslovne politike. Z njimi lahko podjetja spremljajo
partnerje, ali so le-ti tvegani, blokirani, v tožbah, kako plačujejo, ali so insolventni
(povzeto po Bisnode, d. o. o., 2015).
Finančna ocena prikazuje poslovanje podjetja v preteklem letu in se jo izračunava
enkrat na leto. Možne ocene so označena od A do E, pri čemer črka A označuje tako
imenovani najboljši bonitetni razred, črka E pa najslabšega. Najuspešnejša podjetja z
najmanjšo verjetnostjo finančnih in likvidnostnih težav dobijo finančno oceno A1. Prav
taka je finančna ocena podjetja Postojnska jama, d. d., ki temelji na finančnih podatkih
iz leta 2013. Oceno so pospremili z naslednjim opisom: »Podjetje posluje odlično in
ima majhno verjetnost neuspeha v prihodnje. Podjetje nima večjih likvidnostnih težav in
obenem dosega nadpovprečno donosnost.« (povzeto po GVIN, 2015)
Dinamična ocena upošteva pri svojem izračunu tako tekoče kakor tudi pretekle
spremembe in se tako lahko spreminja dnevno. V njej izračun so vključeni vsi aktivni
subjekti, ki niso insolventni in imajo aktiven vsaj en transakcijski račun. Vir podatkov
za dinamično oceno predstavljajo naslednji kazalniki: dejavnost, lokacija, profil
podjetja, tožbe, blokade, plačilni indeks in finančni podatki. Dinamična ocena podjetja
Postojnska jama, d. d., je bila na dan 1. marec 2015: ++. Slednje pomeni, da ima
dejavnost, v kateri podjetje deluje, povečano tveganje. Podjetje je zavezanec za DDV in
je aktiven že najmanj 18 let. V zadnjih dveh letih podatkov o blokadi ni, prav tako ni
novih tožb. Sami finančni podatki kažejo na manjšo kreditno izpostavljenost iz
poslovanja ob nižjem koeficientu likvidnosti (prav tam, 2015).
18
5.2 Konkurenčna analiza podjetja
Poznavanje konkurentov je izredno velikega pomena, saj daje realno predstavo o
samem dogajanju na trgu. Zaradi tega je potrebno ugotoviti: kateri konkurenti ponujajo
primerljive izdelke ali storitve, kakšne so njihove prednosti in slabosti ter kako se giblje
njihova prodaja (ali raste, upada, stagnira). Prav tako lahko na podlagi konkurenčne
analize ugotovimo, kakšni so tržni deleži, prodaja, distribucijske poti in proizvodne
zmogljivosti konkurentov. In kar je najpomembnejše, v čem se »naša« ponudba
razlikuje od konkurenčne, kaj je torej tisto, kar dela določeno podjetje drugačno od
drugih. Na podlagi omenjene analize in še prej analize kupcev lahko podjetje oceni,
kakšen je obseg trga za njihov izdelek oziroma storitev in potencialna rast, kjer se
upoštevajo dejavniki, ki vplivajo na rast (trendi v panogi, v družbeno-ekonomskem
okolju, v strukturi prebivalstva) ter tako vsaj približno predvidi prodajo.
V nadaljevanju naloge tako predstavljamo tri konkurente podjetja Postojnska jama,
d. d., in sicer: podjetje Relax Turizem, d. d., Turistično agencijo Sonček, d. o. o., in
podjetje Eventim Si, d. o. o. Izbrano podjetje bomo tudi primerjali z omenjenimi
konkurenti.
5.2.1 Predstavitev podjetja Relax Turizem, d. d.
Družba Relax je nastala pred več kot dvajsetimi leti, natančneje leta 1990, z osnovno
dejavnostjo turizem. Gre za hitro rastoče podjetje, ki se je že od vsega začetka iz leta v
leto uvrščalo med tako imenovane »Gazele«. Omenjena družba je razvila lastno
prodajno mrežo na področju Slovenije in pričela z razvojem prodajne mreže tudi v
tujini. Leta 2004 se je tako preoblikovala v Relax KONCERN s hčerinskimi podjetji,
med katere spada tudi Relax Turizem. Z dnem 30. avgust 2012 pa je podjetje Relax
Turizem, d. o. o., prešlo v delniško družbo. Omenjena družba je ponudnik počitnic na
Jadranu in Mediteranu s svojimi lastnimi produkti. Na tržišču so se pozicionirali kot
specialist za Adriatic z ugodnimi cenami in nadpovprečno kakovostjo. Ob tem se
zavedajo, da je kupec njihov delodajalec in hkrati kontrolor njihove kakovosti. Kot
svoje prednosti, ki so hkrati koristi za kupca, pa omenjajo: lastno prodajno mrežo, ki
predstavlja 25 poslovnih enot; družinam prijazne hotele (klub ugodnosti, ugodnosti za
otroke, itd.); 24-urno dosegljivost na dežurnih telefonskih številkah; prevoze z
nadstandardnimi avtobusi; lastne vodnike, spremljevalce, animatorje in predstavnike;
mednarodni certifikat kakovosti ISO 9001:2000, ki zagotavlja zanesljivost, odzivnost,
razumevanje in zaupljivost itd. Poslanstvo podjetja je »zadovoljevanje potreb po
sproščenem koriščenju prostega časa«. V podjetju se zavedajo, da je vizija ogledalo
udeležencev, zato so si zastavili ambiciozno vizijo, ki se glasi: »Z Relaxom v družbo
najboljših«. Njihovi dolgoročni cilji so: vsakoletna stalna rast bruto prometa, vsakoletna
rast števila invencij na zaposlenega, rast sponzorskih sredstev, nadpovprečna stopnja
neodvisnosti in notranje stabilnosti (povzeto po Relax Turizem, d. d., 2015).
Slika 7: Logotip podjetja Relax Turizem, d. d.
Vir: (Relax Turizem, d. d., 2015).
19
5.2.2 Predstavitev podjetja Turistična agencija Sonček, d. o. o.
Turistična agencija Sonček, d. o. o., je agencija, ki v svoji ponudbi zajema razna
potovanja z letalom ali lastnim prevozom, izlete, apartmaje, križarjenja. Nudijo tudi
darilne bone, kataloge, spletne novice, možna so obročna plačila, poskrbijo tudi za
zavarovalne pakete, vizume, cepljenja, parkiranje na letališčih in razvijanje fotografij.
Agencija Sonček je aktualna zmagovalka v kategorijah Trusted Brand, Best Buy in
Excellent (povzeto po Turistična agencija Sonček, d. o. o., 2015).
Slika 8: Logotip podjetja Turistična agencija Sonček, d. o. o.
Vir: (Turistična agencija Sonček, d. o. o., 2015).
5.2.3 Predstavitev podjetja Eventim Si, d. o. o.
Podjetje Eventim Si, d. o. o., je vodilni prodajalec vstopnic v Sloveniji z več kot
1.500.000 izdanimi vstopnicami v letu 2014 in z več kot 1500 prodajnimi mesti. V letu
2014 so sprostili v prodajo več kot 2000 različnih dogodkov na več kot 100 različnih
lokacijah. Sodelovali so z več kot 300 organizatorji. Pridružilo se jim je več kot 32.800
sledilcev na Facebooku, spletno stran www.eventim.si je obiskalo več kot 2.200.000
kupcev in našteli so več kot 14.500.000 ogledov. Eventim Si, d. o. o., je del skupine
CTS Eventim AG Group, ki je v preteklem letu zabeležila več kot 520 milijonov EUR
letnega prihodka od prodaje vstopnic in več kot 100 milijonov prodanih vstopnic
(povzeto po Eventim Si, d. o. o., 2015).
Slika 9: Logotip podjetja Eventim Si, d. o. o.
Vir: (Eventim Si, d. o. o., 2015).
5.3 Metodologija konkurenčne analize
V podpoglavjih poglavja 4.1 smo opredelili vseh pet kazalnikov (sredstva, čisti prihodki
od prodaje, povprečno število zaposlenih na podlagi delovnih ur, dodana vrednost na
zaposlenega, čisti poslovni izid obračunskega obdobja) na podlagi katerih smo med
seboj primerjali podjetje Postojnska jama, d. d., in njena tri konkurenčna podjetja. Na
začetku smo poiskali podatke omenjenih kazalnikov za obdobje štirih let (2010–2013)
in to od vseh podjetij, ki smo jih želeli analizirati in primerjati med seboj. Le-te smo
našli v podatkovni bazi GVIN.
Do rezultatov smo prišli s pomočjo računanja verižnih indeksov. Slednje smo izračunali
na podlagi formule oziroma enačbe (1) za izračun verižnih indeksov:
𝑉𝑡 = 𝑌𝑡
𝑌𝑡−1 · 100.
20
Pri tem je Y spremenljivka, ki v našem primeru pomeni vrednosti po letih za kazalnike,
t pa pomeni čas, v našem primeru so to leta. Če razložimo na primeru kazalnika
sredstva. Izračunati želimo verižni indeks za kazalnik sredstva za leto 2011. Podatek
sredstva iz leta 2011 delimo s podatkom sredstva iz leta 2010 in dobljen koeficient
pomnožimo s 100. Ko smo izračunali vse verižne indekse, ki smo jih potrebovali, smo
iz njih izračunali stopnje rasti. Formula oziroma enačba (2) za izračun slednjih je
sledeča (𝑉𝑡 je prej izračunani verižni indeks):
𝑆𝑡 = 𝑉𝑡 – 100.
5.3.1 Sredstva
Sredstva, s katerimi premoženjsko-pravno razpolaga gospodarska družba, so v denarni
merski enoti izražene stvari, pravice in denar. Gledano s finančnega vidika so sredstva
povezana z naložbenjem gospodarske družbe (povzeto po Ajpes, 2015).
Ločimo osnovna (stalna) in obratna (gibljiva) sredstva. Osnovna sredstva so tista, ki jih
organizacija uporablja pri izvajanju svoje temeljne poslovne dejavnosti v več ciklih
poslovnega procesa, praviloma več let in so v obliki stvari. To so zgradbe, oprema,
stroji. Obratna sredstva so sredstva v obliki pravic ali denarja, ki jih organizacija
uporablja pri izvajanju svoje temeljne poslovne dejavnosti in se v poslovnem procesu
spreminjajo iz ene v drugo poslovno obliko (povzeto po Korošec idr., 2009).
V Tabeli 1 so prikazani podatki o sredstvih za podjetje Postojnska jama, d. d., in njena
tri konkurenčna podjetja: Relax Turizem, d. d., Turistična agencija Sonček, d. o. o., in
Eventim Si, d. o. o., za obdobje štirih let, natančneje od leta 2010 do leta 2013. Prikazan
je tudi indeks povprečne stopnje rasti za obdobje štirih let, iz katerega je razvidna
povprečna stopnja rasti, merjena v %.
Tabela 1: Prikaz sredstev
Postojnska
jama, d. d.
Relax
Turizem, d. d.
Turistična
agencija Sonček,
d. o. o.
Eventim Si,
d. o. o.
Leto 2010 14.513.772 7.046.878 8.464.194 1.998.990
Leto 2011 15.823.343 7.879.665 9.331.276 1.830.383
Leto 2012 17.739.133 8.846.663 9.874.186 1.846.104
Leto 2013 20.353.005 9.389.734 9.924.492 1.487.843
Indeks povprečne
stopnje rasti 111,93 110,04 105,45 90,63
Vir podatkov: (GVIN, 2015).
21
Slika 10: Grafični prikaz sredstev
Vir: (Lastni).
Kot razberemo iz Slike 10, se je v povprečju rast sredstev podjetja Postojnska jama,
d. d., v opazovanem obdobju povečala za 11,93 %. V letih 2008, 2009, 2010 in 2011 so
v podjetju prav tako beležili rast vrednosti sredstev družbe, povečanje le-teh pa so v
letnih poročilih razlagali kot posledico povečanja dolgoročnih sredstev zaradi novega
investiranja in povečanja kratkoročnih sredstev zaradi povečanja kratkoročnih finančnih
naložb (povzeto po Turizem KRAS, destinacijski management, d. d., 2008 in 2009;
Postojnska jama, d. d., 2010 in 2011). Konec meseca decembra leta 2012 je upravni
odbor na redni seji obravnaval in potrdil nakup dveh nepremičnin v Postojni (povzeto
po Postojnska jama, d. d., 2012). Povečanje vrednosti sredstev v letu 2013 je torej
posledica povečanja dolgoročnih sredstev zaradi nakupa zemljišča in zgradb (povzeto
po Postojnska jama, d. d., 2013).
V podjetju Relax Turizem, d. d., so se sredstva v letih med 2010 in 2013 povečala v
povprečju za 10,04 %, v podjetju Turistična agencija Sonček, d. o. o., pa so v povprečju
zrasla za 5,45 %. Sredstva podjetja Eventim Si, d. o. o., pa so se v povprečju zmanjšala
za 9,37 %.
Podjetje Postojnska jama je imelo v primerjavi z ostalimi tremi podjetji večja sredstva.
Ugotovimo lahko, da sta imeli podjetji Relax Turizem, d. d., in Turistična agencija
Sonček, d. o. o., precej podoben trend rasti sredstev. V povprečju je največjo rast
sredstev imela družba Postojnska jama, d. d., in sicer skoraj 12,00 %. Zmanjšanje
sredstev pa je bilo prisotno le v Eventimu Si, d. o. o., in tam je v primerjavi z omenjeno
konkurenco bilo prisotno tudi edino zmanjšanje sredstev glede na leto poprej, in sicer za
okrog 19,41 %.
5.3.2 Čisti prihodki od prodaje
Čisti prihodki od prodaje vsebujejo prodajne vrednosti prodanih proizvodov oziroma
trgovskega blaga in materiala ter opravljenih storitev v obračunskem obdobju (brez
finančnih prihodkov). Omenjeni prihodki se razčlenjujejo na prihodke od prodaje
lastnih poslovnih učinkov (proizvodov in storitev) ter na prihodke od prodaje
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
2010 2011 2012 2013
Vre
dn
ost
v E
UR
Leto
Postojnska jama, d. d.
Relax Turizem, d. d.
Turistična agencija
Sonček, d. o. o.
Eventim Si, d. o. o.
22
trgovskega blaga in materiala. V prihodke od prodaje niso všteti ne obračunani davek na
dodano vrednost, niti ne druge dajatve. Za samo prepoznavanje prihodkov od prodaje je
pomembna ugotovitev prodajne vrednosti in prenos tveganj ter pravic, ki izhajajo iz
lastništva od prodajalca do kupca, ob tem pa ne sme biti večje negotovosti v zvezi s
samim plačilom in prav tako glede možnosti vračila prodanih količin (povzeto po Ajpes,
2015).
V Tabeli 2 so prikazani podatki o čistih prihodkih od prodaje za podjetje Postojnska
jama, d. d., in njena tri konkurenčna podjetja: Relax Turizem, d. d., Turistična agencija
Sonček, d. o. o., in Eventim Si, d. o. o., za obdobje štirih let, natančneje od leta 2010 do
leta 2013. Prikazan je tudi indeks povprečne stopnje rasti za obdobje štirih let, iz
katerega je razvidna povprečna stopnja rasti, merjena v %.
Tabela 2: Prikaz čistih prihodkov od prodaje
Postojnska
jama, d. d.
Relax
Turizem, d. d.
Turistična
agencija Sonček,
d. o. o.
Eventim Si,
d. o. o.
Leto 2010 9.966.292 23.102.447 32.974.360 15.367.844
Leto 2011 11.907.745 26.714.236 32.905.022 10.288.198
Leto 2012 12.926.089 26.950.050 31.071.791 1.481.469
Leto 2013 14.052.006 27.241.374 31.180.289 1.948.406
Indeks povprečne
stopnje rasti 112,13 105,65 98,15 50,24
Vir podatkov: (GVIN, 2015).
Slika 11: Grafični prikaz čistih prihodkov od prodaje
Vir: (Lastni).
Čisti prihodki od prodaje v podjetju Postojnska jama, d. d., so znašali v letu 2010 9
milijonov 966 tisoč EUR in so bili v primerjavi z letom poprej manjši za 3,94 %. V
obdobju od leta 2010 do leta 2013 so v trendu rasti, povprečna stopnja rasti pa je v
omenjenem obdobju znašala 12,13 %. Tu velja omeniti, da je velikost omenjenega
kazalnika posledica večjega števila obiskovalcev oziroma »plod učinkovitih
marketinških aktivnosti«, kot se je v enem izmed intervjujev (Zavadlav, 2011) izrazil
direktor družbe Postojnska jama, gospod Marjan Batagelj.
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
30.000.000
35.000.000
2010 2011 2012 2013
Vre
dn
ost
v E
UR
Leto
Postojnska jama, d. d.
Relax Turizem, d. d.
Turistična agencija
Sonček, d. o. o.
Eventim Si, d. o. o.
23
V podjetju Relax Turizem, d. d., so čisti prihodki od prodaje od leta 2010 do leta 2013
povprečno narasli za 5,65 %, medtem ko sta ostali dve podjetji pri tem kazalniku in v
omenjenem obdobju dosegli zmanjšanje. Predvsem podjetje Eventim Si, d. o. o., je pri
kategoriji čistih prihodkov od prodaje doživelo strm padec, in sicer so se čisti prihodki
zmanjšali v povprečju za 49,76 %. V Turistični agenciji Sonček, d. o. o., pa so se čisti
prihodki od leta 2010 do leta 2013 v povprečju zmanjšali za nekaj manj kot 2 %.
5.3.3 Povprečno število zaposlenih na podlagi delovnih ur
Podatek o povprečnem številu zaposlenih iz delovnih ur se pridobi tako, da se število
delovnih ur v koledarskem (poslovnem letu), za katere so zaposleni dobili plače in
nadomestila plače, deli s številom možnih delovnih ur za koledarsko (poslovno leto).
Število zaposlenih predstavlja vsoto povprečnega števila zaposlenih na podlagi delovnih
ur v obračunskem obdobju.
V Tabeli 3 so prikazani podatki o povprečnem številu zaposlenih na podlagi delovnih ur
za podjetje Postojnska jama, d. d., in njena konkurenčna podjetja: Relax Turizem, d. d.,
Turistična agencija Sonček, d. o. o., in Eventim Si, d. o. o., za obdobje štirih let,
natančneje od leta 2010 do leta 2013. Prikazan je tudi indeks povprečne stopnje rasti za
obdobje štirih let, iz katerega je razvidna povprečna stopnja rasti, merjena v %.
Tabela 3: Prikaz povprečnega števila zaposlenih na podlagi delovnih ur
Postojnska
jama, d. d.
Relax
Turizem, d. d.
Turistična
agencija Sonček,
d. o. o.
Eventim Si,
d. o. o.
Leto 2010 114,76 44,03 88,54 10,27
Leto 2011 122,00 62,00 91,31 9,26
Leto 2012 138,00 53,00 84,00 9,54
Leto 2013 142,00 43,00 83,72 9,35
Indeks povprečne
stopnje rasti 107,36 99,21 98,15 96,92
Vir podatkov: (GVIN, 2015).
Slika 12: Grafični prikaz povprečnega števila zaposlenih na podlagi delovnih ur
Vir: (Lastni).
0
20
40
60
80
100
120
140
160
2010 2011 2012 2013
Šte
vil
o z
ap
osl
enih
Leto
Postojnska jama, d. d.
Relax Turizem, d. d.
Turistična agencija
Sonček, d. o. o.
Eventim Si, d. o. o.
24
V podjetju Postojnska jama, d. d., se je povprečno število zaposlenih med leti 2010 in
2013 povečalo za 7,36 %; to je posledica krepitve trgovinske in gostinske ponudbe,
odprtja novih, dodatnih gostinskih in trgovinskih objektov, kar posledično doprinese k
večjemu zaposlovanju (povzeto po Postojnska jama, d. d., 2013).
V ostalih izbranih konkurenčnih podjetjih se je število zaposlenih na podlagi delovnih
ur zmanjšalo. V podjetju Relax Turizem, d. d., se je število zaposlenih v povprečju med
leti 2010 in 2013 zmanjšalo za 0,79 %, v Turistični agenciji Sonček, d. o. o., pa se je
povprečno število zaposlenih na podlagi delovnih ur zmanjšalo za 1,85 %. Število
zaposlenih se je zmanjšalo tudi v podjetju Eventim Si, d. o. o., in to za 3,08 %. Podjetje
Postojnska jama, d. d., ima naraščajoči trend povprečnega števila zaposlenih v
Postojnski jami. Za podjetje Eventim Si, d. o. o., lahko rečemo, da število zaposlenih
stagnira.
5.3.4 Dodana vrednost na zaposlenega
Dodana vrednost je osnovni ekonomski indikator in temeljno merilo gospodarske
aktivnosti ter uspeha. Vsebinsko pomeni novo ustvarjeno vrednost, ki jo je gospodarska
družba ustvarila v enem letu. Negativno dodano vrednost imenujemo izguba na
substanci. Kazalnik dodane vrednosti na zaposlenega izkazuje, kolikšna je povprečna
novo ustvarjena vrednost na zaposlenega. Večja vrednost kazalnika družbe ob
izkazovanju dobička pomeni večjo kakovost poslovnih učinkov (proizvodov in storitev)
ter tako uspešnejšo gospodarsko družbo. Dodana vrednost/izguba na substanci na
zaposlenega se izračuna tako, da od kosmatega donosa iz poslovanja odštejemo stroške
blaga, materiala in storitev ter druge odhodke iz poslovanja. Število, ki ga dobimo, pa
nato delimo s povprečnim številom zaposlenih (povzeto iz Ajpes, 2015).
V Tabeli 4 so prikazani podatki o dodani vrednosti na zaposlenega za podjetje
Postojnska jama, d. d., in njena tri konkurenčna podjetja: Relax Turizem, d. d.,
Turistična agencija Sonček, d. o. o., in Eventim Si, d. o. o., za obdobje štirih let,
natančneje od leta 2010 do leta 2013. Prikazan je tudi indeks povprečne stopnje rasti za
obdobje štirih let, iz katerega je razvidna povprečna stopnja rasti, merjena v %.
Tabela 4: Prikaz dodane vrednosti na zaposlenega
Postojnska
jama, d. d.
Relax
Turizem, d. d.
Turistična
agencija Sonček,
d. o. o.
Eventim Si,
d. o. o.
Leto 2010 40.667,36 43.621,03 31.400,82 37.406,62
Leto 2011 47.225,94 37.799,52 32.012,67 36.238,23
Leto 2012 47.019,62 36.456,06 30.208,21 38.034,80
Leto 2013 50.686,87 43.412,44 29.811,30 55.878,61
Indeks povprečne
stopnje rasti 107,62 99,84 98,28 114,31
Vir podatkov: (GVIN, 2015).
25
Slika 13: Grafični prikaz dodane vrednosti na zaposlenega
Vir: (Lastni).
Povprečna stopnja rasti dodane vrednosti na zaposlenega je bila v podjetju Postojnska
jama, d. d., v letih 2010 do 2013 7,62 %. Pozitivno povprečno stopnjo rasti dodane
vrednosti na zaposlenega je imelo tudi podjetje Eventim Si, d. o. o., in sicer 14,31 %. V
preostalih dveh podjetjih je bila povprečna stopnja rasti dodane vrednosti na
zaposlenega, od leta 2010 do leta 2013, negativna. V podjetju Relax Turizem, d. d., je ta
znašala –0,16 % in v Turistični agenciji Sonček, d. o. o. –1,72 %. Vidno je, da je trend
dodane vrednosti na zaposlenega v omenjenem obdobju do leta 2012 v podjetju Relax
Turizem, d. d., padajoč, nato v letu 2013 pa ponovno naraste.
Podjetje Postojnska jama, d. d., je imelo v letih 2011 in 2012 najvišjo dodano vrednost
na zaposlenega, medtem ko je v letu 2010 bilo od njega uspešnejše podjetje Relax
Turizem, d. d. Slednjemu je nato v prihodnjih dveh letih vrednost padala. V letu 2013 pa
je imelo največjo dodano vrednost na zaposlenega podjetje Eventim Si, d. o. o. V
podjetju Eventim Si, d. o. o., je vrednost leta 2011 padla, nato pa v letih 2012 in 2013
naraščala, obratno pa se je zgodilo v družbi Turistična agencija Sonček, d. o. o.
5.3.5 Čisti poslovni izid obračunskega obdobja
Čisti poslovni izid obračunskega obdobja lahko predstavlja preostanek čistega dobička
poslovnega leta (le-ta ni bil porabljen za druge namene) ali pa ugotovljeno čisto izgubo
poslovnega leta, ki jo pri sestavi letnega poročila ni bilo mogoče pokriti v breme drugih
sestavin kapitala (povzeto po Ajpes, 2015).
V Tabeli 5 so prikazani podatki o čistem poslovnem izidu obračunskega obdobja za
podjetje Postojnska jama, d. d., in njena tri konkurenčna podjetja: Relax Turizem, d. d.,
Turistična agencija Sonček, d. o. o., in Eventim Si, d. o. o., za obdobje štirih let,
natančneje od leta 2010 do leta 2013. Prikazan je tudi indeks povprečne stopnje rasti za
obdobje štirih let, iz katerega je razvidna povprečna stopnja rasti, merjena v %.
0,00
10.000,00
20.000,00
30.000,00
40.000,00
50.000,00
60.000,00
2010 2011 2012 2013
Vre
dn
ost
v E
UR
Leto
Postojnska jama, d. d.
Relax Turizem, d. d.
Turistična agencija
Sonček, d. o. o.
Eventim Si, d. o. o.
26
Tabela 5: Prikaz čistega poslovnega izida obračunskega obdobja
Postojnska
jama, d. d.
Relax
Turizem, d. d.
Turistična
agencija Sonček,
d. o. o.
Eventim Si,
d. o. o.
Leto 2010 645.768 612.784 472.889 11.192
Leto 2011 1.211.191 673.004 590.144 –13.845
Leto 2012 1.622.124 400.035 411.607 48.320
Leto 2013 1.996.479 307.275 471.804 27.280
Indeks povprečne
stopnje rasti 145,68 79,45 99,92 134,58
Vir podatkov: (GVIN, 2015).
Slika 14: Grafični prikaz čistega poslovnega izida obračunskega obdobja
Vir: (Lastni).
Čisti dobiček podjetja Postojnska jama, d. d., je v letu 2012 znašal 1,6 milijona EUR,
kar je za 100.000 EUR več kot so v družbi pričakovali in napovedovali. Tudi v letu
2013 se je čisti dobiček povečal. Povprečna stopnja rasti v omenjenem obdobju (2010–
2013) je znašala 45,68 %. Največjo povprečno rast od preostalih treh podjetij je dosegla
družba Eventim Si, d. o. o., in to 34,58 %, a povprečna stopnja rasti čistega poslovnega
izida ni vedno realen pokazatelj uspešnosti podjetja. V omenjenem primeru je namreč
podjetje imelo leta 2011 izgubo, v naslednjem letu pa so dosegli dobiček oziroma je bil
čisti poslovni izid za kar 450 % večji kot leto poprej. Najnižjo povprečno stopnjo rasti
čistega poslovnega izida obračunskega obdobja je doseglo podjetje Relax Turizem,
d. d., in sicer 20,55 %. Trend čistega poslovnega izida za podjetje Postojnska jama,
d. d., je naraščajoči, medtem ko pri ostalih eno leto pada, nato narašča in obratno.
Negativni čisti poslovni izid je imelo le podjetje Eventim Si, d. o. o., in sicer leta 2011
(–13.845 EUR).
-200.000
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
2.000.000
2.200.000
2010 2011 2012 2013
Vre
dn
ost
v E
UR
Leto
Postojnska jama, d. d.
Relax Turizem, d. d.
Turistična agencija
Sonček, d. o. o.
Eventim Si, d. o. o.
27
5.4 Tržna analiza
Tržna analiza podjetja se opravlja na osnovi tržne raziskave, ki je usmerjena v to, da
podjetju omogoči, da na podlagi poznavanja zakonitosti, ki nastopajo na trgu, pridobi in
izrazi svojo konkurenčno prednost. Zato je potrebno najprej čim bolj natančno
opredeliti panogo, v kateri podjetje posluje, in nato preučiti konkurenco (povzeto po
Imperativ raziskave, 2015).
Namen tržnih raziskav je analiza situacije, ki omogoča pregled, prenovo ter sintezo
spoznanj o trgu, ki je predmet raziskave. Predstavlja pomoč pri odločanju in
pridobivanju informacij za zmanjšanje tveganja pri odločanju ter razvija nove ideje, ki
so potrebne zato, da podjetje ohranja konkurenčnost na trgu. Ni dovolj le prepričanje o
tem, da bi lahko bili z izdelkom ali storitvijo, ki se ponuja, tudi uspešni na trgu.
Zavedati se je potrebno, da je vsak trg specifičen, opredeljen z lastnimi zakonitostmi in
posebnostmi, kar običajno vpliva na njegovo segmentacijo in posledično obnašanje
podjetja na trgu. Tržne raziskave obsegajo zelo široko področje aktivnosti in se izvajajo
z namenom, da dopolnijo potrebe podjetij ter njihovih menedžerjev z dodatnimi
spoznanji o trgu. Označili bi jih lahko tudi kot »prisluh kupcem in konkurentom«. Njeni
rezultati omogočajo, da se podjetje lažje orientira na trgu oziroma da ugotovi, v kakšni
situaciji je v določenem trenutku (povzeto po Socialni inovatorji prihodnosti, 2015).
Podjetje Postojnska jama, turizem, gostinstvo in trgovina, d. d., ki ima sedež na naslovu
Jamska cesta 30, 6230 Postojna, Slovenija, uvrščamo v Notranjsko-kraško regijo. Glede
na dejavnost pa podjetje uvrščamo v panogo N79: Dejavnost potovalnih agencij,
organizatorjev potovanj in s potovanji povezanih dejavnosti, natančneje v podpanogo
N79.900: Rezervacije in druge s potovanji povezane dejavnosti.
Na Sliki 15 je zajetih 16 večjih slovenskih turističnih in gostinskih podjetij. Pregled
zajema dve med seboj precej različni panogi: hotele in restavracije ter potovalne
agencije. Postojnska jama, najuspešnejše podjetje v pregledu, pravzaprav ne sodi v
nobeno od teh dveh kategorij, saj se ukvarja s trženjem naravne znamenitosti in svoj
turistični splet podreja tej osnovni dejavnosti. Ta je očitno tudi precej razdrobljena,
čeprav k slovenskemu bruto domačemu proizvodu prispeva skoraj desetino, najdemo v
njej le okrog 20 podjetij z več kot 10 milijoni EUR prihodkov. Po letu 2008 so na ravni
panoge najbolj usahnili prihodki potovalnih agencij, medtem ko so prihodki hotelirjev
in drugih nastanitvenih podjetij že višji kot pred krizo. Kljub temu pa imajo ravno
hotelirji največje izgube. V oči bode podatek, da šest od desetih največjih hotelirskih
podjetij posluje z izgubo (Istrabenz Turizem, Hoteli Bernardin, Thermana, Hit Alpinea,
Terme Maribor). Čeprav je razlogov za to več in so različni, prevladuje ena skupna
lastnost: preobremenjenost podjetij s posojili, ki so posledica hotelskih naložb v bolj
optimističnih časih, v nekaterih primerih tudi privatizacijskih zgodb, v katere so bili
vpleteni njihovi lastniki. Če ne bi bilo preoptimističnega zadolževanja, bi hotelska
dejavnost morda v krizi odnesla celo kožo, njeni skupni prihodki so namreč po le
neznatnem upadu leta 2009 v zadnjih dveh letih že presegali predkrizne (povzeto po
Suhadolnik, 2013b).
28
Slika 15: Pregled večjih slovenskih turističnih in gostinskih podjetij
Vir: (GVIN, 2015).
Prvouvrščena Postojnska jama, d. d., je s svojo dobičkonosnostjo in rastjo prava
poslovna vrana v tej, trenutno nič kaj bleščeči, panogi. Postojnska jama, sicer z nekaj
manj kot 13 milijoni EUR prihodkov, ne sodi na vrh lestvice, a vsi ostali kazalniki so
neprimerljivo boljši v primerjavi z drugimi podjetji. Odkar je namreč gospod Marjan
Batagelj Postojnsko jamo kupil od Istrabenza, ta poslovno spet raste in je najboljša na
lestvici turističnih podjetij. Nasprotno se je posel potovalnim agencijam, gledano v
celoti, po letu 2008 kar opazno skrčil. Kljub temu je med večjimi v resnih težavah samo
največji, Turistična agencija Kompas, ki plačuje davek lastniške ambicije vzpostavljanja
regionalnega konglomerata podjetij, pri katerem je prišlo do prepletenosti
medsebojnega kreditiranja v skupini in kapitalskih slabitev. Skrb vzbuja predvsem
dejstvo, da je imel Kompas izgubo tudi iz samega poslovanja. Pri agencijah Relax,
Sonček in Palma imajo razmeroma dober donos na kapital in sredstva, čeprav tudi
Sončku in Palmi prihodki zadnji dve leti upadajo, obratno pa velja za Relax, ki tako
velja za eno od izjem v tej usihajoči dejavnosti organizatorjev potovanj. Poleg
prihodkov ga visoko uvršča tudi rast dobička pred obrestmi. Če pogledamo gostinsko-
turistična podjetja, ugotovimo, da se kuhanje za zaposlene in za popotnike ob cestah
očitno splača, saj so podjetja Marché, Sodexo in Slorest v primerjavi s celotno panogo
nadpovprečno donosna. Sodexo in Marché v donosnosti sicer prekašata Slorest, a temu
se je v nasprotju z njima lani uspelo obraniti upada ali stagnacije prihodkov. Število
turistov v Sloveniji narašča iz leta v leto, zato ne čudi podatek, da je bila rast le-teh v
zadnjem desetletju rekordna. Od leta 2001 do leta 2012 se je izvoz potovanj povečal z
1,1 milijarde EUR na 2,1 milijarde. Slednje potrjuje, da je turistično gospodarstvo
doseglo izjemen razvoj, povečalo zmogljivosti in zgradilo kakovostne nastanitvene
obrate. Panožni podatki v poslovni bazi GVIN kažejo, da svetovna kriza sicer ni
oklestila prihodkov hotelirske dejavnosti; v zadnjih dveh letih so bili ti celo rahlo večji
kot leta 2008 preden je nastopila svetovna gospodarska kriza. A vse to je bilo bistveno
premalo. Velike naložbe so zaradi pričakovanja nadaljnje močne rasti finančno močno
obremenile podjetja, s čimer je panoga zabredla v globoke izgube. Gospod Mrvaljevič
je omenjeno situacijo opisal še boljše. Po njegovem mnenju je slovenski turizem iz
29
cvetoče industrije postal tako imenovana socialna kategorija. Tekoče poslovanje
turističnega gospodarstva najmočneje bremenijo visoki fiksni stroški in odplačevanje
dolgov minulih naložb. Višina posojil je prevelika, ročnost posojil prekratka, obrestne
mere pa občutno previsoke (povzeto po Suhadolnik, 2013b).
Podjetje Postonjska jama še vedno kraljuje na vrhu lestvice uspešnosti slovenskih
podjetij, ki poslujejo v panogi gostinstvo in turizem. Pohvalijo se lahko s skoraj 9 %
večjimi prihodki od prodaje kot v letu 2013, z najvišjo dodano vrednostjo na
zaposlenega v panogi in prav tako z najboljšim donosom iz poslovanja. Zagotovo ne gre
prezreti niti nekaj manj kot dva milijona EUR lanskega dobička, ki Postojnsko jamo
uvršča med najdonosnejša turistično-gostinska podjetja, pred njo je samo še gostinec
Marché. Odkar je leta 2010 gospod Batagelj kupil koncesijo za upravljanje jame od
Istrabenz Turizma, so se sami prihodki povečali za 40 %, dobiček pa se je kar potrojil
(povzeto po Borko, 2014).
Panogi gostinstvo in turizem tudi v letu 2013 ni šlo dobro, tako kažejo zbirni podatki v
poslovni bazi GVIN. Obe dejavnosti (organizatorji potovanj in hotelirji) sta lani
ustvarili neto izgubo, čeprav manjšo kot leto poprej. Najhuje je s hotelskimi podjetji, ki
so skupaj pridelali kar okrog 26 milijonov EUR izgube. Za slednjo vemo, da so jo v
preteklosti načeli tako imenovani »tajkunski posli«. Tako slab rezultat same turistične
dejavnosti je presenetljiv, saj se je glede na podatke statističnega urada število prihodov
turistov povečalo na nekaj manj kot 3,38 milijona prihodov, število prenočitev pa na
nekaj več kot 9,5 milijona prenočitev. Vodja sektorja za turizem javne agencije SPIRIT
Slovenija, gospa Novarlič, je poudarila, da je v obdobju gospodarske in finančne krize
slovenski turizem dokazal, da je zelo trdoživa panoga (prav tam, 2014).
30
5.4.1 Sredstva
V Tabeli 6 so prikazani podatki o sredstvih za podjetje Postojnska jama, d. d., za mesto
Postojna, za Notranjsko-kraško regijo, podpanogo N 79.900: Rezervacije in druge s
potovanji povezane dejavnosti in »krovno« panogo N 79: Dejavnost potovalnih agencij,
organizatorjev potovanj in s potovanji povezanih dejavnosti. Podatki so za leto 2013.
Tabela 6: Prikaz sredstev podjetja, mesta, regije in panoge
Postojnska
jama, d. d.
Postojna Notranjsko-
kraška
regija
N 79.900:
Rezervacije
in druge s
potovanji
povezane
dejavnosti
N 79: Dejavnost
potovalnih agencij,
organizatorjev
potovanj in s
potovanji povezanih
dejavnosti
Leto
2013 20.353.005 294.615.391 926.047.942 32.480.397 229.724.298
Delež
v % 100 6,91 2,20 62,66 8,86
Vir podatkov: (GVIN, 2015).
Slika 16: Grafični prikaz sredstev podjetja, mesta, regije in panoge
Vir: (Lastni).
Podjetje Postojnska jama, d. d., je imelo v letu 2013 nekaj več kot 20,3 milijonov EUR
sredstev, kar predstavlja 6,91 % vseh sredstev v mestu Postojna. V regiji je delež
sredstev omenjenega podjetja 2,20 %. V glavni panogi predstavljajo v letu 2013
sredstva podjetja 8,86 %, medtem ko je v podpanogi N 79.900 delež sredstev podjetja
Postojnska jama, d. d., več kot 50 %, natančneje 62,66 %, kar pomeni, da predstavljajo
sredstva omenjenega podjetja večino sredstev podpanoge: Rezervacije in druge s
potovanji povezane dejavnosti. Iz tega ugotavljamo, da je podjetje Postojnska jama,
d. d., vodilno podjetje v omenjeni podpanogi.
0
200.000.000
400.000.000
600.000.000
800.000.000
1.000.000.000
Leto 2013
Vre
dn
ost
v E
UR
Postojnska jama, d. d.
Postojna
Notranjsko-kraška regija
N 79.900: Rezervacije in druge s
potovanji povezane dejavnosti
N 79: Dejavnost potovalnih
agencij, organizatorjev potovanj in
s potovanji povezanih dejavnosti
31
5.4.2 Čisti prihodki od prodaje
V Tabeli 7 so prikazani podatki o čistih prihodkih od prodaje, za podjetje Postojnska
jama, d. d., za mesto Postojna, za Notranjsko-kraško regijo, podpanogo N 79.900:
Rezervacije in druge s potovanji povezane dejavnosti in »krovno« panogo N 79:
Dejavnost potovalnih agencij, organizatorjev potovanj in s potovanji povezanih
dejavnosti. Podatki so za leto 2013.
Tabela 7: Prikaz čistih prihodkov od prodaje podjetja, mesta, regije in panoge
Postojnska
jama, d. d.
Postojna Notranjsko-
kraška regija
N 79.900:
Rezervacije
in druge s
potovanji
povezane
dejavnosti
N 79: Dejavnost
potovalnih agencij,
organizatorjev
potovanj in s
potovanji povezanih
dejavnosti
Leto
2013 14.052.006 310.608.717 1.042.780.154 19.937.450 372.413.487
Delež
v % 100 4,52 1,35 70,48 3,77
Vir podatkov: (GVIN, 2015).
Slika 17: Grafični prikaz čistih prihodkov od prodaje podjetja, mesta, regije in panoge
Vir: (Lastni).
Vrednost čistih prihodkov od prodaje je v podjetju Postojnska jama, d. d., znašala v letu
2013 nekaj več kot 14 milijonov EUR, kar predstavlja 4,52 % v mestu Postojna. V
Notranjsko-kraški regiji, kamor spada podjetje, je njihov prispevek v letu 2013 znašal
1,35 %. V glavni panogi njihova vrednost čistih prihodkov znaša 3,77 %, medtem ko je
njihov delež občutno večji v sami podpanogi. Čisti prihodki od prodaje podjetja
Postojnska jama predstavljajo namreč kar 70,48 % vseh čistih prihodkov od prodaje v
podpanogi: Rezervacije in druge s potovanji povezane dejavnosti. S tem ugotavljamo,
da je podjetje vodilno v omenjeni podpanogi »krovne« panoge: Dejavnost potovalnih
agencij, organizatorjev potovanj in s potovanji povezanih dejavnosti.
0
200.000.000
400.000.000
600.000.000
800.000.000
1.000.000.000
1.200.000.000
Leto 2013
Vre
dn
ost
v E
UR
Postojnska jama, d. d.
Postojna
Notranjsko-kraška regija
N 79.900: Rezervacije in druge s
potovanji povezane dejavnosti
N 79: Dejavnost potovalnih
agencij, organizatorjev potovanj in
s potovanji povezanih dejavnosti
32
5.4.3 Povprečno število zaposlenih na podlagi delovnih ur
V Tabeli 8 so prikazani podatki o povprečnem številu zaposlenih na podlagi delovnih
ur, za podjetje Postojnska jama, d. d., za mesto Postojna, za Notranjsko-kraško regijo,
podpanogo N 79.900: Rezervacije in druge s potovanji povezane dejavnosti in »krovno«
panogo N 79: Dejavnost potovalnih agencij, organizatorjev potovanj in s potovanji
povezanih dejavnosti. Podatki so za leto 2013.
Tabela 8: Prikaz povprečnega števila zaposlenih na podlagi delovnih ur na ravni
podjetja, mesta, regije in panoge
Postojnska
jama, d. d.
Postojna Notranjsko-
kraška
regija
N 79.900:
Rezervacije in
druge s potovanji
povezane
dejavnosti
N 79: Dejavnost
potovalnih agencij,
organizatorjev
potovanj in s
potovanji povezanih
dejavnosti
Leto
2013 142,00 2.479,29 7.723,09 184,90 1.212,98
Delež
v % 100 5,73 1,84 76,80 11,71
Vir podatkov: (GVIN, 2015).
Slika 18: Grafični prikaz povprečnega števila zaposlenih na podlagi delovnih ur na
ravni podjetja, mesta, regije in panoge
Vir: (Lastni).
V letu 2013 je bilo v podjetju Postojnska jama, d. d., povprečno zaposlenih 142 ljudi.
Le-to predstavlja 5,73 % vseh zaposlenih v Postojni. V sami regiji znaša ta delež
1,84 %, kar nam pove, da je v regiji kar nekaj podjetij, ki imajo v povprečju več
zaposlenih. V »krovni« dejavnosti N 79 je njihov delež 11,71 %. Iz tega lahko
sklepamo, da pa so med podjetji, ki se ukvarjajo s podobnimi dejavnostmi, med večjimi
zaposlovalci. V podpanogi: Rezervacije in druge s potovanji povezane dejavnosti pa so
s kar 76,80 % največji zaposlovalec.
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
Leto 2013
Šte
vil
o z
ap
osl
enih
Postojnska jama, d. d.
Postojna
Notranjsko-kraška regija
N 79.900: Rezervacije in druge s
potovanji povezane dejavnosti
N 79: Dejavnost potovalnih
agencij, organizatorjev potovanj in
s potovanji povezanih dejavnosti
33
5.4.4 Dodana vrednost na zaposlenega
V Tabeli 9 so prikazani podatki o dodani vrednosti na zaposlenega, za podjetje
Postojnska jama, d. d., za mesto Postojna, za Notranjsko-kraško regijo, podpanogo N
79.900: Rezervacije in druge s potovanji povezane dejavnosti in »krovno« panogo N 79:
Dejavnost potovalnih agencij, organizatorjev potovanj in s potovanji povezanih
dejavnosti. Podatki so za leto 2013.
Tabela 9: Prikaz dodane vrednosti na zaposlenega za podjetje, mesto, regijo in panogo
Postojnska
jama, d. d.
Postojna Notranjsko-
kraška
regija
N 79.900:
Rezervacije
in druge s
potovanji
povezane
dejavnosti
N 79: Dejavnost
potovalnih agencij,
organizatorjev
potovanj in s potovanji
povezanih dejavnosti
Leto
2013 50.686,87 30.417,16 33.253,68 47.625,75 31.954,63
Delež
v % 100 166,64 152,42 106,43 158,62
Vir podatkov: (GVIN, 2015).
Slika 19: Grafični prikaz dodane vrednosti na zaposlenega za podjetje, mesto, regijo in
panogo
Vir: (Lastni).
Na Sliki 19 je jasno razvidno, da je bila dodana vrednost na zaposlenega v letu 2013 v
podjetju Postojnska jama, d. d., najvišja ne glede, če smo jo primerjali z dodano
vrednostjo na zaposlenega v mestu Postojna, v sami Notranjsko-kraški regiji, v glavni
panogi N79 in podpanogi N 79.900. Dodana vrednost na zaposlenega v podjetju
Postojnska jama, d. d., je znašala nekaj več kot 50 tisoč EUR, kar je za 66,64 % več kot
je le-ta znašala v Postojni. K samemu mestu in njegovi dodani vrednosti na zaposlenega
pa je njegov delež kar 166,64 %. K sami regiji je podjetje prispevalo 152,42 % in h
glavni panogi 158,62 %. V podpanogi: Rezervacije in druge s potovanji povezane
dejavnosti pa je njihov delež kar 106,43 %. Iz tega ugotavljamo, da je podjetje pri tem
kazalniku brez vsake konkurence.
0,00
10.000,00
20.000,00
30.000,00
40.000,00
50.000,00
60.000,00
Leto 2013
Vre
dn
ost
v E
UR
Postojnska jama, d. d.
Postojna
Notranjsko-kraška regija
N 79.900: Rezervacije in druge s
potovanji povezane dejavnosti
N 79: Dejavnost potovalnih
agencij, organizatorjev potovanji in
s potovanji povezanih dejavnosti
34
5.4.5 Čisti poslovni izid obračunskega obdobja
V Tabeli 10 so prikazani podatki o čistem poslovnem izidu obračunskega obdobja, za
podjetje Postojnska jama, d. d., za mesto Postojna, za Notranjsko-kraško regijo,
podpanogo N 79.900: Rezervacije in druge s potovanji povezane dejavnosti in »krovno«
panogo N 79: Dejavnost potovalnih agencij, organizatorjev potovanj in s potovanji
povezanih dejavnosti. Podatki so za leto 2013.
Tabela 10: Prikaz čistega poslovnega izida obračunskega obdobja podjetja, mesta, regije
in panoge
Postojnska
jama, d. d.
Postojna Notranjsko-
kraška regija
N 79.900:
Rezervacije in
druge s
potovanji
povezane
dejavnosti
N 79: Dejavnost
potovalnih agencij,
organizatorjev
potovanj in s
potovanji povezanih
dejavnosti
Leto
2013 1.996.479 1.925.314 21.302.846 2.008.587 –929.507
Delež
v % 100 103,70 9,37 99,40 /
Vir podatkov: (GVIN, 2015).
Slika 20: Grafični prikaz čistega poslovnega izida obračunskega obdobja podjetja,
mesta, regije in panoge
Vir: (Lastni).
Podjetje Postojnska jama, d. d., je imelo v letu 2013 nekaj več kot milijon 996 tisoč
EUR čistega poslovnega izida obračunskega obdobja, kar predstavlja kar 103,70 % v
samem mestu Postojna. V regiji je delež podjetja 9,37 %. Glavna dejavnost N 79, kamor
spada podjetje, je imela negativen čisti poslovni izid obračunskega obdobja. Podpanoga,
v katero uvrščamo podjetje, pa je imela dva milijona 8 tisoč EUR čistega poslovnega
izida. Delež Postojnske jame, d. d., pa je bil kar 99,40 %. Iz tega ugotavljamo, da je
podjetje Postojnska jama zelo uspešno in vodilno v svoji panogi. Z veliko gotovostjo
lahko sklenemo, da je daleč pred vsemi svojimi konkurenti.
-5.000.000
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
Leto 2013
Vre
dn
ost
v E
UR
Postojnska jama, d. d.
Postojna
Notranjsko-kraška regija
N 79.900: Rezervacije in druge s
potovanji povezane dejavnosti
N 79: Dejavnost potovalnih
agencij, organizatorjev potovanj in
s potovanji povezanih dejavnosti
35
5.5 Kritična ocena rezultatov
V povprečju se je rast sredstev podjetja Postojnska jama, d. d., med leti 2010 in 2013
povečala za 11,93 %. Povečanje sredstev je posledica povečanja dolgoročnih sredstev
zaradi novega investiranja in povečanje kratkoročnih sredstev zaradi povečanja
kratkoročnih finančnih naložb. Podjetje je imelo v primerjavi z ostalimi konkurenti
večja sredstva. Trend le-teh pa je bil naraščajoči. V podpanogi N 79.900 je delež
sredstev podjetja Postojnska jama, d. d., več kot 50 %, natančneje 62,66 %, kar pomeni,
da predstavljajo sredstva omenjenega podjetja večino sredstev podpanoge: Rezervacije
in druge s potovanji povezane dejavnosti. Iz tega ugotavljamo, da je podjetje Postojnska
jama, d. d., vodilno podjetje v omenjeni podpanogi.
V obdobju od leta 2010 do 2013 je znašala povprečna stopnja rasti čistih prihodkov od
prodaje 12,13 %. Trend rasti je bil naraščajoči, vzrok temu pa lahko pripišemo
učinkovitim marketinškim aktivnostim. Čisti prihodki od prodaje podjetja Postojnska
jama, d. d., predstavljajo kar 70,48 % vseh čistih prihodkov od prodaje v podpanogi:
Rezervacije in druge s potovanji povezane dejavnosti. To nam kaže, da je podjetje
vodilno v omenjeni podpanogi »krovne« panoge: Dejavnost potovalnih agencij,
organizatorjev potovanj in s potovanji povezanih dejavnosti.
V podjetju se je povprečno število zaposlenih med leti 2010 in 2013 povečalo za 7,36
%. Vzrok temu je krepitev trgovinske in gostinske ponudbe, odprtja novih, dodatnih
gostinskih in trgovinskih objektov, kar posledično doprinese k večjemu zaposlovanju.
Tudi pri tem kazalniku je bil trend naraščajoči. V sami regiji znaša ta delež 1,84 %, kar
nam pove, da je v regiji kar nekaj podjetij, ki imajo v povprečju več zaposlenih. V
»krovni« dejavnosti N 79 je njihov delež 11,71 %. Iz tega lahko sklepamo, da pa so med
podjetji, ki se ukvarjajo s podobnimi dejavnostmi, med večjimi zaposlovalci. V
podpanogi pa so s kar 76,80 % največji zaposlovalec.
Povprečna stopnja rasti dodane vrednosti na zaposlenega je bila v izbranem podjetju v
letih od 2010 do 2013 7,62 %. Podjetje je imelo v letih 2011 in 2012 najvišjo dodano
vrednost na zaposlenega, medtem ko je v letu 2010 bilo od njega uspešnejše podjetje
Relax Turizem, d. d., v letu 2013 pa podjetje Eventim Si, d. o. o. Dodana vrednost na
zaposlenega v letu 2013 je bila najvišja ne glede, če smo jo primerjali z dodano
vrednostjo na zaposlenega v mestu Postojna, v sami notranjsko-kraški regiji, v glavni
panogi N79 in podpanogi N 79.900. Iz tega ugotavljamo, da je podjetje pri tem
kazalniku brez vsake konkurence.
Povprečna stopnja rasti čistega poslovnega izida je od leta 2010 do leta 2013 znašala
45,68 %. Trend čistega poslovnega izida za podjetje Postojnska jama, d. d., je
naraščajoči. V samem mestu Postojna je imelo podjetje Postojnska jama leta 2013
103,70 % delež čistega poslovnega izida obračunskega obdobja. V regiji je bil delež
podjetja 9,37 %. Pri tem kazalniku ugotavljamo, da je omenjena družba daleč pred
vsemi.
36
6 PREDSTAVITEV IN PREDLOGI REŠITEV
OBRAVNAVANEGA PROBLEMA RASTI
Turizem je v kriznih letih, ko preostali sektorji doživljajo velike pretrese, dokazal, da je
trdoživa panoga sedanjosti in še bolj prihodnosti. Globalni trendi kažejo nekatere
spremembe v turistični potrošnji in odpirajo nove horizonte za razvoj turizma.
Spremembe življenjskega sloga se neposredno odražajo v spremembah pri potovalnih
navadah. Kateri so tisti trgi, ki obetajo najvišjo rast, in kateri tržni segmenti bodo pisali
zgodovino turizma? (povzeto po Hočevar, 2014)
Za generično rast je potrebnih več različnih dejavnikov, kot so rastoči trg, profitibilnost,
razvijajoč proizvod, fleksibilna organizacija in drugi.
Pri analizi podjetja Postojnska jama, d. d., smo ugotovili, da podjetje lahko še nekaj
časa generično raste, saj je naše razmišljanje naslednje: omenjeno podjetje se v osnovi
ukvarja z organizacijo in vodenjem obiskov v Postojnski jami ter drugih jamah
Postojnskega in Predjamskega jamskega sistema. S tradicijo in znanjem ustvarjajo
edinstvena in nepozabna doživetja kraških znamenitosti ter lepot. Zanamcem želijo
naravno in kulturno dediščino zapustiti v boljšem stanju, kot ta trenutno je. Po našem
mnenju tako obstaja še dovolj velik tržni potencial, da podjetje lahko zadovolji cilje
podjetniške rasti.
Evropskim destinacijam namreč v prihodnjih letih napovedujejo rast števila
obiskovalcev iz prekooceanskih destinacij, predvsem iz azijskih trgov (povzeto po
Postojnska jama, d. d., 2012). Trenutno predstavlja delež obiskovalcev iz Daljnega
vzhoda okrog desetino vseh obiskovalcev. Postojnska jama cilja predvsem na japonski
trg. Drugače pa želijo privabiti še več obiskovalcev iz Izraela in Združenih držav
Amerike. Turisti iz omenjenih držav počasi prihajajo in iz leta v leto jih je več. To
dokazuje tudi trend naraščanja obiskovalcev iz omenjenih trgov, ki je ponovno
pozitiven. Slednje podkrepimo z naslednjim »dokazom«: če si v podjetju Postojnska
jama, d. d., ne bi želeli rasti in s tem posledično ne bi šli na oddaljene trge, bi tako kot
druge jame po svetu verjetno beležili od 20 do 30 % padec obiskovalcev (povzeto po
Kodre, 2014).
Postojnska jama je del svetovne naravne dediščine in je na zemljevidu skorajda vsakega
turista, ki obišče jugovzhodno Evropo. Omenjeno znamenitost si letno ogleda skoraj več
kot 620.000 ljudi. Jama je prišla na tako imenovano »turistično površje« predvsem
zaradi odličnega marketinga, ki nenehno strmi k ustvarjanju potrebe. Sama jama že
dolgo ni le ena izmed mnogih turističnih točk, ampak je veliko več, z dodatno »glamur«
ponudbo je postala pravo malo doživetje. Tako ne čudi dejstvo, da jim je strateška
marketinška usmeritev prinesla zadovoljstvo obiskovalcev in najboljše ocene na
spletnih portalih (med drugim na TripAdvisor-ju). Celotna strategija podjetja namreč
izhaja iz marketinških odločitev, le-te pa temeljijo na trajnostnem razvoju, kar pomeni,
da vse kar počnejo, mora biti najboljše za Postojnsko jamo in najboljše za zadovoljstvo
gosta. Slednji je namreč najpomembnejši del marketinga. V Postojnski jami so
prepričani, da so marketinška izhodišča zavezujoča za vse oddelke. »Prodaja, vodniška
služba, gostinstvo in organizacija dogodkov se morajo podrediti marketinški platformi.
Vrhunski marketing pomeni vrhunske finančne rezultate.« (povzeto po Slovenian
Business Club, 2015)
37
6.1 Analiza aktivnosti v proučevanem podjetju za izboljšanje
ponudbe in povečevanje povpraševanja
V letu 2013 so v podjetju Postojnska jama, d. d., za naložbe namenili okoli pet
milijonov EUR, od tega 1,2 milijona EUR lastnih sredstev. Batagelj je namreč
prepričan, da je za rast podjetja pomembno predvsem stalno vlaganje, tudi (ali celo še
bolj) v času krize. Največjo naložbo (okoli 3,5 milijona EUR vredno prenovo
razsvetljave v jami) so financirali iz kohezijskega sklada. Batagelj to pojasni z
dejstvom, da gre za jamsko infrastrukturo, ki je v državni lasti, Postojnska jama pa
nastopa le kot partner pri izvedbi, upravičenec je ministrstvo za kmetijstvo in okolje
(povzeto po Šalamun, 2013).
V prihodnje ne načrtujejo nobenega dviga cen. Tako celotno breme dviga DDV-ja nosi
in bo nosila družba, kar pomeni, da vse nove dajatve tako znižujejo rezultat poslovanja,
saj tako davčnih bremen ne prenašajo na obiskovalce. Leta 2014 so tako načrtovali 43
% delež dajatev v poslovnih prihodkih družbe, to je 3 % več kot leto poprej. Ob tem je
potrebno dodati, da si dviga cen pravzaprav niti ne morejo privoščiti, če želijo ostati
svetovno konkurenčni. Leta 2014 so načrtovali nekoliko slabše rezultate poslovanja. V
družbi pravijo, da se skladno s koncesijsko pogodbo koncesija s 30 % poveča na 35 %.
Pričakovali pa so, da se bodo prihodki iz gostinstva in trgovine ter po zaslugi odprtja
razstavnega paviljona še nekoliko povečali, kar bi lahko nadomestilo visoko
koncesijsko dajatev (povzeto po Mikuš, 2013).
Leta 2014 je Postojnska jama namenila četrtino svoje koncesijske dajatve v obnovo
promenade ter posodabljanje ter olepševanje same jame. Investirali so 1,2 milijona v
razstavni paviljon ter nekatere druge drobne investicije, zato zatrjujejo, da se bo ves
dobiček vrnil nazaj v Postojnsko jamo. Državi in lokalni skupnosti je družba plačala
tudi 2,8 milijona EUR koncesijskih dajatev ter se tako že zelo približala maksimalno
določeni koncesiji, ki je postavljena na treh milijonih EUR. V družbi Postojnska jama
so predvideli, da jo bodo dosegli šele leta 2017, očitno pa se bo to zgodilo že leta 2015.
Večje število gostov si želijo v prihodnjih letih privabiti z novimi turističnimi
ponudbami. Tako bodo obiskovalcem ponudili nove turistične poti, ki so jih uredili v
skladu s programom rabe jame in podzemne avanture, s katerimi bodo obiskovalcem
ponudili jamarsko doživljanje podzemlja. Ob tem bodo skupine obiskovalcev manjše,
čakalnica na podzemni vlakec bo popolnoma prenovljena, goste pa bodo v skupine
razporejali že pred vhodom v jamo, je novosti predstavil Batagelj. Povedal je tudi, da je močno upadlo število šolskih skupin, kar bi v prihodnjih letih radi ponovno popravili
(povzeto po Rr/jes, 2013).
V Postojnski jami imajo od sredine aprila 2015 prenovljen vstopni del in most čez reko
Pivko v Velikem domu. Denar za omenjeni naložbi je zagotovila država, ki namerava v
naslednjih petih letih v razvoj jamske infrastrukture vložiti najmanj 4,3 milijona EUR
koncesijske dajatve. Leta 2010 sta država in Postojnska jama sklenili koncesijsko
pogodbo za upravljanje naravnih vrednot Postojnskega jamskega sistema in
Predjamskega jamskega sistema. Zaradi slednjega ter prav tako zaradi
koncesionarjevega uspešnega trženja bo Postojnska jama, aprila 2018, ob 200. obletnici
odkritja notranjih delov jame, obiskovalce pričakala z urejeno, sodobno turistično
infrastrukturo po meri svetovnega slovesa jame. Po novem, kratkoročnem programu, ki
velja od leta 2014 pa do leta 2019, bosta država in koncesionar temeljito prenovila
38
Koncertno dvorano in Veliki dom, jamsko železnico ter promenado pred vstopom v
jamo. Koncesionar bo prav tako še naprej odstranjeval posledice prašenja, ki ga
povzroča jamska železnica, mah in zelene alge s kapnikov ter odslužene gradbene
materiale in ostanke stare infrastrukture. Leta 2016 se predvideva začetek delovanja
komunalnih čistilnih naprav v občinah Pivka in Postojna, zaradi česar bi se morala
izboljšati tudi kakovost vode v reki Pivki, ki še vedno najbolj ogroža jamo. Dele jam, ki
so najbolj obremenjeni, nameravajo razbremeniti s preusmeritvami obiskovalcev v
druge, predvsem v Pivko in Črno jamo, Male jame in delno v Otoško jamo. Izboljšati
nameravajo tudi vodniško službo, v jamsko skrbništvo bo še naprej vključen Inštitut za
raziskovanje krasa (povzeto po Jaksetič, 2015).
Možne aktivnosti za nadaljnjo rast proučevanega podjetja podajamo v naslednjih dveh
podpoglavjih:
– Dopolnitev osnovne ponudbe podjetja Postojnska jama, d. d., in
– Promocija kot eden izmed instrumentov za rast podjetja.
6.2 Dopolnitev osnovne ponudbe proučevanega podjetja
Organizacija je v podjetju že precej fleksibilna. Takoj ob prihodu, avgusta leta 2010, je
Batagelj napovedal, da se mu zdi takratna organizacija rahlo zastarela in napovedal
reorganizacijo družbe, s katero naj bi tudi povečal produktivnost (povzeto po Humar,
2010). Povečal jo je predvsem s krepitvijo prodajnega oddelka in finančno motivacijo
zaposlenih. Slednja je pomembna predvsem zaradi velike vključenosti neposrednega
marketinga, v katerega so vključeni tudi številni zaposleni, ki so v neposrednem stiku z
gosti. Prav tako se mu je zdelo nesprejemljivo, da zgolj petina obiskovalcev Postojnske
jame obišče tudi Predjamski grad, zato so ga začeli aktivneje tržiti na sami promenadi
pred vhodom v jamo, na blagajnah in prek vodnikov.
V družbi poudarjajo, da je potrebno biti nasmejan in spoštljiv do gosta. Postojnska jama
predstavlja varno okolje, v katerem gosti niso razočarani tako ne nad samim doživetjem
kot tudi ne nad ponudbo, ki se vedno znova izboljšuje in dopolnjuje. Neposredno
priporočilo gosta predstavlja najboljši marketing. Seveda pa imajo v omenjenem
podjetju tudi tako imenovanega globalnega sodnika. Slednjega predstavljajo spletne
strani za popotnike. Prepričani so, da največ k spremembam pripomorejo gostje, ki
napišejo pripombe. Prav tako se je marsikdo v podjetju čudil izvršni direktorici za
marketing, ko je rekla, da priznava le svetovni splet kot globalnega ocenjevalca
njihovega dela in storitev. Vsako jutro pregleduje komentarje na spletu, zapisuje slabe
izkušnje, za katere nato skušajo na kolegijih najti čim boljšo rešitev (povzeto po
Suhadolnik, 2013a).
Dobra lastnost tega podjetja je v tem, da vsi zaposleni že kar nekaj časa sodelujejo med
seboj in je klima v podjetju zelo dobra. Med direktorjem in zaposlenimi skozi vse
podatke, ki smo jih uspeli dobiti, ni čutiti pretirano velike hierarhije. Ve se sicer, kdo je
kdo v podjetju, a prav tako se vsi zavedajo, da skupaj zmorejo več.
Zaposleni v podjetju Postojnska jama, d. d., so vsak mesec nagrajeni. Gospodu
Batagelju se zdi pomembno tudi pošteno plačevanje delavcev kot tudi izplačilo trinajste
plače ter regresa. Nadpovprečno visoke plače tistih, ki opravljajo dela v gostinski
ponudbi, usklajujejo s plačami v turističnem in trgovinskem delu. Strinjajo se, da je
dobre delavce potrebno nagrajevati, veliko pomembnost pa dajejo na kolegialnost med
39
zaposlenimi. V podjetju v celoti skrbijo za železnico, v lokomotivo so vgradili asinhroni
motor, zaradi katerega lažje in hitreje zavira, uvedli so protihrupni sistem za tirne
zavore. Jamo stalno perejo, prav tako vsako leto očistijo nekaj kilometrov jame, kjer so
v preteklosti dolga leta odmetavali smeti (povzeto po Suhadolnik, 2013a).
Batagelj velik potencial vidi v križarkah, zaradi katerih se že nekaj let povečuje število
obiskovalcev v poletnih mesecih (povzeto po Humar, 2010). Tu bi se bilo potrebno
povezati s samimi organizatorji teh potovanj. Obisk Postojnske jame je idealen, saj je od
ladje do Postojne le dobre pol ure vožnje po avtocesti. Večjim skupinam bi bilo dobro
prilagodili tudi urnik (mogoče organizirati enkrat mesečno nočni ogled jame). Njihova
ideja je tudi, da bi Postojnčani, ki so jamo večinoma že videli, imeli prost vstop vanjo, s
čimer jih želijo spodbuditi, da bi na ogled te naravne znamenitosti večkrat peljali tudi
svoje goste in poslovne partnerje. Kot ciljni trg zdaj osebno vidimo tudi Hrvaško,
predvsem zaradi nedavnega vstopa v Evropsko unijo. Poraja se vprašanje, zakaj si ne bi
italijanski učenci in dijaki prišli ogledat jame in gradu, če naši hodijo v Gardaland.
Podjetje kljub ekonomski krizi, ki vlada po svetu, ne načrtuje dviga cen, saj bi z
morebitnim dvigom le-teh lahko kaj hitro postali nekonkurenčni na svetovnem trgu. S
tem pa bi rast samega podjetja hitro poniknila, družba pa zašla v težave. Prav tako
povečanje prodaje ne sme biti izvedeno v smeri, da bi bilo potrebno cene znižati. Z
rastjo in večjim številom obiskovalcev mora biti podjetje sposobno ustvariti in ponuditi
nove stvari.
Več gostov bi lahko pritegnili s pestrejšo ponudbo spremljajočih dejavnosti in
projektov. Poudarek lahko namenijo vzgojno-izobraževalnim ustanovam, ne pa toliko
samim zabaviščnim vsebinah. Zlasti v nizki sezoni, to je v hladnejših mesecih, bi lahko
organizirali več dogodkov, kot so koncerti in protokolarni obiski.
Podjetje zaznava naraščanje zanimanja za poti, na katerih ni gneče, zato so v ponudbo
dodali ogled, ki obiskovalce odpelje stran od utečenih turističnih poti. Takšen ogled je
na primer ogled »Po poteh Luke Čeča«, ki je namenjen tistim, ki si želijo občutiti, kako
so se v jami znašli prvi obiskovalci, in tistim, ki si želijo adrenalinskih doživetij. Za
ogled jame se oblečete v jamarski kombinezon ter si nadenete čelado in svetilko,
prehoditi pa je treba tako turistične kot ne turistične poti. Zanj je treba odšteti 89 EUR,
traja tri ure, v tem času pa je treba opraviti osem nalog: med njimi sta tudi spust po vrvi
in prečkanje podzemne reke Pivke v jamarskem čolnu. Cilj na površju udeleženci
dosežejo s svojo lastno iznajdljivostjo in ob timskem sodelovanju (povzeto po Mikuš,
2013).
Dejansko v praksi ni veliko podjetij, ki bi rasla le strogo generično, ampak se generična
oblika in diverzifikacija prepletata. Tudi pri opazovanju našega podjetja smo ugotovili,
da je diverzifikacija prisotna kot podpora temeljnemu, že obstoječemu programu.
Diverzifikacija tako omogoča nadaljnjo generično rast našega podjetja. Z njo v podjetju
kompenzirajo učinke sezonskosti. Je pa po našem mnenju v podjetju prisotna tudi kot
način motiviranja zaposlenih.
Največjo naložbo predstavlja prenova hotela Jama, saj ta predstavlja možnost zadržanja
obiskovalcev za več dni. Hotel obnavljajo postopoma, saj je to zelo velik finančni
zalogaj in bi jih lahko pokopal. Dinamika prenove je odvisna tudi od potreb gostov,
predvidoma pa naj bi hotel v celoti prenovili v naslednjih šestih do sedmih letih
40
(povzeto po Humar, 2010). Celotna prenova hotela Jama naj bi se končala aprila, leta
2015. Poleg urejene okolice naj bi hotel ponujal tudi nova delovna mesta za lokalno
prebivalstvo, samim turistom pa omogočil udobje in dodatne dejavnosti (povzeto po
Jernejčič, 2015).
Leta 2012 (povzeto po Suhadolnik, 2013a) so odprli nov gostinski objekt Briljant s
samopostrežno restavracijo, kavarno, barom in picerijo, postavili nove sanitarije,
prodajalno vstopnic, most čez reko; letos pa so ob Modrijanovo domačijo umestili še
nov arhitekturno primeren skedenj z gostinsko ponudbo. Obiskovalcem, ki potujejo z
majhnimi ali večjimi psi, pa so poleg številnih, na novo urejenih in hortikulturno
obogatenih sprehajalnih poti v parku, na voljo tudi pesjaki, kjer lahko med ogledom
jame brezskrbno in brezplačno pustijo svoje hišne ljubljenčke. Niso pa pozabili niti na
otroke, ki so jim namenili igralo v obliki vlakca.
V lasti podjetja je tudi šest gostinskih lokalov v neposredni bližini jame, ki so v najemu.
V svojo ponudbo so vključili devet turističnih apartmajev v središču Postojne. Objekt,
ki je pod spomeniškim varstvom in v sklopu katerega je tudi restavracija Jadran, so
kupili že pred več kot desetletjem, in sicer za poslovne prostore, vendar so zaradi
velikega števila lastnikov več let razčiščevali lastniška razmerja. Nato so v njem
nameravali zgraditi stanovanja, vendar je sprememba občinskega prostorskega načrta
leta 2008 omogočila zgolj gradnjo turističnih apartmajev. Maja 2009 so jih začeli tudi
graditi in zdaj jih ponujajo gostom, ki bi želeli v Postojni prenočiti (povzeto po Humar,
2010).
Potrebnih je bilo 111 let, da so se želje in ideje o postavitvi muzeja Postojnske jame
uresničile. Podjetje je odprlo razstavno zbirko Expo Postojnska jama Kras, ki je
največja razstava o krasu in Postojnski jami kot njegovem edinstvenem pojavu. Sama
razstava je postavljena v nekdanjem notranjem hotelskem bazenu, v stavbi na začetku
promenade, pomeni pa dopolnitev obstoječe ponudbe ter nadgradnjo dosedanje
interpretacije jame z novimi vsebinami. Ob samem odprtju je gospod Batagelj poudaril,
da je omenjena razstava »največja stalna razstava o jami in kraških pojavih na svetu«.
Celotna vrednost investicije je znašala okrog tri milijone EUR (povzeto po Rr/bg,
2015).
Sredi aprila 2015 so v Postojnski jami odprli prenovljeno čakalnico in hodnik, kjer
obiskovalci vstopajo v jamski vlak. Po zamisli arhitekta Leona Belušiča so eno steno
starega vstopnega »tunela« nadomestili z nizom belih stebrov in s steklom, ki dopušča
naravno osvetlitev samega hodnika ter odstira pogled na naravni zid in s tem pripravi
obiskovalca na vstop v podzemlje (povzeto po Jaksetič, 2015).
41
6.3 Promocija kot eden izmed instrumentov za rast proučevanega
podjetja
Turistični razvoj družba Postojnska jama, d. d., uresničuje v partnerstvu z občino. Le-ta
je s kontrolnim deležem aktivna lastnica, kar je zelo pomembno pri sprejemanju
občinskih načrtov, črpanju evropskih sredstev, saj imajo župani stkanih veliko vezi z
drugimi župani tudi zunaj Slovenije in lahko veliko prispevajo pri promociji Postojnske
jame.
Ob prevzemu podjetja so se najprej lotili elektronskega obvladovanja celotnega
turističnega procesa. Le-ta jim omogoča, da v vsakem trenutku vidijo, koliko ljudi se
nahaja v Jami, koliko vstopnic je prodanih, kdo je v službi, koliko prometa je
narejenega ter tudi, koliko kosil bodo gosti pojedli jutri. Letni oglaševalski proračun je
okrog 800 tisoč EUR. Zavedajo se, da samo zaradi njih ne bo prišel nihče v Slovenijo, a
računajo na tiste, ki pridejo v Slovenijo, da pridejo tudi v Postojnsko jamo. Na začetku
sodelovanja so si zadali, da gost ne sme nikjer čakati dlje od treh minut. Zato so najprej
rešili težavo z blagajnami, nato so se lotili vrste pred vstopom v jamo (obiske so
organizirali na pol ure). Ob prihodu na direktorski položaj so Batagelja prizadele
pripombe obiskovalcev, da jih ženejo skozi Jamo kot kakšno živino. Za odpravo te
težave so uvedli več izmen in poskrbeli za vodenje z avdio-vodniki v 15 jezikih
(povzeto po Suhadolnik, 2013a).
V podjetju so izdelali izdajo nove Zlate knjige ob 800-letnici prvega znanega podpisa v
Postojnski jami. Organizirajo različne protokolarne obiske, od slovenskega predsednika
Boruta Pahorja, japonskega cesarskega para, ameriškega senatorja, različnih tujih
političnih in gospodarskih delegacij pa vse do znanih športnikov. Izdali so spominski
kovanec za 2 EUR, ki nekako obeležuje 800 let od prvega znanega podpisa v Postojnski
jami. Sodelovali so z izdajatelji ob izidu skupne slovensko-avstrijske poštne znamke na
temo Pošte v Postojnski jami, ki je bila edina podzemna pošta. Aktivno so promovirali
svojo dejavnost in samo jamo s pomočjo obcestnih oznak, oglasnih površin na plažah,
trajektih. Omeniti velja tudi organizacijo tako imenovanih »promocijskih dni« za
predstavnike slovenskih in hrvaških šol. Prav tako organizirajo lastne dogodke in
sodelujejo pri organizaciji dogodkov drugih organizatorjev (jaslice v Postojnski jami,
vrsto Blues koncertov, košnjo v Predjami, promocijo kranjskih klobas, organizacijo
žreba skupin za Evropsko prvenstvo v košarki 2013 in drugih). V podjetju prav tako
uporabljajo sodobna spletna orodja za pospeševanje prodaje (lastna in tuja;
specializirana aplikacija, Booking, Tripadvisor, Facebook, Twitter, QR koda itd.). Ob
tem velja omeniti tudi sodelovanje na vseh pomembnejših sejmih, delavnicah, borzah,
ki jih organizira SPIRIT Slovenija. Spregledati ne gre niti trimesečne predstavitve
Postojnske jame v izložbah Nama Ljubljana, samo podjetje pa je uvedlo več novih
spominkov in prenovilo prodajna mesta (kioski, kozolec) ter prav tako uvedlo nove
produkte, kot je na primer Jamska avantura (povzeto po Postojnska jama, d. d., 2013).
V letu 2013 je bilo tako izvedenih ogromno aktivnosti na področju samega
pospeševanja prodaje. Ena največjih aktivnosti je bila zagotovo pričetek ureditve
novega razstavljenega paviljona, za katerega so uporabili lastna sredstva. Projekt je
nastajal v sodelovanju z Inštitutom za raziskovanje krasa in v katerega so skupaj vložili
že več kot milijon EUR. Omogoča virtualen sprehod po jami in površju ter
42
obiskovalcem jasno razloži nastanek krasa. Cilj paviljona je, da sčasoma postane
svetovni muzej krasa (povzeto po Šalamun, 2013).
V skladu z novo politiko so v letu 2013 nadaljevali s prenovo celostne grafične podobe
in razpoznavnih znakov. V podjetju Postojnska jama, d. d., so se odločili za uporabo
enotnega logotipa za komuniciranje na korporativni ravni, v nastanku pa je tudi
priročnik same celostne grafične podobe, ki bo natančneje opredelil pojavljanje logotipa
na različnih aplikacijah ter samo podrejenost ostalih oznak oziroma znamk. Nadaljujejo
tudi z razvijanjem trgovske blagovne znamke Postojnska jama, ki se je najprej aplicirala
na embalaži za med (gre za tako imenovane nalepke na kozarcih). Omenjena blagovna
znamka se je aplicirala tudi preko dopolnjevanja embalaže drugih proizvajalcev z
obešankami. Kar velik poudarek pa so namenili tudi označevanju ter hkrati tudi
oglaševanju »Parka Postojnske jame« – mislimo na usmerjevalne table. Sam razvoj in
aplikacija blagovne znamke se nadaljuje tudi danes (prav tam, 2013).
Slika 21: Razvoj blagovne znamke Postojnska jama
Vir: (Postojnska jama, d. d., 2013).
Postojnska jama, d. d., je tudi eno izmed podjetij, ki se predstavlja v okviru predstavitve
Slovenije na Expo Milano 2015 (gre za tako imenovano svetovno razstavo, ki poteka
vsakih pet let in obravnava določeno temo, ki je takrat v svetovnem merilu aktualna).
43
7 SKLEP
V delu diplomskega projekta smo predstavili podjetje Postojnska jama, d. d., katerega
prvotna osnovna dejavnost je organizacija in vodenje obiskov v Postojnski jami ter
drugih jamah (jame pod Predjamskih gradom, Pivke in Črne jame, Otoške jame,
Proteusove jame Vivarij, Predjamskega gradu). Za to podjetje smo se odločili, ker je
zanimiv primer rasti podjetja s pomočjo generične strategije, katero dopolnjuje tudi
diverzifikacija.
Postojnska jama, turizem, gostinstvo in trgovina, d. d., je najuspešnejše podjetje v
panogi gostinstvo in turizem. Na podlagi vseh informacij, ki smo jih pridobili iz
različnih virov, lahko trdimo, da ima jama eno najboljših ponudb turistično urejenih jam
po svetu. Omenjena jama ni le postojnska, notranjska in slovenska last, temveč spada v
svetovno last, torej lahko povemo, da je last vseh, ki jo vidijo kot simbol klasičnega
kraškega sveta. Zaradi vsega omenjenega razumemo tudi njihovo vizijo: »Postojnska
jama – osmo čudo sveta«.
Najprej smo v teoretičnem delu opisali sami osnovni strategiji podjetniške rasti, večji
poudarek smo sicer namenili generični rasti, saj smo le-to prepoznali kot prvo strategijo
rasti podjetja Postojnska jama, d. d. Nato smo v tretjem poglavju predstavili razvoj
turizma v Sloveniji, poiskali institucije, ki ga spodbujajo in na kratko opisali naravne
znamenitosti naše države. Potem je sledila osredotočenost na omenjeno podjetje, ozrli
smo se v zgodovino, da smo bolje spoznali, kako se je skozi leta spreminjala pravno-
organizacijska oblika družbe in na kratko predstavili upravo družbe. Nekaj prostora smo
namenili tudi dejavnosti, s katero se podjetje ukvarja.
Postojnska jama, d. d., raste s pomočjo generične strategije rasti na oba načina, tako s
povečevanjem obsega prodaje kot s povečevanjem profita. To nam je lepo pokazala
konkurenčna analiza, kjer smo za primerjavo s Postojnsko jamo vzeli tri konkurente, in
sicer Relax Turizem, d. d., Turistično agencijo Sonček, d. o. o., in Eventim Si, d. o. o.
Povprečna stopnja rasti čistih prihodkov od prodaje je bila med leti 2010 in 2013
12,13 %, prav tako naraščajoči je trend čistega poslovnega izida v obračunskem
obdobju, ki se je v povprečju v omenjenem obdobju povečal za 45,68 %. Ta dva
kazalnika nam kažeta, da podjetje generično raste tako s povečanjem prihodka kot tudi s
povečevanjem dobička.
Na začetku naloge smo si zastavili tri hipoteze, ki jih zdaj, na koncu, lahko vse
potrdimo. Prva hipoteza je bila, da je podjetje Postojnska jama, d. d., v preteklosti
povečevalo prihodke s pomočjo generične strategije. Za generično rast morajo biti
izpolnjeni številni pogoji, od rastočega trga, razvijajočega proizvoda, fleksibilne
organizacije do profitibilnosti. Vse pogoje za uspešno generično rast Postojnska jama
ima, zato jo tudi uspešno uresničuje.
Potrdimo tudi drugo hipotezo, ki pravi, da je najprimernejša strategija za nadaljnjo rast
generična strategija skupaj z diverzifikacijo. Dejstvo je namreč, da mora Postojnska
jama, d. d., svojo osnovno dejavnost, organiziranje in vodenje obiskov v Postojnski jami
ter drugih jamah, dopolniti tudi z drugo ponudbo in to tudi nenehno počne (organizira
različne koncerte, odprla je razstavni muzej o zgodovini Postojnske jame in Krasa, v
44
Postojnski jami je bilo tudi žrebanje skupin za Eurobasket 2013, kar je bil edinstven
dogodek in prvič v zgodovini se je zgodilo, da je potekal neposredni prenos nekega
dogodka, ki je potekal pod površjem).
Tretja hipoteza, ki jo prav tako potrjujemo pa je, da strategija diverzifikacije omogoča
podjetju Postojnska jama, d. d., dodatna oziroma nova delovna mesta. To potrjuje in
omogoča krepitev trgovinske in gostinske ponudbe ter dopolnitev osnovne ponudbe
podjetja z novimi, izpopolnjenimi ponudbami, kar posledično pomeni tudi nove
zaposlitve.
Gospod Batagelj pravi, da je pri trženju in razvoju potrebno razmišljati, kako bi goste
čim bolj zadovoljili, ob tem pa čim manj škodili jami. Sam je uspešno oblikoval
globalno trženjsko strategijo, ki prepleta zgodovino, multikulturnost, oseben odnos do
gosta, sodobne tehnologije in trajnostni razvoj. Da urediš okolico, gre hitro, več let pa
traja, da spremeniš kulturo zaposlenih do te mere, da se do vseh gostov vedejo na enak
način; spoštljivo in ustrežljivo. Postojnska jama je edinstvena po tem, da je edina na
svetu horizontalna, nima stopnic, velika pa je tako, da te vanjo popelje tudi vlak
(povzeto po Šubic, 2014). Tako Postojnska jama kot ena izmed pomembnih evropskih
znamenitosti postaja turistična točka skorajda vsakega turista ne glede na to od kod le-ta
prihaja (Evropa, Azija, Amerika itd.).
Postojnska jama, d. d., je svojo turistično ponudbo razširila in danes podjetje upravlja z
več, vsebinsko zaokroženimi, med seboj povezanimi turističnimi središči ter naravnimi
in kulturnimi znamenitostmi Slovenije, predvsem v občini Postojna. Podjetje prav tako
razvija nove produkte, vezane na ogled Postojnske jame in nadaljuje delo predhodnikov
na področju prepoznavnosti slovenskega kraškega podzemlja. Z veliko gotovostjo lahko
trdimo, da imajo ustvarjeno neverjetno marketinško platformo. Le-ta jim bo v prihodnje
le še dodatno pomagala uresničevati strategijo generične in diverzifikacijske rasti.
Naj delo diplomskega projekta zaključimo z naslednjo kratko mislijo, ki se nam je
porajala tekom pisanja samega dela in mislimo, da je tudi več kot samo resnična:
Postojnska jama – kraljica podzemnih jam!
45
SEZNAM LITERATURE IN VIROV
1. Ajpes. (2015). Es.BON - Pojasnila podatkov in kazalnikov. Pridobljeno 29. junij
2015 iz Agencija Republike Slovenije za javnopravne evidence in storitve:
http://www.ajpes.si/Drugo/Aplikacije/eS.BON/Podatki_kazalniki?id=286.
2. Archive. (2012). Certifikatdpp. Pridobljeno 29. junij 2015 iz Archive-si-2012.com:
http://www.archive-si-2012.com/si/c/2012-07-09_96901_15/Certifikat-
Dru%C5%BEini-prijazno-podjetje/.
3. Belak, J. (2002). Politika podjetja in strateški management. Maribor: Založba MER.
4. Bennett, M. (1989). Managing Growth. NatWest: Pitman Publising.
5. Bisnode, d. o. o. (2015). V krizi so bonitetne ocene še bolj iskane. Pridobljeno 10.
junij 2015 iz Bisnode, d. o. o.: http://www2.gvin.com/index.php/v-krizi-so-
bonitetne-ocene-se-bolj-iskane/.
6. Brezovec, T. in Pak, M. (2011). 20 let slovenskega turizma. Pridobljeno 8. julij 2015
iz 20 let slovenskega turizma: http://www.dvajset.si/prvih-20/pregled/prej-in-
zdaj/20-let/.
7. Borko, M. (2014). Hoteli pod vodo, restavracije site. MANAGER – rubrika: Naj, št.
4, str. 110.
8. Cambell, D., Stonehouse, G. in Houston, B. (2002). Business Strategy. Burlington:
Elsevier Butterworth-Heinemann.
9. Družini prijazno podjetje. (2012). Novi imetniki certifikata Družini prijazno
podjetje. Pridobljeno 29. junij 2015 iz Družini prijazno podjetje:
http://www.certifikatdpp.si/novice/.
10. Družini prijazno podjetje. (2015). Polni certifikat »Družini prijazno podjetje«.
Pridobljeno 27. junij 2015 iz Družini prijazno podjetje:
http://www.certifikatdpp.si/images/izdelki/hires/slika/druzini_prijazno_polni.jpg.
11. Eventim Si, d. o. o. (2015). O Eventim.si. Pridobljeno 27. junij 2015 iz Eventim Si,
d. o. o.: http://www.eventim.si/si/o_nas/.
12. Flamholtz, E. G. (1990). Growing Pains: How to Make the Transition from an
Entrepreneurship to a Professionally Managed Firm. Oxford: Jossey Bass
Publishers.
13. GVIN. (2015). Podatkovna baza. Pridobljeno 8. junij 2015 iz Gvin.com:
http://www2.gvin.com/.
14. Hočevar, N. (2014). Globalni trendi in bikovska rast. Turizem – rubrika: Trendi v
turizmu, št. 114, str. 4.
46
15. Hrovatin, N. (2006). Vplivi turizma in turistični tokovi v Postojnski jami. Koper:
Fakulteta za humanistične študije.
16. Humar, B. (2010). Postojnska zgodba o jami. MANAGER – rubrika: Ljudje&Ideje,
št. 9, str. 14.
17. Imperativ. (2015). Tržne raziskave in analiza trga. Pridobljeno 1. julij 2015 iz
Imperativ raziskave: http://www.imperativ.si/tr382ne-raziskave-in-analiza-trga.html.
18. Invalidom prijazno. (2015). Logo. Pridobljeno 27. junij 2015 iz Invalidom-
prijazno.eu: http://www.invalidom-prijazno.eu/design/logo.gif.
19. Jaklič, M. (1999). Poslovno okolje podjetja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
20. Jaksetič, D. (2015). Z novim vhodom v novo »petletko«. DELO – rubrika:
Gospodarska priloga, št. 88, str. 11.
21. Jernejčič, A. (2015). Hotel Jama bo spet zaživel. DNEVNIK – rubrika: Slovenija, št.
11, str. 10.
22. Kodre, T. (2014). Kratka. VEČER – rubrika: Gospodarstvo, št. 1, str. 6.
23. Kokotec-Novak M., Korošec B., Melavc D., Lutar Skerbinjek A., Kolar I., Horvat
R. (2009). Osnove računovodstva. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.
24. MGRT. (2012). Strategija razvoja slovenskega turizma 2012–2016 »Partnerstvo za
trajnostni razvoj turizma 2012–2016«. Pridobljeno 8. julij 2015 iz Ministrstvo za
gospodarski razvoj in tehnologijo:
http://www.mgrt.gov.si/nc/si/medijsko_sredisce/novica/article/11987/8368/.
25. MGRT. (2014). Postojnska jama prejela nagrado zlato jabolko. Pridobljeno 27.
junij 2015 iz Ministrstvo za gospodarski razvoj in tehnologijo:
http://www.mgrt.gov.si/si/medijsko_sredisce/novica/article/2159/9841/cbc5b9b2233
77fff988064608b370380/.
26. Mikuš, Š. (2013). Postojnska jama povečuje prihodke z razširjeno ponudbo. Finance
– rubrika: Zadnja stran, št. 217, str. 24.
27. Moja Slovenija na dlani. (2015). Znamenitosti Slovenije. Pridobljeno 8. julij 2015 iz
Moja Slovenija na dlani: http://www.slovenijanadlani.si/znamenitosti/.
28. Moja zaposlitev. (2015). Predstavitev podjetja: Postojnska jama, d.d. Pridobljeno
27. junij 2015 iz Moja zaposlitev: http://m.mojazaposlitev.si/pregled-
delodajalca/?id=2555.
29. Penrose, E. (1995). The Theory of The Growth of the Firm, Third Edition. Oxford:
University Press.
30. Postojnska jama, d. d. (2015a). Lepotica svetovnega slovesa. Pridobljeno 29. junij
2015 iz Postojnska jama, d. d.: http://www.postojnska-jama.eu/.
31. Postojnska jama, d. d. (2010). Letno poročilo 2010. Postojna: Postojnska jama, d. d.
47
32. Postojnska jama, d. d. (2011). Letno poročilo 2011. Postojna: Postojnska jama, d. d.
33. Postojnska jama, d. d. (2012). Letno poročilo 2012. Postojna: Postojnska jama, d. d.
34. Postojnska jama, d. d. ( 2013). Letno poročilo 2013. Postojna: Postojnska jama, d. d.
35. Postojnska jama, d. d. (2015b). Zgodovina. Pridobljeno 29. junij 2015 iz Postojnska
jama, d. d.: http://www.postojnska-jama.eu/si/o-upravljalcu/zgodovina/.
36. Postojnska jama, d. d. (2015c). Priročnik standardov uporabe razpoznavega znaka
ter spremljujočih tipskih elementov. Pridobljeno 27. junij 2015 iz Postojnska jama,
d. d.: http://www.postojnska-jama.eu/assets/Uploads/Prirocnik-Postojnska-jama-
september-2011.pdf.
37. Pšeničny, V. (2000). Rast podjetja in žetev: študijsko gradivo. Portorož: Gea
College, Visoka strokovna šola za podjetništvo.
38. Pučko, D. (1999). Strateško upravljanje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
39. Relax Turizem, d. d. (2015). O Relaxu. Pridobljeno 27. junij 2015 iz Relax Turizem,
d. d.: http://www.relax.si/vsebine/28/najvecji_slovenski_organizator_pocitnic.
40. Rifai, T. (2014). Turizem: rast in odgovornost. Turizem – rubrika: Gostujoči
komentar, št. 114, str. 7.
41. Rr/bg. (2015). Postojnska jama dobila svoj muzej Krasa. STA – rubrika:
Gospodarstvo, št. 1, str. 1.
42. Rr/jes. (2013). Postojnsko jamo si bo letos ogledalo 545.000 obiskovalcev. STA –
rubrika: Gospodarstvo - Slovenija, št. 1, str. 1.
43. Slovenian Business Club. (2015). Velika nagrada za Marketinško odličnost 2015
podjetju Postojnska jama. Pridobljeno 27. junij 2015 iz Slovenian Business Club:
http://www.slovenianbusinessclub.si/velika-nagrada-za-marketinsko-odlicnost-
postojnski-jami/.
44. Socialni inovatorji prihodnosti. (2015). Socialno podjetništvo: Tržne raziskave in
analiza trga. Pridobljeno 1. julij 2015 iz Socialni inovatorji prihodnosti:
http://www.socialni-inovatorji.si/knjiga/socialno-podjetnistvo/44-trzne-raziskave-
analiza-trga.
45. SPIRIT Slovenija. (2015). Znamka I feel Slovenia. Pridobljeno 8. julij 2015 iz
SPIRIT Slovenija, javna agencija za spodbujanje podjetništva, inovacij, razvoja,
investicij in turizma: http://www.spiritslovenia.si/znamka-i-feel-slovenia.
46. Suhadolnik, G. (2013a). Včasih je najboljša naložba nasmešek. MANAGER –
rubrika: Ljudje & Ideje, št. 6, str. 34.
47. Suhadolnik, G. (2013b). Hotelirji imajo mačka. MANAGER – rubrika: Naj, št. 6.,
str. 88.
48
48. SURS. (2015). Turizem v Sloveniji. Pridobljeno 22. junij 2015 iz Statistični urad
republike Slovenije:
http://www.stat.si/obcine/Vsebina.aspx?leto=2015&ClanekNaslov=TurizemSplosno.
49. Šalamun, A. (2013). V Postojnski jami podirajo rekorde. Finance – rubrika:
Dogodki in ozadja, št. 190, str. 8.
50. Šubic, P. (2014). Zadovoljen gost najbolje prodaja Postojnsko jamo. FINANCE – rubrika: Trženje, št. 89, str. 15.
51. Tajnikar, M. (2006). Tvegano poslovodenje: Knjiga o poslovedenju rastočih poslov,
druga izdaja. Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo.
52. Turistična agencija Sonček, d. o. o. (2015). Zaupanje. Pridobljeno 27. junij 2015 iz
Turistična agencija Sonček, d. o. o.: http://www.sonchek.com/zaupanje.
53. Turizem KRAS, destinacijski management, d. d. (2008). Letno poročilo 2008.
Postojna: Turizem KRAS, destinacijski management, d. d.
54. Turizem KRAS, destinacijski management, d. d. (2009). Letno poročilo 2009.
Postojna: Turizem KRAS, destinacijski management, d. d.
55. Vlada RS. (2012). Strategija razvoja slovenskega turizma 2012-2016. Pridobljeno 8.
julij 2015 iz Uradni slovenski turistični informacijski portal:
http://www.slovenia.info/pictures/TB_board/atachments_1/2012/Strategija_turizem
_sprejeto_7.6.2012_14561.pdf.
56. Zavadlav, S. (2011). V Postojnski jami so že presegli lanski obisk. Primorske novice
– rubrika: Primorska, št. 1.