analisis efek product placement dan brand awareness...

372

Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Universitas Kristen Satya Wacana

3rd Economics & Business Research Festival

13 November 2014

ANALISIS EFEK PRODUCT PLACEMENT DAN BRAND AWARENESS

TERHADAP NIAT BELI

Zulganef Faculty of Business and Management Universitas Widyatama Bandung

[email protected]

Alda Ramadhika Alumny of Magister Management Programme of Universitas Widyatama Bandung

ABSTRACT

The main motivation of this research is the results of advertising on TV survey by Lowe

Indonesia that showed less effective in increasing the purchase. This study was conducted to find out

the influence of product placement on brand awareness and purchase intention on the television

show. The primary data in this study were obtained from Widyatama University student perceptions

about product placement in X-Factor Indonesia television show. The researched products are Cross,

which is one of the main sponsors of the television show. From the results of self administration

questionnaires, 107 data obtained and then subsequently processed through path analysis. The

analysis showed that product placement have a positive and significant impact on brand awareness,

but does not significantly affect the intention to buy. On the other hand, brand awareness has a

positive and significant impact on buying intentions. These relations show that brand awareness acts

as a mediating variable which mediate the impact of product placement on the intention to buy.

Keywords: product placement, brand awareness, intention to buy

PENDAHULUAN

Banyaknya iklan yang beredar, terutama di televisi, membuat masyarakat jenuh dan merasa

terganggu, sehingga sebagian besar justru menghindarinya. Hal ini sesuai dengan survey yang

dilakukan oleh Lowe Indonesia, perusahaan komunikasi yang melakukan riset, yang menyatakan

bahwa 53% pemirsa televisi di indonesia mengganti saluran begitu televisi memasuki tayangan iklan

(www.Tempo.co, 2005). Ditambah dengan munculnya Groovia TV, yaitu internet tv produk dari

Telkom, yang memungkinkan pelanggannya untuk record, pause dan rewind tayangan tv. Teknologi

baru ini memberikan penonton pilihan untuk dapat menonton iklan atau tidak. Adanya kemampuan

untuk mempercepat tayangan televisi pada internet TV, membuat pelanggannya mempercepat

tayangan yang sudah di rekam sebelumnya untuk menghindari iklan (Armstrong dan Keller,

2011:394).

Adanya kecenderungan pemirsa televisi untuk menganti tayangan televisi ketika memasuki

iklan, membuat iklan televisi konvensional menjadi tidak efektif dan tidak efisien, sehinga diperlukan

alternatif promosi lainnya. Salah satu bentuk alternatif promosi tersebut adalah product placement.

Product placement menempatkan sebuah produk atau merek, dengan kesan bahwa keberadaan produk

tersebut seolah-olah menjadi bagian dari cerita film dan acara televisi (Belch and Belch, 2004: 450).

Product placement juga memiliki fungsi lain yang membantu sebuah acara televisi atau film

menjadi lebih nyata bagi penontonnya. Produk yang digunakan di dalam film dan acara televisi

memberikan kesan bahwa acara tersebut benar terjadi dan menjadi bagian dari kehidupan

penontonnya. Penonton akan lebih mempercayai dan menjadi bagian dari sebuah tayangan, apabila

mailto:[email protected]

373




13 November 2014

mereka melihat produk yang sehari-hari mereka gunakan, dibandingkan apabila karakter dalam acara

tersebut menggunakan sebuah produk fiktif.

Salah satu acara yang menggunakan product placement adalah acara X-Factor di stasiiun

televisi RCTI, yaitu sebuah acara (program) pencari bakat yang cukup populer di dunia, kini muncul

di Indonesia dan memiliki juri yang berkualitas dan dikenal luas di Indonesia seperti Ahmad Dhani,

Bebi Romeo, Anggun dan Rossa. Dalam program ini, Cross mobile phone menjadi sponsor utama dan

sering muncul melalui product placement baik di latar belakang, gelas para juri, disebut oleh

pembawa acara maupun digunakan oleh peserta dalam sebuah adegan.

Berdasarkan uraian latar belakang, penelitian ini mengkaji mengenai persepsi konsumen

terhadap keberadaan product placement pada tayangan yang di saksikannya. Bagaimana product

placement tersebut mempengaruhi brand awareness produk dan merek tersebut? serta pada akhirnya

akan mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk yang bersangkutan, seperti terlihat pada

Gambar 1.

SISIPKAN GAMBAR 1 DISINI

Niat Beli

Fishbein dan Ajzen (1975: 288) mendefinisikan niat berperilaku sebagai kemungkinan

subjektif seseorang untuk melakukan suatu tindakan tertentu. Fishbein dan Ajzen (1975: 292) lebih

jauh menjelaskan bahwa niat terkait dengan empat unsur yang berbeda, yaitu perilaku (behavior),

objek (target) yang menjadi sasaran perilaku, situasi (situation) dimana perilaku akan dijalankan, dan

waktu dimana perilaku dimunculkan.

Mengacu kepada definisi yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen (1975) tersebut,

Maholtra dan McCort (2001) menggambarkan niat sebagai rencana yang disadari oleh seseorang (a

person's conscious plan) untuk berusaha sekeras mungkin melakukan suatu perilaku tertentu.

Dharmmesta (1998) menggambarkan variabel niat dalam theory of planned behavior sebagai: 1)

"penangkap" atau perantara faktorfaktor motivasional yang mempunyai dampak pada suatu perilaku,

2) penunjuk seberapa keras seseorang berani mencoba, 3) penunjuk seberapa besar upaya yang

direncanakan seseorang untuk dilakukan, dan 4) niat adalah paling dekat berhubungan dengan

perilaku selanjutnya.

Niat adalah salah satu faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen, niat adalah

suatu bentuk pikiran nyata yang merupakan refleksi dari rencana konsumen untuk membeli sebuah

produk atau jasa dalam periode waktu tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2000). Niat adalah dimensi

konatif dari sikap (Dharmmesta, 1998; Ajzen dan Fishbein 1980; Ajzen 1988), berdasarkan beberapa

pengertian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa perilaku membeli adalah keinginan individu

untuk membeli merek tertentu yang telah dipilih untuk diri mereka sendiri setelah melalui evaluasi.

Product Placement dan Niat Beli

Definisi product placement menurut Panda (2004) adalah “The practice of including a brand

name product, package, signage or other trademark merchandise within a motion picture, television

or other media vehicles for increasing the memorability of the brand and for instant recognition at the

point of purchase”.Sedangkan Belch dan Belch (2004) mendefinisikan product placement sebagai “ a

form of advertising and promotion ini which products are placed in television shows and/or movies to

gain exposure”. Selain definisi di atas, product placement juga sering di kenal dengan sebutan brand

placement atau entertainment marketing.( Noguti dan Russell, 2014)

Definisi di atas menunjukkan bahwa product placement merupakan salah satu cara untuk

mempromosikan suatu produk dengan menempatkan produk tersebut di dalam sebuah acara televisi

sebagai bagian dari acara tersebut, dan penonton dari acara tersebut seringkali tidak menyadari bahwa

mereka telah menyaksikan suatu sarana promosi.

374




13 November 2014

Terdapat beberapa penelitian mengenai product placement, diantaranya penelitian Khalbous,

et al. (2013) mengenai sikap pemirsa terhadap product placement di negara Tunisia, Perancis, Itali,

dan Polandia, yang mengungkapkan bahwa umumnya sikap terhadap iklan (product placement) di

Tunisia, dan dalam kadar yang lebih rendah di Perancis, lebih positif (favourable) dibandingkan di

Polandia dan Italia. Sampel penelitian Khalbous et al (2013) juga menunjukkan bahwa responden

Tunisia mempunyai sikap paling positif, diikuti oleh Perancis dan Polandia, sedangkan responden

Italia terlihat yang paling tidak menyukai iklan (product placement).

Penelitian Soba dan Aydin (2013) mengungkapkan beberapa hal, diantaranya:

1. Secara umum, product placement (penempatan produk) merupakan strategi komunikasi

pemasaran yang sangat populer dengan potensi besar dalam membangunkan pemirsa

yang menolak komunikasi (promosi).

2. Penempatan produk menciptakan suatu pola (platform) yang ideal dan murah bagi para

pemasar untuk mempromosikan merek dan pada saat yang sama menyajikan pilihan pada

pelanggan untuk memilih tanpa merasa tertekan

3. Dibandingkan bentuk iklan lainnya penempatan produk memberikan kembalian investasi

(return on investment) dan meningkatkan brand awareness yang signifikan

4. Ketika sebuah produk diiklankan secara terintegrasi dengan sebuah program TV,

penonton cenderung untuk tidak mengubah program favorit mereka dan menjadi tunduk

terhadap iklan terpadu.

5. Penonton merasa bahwa produk yang terintegrasi dengan sebuah program TV atau film,

atau diendorse oleh selebriti memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan produk atau

jasa yang diiklankan dengan cara lain, meskipun terdapat kritik yang panjang mengenai

etika, resiko iklan yang tak terkendali, dan asosiasi negatif terhadap penempatan produk

Penelitian Noguti dan Russell (2014) yang mengungkapkan bahwa product placement effect

dalam bentuk presumed influence - yaitu efek tidak langsungdalam modeldua-tahap: (1) seseorang

melihatpengaruhpesanpada orang lain(tahap pertama), dan (2) kemudianbereaksi berdasarkanpersepsi

terhadap pengaruh tersebutdengan mengubahperilakumereka sendiri(tahap kedua) - mempunyai

pengaruh terhadap niat membeli merek yang ditempatkan dalam film serial di TV.

You (2004) mengutip hasil penelitian Baker dan Crawford yang mengungkapkan bahwa

konsumen memiliki niat membeli jangka pendek yang lebih tinggi untuk produk yang terdapat di

dalam film. You (2004) juga mengutip penelitian Gould et al., yang juga memperlihatkan bahwa

product placement mempengaruhi niat membeli secara positif.

Efek product placement terhadap penjualan produk yang bersangkutan juga dapat terlihat

dengan nyata diantaranya dalam fenomena (Belch dan Belch, 2004: 450): penjualan meningkat

sebesar 70% untuk produk Reese Pieces setelah produk tersebut muncul dalam film E.T, penjualan

kacamata Ray-Ban Wayfarer meningkat tiga kali lipat setelah digunakan oleh Tom Cruise dalam film

Risky Business, dan Ray Ban Aviator juga mengalami peningkatan penjualan sebesar 40% setelah

digunakan oleh tom Cruise dalam film Top Gun.

Penelitian Khalbous, et al. (2013), Soba dan Aydin (2013) , Noguti dan Russell (2014), Karrh

(2003), maupun Baker dan Crawford serta Gould et al. (dalam You 2004), mengenai product

placement, serta kondisi empiris yang dikemukakan oleh Belch dan Belch (2004), memperlihatkan

perbedaan dengan hasil survey Lowe Indonesia yang memperlihatkan 52% penonton acara TV akan

berpindah ketika ditayangkan iklan, oleh karenanya hipotesis pertama penelitian ini merupakan

verifikasi terhadap perbedaan tersebut dan dinyatakan sebagai berikut:

H1: product placement berengaruh terhadap niat beli konsumen

375




13 November 2014

Product Placement dan Brand Awareness

American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek atau brand sebagai (Kotler,

2009:276): “A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intendedto identify the

goods and services of one seller or group of sellers and todifferentiate them from those of

competition.” Sedangkan Kotler dan Keller (2009: 517) mengutip Rossiter dan Percy yang

mengungkapkan brand awareness sebagai“ability to identify (recognize or recall) the brand within

the category, in sufficient detail to make a purchase.”

Salah satu tujuan promosi adalah menciptakan Brand Awareness (Kotler dan Keller, 2009:

513), dengan demikian penempatan produk (product placement) atau merek dalam sebuah acara,

tentunya juga bertujuan untuk membuat penonton acara tersebut memiliki brand awarenessyang kuat

terhadap produknya. Brand awareness secara teori adalah proses kognitif yang pada akhirnya akan

mempengaruhi niat konsumen (konatif) untuk melakukan pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2000:

208)

Panda (2004), dalam studinya tentang sikap penonton film India terhadap penempatan produk

dan efektivitas penempatan produk dalam film itu, menemukan bahwa lebih banyak orang memiliki

sikap positif terhadap keberadaan penempatan produk dalam film.

Penelitian Gillespie, et al. ( 2012) melalui metode eksperimen menunjukkan bahwa pemirsa

cenderung untuk mengenali merek (brand recall) yang ditempatkan (dipromosikan) secara halus

daripada merek yang ditempatkan secara terang-terangan. Penelitian Gillespie, et al (2012) tersebut

menunjukkan bahwa brand awareness mempengaruhi brand recall konsumen.

Penelitian Karrh (2003) mengungkapkan bahwa merek dan karakter yang terkait akan

membuat responden (konsumen) memberikan perhatian yang lebih terhadap merek dan juga akan

menimbulkan pemikiran mengenai hubungan karakter dan merek itu sendiri yang pada akhirnya

membuat product placement sebagai character endorsement.

Penelitian mengenai penempatan produk di Indonesia dilakukan oleh Priyono dan Afiff

(2011) yang mengungkapkan bahwa strategi product placement dapat menaikkan brand

attitudeterhadap suatu merek. Penelitian Priyono dan Afiff (2011), Gillespie, et al (2012) maupun

penelitian Kinard dan Hartman (2013) menunjukan bahwa penempatan produk (product placement)

baik di Indonesia - maupun di negara tempat Gillespie, et al (2012) dan Kinard dan Hartman (2013)

melakukan penelitian - mempunyai pengaruh terhadap brand awareness atau brand recall konsumen,

berdasarkan hal tersebut maka Hipotesis kedua penelitian ini adalah.:

H2: Productplacement mempunyaipengaruh positif terhadap brand awareness

Brand Awareness dan Niat Beli

Brand awareness memiliki peran yang penting terhadap niat membeli karena konsumen

cenderung untuk membeli produk yang familiar dan dikenal (Keller, 1993; Macdonald & Sharp,2000;

Kuang Chi et al., 2009). Brand awareness juga berperan sebagai faktor penting dalam menentukan

niat membeli konsumen, dan merek tertentu akan terakumulasi di benak konsumen yang akan

mempengaruhi keputusan membeli. Produk dengan tingkat brand awareness yang tinggi akan

mendapatkan preferensi yang tinggi bagi konsumen karena merek tersebut memiliki market share

yang lebih tinggi dan evaluasi yang berkualitas (Dodds et al., 1991; Kuang Chi et al., 2009)

Dalam penelitiannya Kuang Chi (2009) mengutip Kotler yang mengungkapkan bahwa sikap

individu dan situasi yang tidak terduga juga bisa mempengaruhi keputusan pembelian. Salah satu

sikap individu yang mempengaruhi adalah preferensi personal terhadap orang lain dan kepatuhan

376




13 November 2014

terhadap ekspetasi orang lain. Selain itu Kuang Chi (2009) juga menyatakan bahwa brand awareness

berhubungan secara positif dan signifikan dengan perceived quality.

Penelitian Kinard dan Hartman (2013) mengungkapkan bahwa sikap terhadap product

placement dalam hal ini advergame mempunyai hubungan dengan niat. Selain itu, terkait dengan

brand awareness, Kinard dan Hartman (2013) juga menemukan bahwa Subjekyang tidak memiliki

pengalaman denganmereksebelumnyamemilikisikap yang lebih positifdan mempunyai kemungkinan

memunculkanniat berperilaku terhadap advergame.

Berdasarkan 2 logika berfikir: (1) pemahaman bahwa product placement maupun brand

awareness termasuk dalam dimensi kognitif dari sikap, yang secara teori akan mempengaruhi niat

sebagai dimensi konatif dari sikap, serta (2) penelitian Dodds et al., 1991; Kuang Chi et al., 2009; dan

Kinard dan Hartman (2013) mengenai hubungan antara brand awareness dengan niat beli, maka

Hipotesis 3 penelitian ini adalah:

H3: Brand awareness berpengaruh terhadap niat beli konsumen

Desain Penelitian

Populasipenelitian ini adalah mahasiswa Universitas WidyatamaBandung. Teknik

pengambilan sample yang digunakan adalah purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel

dengan pertimbangan tertentu, yaitu mempertimbangkan responden yangtelahmelihat programX-

Factor dalam enambulan terakhirketika surveiberlangsung, dari114responden yang diberi kuesioner

hanya 107kuesioner yang dapat diolah.7kuesionertidakdapat diolah karena tidak layak, terutama

informasi yang diberikan responden tidak lengkap, sehingga hanya107data yangdianalisis. Pada

penelitian ini teknik analisis yang dipakai adalah Path analysis (analisis jalur). Analisis jalur

digunakan untuk menggambarkan dan menguji model hubungan antar variabel yang berbentuk sebab

akibat.

Uji Validitas

Kriteria dalam penilaian uji validitas penelitian ini adalah validitas konstruk (construct

validity) yang ditunjukkan oleh nilai korelasi r.Apabila r hitung > dari r tabel, maka item kuesioner

tersebut valid. Metode yang digunakan untuk menguji validitas adalah dengan rumus korelasi product

moment. Terdapat 21 item pernyataan yang digunakan dalam penelitian ini, yang terdiri dari : 7

pernyataan variabel X1 (Product placement), 8 pernyataan variabel X2 (Brand awareness) dan 6

pernyataan variabel Y (Niat beli). Hasil pengolahan uji validitas pada setiap variabel dapat dilihat

pada Tabel 1,2, dan 3 berikut ini.

SISIPKAN TABEL 1 DISINI

Tabel 1 adalah hasil pengujian validitas variabel product placement. Diperoleh nilai r hitung

pada item X15 lebih kecil dari r tabel sehingga item pernyataan tersebut menjadi tidak valid. Setelah

mengeluarkan X15, maka dilakukan pengujian ulang yang hasilnya menunjukkan bahwa item

pernyataan X14 menjadi tidak valid karena r hitungnya lebih kecil dari r tabel sehingga X14 juga

dikeluarkan dari pengolahan data. Setelah melakukan pengujian yang ketiga kali diperoleh semua

nilai r hitung lebih besar dari r tabel sehingga menjadi valid. Pada variabel product placement, item

pernyataan yang valid adalah item X11,X12,X13,X16 dan X17.

SISIPKAN TABEL 2 DAN 3 DISINI

Tabel 2 adalah hasil uji validitas variabel brand awareness. Diperoleh nilai r hitung pada

seluruh item variabel brand awareness lebih besar dari pada r tabel, sehingga semua item menjadi

valid. Tabel 3 adalah hasil uji validitas variabel niat beli. Diperoleh nilai r hitung pada seluruh item

lebih besar dari r tabel sehingga menjadi valid. Pada variabel niat beli, semua item pernyataan adalah

valid.

377




13 November 2014

Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas terhadap ketiga variabel penelitian dilakukan menggunakan nilai Cronbach Alpha, dan

semua variabel menunjukkan angka Cronbach Alpha diatas 0,6 (Tabel 4).


Hasil Pengolahan Data

Duasubstrukturdigunakanuntuk menjawabhipotesis. Substrukturpertama adalahhubungan

antarapenempatan produkdenganbrand recallyangpersamaanstrukturaladalah:

X2 = ρX2X1 X1 + ρX2 ε1

Substruktur kedua merupakan hubungan antara product placement dan brand recall dengan niat

membeli yang persamaan strukturnya adalah:

Y = ρYX1 X1 + ρYX2 X2 + ρY ε2

SISIPKAN GAMBAR 2 DISINI

Nilai koefisien jalur terlihat pada Tabel 5.


Analisis Pengaruh Product Placement terhadap Brand Recall

Persamaan substruktur 1 : X2 = ρX2X1 X1 + ρX2 ε1 dengan hasil sebagai berikut (Tabel 5):

Diperoleh nilai t sebesar 6.263 dengan sig 0.000. menunjukkan bahwa product placement

berkontribusi secara signifikan terhadap brand recall.

Nilai koefisien determinan product placement terhadap band recall adalah: 0.280 (R2) dan besar

koefisien residu ρX2 ε1 = √1 - 0.280 = 0.848

Persamaan struktural substruktur 1: X2 = ρX2X1 X1 + ρX2 ε1 = 0.529 X1 + 0. 848 ε1

Analisis Pengaruh Product Placement dan Brand Recall terhadap Niat beli

Persamaan substruktur2 (Tabel 5): Y = ρYX1 X1 + ρYX2 X2 + ρY ε2, dengan hasil sebagai berikut:

Pengujian secara simultan

Diperoleh nilai F untuk substruktur 2 sebesar 52.338 dan nilai probabilitas (sig) = 0.000.

Karena nilai sig < 0.05, maka pengujian secara individu dapat dilakukan.

Pengujian secara individual antara product placement dengan niat beli:

Berdasarkan Tabel 5 diperoleh nilai t sebesar -4.99 dengan sig 0.619. Karena nilai 0.05 <

0.619, maka dapat disimpulkan bahwa product placement tidak memberikan kontribusi

yang signifikan terhadap niat beli.

Pengujian secara individu individual antara brand recall dengan niat beli:

Tabel 5 menunjukkan nilai t sebesar 8.937 dengan sig 0.000. hal ini memberikan arti

bahwa brand recall berkontribusi secara signifikan terhadap niat beli.

Nilai koefisien determinan substruktur 2 adalah 0.511 dan besar koefisien residu:

ρX2 ε1 = √1 - 0.511 = 0.699

Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung

378




13 November 2014

Nilai pengaruh langsung maupun tidak langsung dijelaskan pada Tabel 6 berikut.


Product placement memiliki pengaruh langsung yang negatif terhadap niat beli. Tetapi, karena

product placement memiliki pengaruh yang positif terhadap brand recall, dan brand recall memiliki

pengaruh yang positif terhadap niat beli, sehingga pengaruh langsung terhadap niat beli dapat ditutupi

oleh pengaruh tidak langsung melalui brand recall. Sehingga untuk memberikan pengaruh terhadap

niat beli konsumen, maka product placement memerlukan brand awareness terlebih dahulu supaya

dapat meningkatkan niat membeli.

PEMBAHASAN

Pengaruh Product Placement Terhadap Niat Beli

Hipotesis pertama dalam penelitian ini menyatakan bahwa product placement berpengaruh

secara positif terhadap niat membeli konsumen. Berdasarkan analisis yang terdapat dalam sub struktur

2 hipotesis kedua ini tidak terdukung.

Beberapa alasan responden ketika mereka memilih untuk tidak membeli merek Cross

diantaranya adalah merek tidak terkenal, fitur kurang bagus, kualitas kurang bagus dan merasa tidak

memerlukan handphone baru. Dari keseluruhan jawaban tersebut yang paling banyak jawabannya

adalah karena merek Cross tidak terkenal. Apabila sponsor dari acara X-Factor adalah merek yang

lebih terkenal seperti Samsung atau Blackberry kemungkinan untuk memunculkan niat beli karena

menyaksikannya diacara X-Factor akan lebih tinggi. Berdasarkan pendapat responden diatas, maka

dapat disimpulkan bahwa product placement yang dilakukan oleh cross mobile phone pada acara X-

factor adalah berbentuk prominent product placement dan brand liking yang rendah(lihat penelitian

Priyono dan Afiff, 2011).

Penelitian ini menunjukkan bahwa product placement produk yang kurang begitu dikenal

(brand liking rendah) tidak memberikan efek terhadap niat beli. Hal ini sejalan dengan penelitian

Kinard dan Hartman (2013), tetapi berbeda dengan penelitian dan Priyono dan Afiff (2011).

Kinard dan Hartman (2013) mengungkapkan bahwa hubungan antara product placement

dengan niat beli terjadi hanya pada konsumen yang sudah mengenal produk sebelumnya (brand liking

tinggi). Sedangkan Priyono Afiff (2011) menemukan bahwa strategi prominent product placement

akan efektif saat brand liking tinggi maupun rendah, dan mengungkapkan bahwa strategi subtle

product placement hanya akan efektif saat brand liking-nya rendah, tetapi strategi subtle product

placement hanya terjadi pada satu produk saja, yaitu Nokia. Dengan analisis yang lebih mendalam

terhadap pengaruh subtle product placement terhadap produk dengan brand liking rendah, Priyono

dan Afiff (2011) menyimpulkan bahwa strategi subtleproduct placement untuk brand liking yang

tinggi tidak memilik pengaruh positif yang signifikan terhadap brand attitude.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa prominent product placement tidak bisa langsung

mempengaruhi niat beli konsumen, tetapi harus dimediasi oleh variabel lain, hal ini terlihat dari hasil

uji Hipotesis kedua dan ketiga. Dan seharusnya cross mobile phone yang merupakan produk dengan

brand liking rendah melakukan product placement dengan cara subtle product placement.

Pengaruh Product Placement Terhadap Brand Awareness

Pengujian terhadap hipotesis 2 dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa product

placementberpengaruh secara positif terhadap brand awareness terdukung, hal ini dapat dilihat dari

hasil signifikansi yang nilainya dibawah 0.05, yaitu sebesar 0.00. Selain berpengaruh secara

signifikan, product placement juga memberikan pengaruh sebesar 27.98% terhadap brand awareness.

379




13 November 2014

Dari hasil diatas menunjukkan bahwa hipotesis dua diterima, artinya bahwa product

placement berpengaruh secara positif terhadap brand recall. Dengan demikian semakin baik product

placement dilakukan oleh perusahaan, maka akan semakin besar brand awareness terhadap product

yang bersangkutan. Hal ini sesuai dengan penelitian Gupta dan Lord (dalam Belch dan Belch, 2004)

yang menyatakan bahwa penampilan prominent placement akan menghasilkan recall (brand

awareness)yang kuat. Dalam acara X-Factor merek Cross muncul secara jelas dan dapat dengan

mudah dilihat oleh penonton.

Pengaruh Brand Awareness Terhadap Niat Beli

Pengujian terhadap hipotesis ketiga yaitu Brand awareness berpengaruh secara positif

terhadap niat beli konsumen dilakukan di substruktur 2 dari analisis jalur yang dianalisis. Berdasarkan

analisis diperoleh hasil bahwa hipotesis ketiga terdukung, hal ini dapat dilihat dari hasil signifikansi

yang nilainya dibawah 0.05, yaitu sebesar 0.00. Pengaruh yang diberikan oleh Brand Awareness

terhadap niat membeli sebesar 54.17%.

Berdasarkan hasil tersebut disimpulkan bahwa hipotesis 3 diterima, yaitu brand awareness

berpengaruh secara positif terhadap niat membeli konsumen. Hal ini sesuai dengan pernyataan Keller

(1993), dan Macdonald & Sharp (2000) menyatakan bahwa konsumen akan membeli produk yang

dikenal akrab dan terkenal, dengan kata lain semakin tinggi brand awareness maka akan semakin

tinggi pula niat beli konsumen (Kuang Chi et al., 2009). Pengujian Hipotesis 3 pada penelitian ini

menunjukkan bahwa brand awareness adalah variabel utama yang harus selalu diperhitungkan oleh

para pengelola perusahaan, terutama ketika melakukan kegiatan promosi atau pengiklanan.

Implikasi Manajerial

Penggunaan product placement dalam acara televisi terbukti tidak memberikan pengaruh

langsung terhadap niat beli konsumen, tetapi memberikan pengaruh langsung terhadap brand

awareness. Sehingga bisa dikatakan bahwa product placement yang dilakukan perusahaan tidak akan

menjamin langsung peningkatan penjualan. Berdasarkan hasil analisis pada penelitian ini, mayoritas

responden tidak berniat untuk membeli produk yang diteliti. Responden memberikan alasan bahwa

produk tersebut tidak terkenal, fitur kurang bagus, kualitas kurang bagus dan merasa tidak

memerlukan handphone baru. Hal ini bisa terjadi karena awareness konsumen terhadap merek masih

rendah, sehingga para manajer hendaknya lebih memfokuskan pada pengembangan atau peningkatan

brand awareness terlebih dahulu, karena dengan brand awareness baru akan tercipta niat beli.

Merek Cross memiliki produk dengan harga murah dan merupakan brand lokal yang identik

dengan kualitas yang kurang baik. Nilai prestise atau kebanggaan ketika menggunakannya juga masih

kalah dibandingkan dengan merek seperti Samsung, Iphone dan Blackberry. Fasilitas dan fitur yang

terdapat dalam produk merek Cross juga masih terbatas dibandingkan dengan merek yang sudah

terkenal. Beberapa hal ini yang mempengaruhi responden untuk tidak mau membeli produk dengan

merek Cross.

Hasil dari analisis memberikan informasi baru bagi praktisi bahwa product placement tidak

memberikan pengaruh langsung pada peningkatan penjualan. Hal ini berlaku ketika produk yang

diteliti bukan merupakan produk yang diinginkan responden. Untuk memahami lebih lanjut

bagaimana pengaruh product placement dan implikasinya pada keputusan manajerial akan dibahas

dengan poin-poin berikut:

1. Product placement

Product placement dalam acara televisi X-Factor digunakan dalam beberapa bentuk. Bentuk

placement yang paling sering muncul adalah merek Cross di gelas dewan juri atau berupa layar kecil

di meja juri yang bertuliskan Cross. Bentuk product placement yang kedua adalah ketika peserta

berinteraksi dan ada logo Cross di dalam ruangan tersebut. Logo Cross terlihat dengan jelas dan di

380




13 November 2014

akhir adegan ada penyebutan Cross sebagai sponsor. Bentuk placement intrisik tidak terintegrasi ini

lebih mudah disadari oleh pemirsa televisi tetapi karena jumlahnya jarang dan durasi juga hanya

sebentar efektifitasnya tidak jauh berbeda. Bentuk placement yang ketiga adalah ketika peserta

menggunakan produk dari Cross dan merek dari produk tersebut dapat terlihat jelas. Walau

menggunakan produk dari Cross tetapi kelebihan dari produk tersebut kurang ditonjolkan. Walau

begitu, bentuk placement prominent (eksplisit) terintegrasi seperti ini sebenarnya adalah yang paling

baik untuk meningkatkan niat beli (Kinard dan Hartman, 2013). Namun demikian, karena merek cross

masih belum dikenal (brand liking nya masih rendah)bisa meningkatkan brand awareness tetapi tidak

meningkatkan niat beli.

Penelitian ini menunjukkan bahwa sebelum memutuskan untuk menggunakan product

placement maka produsen harus mempertimbangkan berbagai hal terlebih dahulu, yaitu: jenis produk

dari merek yang akan menggunakan produk placement, jenis acara yang akan digunakan untuk

menempatkan placement, kesesuaian antara target pasar produk dengan target pasar dari acara

tersebut, bentuk placement yang akan digunakan, integrasi dengan jenis sarana promosi lainnya.

Dalam kasus Cross dan X-Factor, jenis produk dari Cross yang berupa handphone murah, tidak sesuai

dengan jenis acara X-Factor. Acara X-Factor kemungkinan adalah ajang mencari bakat yang kesannya

mewah, sedangkan Cross adalah handphone murah bagi kelas menengah kebawah. Ketidakcocokan

ini akan membuat Cross disaksikan oleh pemirsa yang diluar target pasarnya. Walau product

placement yang digunakan tetap membuat meningkatnya brand awareness, tetapi niat membeli yang

ditimbulkan sangat rendah. Kelebihan dari strategi Cross ketika menggunakan product placement

dalam acara televisi X-Factor adalah sinergi dengan iklan televisi konvensional dan adanya acara

offair yang saling berhubungan. Penerapan berbagai jenis bentuk sarana promosi akan meningkatkan

efektifitas product placement. Hal ini dapat terlihat dari 76% responden mampu mengingat merek

Cross ada di dalam acara X-Factor.

Berdasarkan hasil analisis dari jawaban responden, mayoritas responden setuju bahwa

product placement dalah hal yang wajar dan mereka fokus ketika menonton acara televisi. Karena

Cross sebagai sponsor bukanlah salah satu merek yang ada dalam pertimbangan responden untuk

membeli handphone maka responden tidak berniat untuk mencari tahu mengenai merek Cross ketika

melihatnya di X-Factor. Hasil analisis ini perlu menjadi pertimbangan ketika akan menentukan

penggunaan product placement. Penerimaan product placement sangat baik dan karena fokus pemirsa

tertuju pada layar televisi kemungkinan untuk menyadari adanya product placement akan meningkat.

Tetapi tidak sembarang merek bisa digunakan disembarang acara. Efektifitas yang dihasilkan akan

berbeda tergantung kesesuaian target pasar acara dan produk. Selain itu bentuk placement yang

digunakan juga berpengaruh terhadap efektifitasnya.

2. Brand Awareness

Sebanyak 76% responden mampu mengingat adanya merek Cross di dalam acara televisi X-

Factor. Nilai ini cukup besar untuk placement merek yang tidak digunakan oleh pemirsanya. Apabila

produk yang menjadi sponsor merupakan produk yang familiar dan pernah digunakan oleh pemirsa

acara televisi tersebut, tentunya brand awareness yang dihasilkan akan lebih baik. Walau tidak pernah

menggunakan produk yang bersangkutan tetapi responden sudah mengetahui bahwa Cross adalah

merek handphone. Bahkan responden juga sudah mengetahui merek Cross sebelum adanya acara X-

Factor. Tetapi pengetahuan responden akan produk sangat terbatas dan ada citra tersendiri yang

terkesan negatif terhadap produk. Bagi responden merek Cross adalah merek handphone lokal yang

identik dengan murahan serta minim fitur dan fasilitas. Hal inilah yang membuat mayoritas responden

tidak mau membeli handphone dengan merek Cross.

Brand awareness yang ditimbulkan oleh product placement yang dilakukan oleh Cross pada

beberapa acara sudah cukup baik. Untuk meningkatkan efektifitas brand awareness yang ditimbulkan

dari placement, maka sebaiknya Cross mengubah citra produknya agar sesuai dengan pemirsa acara

381




13 November 2014

yang disponsorinya. Atau Cross juga bisa mensponsori acara lain yang sesuai dengan target pasarnya.

Apabila Cross terus melakukan bentuk promosi seperti sekarang, brand awareness nya akan terus

menigngkat tetapi tidak diikuti oleh niat untuk membeli. Hal ini tentunya akan menjadi pemborosan

dan tidak efektif.

3. Niat Beli

Niat membeli seorang konsumen erat kaitannya dengan motif yang dimilikinya untuk

memakai ataupun membeli produk atau jasa tertentu. Motif yang dimiliki setiap konsumen berbeda-

beda. Ada yang dipengaruhi oleh kebutuhan, ada yang dipengaruhi oleh lingkungan ada juga yang

dipengaruhi oleh gaya hidup konsumen itu sendiri.

Dalam kasus merek Cross dan acara televisi X-Factor, responden menolak untuk membeli

merek Cross. Mereka beralasan bahwa merek Cross tidak terkenal serta fitur dan fasilitasnya kurang.

Selain itu ada juga alasan bahwa saat ini mereka tidak membutuhkan sebuah handphone baru.

Berbagai alasan yang diberikan menunjukkan bahwa merek Cross bukanlah salah satu alternatif

ketika konsumen akan membeli sebuah handphone. Hal ini terjadi karena merek Cross memiliki target

pasar yang berbeda dengan mahasiswa universitas widyatama. Sedangkan mahasiswa universitas

widyatama termasuk salah satu target pemirsa dari acara televisi X-Factor. Perbedaan target pasar ini

bisa menimbulkan kerugian bagi Cross sebagai sponsor acara televisi X-factor.

Strategi yang bisa digunakan oleh Cross untuk menggunakan product placement kedepannya

adalah menyesuaikan antara target pasar produk yang ditawarkannya dengan terget pemirsa acara

televisi yang disponsori melalui product placement. Untuk merubah target pasar dari produk Cross

tentunya akan lebih sulit dibandingkan dengan merubah jenis acara yang disponsori oleh Cross. Cross

bisa mempertimbangkan menggunakan product placement di acara situasi komedi yang target

pemirsanya lebih beragam dan penggunaan product placementnya bisa lebih aktif.

DAFTAR PUSTAKA

Ajzen, I., and M. Fishbein (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social

Ajzen, I. (1988), Attitudes, Personality and Behavior, Open University Press, Milton

KeynesBehavior, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey

Armstrong, G. & Kotler, P. (2011). Marketing. An Introduction (10th ed). New Jersey: Prentice Hall.

Belch, G. E. & Belch, M. A. (2004). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communications Perspective (6th ed.). New York: McGraw-Hill, Inc.

Dharmmesta, B. S. (1998), “Theory of Planned Behaviour dalam penelitian sikap, niat dan perilaku

konsumen,” Kelola, No.18/VII, 85-103

Dodds, W.B., K.B. Monroe, and D. Grewal (1991) “Effect of Price, Brand, and Store Information on

Buyers’ Product Evaluations,” Journal of Marketing Research, Vol. XXVIII (August), 307-19

Fishbein, M., and I. Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory

and Research, Addison-Wesley Publishing Company,Reading, Massachusetts

Gillespie, B., J.Joireman, And D. D. Muehling (2012), “The Moderating Effect Of Ego Depletion On

Viewer Brand Recognition And Brand Attitudes Following Exposure To Subtle Versus

Blatant Product Placements In Television Programs”, Journal Of Advertising, Vol. 41, No. 2

(Summer), Pp. 55—65

Karrh, J.A. et al. (2003). Practitioners’ Evolving views on Product placement Effectiveness. Journal of

Advertising Research.

382




13 November 2014

Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,”

Journal of Marketing, Vol 57.

Khalbous, S., D. Vianelli, T. Domanski, C. Dianoux, & M. Maazoul (2013) “Attitudes toward

Product Placement: A Cross-Cultural Analysis in Tunisia, France, Italy, and Poland,”

International Journal of Marketing Studies; Vol. 5, No. 2; 2013, ISSN 1918-719X E-ISSN

1918-7203 Published by Canadian Center of Science and Education

Kinard, B.R., and K.B. Hartman (2013) “Are you entertained? The Impact of Brand Integration and

Brand Experience in Television-Related Advergames,” Journal of Advertising, 42 (2-3), 196-

203, ISSN: 0091-3367 print/ 1557-7805 online.

Kotler, P. & Keller, K.L. (2009). Marketing Management (13th ed). New Jersey: Prentice Hall.

Kuang Chi, H. et al (2009). The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The

Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty. Journal of International

Management Studies.

Macdonald, E.K., and B.M. Sharp (2000), “Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making

for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication, Journal of Business Research 48, 5-

15.

Maholtra, N. K, and J. D. McCort (2001),"A Cross-Cultural Comparison of Behavioral Intention

Models: Theoritical Consideration and An Empirical Investigation," International Marketing

Review, Vol.18, No.3, 235-269

Noguti, V. and C.A.Russell (2014), “Normative Influences on Product Placement Effects: Alcholol

Brands in Television Series and the Influence of Presumed Inflluence,” Journal of

Advertising, 43 (1), 46-62

Panda, Tapan K. (2004). Effectiveness of Product Placements in Indian Films and Its Effects on

Brand Memory and Attitude with Special Reference to Hindi Films. Jurnal of Indian Institute

of Management Kozhikode.

Priyono, Nino dan Zakaria Afiff (2011), “Pengaruh Strategy Product Placement dan Peran Penting

Brand Liking Pada Peningkatan Brand Attitude Suafu Merek yang Ditempatkan Dalam Film"

Usahawan dan Manajemen Indonesia, Vol. 40 No. 2 | Maret - April

Schiffman, L. and L. Kanuk (2004), Perilaku Konsumen, PT.Indeks, Jakarta

Soba, Mustafa dan Müfit Aydin (2013) “Product Placement Efficiency in Marketing Communication

Strategy” International Journal of Business and Management; Vol. 8, No. 12; ISSN 1833-

3850 E-ISSN 1833-8119, Published by Canadian Center of

Williams, K. et al. (2011). Product Placement Effectiveness: Revisited and Renewed. Journal of

Management and Marketing Research.

http://kpi.go.id/(akses 30 November 2012)

http://www.tempo.co/read/news/2012/07/23/090418602/Belanja-Iklan-Semester-I-Capai-Rp-40-

triliun (akses 6 Agustus 2012)

http://www.tempo.co/read/news/2005/03/03/05657418/53-Persen-Pemirsa-Nilai-Iklan-Televisi-

Membosankan(akses 6 Agustus 2012)

http://tvcomm-indonesia.blogspot.com/2011/03/bila-tvc-tak-lagi-efektif.html (akses 6 Agustus 2012)

http://www.marketing.co.id/blog/2012/09/17/bermula-dari-sebuah-novel-1/ (akses 6 November 2012)

http://kpi.go.id/

http://www.tempo.co/read/news/2012/07/23/090418602/Belanja-Iklan-Semester-I-Capai-Rp-40-triliun

http://www.tempo.co/read/news/2012/07/23/090418602/Belanja-Iklan-Semester-I-Capai-Rp-40-triliun

http://www.tempo.co/read/news/2005/03/03/05657418/53-Persen-Pemirsa-Nilai-Iklan-Televisi-Membosankan

http://www.tempo.co/read/news/2005/03/03/05657418/53-Persen-Pemirsa-Nilai-Iklan-Televisi-Membosankan

http://tvcomm-indonesia.blogspot.com/2011/03/bila-tvc-tak-lagi-efektif.html

http://www.marketing.co.id/blog/2012/09/17/bermula-dari-sebuah-novel-1/

383




13 November 2014

http://filmindonesia.or.id/article/catatan-2011-menonton-penonton#.ULi48eSsiSo(akses 30 November

2012)

TABEL DAN GAMBAR

Gambar 1

Model Penelitian

Tabel 1

Hasil Uji Validitas Kuesioner Product Placement

Butir pernyataan r

hitung

1

r

hitung

2

r

hitung

3

r

tabel

keterangan

Penerimaan terhadap product

placement (X11)

0.307 0.264 0.223 0.192 Valid

Placement meningkatkan

keingintahuan terhadap merek (X12)

0.282 0.322 0.379 0.192 Valid

Asosiasi acara dan merek (X13) 0.362 0.390 0.464 0.192 Valid

Durasi dari iklan (X14) 0.222 0.150 - 0.192 Tidak valid

Aktifitas zapping pemirsa (X15) 0.115 - - 0.192 Tidak valid

Atensi pemirsa terhadap acara

televisi (X16)

0.303 0.317 0.268 0.192 Valid

Memilih product placement daripada

iklan (X17)

0.449 0.505 0.493 0.192 Valid

Sumber: data diolah, 2013

Brand Recall

Niat membeli

Product Placement

Implisit

http://filmindonesia.or.id/article/catatan-2011-menonton-penonton#.ULi48eSsiSo

384




13 November 2014

Tabel 2

Hasil Uji Validitas Kuesioner Brand awareness

Butir pernyataan r hitung 1 r tabel keterangan

Mengetahui merek sebelum adanya acara X-Factor

(X21)

0.213 0.192 Valid

Mengetahui kategori dari produk (X22) 0.354 0.192 Valid

Kategori produk dari merek yang diteliti ada dalam

ingatan (X23)

0.579 0.192 Valid

Asosiasi acara dan merek (X24) 0.624 0.192 Valid

Acara televisi membantu recall produk (X25) 0.705 0.192 Valid

Penggunaan produk dalam kategori sama (X26) 0.678 0.192 Valid

Alternatif (X27) 0.585 0.192 Valid

Tempat (X28) 0.645 0.192 Valid

Tabel 3

Hasil Uji Validitas Kuesioner Niat Beli

Butir pernyataan r hitung 1 r tabel keterangan

Situasi (Y1) 0.691 0.192 Valid

Niat membeli produk (Y2) 0.858 0.192 Valid

Objek (Y3) 0.806 0.192 Valid

Perilaku (Y4) 0.881 0.192 Valid

Rekomendasi (Y5) 0.760 0.192 Valid

Waktu (Y6) 0.804 0.192 Valid

Tabel 4

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s Alpha

Product Placement 0.608

Brand Recall 0.826

Niat Beli 0.929

385




13 November 2014

1

Gambar 2

hubungan X1 dan X2 terhadap Y

Tabel 5

Koefisien jalur

Model β F p R square T p keterangan

Substruktur 1 39.225 0.000 0.280 signifikan

Product placement

(X1)

Brand recall (X2)

0.529 6.263 0.000 signifikan

Substruktur 2 52.338 0.000 0.511 signifikan

Product placement

(X1)

Niat beli (Y)

-0.41 -4.99 0.619 Tidak

signifikan

Brand recall (X2)

Niat beli (Y)

0.736 8.937 0.000 signifikan

Tabel 6

Pengaruh langsung dan tidak langsung

variabel X1 X2 Y Y melalui X2 Y Total

X1 0.529 - 0.41 0.389 31.93%

X2 - 0.736 - 54.17%

X1: Product

placement

X2:Brand Awareness

Y: Niat Beli

ɛ2

ɛ2

Ρyx1

ΡX2X1 ΡYX2

analisis efek product placement dan brand awareness...

Documents