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MEDIA PLAN PROCESS
Agosto 2010
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WORKSHOP STARCOM MEDIAVEST GROUP 2010
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1. Que es el marketing digital
2. Estructura / proceso del plan de comunicación on line
3. Definición de objetivos
4. Herramientas del marketing digital
5. Plan de comunicación
• Planificación objetivos
• Investigación
• Herramientas
• Elección de sitios / canales / formatos
• Negociación
6. Optimización de resultados
7. Midiendo la campaña ADSERVER
8. Resumen
Agenda
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• El marketing digital es una modalidad de marketing que busca provocar reacciones en los receptores mediante comunicaciones directas enviadas a través de medios digitales. Los medios digitales: internet, TV digital, móviles, satélites etc.
EN QUE SE DIFERENCIA DE UN MEDIO CONVENCIONAL:
El medio mas chismoso, podemos medir casi todo.
Es interactivo, genera respuestas inmediatas. Feedback in situ.
Permite una mayor flexibilidad: mucha mayor capacidad de reacción.
Permite la personalización, altos niveles de segmentación.
Se pueden comenzar y terminar en una transacción. (se cierra el círculo)
Menores costes de producción.
No tiene los niveles de cobertura de otros medios.
Medio desordenado, poca transparencia.
Desconocimiento del medio y sus posibilidades.
Que es el marketing digital?
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Estructura del Plan de Comunicación
online
Gerenciamiento y optimización de Campaña
Project
Requirement
Definir la estrategia y
objetivos de campaña
/ KPI
Planificación Negociación
AprobaciónPortales, Sitios,
Adnetworks,
Search, Website,
Móviles
Envío de
material
Campaña on air
investigación
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• En este momento necesitamos determinar que es lo que queremos que ocurra
con nuestra campaña y qué queremos conseguir. Definir nuestros objetivos es
fundamental:
Definición de objetivos
• Rentable• Leads
• Tráfico• Branding
Exposición se vea
mucho / pagar poco
Atractivos y provoquen
clics
Clientes rentables
Provocar clics de
interesados
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• Aterrizando los objetivos estratégicos pasamos a la táctica:
OBJETIVOS: de la estrategia a la
táctica
• Cobertura
• Segmentación bajaBranding
• Cobertura + afinidad
• Segmentación MediaTráfico
• Afinidad + cobertura
• Segmentación altaLeads
• Afinidad
• Segmentación muy altaRentabilidad
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Herramientas del marketing online
Herramientas del marketing online
Marketing por Afiliación
Publicidad / Display
Alianzas / Co-Branded
Marketing de Permiso
Websites
SEO
SEM
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Plan de Comunicación online
Herramientas del marketing online
Websites• Tipos:
– Webs Tradicionales:
• Horizontales
• Verticales
– Microsite / Brandsite
– Blog
– Foro
– Chat
Factores claves del éxito
– Diseño
– Usabilidad
– Funcionalidad
– Tecnología
– Arquitectura de
contenidos
– Estrategia de
comunicación
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Plan de Comunicación online
Herramientas del marketing online
Publicidad / Display
• CARACTERÍSTICAS :
– Control total de la campaña
– Permite segmentar en detalle los impactos
– Diferentes tipos de fomatos
– Coste elevado por impacto
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Plan de Comunicación online
Herramientas del marketing online
Alianzas Co-Branded
• CARACTERÍSTICAS :
– Acuerdos estables en el tiempo, auspicios
– Coste controlado
– Pueden requerir esfuerzos de integración: diseño y
tecnologia
– Co – Branded
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Plan de Comunicación online
Herramientas del marketing online
Marketing de permiso
• CARACTERÍSTICAS :
– Envíos directos de publicidad a usuarios vía email
– Requiere consentimiento del receptor
– BBDD propias Vs externas
– Alta eficacia Vs bajo coste
– Restricciones legales
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Plan de Comunicación online
Herramientas del marketing online
Afiliación
• CARACTERÍSTICAS :
– Marketing de Resultados
– Red con sistemas y mucha medición, muchos
involucrados
– Permite muchas estrategias
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Plan de Comunicación online
Herramientas del marketing online
SEO
• CARACTERÍSTICAS :
– Posicionamiento orgánico en los buscadores
– Presencia constante en el websit mas importante
– Estrategia de bajo costo y mucha rentabilidad
– Proceso estratégico y analítico
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Plan de Comunicación online
Herramientas del marketing online
SEM
• CARACTERÍSTICAS :
– Posicionamiento pagado en los buscadores
– Anuncio publicitario
– Comunicación relacionada a una necesidad
– Estructura y planificación
– Posibilidades de optimización
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Planificación
Objetivos
Plan de Comunicación online
objetivos
Entendiendo los objetivos del
cliente y de la campaña,
debemos generar los KPI – Key
Performance Indicators
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Planificación
Planificación de medios
Investigación
Plan de Comunicación online
Investigación
Comprensión del target,
hábitos de consumo,
comportamiento, afinidad,
conocimiento de insights.
Plan de Comunicación online
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Planificación
Elección de
herramientas
Display
Email MKt Blogs
Video
Plan de Comunicación online
Elección de medios
De acuerdo con los objetivos
del cliente y o campaña aquí
son seleccionados los medios
que serán utilizados para la acción
Enlaces
Patrocinados
Display
Email MKt
Comunidades
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Planificación
Elección de Sitios
Elección de
Canales
Plan de Comunicación online
Elección de sitios / Canales
Los sitios y canales son
seleccionados de acuerdo con
el perfil y objetivos de la
campaña.
En todo los casos también
utilizamos el histórico del
cliente y resultados.
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Planificación
Negociación
Grupo 3
CPAGrupo 4
Patrocinios
Plan de Comunicación online
Negociación
Dividimos la parte de negociación en
5 grupos.En todos los grupos
consideramos, valoración del
espacio, volumen de
compraventa, poder de
negociación, y histórico del cliente.
Grupo 5
CPL
Grupo 1
CPM
Grupo 2
CPC
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CPM Usado para impacto y
sustentación de la campaña Es
utilizado en estrategias de
branding, relación y promoción
PatrociniosExisten diferentes formas de
patrocinio que son
negociaciones diferenciadas
por objetivos del producto
CPC y CPAUtilizado para ayudar en lo
negocio del cliente: ventas,
registros. Son acciones que
necesitan de resultados como
las estrategias de e-commerce
Tipo de compra de medios
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Optimización de campaña
22
Optimización de campaña
23
Optimización de campaña
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Internet es el medio que nos permite el mayor
grado de
precisión en la evaluación de efectividad de
campaña
• Las campañas en medios tradicionales (TV, print, Radio etc) son evaluada de manera
imprecisa, con GRPs por ejemplo.
• El uso de internet nos permite una gran colección de data que nos permite saber la
historia de cómo nuestra campaña esta funcionando, cuanto está costando, el
impacto cualitativo y cuantitativo y cual ha sido la respuesta de la inversión hecha.
• Una campaña bien manejada y bien desarrollada nos permite saber el retorno de la
inversión de cada anuncio y así poder determinar el retorno óptimo del presupuesto
online.
Para esto necesitamos herramientas
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• El ad Server hostea los banners en
un repositorio central y genera
etiquetas o tags (HTML codes) que
van con los anuncios (banners,
rich, links )
• Cada vez que un anuncio se
mostrado o clickeado, se genera
una llamada al servidor y esa
información se almacena en el
servidor . Si el anuncio es
almacenado por el ad server, la
info también regresa al browser
que hizo la solicitud.
• El Ad Server tiene un modulo que
trabaja del lado de la página
publisher y decide que anuncio
servir cada vez que una página
carga. (la mayoría de los medios lo
usan)
La herramienta principal para la medición de
campañas es el AD Server para la medición de la
entrega
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• Además de servir y medir los anuncios, el Ad
Server también genera tags que son almacenados
en la pagina web del anunciante, también se llama
SPOTLIGHT TAG. El propósito de estos tags es
reconocer cada visita hecha en una pagina
específica.
• El Ad Server reconoce el individuo exacto (en
realidad la computadora) que vio una impresión,
hizo un click o acceso en la página del anunciante.
Una cookie es usada para esto.
La cookie es un archivo que se
almacena en la computadora y
la identifica como única.
... Y midiendo las conversiones
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• Doubleclick
• Atlas
• Realmedia
• GlobalMind
• Media Mind (nuestra herramienta)
Algunos de los Ad Servers
existentes:
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Costos extras, de servicio y de herramienta.
Reporte consolidado en una sola fuente.
Revisión rápida de toda la campaña.
Muchos análisis posibles, mucha facilidad para
operar.
Permite fáciles y rápidas decisiones.
Puedes saber la conversión, frecuencia, sobre
posición, ventas etc.
optimización constante.
Con Ad server
Reportes enviados por el medio sin costo extra.
Información limitada clicks e impresiones.
No existe capacidad de optimización.
Solo podremos saber que anuncio genero mas clis e
impresiones. No sabemos sobre conversiones,
alcance, frecuencia, sobre posición.
Proceso lento para la optimización o cambio de
creatividades.
Sin Ad server
adserver es posible medir los deliverys a través de los
publisher´s , pero no es posible medir la respuesta ni las
conversiones.
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Aparte de Ad Servers, existen herramientas para medir
los sitios wbs. Estas son llamadas web analytics ó site
centric.
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?
Web analytics son herramientas dedicadas a medir
interacciones de usuarios en el web, pero no saben a
que campañas atribuir las visitas a el website
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• Google Analytics (free)
• Omniture
• Hitbox/website story
• etc.
Muchas herramientas de web
analytics disponibles:
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• El reto de la atribución:
Conversion
Click
Impression
ImpressionImpression
Impression
Click
Click
Click
Click
Brand X - Cookie 453799825546678902
TV
Incluso cuando todo esta muy bien implementado un
reto sigue: atribuir visits/interactions/conversions a las
iniciativas del marketing
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Leads
Campañas de
mediosClientes
potenciales
Clientes
activos
- Mucha generación de leads
Brick and mortar shops
Data
fusion
Incluso fusionamos data del offline
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Clarificar objetivos y determinar estrategia.
Conocer y elegir estrategia.
Establecer un plan de comunicación: mix de
herramientas y de inversión.
Medir y optimizar los resultados.
Mejora continua
Estar siempre alerta a las nuevas herramientas
Usar nuestras propias herramientas, “conducir a
ciegas provoca que choquemos”, medir, aprender,
corregir.
RESUMEN
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GRACIAS
Erik Castillo Vásquez
Erik.castillo@smg.com.pe
Twitter: veneko
Linkedin: http://pe.linkedin.com/in/erikcastillo
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