value before volume-preisstrategie: so einfach und doch so … · 2016-03-21 · quelle:...
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"Value before Volume"-Preisstrategie: So einfach und doch so schwer
Dr. Axel Heitmann
16. FAZ-Power Pricing-Konferenz 2015
1
* Pre exceptionalsSource: CEO Presentation, LANXESS Capital Markets Day, 2012, Sept., New York
05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
LANXESS – A successful growth story
447581 675 719 722
465
9181.146
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Ø +20% p.a.
Transformation
Growth Growth
Crisis
EBITDA* [€ million]
2
Source: CEO Presentation, LANXESS Capital Markets Day, 2012, Sept., New York
05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
The five elements of LANXESS' successful strategy… and "price before volume"
LANXESS'profitable growth
Premium products focused on megatrends
Flexible asset and cost management
Global reach with focus on emerging markets
Driven by innovation and technology
Entrepreneurial and performance-oriented culture
"Price-before-volume"
3
05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
� Was es bedeutet, den Preis und den Wert konsequent in den Mittelpunkt zu stellen
� Wie die Verkaufsorganisation hinter sich zu bringen ist
� Die Rolle von Daten und Transparenz
Inhalte
� Was es bedeutet, den Preis und den Wert konsequent in den Mittelpunkt zu stellen
4
05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
Ausbruch aus dem Teufelskreis im Commodity-Geschäft ... von der Volumenorientierung ...
Mengen-erhöhung
Kapazitäts-ausweitung
Mengen-druck
Preis-senkungPreis-
senkung
Mengen-druck
Mengen-erhöhung
Kapazitäts-auslastung
5
05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
Service
Technik
Preis
Produkt
... zur Wertorientierung
Angebot
6
05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
Transformation resulting in a better product mix
Strict focus onprofitable growth
� Successful shift from lower- to higher-margin business
� Rigorous implementation of "price-before-volume" strategy
� Profitable growth is the key focus of LANXESS' strategy
− Targeted restructuring
− Portfolio optimization
− Strong focus on technology
− Capex initiatives
− Ongoing cost management
Profitability distribution [share of sales]EBITDA*
margin
>20%
15-20%
10-15%
5-10%<5%
€1,146 m
€719 m
€447 m
201120072004
* Pre exceptionalsSource: CEO Presentation, LANXESS Capital Markets Day, 2012, Sept., New York
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05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
Successful management of raw material volatilities
Stability Profitability
Raw material volatility vs. gross margin developmen t
Raw material Index [%]* Gross margin [%]
250
200
150
100
502004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 H1
2012
30
25
20
15
10
21.022.6 22.2 22.1 22.2 21.8
24.422.9
24.6
� Resilient gross margin on:
− Premium high-tech products
− Price-before-volume strategy
− Flexible asset management
� Additional input price effect 2010 – H1 2012: x ~€1.8 bn
All references to EBITDA are pre exceptionals; * Source: LANXESS; Dec 31, 2003=100%
High margin stability despite strong raw material
price volatility
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05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
"Price-before-volume" – Successful pricing strategy for more than seven years
� Premium high-tech products
� Flexible asset and cost management
� Focused and experienced team
� More than seven-year track record of managing volatile input costs
� Determined to pass on increasing input costs in the future
Raw material effects sustainably balanced
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 H1 2012
Support
Burden
Change in input costs Change in selling prices
Source: CEO Presentation, LANXESS Capital Markets Day, 2012, Sept., New York
Effective pricingmanagement
9
05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
Flexible asset and cost management
Flexible capacity management
� Premium high-tech products
� Flexible asset and cost management
� Focused and experienced team
� More than seven-year track record of managing volatile input costs
� Determined to pass on increasing input costs in the future
"We will react to declining demand not with programs designed to boost volumes, but rather
by absorbing it within our own structures through flexible capacity utilization
management. In this we will be helped by our flexible alignment and the elasticity of our cost
structures."
"Now we face new challenges. What is in some cases a decline in demand is forcing us to align our extensive chemical production structures
to this new situation. Our top priority herecontinues to be the application of our price-
before-volume strategy ."
� Bringing forward maintenance shutdowns
� Cutting back over time
� Bringing forward non-working shifts
� Shutting down facilities in vacation periods
� Introducing flexible shift systems
� Temporarily shutting down production lines or plants
Source: Lanxess annual report and third quarter 2008 announcement press release
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Inhalte
05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
� Was es bedeutet, den Preis und den Wert konsequent in den Mittelpunkt zu stellen
� Wie die Verkaufsorganisation hinter sich zu bringen ist
� Die Rolle von Daten und Transparenz
� Wie die Verkaufsorganisation hinter sich zu bringen ist
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Quelle: Simon-Kucher Whitepaper: Die "Value before Volume"-Preisstrategie: "So einfach und doch so schwer" Diskurs mit Dr. Axel Heitmann, 2015
05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
Klare Vorgaben im Preismanagement
Preissystem
Zielpreis
Limitpreis
� Wert des Angebots (Produkt plus Service)� TCO ("Total Cost of Ownership" )� Qualität, Service, Technik und Preis
� Kapitalverzinsung
Preistreiber
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Quelle: Simon-Kucher Whitepaper: Die "Value before Volume"-Preisstrategie: "So einfach und doch so schwer" Diskurs mit Dr. Axel Heitmann, 2015
05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
Klare Aufgaben im Management
� Interessenkonflikte bei Zielen (Kapazitätsaus-lastung, Vollbeschäftigung, Kundenbindung, Profit-sicherung) offen austragen und klären
� Mitarbeiter im Verkauf trainieren
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Quelle: Simon-Kucher Whitepaper: Die "Value before Volume"-Preisstrategie: "So einfach und doch so schwer" Diskurs mit Dr. Axel Heitmann, 2015
05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
� Kundenprozesseverstehen
� Den Wert des Angebotes klar kommunizieren
� Risiken von Leistungs-konzessionen deutlich machen
� "Richtige” Kunden finden
Klare Aufgaben im Verkauf
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Source: Q2 2011 Lanxess AG Earnings Conference Call
05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
Pricing Power in Sales
"… Above all it's a team which really has the guts to push it through, a team of sales force which really has the power to walk
away when the price is not sufficient ."
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Inhalte
05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
� Was es bedeutet, den Preis und den Wert konsequent in den Mittelpunkt zu stellen
� Wie die Verkaufsorganisation hinter sich zu bringen ist
� Die Rolle von Daten und Transparenz� Die Rolle von Daten und Transparenz
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Quelle: Simon-Kucher Whitepaper: Die "Value before Volume"-Preisstrategie:"So einfach und doch so schwer" Diskurs mit Dr. Axel Heitmann, 2015
05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
Es gibt eine kritische Ablehnungsrate
"Ein Verkäufer muss und darf nicht jedes Geschäft machen . Sie müssen von Zeit zu Zeit und ganz gezielt auf Geschäft verzichten. Deshalb wollte ich immer wissen, welche Aufträge wegen des vermeintlich zu hohen Preises verlorengingen bzw. nicht gewonnen werden konnten. Eine zu niedrige Ablehnungsrate deutete auf Preissteigerungspotenzial hin.Und wenn wir Geschäfte verloren haben, dann sollten das ausschließlich die "schlechten" Geschäfte gewesen sein. Oder anders ausgedrückt: eine "Value before Volume"-Strategie braucht die "richtigen" Kunden."
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* Cumulative price and volume changes vs. 2003; portfolio adjusted
05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
LANXESS' approach delivered success in both price and volume
Consistent and timely price increases to pass on rising input costs
1
Internal cost reduction and efficiency improve-ments were retained
2
Initial reduction of volume to support aggressive pricing strategy
3
% cumulativechanges of pricesand volumes*
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05/11/2015 Dr. Axel Heitmann
1. Das Angebot muss einfach zu verstehen und
überzeugend im Leistungsnachweis sein.
2. Ein flexibles Kapazitätsmanagement muss
Nachfrageschwankungen abfedern können.
3. Die Verkaufsorganization ist in den Wertargumenten
permanent zu trainieren .
4. Prozesse, Aktionen und Resultate müssen
transparent sein, so dass Abweichungen möglichst frühzeitig erkannt werden und Gegenmaßnahmen ergriffen werden können.
5. Das Management muss in die Vorlage gehen und
eindeutige Botschaften zu Zielen und Maßnahmen der Strategie senden.
Fünf Voraussetzungen für eine erfolgreiche "Value before Volume"-Preisstrategie
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