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"Value before Volume"-Preisstrategie: So einfach und doch so schwer

Dr. Axel Heitmann

16. FAZ-Power Pricing-Konferenz 2015

1

* Pre exceptionalsSource: CEO Presentation, LANXESS Capital Markets Day, 2012, Sept., New York

05/11/2015 Dr. Axel Heitmann

LANXESS – A successful growth story

447581 675 719 722

465

9181.146

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ø +20% p.a.

Transformation

Growth Growth

Crisis

EBITDA* [€ million]

2

Source: CEO Presentation, LANXESS Capital Markets Day, 2012, Sept., New York


The five elements of LANXESS' successful strategy… and "price before volume"

LANXESS'profitable growth

Premium products focused on megatrends

Flexible asset and cost management

Global reach with focus on emerging markets

Driven by innovation and technology

Entrepreneurial and performance-oriented culture

"Price-before-volume"

3


� Was es bedeutet, den Preis und den Wert konsequent in den Mittelpunkt zu stellen

� Wie die Verkaufsorganisation hinter sich zu bringen ist

� Die Rolle von Daten und Transparenz

Inhalte


4


Ausbruch aus dem Teufelskreis im Commodity-Geschäft ... von der Volumenorientierung ...

Mengen-erhöhung

Kapazitäts-ausweitung

Mengen-druck

Preis-senkungPreis-

senkung

Mengen-druck

Mengen-erhöhung

Kapazitäts-auslastung

5


Service

Technik

Preis

Produkt

... zur Wertorientierung

Angebot

6


Transformation resulting in a better product mix

Strict focus onprofitable growth

� Successful shift from lower- to higher-margin business

� Rigorous implementation of "price-before-volume" strategy

� Profitable growth is the key focus of LANXESS' strategy

− Targeted restructuring

− Portfolio optimization

− Strong focus on technology

− Capex initiatives

− Ongoing cost management

Profitability distribution [share of sales]EBITDA*

margin

>20%

15-20%

10-15%

5-10%<5%

€1,146 m

€719 m

€447 m

201120072004

* Pre exceptionalsSource: CEO Presentation, LANXESS Capital Markets Day, 2012, Sept., New York

7


Successful management of raw material volatilities

Stability Profitability

Raw material volatility vs. gross margin developmen t

Raw material Index [%]* Gross margin [%]

250

200

150

100

502004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 H1

2012

30

25

20

15

10

21.022.6 22.2 22.1 22.2 21.8

24.422.9

24.6

� Resilient gross margin on:

− Premium high-tech products

− Price-before-volume strategy

− Flexible asset management

� Additional input price effect 2010 – H1 2012: x ~€1.8 bn

All references to EBITDA are pre exceptionals; * Source: LANXESS; Dec 31, 2003=100%

High margin stability despite strong raw material

price volatility

8


"Price-before-volume" – Successful pricing strategy for more than seven years

� Premium high-tech products

� Flexible asset and cost management

� Focused and experienced team

� More than seven-year track record of managing volatile input costs

� Determined to pass on increasing input costs in the future

Raw material effects sustainably balanced

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 H1 2012

Support

Burden

Change in input costs Change in selling prices

Source: CEO Presentation, LANXESS Capital Markets Day, 2012, Sept., New York

Effective pricingmanagement

9


Flexible asset and cost management

Flexible capacity management

� Premium high-tech products

� Flexible asset and cost management

� Focused and experienced team

� More than seven-year track record of managing volatile input costs

� Determined to pass on increasing input costs in the future

"We will react to declining demand not with programs designed to boost volumes, but rather

by absorbing it within our own structures through flexible capacity utilization

management. In this we will be helped by our flexible alignment and the elasticity of our cost

structures."

"Now we face new challenges. What is in some cases a decline in demand is forcing us to align our extensive chemical production structures

to this new situation. Our top priority herecontinues to be the application of our price-

before-volume strategy ."

� Bringing forward maintenance shutdowns

� Cutting back over time

� Bringing forward non-working shifts

� Shutting down facilities in vacation periods

� Introducing flexible shift systems

� Temporarily shutting down production lines or plants

Source: Lanxess annual report and third quarter 2008 announcement press release

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Inhalte




� Die Rolle von Daten und Transparenz


11

Quelle: Simon-Kucher Whitepaper: Die "Value before Volume"-Preisstrategie: "So einfach und doch so schwer" Diskurs mit Dr. Axel Heitmann, 2015


Klare Vorgaben im Preismanagement

Preissystem

Zielpreis

Limitpreis

� Wert des Angebots (Produkt plus Service)� TCO ("Total Cost of Ownership" )� Qualität, Service, Technik und Preis

� Kapitalverzinsung

Preistreiber

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Klare Aufgaben im Management

� Interessenkonflikte bei Zielen (Kapazitätsaus-lastung, Vollbeschäftigung, Kundenbindung, Profit-sicherung) offen austragen und klären

� Mitarbeiter im Verkauf trainieren

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� Kundenprozesseverstehen

� Den Wert des Angebotes klar kommunizieren

� Risiken von Leistungs-konzessionen deutlich machen

� "Richtige” Kunden finden

Klare Aufgaben im Verkauf

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Source: Q2 2011 Lanxess AG Earnings Conference Call


Pricing Power in Sales

"… Above all it's a team which really has the guts to push it through, a team of sales force which really has the power to walk

away when the price is not sufficient ."

15

Inhalte




� Die Rolle von Daten und Transparenz� Die Rolle von Daten und Transparenz

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Quelle: Simon-Kucher Whitepaper: Die "Value before Volume"-Preisstrategie:"So einfach und doch so schwer" Diskurs mit Dr. Axel Heitmann, 2015


Es gibt eine kritische Ablehnungsrate

"Ein Verkäufer muss und darf nicht jedes Geschäft machen . Sie müssen von Zeit zu Zeit und ganz gezielt auf Geschäft verzichten. Deshalb wollte ich immer wissen, welche Aufträge wegen des vermeintlich zu hohen Preises verlorengingen bzw. nicht gewonnen werden konnten. Eine zu niedrige Ablehnungsrate deutete auf Preissteigerungspotenzial hin.Und wenn wir Geschäfte verloren haben, dann sollten das ausschließlich die "schlechten" Geschäfte gewesen sein. Oder anders ausgedrückt: eine "Value before Volume"-Strategie braucht die "richtigen" Kunden."

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* Cumulative price and volume changes vs. 2003; portfolio adjusted


LANXESS' approach delivered success in both price and volume

Consistent and timely price increases to pass on rising input costs

1

Internal cost reduction and efficiency improve-ments were retained

2

Initial reduction of volume to support aggressive pricing strategy

3

% cumulativechanges of pricesand volumes*

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1. Das Angebot muss einfach zu verstehen und

überzeugend im Leistungsnachweis sein.

2. Ein flexibles Kapazitätsmanagement muss

Nachfrageschwankungen abfedern können.

3. Die Verkaufsorganization ist in den Wertargumenten

permanent zu trainieren .

4. Prozesse, Aktionen und Resultate müssen

transparent sein, so dass Abweichungen möglichst frühzeitig erkannt werden und Gegenmaßnahmen ergriffen werden können.

5. Das Management muss in die Vorlage gehen und

eindeutige Botschaften zu Zielen und Maßnahmen der Strategie senden.

Fünf Voraussetzungen für eine erfolgreiche "Value before Volume"-Preisstrategie

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