simple booking | sergio farinelli | bto 2016

simple BookingSergioFarinelli

Tecnologia,BigData,UserIntent epersonalizzazione

Larivoluzionedelmarketingallaportatadeglihotelindipendenti.

DICOSAPARLEREMO?

Unnuovomododifaremarketing• Loscenarioattualedelladistribuzionediretta

• PerchéleOTAstannocrescendosemprepiù

• GlistrumentidivisibilitàutilizzatidalleOTA

• Cosapuò(edovrebbe)farel’hotelindipendente

2

LAVENDITADIRETTAOGGI

3

LavenditadirettanelTravelNel2015calanolevenditedaisitiufficialiinfavoredelleOTA

4

VenditaDirettaLeggera crescita nel 2016 a livello mondialegrazie alle iniziative messe in atto dai Big Brands

5

Soloil 21% delleprenotazionearriva dalsitodell’hotel,il 70%arrivadalle OTA

HotelIndipendenti /Europa

Fonte:STR,HSMAIFoundation2015

6

1. Crescita dell’uso delle APP2. Miglior capacità delle OTA

difidelizzare il cliente3. Gli utenti credono che sulle OTAsi RISPARMI4. Advertisingubiquo basato su BigData&

personalizzazione

Why?

7

GLIUTENTICREDONOCHESULLEOTASIRISPARMI

8

OTA più

economiche nel 33% dei casi

Parity performance- ITALIA (Ago-Ott 2016)

Source: Simple Booking, internal data, 06 Nov. 2016

9

Directcheaper

Inparity

OTAcheaper

28,3%

34,4%

37,3%

44,6%

15,7%

39,8%

66,5%

13,4%

20,1%

53,9%

22,1%

24,0%

75,6%

12,2%

12,2%

Datipercittà

Source: Simple Booking, internal data, 06 Nov. 2016

35.8%

24.5%

43.7%

23.8%

13.5%

62.7%

27.8%

10.6%

61.6%

28.5%

14.6%

56.8%

25.7%

15.8%

58.5%

24.1%

22.3%

56.6%

20.4%

11.8%

67.8%

Parity performance- ITALIA (Ago-Ott 2016)

10

• On average, a direct hotel price is undercut by an OTA one in four times (25%).

• It can be estimated that this level of undercutting is costing hotels over$1Bn a year in direct bookings*.

• Despite this, the direct price is on average $10.27 cheaper whencompared across all searches

Source:

Parity performancealivellomondiale

• Tasso di conversioneraddoppiato quandol’undercut ratedelle OTA si riduce dal 20% al 10%.

Source:

Impattodeiprezzisullaconversione

COMEGLIINTERMEDIARIRAGGIUNGONOPIU’CLIENTIONLINEPRESIDIANDO(BENE)TUTTIICANALI

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Ricerche Generiche

MOTORIDIRICERCA

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Ricerche Branded

MOTORIDIRICERCA

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sulle risorse più utilizzate

16

Gli intermediari comunicanoIn maniera capillare, ovunque

17

E Quando l’utente atterra sul loro sito….

18

Registrano i loro intenti

19

Li ritarghettizano sui network pubblicitari Display.

20

Innescando una comunicazione persuasiva,onnipresentee fortemente personalizzata

21

Attraverso un Remarketingmirato nel Placement, Interessi, Keys

22

In tutti i formatidisponibili nei network pubblicitari

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EGLIHOTELINDIPENDENTICOSAFANNO?

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SEOLaSEOèancoraimportante

maèassolutamenteinsufficientecomeunicaattivitàdimarketing

Soloil40%deltrafficooggiarrivadaricercheorganiche

COSAFANNOGLIHOTEL

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COSAFANNOGLIHOTEL

ADWORDSProtezionedelBrand

Soloil20%deglihotelindipendentiproteggeilpropriobrand

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ADWORDSRicerchegenericheUnbrandedConlongtail keyword

COSAFANNOGLIHOTEL

Soloil5%deglihotelindipendenti fakeywordadvertisingunbranded

27

MetasearchSoloil12%deglihotelindipendentifacampagnemetasearch

COSAFANNOGLIHOTEL

SemprepiùspessoacommissioneinvecechePPC

28

Glihotelconcentranole(poche)attivitàmarketingsolonellafasediricerca

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Lepersonespendonolamaggiorpartedellorotempoon-linesusitidicontenutieNONricercandoinformazioni

HotelOnlineMarketingComegliutentispendonoiltempoon-line

Source: Nielsen – «State of the Media: The Social Media Report»

Timespent on-line

4% Searching information96%Engaging withContentemail,newssite,blogs,videos,socialnetworks

30

HotelOnlineMarketingComegliutentispendonoiltempoon-line

Source: Nielsen – «State of the Media: The Social Media Report»

MarketingOTAeBigChains

Marketingdeglihotelindipendenti

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LafasediispirazionesempretrascurataÈfondamentaleperraggiungerenuoviclienti

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• Remarketing• SocialMediaMarketing• DisplayAdvertising

INSPIRATIONAttivitàdimarketingpossibili

Soloil3%deglihotelindipendentiinvesteinquesteattività

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DisplayAdvertisingPerchéinvestireinReal-TimeDisplay

lapubblicitàDisplayaiutaaraggiungeregliutentisututtoilciclodiacquisto

Anchequandononvistannocercando

• Portanuoviprospect

• Ritarghettizza ivisitatoricheabbandonano

• Allargamoltoleaudience

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DisplayAdvertising

lapubblicitàDisplaySièevolutadatempo

Adessogliannuncisonodinamiciedaltamentepersonalizzati

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DisplayAdvertisingComeerauntempo:IBANNER

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DisplayAdvertisingPerchéèdiversarispettoalpassato?BigData+MachineLearning+Remarketing +Purchase Intent =Programmatic Display

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DisplayAdvertisingEvoluzioneneltravel

Programmatic Display+TravelIntent (destinazione+date)+Dynamic Rates =

Dynamic RateMarketing

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Programmatic Display&Dynamic RateMarketingHotelindipendenti

• Mancanzadiconsapevolezza• MancanzadiTecnologiadisponibile• Arretratezzadeipartner• Sensazionechecostitroppo

Perchéglihotelindipendentihannoignoratoquestepossibilità:

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Programmatic Display&Dynamic RateMarketingHotelindipendenti

OGGIANCHEGLIHOTELINDIPENDENTIHANNOACCESSOAQUESTETECNOLOGIE

ACOSTIACCESSIBILI

40

Programmatic Display&Dynamic RateMarketingHotelindipendenti

DisplayNetwork

41

Programmatic Display&Dynamic RateMarketingHotelindipendenti

Display Network

42

Programmatic Display&Dynamic RateMarketingHotelindipendenti

su Facebook

43

Programmatic Display&Dynamic RateMarketingHotelindipendenti

su Mobile Web

44

Programmatic Display&Dynamic RateMarketingHotelindipendenti

su Mobile APPs

45

Programmatic Display&Dynamic RateMarketingHotelindipendenti

MANONE’SOLOREMARKETINGAVANZATO?

46

Programmatic Display&Dynamic RateMarketingHotelindipendenti

IlRemarketing raggiungegliutentichetihannogiàvisitatomahannoabbandonato

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Programmatic Display&Dynamic RateMarketingHotelindipendenti

ConilDynamic DisplaybasatosuintentiSipossonoraggiungereMOLTIPIU’CLIENTI

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Intent Marketing+Extendend Audience

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Programmatic Display&Dynamic RateMarketingHotelindipendenti

MATUTTOQUESTOQUANTOCOSTA?

50

51

Scenario1#Camere 24TariffaMedia 146€%Occupazione 80%CommissioniOTA 20%%venditaOTA 80%%venditaDirettasitoufficiale

20%

Portandolevenditediretteal30%Aumentofatturatodiretto ~102.000 €Costipubblicitari% 7%Costipubblicitari ~7.150€RisparmioCommissioni ~20.450€Risparmionetto ~13.300 €

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Scenario2#Camere 60TariffaMedia 130€%Occupazione 75%CommissioniOTA 20%%venditaOTA 70%%venditaDirettasitoufficiale

30%

Portandolevenditediretteal40%Aumentofatturatodiretto ~213.525 €Costipubblicitari% 8%Costipubblicitari ~17.080€RisparmioCommissioni ~42.705€Risparmionetto ~25.625 €

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Scenario#3#Camere 90TariffaMedia 185€%Occupazione 85%CommissioniOTA 20%%venditaOTA 70%%venditaDirettasitoufficiale

20%

Portandolevenditediretteal30%Aumentofatturatodiretto ~516.560 €Costipubblicitari% 9%Costipubblicitari ~46.500€RisparmioCommissioni ~103.300€Risparmionetto ~56.800 €

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UNACASEHISTORY

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PiccoloBoutiqueHotelCittàd’Arte11Camere

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Risultatidopo31/2mesi

MISURABILITA’DEIRISULTATI

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OnlineMarketingMisurareirisultati• Misurareirisultatidellecampagne ed

ottimizzarleinbaseaidatifornitidallawebanalytics edallepiattaformepubblicitarieèfondamentale

• NONE’POSSIBLEMIGLIORARECIO’CHENONE’MISURABILE

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OnlineMarketingMisurareirisultati

• Glistrumentidiwebanalytics eireportdisponibilinellevariepiattaformepubblicitariesonoessenzialimaspessononsufficientiperavereunquadroesatto

E’moltofacilemonitorareirisultaticomplessividivenditaE’semprepiùdifficileunacorrettaattribuzioneallesingoleiniziative

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OnlineMarketingMisurareirisultati– Modellidiattribuzione

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Multi-touch

Last-touch

BIGPROBLEM:Attribuzione

Viewconversionpossonoesserefinoad80voltesuperiorialleclickconversion(inmedia20x)

Source:Quantcast – Advertiser panel2015

Conversions

Programmatic DisplayCosamisurare

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CLICKCONVERSION

VIEWCONVERSION

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