segmentation
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Marketing Fondamental Catherine RAVIX
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MARKETING FONDAMENTAL
ESC Chambéry1ère Année
Séance 4
SegmentationCiblage
Marketing Fondamental Catherine RAVIX
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Attentesdu
Consommateur
Analyse du Comportement du consommateur
Critères de segmentation
Ciblage
Adaptation de l ’offre : Marketing Mix
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Orientations
Politiques
Opérations
Marketingstratégique
Politique Marketing
Marketing Opérationnel
Long Terme
Moyen terme
Court terme
Les différents niveaux de réflexion marketing
Plan stratégique
Plan marketing
Ex : plan d’action commerciale, opération marketing direct,…
Marketing Fondamental Catherine RAVIX
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Il existe donc 2 niveaux de segmentation : la segmentation stratégique et la segmentation marketing «traditionnelle»
Elles sont complémentaires et la segmentation stratégique précède la segmentation marketing
Types de segmentationCritères decomparaison
Objet • Les activités de l’entreprise
Segmentation stratégiqueSegmentation marketing
Objectifs
Intérêts
Portée
• Vise à diviser les activités engroupes homogènes, selon la technologie, les fonctionsdesservies, les groupes de consommateurs ou acheteurs
Réflexion sur la création, le développement ou l’abandond’activités
• Moyen et long terme
• Un secteur d’activité, ou marché, ou produit-marché
• Vise à diviser les acheteurs en groupes homogènes selon leurs besoins, habitudes ..et leurs similarité de réponse àdes actions marketing
• Permet d’adapter les produits au consommateur, de cibler lessegments, d’adapter le mkt mix
• Court et moyen terme
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Segmenter, mais pourquoi ?
Les individus qui composent le marché sont-ils tous identiques ?
Peut-on avoir le même impact sur tous les individus, avec les mêmes moyens ?
Quelle position adopter sur ce marché, par rapport aux concurrents ?
Comment se différencier des concurrents ? Quel positionnement choisir ?
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Une démarche en trois temps
Segmentationdu marché
Ciblage Positionnement
1/ Choix des critères de segmentation
2/ Analyse desprofils des segments
3/ Evaluation del’attrait relatif dechaque segment
4/ Choix des cibles
5/Différenciation
6/ Elaborationdu
positionnement
Déclinaison du marketing-mix
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Identifier les segments par• le choix d’une base de segmentation (socio démographique, personnalité, style de vie, usage, fidélité, bénéfices, attributs)• le choix de critères importants (usage, fidélité, avantage recherché,attributs de la marque)
Etablir le profil de segments avec des variables descriptives • variables descriptives courantes (socio-démographiques, socio-économiques, ….)• variables descriptives dues au comportement (media préférés, canal de distribution, …)
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La segmentation marketing Segmentation de marché
(des consommateurs)
Définition La segmentation consiste à diviser le marché en sous groupes de consommateurs homogènes, chacun de ces sous-groupes pouvant être raisonnablement choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique.
La segmentation ne part pas de l’étude des produits, mais de celles des groupes de clientèle.
les industriels segmentent très souvent leurs marchés selon les produits
MAISSegmentation de produits
Elle vise plutôt à la connaissancede la structure du marché, à la recherche de créneaux pour de nouveaux produits,et sert au contrôle de la stratégiecommerciale.
Pour cela, l’analyste mesurera lescaractéristiques des produits, soit directement, soit à travers leconsommateur
Les deux approches sont complémentaires
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Exemple de segmentation d’un marchéselon les types de produits : Les «barres»
Segment des barres fondantes (Mars, Nuts, Bounty, Milky way ..)
Segment des barres biscuitées (Lion, Kit Kat, Twix …)
Segment des barres céréalières (Sundy, Balisto, Kinder ..)
Segment des barres «chocolat» (Crunch, Lila Pause ..)
Segment des barres diététiques (Gerblé, Céréal, Gaylor Hauser…)
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Les avantages de la segmentation
Un marketing mix plus efficace
Un marketing mix plus rentable
Les stratégies de segmentation
Marketing de masse ( marketing indifférencié)
Marketing «one to one»
Marketing segmenté
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Les principaux critères de segmentation des marchés de grande consommation
Caractéristiques des
consommateurs
Comportements des consommateurs
Géographiques
Socio-démographiques
PsychographiquesSituationd’achat
Avantages recherchés
Statut d’utilisateur
Niveau d’utilisation
Fidélité
Géomarketing
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Les principaux critères de segmentation pour les marchés de grande consommation
Critères géographiques
• Région• Type d’habitat• Tranches d’agglomération• Climat
Socio démographiques
• Age• Sexe• Taille du foyer• Cycle de vie familial• Revenu annuel• Catégorie Socio Professionnelle• Niveau d’éducation• Religion• Race• Nationalité
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Les principaux critères de segmentation pour les marchés de grande consommation
Psychographiques
• Classe sociale• Style de vie • Personnalité
Comportementaux
• Situation d’achat• Avantages recherchés• Statut d’utilisateur• Niveau d’utilisation• Fidélité à la marque• Relation au produit
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Segmentation des Clients « Carte Sourire »
Fréquence
Forte
Faible
Achats
Bricoleurs passionnés
Maxi bricoleurs
Mini bricoleurs
Faibles Forts
Episodiques
Conquérir Augmenter le panier moyen
A fidéliser
Donner l ’envie de revenir Eveiller
Relancer Proposer
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La pertinence
La mesurabilité
La valeur opératoire
La taille
L’accessibilité
Les conditions d’une segmentation efficace
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Différence entre typologie et segmentation
La typologie : Partir des individus pour les rassembler ensuite en un nombre réduit de types ayant des caractéristiques semblables.La typologie vise à regrouper des individus selon des traits caractéristiques qui les rapprochent le plus, et de faire que les groupes ainsi constitués soient aussi dissemblables que possible (Cluster analysis).
La typologie ne privilégie pas à priori des variables prises en compte
La segmentation part du marché pour le découper en sous groupes homogènes sur la base d’un ensemble de critères pré définis
alors que la segmentation procède de façon à ce qu’une variable particulière et définie à l’avance ait une valeur aussi constante que possible sur tous les individus de chacun des groupes (ou segments)
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Les stratégies marketing de couverture des marchés
Faut-il présenter la même offre à tous les acheteurs potentiels ?
Oui Non
Stratégie de marketingindifférencié Stratégie de segmentation
Faut-il se concentrer sur un seul segment du marché ?
Oui Non
Stratégie de concentration
StratégieMulti segments
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Le ciblage L’évaluation des différents segments de marché
La taille et la croissance du segment Degré d’attrait de ce segment Les objectifs et les ressources de l’entreprise
Le choix des segments : Le ciblage
Les différentes stratégies de couverture d’un marché La concentration La spécialisation par produit La spécialisation par marché La spécialisation sélective La couverture globale
– marketing indifférencié – marketing différencié
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