segmentation

Marketing Fondamental Catherine RAVIX

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MARKETING FONDAMENTAL

ESC Chambéry1ère Année

Séance 4

SegmentationCiblage


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Attentesdu

Consommateur

Analyse du Comportement du consommateur

Critères de segmentation

Ciblage

Adaptation de l ’offre : Marketing Mix


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Orientations

Politiques

Opérations

Marketingstratégique

Politique Marketing

Marketing Opérationnel

Long Terme

Moyen terme

Court terme

Les différents niveaux de réflexion marketing

Plan stratégique

Plan marketing

Ex : plan d’action commerciale, opération marketing direct,…


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Il existe donc 2 niveaux de segmentation : la segmentation stratégique et la segmentation marketing «traditionnelle»

Elles sont complémentaires et la segmentation stratégique précède la segmentation marketing

Types de segmentationCritères decomparaison

Objet • Les activités de l’entreprise

Segmentation stratégiqueSegmentation marketing

Objectifs

Intérêts

Portée

• Vise à diviser les activités engroupes homogènes, selon la technologie, les fonctionsdesservies, les groupes de consommateurs ou acheteurs

Réflexion sur la création, le développement ou l’abandond’activités

• Moyen et long terme

• Un secteur d’activité, ou marché, ou produit-marché

• Vise à diviser les acheteurs en groupes homogènes selon leurs besoins, habitudes ..et leurs similarité de réponse àdes actions marketing

• Permet d’adapter les produits au consommateur, de cibler lessegments, d’adapter le mkt mix

• Court et moyen terme


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Segmenter, mais pourquoi ?

Les individus qui composent le marché sont-ils tous identiques ?

Peut-on avoir le même impact sur tous les individus, avec les mêmes moyens ?

Quelle position adopter sur ce marché, par rapport aux concurrents ?

Comment se différencier des concurrents ? Quel positionnement choisir ?


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Une démarche en trois temps

Segmentationdu marché

Ciblage Positionnement

1/ Choix des critères de segmentation

2/ Analyse desprofils des segments

3/ Evaluation del’attrait relatif dechaque segment

4/ Choix des cibles

5/Différenciation

6/ Elaborationdu

positionnement

Déclinaison du marketing-mix


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Identifier les segments par• le choix d’une base de segmentation (socio démographique, personnalité, style de vie, usage, fidélité, bénéfices, attributs)• le choix de critères importants (usage, fidélité, avantage recherché,attributs de la marque)

Etablir le profil de segments avec des variables descriptives • variables descriptives courantes (socio-démographiques, socio-économiques, ….)• variables descriptives dues au comportement (media préférés, canal de distribution, …)


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La segmentation marketing Segmentation de marché

(des consommateurs)

Définition La segmentation consiste à diviser le marché en sous groupes de consommateurs homogènes, chacun de ces sous-groupes pouvant être raisonnablement choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique.

La segmentation ne part pas de l’étude des produits, mais de celles des groupes de clientèle.

les industriels segmentent très souvent leurs marchés selon les produits

MAISSegmentation de produits

Elle vise plutôt à la connaissancede la structure du marché, à la recherche de créneaux pour de nouveaux produits,et sert au contrôle de la stratégiecommerciale.

Pour cela, l’analyste mesurera lescaractéristiques des produits, soit directement, soit à travers leconsommateur

Les deux approches sont complémentaires


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Exemple de segmentation d’un marchéselon les types de produits : Les «barres»

Segment des barres fondantes (Mars, Nuts, Bounty, Milky way ..)

Segment des barres biscuitées (Lion, Kit Kat, Twix …)

Segment des barres céréalières (Sundy, Balisto, Kinder ..)

Segment des barres «chocolat» (Crunch, Lila Pause ..)

Segment des barres diététiques (Gerblé, Céréal, Gaylor Hauser…)


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Les avantages de la segmentation

Un marketing mix plus efficace

Un marketing mix plus rentable

Les stratégies de segmentation

Marketing de masse ( marketing indifférencié)

Marketing «one to one»

Marketing segmenté


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Les principaux critères de segmentation des marchés de grande consommation

Caractéristiques des

consommateurs

Comportements des consommateurs

Géographiques

Socio-démographiques

PsychographiquesSituationd’achat

Avantages recherchés

Statut d’utilisateur

Niveau d’utilisation

Fidélité

Géomarketing


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Les principaux critères de segmentation pour les marchés de grande consommation

Critères géographiques

• Région• Type d’habitat• Tranches d’agglomération• Climat

Socio démographiques

• Age• Sexe• Taille du foyer• Cycle de vie familial• Revenu annuel• Catégorie Socio Professionnelle• Niveau d’éducation• Religion• Race• Nationalité


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Les principaux critères de segmentation pour les marchés de grande consommation

Psychographiques

• Classe sociale• Style de vie • Personnalité

Comportementaux

• Situation d’achat• Avantages recherchés• Statut d’utilisateur• Niveau d’utilisation• Fidélité à la marque• Relation au produit


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Segmentation des Clients « Carte Sourire »

Fréquence

Forte

Faible

Achats

Bricoleurs passionnés

Maxi bricoleurs

Mini bricoleurs

Faibles Forts

Episodiques

Conquérir Augmenter le panier moyen

A fidéliser

Donner l ’envie de revenir Eveiller

Relancer Proposer


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La pertinence

La mesurabilité

La valeur opératoire

La taille

L’accessibilité

Les conditions d’une segmentation efficace


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Différence entre typologie et segmentation

La typologie : Partir des individus pour les rassembler ensuite en un nombre réduit de types ayant des caractéristiques semblables.La typologie vise à regrouper des individus selon des traits caractéristiques qui les rapprochent le plus, et de faire que les groupes ainsi constitués soient aussi dissemblables que possible (Cluster analysis).

La typologie ne privilégie pas à priori des variables prises en compte

La segmentation part du marché pour le découper en sous groupes homogènes sur la base d’un ensemble de critères pré définis

alors que la segmentation procède de façon à ce qu’une variable particulière et définie à l’avance ait une valeur aussi constante que possible sur tous les individus de chacun des groupes (ou segments)


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Les stratégies marketing de couverture des marchés

Faut-il présenter la même offre à tous les acheteurs potentiels ?

Oui Non

Stratégie de marketingindifférencié Stratégie de segmentation

Faut-il se concentrer sur un seul segment du marché ?

Oui Non

Stratégie de concentration

StratégieMulti segments


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Le ciblage L’évaluation des différents segments de marché

La taille et la croissance du segment Degré d’attrait de ce segment Les objectifs et les ressources de l’entreprise

Le choix des segments : Le ciblage

Les différentes stratégies de couverture d’un marché La concentration La spécialisation par produit La spécialisation par marché La spécialisation sélective La couverture globale

– marketing indifférencié – marketing différencié

segmentation

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