rebranding ms

РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕТМ «Мягкие сухарики»

Материал подготовлен бренд-менеджером Симоновым С. А.

2 МОСКВА, АВГУСТ 2013

ЦЕЛЬ РАБОТЫ

Усиление позиций ТМ на рынке снеков в категории «сухарики».

ЗАДАЧИ

• Проанализировать текущее состояние ТМ на рынке• Провести конкурентный анализ• Выявить ключевые приемы и способы позиционирования в категории

«сухарики»• Выявить доступные ниши для позиционирования• Разработать бренд-платформу ТМ «Мягкие сухарики» и прототип упаковки

ТЕКУЩЕЕ СОСТОЯНИЕ

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Список основных конкурентов:

• ТМ «Хрусteam»• ТМ «3 корочки»• ТМ «Воронцовские»• ТМ «Кириешки»• ТМ «BEER.КА»

Список основных конкурентов составлен на основе статистики продаж компании «Nielsen»

ТМ «ХРУСTEAM»

Основная линейка: • Сыр (40 гр)• Томат (40 гр)• Лесные грибы (40 гр)• Сметана (40 гр)• Телятина на гриле (40 гр)• Сыр ХХL (100 гр)• Телятина на грилеХХL (100 гр)• СметанаХХL (100 гр)

К пенному• Чеснок (90 гр)• Кальмар (90 гр)• Холодец с хреном (90 гр)• Копченый сыр (90 гр)• Шашлык (90 гр)

Багет• Томат и зелень (60 гр)• Королевский краб (60 гр)• Сырное ассорти (60 гр)

ТМ «ХРУСTEAM»РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Не слишком жесткие, не слишком мягкие.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:• Хрустим к лучшему!• 100% хруст!• Хрустим по-бородински!• Хрустим по-царски!• Хрустят все!

ОПИСАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯВ основе позиционирования марки лежит любовь человека к хрустящим вкусным продуктам. В самом названии марки используется суть продукта сухарики — хруст.Помимо основного позиционирующего названия, марка использует референсы и к другим рацинальным и эмоциональным признакам: традиционный руский продукт (хрустим по-бородински), лидерские качества бренда (хрустим по-царски), ситуациии потребления в компании (хрустят все), подтверждение комфортности продукта (хрустим к лучшему).

Рациональные характеристики продукта: хрустящие, не слишком твердые хлебные слайсы (дольки), по текстуре напоминающие настоящий хлеб. Большой выбор вкусов. В ассортименте присутствуют нишевые продукты: багет и «к пенному», позволяющие охватить практически все целевые аудитории.

УПАКОВКА «ХРУСTEAM»ДИЗАЙН-СИСТЕМА:• Ярко выраженный брендинговый блок с названием• Четкое разделение зоны логотипа и продуктовой зоны• Дескриптор продуктовой категории (сухарики, багет, к

пенному )• Контрастная система подачи брендингового блока и

продуктовой зоны.• Приятная, пищевая цветовая гамма• Крупное изображение продукта формирующего вкус• Сочетание русского и английского в написании логотипа,

а также использование ярко-красных элементов создает современное и молодежное ощущение от надписи.

ТМ «3 КОРОЧКИ»

«Три корочки» 40 гр. :• томат зелень; • бекон; • семга с сыром;• холодец с хреном.

Пачка 60 гр. + соус (20 гр): • бекон + кетчуп;• холодец с хреном + горчица;• семга с сыром + соус тар тар.

ТМ «3 КОРОЧКИ»РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Снеки для коллективного потребления.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:• Веселая компания.• Хрустим с друзьями новостями.

ОПИСАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯВ основе позиционирования марки лежит отсыл к традиционному русскому продукту — сухари. В оформлении испольуются фирменные персонажи, которые всегда присуствуют втроем и изображают ситуацию потребления продукта: веселая компания друзей.

Рациональные характеристики продукта: твердые брусочки сушеного хлеба с насыщенным соленым вкусом. Большой выбор вкусовых сочетаний. Есть нишевые продукты с добавочной ценностью: сухарики с соусом.

УПАКОВКА «3 КОРОЧКИ»ДИЗАЙН-СИСТЕМА• Центральное композиционное решение для основных элементов.• Активный и яркий блок логотипа по центру.• Агрессивная цветовая гамма• Крупно указан блок вкуса• Нет четкого разделения брендинговой и продуктовой зоны, на общем

ярком фоне, часть информации считывается хуже по сравнению с упаковкой «Хрустим».

• Общее ощущение «народного» продукта: расчет на невысокий ценовой сегмент, неприхотливого покупателя.

ТМ «ВОРОНЦОВСКИЕ»

Ассортимент вкусов, вес 40 г:• Бекон• Белые грибы• Ветчина и сыр• Салями• Сыр• Томат и моцарелла• Холодец и хрен• Шашлык

Ассортимент вкусов, вес 80 г:• Бекон• Белые грибы• Ветчина и сыр• Салями• Сыр• Томат и моцарелла• Холодец и хрен• Шашлык

ТМ «ВОРОНЦОВСКИЕ»РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Традиционная русская еда.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:• Пекутся о традициях забавы ради.

ОПИСАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯВ основе позиционирования марки лежит отсыл к традиционному русскому продукту — сухари. Для этого используются образы русских пахарей, использование старорусских слов в слогане, символы пшеницы, ржи, мельницы.

УПАКОВКА «ВОРОНЦОВСКИЕ»ДИЗАЙН-СИСТЕМА• Блок упаковки поделен на 2 зоны: брендинговая и продуктовая.• Из-за фонового рисунка и цветовой гаммы контрастность этих 2

блоков менее заметна по сравнению с «Хрустим»• Вместе с логотипом указан дескриптор категории• При оформлении продуктовой зоны используются сложносоставные

изображения, которые затрудняют распознавание вкуса.• Дескриптор вкуса использует курсивное искаженное начертание, что

также затрудняет скорость восприятия на полке.• Из-за наличия мелких элементов и фактурного (не чистого) фона

общее цветовое пятно упаковки теряется на полке.

ТМ «КИРИЕШКИ»

Упаковка по 40 г: • жгучий перец; • бекон; • холодец с хреном; • сыр; • салями; • курица; • ветчина с сыром; • красная икра; • копчёный лосось.

Упаковка по 100 г: • жгучий перец; • бекон; • холодец с хреном; • сыр; • салями; • курица; • ветчина с сыром; • красная икра; • копчёный лосось.

ТМ «КИРИЕШКИ»РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Снеки для коллективного потребления.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:• Первые во вселенной.• Кто успел, тот и съел.• Для тех, кому по зубам.

ОПИСАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯТорговая марка использует 2 основных референса: • наш продукт — традиционные хлебные сухарики• апелляция к лидерским качествам человека: смысловые конструкции в

слоганах (первые во вселенной, для тех, кому по зубам, кто успел, тот и съел), символ короны в логотипе, необычные и уникальные (экстремальные) ситуации потребления (инопланетяне, взрывные работы и т.п.)

УПАКОВКА «КИРИЕШКИ»ДИЗАЙН-СИСТЕМА• Блок упаковки поделен на 2 зоны: брендинговая и продуктовая.• Активный блок логотипа с короной: контрастная надпись, белое на

красном с элементами золота.• Продуктовый блок выделен цветом.• Большое изображение продукта формирующего вкус• Крупная надпись вкуса.• Расшифровка с названием категории продукта малозаметна

и расположена в самом низу.

УПАКОВКА «КИРИЕШКИ LIGHT»ДИЗАЙН-СИСТЕМА• Четкое разделение продуктовой и брендинговой зоны.• Крупное название товара на латинице: мимикрия под чипсы «Лейс»• Название сопровождает расшифровка категоирии (хрустящие

сухарики)• Блок логотипа уменьшен в размере и менее активен.• Крупное изображение продукта, формирующего вкус и изображения

сухариков.• Надпись со вкусом не констрастна и искажена, что затрудняет

скорость восприятия.• Упаковка подчеркивает особенность продукта: легкие (Light)• Можно отметить, что в данном случае делается ставка на физическое

свойство продукта — легкость, мякгость.

ТМ «BEER.КА»

Ассортимент:• Гренки бородинские аджика• Гренки ржаные горчица и петрушка• Гренки багетные белые грибы• Гренки багетные сыр & зелень• Гренки пшеничные томат & базилик +

чесночный соус• Гренки бородинские чеснок & укроп + соус

сметанный с грибами

ТМ «BEER.КА»РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Снеки для мужчин, потребляющих пиво.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:• Лучшая закуска к пиву для настоящих мужчин.• Доставляется к пиву.

ОПИСАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯЕдинственная торговая марка обладающая наиболее четким позиционированием.В самом названии бренда заложен референс на тип потребления продукта: снек к пиву. В эмоциональном плане бренд обращается строго к мужчинам: классическая упаковка с брутальными шрифтовыми решениями, прямолинейные слоганы. Крупные и простые подписи: логотип, название категории, дескриптор вкуса.

УПАКОВКА «BEER.КА»ДИЗАЙН-СИСТЕМА• Не контрастное разделение брендинговой и продуктовой зоны,

однако композиция всегда соблюдается.• Брутальные шрифтовые решения, крупные буквы, читается легко.• Название категории пишется латиницей• Крупное изображение продукта, формирующего вкус и изображения

сухариков.• Используются фотоизображения хорошего качества.

РАЗРАБОТКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯДля разработки позиционирования необходимо провести создание и анализ смыслов, соответствующих продукту.Для данной работы была использована методика генерации смыслов. Эта методика позволяет получить практически полный охват мнений потребителей при небольшом количестве участников исследования (заменяет фокус-группы и глубинные интервью).В исследовании принимали участие 5 представителей целевой группы.

В результате исследования была создана схема с полученными мнениями и смыслами.

СМЫСЛОВАЯ МАТРИЦА

ОТБОР РЕЛЕВАНТНЫХ СМЫСЛОВСПИСОК НАИБОЛЕЕ РЕЛЕВАНТНЫХ ПРОДУКТУ СМЫСЛОВ:

• вкусная трубочка• способ перекусить возле ТВ• угощение для ребенка• способ заморить червячка• еда на ходу• способ вспомнить любимый вкус• легкий способ прийти в гости не с пустыми руками• маленький грешок и искушение, который ты можешь себе безнаказанно позволить• угостить кого-то в компании или в офисе• хочется чем-то похрустеть• нет отрыва от веселья• не повреждаю зубы вкусной закуской• процесс расслабления во время еды: маленькие штучки по одной кладуться в рот,

медитативное размеренное занятие• постоянное приятное ощущение еды во рту• уникальная фактура ощущаемая во рту• самые легкие и мягкие

ПРИЧИНЫ ВОЗМОЖНОГО ОТКАЗА ОТ ПРОДУКТА:

• название: можно подумать, что они не хрустят• не традиционный сухарик: это не сушеный хлеб, другая форма, другой внешний вид

ВЫБОР КЛЮЧЕВЫХ ХАРАКТЕРИСТИКУчастники рабочей группы независимо друг от друга выбрали 3 наиболее релевантных продукту смысла. Результатом отбора является этот список:

• легкий способ прийти в гости не с пустыми руками• маленький грешок и искушение, который ты можешь себе безнаказанно позволить• самые легкие и мягкие

Параллельно с этим отбором, весь список полученных смыслов был распределен по дифференциальным признакам, используемым для разработки бренд-платформ. Данных признаков всего 27. Из них рациональных — 5, эмоциональных — 22. Получены следующие результаты.

ПРИЗНАКИ, СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ПРОДУКТУ: • Комфорт — 35%• Удовольствие — 17%• Семейный — 12%• Соблазн — 12%• Социализация — 12%• Покой — 6%• Эгоизм — 6%

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕИспользуя выбранные характеристики и смыслы были проведены креативные сессии по разработке позиционирования ТМ «Мягкие сухарики».

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Выбор целевой аудитории основан на ситуациях потребления:• люди, которые хотят сейчас съесть мягкие сухарики, а не твердые• люди, которые любят сухарики, но не имеют физической возможности есть твердые

(чувствительная эмаль зубов)• люди, которые любят сухарики, но считают обычные «пивные» более вредными с точки

зрения питания (калории, добавки и т.д.)

При разработке учитывались следующие требования:• позиционирование должно быть максимально отстроено от конкурентов• позиционирование должно учитывать физические свойства продукта• позиционирование должно быть уникальным

Признаки, используемые конкурентами, которых нужно стараться избежать:• сухарики для пива• сухарики для шумной компании• традиционные русские сухарики

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕТМ «Мягкие сухарики» — это единственная марка в России, которая предоставляет своим потребителям самые легкие в стране сухарики.

ВАРИАНТЫ ПОЗИЦИОНИРУЮЩИХ СЛОГАНОВ• Почувствуй легкий вкус• Попробуй легкий вкус• Я предпочитаю лайт• Легкий способ перекусить• Легко и по-нашему• Вкус легкого дня• Легкий перекус на ходу• Чемпион в легком весе• Чемпион в легком вкусе• 100% легкий хруст

ВАРИАНТЫ ВКУСОВПри позиционировании продукта как «легкого», необходимо подчеркивать его отличие на уровне вкуса. Используя привычные вкусовые предпочтения (мясо, сыр, зелень и т.д.), необходимо использовать оригинальные (необычные) и «легкие» ВАД , тем самым отстраиваясь от конкурентов на уровне продукта.

Например:

• Прованские травы• Томаты и базелик• Бальзамико• Базелик• Розмарин• Барбекю• Пармская ветчина• Моцарелла• Пармезан• Среднеземноморская паприка • Жаренный лук

ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯНа этапе запуска предполагается выпуск ограниченного количества SKU в упаковках 20 г.Ассортиментный ряд будет представлять собой 3 классических (основных) вкуса и 3-4 дополнительных вкуса с подчеркнутой «легкостью». В случае успешных продаж 20 граммовой упаковки, линейка дублируется в упаковку 38 г.

Стратегия расширения ассортимента

Новый вкус вводится в упаковке 20 г, при успешных продажах дублируется в 38 г.

УПАКОВКАХарактеристики дизайна упаковки:• композиционное решение подчеркивает основную характеритику продукта: легкость• свободная зона вокруг названия и его цветовое решение помогают потребителям прочитать

название издалека, тем самым усиливая распознавание товара на полке• использование разных цветов в логотипе обусловалено разным размером слов: более мелкое

слово окрашено темным цветом, что помогает людям быстрее читать название• на упаковке присутствуют две текстовых зоны: название вкуса и слоган бренда• на упаковке присутствует крупное изображение вкусовой добавки, что облегчает выбор на

полке • для удобной работы с ассортиментом разных вкусов используется цветовая градация,

усиливающая скорость распознавания разных вкусов на полке• наиболее важной характеристикой упаковки является присутствие изображения реального

продукта, что позволяет облегчить принятие решения при покупке и не обмануть ожидания покупателя при потреблении

УПАКОВКА

rebranding ms

Marketing

rebranding proposal

rebranding videocon

rebranding masterclass

maruchan rebranding

airtel rebranding

volvo rebranding

corporate rebranding

rebranding jarritos

rebranding tveta

rebranding orange

choppies rebranding

rebranding universities

rebranding - filmbox

toyota rebranding

cts rebranding

raffles rebranding

digicorp rebranding

southwestair rebranding

cultural rebranding rebranding places 1. watch this video ...

why rebranding?