punto a punto: category management más allá de la teoría

Punto a Punto:Punto a Punto:Category Management Category Management

más allá de la teoríamás allá de la teoría

Primera Convención de Marketing AplicadoANDA

28 de octubre de 2003

0%

25%

50%

75%

100%

1998 2003 2008

INVERSION EN T RADE INVERSIO N EN M ARCAS

Evolución Inversión ComercialEvolución Inversión Comercial

Base: Estudio ANDA

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

1.1. Redefinición ConceptoRedefinición Concepto

2.2. Enfoque práctico CMPCEnfoque práctico CMPC

3.3. Implementación en retailers (3 casos)Implementación en retailers (3 casos)

4.4. Influencia de C.M. en Brand MarketingInfluencia de C.M. en Brand Marketing

1.1. Redefinición conceptoRedefinición concepto• Mito: “Marca v/s Categoría”

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

Foco del Plan de Marketing Foco del Plan de Marketing

5 Años atrás5 Años atrás

HoyHoy

Marcas

Consumidor

Marcas

Trade

Consumidor

Punto de encuentroPunto de encuentroConsumidor-MarcaConsumidor-Marca

ÓÓ

¿¿Qué es una Categoría?Qué es una Categoría?

Una categoría es un grupo único y

administrable deproductos/servicios que

los consumidores perciben como

interrelacionados y/o sustituibles para

satisfacer las necesidades del

consumidor.

Segmentación de una Segmentación de una Categoría-ejemploCategoría-ejemplo

CategoríaCategoría

CategoríaCategoría

SubcategoríaSubcategoría

SubcategoríaSubcategoría

SegmentoSegmento

SegmentoSegmento

SubsegmentoSubsegmento

SubsegmentoSubsegmento

1.1. Redefinición conceptoRedefinición concepto• Mito: “Marca v/s Categoría”Mito: “Marca v/s Categoría”• Tiempos de desarrollo

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

Enfoque Interno

Enfoque en el consumidor

Administración de Espacio

Administración de Espacio

Administración de Espacio

Administración de Espacio

Administración de Espacio

Administración de Espacio

Administración de Espacio

Administración de Espacio

Planes de CategoríaPlanes de Categoría

Planes de CategoríaPlanes de Categoría

Planes de CategoríaPlanes de Categoría

Específico por Local/Grupo

Específico por Local/Grupo

Específico por Local/Grupo

Específico por Local/Grupo

Planes Integrados de

Negocios

Planes Integrados de

Negocios

5-10 AñosMexiMexicoco

ChChileile

U.S.U.S.A.A.

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

1.1. Redefinición conceptoRedefinición concepto• Mito: “Marca v/s Categoría”Mito: “Marca v/s Categoría”• Tiempos de desarrolloTiempos de desarrollo• Modelo de gestión- Áreas

involucradas

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

Ventas

Trade Marketing

BrandMarketing

1.1. Redefinición conceptoRedefinición concepto• Mito: “Marca v/s Categoría”Mito: “Marca v/s Categoría”• Tiempos de desarrolloTiempos de desarrollo• Modelo de gestión- Áreas involucradasModelo de gestión- Áreas involucradas• Planograma: Nuevo lenguaje

comercial

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

2.2. Enfoque práctico CMPCEnfoque práctico CMPCPrimera Etapa-InternaPrimera Etapa-Interna

• Árbol de decisión Árbol de decisión • Información del consumidorInformación del consumidor• Definición de rol categoríaDefinición de rol categoría• Selección clientesSelección clientes

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

2.2. Enfoque práctico CMPCEnfoque práctico CMPCSegunda EtapaSegunda Etapa

• Plan piloto en cluster de salasPlan piloto en cluster de salas• Análisis de surtido y planogramas Análisis de surtido y planogramas • Implementación salasImplementación salas• MediciónMedición

Tercera EtapaTercera Etapa• Estrategias de precioEstrategias de precio• Plan promocional Plan promocional • Análisis cruzado categoríasAnálisis cruzado categorías• ScorecardScorecard

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

Sin Planograma Con Planograma

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

Sin Planograma Con Planograma

Beneficios ObtenidosBeneficios Obtenidos Crecimiento en las ventas de la Crecimiento en las ventas de la

Categoría.Categoría. Fortalecimiento de las marcas.Fortalecimiento de las marcas. Crecimiento de los productos de Crecimiento de los productos de

valor agregado.valor agregado. Alineación de objetivos entre Alineación de objetivos entre

compradores y proveedores.compradores y proveedores.

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

Retrasos en el procesoProceso gradual para generar las confianzas mutuasBastante difícil pasar de la administración de espacio a la planificación conjunta básicaEl nivel de habilidades no está tan desarrollado como en países más avanzadosImplementación

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

4.4. Influencia de C.M. en Brand Influencia de C.M. en Brand MarketingMarketing

• Desarrollo de producto: “Rol v/s Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos”nichos”

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

Resultados Favorables Resultados Favorables (más de (más de 200 experiencias en EEUU)200 experiencias en EEUU)

Experiencia Grupo “A”

Experiencia Grupo “B”

Incremento de Ventas +3.7% +6% – +10%

# SKUs -4.9% ND

Reducción de Inventario

-4.3% -10% – -20%

Margen Bruto +1.1% ND

Utilidad en Dólares ND +6% – +10%

4.4. Influencia de C.M. en Brand Influencia de C.M. en Brand MarketingMarketing

• Desarrollo de producto: “Rol v/s Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos”nichos”

• Innovación planificadaInnovación planificada

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

Innovación PlanificadaInnovación Planificada

4.4. Influencia de C.M. en Brand Influencia de C.M. en Brand MarketingMarketing

• Desarrollo de producto: “Rol v/s Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos”nichos”

• Innovación planificadaInnovación planificada

• Comunicación con el consumidor.Comunicación con el consumidor.

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

Comunicación con el Comunicación con el compradorcomprador . . . . . .

Agregando valorAgregando valor ....

4.4. Influencia de C.M. en Brand MarketingInfluencia de C.M. en Brand Marketing

• Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos”Desarrollo de producto: “Rol v/s nichos”

• Innovación planificadaInnovación planificada

• Comunicación con el consumidor.Comunicación con el consumidor.

• Hábitos de uso v/s hábitos de compraHábitos de uso v/s hábitos de compra

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

Inversión en estudiosInversión en estudios

75% > 3%

61%

20%

16%3%

Test de Producto

EstudiosPublicitariosParticipación deMercadoHábitos deCompra

ConclusionesConclusiones• Antes que nada una oportunidadAntes que nada una oportunidad• Category Management debe ser:Category Management debe ser:

SimpleSimple PrácticoPráctico Adaptado al clienteAdaptado al cliente

• Las marcas y categorías no se Las marcas y categorías no se contraponen.contraponen.

• Marketing debe participar en el Marketing debe participar en el proceso completo.proceso completo.

Category Management Category Management Más allá de la teoríaMás allá de la teoría

Punto a Punto:Punto a Punto:Category Management Category Management

más allá de la teoríamás allá de la teoría

Primera Convención de Marketing AplicadoANDA

28 de octubre de 2003