power to the people: la evolución de las marcas

La Evolución de las

MarcasRogelio H. Umaña/San José, Costa Rica 1 de julio de 2008

Créditos

Mark EarlsRussell DaviesMarty Neumeir

Chris BroganDavid Armano

Malcolm GladwellScott BedburyHugh McLeod

Meditar.

Meditar.

Parte del día

a día

Objetos de Admiración

íconos

Despiertan pasiones: Una diálogo en cuatro cuadros

1.

2.

3.

4.

¿Cuanto vale una marca?

Comencemos por la marca

¿Cuanto vale una marca?

¿Qué la distingue?

Su Imagen

Su Comunicación

Valor de mercado (sin marca)

$50 mil millones

*Marty Neumeir/The Brand Gap

*

Su valor en $

Valor de mercado (sin marca)

$50 mil millones

*Marty Neumeir/The Brand Gap

*

Su valor en $

Valor de mercado (sin marca)

$50 mil millones

Valor de mercado (incluyendo valor marca)

$120 mil millones

*Marty Neumeir/The Brand Gap

*

Su valor en $

¿Qué pasaría?

¿Qué pasaría?

Porque hoy en día, ni siquiera necesitamosver consumo.

La marca quedaría...

Porque hoy en día, ni siquiera necesitamosver consumo.

La marca quedaría...

Porque hoy en día, ni siquiera necesitamosver consumo.

Con iconografía, basta...

http://www.youtube.com/watch?v=Ejz7vvQ-X2I

En cambio...

¿Qué queda?

http://www.youtube.com/watch?v=Kf1A8Ukk5Us

Un ejemplo más.

1984

Apple vs.

http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8

1984

Apple vs. IBM

http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8

2006

Apple vs.

http://www.youtube.com/watch?v=E5iHvtwoMfA

2006

Apple vs. Microsoft

http://www.youtube.com/watch?v=E5iHvtwoMfA

Pero las marcas no son tangibles,lo tangible es el producto.

Las metáforas de marcaPor eso recurrimos a las

Las metáforas de marca

Arquitectura de marca

Por eso recurrimos a las

Las metáforas de marca

Arquitectura de marcaEsencia de marca

Por eso recurrimos a las

Las metáforas de marca

Arquitectura de marcaEsencia de marcaValores de marca

Por eso recurrimos a las

Las metáforas de marca

Arquitectura de marcaEsencia de marcaValores de marca

Personalidad de marca

Por eso recurrimos a las

Las metáforas de marca

Arquitectura de marcaEsencia de marcaValores de marca

Personalidad de marca

Por eso recurrimos a las

Metodologías...Las agencias inventamos

Metodologías...Las agencias inventamos

Metodologías...Las agencias inventamos

Disruption

Metodologías...Las agencias inventamos

DisruptionThe Work

Metodologías...Las agencias inventamos

DisruptionThe Work

Lovemarks

Metodologías...Las agencias inventamos

DisruptionThe Work

LovemarksIdea-

Centric

Metodologías...Las agencias inventamos

DisruptionThe Work

LovemarksIdea-

CentricReturn On

Ideas

Metodologías...Las agencias inventamos

DisruptionThe Work

LovemarksIdea-

CentricReturn On

Ideas

El TarotPublicitario

Y nuevas metáforas de marca

Y nuevas metáforas de marca

Fidelidad

Y nuevas metáforas de marca

Fidelidad Confianza

Y nuevas metáforas de marca

Fidelidad Confianza

Relaciones

Y nuevas metáforas de marca

Fidelidad Confianza

Relaciones

Amor

Por esa razón también necesitamos medirlas.

Sin embargo...

http://www.youtube.com/watch?v=Jnxiq13rfG0

Cualitativos

Focus Groups

Cualitativos Exceso de datos

pueden llegar a esconder el problema Diagnóstico, no solución.

Focus Groups

Cualitativos Exceso de datos

pueden llegar a esconder el problema Diagnóstico, no solución.

Focus Groups Realizados para enfocar

la investigación no para ser la investigación.

¿Arqueología ó

¿Arqueología ó

¿Arqueología ó

¿Arqueología ó Antropología?

¿Qué pasa detrás del“Humo de Marca”?

¿Cuál es...

¿Cuál es... la realidad?

¿Cuál es... la realidad?

¿Qué son las marcas?

“[Las marcas] actúan como los grandes

protagonistas de nuestro tiempo, elevando la barra de

una categoría a través de la experiencia”

Scott Bedbury

Como evitar que esto también sea “Brand-speak”

nuevos enfoquesde Marca

4

Las marcas como Idea-Propósito

(gente al frente)

1.

http://www.youtube.com/watch?v=EwL0G9wK8j4

idea virus

idea virus

idea virus

idea virus

idea virus

enero 2005

diciembre 2005

octubre 2006

2007-presente...

Timeline de una idea-virus

enero 2005 idea

diciembre 2005

octubre 2006

2007-presente...

Timeline de una idea-virus

enero 2005 idea

diciembre 2005 fenómeno viral

octubre 2006

2007-presente...

Timeline de una idea-virus

enero 2005 idea

diciembre 2005 fenómeno viral

octubre 2006 $1,650 millones/invento del año

2007-presente...

Timeline de una idea-virus

enero 2005 idea

diciembre 2005 fenómeno viral

octubre 2006 $1,650 millones/invento del año

2007-presente... Redefine costumbre y métodos de compensación

y catapulta el “boom” del video en línea

Timeline de una idea-virus

Tres conceptosrelacionados:

Memes“Moneda Social”Redes Sociales

¿Pero Puedenlas marcas

tradicionales ser ideas-virus

ó idea-Propósito?

David Armano:

¿un jabón?

¿o Belleza Real?

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I

¿una marca dedetergente?

¿o ensuciarse hace bien?

http://www.youtube.com/watch?v=SxUUXFE9cEU

Marcas de “singularidad colectiva”

(gente enmedio)

2.

1900-

1925-

1950-

2000-

Evolución de la diferenciación

1900-

1925-

1950-

2000-

Evolución de la diferenciación

Lo qué es1900-

1925-

1950-

2000-

Evolución de la diferenciación

Lo qué es1900-

1925-

1950-

2000-

Evolución de la diferenciación

Lo qué es1900-

Lo qué hace1925-

1950-

2000-

Evolución de la diferenciación

Lo qué es1900-

Lo qué hace1925-

1950-

2000-

Evolución de la diferenciación

Lo qué es1900-

Lo qué hace1925-

1950-

2000-

Evolución de la diferenciación

Lo qué es

Lo que representa

1900-

Lo qué hace1925-

1950-

2000-

Evolución de la diferenciación

Lo qué es

Lo que representa

Lo que eres

1900-

Lo qué hace1925-

1950-

2000-

Evolución de la diferenciación

Las marcas nos definen. somos tribus, diferentes pero

con mucho en común.

¿Cual es nuestra relevancia?

Prosumers Alpha-Moms

TweensUber-Geeks

MilennialsMetrosexuales

RetrosexualesTecnosexuales

Prosumers Alpha-Moms

TweensUber-Geeks

MilennialsMetrosexuales

RetrosexualesTecnosexuales Empty-Nesters

Urban NomadsMassclusivity

Crowd MiningEco -IconicHive Mind

Snobmoddities

Prosumers Alpha-Moms

TweensUber-Geeks

MilennialsMetrosexuales

RetrosexualesTecnosexuales Empty-Nesters

Urban NomadsMassclusivity

Crowd MiningEco -IconicHive Mind

Snobmoddities

TrysumersTransumers

TwinsumerMinipreneurs

TryvertisingNo Frills-chic

Eco -IconicHive Mind

Prosumers Alpha-Moms

TweensUber-Geeks

MilennialsMetrosexuales

RetrosexualesTecnosexuales

Tendencias

Empty-NestersUrban Nomads

MassclusivityCrowd Mining

Eco -IconicHive Mind

Snobmoddities

TrysumersTransumers

TwinsumerMinipreneurs

TryvertisingNo Frills-chic

Eco -IconicHive Mind

Prosumers Alpha-Moms

TweensUber-Geeks

MilennialsMetrosexuales

RetrosexualesTecnosexuales

Tendencias

Empty-NestersUrban Nomads

MassclusivityCrowd Mining

Eco -IconicHive Mind

Snobmoddities

TrysumersTransumers

TwinsumerMinipreneurs

TryvertisingNo Frills-chic

Eco -IconicHive Mind

Nichos

Prosumers Alpha-Moms

TweensUber-Geeks

MilennialsMetrosexuales

RetrosexualesTecnosexuales

Tendencias

Empty-NestersUrban Nomads

MassclusivityCrowd Mining

Eco -IconicHive Mind

Snobmoddities

TrysumersTransumers

TwinsumerMinipreneurs

TryvertisingNo Frills-chic

Eco -IconicHive Mind

Nichos

Balcanización

¿Qué somoscomo marca?

¿Qué somoscomo marca?

¿Qué somoscomo marca?

¿Qué hacemoscomo marca?

¿Qué somoscomo marca?

¿Qué hacemoscomo marca?

¿Qué somoscomo marca?

¿Qué hacemoscomo marca?

¿Por qué somos relevantes?

¿Hace cuanto no nos tomauna marca por sorpresa?

¿Hace cuanto no nos tomauna marca por sorpresa?

http://www.youtube.com/watch?v=EPza4iX6Sis

nuestro cerebroesta programado

para protegersede demasiada información

Y captar sólo lo quees diferente

Antigua diferenciación

Antigua diferenciación

cerrada: sellado,

perfecto, final

Antigua diferenciación

Nueva diferenciacióncerrada: sellado,

perfecto, final

Antigua diferenciación

Nueva diferenciacióncerrada: sellado,

perfecto, final

abierta:honesta

dejando “gaps”re mix culture

Steve Novick:

Un candidato diferente

http://www.youtube.com/watch?v=N2UesvrH-cs

http://www.youtube.com/watch?v=QFX1TCK_PS8

Cadbury: dejando la idea “abierta”

http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo

Foster Farms: re mixing ideas

http://www.youtube.com/watch?v=N0Yup-x1bbg

¿Estamos siendo abiertoscon nuestra diferenciación?

¿Estamos siendo abiertoscon nuestra diferenciación?

El reto de la diferenciación será cada vez más duro.

Marcas multi -disciplinarias

(gente detrás)

3.

¿Quien debe ser el reflejo deuna marca?

¿Quien debe ser el reflejo deuna marca?

¿Quien debe ser el reflejo deuna marca?

Detrás de una marca: Hay gente

¿Que pasa cuando no se colabora?

¿Alguien se identifica?

Evolución de la rueda

Un modelo que ha existido

por años

http://www.youtube.com/watch?v=DBOVvZfvteA

¿Qué tanto sabemos trabajar

en equipo?

Marcas que Validan

al consumidor(gente arriba)

4.

“Los mercadólogos ofrecen su idea de marca,

pero esas ideas no se convierten en marca

hasta que son aceptadas, adoptadas y devueltas corregidas como parte

de las vidas de quienes las usan.”

PosicionamientoTradicional

Imagen construida por la comunicación

PosicionamientoTradicional

Imagen construida por la comunicación

PosicionamientoTradicional

Imagen construida por la comunicación

Individuos reciben mensaje

PosicionamientoTradicional

Imagen construida por la comunicación

Individuos reciben mensaje

PosicionamientoTradicional

Nueva forma de posicionar.

Imagen construida por la comunicación

Individuos reciben mensaje

Imagen propuesta por la comunicación

PosicionamientoTradicional

Nueva forma de posicionar.

Imagen construida por la comunicación

Individuos reciben mensaje

Imagen propuesta por la comunicación

PosicionamientoTradicional

Nueva forma de posicionar.

Imagen construida por la comunicación

Individuos reciben mensaje

Imagen propuesta por la comunicación

Individuos reciben y construyen

la marca.

PosicionamientoTradicional

Nueva forma de posicionar.

Imagen construida por la comunicación

Individuos reciben mensaje

Imagen propuesta por la comunicación

Individuos reciben y construyen

la marca.

PosicionamientoTradicional

Nueva forma de posicionar.

Control vs. influencia¿Estamos escuchando

o controlando?

http://www.youtube.com/watch?v=GURvHJNmGrc

Sony Bravia:

http://www.youtube.com/watch?v=GURvHJNmGrc

http://www.youtube.com/watch?v=HC65uIu0j-Y

¿Sony Bravia?

http://www.youtube.com/watch?v=HC65uIu0j-Y

Un Mensaje: Dos reacciones

http://www.youtube.com/watch?v=hKoB0MHVBvM

Interactividad para la Generación “C”

http://www.youtube.com/watch?v=TGghswQgAzE

Una buena marca, motiva.

Una buena marca, motiva.

Una gran marca,¡Inspira!

Un Ejemplo actual:

Candidato

Candidato

Candidato Marca

Candidato Marca

Candidato Marca “Movimiento”

Candidato Marca “Movimiento”

http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY

¿Podrán nuestras marcasvalidar, interactuar, hacer participar o

inspirar al consumidor?

Repasemos:

1.

2.

3.4.

La Marca ideay las ideas de Marca

1.

2.

3.4.

La Marca ideay las ideas de Marca

1.

Marcas de “singularidad colectiva”.

2.

3.4.

La Marca ideay las ideas de Marca

1.

Marcas de “singularidad colectiva”.

2.

Marcas multi -disciplinarias

3.4.

La Marca ideay las ideas de Marca

1.

Marcas de “singularidad colectiva”.

2.

Marcas multi -disciplinarias

3.Marcas

que Validanal consumidor

4.

¿Hay que tener una marca?

¿Hay que tener una marca?Claro que sí.

¿Hay que tener una marca?Claro que sí.

¿Podemos tener mejores marcas?

¿Hay que tener una marca?Claro que sí.

¿Podemos tener mejores marcas?

Yes we can.

Muchas gracias.

Rogelio H. Umaña

rumana@crea.co.cr

www.latintadigital.com

www.gorileo.com